房地產(chǎn)市場發(fā)展的趨勢

第一部分市場情況闡發(fā)

第1章區(qū)域房地產(chǎn)市場生長及趨勢闡發(fā)

在進(jìn)行市場闡發(fā)的時候，我們摒棄簡樸的樓盤數(shù)據(jù)的羅列，而是在原則、偏

向正確的前提下，透過市場的表象，掌握市場運(yùn)動的紀(jì)律性，以此勾畫出本地房

地產(chǎn)市場的運(yùn)動態(tài)勢。

煙臺市房地產(chǎn)市場生長現(xiàn)狀

第一，設(shè)計單調(diào)，配套不完善。

第二，樓盤包裝簡樸，缺乏系統(tǒng)的營銷意識。

第三，物業(yè)治理滯后，看法落后。

盡管從整體上不成熟、不范例，但近來也出現(xiàn)了一些可喜的動向，體現(xiàn)

在近期開發(fā)的中高等物業(yè)上，如銀河怡海花圃、黃海都市花圃等。

樓盤定位與營銷推廣意識和手法逐漸增強(qiáng)

嘉誠花圃緊盯中高等消費條理，在外觀、色彩上大膽突破，如其開發(fā)的

嘉城世紀(jì)花圃提出了平民化住宅別墅式定位設(shè)計，這在一定水平上給市場以

震撼，并取得了較好的銷售業(yè)績；位于市區(qū)環(huán)山路原煙臺印刷廠舊址的華聯(lián)

新村定位為“絕版住宅”，大打其絕版戶型，并采取競標(biāo)方法選取高水平的

修建設(shè)計方案和營銷籌謀方案，并且從籌劃設(shè)計、戶型、外觀、情況配套等

方面精益求精，在營銷推廣的手段與要領(lǐng)上首家使用了戶型模型，加之其戶

型設(shè)計上的有效創(chuàng)新，給煙臺購房者以線人一新的強(qiáng)烈刺激，在短期內(nèi)創(chuàng)下

了突出的銷售業(yè)績。

2001年領(lǐng)銜主演的黃海都市花圃位于東郊著名風(fēng)物黃海明珠西，其在

煙臺樓市如一巨鱷伏在黃海之濱，雖然在營銷推廣上無何創(chuàng)新，但其依靠現(xiàn)

代化高科技新質(zhì)料新設(shè)施武裝起來的展示大廳、感人心弦的三維動畫演示、

細(xì)致入微的模型展示等簡直讓煙臺購房者的視聽神經(jīng)經(jīng)受了一場前所未有

的誘惑與激動，其首期銷售戰(zhàn)果甚豐。

在2004年度春季房地產(chǎn)生意業(yè)務(wù)展示會上大露頭角的銀河名都在煙

臺首家推出了商業(yè)地產(chǎn)加高等寫字樓配套觀點，給煙臺萎靡的高等住宅市場

帶來了一股極富打擊力的新鮮感。

在銷售方法上大量出現(xiàn)了署理制，即開發(fā)商委托本地或外地專業(yè)銷售

署理公司為其全盤署理銷售樓盤，如海天名人廣場請深圳偉業(yè)房地產(chǎn)生意業(yè)

務(wù)評估公司作署理；富豪花圃的署理商系來自南方的一家公司；夾河苑更是

來自廣州的署理商為其辦理銷售；因此樓盤銷售的署理銷售趨勢十明白顯。

生長商開發(fā)理念逐漸轉(zhuǎn)軌，外來資金大肆進(jìn)入煙臺市房地產(chǎn)市場，新一輪

地產(chǎn)競爭大戰(zhàn)正在醞釀。

隨著市場競爭的日益加劇，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)營理念已經(jīng)有較大的轉(zhuǎn)變，

主要體現(xiàn)在兩個方面，其一、以項目籌劃、修建、情況設(shè)計為核心的項目籌

謀意識逐漸增強(qiáng)，整體綜合素質(zhì)普遍有了很大的提高。如通過招標(biāo)引入外地

籌劃設(shè)計公司方案，招聘南方有經(jīng)驗的房地產(chǎn)經(jīng)營專才領(lǐng)銜主演；其二、營

銷推廣意識、手段在競爭中提高較快，尤其在東郊，近2000年立項開發(fā)的

項目就有綠色故里、黃海都市花圃、世紀(jì)花圃、金海岸花圃、濱海小區(qū)高級

住宅樓等都體現(xiàn)出較高的推盤素質(zhì)，同時也可以看出，以東郊中高等住宅為

主體的物業(yè)即將面臨一場惡戰(zhàn)。

2002年煙臺市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資41.86億元，增長57.6樂其中商

品房建立投資39.78億元，增長61.6%,占整個房地產(chǎn)開發(fā)投資的95%衡

宇施工面積490.3萬平方米，增長30%；衡宇竣工面積183.48萬平方米，

增長27.2%o

1.2供給（潛在供給）總量較大

2004年煙臺的房地產(chǎn)市場將會有一個很大的變革，市場供給量將有所

增大。憑據(jù)本地政府部分統(tǒng)計，掌握在開發(fā)商手中待開發(fā)的房地產(chǎn)項目范圍

到達(dá)了空前的700萬平方米。由此得出的結(jié)論是，由于供給量不敷而導(dǎo)致代

價快速攀升的現(xiàn)象將會逐步得到改進(jìn)。

1.3市場存在要求盤整的壓力

目前，煙臺市房地產(chǎn)市場供需矛盾較突出。在售項目中，價位在2200

元/平方米以下的項目比力少，縱然有這個價位的屋子，其品質(zhì)與其代價也

是不完全匹配的。在這方面，政府調(diào)控市場、代價方面的力度有待增強(qiáng)。

1.4中檔價位衡宇將唱主角

煙臺市房地產(chǎn)連續(xù)升溫，商品住宅代價連續(xù)上漲，引發(fā)消費者與開發(fā)商

之間不停發(fā)作爭詒C從兩個方面看，煙臺市房地產(chǎn)代價變更將會從盲目走向

理性，最終靠市場供求平衡理論來決定其理性的走向。第一，從消費者的代

價期望來看，位于較好地段的芝果區(qū)居民，對住宅價位的擔(dān)當(dāng)能力，大多會

合在2500-3500元/平方米之間，消費者對這一價位的住宅蒙受能力與還貸

能力及信心普遍較強(qiáng)。第二，從未來兩年的供需總量看來，由于市場供給量

連續(xù)增加，而市場需求不會突然快速上升。這樣闡發(fā)看來，供給增加的壓力，

將會迫使住宅代價漲速趨緩，從而滿足主體消費者市場的中檔房走紅是可以

預(yù)期的。

1.5對住宅產(chǎn)物的要求逐漸實用化

在已往的一段時間內(nèi)，煙臺市房地產(chǎn)開發(fā)商提供給消費者可以選擇的衡

宇使用面積普遍存在較大的通病。對付消費者而言，面積越大，包袱越重，

不但要支付高額的首付款，還要包袱極重的銀行還款。除此之外，各項用度

都市隨著購置面積的增大而水漲船高。雖然消費者的組成比力龐大，但是多

數(shù)消費者的購置愿望仍然是以滿足居住為首位。市場中中小戶型的缺乏，將

會導(dǎo)致戶型的公道化、實用化成為房地產(chǎn)生長的一種一定趨勢。

1.6郊區(qū)化居住是大趨勢

高質(zhì)量的衡宇，完善的社區(qū)配套設(shè)施，遠(yuǎn)離喧囂污染的市區(qū)居住情況，

自成一體的郊區(qū)社區(qū)運(yùn)營機(jī)制，是郊區(qū)化居住的有是與特色所在。更重要的

事，相對市區(qū)奮發(fā)的土地本錢，郊區(qū)住宅產(chǎn)物代價有著更大的盤旋余地。都

市市區(qū)的生長與擴(kuò)展，交通網(wǎng)絡(luò)的不停延伸與密布，交通條件的不停改進(jìn)，

逐漸淡化了原先意義上市區(qū)與郊區(qū)的差別。居住郊區(qū)化，隨著一個又一個大

型房地產(chǎn)項目在都市郊區(qū)的走紅，一種新型的居住模式逐漸被都市中的居民

所擔(dān)當(dāng)并認(rèn)可。

1.7多層住宅將會連續(xù)影響消費者的居住看法

煙臺市消費者對付高層住宅的“抗性”目前依然較大。然而，在市區(qū)房

地產(chǎn)市場開發(fā)土地日益稀缺的情況下，向高空要空間是一定的結(jié)果。土地拍

賣代價的不停攀升，舊城區(qū)拆遷用度的不停提高，銷售本錢的增長，這些因

素都迫使開發(fā)商必須在市區(qū)籌劃范疇之內(nèi)，利用高容積率建立高層住宅，以

到達(dá)充實利用土地的目的。但是由于高層住宅的配套不是很完善，以及高層

住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”對人們的連續(xù)影響，康健的多層

住宅仍然是消費者的首選。

2.1萊山區(qū)房地產(chǎn)市場的幾個重要特點

房地產(chǎn)市場的相對獨立性

基于地區(qū)、交通的干系，目前萊山區(qū)照舊一個相對較為伶仃的生長區(qū)域,

房地產(chǎn)開發(fā)自然脫不了地區(qū)性這一特性。萊山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的低級階段主要

是要向本地消費者提供滿足根本居住需求的較低條理的住宅產(chǎn)物。在這一開

發(fā)階段，開發(fā)量不大，產(chǎn)物條理不高，配套設(shè)施不完善，物業(yè)治理檔次不高,

消費者需求要求不高是主要特點。

房地產(chǎn)開發(fā)的都市關(guān)聯(lián)性

作為煙臺市最為適合居住的東部社區(qū)，萊山區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)又是一個開發(fā)

的體系，加上萊山區(qū)具有一定的旅游資源和良好的居住情況，使得萊山區(qū)房

地產(chǎn)市場具備向外輻射和擴(kuò)張的能力。作為未來煙臺市生長的一個重點區(qū)

域，特別是都市商業(yè)副中心的未來定位，又決定了萊山區(qū)房地產(chǎn)市場在相當(dāng)

長的時期內(nèi)只能跟隨煙臺市房地產(chǎn)市場的生長而生長，具備了煙臺市房地產(chǎn)

消費市場的根本特性。所以，對煙臺市房地產(chǎn)市場的深入研究，有助于對萊

山區(qū)房地產(chǎn)市場的了解和掌握。

挖掘“內(nèi)需”市場是萊山區(qū)房地產(chǎn)生長的重點

其一，財務(wù)經(jīng)濟(jì)增長是萊山區(qū)社會經(jīng)濟(jì)生長的支撐點。近幾年來，萊山

區(qū)GDP的增長率、利用外資增長率都連續(xù)以兩位數(shù)的速度增長。2003年，

全區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值36億元，同比增長29.5昭其中：第一財產(chǎn)增加值2

億元，下降14.2覽第二財產(chǎn)增加值21億元，增長35.4%；第三財產(chǎn)增加值

13億元，增長28.0%。完成產(chǎn)業(yè)增加值17億元，同比增長32.6%；實現(xiàn)產(chǎn)

物銷售收入64億元，同比增長32.1%；產(chǎn)業(yè)利稅同比增長31.2%（其中利潤

3億元，同比增長28.0%）；地方財務(wù)收入同比增長44.9%；條約利用外資3

億美元，實際利用外資1億美元，同比增長83.3%和77.8%；完玉成社會牢

固資產(chǎn)投資45億元，同比增長48.6%。居民收入增長較快，人均儲備額較

高，這些都是組成房地產(chǎn)市場消費的重要底子。

其二，房地產(chǎn)市場消費的“蛋糕”逐漸膨脹，越做越大。在財產(chǎn)的轉(zhuǎn)移

與會合、升級歷程中，種種從業(yè)人員的匯聚將會更快的增加區(qū)域房地產(chǎn)消費

市場的絕對量；居住人口的逐年增多，表明萊山區(qū)在相當(dāng)長的時間內(nèi)，是人

口的會合導(dǎo)入?yún)^(qū)，人口的自然增長和機(jī)器增長，使房地產(chǎn)消費市場的“蛋糕”

越滾越大，消費條理也會越來越富厚，為開發(fā)商生長提供更為遼闊的施展空

問。

拓展“外需”是對萊山區(qū)房地產(chǎn)生長的重要增補(bǔ)

所謂“外需”是指外地人在萊山區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)的投資行為，不包羅外

地人在萊山區(qū)購房居住的行為?！巴庑琛毕M體量的巨細(xì)，是權(quán)衡萊山區(qū)房

地產(chǎn)市場綜合競爭力的重要指標(biāo)之一。外來投資購房者眾多，表明該地區(qū)是

投資者存眷的核心，更進(jìn)一步表明該地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)生長的各方面具有巨大的

潛力。萊山區(qū)作為煙臺市東部尚未完全開發(fā)的“寶地”，在可預(yù)見的未來，

隨著社會各方面事業(yè)的推進(jìn)和生長，毫無疑問，將成為煙臺市乃至山東半島

一顆璀璨的“明珠二在這里投資房地產(chǎn)市場，將會有非常好的增值前景。

2.2萊山區(qū)房地產(chǎn)市場的生長態(tài)勢

市政建立與開發(fā)

在多年建立的底子上，萊山區(qū)內(nèi)門路、給水、污水排放、供電、電訊

等全面開通。其中水供給富足可靠，供水普及率達(dá)99.91%,及格率達(dá)99.2%,

FI供水能力5萬噸，目前全區(qū)供水能力正在不停提高：電力由山東電網(wǎng)、煙

臺電廠、龍口電廠包管供給，采取雙回路雙電源供電，全區(qū)用電可靠率達(dá)

99.96%；通訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，擁有先進(jìn)的郵電通訊網(wǎng)絡(luò)，同全國和世界各地的通

訊十分快捷方便，已實現(xiàn)了交通傳輸數(shù)字化、業(yè)務(wù)種類多元化、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行寧

靜化、辦事水平優(yōu)質(zhì)化的新格式，目前全區(qū)的寬帶網(wǎng)正在實施中，政府和企

'也的信息化建立正在進(jìn)行中，生活小區(qū)、國際化的學(xué)校和醫(yī)院、星級泗店等

也在籌劃和建立中，INTERNET籠罩了仝區(qū)的所有企業(yè)，為企業(yè)的電子商務(wù)、

信息化建立提供了方便，并建成煙臺高新區(qū)網(wǎng)站、信息港等。區(qū)內(nèi)有盛泉、

鳳凰、萊山、解家莊、初家、黃海、濱海七個產(chǎn)業(yè)園，其位置均屬于區(qū)內(nèi)的

黃金地帶，目前正在對外招商。

這些底子設(shè)施工程的實施與完善，為萊山區(qū)進(jìn)一步房地產(chǎn)開發(fā)奠基了

堅固的底子。

房地產(chǎn)開發(fā)格式

A房地產(chǎn)開發(fā)的地區(qū)漫衍

萊山區(qū)濱海大道兩側(cè)縱深地帶，以煙臺大學(xué)為中心，會合了較多1勺樓

盤。該地區(qū)范疇位于萊山開發(fā)成熟地段，生活配套齊全，是市民居家生活的

首選之地。大量已有的成熟居住區(qū)成為此地段商品住宅開發(fā)的支撐點和消費

底子，加之此地區(qū)較好的自然風(fēng)物和較高的樓盤品質(zhì)，成為萊山區(qū)較為高等

的生活社區(qū)。

萊山區(qū)迎春大街南端澳柯瑪大街四周兩側(cè)，會合了大量中低價位的樓

盤，該區(qū)域內(nèi)的樓盤相對來說是以滿足原萊山區(qū)內(nèi)普通消費者需求為出發(fā)

點，大部分社區(qū)配套不敷完善，樓盤整體品質(zhì)不高。

B樓盤的市場分類

憑據(jù)萊山區(qū)樓盤地理位置漫衍的特點，在不考慮低檔樓盤的前提下，

可以將目前市場上存在的主要樓盤分為以下兩類，也是本案最為存眷的兩類

樓盤：

?崇高景觀型

沿濱海大道兩側(cè)從金溝寨出發(fā)到煙臺大學(xué)一線可以分別為濱海景觀

區(qū)，沿線樓盤有銀河怡海、海天名人廣場、萬光都市花圃、黃海都市花圃

等等，這些樓盤是目前萊山區(qū)最為高等、名氣最大、拉動煙臺東部房地產(chǎn)

市場的典范樓盤，代價也處于最高段。這些樓盤吸引的是煙臺市的高端客

戶，同時也是外地投資者的首選。

?理想居家型

煙臺大學(xué)以南地區(qū)、以迎春大街為軻線，會合了較多的樓盤，這一

地區(qū)是萊山區(qū)政府以前所在地，又是煙臺市政府新的辦公駐地，生活設(shè)施配

套齊全，有成熟的居住區(qū)、商業(yè)區(qū)，加之這一地段樓盤相對較低的代價，從

而樓盤性價比力高，成為萊山區(qū)范疇內(nèi)普通消費者購房的首選。代表樓盤有

綠色故里、午臺小區(qū)、南塘小區(qū)住宅樓、曹家花圃小區(qū)

C樓盤的代價漫衍

分別就以上兩類重點存眷的代表樓盤進(jìn)行售價比擬闡發(fā)，詳見附表:

售價（均價）

銀河怡海濱海大道5600元/平米七每地段、品牌、綜合品質(zhì)

黃海都市花圃濱海大道3900元/平米濱海地段、物業(yè)、配套

海天名人廣場濱海大道4800元/平米濱海地段、起點標(biāo)準(zhǔn)高

綠色故里迎春大街2400元/平米成熟社區(qū)、配套、物業(yè)

午臺花圃迎春大街1800元/平米靠近成熟社區(qū)、交通便利

澳柯瑪小區(qū)迎春大街2200元/平米品牌、較成范圍、配套

上述表中綠色樓盤屬于濱海大道兩側(cè)濱海景觀樓盤。從中看出，其售

價根本在4000元/平方米以上，甚至更高。對這類樓盤的考察表明，其較高

的代價來源于地段現(xiàn)有和未來增值的潛力，以及產(chǎn)物籌劃設(shè)計方面均采取較

高標(biāo)準(zhǔn)的緣故，其瞄準(zhǔn)的消費群體是本地高收入階級和外來購房者以及房產(chǎn)

投資者。

上述表中赤色樓盤屬于萊山區(qū)政府駐地迎春大街兩側(cè)較為成熟的居

住區(qū)的樓盤，因為景觀一般，距離煙臺市區(qū)較遠(yuǎn)，因此售價較低，均價在

2000元/平方米左右。由于綠色故里的社區(qū)范圍較大、配套齊全、物業(yè)治理

有檔次，是目前這一區(qū)域之內(nèi)最為成熟的大型社區(qū)，因此代價最高。這類樓

盤瞄準(zhǔn)的是本地市場中中檔偏低階級的消費者，同時也不乏外地購房者以及

部分房產(chǎn)投資者。

D供需結(jié)構(gòu)狀況

分別考察以上兩類樓盤，我們認(rèn)為：

理想居家型產(chǎn)物（中檔產(chǎn)物）擁有較為堅固的市場底子。

一方面，對這類產(chǎn)物需求者眾多，約占總體需求量的50%以上。觀察

顯示，03年―04年1季度，萊山區(qū)房地產(chǎn)市場消費群體中購置中檔房的比

例在穩(wěn)步增長,04年1季度中檔商品住宅的成交均價在1800元/平方米左右,

比03年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上漲了近200元/平方米。在短短的一年時間之內(nèi)，單價

上升幅度如此之高，說明在排除衡宇代價絕對上漲因素之外，購置中檔住宅

的消費者比例在快速的增長，將這部分住宅弋價迅速地拉升上去。

在對房地產(chǎn)開發(fā)住宅面積進(jìn)行統(tǒng)計闡發(fā)時發(fā)明，萊山區(qū)住宅消費者購

置住宅的需求主要會合在70—120平方米之間，所占比例凌駕70%,這些都

切合購置中檔商品住宅的產(chǎn)物特征，從而反應(yīng)出市場對中檔產(chǎn)物需求的連續(xù)

增加。

另一方面，萊山區(qū)中檔商品住宅的開發(fā)亮（供給量）不是很大，供求

兩方面的因素決定了未來萊山區(qū)中檔住宅市場將會得到穩(wěn)定生長。

崇高景觀型產(chǎn)物市場供給量顛簸不大，代價將保持穩(wěn)中有升。

短時期內(nèi)（05年）之前這類產(chǎn)物供給量較為會合，并且目前沒有大

的樓盤推出，市場供給量相對來說不是很富足。但是由于這類產(chǎn)物的目標(biāo)客

戶群體相對較窄，加之目前這類產(chǎn)物的銷售代價相對較高，所以在產(chǎn)物供給

量不是很足的情況下，其代價也不會出現(xiàn)太大的顛簸。

但從恒久來看，由于可供這類產(chǎn)物開發(fā)的土地供紿量逐步緊缺，能夠

欣賞到海天一線景觀的住宅產(chǎn)物的市場供給也將隨著逐步淘汰，所以高端產(chǎn)

物市場潛在空間照舊存在的，其代價也將保守穩(wěn)中有升。

產(chǎn)物籌劃競爭

目前，萊山區(qū)中高等樓盤已經(jīng)進(jìn)入了以產(chǎn)物綜合品質(zhì)為主的內(nèi)涵化競

爭時期，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

A強(qiáng)調(diào)社區(qū)的整體籌劃

強(qiáng)調(diào)均好性、多樣性和協(xié)調(diào)性。均好性是從戶型、居住情況、景觀、

公用設(shè)施、設(shè)備配套、修建質(zhì)料的選用和物業(yè)治理等等諸多方面使每一個住

戶都能得到同等的存眷，都能得到公正的看待。多樣性是注重小區(qū)辦事東西

的多條理、多方面需求，在修建氣勢派頭、戶型結(jié)構(gòu)、空間組合、色彩搭配

等等諸多方面具有特色，反應(yīng)地方特點和文化傳統(tǒng)，制止氣勢派頭單一和雷

同。協(xié)調(diào)性是注重住宅與歷史文脈相協(xié)調(diào)，與今世時代精神相一致，與未來

生長相適應(yīng)，與周邊情況相融合。

B強(qiáng)調(diào)情況籌劃

從人的觸覺、視覺、嗅覺等出發(fā)，突出景觀設(shè)計、設(shè)施設(shè)計和色彩設(shè)

計。和通常的情況設(shè)計相比，重點突出情況可使用的重要設(shè)計理念。住宅的

情況不但是可以欣賞的，并且可以操縱，可以引發(fā)人的審美思考。充實利用

自然要素，如陽光、樹木、河流、山林等組成主題公園，把外部空間的巨細(xì)

漫衍與自然要素的流動變革協(xié)調(diào)起來，組成真正的人文山水情況。從使用功

效上來看，區(qū)內(nèi)應(yīng)該有兒童娛樂區(qū)、老年人休憩區(qū)、健身區(qū)等。綠化種植系

統(tǒng)中強(qiáng)調(diào)滿足綠化率要求，選擇適應(yīng)本地氣候條件的樹木花卉進(jìn)行優(yōu)化種

植，采取先進(jìn)的種植技能和防治病蟲害技能，提高植物的成活率。采取地面、

層面、平臺和垂直綠化方法，增大綠化籠罩率，起到清潔空氣、低落噪音、

調(diào)治氣候的作用。選擇具有透氣、透水性能的地面安裝質(zhì)料，既擴(kuò)大了綠化

面積，又包管了人和車輛的通行方便。

C提高修建品質(zhì)籌劃

修建結(jié)構(gòu)方面，采取鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu)。

節(jié)能方面，注意對節(jié)能電器設(shè)備的選用、對太陽能的有效利用。

廚衛(wèi)裝設(shè)方面，注意節(jié)水設(shè)備的選用，防備生活用水的二次污染等問

題。

寧靜智能方面，建立多功效、高科技、綜合性的社區(qū)寧靜防備辦事系

統(tǒng)，確保小區(qū)內(nèi)居民人身財產(chǎn)寧靜。

D提升社區(qū)配套水平，強(qiáng)化物業(yè)辦事治理

目前，在萊山區(qū)內(nèi)的一些中高等樓盤，開發(fā)商普遍在社區(qū)配套方面

投入了很大精力。如在社區(qū)內(nèi)設(shè)置超市、餐飲、洗衣、美容美發(fā)廳、小型銀

行、郵局、診所等生活便利設(shè)施；網(wǎng)球場、健身俱樂部、咖啡廳、閱覽室、

托兒所、社交廣場、兒童樂園等文娛設(shè)施；在社區(qū)內(nèi)設(shè)置了社區(qū)辦事中心，

為居民提供了24小時辦事熱線。同時提供代定機(jī)票、車票和船票、小我私

家行李搬運(yùn)寄存，旅游、租車擺設(shè)，鮮花遞送，托幼辦事等一系列辦事內(nèi)容,

實行了標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的物業(yè)治理。

2.3萊山區(qū)房地產(chǎn)的生長趨勢

從統(tǒng)計數(shù)字看預(yù)期

2001年，全區(qū)修建業(yè)完成增加值2.1億元，比上年增長35.7%,占

GDP的比重到達(dá)9.3%。全區(qū)26家五級資質(zhì)以上修建企業(yè)完成施工產(chǎn)值

67766萬元,竣工產(chǎn)值57014萬元,分別比上年增長58.4%和80.9%；衡宇

修建施工面積120.5萬平方米，竣工面積69萬平方米，分別增長35.5%和

38.0%。住宅建立得到長足生長，近年來，每年以30%的速度增長。建成

了明珠花圃、海濱小區(qū)、濱海小區(qū)、清泉小區(qū)、都市花圃和綠色故里等一批

情況、配套、辦事較好的高級公寓、別墅、住宅。

02、03年是萊山區(qū)房地產(chǎn)的火爆階段，房價節(jié)節(jié)攀升，每年住宅代

價都以10%左右的漲幅上升，隨著代價的攀升，開發(fā)量和成交量也節(jié)節(jié)上升。

已往的兩年，萊ill區(qū)衡宇竣T面積和銷售面積的增長率都凌駕了30%,這一

生長趨勢憑據(jù)目前的形勢看將至少保持到2006年。

固然，無論是銷售量，照舊銷售代價，以上所說的都是指萊山區(qū)整個

房地產(chǎn)市場。從分類市場看，在近兩年內(nèi)，萊山區(qū)中低檔住宅產(chǎn)物保持較快

的代價增幅是非常可能的。因為代價基數(shù)低，縱然有凌駕10%的漲幅，絕

對代價也不是很高。而高端市場就差別了，目前萊山區(qū)高端房產(chǎn)均價已經(jīng)凌

駕4000元/平方米，在4000—6000元/平方米之間，基于本地消費水平以及

本地消費者對高端房產(chǎn)的反響，并且聯(lián)系到濱海大道沿線高端房產(chǎn)的市場體

現(xiàn)，我們認(rèn)為在未來一至兩年內(nèi)，高端住宅產(chǎn)物將會保持一種較為平穩(wěn)但是

穩(wěn)中有升的生長態(tài)勢。從這個角度看，萊山區(qū)高等樓盤發(fā)作期已過，目前

已經(jīng)進(jìn)入了理性成恒久。

從財產(chǎn)生長情況看預(yù)期

房地產(chǎn)生長的優(yōu)劣依賴于政治情況、經(jīng)濟(jì)情況、社會情況以及本地

的自然天稟等要素。政治情況、經(jīng)濟(jì)情況自然沒的說，在這里，我們將主要

研究萊山區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會情況和自然天稟等方面。

萊山區(qū)區(qū)位優(yōu)越，情況優(yōu)美，地處中國二十一世紀(jì)重點開發(fā)的環(huán)渤海

經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶，位于山東半島東北部的黃海之濱，北部、東部與韓國、

日本和中國的大連隔海相望，南部與青島陸地相連，籌劃面積75平方公里,

是全國14個沿海開放都市之一的煙臺市行政中心區(qū)，是煙臺市智力最密集

的區(qū)域。

萊山區(qū)情況優(yōu)美，依山環(huán)海，海岸線長21公里，最高海拔401米，

集山、海、岸線于十全十美，屬中緯度溫帶海洋性季民風(fēng)候，年平均氣溫

12oC,年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小時，年相對濕度為

64%；區(qū)內(nèi)四季明白，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，氣候宜人；受海洋性氣候影響

和情況綜合掩護(hù)步伐的推行，該區(qū)空氣質(zhì)量常年處于優(yōu)級水平；千畝天然海

水浴場的海疆水質(zhì)潔凈，沙細(xì)灘平，海水無任何污染，是煙臺市最潔凈的海

疆之一。

萊山區(qū)內(nèi)旅游資源富厚，擁有千畝天然海水浴場、黃海明珠、黃海

游樂城、竹林寺等多處景點，濱海旅行路從區(qū)內(nèi)穿過，是省級旅游渡假帶，

30多處賓館、療養(yǎng)度假中心十分方便于八方賓朋。這里山光海色秀麗，資

源物產(chǎn)富厚，氣候四季宜人，人民勤勞聰惠，是國內(nèi)外有識之士投資創(chuàng)業(yè)、

休閑旅游和生活居住的理想情況。

萊山區(qū)中心距煙臺港、火車站均在1。公里內(nèi)，煙臺一青島、煙臺一

威海及煙臺繞城高速公路貫串該區(qū)東西南北，國際空港煙臺機(jī)場坐落在該

區(qū)。目前正在籌劃建立的煙臺一大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺為樞

紐，北部接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網(wǎng)，南部與魯、蘇、浙等省的沿

海鐵路銜接的快捷方便的新通道。

近幾年來，萊山區(qū)對外開放出現(xiàn)出超通例、跨越式生長的態(tài)勢，條約

利用外資、實際利用外資大要以翻番的速度增長，2003年分別到達(dá)3.26

億美元和1.93億美元，是97年的25倍和21.5倍。開放質(zhì)量不停提高，引

進(jìn)項目平均單體范圍由97年的65萬美元提高到240萬美元，三尼電子、澳

柯瑪（煙臺）商貿(mào)中心和北方疾馳客車等項目，創(chuàng)萊山區(qū)建區(qū)以來引進(jìn)內(nèi)外

資的新高。民營經(jīng)濟(jì)不停壯大。全區(qū)民營企業(yè)生長到1541家，并涌現(xiàn)出綠

葉制藥、飛龍修建、長期鐘表等一批主干企業(yè)和納稅大戶。目前擁有產(chǎn)業(yè)企

業(yè)1000多家，既有電子信息、生物制藥、新質(zhì)料等前沿領(lǐng)域，也有較大范

圍的傳統(tǒng)財產(chǎn)。目前已吸引來自中國香港、臺灣和韓國、日本、美國等國度

和地區(qū)的投資者投資興辦了180多個企業(yè)，沒產(chǎn)企業(yè)均取得了良好的收益。

都市建立步調(diào)加速，都市功效日臻完善。都市底子設(shè)施和重點工程建

立成效顯著，六年累計投入資金18億元，開發(fā)建立了一批都市門路和水、

電、氣、暖、通訊等都市底子設(shè)施，全區(qū)口供水能力到達(dá)7萬噸，供電能力

30萬千瓦，互換機(jī)總?cè)萘?萬門，每百人擁有電話30部，移動通訊、互聯(lián)

網(wǎng)等新的信息手段也得到迅速生長；完成了嚀政中心大樓、科技創(chuàng)業(yè)大廈、

科技花圃、盛泉廣場等重點工程和都市景觀建立；配合市濱海中路、觀海路、

體育公園等重點工程，抓好拆遷和相關(guān)配套工程建立；都市房地財產(chǎn)生長迅

速，五年來完成住宅開發(fā)面積116萬平方米，并形成了黃海都市花圃、綠色

故里等高品位的都市物業(yè)小區(qū)；加大了對都市綠化、亮化和美化的投入，增

強(qiáng)了都市治理，都市形象明顯變動。都市建立步調(diào)的加速和都市功效的增強(qiáng),

動員了都市人流、物流、商流的快速積聚.

面向未來，萊山區(qū)確定了建立國際化開放性科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的總體目

標(biāo)，力爭把園區(qū)建立成為面向二十一世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)社會的，以高新技能財產(chǎn)

為主體的，集商貿(mào)、旅游、科技、文化于一體的新型科技產(chǎn)業(yè)園，成為煙臺

市生長高新技能財產(chǎn)的基地，全市經(jīng)濟(jì)新的增長點和高新技能財產(chǎn)的重要輻

射源。

從以上可以看出，無論是恒久，照舊短期，萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)物都市

有一個非常好的生長機(jī)會，會有一個恒久上升的走勢，這是從財產(chǎn)生長情況

得出的結(jié)論，同時也是基于消費金字塔的原理，中檔房產(chǎn)會擁有比高等房產(chǎn)

更多的潛在消費者。因此我們對未來萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)物的生長抱有非產(chǎn)樂

觀的積極態(tài)度。

對付高等住宅產(chǎn)物來講，未來生長的空間也會存在。但是在開發(fā)時，

開發(fā)商應(yīng)抱有種理性態(tài)度，不應(yīng)過丁盲目，這是因為在煙臺來講，代價空

間沒有想象當(dāng)中的那么大，再加之萊山區(qū)高端住宅市場容量相對較少，對外

吸引投資也需要一個循序漸進(jìn)的歷程。

經(jīng)過以上的闡發(fā)，我們認(rèn)為本項目籌劃中的技能經(jīng)濟(jì)指標(biāo)放在萊山

區(qū)目前的市場情況中，是比力可行的。即通過提高整個小區(qū)的綜合品質(zhì)、

提高小區(qū)的性價比來調(diào)換消費者對我們產(chǎn)物的定位以及價位的認(rèn)可；相反,

若是通過低落小區(qū)配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，從而低落小區(qū)的整體品質(zhì)，反而有相當(dāng)

大的市場危險。

第2章房產(chǎn)需求市場細(xì)分及目標(biāo)市場

市場細(xì)分在戰(zhàn)略營銷中占據(jù)著極其重要的作用。營銷大家科特勒曾說：“現(xiàn)

代戰(zhàn)略營銷的中心，可界說為STP市場營銷——就是市場細(xì)分

(Segmentation),目標(biāo)市場(Targeting)和市場定位(Positioning)ow市場

細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷運(yùn)動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)

的底子，也是企業(yè)市場決策的底子。如果企業(yè)不能正確地細(xì)分其市場，它也無法

制定有效的市場決策。當(dāng)市場競爭由地區(qū)及經(jīng)濟(jì)條理的廣度籠罩向需求結(jié)構(gòu)的縱

深生長時，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化，這時運(yùn)用科學(xué)

的市場研究要領(lǐng)來正確地細(xì)分市場顯得尤其重要。特別是市場競爭進(jìn)入寸土必爭

的白熱化狀態(tài)后，對市場競爭結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭敵手的要害。

1?房產(chǎn)消費市場細(xì)分(Segment)

對付萊山區(qū)消費市場進(jìn)行開端的分別，分別從客戶來源和購置動機(jī)兩個

方面著手，見圖示：

由購置動機(jī)分別

市場細(xì)分闡發(fā)

以上對消費市場的分別，是針對各個產(chǎn)物類別的總體而言。

對付低端住宅產(chǎn)物，以本土需求為主，其中又以拆遷安頓所占比例最大；

對付中檔住宅產(chǎn)物，以本土需求和外地需求并重，其中以本土的消費升級和

來萊山區(qū)就業(yè)轉(zhuǎn)移兩類人群所占比例最大，中檔住宅產(chǎn)物中也有部分的投資者；

對付高等住宅產(chǎn)物，以外地需求和本地高條理需求為主，本地需求中，又以

消費升級和投資置業(yè)兩類群體為主；

從消費能力來講，高等住宅產(chǎn)物的客戶消費能力很大，但數(shù)量不占優(yōu)勢；

從消費數(shù)量來講，中低檔住宅產(chǎn)物的消費群體較為龐大，但客戶個別消費能

力較弱。

為制止市場風(fēng)險，我們需要尋求一個消費潛力相對較大的客戶市場。但是，

房產(chǎn)消費市場的特別之處在于，在選擇消費群體及客戶市場的時候，不能夠僅僅

從消費市場著手，還必須同時考慮產(chǎn)物自己所附帶的屬性，如地理情況、地段代

價、項目經(jīng)濟(jì)技能指標(biāo)、配套設(shè)施等等。

本項目地處萊山區(qū)大生活區(qū)范疇之內(nèi)，周邊自然景觀與生長前景都屬于比力

好的位置，因而不能建立低端產(chǎn)物，但并不排除低端消費群體；

從本項目所要求的一系列經(jīng)濟(jì)技能指標(biāo)來看,在該地區(qū)建立的產(chǎn)物和高端住

宅產(chǎn)物又有一定的距離，憑據(jù)這些指標(biāo)，不能充實滿足高端產(chǎn)物所具有的視覺、

感官、舒適性等方面的要求；

從產(chǎn)物層階來看，本項目所要建立的是一種中端、低端相結(jié)合，以中端為

主的混淆產(chǎn)物。在實際籌劃中，既要力爭具有中端產(chǎn)物的景觀情況和居住氣氛,

同時又要具備低端產(chǎn)物的經(jīng)濟(jì)性和實用性。

一目標(biāo)群體(Target)

說明：

就萊山區(qū)來說，未來中、低端住宅產(chǎn)物的消費主力之一是本地的中端客戶，

憑據(jù)一般的市場預(yù)計，這部分消費者群體應(yīng)占本地整個房產(chǎn)消費市場的40%—

60%o消費主力之二是煙臺市區(qū)隨財產(chǎn)遷移而至的購房群體，另外，投資者和外

來的購房者也會占一部分。

由于本項目的體量已經(jīng)到達(dá)11萬平方米，在本地稱得上中盤偏大，絕時戶

數(shù)較多，這種情況需要開發(fā)商將更多的目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)本地的消費群體，以尋求穩(wěn)

固的市場根本。

因此，我們選擇本土市場中因居住升級需要（由低檔住宅上升到中檔住宅）

而購房的群體和就業(yè)轉(zhuǎn)移（由市區(qū)進(jìn)駐萊山區(qū)）而購房的群體作為優(yōu)先子市場。

而作為增補(bǔ)，將外地入駐萊山區(qū)的購房群體（用作養(yǎng)老、居家）和置業(yè)投資胖體

作為次級優(yōu)先市場。

以上的分別，是一種較為大略的區(qū)分，用于指導(dǎo)大偏向上的營銷指導(dǎo)，實際

的營銷運(yùn)動中，將進(jìn)行更為細(xì)致的客戶群體的分別。

第3章項目闡發(fā)

項目樂成與否要害是代價定位。代價與開發(fā)本錢有密切干系，銷售代價不能

低于本錢價，在能銷售出去的前提下，代價越高開發(fā)商獲取的利潤就越高。訂價

的要害是看開發(fā)商面市的是什么客戶群體、消費能力以及消費訴求。

我們認(rèn)為，蒲田新城的代價定位最根本的三個原則是：一要考慮項目開發(fā)本

錢和盈利目標(biāo)，二要闡發(fā)競爭敵手的本錢、代價和產(chǎn)物，三要考慮目標(biāo)客戶的需

求和目標(biāo)客戶對我們產(chǎn)物的預(yù)期代價。

一定性闡發(fā)

1.1地理位置

蒲田新城位于萊山區(qū)盛泉產(chǎn)業(yè)園北面，東面600米為澳柯瑪大街（迎

春大街），北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)的北方疾馳

客車廠，西側(cè)是籌劃建立中的煙臺市交通檢測中心，東側(cè)緊靠的是籌劃中的

韓國村，這里即將成為萊山區(qū)又一大型崇高社區(qū)。

周邊景觀

項目用地陣勢為西面高，東面低，略有起伏，根木呈方形。由于是產(chǎn)

業(yè)園用地，周邊景觀不是很好，由于處于建立階段，周邊有許多農(nóng)田，且西

面有一醒目的永安公墓的告白牌，總之從現(xiàn)狀來看，周圍沒有什么好的景觀。

情況、污染

項目地塊的西北面是現(xiàn)狀保存紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民

自建住房，其余部分是農(nóng)田。項目地塊正利益于飛機(jī)航道下方，險些每隔幾

分鐘便有一架民用或軍用飛機(jī)經(jīng)過，噪音污染較為嚴(yán)重。

1.4交通狀況

在項目地塊目前沒有直達(dá)市中心的公交車，但有萊山區(qū)2路車及牟平

到黃務(wù)到福山的106路車經(jīng)過，在距項目地塊1000米左右的迎春大街午臺

花圃小區(qū)站有5、45、53、58、50、55路車經(jīng)過，分別可到達(dá)市區(qū)內(nèi)三站、

煙臺港物流園區(qū)、煙臺師范學(xué)院、惠安小區(qū)等。應(yīng)該說交通是非常方便的。

1.5市政配套

項目所在地塊周邊路況較好，路政管網(wǎng)的建立已經(jīng)根本到位，水、電、

暖、閉路電視、寬帶、電話等種種線路隨時可以接通。所以，為社區(qū)配套的

市政配套照舊相當(dāng)完善的。

1.6臨近樓盤素質(zhì)

從本地塊所處的周邊樓盤來看，目前萊山區(qū)以迎春大街為軸線開發(fā)的

各個樓盤除了綠色故里以外素質(zhì)都比力差，具體體現(xiàn)在樓盤的整體開發(fā)籌

戈h社區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)治理等方面，這表明萊山區(qū)這一區(qū)域內(nèi)的住

宅產(chǎn)物開發(fā)建立照舊處于一個相比擬力落后的階段。但是隨著萊山區(qū)整體籌

劃檔次的逐步提高、市政建立步調(diào)的加速、地價的逐步上升、人們生活水平

的提高、人們對居住要求的提高，都將全面要求開發(fā)商提高所開發(fā)樓盤的整

體品質(zhì)，提高其所出售住宅產(chǎn)物的性價比。

從以上六個方面可以看出，本地塊所處位置是相對具有升值潛力的含

金地塊（相比力于目前萊山區(qū)盛泉產(chǎn)業(yè)園這一區(qū)域而言）。但是也應(yīng)該看到,

這種含金量是潛在的，是相對而言的，是需要開發(fā)商進(jìn)行項目整體籌劃設(shè)

計、整體營銷籌謀、整體配套物業(yè)治理才氣夠挖掘出本地快的升值潛力的。

2,項目優(yōu)劣勢闡發(fā)（SWOT闡發(fā)）

進(jìn)行項目優(yōu)劣勢（SWOT）闡發(fā)，主要是對項目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，和項目

代價發(fā)明闡發(fā)。在此底子上，指導(dǎo)我們在進(jìn)行項目整體開發(fā)設(shè)計、項目建立、銷

售治理、物業(yè)治理等開發(fā)全歷程中，如何突出我們項目的優(yōu)勢所在，如何抓住項

目的時機(jī)點，如何避開項目所面臨的威脅，以及如何化解項目存在的劣勢、規(guī)避

開發(fā)風(fēng)險，等等。

優(yōu)勢（Strength）：時機(jī)（Opportunity）：

L樓盤范圍大，市場影響力1.目前，煙臺市民對萊山區(qū)的

大。居住情況已經(jīng)認(rèn)可并擔(dān)當(dāng)。

2.澳柯瑪?shù)膯訕烦?，對我?.萊山區(qū)招商引資力度的加

項目升值潛力影響巨大。大，必將吸引更多的就業(yè)人

3.軫大路拓寬并與連城路接=1和居住人口。

通，極大縮短與市區(qū)的距3.高?？萍紙@的興建，將大大

離。麥高萊山區(qū)的社區(qū)職位。

4.交通檢測中心的遷移及香4.韓國村的籌劃建立，將提高

山公園的籌劃建立，將大大盛泉產(chǎn)業(yè)園的國際知名度。

提高該區(qū)域的社會知名度。5.消費理性使我們樓盤的綜

5.小區(qū)整體籌劃、整合營銷、合品質(zhì)凸現(xiàn)。

威脅（Throat）：劣勢（Woak）：

1.相關(guān)樓盤采取的針對步伐。1.地處飛機(jī)航道下方及紙箱

即將上市的住宅產(chǎn)物可能過「的存在，噪音污染影響

于會合，造成荒分客戶的流大。

失。2.目前，交通狀況不盡人意，

3.市政籌劃、政府行為的不確影響人們購置意愿。

定性。3.開發(fā)手續(xù)存在一定的不齊

4.國度宏觀經(jīng)濟(jì)政策、國度執(zhí)全，對正常銷售有影響。

法法例的變革及不確定性。4.完全是期房，消費者對此掌

5.其他一些不可預(yù)見的威脅喔性不大，存在一定的心理

（小我私家行為、拆遷安頓障礙。

引發(fā)的矛盾）。5.一部分消費者的訴苦（對地

步調(diào)一：取相鄰區(qū)域、相近檔次近期開發(fā)樓盤的加權(quán)綜合價位（已實現(xiàn)的）（綠

色故里、午臺小區(qū)、曹家花圃、澳柯瑪小區(qū)、惠安小區(qū)、新世界）

得出：萊山區(qū)這一區(qū)域、相近樓盤的市場代價

X=1850元/平方米

步調(diào)二：因子比力

因子本地段因子本地段

地理位置-3%修建形態(tài)（氣勢派頭、外觀）1%

景觀視野-2%戶型設(shè)計（功效性、舒適型）2%

交通通行—5%整合營銷能力1%

情況、污染-3%區(qū)內(nèi)配套1%

市政配套0物業(yè)辦事1%

小區(qū)籌劃及指標(biāo)1%綜合因素-2%

步調(diào)三：得出比力代價

本項目的應(yīng)有代價（可實現(xiàn)代價）：

Y=XX（1—8%）=1702_元/平方米（約170,元/平方米）

說明：

1.比力的前提是憑據(jù)已經(jīng)給定的經(jīng)濟(jì)技能指標(biāo)執(zhí)行的。

2.上述第二步調(diào)中，因子比力值的取得是通過樓盤之間的各自比力，

然后運(yùn)用綜合的要領(lǐng)得出來的。

3.最后得出的可實現(xiàn)價位是一個綜合價位。

4.此項闡發(fā)為現(xiàn)時靜態(tài)闡發(fā)，也就是說，如果項目現(xiàn)在開始銷售，可

以實現(xiàn)此代價，

5.如果考慮到時間因素和市場的動態(tài)變革，憑據(jù)現(xiàn)在和已往的代價走

勢，預(yù)測下一階段（半年至一年之內(nèi)）的代價上漲幅度為5%—10%,

則到時項目二期可實現(xiàn)平均代價為1785元/平方米-1870元/平方

米。

6.但是考慮到目前我們推出的產(chǎn)物作為期房考慮，我們在進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)

購期間制訂的代價計謀是以低價入市，提高產(chǎn)物性價比，強(qiáng)勢入市,

營造熱烈、熱銷的搶購局面，為后期代價的上漲做好富足的鋪墊和

底子。

因此，我們給出內(nèi)部認(rèn)購期的銷售均價為1600元/平方米。

第二部分營銷籌謀及推廣

第4章產(chǎn)物定位和產(chǎn)物設(shè)計

通過完整科學(xué)的市場情況闡發(fā)，生長商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)

物設(shè)計階段。房地財產(chǎn)經(jīng)過多件的生長以后，市場需求產(chǎn)生了根天性的變革，消

費者對房地產(chǎn)產(chǎn)物的修建籌劃和單體設(shè)計要求愈來愈高，他們追求又實用又悅目

的住宅產(chǎn)物，這就要求生長商將“以人為本”的籌劃思想和提高人居情況質(zhì)量作

為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者的需求。項目營銷籌謀及推廣就是基于以上市場需求而專業(yè)

設(shè)計的事情流程。

項目營銷籌謀及推廣是以項目的市場定位為底子，以滿足目標(biāo)市場的需求為

出發(fā)點，對項目地塊進(jìn)行總體籌劃結(jié)構(gòu)，確定修建氣勢派頭和色彩籌劃，緊緊圍

繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修氣勢派頭，并對項目的情況藝術(shù)設(shè)計進(jìn)

行充實提示。

1.項目的市場定位

1.1定位依據(jù)

?市場情況

要點：①市場需求的增長；②代價保持增長（至少為緩升）；③外來購房

置業(yè)者的增加；

?項目周邊情況

要點：①政府大籌劃對該區(qū)域的積極影響；②萊山區(qū)居住情況被人們所認(rèn)

可；③澳柯瑪商業(yè)城的巨大吸引力；

?項目地段的代價

要點：①盛泉產(chǎn)業(yè)園內(nèi)首個大型居住社區(qū)；②項目用地潛在的升值潛力。

1.2項目的市場定位

面向需求：滿足本地市場消費升級需求以及就業(yè)轉(zhuǎn)入人口之需求

面向地區(qū)：以本地消費為主、并滲透到煙臺市區(qū)之內(nèi)的大范圍樓盤

市場影響：在開發(fā)期內(nèi)引導(dǎo)理性消費的潮水，并逐步過渡到公司品牌

行業(yè)影響：創(chuàng)造優(yōu)秀的樓盤項目品牌

項目形象：創(chuàng)造人口皆碑的流傳影響

項目市場定位：“崇高社區(qū)，中低消費”。

2.產(chǎn)物定位

產(chǎn)物定位要和項目的目標(biāo)市場相吻合，產(chǎn)物定位應(yīng)該會合在以下幾個因素：

①品質(zhì)因素；②代價因素；③精神因素；④景觀情況因素。

品質(zhì)因素：直接體現(xiàn)產(chǎn)物形象，并具備對周邊市場的遍及影響力。

代價因素：性價比高，切合消費者的期望，就會產(chǎn)生強(qiáng)大的流傳力。

精神因素：精神存在于物質(zhì)之上，物質(zhì)的富厚，精神才氣愉悅。

景觀情況因素：是體現(xiàn)崇高社區(qū)、樓盤綜合品質(zhì)的直接元素。

項目產(chǎn)物定位：“蒲田新城一一房產(chǎn)原始股原

“房產(chǎn)原始股”，會合體現(xiàn)了產(chǎn)物定位的“代價因素”、“品質(zhì)因素”，

同時也部分反應(yīng)了“精神因素二

產(chǎn)物設(shè)計在這個產(chǎn)物定位下，以“整體籌劃”、“實用經(jīng)濟(jì)”、“配套物

業(yè)”、“舒適寧靜”、“物業(yè)升值”、“產(chǎn)物均好性”為設(shè)計偏向。

3.產(chǎn)物設(shè)計發(fā)起

總體設(shè)計思想

本案開發(fā)體量為11萬平方米，可以說是一個較大型綜合住宅區(qū)，如安

在人性化、超前性、經(jīng)濟(jì)適用性、良性開發(fā)的前提下，擬定一個總體設(shè)計思

路與構(gòu)想的依據(jù)。在本案中，我們從人的情況心里出發(fā)，以原鄉(xiāng)村居民的生

活要求為前提，在滿足原鄉(xiāng)村居民生活習(xí)慣的前提下，順應(yīng)大的都市居住區(qū)

的籌劃趨勢，做到既切合原鄉(xiāng)村居民的耍求，又能滿足外來商住人口及產(chǎn)業(yè)

園員工的要求。

為使本案結(jié)溝清晰、個案突出，并且為市場合擔(dān)當(dāng)，所以本案總體設(shè)

計應(yīng)從客戶情況體驗出發(fā)，切實深入到市場當(dāng)中去切身體會，真正實現(xiàn)“人

本主以”的設(shè)計原則。

3.2設(shè)計應(yīng)以新世紀(jì)居住生活水準(zhǔn)為目標(biāo)

充實考慮人的行為對住宅使用功效的要求，追求人與自然的調(diào)和，特

別在本案的大盤設(shè)計中要能體現(xiàn)物質(zhì)與意識的相互作用，以反應(yīng)出崇高社區(qū)

的特征，力求在生活看法、生活方法、時空感和代價觀等方面尋求突破。

小區(qū)結(jié)構(gòu)

小區(qū)結(jié)構(gòu)為居住修建圍繞小區(qū)中心，由門路分別區(qū)片部署的坊里式結(jié)

構(gòu)?；I劃小區(qū)修建空間結(jié)構(gòu)為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由

步行綠化帶、小區(qū)門路、廣場相聯(lián)系的街坊組團(tuán)。

門路交通體系

小區(qū)車行門路骨架為東西向曲線加盡端式次路的枝狀交通體系?；I劃

東西偏向部署一條橫向曲尺型小區(qū)門路，門路紅線寬度11米，向小區(qū)各片

區(qū)延伸部署四條7米寬的次路，組成小區(qū)內(nèi)完整的內(nèi)部車行交通體系。

小區(qū)內(nèi)步行到路呈東西、南北向部署，是小區(qū)東西偏向的支解軸線。

籌劃步行門路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和來

往空間。

小區(qū)停車采取立體、平面相結(jié)合的方法：地面綠蔭停車，住宅底層車

庫停車，結(jié)合地形高差網(wǎng)點的底層停車。停車率可到達(dá)100輛/百戶。

綠色景觀體系

小區(qū)大眾綠地適應(yīng)坊里式結(jié)構(gòu)的特點，沿南北向步行景觀軸線向組團(tuán)

內(nèi)部滲透，形成縱深生長的綠化空間?；I劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處

結(jié)構(gòu)小區(qū)的中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以門路綠化帶與周邊用地支解，內(nèi)外

結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會領(lǐng)悟又相對獨立的綠化空間體系。

住宅結(jié)構(gòu)

小區(qū)住宅結(jié)構(gòu)切合沿組團(tuán)門路組織坊里的模式，通不對列、點條結(jié)合

等方法形成富厚的住宅空間，每一組團(tuán)相對獨立。

小區(qū)組團(tuán)間住宅通過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密相同，形成更大的共享

空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現(xiàn)代居住小區(qū)。

大眾辦事設(shè)施結(jié)溝

小區(qū)大眾辦事設(shè)施主要分為商貿(mào)辦事設(shè)施、運(yùn)動娛樂設(shè)施、托幼中心

及市政公用設(shè)施四類。

1商貿(mào)辦事設(shè)施：

主要結(jié)閡于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)辦事修建要有一定的標(biāo)識

性。

2運(yùn)動娛樂設(shè)施：

主要部署于小區(qū)步行景觀軸線上，并以小廣場的形式形成小區(qū)向

心聚集的運(yùn)動空間。在景觀軸線北端設(shè)置小區(qū)會所。

3托幼中心：

部署于小區(qū)廣場北側(cè)，位于小區(qū)中心地帶，交通便利，情況優(yōu)美。

4市政公用設(shè)施。

籌劃建立1處熱互換站，1處天然氣調(diào)壓站，3處變電站。

3.4主要籌劃經(jīng)濟(jì)技能指標(biāo)

籌劃總用地14.1公頃，其中，小區(qū)占地11.7公頃。

小區(qū)籌劃總修建面積103,593平方米，其中

1籌劃住宅總修建面積79,934平方米；

2籌劃公建總修建面積23,659平方米。

籌劃小區(qū)總居住戶數(shù)964戶，總居住人口3374人。

籌劃小區(qū)人口毛密度288人/公頃，凈密度588人/公頃。

籌劃小區(qū)容積率0.8850

籌劃小區(qū)修建密度20.2%0

籌劃住宅平均層數(shù)為5層。

日照間距，多層住宅D21.7H。

籌劃小區(qū)綠地率37.8%,停車率100機(jī)

3.5戶型設(shè)計

戶型特點：格式方正好用，設(shè)計理念提倡傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合。根本

特點是朝南、向陽，注重大面寬、大開間和短進(jìn)深，通透

性更強(qiáng)，最大限度滿足日照間距，空間結(jié)構(gòu)簡便實用。

戶型種類：二房二廳，三房二廳，頂層加閣樓。

戶型面積及戶型比例：

戶型面積范疇所占比例說明

二房二廳70—7760%以中廳、南廳為主

三房二廳85—9532%中廳、1衛(wèi)為主

三房二廳100±58%中廳、1衛(wèi)為主

附戶型圖如下:

A戶型修建面積：85平方米一一101立方米；

77.5平方米；

幫助戶型（五樓+閣樓）修建面積：130——180平方米；

C戶型修建面積：74.19平方米。

3.6智能化配置

“小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采取高科技技能，通過完善、多功效的小區(qū)

綜合布線系統(tǒng)、自動控制技能等為手段，所實現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)治理、

信息網(wǎng)絡(luò)及智能治理系統(tǒng)于一體的智能化治理系統(tǒng)。

3.7物業(yè)治理

物業(yè)治理宗旨：以人為本，以人為尊，以質(zhì)為先。

我們積極提倡和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)治理，讓物業(yè)治理從一開始就介

入，與全程籌謀的各個流程在差別的時段和層面上進(jìn)行互動和整合，進(jìn)一步

深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程籌謀的全面性、全員性和全程性。

我們著手聘請具有知名度和富厚治理經(jīng)驗的物業(yè)治理公司進(jìn)行全面

治理或充當(dāng)照料，因為本案的房型趨小，一定導(dǎo)致總戶數(shù)的增多。所以我們

要求物業(yè)治理公司前期介入，可制止社區(qū)人口增多帶來的治理上的雜亂，并

使之實質(zhì)到場到市場營銷推廣中，在業(yè)主面前樹立良好形象，使業(yè)主放心、

放心，沒有后顧之憂。

第5章項目開發(fā)計謀

作為專業(yè)的房地產(chǎn)全程營銷籌謀，房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已經(jīng)突破了商品流通

領(lǐng)域，而貫串于商品的市場觀察、產(chǎn)物設(shè)計、開發(fā)建立、銷售以及辦事的全歷程。

項目開發(fā)計謀作為房地產(chǎn)營銷的最重要內(nèi)容之一，它貫串于房地產(chǎn)開發(fā)建立狗始

末。

在進(jìn)行項目開發(fā)時，我們認(rèn)為要順利地操做好本項目，首先要抓好以下

房產(chǎn)開發(fā)的戰(zhàn)略籌謀。

1.1品牌制勝（產(chǎn)物、實力、辦事、誠信）

品牌一企業(yè)永遠(yuǎn)的追求目標(biāo)

A品牌是贏得市場份額和民眾美譽(yù)度的利器。

B塑造房地產(chǎn)物牌以做精品為底子，奠基普遍認(rèn)同的品牌代價。

C塑造房地產(chǎn)物牌要創(chuàng)建在對人的充實認(rèn)識和尊重底子上。

D塑造房地產(chǎn)物牌在大范圍樓盤開發(fā)中，能否形成區(qū)域生活配套設(shè)施,

能否解決居住者長達(dá)幾十年的后顧之憂，因而需要體現(xiàn)實力，而著名品牌就

是實力的有力保障。

E塑造房地產(chǎn)物牌，需要開發(fā)商兌現(xiàn)誠信。大盤營銷，不可能一蹴而

就，而是一個恒久的歷程。在這里不可能有為得到一時之利的短期行為，一

切都應(yīng)該是實實在在的，而品牌的信任就是誠信的最好包管。

1.2資源開發(fā)、財產(chǎn)整合一一聚多種優(yōu)勢，奠基勝局

A抓住政府都市開發(fā)的契機(jī)，實時跟進(jìn)。大盤理想的生存情況就是區(qū)域

內(nèi)要有公道的財產(chǎn)籌劃和結(jié)構(gòu)，大盤并不是憑空在郊區(qū)崛起的衛(wèi)星城，而要

依托于本區(qū)域內(nèi)的市政底子和就業(yè)市場。

B抓住區(qū)域的整體定位，因勢利導(dǎo)。本項目在開發(fā)營銷歷程中，應(yīng)該特

別注重進(jìn)行房地產(chǎn)、商業(yè)、韓國村、主題公園等多財產(chǎn)的整合。

C注重進(jìn)行空間功效的配套和銜接，制止功效的缺陷和重疊，融內(nèi)外空

間于一體。

1.3創(chuàng)新求變一一創(chuàng)新能夠挖掘最大的潛力和利潤

A看法的創(chuàng)新。不為做地產(chǎn)而做地產(chǎn)，將房地產(chǎn)的創(chuàng)新看作生活藝術(shù)的

創(chuàng)新和社會代價體系的創(chuàng)新；將不動的、可見的房產(chǎn)轉(zhuǎn)化為無形的、運(yùn)動的

審美意識和代價觀，只有在這個條理上進(jìn)行看法的創(chuàng)新，才氣使產(chǎn)物形神兼

備，具有恒久的生命力。

B產(chǎn)物的創(chuàng)新。在創(chuàng)新的開發(fā)看法上，在項目的實施歷程中，結(jié)合情

況，進(jìn)行氣勢派頭、色彩、結(jié)構(gòu)、功效、標(biāo)準(zhǔn)等多角度的鉆研和推敲，并在

營銷歷程中進(jìn)行創(chuàng)意性的表達(dá)和推廣；在施工歷程中，運(yùn)用新技能、新質(zhì)料、

新T藝，遍及采取節(jié)能成套技能低落修建本錢，提高產(chǎn)物質(zhì)量.

2.1打造消費引擎

本項目在籌劃一一營銷歷程中，起點就是要著眼于打造消費引擎，推

動消費。怎樣打造？怎樣推動？

一是要能夠做到引導(dǎo)市民的居住理性消費觀；

二是要做到精準(zhǔn)訂價、營造物有所值的認(rèn)同感；

三是要營造引發(fā)人的尊容心和自信心以及舒適性的整體情況；

四是要具有能夠引發(fā)人的求知性和新穎性的核心內(nèi)容；

玉是要提供物業(yè)升值的牛長前景°

2.2資源挖掘

在完成第一步的認(rèn)識上，深入挖掘地塊的核心代價一一發(fā)明資源、利

用資源。

本地塊的核心代價在于原有和新開發(fā)的自然資源和社會經(jīng)濟(jì)資源，如香

山公園、韓國村、交通檢測中心、澳柯瑪銷品茂（含市政配套和財產(chǎn)配套）

等，在充實認(rèn)識、充實利用的底子上，再次挖掘物'也升值、逐漸成熟生活社

區(qū)等潛力資源。

2.3順勢定位

依據(jù)項目所擁有現(xiàn)實的和潛在的資源，以此為特色，進(jìn)行產(chǎn)物的核心定

位一一房產(chǎn)原始股，以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)物開發(fā)。

2.4依歸人本

項目開發(fā)營銷全歷程中始終強(qiáng)調(diào)項目的人本主義和人文精神。

2.5剖析要點

將項目綜合優(yōu)勢剖析為具體實施要點，編排順序，突出重點，實施整

合營銷。

2.6引導(dǎo)市場

抓住市場契機(jī)，會合優(yōu)勢力量快速強(qiáng)勢切入市場，掀起銷售熱潮。

2.7追求唯一

將項目的唯一性、不可復(fù)制性始終作為開發(fā)營銷事情的指導(dǎo)目標(biāo)。

2.8物業(yè)先行

項目開發(fā)歷程中，適當(dāng)運(yùn)用景觀情況開發(fā)先行一步的計謀，發(fā)起選

擇小區(qū)重要地帶先造綠地、先做物業(yè)，以此帶給消費者信心，培植良好的項

目形象和企業(yè)品牌形象。

一主題思想籌謀思維

我們在對本案進(jìn)行籌謀時，采取的是“主題思想”的籌謀方略，步調(diào)如下：

3.1主題思想的內(nèi)涵挖掘

A主題思想興起的源泉

B主題思想內(nèi)涵的闡發(fā)論證

①主題思想的寄義②主題思想的本質(zhì)③主題思想的特點

C主題思想的效用闡發(fā)

①形成主題志想創(chuàng)新基地②塑造房地產(chǎn)開發(fā)商品牌③塑造精品摟盤

④滿足并引導(dǎo)消費者的本性消費⑤優(yōu)化房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)

3.2主題思想的創(chuàng)造泉源闡發(fā)

A具有生長前景的區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)市場

B房地產(chǎn)開發(fā)的市場化、范例化

C理性的、成熟的消費群體

3.3遍及性深度觀察一一尋找主題思想的市場依據(jù)

A市場深度闡發(fā)

B消費群體深度闡發(fā)

①客戶需求闡發(fā)②購置動機(jī)闡發(fā)③客戶興趣闡發(fā)④客戶心理闡發(fā)

⑤消費者行為闡發(fā)⑥客戶滿意度闡發(fā)

C主題思想主體技能參數(shù)闡發(fā)與發(fā)起

①地形地貌闡發(fā)②籌劃結(jié)構(gòu)、門路漫有發(fā)起③主要經(jīng)濟(jì)技能指標(biāo)闡

發(fā)④景觀設(shè)計發(fā)起⑤大眾設(shè)施配套發(fā)起⑥物業(yè)治理發(fā)起⑦智能化

配套發(fā)起

D競爭個案動態(tài)跟蹤闡發(fā)

①競爭者類型闡發(fā)②競爭者狀況闡發(fā)③競爭者銷售計謀與步調(diào)闡發(fā)

E社會情況深度觀察

①消費習(xí)俗②人口情況③代價看法④經(jīng)濟(jì)狀況⑤受教誨水平

3.4差別化營銷一一主題思想樂成的要害

A差別化觀點及優(yōu)勢闡發(fā)

①房地產(chǎn)差別化闡發(fā)②房地產(chǎn)差別化優(yōu)勢闡發(fā)③房地產(chǎn)差別化支持

因素闡發(fā)④房地產(chǎn)差別化變量闡發(fā)

B差別化變量之一：產(chǎn)物差別化闡發(fā)

①產(chǎn)物差別化內(nèi)涵闡發(fā)②產(chǎn)物差別化的意義③產(chǎn)物差別化的途徑

④產(chǎn)物差別化的條件

C差別化變量之二：辦事差別化闡發(fā)

①辦事差別化內(nèi)涵闡發(fā)一一延伸產(chǎn)物的差別化②辦事差別化的途徑

——構(gòu)建辦事文化③辦事差別化的內(nèi)容

D差別化變量之三：辦事歷程差別化闡發(fā)

①歷程差別叱內(nèi)涵闡發(fā)②實施歷程差別化戰(zhàn)略的意義③歷程差別化

戰(zhàn)略實施的要領(lǐng)

E差別化變量之四：人員差別化闡發(fā)

①人員差別化內(nèi)涵闡發(fā)②人員差別化之途徑③強(qiáng)化員工形象

F差別化變量之五

①代價差別叱②售后辦事差別化③促銷方法差別化

附：主題思想籌謀的事情內(nèi)容圖

主題思想推廣

主題推廣方案

主題訴求分類

主題體現(xiàn)

一題分類上已

主題分類調(diào)解

?題籌劃執(zhí)行

市場觀察區(qū)域闡發(fā)市場促銷

個案觀察競爭者闡發(fā)一題促俏

行政區(qū)域觀察產(chǎn)物門路闡發(fā)品牌促俏

代價觀察占有率闡發(fā)形象促銷

消、者觀察區(qū)域目標(biāo)闡發(fā)媒體籌劃市場啟動

消費結(jié)構(gòu)觀察市場時機(jī)闡發(fā)媒體執(zhí)行方案前期包裝內(nèi)部認(rèn)購計謀

品牌觀察代價構(gòu)身闡發(fā)媒體階段訴求現(xiàn)場包裝銷售計謀

媒體觀察消費者闡發(fā)告白籌劃銷售中心包裝開盤上巾.籌劃

告白效果觀明項目定位闡發(fā)告白階段訴求銷售資料包裝階段上市殍劃

4.主題思想籌謀

4.1主題思想籌謀探源

人類居住的現(xiàn)實生活世界，總是沒有理想、理論設(shè)計得那么完美，但

是人類在差別的歷史時期都一樣力求完美的聚居形式表達(dá)對理想生活的追

求。原始社會如此，中世紀(jì)如此，文藝再起時期如此，今天我們的籌劃一樣

追求某種理想生活與社會秩序。

本案實施主題思想營銷籌謀力圖使人們的目標(biāo)理想住宅和實際住宅的

距離拉得更貼近一些。

我們認(rèn)為照II」要從市場和消費者入手。就市場層面來講，過于超前的

產(chǎn)物會曲高和寡，自然落伍的產(chǎn)物也少人問津。那么，就決定了蒲田新城項

目必須切合現(xiàn)代人的生活水準(zhǔn)，并切合其經(jīng)濟(jì)蒙受能力。再從目標(biāo)市場的消

費層面看，首先他們要有購置的動機(jī)，也就是他們想買屋子，或有其可能性。

但前提是，他們認(rèn)為物有所值，這就引出一個代價性能比的觀點。這就是本

案的突破口，本案的營銷籌謀將在性能代價比上做足文章。

今天樓盤比力是在對根本條件成熟后的差別化進(jìn)行比力，房地產(chǎn)實施

的差別化營銷，就是指以有差別的房產(chǎn)產(chǎn)物及辦事差別化從事營銷差別化和

形象差別化，形成競爭優(yōu)勢?，得到更多收益，理性地制止風(fēng)險C在差別化中，

產(chǎn)物的差別化是最根本的也是首先要掌握的。

本案從差別比入手，打出“房產(chǎn)原始股”的主體思想，以性價比作為

差別化的底子前提，將該小區(qū)定位于真正意義上的具備升值潛力的小區(qū)，也

固然是真正意義上“房產(chǎn)原始股”。在特色、氣勢派頭、設(shè)計、銷售等方面

果斷貫徹主題思想，使之有別于周邊樓盤，在房地財產(chǎn)界脫穎而出，成為樓

市追捧之新寵。

4.2主題思想的界說與實質(zhì)作用

廣義上講，主題思想是通過一系列圍繞一個或多個主題為吸引標(biāo)記，

向主顧提供居住所需要的根本場合。最大特點是賦予住宅某個主