品牌策劃與管理（第5版） 課件 第三章 品牌定位與品牌個性識別策劃

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理第二節(jié)品牌定位決策第三節(jié)品牌定位評估與管理

12/26/2025品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

第一節(jié)品牌定位原理

一、定位理論的由來與發(fā)展

(一)定位理論的基本內(nèi)涵

1.品牌傳播的目的是在目標受眾的心目中占據(jù)一席之地2.通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”3.品牌傳播的關(guān)鍵是要表現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別

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第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

2/26/202532/26/20254品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

(二)消費者心智模式理論

本書作者對當年一些企業(yè)在運用定位理論時所出現(xiàn)的問題予以總結(jié),歸納出兩種基本思路:一是在市場逐漸成熟之后,如果企業(yè)不能及時更新或構(gòu)思新的定位,就會陷入困境;二是企業(yè)在實行不斷擴張和品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略時,消費者對品牌商品的印象將愈來愈模糊。因此,要真正進入消費者的心智,就必須深入了解消費者的思考模式,這才是品牌定位的前提。為此,作者提出消費者的五大習(xí)慣性的思考模式及其相應(yīng)的應(yīng)對策略。

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

消費者思考模式定位的應(yīng)對策略模式1:消費者只能接受有限的信息策略1:品牌名稱要好聽模式2:消費者好簡煩雜策略2:商品的類別必須清晰明了模式3:消費者缺乏安全感而跟隨策略3:定位研究要抓住重點(掌握對手的策略與消費者的認知)模式4:消費者對品牌的印象不會輕易改變策略4:善用攻關(guān)技巧模式5:消費者的想法容易失去焦點(原有定位因為延伸而模糊)策略5:再定位時,必須有適當?shù)耐苿诱?委婉地逐步改變定位2/26/20256品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

(三)品牌定位的基本概念

定位就是策劃人員在某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下,努力研究消費者的心智模式,通過創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想,試圖在目標消費者心目中打上美好的烙印并占據(jù)有利的位置,以有助于其實施對該品牌產(chǎn)品的消費行為。2/26/20257品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

基于上述分析,筆者認為,品牌定位是指企業(yè)在市場調(diào)研和市場細分的基礎(chǔ)上,努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨特個性(優(yōu)勢),以將此優(yōu)勢與目標消費者心智中的空白點予以對應(yīng),從而確定品牌商品在目標消費者心目中的獨特位置,并借助整合傳播手段,使品牌能夠在目標消費者心目中建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的策略性行為。2/26/20258品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

(四)品牌定位的意義

1.品牌定位有助于目標受眾識記品牌所傳達的信息2.品牌定位是品牌整合營銷傳播的基礎(chǔ)

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

二、品牌定位的原則

企業(yè)在為品牌進行定位策劃之前,必須對品牌定位的原則有一個統(tǒng)一的認識。就品牌定位而言,由于品牌本身就包含了產(chǎn)品,但品牌又不僅僅是產(chǎn)品,品牌在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性之上還附加了許多意識層面內(nèi)涵的精神屬性,因此,相對于產(chǎn)品定位來說,品牌定位應(yīng)該更多地從傳播的層面和視角予以策劃與制定。2/26/202510品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第一節(jié)品牌定位原理

三、品牌定位的概念辨析

(一)品牌定位不等同于目標市場確定(二)品牌定位不等同于產(chǎn)品的差異化(三)品牌定位不僅僅是廣告的口號

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

第二節(jié)品牌定位決策

一、品牌定位研究

(一)市場細分

所謂市場細分,是指企業(yè)將市場按照消費者的相似程度劃分為若干不同的購買群體,使得每一個群體中的消費者具有相似的需求和消費行為,從而便于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷傳播策略。

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第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

(二)識別競爭特性(三)辨析品牌的異同點

1.品牌差異點聯(lián)想

差異點(pointsofdifference,POD)是消費者對與本品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益具有積極而正面的評價,并且相信競爭品牌無法達到相同的程度。如沃爾沃轎車的差異點就是安全。

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第二節(jié)品牌定位決策

2.品牌共同點聯(lián)想

在大多數(shù)情況下,許多企業(yè)的商品難以發(fā)掘出自身品牌的差異點,相反,它們倒是與其他同類商品有著更多的共同點。而所謂品牌的共同點(pointsofparityassociations,POP)是指那些不一定為品牌所獨有,而實際上可能與其他商品所共享的品牌聯(lián)想。這些類型的品牌聯(lián)想有兩種基本形式:品類共同點聯(lián)想和競爭性共同點聯(lián)想。

(1)品類共同點聯(lián)想是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中,消費者認為任何一個合理的、可信任的品牌都必須具有的品牌聯(lián)想,這些聯(lián)想實際上構(gòu)成了消費者對這類產(chǎn)品的基本聯(lián)想,而且,這些聯(lián)想的指向大都為品牌商品的物質(zhì)屬性。2/26/202514品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌定位決策

(2)競爭性共同點聯(lián)想是指企業(yè)通過有針對性的傳播用以淡化或抵消目標消費者對競爭對手差異點所產(chǎn)生的聯(lián)想。或者說,如果某一品牌能在其競爭對手企圖建立優(yōu)勢的地方與之不相上下,但同時又能夠在其他方面取得某些競爭優(yōu)勢,那么該品牌就可能處于一個較為有利的市場競爭地位。2/26/202515品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

二、品牌定位策略(一)產(chǎn)品定位策略1.以品牌商品的功能屬性為基點的定位

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

2.以產(chǎn)品的外觀為基點的品牌定位商品的外觀是消費者最容易識別的特征,也是消費者是否認可、接受某品牌商品的重要依據(jù)。因此,品牌管理人員如果以商品的外觀這個消費者最容易識別的產(chǎn)品特征作為品牌定位基點的話,同樣也可以達成較為理想的營銷與傳播效果。如“白加黑”感冒藥的品牌定位就是典型的以品牌商品的外觀作為其定位基點的成功案例。2/26/202517品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

3.以產(chǎn)品的價格為基點的品牌定位

此種定位策略往往可以非常明確地向目標消費者傳遞出品牌商品屬于高端還是低端的品牌形象的信息。一般而言,定位于高端的品牌商品可以向目標消費者顯示其產(chǎn)品的高品質(zhì),以及暗示擁有該品牌商品的消費者具有較高的社會地位與較強的經(jīng)濟實力;而定位于低端的品牌商品則可以向目標消費者顯示其大眾親民、物美價廉的品牌形象。

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

(二)目標市場定位策略

目標市場定位策略是指企業(yè)以消費者的需求為思考基點進行品牌定位,其思考的內(nèi)容包括消費者的使用特點、消費者的使用場合與使用時間、消費者的購買目的和消費者的生活方式等。

1.以消費者的使用場合與使用時間為基點的品牌定位

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

2.以消費者的購買目的為基點的品牌定位

消費者購買商品的目的各異，但總的來說無非是兩種情況：一是自用；二是送禮。一些企業(yè)在深入研究市場需求及消費者購買商品目的之后，圍繞消費者的購買目的進行品牌定位，也可以提取得較為理想的營銷業(yè)績。2/26/202520品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

3.從消費者的生活方式為基點的品牌定位

由于目前消費者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價值觀念對其消費行為的影響越來越大,并已經(jīng)成為市場細分的重要變量,因此,從生活方式的角度尋找品牌定位的基點,已被許多企業(yè)廣泛采用。針對年青一代的消費者追求個性、展現(xiàn)自我的需要,品牌定位完全可以從價值觀著手賦予品牌以相應(yīng)的意義。

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

(三)競爭導(dǎo)向定位策略

1.首次或第一定位2.關(guān)聯(lián)或比附定位3.進攻或防御定位

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

(四)品牌識別定位策略

品牌識別是比品牌定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西。品牌定位只是品牌豐富內(nèi)涵及其潛在價值的一部分,而品牌識別則是內(nèi)容與形式、風(fēng)格與文字、圖像與音樂的完整統(tǒng)一體。品牌定位在一定的條件下可以調(diào)整和再定位,品牌識別則應(yīng)恒久不變。因此,從某種程度上說,品牌定位只是品牌識別的一個方面?；蛘哒f,在品牌定位的過程中,可以從品牌識別的多個角度選擇定位點。

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第三章品牌定位策略規(guī)劃第二節(jié)品牌定位決策

1.從品牌識別的個性角度定位

如果企業(yè)在品牌定位之前就已經(jīng)確立了品牌個性的話,品牌管理人員也可以品牌的個性特征作為品牌的定位點。如萬寶路的品牌個性是“勇敢、冒險、自由”等,而其品牌定位正是以此內(nèi)容加以確立的。

2/26/2025242/26/2025252/26/202526品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

2.從品牌識別的文化特征角度定位

品牌的文化內(nèi)涵既包括品牌自身特有的歷史文化,也包括品牌誕生地的地緣文化。某些品牌商品經(jīng)過長期的營銷與傳播,已經(jīng)形成自身特有的品牌文化,在市場上已經(jīng)被消費者認為是某個品類的代表。此時,跟進企業(yè)在進行品牌定位時就可以使用文化特征定位策略。如生產(chǎn)香水的企業(yè)只要將自己的品牌定位于法國文化特征,并反復(fù)強調(diào)本品牌是真正來自法國的浪漫之都時,就往往會受到消費者的認可。

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第二節(jié)品牌定位決策

3.從品牌與消費者的關(guān)系角度定位

品牌與消費者的結(jié)合點是尋找品牌定位點的又一途徑。品牌與消費者之間的關(guān)系反映了品牌對待消費者的態(tài)度:是友好、樂于助人?還是關(guān)心愛護、體貼入微?抑或冷若冰霜、拒人千里之外?海爾品牌的定位策略就是從品牌與消費者之間的關(guān)系出發(fā),將其品牌定位為“真誠、友好、關(guān)心”,而其品牌的廣告語(真誠到永遠)則根據(jù)其定位生動地表述了品牌的經(jīng)營理念和對待消費者的基本態(tài)度。

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第三節(jié)品牌定位評估與管理

一、品牌定位分析工具

品牌定位分析工具是選擇品牌定位點、評價品牌定位是否達到目標位置的重要方法,也是修正品牌傳播策略的基礎(chǔ)。品牌定位分析工具主要有:ZMET技術(shù)、品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖等方法。

品牌策劃與管理程宇寧

第三章品牌定位策略規(guī)劃

第三節(jié)品牌定位評估管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃劃

第三節(jié)品牌定位評估管理

(一)ZMET技術(shù)

ZMET技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)(ZaltmanMetaphorElicitationTechnique)的簡稱。該技術(shù)的理論依據(jù)是人類在彼此的溝通交流過程中其信息的傳遞大約有80%以上是憑借的非語言符號,因而,傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、小組調(diào)查、個人訪談等都難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受。所以,人們提出開展消費者調(diào)查,就應(yīng)該使用非語言的方式來獲取消費者的思想、觀點和情感,只有如此,才能真正了解消費者對品牌的真實評價與感受。該技術(shù)的應(yīng)用程序大致如下:

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第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評估管理

第一,首先利用數(shù)碼相機拍攝幾張圖片,然后使用電腦動畫和后期制作技術(shù)對圖片進行加工,使經(jīng)過加工的圖片更能夠表現(xiàn)品牌商品的可能象征意義。第二,選擇目標消費者對上述圖片進行測試,即哪一幅圖片更能恰當?shù)乇憩F(xiàn)品牌商品的特征,或者更能夠與品牌商品形成一對一的對應(yīng)聯(lián)想關(guān)系。受邀請的目標消費者的人數(shù)最好控制在20人左右。第三,根據(jù)測試分析結(jié)果,可以畫出一個心智思考圖。圖2—4是對美國消費者就汰漬洗衣粉分析之后所獲得的心智思考圖。利用這個心智思考圖,企業(yè)在進行品牌定位時,就可以在多種策略中進行比較與選擇:上下對比、洗后感覺、自我形象、品牌可靠性等。

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第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評估管理

汰漬品牌心智圖2/26/202532品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評估管理

(二)品牌定位知覺圖

品牌定位知覺圖是一種直觀而簡潔的分析工具,它可以用1~3個變量來描述每一個品牌所在的市場位置,從而直觀地識別出目前市場上的空位點,并有助于企業(yè)選擇適當?shù)钠放贫ㄎ稽c或再定位點。同時,該知覺圖還有助于企業(yè)判斷品牌營銷的運作計劃是否正確以及企業(yè)所期望的定位點與目標消費者實際感知的內(nèi)容是否一致,以檢驗本品牌定位策略運作的實際成效。品牌定位知覺圖目前最常用的是二維知覺圖。其運用原理大致如下:

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第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評估管理

第一步,選擇品牌定位的基準變量。正確地選擇變量是品牌知覺圖成功的基礎(chǔ),一旦選錯基準,之后的工作將變得毫無意義。在選擇變量時,應(yīng)將目標消費群體所關(guān)心和重視的內(nèi)容作為定位的基準。第二步,調(diào)查數(shù)據(jù)資料。如果品牌定位知覺圖的坐標變量已經(jīng)確定,那么接下來的就是進行實地的調(diào)查工作,以獲取全面準確的數(shù)據(jù)資料。上述兩步工作完成之后,即可著手繪制品牌定位知覺圖。以下,我們以美國芝加哥地區(qū)啤酒市場為例,來解釋品牌定位知覺圖的制作過程。首先確定兩個最重要的影響啤酒品質(zhì)的變量:啤酒的口味(濃與淡)和口感(苦與適中),然后根據(jù)這兩個變量制作定位知覺圖。2/26/202534品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃第三節(jié)品牌定位評估管理

啤酒市場品牌定位知覺圖2/26/202535品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第三節(jié)品牌定位評估管理

(三)品牌定位排比圖

所謂品牌定位排比圖,就是先將各種關(guān)鍵因子的評價按其重要性加以排列,根據(jù)每一評價因子的重要性予以量化,然后再在每一評價因子上分別比較各種品牌的優(yōu)勢與劣勢,最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。此方法相對于知覺圖方法而言具有更多的選擇性和比較性。畢竟,知覺圖方法只是適合只使用兩個評價因子的市場選擇。但在實際的市場營銷過程中,影響消費者購買決策的因素往往并不只是兩個,而是更多。這時,使用知覺圖就顯得勉為其難,而排比圖的方法卻正好能夠解決這一問題。2/26/202536EDCAB口味EDCBA花色CEBDA價格CABDE質(zhì)量DACEB包裝EADBC廣告CEABD營養(yǎng)ACBDE歷史ABDCE服務(wù)876543210高重要性低弱競爭品牌表現(xiàn)強

某方便面市場品牌定位排比圖2/26/202537品牌策劃與管理

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二、品牌再定位

所謂再定位,就是重新定位,也就是打破品牌商品在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu),使品牌商品按照新的傳播理念在消費者心目中重新排序,以期在消費者心目中構(gòu)建一個對企業(yè)更加有利的品牌結(jié)構(gòu)(階梯)。

(一)品牌再定位的必要性

企業(yè)在市場營銷的過程中,其核心的競爭就在于品牌的競爭,而品牌的競爭起點又在于品牌的定位決策。因此,針對不斷變化的市場需求,及時對品牌進行再定位,就顯得非常必要。2/26/202538品牌策劃與管理

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第三節(jié)品牌定位評估管理

1.市場競爭格局的變化使得再定位成為必需2.消費者對品牌利益點的興趣變化使得再定位成為必需3.市場法規(guī)和相關(guān)政策的變化使得再定位成為必需

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第三章品牌定位策略規(guī)劃

第三節(jié)品牌定位評估管理

(二)品牌再定位的時機

1.品牌形象老化2.市場環(huán)境變化3.原品牌定位有誤4.消費者的產(chǎn)品需求觀念發(fā)生改變5.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整

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第三章品牌定位與品牌個性識別策劃

第四節(jié)品牌個性識別策劃

第四節(jié)品牌個性識別策劃

一、品牌個性的基本概念

(一)品牌個性理論的提出

自從艾爾·里斯和杰克·特勞特提出定位理論之后,營銷界便紛紛使用定位理論開展各自的市場營銷與傳播活動。然而,到了20世紀80年代,隨著市場競爭的日益加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍,市場細分和區(qū)隔的空間也就越來越小,這就必然導(dǎo)致同類商品的品牌之間的定位也越來越相似,其結(jié)果是企業(yè)僅僅依靠定位理論開展自己的營銷傳播活動所產(chǎn)生的效果日見式微。定位理論在實際的操作過程中遇到了難以逾越的瓶頸。

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第三章品牌定位與品牌個性識別策劃

第四節(jié)品牌個性識別策劃

品牌策劃與管理

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第三章品牌定位與品牌個性識別策劃

第四節(jié)品牌個性識別策劃

從上述精信廣告公司所提出的品牌個性生成模式中,我們可以看出品牌個性的提煉是以品牌定位為基礎(chǔ)的,而且必須是在此基礎(chǔ)之上才能夠?qū)⑵放朴枰匀烁窕Ｔ趯ζ放七M行個性化的塑造和提煉的過程中,品牌策劃人員必須始終思考一個問題:如果這個品牌是一個人,那么他應(yīng)該是一個什么樣的人?他還應(yīng)該具有什么樣的個性?并且應(yīng)該以獨具一格、令人心動和歷久不衰作為品牌個性塑造的評價尺度。2/26/202543品牌策劃與管理

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第三章品牌定位與品牌個性識別策劃

第四節(jié)品牌個性識別策劃

(二)品牌個性的內(nèi)涵

1.個性與品牌個性2.品牌個性的定義

在借鑒和綜合上述品牌專家學(xué)者對品牌個性的界定基礎(chǔ)之上，筆者對品牌個性的定義是：品牌個性是指企業(yè)經(jīng)過分析和提煉,有意識地將目標消費者所擁有或認可的個性特質(zhì)移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨特的性格特征。2/26/202544品牌策劃與管理

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第三章品牌定位與品牌個性識別策劃

第四節(jié)品牌個性識別策劃

3.品牌個性與品牌形象

品牌形象是一個含義更為廣泛的概念,其內(nèi)涵不僅包括品牌個性,還包括商品屬性以及消費者對品牌商品所形成的大致相同的主觀感受和評價。品牌個性則基本不包括商品屬性,而完全是由消費者的意識形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。如果硬要將品牌形象與品牌個性作一個比較的話,兩者之間的區(qū)別是:品牌形象既包含商品屬性、品質(zhì)、價格、服務(wù)等客觀而具象的要素,也包含消費者對品牌商品的認識與感受等主觀而抽象的要素。品牌個性則更強調(diào)意識形態(tài)層面的屬性。

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第三章品牌定位與品牌個性識別策劃

第四節(jié)品牌個性識別策劃

比如,百事可樂的品牌形象包括其獨特的口感、藍色的包裝、品質(zhì)優(yōu)異、活力與青春等,而它的品牌個性則主要是由青春與活力所構(gòu)成。所以,我們可以認為品牌個性是品牌形象諸要素當中最能體現(xiàn)其與同類品牌商品差異的要素,也是最具特質(zhì)的DNA。因此,品牌個性與品牌形象的關(guān)系并不是彼此對立的關(guān)系,而是相互促進的關(guān)系。2/26/202546品牌策劃與管理

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第三章品牌定位與品牌個性識別策劃

第四節(jié)品牌個性識別策劃

4.品牌個性與品牌定位

品牌個性必須以品牌定位為前提。所謂品牌的人格化,就是要思考“如果這個品牌是一個人的話,那么他應(yīng)該具有什么樣的個性?”并且以獨具一格、令人心動、歷久不衰等內(nèi)容作為提煉品牌個性的評估標準。因此,品牌個性的DNA必須是從品牌定位的相關(guān)要素中提煉而來,而品牌個性反過來又可以對品牌定位的策略予以深化和體現(xiàn)。2/26/202547品牌策劃與管理

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第三章品牌定位與品牌個性識別策劃

第四節(jié)品牌個性識別策劃

（三）品牌個性的特征

1、穩(wěn)定性2、差異性3、排他性4、一致性2/26/202548品牌策劃與管理

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二、品牌個性塑造

(一)與品牌商品直接相關(guān)的要素

1、商品特征

在品牌個性的塑造過程中,一些企業(yè)針對品牌商品自身的內(nèi)在屬性進行品牌個性的挖掘和提煉,取得了理想的傳播效果。比如寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂,其品牌個性則是根據(jù)其自身商品的殺菌屬性而塑造出令人耳目一新的品牌個性——關(guān)愛2/26/202549品牌策劃與管理

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2.商品價格

對于消費者而言,品牌商品的價格是其判斷選擇的重要依據(jù),同時消費者也會根據(jù)品牌商品的價格形成對某一品牌商品的印象。如果一個品牌的商品持之以恒地以高價作為其品牌的個性加以傳播的話,就有可能在消費者心目中形成兩種相反的品牌印象:高品質(zhì)的、尊貴的、富有的、豪華的、精致的、奢侈的品牌個性;或者是勢利的、庸俗的、高高在上的、為富不仁的品牌個性。

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(二)與品牌商品間接相關(guān)的要素

1.使用者形象

所謂使用者形象,是指企業(yè)在對品牌個性的塑造過程中,將品牌商品的目標消費者的共性特征加以提煉和整合,塑造出該消費者群體廣為認同和喜愛的典型人物,并將該典型人物的個性特征融入品牌的個性特征之中,逐步形成自己獨特的品牌個性。2/26/202551品牌策劃與管理

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2.廣告風(fēng)格

利用獨特的廣告風(fēng)格并使其轉(zhuǎn)化成品牌形象個性的特征,必須滿足兩個基本條件:一是該品牌商品在每年的傳播活動中始終保持較高的廣告曝光率;二是該品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒,否則,其廣告風(fēng)格就不可能形成。2/26/202552品牌策劃與管理

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3.上市時間

品牌上市時間的長短,在客觀上會給消費者造成不同的印象,這種印象實際上會在很大程度上影響消費者對品牌個性的基本判斷。比如,歷史悠久的品牌從積極的方面而言,往往給人以成熟、穩(wěn)重、老練、友善、值得信賴的整體感覺;但是,如果從消極的方面來說,這種品牌常常又有可能在消費者的心目中生成老邁、守舊、無趣、缺乏活力等負面印象。2/26/202553品牌策劃與管理

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(三)與目標消費者直接相關(guān)的要素

1.價值取向

在品牌的傳播過程中,策劃人員也可以將人的價值取向植入品牌,通過長期不間斷的廣告活動,就可以逐漸形成具有獨特氣質(zhì)的品牌個性特征。比如,BodyShop化妝品牌就是典型地運用其與眾不同的價值取向從而成功地塑造并傳播了自身品牌形象的獨特個性,贏得了消費者的廣泛認同與尊重,當然也贏得了市場。2/26/202554品牌策劃與管理

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2.審美情趣

審美情趣是指消費者在認識和接受事物的過程中判斷事物美丑的興趣與愛好。顯然,不同的消費者由于其價值取向的不同,其審美情趣往往也會大相徑庭。對于相同品牌,不同的消費者之所以會有不同的判斷和選擇,其中一個重要因素,就是消費者大都具有不盡相同的審美情趣。

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三、品牌個性的測度與評估

企業(yè)在提煉品牌個性的過程中,首先必須對構(gòu)成品牌個性的特質(zhì)有所認知和了解,也就是要尋找和辨別出構(gòu)成品牌個性的核心要素。實際上,品牌個性的特質(zhì)大都源自人的個性特質(zhì)。因此,許多品牌學(xué)者往往直接將心理學(xué)的個性特質(zhì)理論運用到品牌個性的測度與評估中。2/26/202557品牌策劃與管理

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(一)奧波特的個性特質(zhì)論

人的個性特質(zhì)理論最早是由奧波特提出的。奧波特在全面深入地分析人們所撰寫的大量的書信、日記、自傳等資料的基礎(chǔ)上,提出人的個性特質(zhì)主要由三個不同層次的內(nèi)容構(gòu)成:首要特質(zhì)、中心特質(zhì)和次要特質(zhì)。首要特質(zhì)是指能夠代表某人的最具代表性的個性特征。中心特質(zhì)是指構(gòu)成某人性格特征的若干核心要素。次要特質(zhì)是指某人只在某些特殊情境下才會表現(xiàn)出來的個性特征。

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奧波特的上述關(guān)于個性特質(zhì)的理論,對于提煉品牌個性特質(zhì)而言,無疑具有相當重要的借鑒作用，即企業(yè)品牌管理人員應(yīng)該努力將本品牌的目標消費者或忠誠消費者的首要個性特質(zhì)加以予以辨析和提煉，并將這種首要個性特質(zhì)植入品牌之中，通過持之以恒地廣告?zhèn)鞑?，使該品牌的個性得以彰顯并為目標消費者所接受和認可。2/26/202559品牌策劃與管理

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