品牌策劃與管理（第5版） 課件 第四章 品牌文化與個性識別策劃

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

第二節(jié)品牌文化戰(zhàn)略

第二節(jié)品牌個性識別策劃

2025/2/261品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

第一節(jié)品牌文化概述

品牌是一種文化現(xiàn)象,優(yōu)秀的品牌往往都蘊涵著較為豐富的文化內(nèi)涵。在品牌形象的塑造與規(guī)劃過程中,文化起著支撐和催化的作用。分析品牌文化，首先就必須了解一下文化的基本概念。

一、文化的基本概念廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。

2025/2/262品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

（一）文化的定義

文化一詞尚無統(tǒng)一的定義。在近代,給文化一詞下明確定義的,首推英國人類學(xué)家E.B.泰勒。他于1871年出版了《原始文化》一書。他指出:“據(jù)人種志學(xué)的觀點來看,文化或文明是一個復(fù)雜的整體,它包括知識、信仰、藝術(shù)、倫理道德、法律、風(fēng)俗和作為一個社會成員的人通過學(xué)習(xí)而獲得的任何其他能力和習(xí)慣。”筆者傾向于認(rèn)同對文化的本質(zhì)做以下界定：文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化特指意識形態(tài)所創(chuàng)造的精神財富，包括宗教、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、各種制度等。

2025/2/263品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

（二）文化的要素

無論對于文化的本質(zhì)做如何的表述，構(gòu)成文化內(nèi)涵的要素則必須包括以下幾個方面的內(nèi)容：第一,精神要素,即精神文化。它主要指哲學(xué)和其他具體科學(xué)、宗教、藝術(shù)、倫理道德以及價值觀念等,其中尤以價值觀念最為重要,是精神文化的核心。第二,語言和符號。第三,規(guī)范體系。第四,社會關(guān)系和社會組織。第五,物質(zhì)產(chǎn)品。2025/2/264品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

二、品牌文化的界定

品牌文化是企業(yè)或廣告主通過賦予商品深刻而豐富的文化內(nèi)涵,并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑,努力使消費者對本品牌商品所傳達(dá)出來的文化內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同,進而成為本品牌的忠誠顧客。一個企業(yè)通過長期不懈的努力,一旦在市場上確立和擁有了自身的品牌文化,那就意味著該品牌已經(jīng)獲得了強有力的市場地位。

2025/2/265品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

（一）品牌文化的提出

隨著消費社會的形成和日益繁榮,大眾的消費行為本身已經(jīng)具有愈來愈顯著的意識形態(tài)的色彩。在消費社會里,消費者作為一個社會人,品牌商品的抽象的文化象征意義正日益深刻地影響著其具體的消費行為。事實上,越來越多的消費者正試圖用具體的消費行為來找到屬于某一群體的歸屬感,追求名譽、自尊、地位等,乃至與自我的價值聯(lián)系起來。

2025/2/266品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

品牌文化,就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種商業(yè)文化現(xiàn)象。如李寧提出的“讓改變發(fā)生”、阿迪達(dá)斯提出的“沒有不可能”等都是從不同的角度向消費者訴求各自品牌的文化理念。當(dāng)一種品牌的文化理念或價值觀念在消費者心智上建立彼此認(rèn)同的對應(yīng)關(guān)系之后,選用該品牌就成為消費者理解、接近該種文化的一種方式。因此,塑造品牌文化的過程,就是將一個沒有生命的商品點化為有生命和有思想的品牌的過程。據(jù)此，筆者對品牌文化的界定是：品牌文化是指企業(yè)在其所開展的長期的營銷活動中，逐漸累積和形成的、有別于競爭對手的并為越來越多的向目標(biāo)消費者所認(rèn)可的價值觀念、利益認(rèn)知和情感屬性等意識形態(tài)的抽象概念以及由其可識別的名稱、標(biāo)志、色彩和設(shè)計等具象符號的總和。

2025/2/267品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

（二）品牌文化的核心

品牌文化的核心實際上就是企業(yè)通過品牌向目標(biāo)消費者所傳播的價值觀,包括生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等意識形態(tài)領(lǐng)域里的精神屬性。

（三）品牌文化與企業(yè)文化

品牌文化的核心要素大都源自企業(yè)文化,因此,塑造品牌文化就必須首先建立和完善企業(yè)文化。如果一個商品的廣告主沒有建立和形成自身所獨有的深厚的企業(yè)文化,也就不可能塑造出具有豐富內(nèi)涵的品牌文化。

2025/2/268品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

三、品牌文化的特征

與企業(yè)文化、消費文化、流行文化相比,品牌文化有著與這些文化相似和相異的方面,對這些方面予以總結(jié)分析,就可以發(fā)現(xiàn)品牌文化大體上具有以下三個基本特征,即內(nèi)涵的兼容性、傳播的持久性、鮮明的個性化。

（一）內(nèi)涵的兼容性

所謂內(nèi)涵的兼容性,是指企業(yè)在塑造和提煉品牌文化的內(nèi)涵時,既可以體現(xiàn)企業(yè)主體的經(jīng)營理念、價值判斷,也可以表現(xiàn)商品本體的內(nèi)在或外在的屬性,還可以彰顯消費者客體的審美品位和精神需求等。

2025/2/269品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

（二）傳播的持久性

品牌文化的形成需要企業(yè)進行持之以恒的、長時間的、不間斷的有效傳播。也就是說,任何一個成功品牌的文化內(nèi)涵都需要經(jīng)過多年的傳播積淀,尤其是品牌文化中的精神屬性部分更需要借助基本一致的訴求內(nèi)容(主題概念)和訴求風(fēng)格(表現(xiàn)形式),才能夠逐漸形成自身有別于其他競爭對手的文化個性。從這個意義上說,傳播的持久性的特點就是一方面需要在傳播的過程上表現(xiàn)出持之以恒的歷時性,另一方面也需要在傳播內(nèi)容上表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性。2025/2/2610品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

（三）鮮明的個性化

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,品牌價值首先就體現(xiàn)在必須使自身品牌與競爭品牌相區(qū)隔,也就是所謂的差異化營銷。但是,品牌的差異化營銷又必須有賴于品牌的差異化傳播,而品牌的差異化傳播在長期持之以恒的品牌訴求過程中必將逐步形成最具核心識別價值的品牌的個性特征。2025/2/2611品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

四、品牌文化的作用

（一）有助于促進商品銷售、傳播社會文明

企業(yè)在提煉和傳播品牌文化的過程中,雖然其動機只是為了謀求其自身商業(yè)利益的最大化,但是在實際的效果上卻不自覺地衍生出了傳播社會文明的邊際效用。

（二）有助于受眾對品牌個性的認(rèn)知與識別

企業(yè)對品牌文化的提煉與傳播,其顯性的效果就是可以為品牌的目標(biāo)受眾創(chuàng)造多層次、多角度的識別功能。第一,品牌文化的提煉可以通過品牌外在的視覺系統(tǒng)使目標(biāo)受眾形成對本品牌視覺形象上的差異性識別。第二,品牌文化的規(guī)范還可以通過建立企業(yè)員工的行為文化系統(tǒng),并通過企業(yè)員工同目標(biāo)消費者的接觸與溝通,在消費者心目中形成品牌理念的個性識別。

2025/2/2612品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

（三）有助于培養(yǎng)目標(biāo)消費者的品牌忠誠

無論從理論上還是從實踐上,絕大多數(shù)的企業(yè)都可以將自身的品牌商品的目標(biāo)對象按其消費行為劃分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型等。顯然,對于企業(yè)而言,那些對某些品牌商品具有相當(dāng)忠誠度的消費者當(dāng)然是最有價值的,也是企業(yè)在市場競爭中力圖保持并擴大該消費群的營銷與傳播的目標(biāo)。但是,由于市場競爭十分激烈,品牌與品牌之間常常會采用各種營銷與傳播手段對目標(biāo)消費者進行利誘并相互蠶食彼此的市場。在這種情況下,往往會有大量的消費者從堅定者變成不堅定者和轉(zhuǎn)移者。因此,如何維護和擴大品牌的忠誠群體,對于一個企業(yè)來說就成為至關(guān)重要的營銷課題。

2025/2/2613品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

五、品牌文化的構(gòu)成要素

品牌文化是企業(yè)在對品牌戰(zhàn)略進行全面規(guī)劃與建設(shè)的過程中不斷積累和發(fā)展所逐漸形成的,其構(gòu)成要素主要包括品牌精神文化、品牌物質(zhì)文化和品牌行為文化三個方面的內(nèi)容。

(一)品牌精神文化

在任何一種文化體系中,其最核心的部分就是該文化體系的精神和價值觀。文化價值觀是為社會大多數(shù)成員所信奉并倡導(dǎo)的一種信念,它通過一定的社會規(guī)范來影響人們的行為方式。因此,文化的精神和價值觀構(gòu)成一種文化體系的精髓,而正是這一文化體系的精髓規(guī)范著人們的思維方式和行為方式,同時也把握著該文化的發(fā)展方向。

2025/2/2614品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

同樣,一個企業(yè)在規(guī)劃和建設(shè)品牌文化的過程中,最為關(guān)鍵的是要提煉出品牌的精神和價值觀,并通過品牌的精神和價值觀來規(guī)范與指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷及傳播行為。

品牌精神文化是指品牌在市場的營銷與傳播過程中所體現(xiàn)出的一種有別于其他品牌的意識形態(tài)和價值觀念,包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德和發(fā)展目標(biāo)等。品牌精神文化是品牌文化的核心和靈魂,它決定了品牌的個性、品牌形象、品牌態(tài)度以及品牌在營銷傳播活動中的行為表現(xiàn)。2025/2/2615品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

(二)品牌物質(zhì)文化

品牌的物質(zhì)文化主要由構(gòu)成產(chǎn)品或品牌的物質(zhì)和符號所構(gòu)成,其內(nèi)涵就是通過產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)或品牌的傳播符號等各種表現(xiàn)方式向目標(biāo)消費者傳遞并予以體現(xiàn)。因此,品牌的物質(zhì)文化常?？梢詭椭M者對品牌產(chǎn)生最為基本的判斷。根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素,可以將品牌的物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號集成兩個方面。

1.產(chǎn)品特質(zhì)

產(chǎn)品特質(zhì)是絕大多數(shù)品牌都必須具備的最為基本的功能要素,該功能要素就是產(chǎn)品在物質(zhì)層面上可以滿足消費者對產(chǎn)品的基本需求,或者說是產(chǎn)品所能夠向消費者提供的利益點。產(chǎn)品特質(zhì)包括產(chǎn)品使用功能和品質(zhì)特征,是消費者對品牌的基本需求,也是消費者對產(chǎn)品品牌進行判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。

2025/2/2616品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

2.符號集成

符號集成是對多種構(gòu)成品牌識別元素和符號的統(tǒng)稱,這些元素和符號有助于形成品牌在包裝與傳播上的差異,可以向消費者提供產(chǎn)品在功能價值以外的需求。這些元素和符號包括品牌的視覺系統(tǒng)(品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品形狀、顏色、字體等)、聽覺系統(tǒng)(音色、音高、音強、節(jié)拍、旋律等)、觸覺部分(產(chǎn)品的材料、質(zhì)地等)和嗅覺部分(產(chǎn)品的味道、氣味等)。如果說產(chǎn)品特質(zhì)可以滿足消費者的基本需求的話，那么，符號集成則可以通過消費者的感知和體驗對品牌產(chǎn)品形成綜合性的認(rèn)知和判斷，進而對該品牌產(chǎn)生較為深刻的印象。2025/2/2617品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

(三)品牌行為文化

品牌行為文化是品牌精神文化通過品牌的營銷與傳播活動,將品牌的價值觀和相關(guān)理念予以動態(tài)表現(xiàn)的過程,包括營銷行為、傳播行為和個人行為等。

1.品牌營銷行為

品牌營銷行為從表面上看只是涉及產(chǎn)品、價格、促銷和通路等4P的基本要素。但是在實際運作過程中,品牌營銷行為將在很大程度上影響品牌的價值。這種固執(zhí)不變的銷售策略雖然讓一部分習(xí)慣于砍價的消費者覺得不太習(xí)慣,但是路易·威登深知其目標(biāo)消費者其實并不在乎價格的高低,他們在意的只是一種享受服務(wù)的體驗和感覺。

2025/2/2618品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第一節(jié)品牌文化概述

2.品牌傳播行為

品牌傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動等。實際上,傳播行為與營銷行為在某種程度上根本就難以區(qū)別。從結(jié)果來看,人們習(xí)慣于使用營銷的概念;但是,從過程來看,其實傳播才是營銷的前提,或者說營銷就是傳播,傳播也就是營銷。

3.品牌個人行為

品牌的擁有者包括了企業(yè)家、股東、員工等。這樣,品牌的個人行為實際上也就代表了上述那些個人的行為;反之,上述那些個人的行為也可以代表品牌的個人行為。2025/2/2619品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第二節(jié)品牌文化戰(zhàn)略

第二節(jié)品牌文化戰(zhàn)略

一、實施品牌文化戰(zhàn)略的意義

(一)實施品牌文化戰(zhàn)略是知識經(jīng)濟時代的客觀要求

20世紀(jì)企業(yè)文化熱在全球范圍內(nèi)的興起,可以看作傳統(tǒng)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變中市場的一種自覺要求。工業(yè)化大生產(chǎn)以龐大的生產(chǎn)規(guī)模、飛快的生產(chǎn)速度、極低的生產(chǎn)成本和先進的生產(chǎn)工藝所生產(chǎn)出來的大量的物質(zhì)產(chǎn)品,極大地滿足了人們的需求。同時,大工業(yè)生產(chǎn)也暴露了很多弱點,即同行業(yè)之間的生產(chǎn)者面貌趨同,個性差異小,提供的產(chǎn)品或服務(wù)高度雷同,導(dǎo)致市場競爭更趨激烈和白熱化,企業(yè)的生存空間和發(fā)展空間漸趨狹窄。企業(yè)逐漸認(rèn)識到,市場空間和企業(yè)生存空間的拓展必須依賴于知識和文化的結(jié)合。

2025/2/2620品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第二節(jié)品牌文化戰(zhàn)略

向知識要財富、向文化要空間是21世紀(jì)對企業(yè)提出的新要求。知識經(jīng)濟是21世紀(jì)經(jīng)濟發(fā)展的主旋律,知識經(jīng)濟條件下創(chuàng)造出來的品牌,不但要突破傳統(tǒng)品牌單純以質(zhì)量高和使用價值高來滿足社會需求的文化意識,更要注重品牌的知識品位以及具有時代特色的文化品位。企業(yè)通過塑造具有豐富文化內(nèi)涵的品牌,既可以與競爭品牌形成差異,又可以給消費者帶來豐富而獨特的情感利益,更好地滿足消費者的文化心理需求。

2025/2/2621品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第二節(jié)品牌文化戰(zhàn)略

(二)實施品牌文化戰(zhàn)略是增強企業(yè)核心競爭力的有效途徑

核心競爭力是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益、使企業(yè)獲取超額利潤的一種獨特的技能和技術(shù)。核心競爭力主要通過核心產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù)、核心運營能力獲得。核心競爭力的強弱決定企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顩r。

在實際生活中,企業(yè)與消費者作為市場的供給方與需求方,往往存在著嚴(yán)重的信息不對稱。對于廣大消費者來說,對產(chǎn)品了解得并不多,尤其是對核心技術(shù)、技能形成的核心競爭力,消費者并不能完全了解。企業(yè)的核心競爭力只有讓消費者感知并外化為具體的消費者利益才有意義。最能體現(xiàn)、傳達(dá)以技術(shù)和技能為核心的核心競爭力的就是品牌,因為品牌能把不可感知的技術(shù)和技能變成消費者可感知的實實在在的利益。

2025/2/2622品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第二節(jié)品牌文化戰(zhàn)略

二、實施品牌文化戰(zhàn)略的基本原則(一)品牌文化與產(chǎn)品文化、企業(yè)文化相結(jié)合的原則(二)堅持系統(tǒng)化的原則(三)堅持自主知識產(chǎn)權(quán)原則(四)堅持與時俱進的原則

2025/2/2623品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第二節(jié)品牌文化戰(zhàn)略三、如何定位品牌文化

如果說品牌是一個有生命活力的人,那么品牌文化就是靈魂。消費者選擇購買某種產(chǎn)品,絕不僅僅因為產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和實際功效,還看重品牌文化和與眾不同的品牌個性。許多廣受消費者認(rèn)可的成功品牌往往都蘊含著豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)在為品牌文化定位的過程中應(yīng)該遵守哪些準(zhǔn)則呢?(一)圍繞品牌核心價值(二)以小見大的文化定位(三)與目標(biāo)消費者共鳴

2025/2/2624品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第二節(jié)品牌文化戰(zhàn)略四、品牌文化戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)在對品牌文化定位的過程中,需要充分認(rèn)識品牌在各個維度上發(fā)展的多樣性,并根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境、企業(yè)所擁有的資源和能力、品牌所確定的目標(biāo)消費者的人口統(tǒng)計特征和文化特征,正確選擇品牌文化戰(zhàn)略。(一)塑造個性化的品牌文化(二)塑造人性化的品牌文化(三)塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌文化(四)塑造兼容性的品牌文化

2025/2/2625品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

一、品牌個性的基本概念

品牌個性的理論是研究品牌傳播“說什么”的問題,最早是由葛瑞(GREY,在我國稱之為精信)廣告公司提出來的一種廣告策略理論,認(rèn)為廣告訴求不僅僅是“說利益”、“說形象”,更重要的是要向目標(biāo)消費者“說品牌的個性”。因此,只有提煉和掌握了品牌的個性,才能夠使品牌傳播具有明確的主題和核心。

2025/2/2626品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

(一)品牌個性理論的提出

隨著市場競爭的日益加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍,市場細(xì)分和區(qū)隔的空間也就越來越小,這就必然導(dǎo)致同類商品的品牌之間的定位也越來越相似,定位理論在實際的操作過程中遇到了難以逾越的瓶頸。針對上述情況,精信廣告公司對同類商品的上百對品牌進行了深入的分析,發(fā)現(xiàn)在幾乎所有相對應(yīng)的品牌中,都有一個相似的品牌定位,但是,其中總有一個品牌在市場上處于領(lǐng)先地位,而另一個品牌在市場上則處于相對落后的位置,如萬寶路和云絲頓就是典型的案例。精信認(rèn)為,導(dǎo)致品牌成功與否的關(guān)鍵之處在于兩者的廣告訴求有著本質(zhì)的差異:不成功品牌的廣告訴求大都側(cè)重于向目標(biāo)消費者描述商品是什么(東西);而成功品牌的廣告訴求則更傾向于向目標(biāo)消費者描述商品是誰(人)。

2025/2/2627品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

2025/2/2628品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

(二)品牌個性的內(nèi)涵

品牌個性是指企業(yè)經(jīng)過分析和提煉,有意識地將目標(biāo)消費者所擁有或認(rèn)可的個性特質(zhì)移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨特的性格特征。品牌個性是品牌的靈魂,是消費者識別品牌、區(qū)分品牌的重要依據(jù)。因此,塑造品牌個性就成為品牌傳播的核心內(nèi)容。那么,品牌個性到底又有哪些內(nèi)涵呢?

2025/2/2629品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

1.個性與品牌個性“個性”一詞在心理學(xué)的概念里又有“人格”的意思,主要包括三層含義。第一,個性是指人的個體之間導(dǎo)致差異的獨特特征,又稱為個性特征;第二,個性是指一個人的穩(wěn)定的性格特征,而不是那些一時的、情境性的、偶然的言行表現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應(yīng)方式上,如在遇到突發(fā)狀況時,具有不同個性特征的人其表現(xiàn)往往是大相徑庭的。2025/2/2630品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

將人的個性的概念移植到品牌上,其目的就是力圖通過持續(xù)不斷的有效傳播,使品牌形成差異并形成具有獨特特征的品牌個性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌個性、絕對伏特加“智慧而自信”的品牌個性等均是成功地運用品牌個性理論進行整合營銷傳播的經(jīng)典案例。品牌一旦具有了某種個性,實際上也就使得沒有生命的商品變成了有生命的品牌,而品牌的精神屬性在很大程度上要依賴品牌個性的塑造與傳播。2025/2/2631品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃2.品牌個性的定義

關(guān)于品牌個性,不同的專家學(xué)者有不同的理解。

在借鑒和綜合上述品牌專家學(xué)者對品牌個性的定義基礎(chǔ)之上,筆者對品牌個性的定義是:品牌個性是指企業(yè)經(jīng)過分析和提煉,有意識地將目標(biāo)消費者所擁有或認(rèn)可的個性特質(zhì)移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌的獨特的性格特征。

2025/2/2632品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

3.品牌個性與品牌形象

品牌形象是一個含義更為廣泛的概念,其內(nèi)涵不僅包括品牌個性,還包括商品屬性以及消費者對品牌商品所形成的大致相同的主觀感受和評價。品牌個性則基本不包括商品屬性,而完全是由消費者的意識形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。如果硬要將品牌形象與品牌個性作一個比較的話,兩者之間的區(qū)別是:品牌形象既包含商品屬性、品質(zhì)、價格、服務(wù)等客觀而具象的要素,也包含消費者對品牌商品的認(rèn)識與感受等主觀而抽象的要素。品牌個性則更強調(diào)意識形態(tài)層面的屬性。

2025/2/2633品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

4.品牌個性與品牌定位

品牌個性必須以品牌定位為前提。所謂品牌的人格化,就是要思考“如果這個品牌是一個人的話,那么他應(yīng)該具有什么樣的個性?”并且以獨具一格、令人心動、歷久不衰等內(nèi)容作為提煉品牌個性的評估標(biāo)準(zhǔn)。因此,品牌個性的DNA必須是從品牌定位的相關(guān)要素中提煉而來,而品牌個性反過來又可以對品牌定位的策略予以深化和體現(xiàn)。2025/2/2634品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

（三）品牌個性的特征1.穩(wěn)定性2.差異性3.排他性4.一致性

2025/2/2635品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

二、品牌個性塑造

品牌個性的提煉過程就猶如胚胎移植一樣,是一個高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播工程。品牌策劃人員必須從整體上把握并深入分析構(gòu)成品牌個性的各種要素,以便能夠為品牌提煉出既有別于同類競爭品牌,同時又符合目標(biāo)消費者個性特征的品牌個性特質(zhì)?？傮w而言,構(gòu)成品牌個性的要素主要有三大類,即與品牌商品有直接關(guān)系的要素和與品牌有商品間接關(guān)系的要素,以及與目標(biāo)消費者直接相關(guān)的要素。

2025/2/2636品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

(一)與品牌商品直接相關(guān)的要素在品牌個性的塑造過程中,一些企業(yè)針對品牌商品自身的內(nèi)在屬性進行品牌個性的挖掘和提煉,取得了理想的傳播效果。比如，寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂,其品牌個性則是根據(jù)其自身商品的殺菌屬性而提煉出令人耳目一新的品牌個性——關(guān)愛。

2025/2/2637品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

對于消費者而言,品牌商品的價格是其判斷選擇的重要依據(jù),同時消費者也會根據(jù)品牌商品的價格形成對某一品牌商品的印象。如果一個品牌的商品持之以恒地以高價作為其品牌的個性加以傳播的話,就有可能在消費者心目中形成兩種相反的品牌印象:高品質(zhì)的、尊貴的、富有的、豪華的、精致的、奢侈的品牌個性;或者是勢利的、庸俗的、高高在上的、為富不仁的品牌個性。2025/2/2638品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

(二)與品牌商品間接相關(guān)的要素

在大多數(shù)情況下,許多商品的內(nèi)在屬性早已被同類品牌商品予以突出或強調(diào),并成為其品牌個性加以傳播和訴求。此時,對品牌個性的提煉就只能另辟蹊徑。從與品牌商品有間接關(guān)系的若干要素中去提煉品牌個性,不失為提煉品牌個性的又一方法。

1.使用者形象

所謂使用者形象,是指企業(yè)在對品牌個性的塑造過程中,將品牌商品的目標(biāo)消費者的共性特征加以提煉和整合,塑造出該消費者群體廣為認(rèn)同和喜愛的典型人物,并將該典型人物的個性特征融入品牌的個性特征之中,逐步形成自己獨特的品牌個性。

2025/2/2639品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

2.廣告風(fēng)格

利用獨特的廣告風(fēng)格并使其轉(zhuǎn)化成品牌形象個性的特征,必須滿足兩個基本條件:一是該品牌商品在每年的傳播活動中始終保持較高的廣告曝光率;二是該品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒,否則,其廣告風(fēng)格就不可能形成。

2025/2/2640品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

3.上市時間

品牌上市時間的長短,在客觀上會給消費者造成不同的印象,這種印象實際上會在很大程度上影響消費者對品牌個性的基本判斷。比如,歷史悠久的品牌從積極的方面而言,往往給人以成熟、穩(wěn)重、老練、友善、值得信賴的整體感覺;但是,如果從消極的方面來說,這種品牌常常又有可能在消費者的心目中生成老邁、守舊、無趣、缺乏活力等負(fù)面印象。2025/2/2641品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

(三)與目標(biāo)消費者直接相關(guān)的要素

1.價值取向

在品牌的傳播過程中,策劃人員也可以將人的價值取向植入品牌,通過長期不間斷的廣告活動,就可以逐漸形成具有獨特氣質(zhì)的品牌個性特征。比如,BodyShop化妝品牌就是典型地運用其與眾不同的價值取向從而成功地塑造并傳播了自身品牌形象的獨特個性,贏得了消費者的廣泛認(rèn)同與尊重,當(dāng)然也贏得了市場。

2025/2/2642品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

2.審美情趣

審美情趣是指消費者在認(rèn)識和接受事物的過程中判斷事物美丑的興趣與愛好。顯然,不同的消費者由于其價值取向的不同,其審美情趣往往也會大相徑庭。對于相同品牌,不同的消費者之所以會有不同的判斷和選擇,其中一個重要因素,就是消費者大都具有不盡相同的審美情趣。

2025/2/2643品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

三、品牌個性的測度與評估

企業(yè)在提煉品牌個性的過程中,首先必須對構(gòu)成品牌個性的特質(zhì)有所認(rèn)知和了解,也就是要尋找和辨別出構(gòu)成品牌個性的核心要素。實際上,品牌個性的特質(zhì)大都源自人的個性特質(zhì)。因此,許多品牌學(xué)者往往直接將心理學(xué)的個性特質(zhì)理論運用到品牌個性的測度與評估中。2025/2/2644品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃

第三節(jié)品牌個性識別策劃

(一)奧波特的個性特質(zhì)論

人的個性特質(zhì)理論最早是由奧波特提出的。奧波特在全面深入地分析人們所撰寫的大量的書信、日記、自傳等資料的基礎(chǔ)上,提出人的個性特質(zhì)主要由三個不同層次的內(nèi)容構(gòu)成:首要特質(zhì)、中心特質(zhì)和次要特質(zhì)。首要特質(zhì)是指能夠代表某人的最具代表性的個性特征。中心特質(zhì)是指構(gòu)成某人性格特征的若干核心要素。次要特質(zhì)是指某人只在某些特殊情境下才會表現(xiàn)出來的個性特征。2025/2/2645品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理

第四章品牌文化與個性識別策劃