電子商務(wù)文案策劃與寫作 課件匯 張潤(rùn)彤 第1-5章 電子商務(wù)文案基礎(chǔ) -品牌類電子商務(wù)文案寫作

第1章

電子商務(wù)文案基礎(chǔ)電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認(rèn)識(shí)電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位1.1.1

電子商務(wù)文案的含義在了解什么是電子商務(wù)文案之前，需要先知道什么是“文案”。文案主要用于商業(yè)領(lǐng)域，通常指企業(yè)中從事文字工作的職位，或以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。在現(xiàn)代，“文案”被賦予了新的含義?，F(xiàn)代文案的概念來(lái)源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱，常以文字的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息，包括廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)等。作為目前主流的宣傳手段之一，文案被廣泛應(yīng)用于企業(yè)宣傳、新聞策劃等領(lǐng)域。電子商務(wù)文案是服務(wù)于電子商務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)文案，不管是文案主題表達(dá)，還是具體的商品信息傳播，都是為了促進(jìn)電子商務(wù)交易。電子商務(wù)文案與商品和品牌的結(jié)合十分密切，可以提高信息傳遞的效果，促進(jìn)商品的銷售，樹立和宣傳品牌形象。1.1.2

電子商務(wù)文案的類型41234商品促銷活動(dòng)文案商品詳情頁(yè)文案海報(bào)文案商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案為商家的商品促銷活動(dòng)服務(wù)，以刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望，常以口號(hào)的形式號(hào)召用戶積極參與活動(dòng)。是用戶在電子商務(wù)平臺(tái)中購(gòu)買商品時(shí)的重要參考，文案內(nèi)容通常涵蓋了商品的方方面面，全方位地展示了商品信息。具有藝術(shù)表現(xiàn)力豐富和視覺(jué)效果強(qiáng)烈等特點(diǎn)，常以震撼的視覺(jué)效果圖配上簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的文字來(lái)展示商品和品牌的亮點(diǎn)。是商家在評(píng)論區(qū)對(duì)用戶評(píng)論內(nèi)容的回復(fù)，內(nèi)容包括對(duì)用戶評(píng)價(jià)的解釋、感謝，以及引導(dǎo)購(gòu)買等。1．展示類電子商務(wù)文案展示類電子商務(wù)文案或是用于詳細(xì)描述商品信息，或是用于傳遞商品的某種關(guān)鍵信息，以促進(jìn)商品銷售。1.1.2

電子商務(wù)文案的類型5品牌類電子商務(wù)文案為品牌服務(wù)，是以樹立良好的品牌形象、提升品牌美譽(yù)度等為目的的文案類型。品牌是品牌類電子商務(wù)文案宣傳的主要內(nèi)容，如果品牌類電子商務(wù)文案不夠出眾，就會(huì)使用戶忽略品牌，無(wú)法達(dá)成宣傳目的。品牌故事也是品牌文案的重要組成部分，一個(gè)好的品牌故事能夠體現(xiàn)品牌的核心文化，并達(dá)到廣泛傳播的效果。2．品牌類電子商務(wù)文案1.1.2

電子商務(wù)文案的類型6推廣類電子商務(wù)文案服務(wù)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為了推廣并宣傳商品、品牌或服務(wù)，商家可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道（如目前較為主流的微博、微信、社群、短視頻和直播平臺(tái)、小紅書等）進(jìn)行宣傳，相應(yīng)地，文案人員就要在這些平臺(tái)寫作并發(fā)布有關(guān)商品、品牌或服務(wù)的推廣文案。3．推廣類電子商務(wù)文案1.1.2

電子商務(wù)文案的類型7軟文是相對(duì)于硬性廣告而言的一種概念，是一種不直白的廣告表達(dá)方式。軟文類電子商務(wù)文案強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與廣告的完美結(jié)合，讓用戶在閱讀文章的同時(shí)，不知不覺(jué)地接受廣告宣傳。這類文案更注重對(duì)用戶觀念和消費(fèi)行為進(jìn)行潛移默化的影響。常見(jiàn)的軟文類電子商務(wù)文案有商品評(píng)測(cè)、與品牌或商品有關(guān)的深度專訪、案例分析、新聞報(bào)道等。4．軟文類電子商務(wù)文案1.1.3

電子商務(wù)文案的特征8表達(dá)通俗是電子商務(wù)文案的基本要求。具體而言，表達(dá)通俗可以細(xì)化為以下3點(diǎn)要求。1．表達(dá)通俗（3）符合語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，不可自行創(chuàng)造鮮為人知的詞匯，并避免使用生僻、過(guò)于專業(yè)化的詞語(yǔ)。（1）語(yǔ)言表達(dá)要規(guī)范和完整，避免語(yǔ)法錯(cuò)誤和表達(dá)殘缺。（2）語(yǔ)言描述應(yīng)準(zhǔn)確，避免產(chǎn)生歧義。1.1.3

電子商務(wù)文案的特征9創(chuàng)意是通過(guò)創(chuàng)新思維，挖掘和激活資源組合方式，提升資源價(jià)值的方法，既是個(gè)性化的思維，也是對(duì)生活的總結(jié)與闡釋。2．富有創(chuàng)意創(chuàng)意的本質(zhì)就是把別人不能聯(lián)想在一起的事物，按照某種邏輯重新連接起來(lái)，創(chuàng)造出不一樣的表現(xiàn)方法。電子商務(wù)文案創(chuàng)意的關(guān)鍵是擺脫慣性思維，用全新的思維解讀事物、聯(lián)系事物、表達(dá)事物。1.1.3

電子商務(wù)文案的特征10優(yōu)秀的電子商務(wù)文案不僅要有說(shuō)服力，還要能激發(fā)用戶互動(dòng)。能引發(fā)用戶主動(dòng)討論的文案，才具有更好的傳播效果。3．互動(dòng)性強(qiáng)1.1.3

電子商務(wù)文案的特征11在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對(duì)于一篇文案的注意力持續(xù)時(shí)間非常短暫。因此，對(duì)于電子商務(wù)文案而言，在有限的篇幅下盡快吸引用戶注意力的關(guān)鍵是保證簡(jiǎn)明扼要、精練概括地傳遞廣告信息。為了實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的有效性，方便用戶閱讀、理解和記憶，電子商務(wù)文案應(yīng)言簡(jiǎn)意賅。4．語(yǔ)言簡(jiǎn)潔1.1.4

電子商務(wù)文案的傳播渠道12電子商務(wù)平臺(tái)是電子商務(wù)文案?jìng)鞑サ闹饕?，商家大多?huì)通過(guò)有吸引力的文案來(lái)吸引用戶，包括商品詳情頁(yè)文案、商品主圖文案、商品海報(bào)文案等。目前，主流的電子商務(wù)平臺(tái)有淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)等。1．電子商務(wù)平臺(tái)2．微信微信是一款社交工具，也是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒體平臺(tái)。3．微博微博是一個(gè)通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠以文字、圖片、話題、視頻等媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享和傳播互動(dòng)。1.1.4

電子商務(wù)文案的傳播渠道13隨著短視頻的火熱，一批新興短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)，如抖音、快手、微信視頻號(hào)、西瓜視頻等。很多商家會(huì)制作短視頻來(lái)傳遞營(yíng)銷信息，而短視頻文案則是重要組成部分。4．短視頻平臺(tái)5．直播平臺(tái)觀看直播也是用戶主流的娛樂(lè)方式，目前主流的直播平臺(tái)主要有點(diǎn)淘、抖音、快手、虎牙等。6．小紅書小紅書是一個(gè)以社區(qū)分享為主要功能的社交電商平臺(tái)，用戶可以在平臺(tái)上分享生活。1.1.4

電子商務(wù)文案的傳播渠道14社群以社交文化為基礎(chǔ)，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交工具，擁有特定的表現(xiàn)形式。常見(jiàn)的社群有微信群、微博粉絲群、抖音粉絲群、小紅書粉絲群等。商家可以建立自己的社群，在社群中發(fā)布文案來(lái)維護(hù)用戶。7．社群8．H5頁(yè)面H5的全稱是HTML5（HyperTextMarkupLanguage5），是一種用于構(gòu)建網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言。H5在以前版本基礎(chǔ)上增強(qiáng)了對(duì)移動(dòng)端的支持，H5頁(yè)面集視頻、音頻、圖片、文字于一體，能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的交互動(dòng)畫。H5文案以H5頁(yè)面為載體，可以增強(qiáng)H5頁(yè)面的感染力。1.1.5

電子商務(wù)文案的發(fā)展趨勢(shì)2．多媒體化隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)的普及，電子商務(wù)文案越來(lái)越趨向于多媒體化。3．人工智能輔助寫作隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，其在電子商務(wù)文案寫作中也得到了廣泛的應(yīng)用。1．定位精準(zhǔn)隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟，各大平臺(tái)都開(kāi)始在分析用戶行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個(gè)人喜好來(lái)為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化推薦。目前，電子商務(wù)文案有以下發(fā)展趨勢(shì)。目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認(rèn)識(shí)電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位1.2.1

電子商務(wù)文案崗位的工作職責(zé)電子商務(wù)文案崗位的工作職責(zé)主要包括以下幾項(xiàng)。（1）根據(jù)企業(yè)或品牌的定位及商品風(fēng)格，對(duì)商品進(jìn)行創(chuàng)意思考及文案策劃。（2）分析市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，撰寫品牌文案，提升品牌形象。（3）挖掘商品賣點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，編寫能突出商品特點(diǎn)、展現(xiàn)商品價(jià)值、使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買欲的商品描述。（4）寫作商品詳情頁(yè)文案、海報(bào)文案、促銷文案、品牌文案等各類文案。（5）寫作新媒體平臺(tái)（如微信、微博、抖音、快手、小紅書）的推廣文案。1.2.2

電子商務(wù)文案崗位的能力要求成為一名合格的文案人員，需要擁有能夠勝任該崗位的基本能力，主要包括以下幾項(xiàng)。（1）寫作能力（2）軟件能力（3）審美能力（4）分析能力（5）學(xué)習(xí)能力（6）創(chuàng)新能力目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認(rèn)識(shí)電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位1.3.1

電子商務(wù)文案的傳播20內(nèi)容的傳播性指的是內(nèi)容在傳播過(guò)程中引起廣泛傳播的能力。具有較高傳播性的內(nèi)容能夠被迅速傳播并引起大量關(guān)注。內(nèi)容的傳播性受到多種因素的影響，如內(nèi)容本身的價(jià)值、情感共鳴、時(shí)效性、趣味性等。1．內(nèi)容的傳播性1.3.1

電子商務(wù)文案的傳播21一般而言，文案?jìng)鞑サ膭?dòng)機(jī)可以分為兩類：貨幣動(dòng)機(jī)與社交貨幣動(dòng)機(jī)。文案要想獲得廣泛的傳播，可以刺激用戶產(chǎn)生貨幣動(dòng)機(jī)或社交貨幣動(dòng)機(jī)。2．文案?jìng)鞑サ膭?dòng)機(jī)1.3.1

電子商務(wù)文案的傳播22電子商務(wù)文案的傳播有許多渠道，在比較不同渠道的傳播效率時(shí)，除了考慮投放產(chǎn)出比等數(shù)據(jù)之外，還應(yīng)該考慮“關(guān)鍵人”這個(gè)因素。關(guān)鍵人指的是某些具有強(qiáng)大的傳播能量的人，如網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）。3．文案?jìng)鞑サ那?．接收方的反應(yīng)接收方是傳播鏈條的末端環(huán)節(jié)，接收方的反應(yīng)在很大程度上決定了傳播的效果。1.3.2

電子商務(wù)文案的商業(yè)價(jià)值2．獲取忠誠(chéng)度高的用戶很多電子商務(wù)文案是帶有銷售性質(zhì)的文案，它的主要目的是要讓用戶信任文案中描述的商品并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。3．降低推廣成本商家可以通過(guò)各種免費(fèi)渠道發(fā)布電子商務(wù)文案，通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，或者引起用戶共鳴來(lái)促使用戶主動(dòng)傳播文案。1．打造品牌品牌如今已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展必不可少的一部分，并且用戶也更容易受到品牌的影響進(jìn)而選擇購(gòu)買其商品。電子商務(wù)文案不僅可以展現(xiàn)品牌文化和商品，還能較好地滿足用戶需求，吸引用戶購(gòu)買商品?？偟膩?lái)說(shuō)，電子商務(wù)文案的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認(rèn)識(shí)電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播旁白：小時(shí)候許下的心愿，它實(shí)現(xiàn)了嗎？小孩甲：我要做超級(jí)英雄，拯救地球。小孩乙：我想要開(kāi)一家小賣部。小孩丙：我想要和外星人做朋友。小孩?。阂欢ㄒ兂苫@球大神。大人甲：變成籃球大神，也是來(lái)自北京的大人七歲時(shí)的心愿。（畫面中大人精準(zhǔn)投擲紙團(tuán)）大人乙：成為超級(jí)英雄，也是來(lái)自鄭州的大人十歲時(shí)的心愿。（畫面中大人成為醫(yī)生，照料生病小孩）大人丙：找到外星人，也是來(lái)自成都的大人八歲時(shí)的心愿。（畫面中大人救助流浪小貓，貓即“喵星人”）大人?。洪_(kāi)一家小賣部，也是來(lái)自寧波的大人六歲時(shí)的心愿。（畫面中大人與朋友分享零食）旁白：童心會(huì)長(zhǎng)大，但不會(huì)消失。奧利奧陪伴了一代代孩子成長(zhǎng)，見(jiàn)證了他們始終擁有童心、懷有勇氣、實(shí)踐好奇。那些童真心愿最終以不同的樣子實(shí)現(xiàn)，也挺好。童心只是長(zhǎng)大了，不會(huì)消失。這個(gè)兒童節(jié)，一起吃塊小餅干，做回小孩子。案例展示案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播該篇文案新穎獨(dú)特，令人眼前一亮。文案有很多賞析角度，這里主要結(jié)合本章的內(nèi)容從以下兩個(gè)方面進(jìn)行賞析。案例賞析1．文案特征2．傳播性案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問(wèn)題。（1）該文案對(duì)于奧利奧有什么商業(yè)價(jià)值？（2）該文案能引起接收方（年輕人）的什么反應(yīng)？目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認(rèn)識(shí)電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位28（1）調(diào)研電子商務(wù)文案相關(guān)的崗位。（2）調(diào)研電子商務(wù)文案崗位的工作內(nèi)容和相關(guān)要求。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)小孫是一名電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，未來(lái)打算從事電子商務(wù)文案工作。目前他想要利用招聘網(wǎng)站調(diào)研當(dāng)前的電子商務(wù)文案崗位，以更好地制訂學(xué)習(xí)方案。課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位29（1）在招聘網(wǎng)站搜索崗位。前往前程無(wú)憂首頁(yè)，在搜索框中搜索“文案”“電商文案”等，此時(shí)將出現(xiàn)目前正在招聘中的相關(guān)崗位。選擇任意一個(gè)文案崗位，查看崗位職責(zé)和任職要求等，如圖所示。（2）瀏覽多個(gè)文案崗位的具體描述，可以看出文案崗位大多都涉及了電子商務(wù)，如常見(jiàn)的淘寶、天貓、微信、抖音等，因此需要掌握多種文案的寫作方法。同時(shí)，崗位描述中還對(duì)任職要求和能力做了說(shuō)明，如要求文字功底、相關(guān)專業(yè)，具備理解能力、溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、互聯(lián)網(wǎng)思維、學(xué)習(xí)能力，以及責(zé)任心和敬業(yè)精神等。實(shí)訓(xùn)思路第2章

電子商務(wù)文案寫作準(zhǔn)備電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS2.1分析市場(chǎng)2.2認(rèn)識(shí)商品2.3分析目標(biāo)消費(fèi)人群2.4提煉商品賣點(diǎn)2.5掌握電子商務(wù)文案的寫作思維2.6明確電子商務(wù)文案的推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”2.8

課堂實(shí)訓(xùn)2.1.1

市場(chǎng)調(diào)研32電子商務(wù)文案是為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的，因此在寫作電子商務(wù)文案前還需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。1．市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象（1）用戶（2）商品了解用戶，包括了解用戶購(gòu)買商品的數(shù)量、動(dòng)機(jī)、渠道、方式等。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涉及的內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格、質(zhì)量、性能、廣告宣傳方式、提供的服務(wù)內(nèi)容、商品市場(chǎng)占有率、企業(yè)生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、滿足市場(chǎng)需求的能力等。商品涉及的內(nèi)容包括商品的性能、質(zhì)量、定價(jià)、包裝等。（4）銷售情況銷售情況包括銷售環(huán)境（如商品市場(chǎng)飽和度）、銷售渠道、廣告宣傳、促銷活動(dòng)等。2.1.1

市場(chǎng)調(diào)研331234內(nèi)部管理系統(tǒng)專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)社會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)工具文案人員可以從企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中查詢和采集與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)信息。許多專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)會(huì)不定期發(fā)布研究報(bào)告，如艾媒咨詢等。文案人員可以通過(guò)開(kāi)展社會(huì)調(diào)研（如問(wèn)卷調(diào)查等）來(lái)采集相關(guān)的市場(chǎng)信息。當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)提供專門的數(shù)據(jù)工具供用戶收集數(shù)據(jù)。2．獲取調(diào)研資料的途徑文案人員可以從以下渠道獲取調(diào)研資料。2.1.2

分析市場(chǎng)環(huán)境34SWOT分析法是一種基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件的態(tài)勢(shì)分析方法，依照矩陣式排列的方式，全面、系統(tǒng)地分析所評(píng)估對(duì)象，得到準(zhǔn)確率較高的結(jié)果，進(jìn)而根據(jù)結(jié)果制訂及調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。如下表所示。目錄CONTENTS2.1分析市場(chǎng)2.2認(rèn)識(shí)商品2.3分析目標(biāo)消費(fèi)人群2.4提煉商品賣點(diǎn)2.5掌握電子商務(wù)文案的寫作思維2.6明確電子商務(wù)文案的推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”2.8

課堂實(shí)訓(xùn)2.2.1

商品的分類36（1）一級(jí)類目。一級(jí)類目是類目的最大層次，指的是一個(gè)行業(yè)的總體分類，通常是一些大的品類，如服裝、食品、家具等。（2）二級(jí)類目。二級(jí)類目是在一級(jí)類目的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分的分類，通常是一些具體的子類別，如在服裝類別下可能會(huì)有男裝、女裝、童裝等子類別。（3）三級(jí)類目。三級(jí)類目是在二級(jí)類目的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分的分類，通常是更加具體的商品分類，如在童裝類別下可能會(huì)有連衣裙、褲子、外套等分類。目前，電子商務(wù)平臺(tái)的商品分類多會(huì)借助“類目”，類目是商品所屬的分類，通常分為以下3種。2.2.2

商品的屬性關(guān)鍵屬性是指能夠唯一確認(rèn)商品的屬性。銷售屬性是指組成庫(kù)存量單位（StockKeepingUnit，SKU）的特殊屬性。其他屬性是指除關(guān)鍵屬性和銷售屬性以外的屬性。（2）銷售屬性（1）關(guān)鍵屬性（3）其他屬性2.2.3

商品的文化內(nèi)涵38具體來(lái)說(shuō)，商品的文化內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面。文化內(nèi)涵是指商品所代表的品牌文化內(nèi)涵，包括品牌理念、品牌歷史、品牌傳統(tǒng)等。（1）品牌文化是指商品中所包含的具有文化代表性的符號(hào)，這些符號(hào)能夠體現(xiàn)商品的文化背景和文化內(nèi)涵。（2）文化符號(hào)是指商品所包含的歷史元素，包括商品的歷史、傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝等。（3）歷史文化是指商品產(chǎn)地的文化內(nèi)涵，包括地域的民俗、歷史、傳統(tǒng)等。（4）地域文化目錄CONTENTS2.1分析市場(chǎng)2.2認(rèn)識(shí)商品2.3分析目標(biāo)消費(fèi)人群2.4提煉商品賣點(diǎn)2.5掌握電子商務(wù)文案的寫作思維2.6明確電子商務(wù)文案的推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”2.8

課堂實(shí)訓(xùn)2.3.1

分析購(gòu)買意向環(huán)境因素指文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外在的社會(huì)化環(huán)境因素。（1）環(huán)境因素商品因素主要有商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告和購(gòu)買便捷性等因素。（2）商品因素由于用戶自身經(jīng)濟(jì)能力（如購(gòu)買能力）、興趣習(xí)慣（如顏色偏好、品牌偏好）等不同，會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買意向，并且由于用戶的心理、感情和實(shí)際的需求各不相同，也會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）用戶個(gè)人及心理因素購(gòu)買意向是用戶選擇某種商品的主觀傾向，表示用戶愿意購(gòu)買某種商品的可能性。一般來(lái)說(shuō)，影響用戶購(gòu)買意向的因素主要有以下3個(gè)。2.3.2

分析購(gòu)買心理41好奇心是一種探究未知、有求知欲的心理狀態(tài)和行為傾向。不同人的好奇心的強(qiáng)烈程度不同，因此也會(huì)引起不同的購(gòu)買行為。擁有這一心理的用戶通常是青年用戶，他們相對(duì)于商品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠更看重商品能否滿足自己的好奇心。針對(duì)這類用戶，文案需要體現(xiàn)新奇感或懸念感。1．好奇心理2.3.2

分析購(gòu)買心理42崇美心理是一種用戶關(guān)注商品欣賞價(jià)值或藝術(shù)價(jià)值的購(gòu)買心理。有這類心理的用戶可能既關(guān)注商品是否實(shí)惠耐用，也關(guān)注商品是否能美化生活，是否具備造型美、裝飾美或包裝美等。面對(duì)這類用戶，文案人員需要強(qiáng)調(diào)商品的欣賞價(jià)值。2．崇美心理2.3.2

分析購(gòu)買心理43有實(shí)惠心理的用戶通常追求物美價(jià)廉。物美價(jià)廉是指商品功能實(shí)用且價(jià)格便宜，性價(jià)比高。3．實(shí)惠心理4．從眾心理“隨大流”就是典型的從眾心理。個(gè)體受到外界群體行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，就是一種典型的從眾心理現(xiàn)象。2.3.2

分析購(gòu)買心理445．恐懼心理恐懼指對(duì)某些事物或特殊情境產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的害怕情緒。因?yàn)槿狈Π踩?，所以用戶?huì)選擇有安全保障的商品或服務(wù)；因?yàn)楹ε伦兣?，所以用戶?huì)購(gòu)買低糖的食品。6．名人心理名人心理指追求名人效應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。名人效應(yīng)指名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或用戶模仿名人的某些行為或習(xí)慣的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。2.3.3

構(gòu)建用戶畫像45為用戶畫像是根據(jù)用戶的基本屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的模型。為用戶畫像包含以下5個(gè)方面的內(nèi)容。（1）用戶固定特征（3）用戶社會(huì)特征（2）用戶興趣特征（4）用戶消費(fèi)特征（5）用戶動(dòng)態(tài)特征目錄CONTENTS2.1分析市場(chǎng)2.2認(rèn)識(shí)商品2.3分析目標(biāo)消費(fèi)人群2.4提煉商品賣點(diǎn)2.5掌握電子商務(wù)文案的寫作思維2.6明確電子商務(wù)文案的推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”2.8

課堂實(shí)訓(xùn)2.4.1

提煉商品賣點(diǎn)的切入點(diǎn)47價(jià)格是影響用戶決策的重要因素，在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)的商品可以以價(jià)格作為賣點(diǎn)，能夠吸引價(jià)格敏感型用戶，如××商品的賣點(diǎn)是“3折清倉(cāng)價(jià)”“49元買一贈(zèng)一”。1．價(jià)格2．服務(wù)服務(wù)也是用戶購(gòu)買商品時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。以服務(wù)為賣點(diǎn)可以涉及售后服務(wù)（如30天內(nèi)無(wú)理由退換貨）、個(gè)性化服務(wù)（如根據(jù)用戶需求定制包裝）、配套服務(wù)（如購(gòu)買課程附送一對(duì)一答疑等）、培訓(xùn)服務(wù)（如購(gòu)買家具提供安裝指導(dǎo)服務(wù)）、社群服務(wù)（如加入相關(guān)社群與他人交流）等。2.4.1

提煉商品賣點(diǎn)的切入點(diǎn)48商品質(zhì)量是用戶是否選購(gòu)商品的主要因素之一，只有在保證商品質(zhì)量的前提下，才能讓用戶認(rèn)同商品。3．質(zhì)量4．稀缺性所謂“物以稀為貴”，不管是原材料的稀缺還是生產(chǎn)數(shù)量的稀缺，都會(huì)極大提升商品在用戶內(nèi)心的價(jià)值感。2.4.1

提煉商品賣點(diǎn)的切入點(diǎn)49當(dāng)前用戶對(duì)于方便快捷的需求越來(lái)越高，如果商品能為用戶減少不必要的麻煩，就可以以便捷性作為賣點(diǎn)。5．便捷性6．贈(zèng)品好的贈(zèng)品能成為有力賣點(diǎn)，甚至有些用戶會(huì)因?yàn)橘?zèng)品下單。以贈(zèng)品為賣點(diǎn)，要體現(xiàn)贈(zèng)品的“價(jià)值感”，否則對(duì)用戶的吸引力就不強(qiáng)。7．外觀商品的外觀是對(duì)商品自身最顯性的表達(dá)，也是用戶第一印象的直接來(lái)源。2.4.2

使用九宮格思考法提煉商品賣點(diǎn)50（2）（1）40%以不同的思考角度或方向來(lái)擴(kuò)展九宮格其他8個(gè)方格內(nèi)的內(nèi)容。在其他8個(gè)方格內(nèi)填寫所能想到的有助于商品銷售的優(yōu)點(diǎn)（賣點(diǎn)），不用刻意思考優(yōu)點(diǎn)之間的關(guān)系，如下圖所示。如圍繞商品的功能、商品獲得的榮譽(yù)、商品外觀等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)思電子商務(wù)文案的創(chuàng)作要點(diǎn)，如右圖所示。2.4.3

使用FAB法則提煉商品賣點(diǎn)FAB法則中，F(xiàn)、A、B代表的含義如下。（1）F代表商品的特征、特點(diǎn)，是商品的基本功能，主要從商品的屬性、功能等角度來(lái)進(jìn)行潛力挖掘，如超薄、體積小、防水等。（2）A代表商品的特征發(fā)揮的優(yōu)點(diǎn)及作用，需要從用戶的角度來(lái)考慮，思考用戶關(guān)心什么、用戶心中有什么問(wèn)題，然后針對(duì)問(wèn)題從商品特色和優(yōu)點(diǎn)角度來(lái)提煉，如便于攜帶、方便操控等。（3）B代表商品的優(yōu)點(diǎn)、特性帶給用戶的好處、益處。敘述時(shí)應(yīng)該以用戶利益為中心，強(qiáng)調(diào)用戶能夠得到的利益，以激發(fā)用戶的購(gòu)物欲望，如視聽(tīng)享受、價(jià)格便宜等。目錄CONTENTS2.1分析市場(chǎng)2.2認(rèn)識(shí)商品2.3分析目標(biāo)消費(fèi)人群2.4提煉商品賣點(diǎn)2.5掌握電子商務(wù)文案的寫作思維2.6明確電子商務(wù)文案的推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”2.8

課堂實(shí)訓(xùn)2.5.1

發(fā)散思維與聚合思維53發(fā)散思維亦稱擴(kuò)散思維、輻射思維，是指在解決問(wèn)題的過(guò)程中，從已有的信息出發(fā)，盡可能向各個(gè)方向擴(kuò)展，不受已知或現(xiàn)存的方式、方法、規(guī)則和范疇的約束，并且從這種擴(kuò)散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決辦法，衍生出不同的新的設(shè)想、答案或方法的思維方式。聚合思維又稱求同思維，是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)有資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。它與發(fā)散思維正好相反，是一種異中求同、由外向里的思維方式。2.5.2

順向思維與逆向思維54順向思維就是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法，是指按照傳統(tǒng)的從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。然而順向思維也有局限性，因?yàn)轫樝蛩季S會(huì)沿襲既有的思維模式和行為方式，那么使用順向思維寫作的文案可能缺少?zèng)_擊力。目錄CONTENTS2.1分析市場(chǎng)2.2認(rèn)識(shí)商品2.3分析目標(biāo)消費(fèi)人群2.4提煉商品賣點(diǎn)2.5掌握電子商務(wù)文案的寫作思維2.6明確電子商務(wù)文案的推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”2.8

課堂實(shí)訓(xùn)2.6.1

借勢(shì)推廣這些節(jié)日節(jié)氣事件長(zhǎng)期受到用戶的關(guān)注，主要包括元旦、春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等重要節(jié)日，立春、大寒、立夏、冬至等節(jié)氣，以及奧運(yùn)會(huì)、世界杯、高考、日食等社會(huì)熱點(diǎn)。（1）節(jié)日、節(jié)氣和社會(huì)熱點(diǎn)此類突然出現(xiàn)的新聞或事件往往能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)討論和關(guān)注，包括熱播影視劇/綜藝、重大社會(huì)新聞、網(wǎng)絡(luò)熱梗等。（2）突發(fā)性新聞或事件1．借勢(shì)點(diǎn)品牌青睞的借勢(shì)點(diǎn)大致可分為以下兩類。2.6.1

借勢(shì)推廣（1）提煉品牌的關(guān)鍵元素，一般可以從品牌服務(wù)特征、商品類型和優(yōu)勢(shì)、用戶畫像等維度進(jìn)行盤點(diǎn)和梳理。（2）提煉熱點(diǎn)的關(guān)鍵元素，包含關(guān)鍵標(biāo)志物（跟熱點(diǎn)有關(guān)的符號(hào)、文化、習(xí)俗、歷史、人物、地點(diǎn)、時(shí)間、食物等代表性標(biāo)志物），關(guān)鍵話語(yǔ)（由熱點(diǎn)衍生出來(lái)的口號(hào)、諺語(yǔ)、詩(shī)詞、故事、歌曲等人們耳熟能詳?shù)脑捳Z(yǔ)）。（3）把品牌和熱點(diǎn)的關(guān)鍵元素結(jié)合在一起，挖掘一個(gè)共有的、且具備傳播力的連接點(diǎn)。2．建立關(guān)聯(lián)的方法在進(jìn)行借勢(shì)推廣時(shí)，需要在品牌或商品與熱點(diǎn)之間建立關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)、越合理，越容易被用戶接受。具體來(lái)說(shuō)，文案人員可以按照以下步驟來(lái)操作。2.6.2

多平臺(tái)推廣58不同的平臺(tái)有不同的特點(diǎn)和用戶群體，文案人員可以在不同平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布不同作用的文案。例如，微博是一個(gè)媒體平臺(tái)，在微博可以發(fā)布簡(jiǎn)潔明了的“官宣”消息。單一平臺(tái)的推廣不能滿足品牌推廣的需求，因此不同平臺(tái)上的賬號(hào)要形成聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)相互引流。例如，在微博文案中號(hào)召用戶關(guān)注品牌的微信公眾號(hào)，或者號(hào)召用戶前往淘寶網(wǎng)店購(gòu)買商品；在淘寶網(wǎng)店商品詳情頁(yè)文案中放置微信公眾號(hào)二維碼，邀請(qǐng)用戶掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)等。1．根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)發(fā)布不同文案2．各平臺(tái)聯(lián)動(dòng)2.6.3

合作推廣59品牌聯(lián)合推廣是指兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作推廣的一種形式，常見(jiàn)的形式是合作寫作并發(fā)布文案。通過(guò)與其他品牌合作，可以擴(kuò)大自身品牌的影響力和用戶群體，進(jìn)而提高銷售額和知名度。1．品牌聯(lián)合推廣2.6.3

合作推廣60媒體合作推廣是指與媒體合作，借助媒體的影響力和流量，提升電子商務(wù)文案的曝光度。合作的媒體包括門戶網(wǎng)站，微博、微信、小紅書等社交平臺(tái)，這些媒體多提供了廣告展位，企業(yè)可以付費(fèi)獲取展位（多為首頁(yè)醒目位置或者穿插在信息流中），將文案展示在展位中，或者在展位中設(shè)置超鏈接，為文案引流。2．媒體合作推廣2.6.3

合作推廣61博主合作推廣是指與知名博主合作，邀約博主發(fā)布電子商務(wù)文案，讓博主粉絲看到文案。這些博主具有較多的忠實(shí)粉絲，能對(duì)粉絲產(chǎn)生較大的影響，因此往往能取得明顯的效果。不同博主吸引的用戶群體不同，推廣時(shí)要考察博主的粉絲分布情況，選擇與品牌定位相符的博主，如推廣火鍋底料可以選擇美食博主，推廣服裝可以選擇穿搭博主。3．博主合作推廣目錄CONTENTS2.1分析市場(chǎng)2.2認(rèn)識(shí)商品2.3分析目標(biāo)消費(fèi)人群2.4提煉商品賣點(diǎn)2.5掌握電子商務(wù)文案的寫作思維2.6明確電子商務(wù)文案的推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”2.8

課堂實(shí)訓(xùn)案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”場(chǎng)景1：大會(huì)議室李總：貴司很年輕，都是后浪啊。年輕員工：李總，要不要來(lái)杯厚乳拿鐵。李總：??？年輕員工：厚乳啊，是拿鐵再升級(jí)的版本，您也嘗嘗。畫外音：冷萃厚牛乳注入，拿鐵就要厚乳。拿鐵進(jìn)入“厚乳時(shí)代”，厚乳拿鐵。案例展示案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”場(chǎng)景2：李總辦公室助理：李總，劉總的報(bào)價(jià)在后面。李總：嗯？給我買一杯厚乳拿鐵吧。助理：??？李總：年輕人要跟上時(shí)代的步伐，厚德載物，厚積薄發(fā)，去吧，買一杯。畫外音：冷萃厚牛乳注入，拿鐵就要厚乳。拿鐵進(jìn)入“厚乳時(shí)代”，厚乳拿鐵。案例展示案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”場(chǎng)景3：助理家閨蜜：這瑜伽墊有點(diǎn)厚，不舒服。助理：最近流行的厚乳拿鐵，你喝了么？閨蜜：??？助理：乳蛋白更高，更健康呢。畫外音：冷萃厚牛乳注入，拿鐵就要厚乳。拿鐵進(jìn)入“厚乳時(shí)代”，厚乳拿鐵。案例展示案例分析——餓了么趣味文案引發(fā)傳播該文案一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)了用戶討論，文案所推廣的商品也成功進(jìn)入用戶視線。具體來(lái)說(shuō)，該文案取得成功的原因主要有以下3個(gè)方面。案例賞析1．發(fā)散思維體現(xiàn)創(chuàng)新2．契合用戶喜好3．通過(guò)重復(fù)突出商品屬性案例思考案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問(wèn)題。（1）該文案展現(xiàn)了商品的哪些賣點(diǎn)？（2）如果讓你就“厚乳拿鐵”進(jìn)行思維發(fā)散，你會(huì)如何入手？目錄CONTENTS2.1分析市場(chǎng)2.2認(rèn)識(shí)商品2.3分析目標(biāo)消費(fèi)人群2.4提煉商品賣點(diǎn)2.5掌握電子商務(wù)文案的寫作思維2.6明確電子商務(wù)文案的推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”2.8課堂實(shí)訓(xùn)2.8.1

使用巨量算數(shù)獲取市場(chǎng)調(diào)研信息68（1）獲取連衣裙的市場(chǎng)需求信息。（2）獲取連衣裙的用戶分布信息。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)某網(wǎng)店有一款大碼連衣裙，售價(jià)為199元，版型是A字型，顏色有白色和黑色，面料為97.5%的聚酯纖維和2.5%氨綸，袖口采用蕾絲設(shè)計(jì)。網(wǎng)店打算為該連衣裙寫作電子商務(wù)文案，需要使用巨量算數(shù)來(lái)獲取市場(chǎng)調(diào)研信息。2.8.1

使用巨量算數(shù)獲取市場(chǎng)調(diào)研信息69（1）進(jìn)入巨量算數(shù)首頁(yè)，單擊上方的“算數(shù)指數(shù)”選項(xiàng)卡，在打開(kāi)的頁(yè)面的搜索框中輸入“連衣裙”，按【Enter】鍵。（2）在打開(kāi)頁(yè)面中的“關(guān)鍵詞搜索指數(shù)”欄中查看“連衣裙”的熱度指數(shù)變化情況，如右圖所示。（3）單擊“關(guān)聯(lián)分析”選項(xiàng)卡，在打開(kāi)頁(yè)面中的“內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞”欄中查看與“連衣裙”相關(guān)的熱門關(guān)鍵詞。在下方的“相關(guān)度排名”欄中查看相關(guān)關(guān)鍵詞的排行情況，如左圖所示。實(shí)訓(xùn)思路2.8.1

使用巨量算數(shù)獲取市場(chǎng)調(diào)研信息70（4）單擊頁(yè)面上方的“人群畫像”選項(xiàng)卡，在打開(kāi)的頁(yè)面中通過(guò)“地域分布”板塊了解到用戶主要分布在廣東、山東、江蘇等省份，如右圖所示。（5）通過(guò)“年齡分布”板塊可得知用戶的年齡主要為24～50歲；通過(guò)“性別分布”板塊可得知用戶主要為女性，如右圖所示。后續(xù)寫作文案時(shí)需要考慮這部分用戶的喜好。實(shí)訓(xùn)思路2.8.2

為丑橘提煉賣點(diǎn)71（1）使用九宮格思考法提煉該商品賣點(diǎn)。（2）使用FAB法則提煉該商品賣點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）種植于四川省成都市蒲江縣，光照充足，雨量充沛，空氣濕潤(rùn)。（2）果實(shí)較大，單果重120克左右，皮薄少籽，果肉飽滿細(xì)膩，味道清甜，汁水充沛。（3）含有豐富的維生素C、胡蘿卜素、果膠、蛋白質(zhì)、鐵等多種營(yíng)養(yǎng)成分，一般人群均可食用。（4）引進(jìn)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)種植，由專業(yè)人員管理，采用物理除蟲，施用農(nóng)家有機(jī)肥。（5）基地采摘后直接發(fā)貨，不新鮮或破損果包賠。小施大學(xué)畢業(yè)后毅然投身丑橘種植業(yè)，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)種植丑橘，并獲得了大豐收。小施種植的丑橘具有以下特點(diǎn)。2.8.2

為丑橘提煉賣點(diǎn)72實(shí)訓(xùn)思路（1）使用九宮格思考法提煉該丑橘的賣點(diǎn)，如右圖所示。（2）使用FAB法則提煉該丑橘的賣點(diǎn)，如下表所示。第3章

電子商務(wù)文案策劃與寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS3.1

電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.1.1

明確寫作目的75通常，電子商務(wù)文案的寫作都有明確的目的。目的不同，文案的具體寫法和側(cè)重點(diǎn)也有較大區(qū)別。具體來(lái)說(shuō)，文案的寫作目的有以下幾種。1商品銷售2品牌塑造3活動(dòng)宣傳4引流增粉3.1.2

確定寫作主題76明確文案寫作目的可以幫助文案人員明確文案寫作方向，但在正式寫作之前，還應(yīng)當(dāng)確定一個(gè)明確的主題。（1）（3）（2）（4）直接圍繞商品、品牌或活動(dòng)主旨提煉主題。對(duì)商品或活動(dòng)主旨進(jìn)行延伸，如延伸至商品背后的價(jià)值、情感與意義等。圍繞目標(biāo)人群關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行挖掘。挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。3.1.3

明確表達(dá)方式77（1）多用短句。短句的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，句義明晰，簡(jiǎn)潔明快。文案中大量使用短句，可以起到引人入勝、吸引眼球的作用，讀來(lái)節(jié)奏分明、鏗鏘有力，自然充滿力量感。如下圖所示。1．力量型（2）多用動(dòng)詞。動(dòng)詞具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，運(yùn)用得當(dāng)可以使文案更加生動(dòng)形象，更具表現(xiàn)力和說(shuō)服力，簡(jiǎn)練而傳神。如上圖所示。3.1.3

明確表達(dá)方式78迂回型表達(dá)方式是指文案的表達(dá)方式委婉，不直接說(shuō)明主題思想，而是通過(guò)暗示、隱喻等方式引發(fā)用戶的聯(lián)想。迂回型表達(dá)方式不像力量型表達(dá)方式那樣直接有力，卻能通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景、側(cè)面烘托或設(shè)置懸念，讓用戶產(chǎn)生好奇感，想要一探究竟，可以很好地加深用戶的印象。2．迂回型3.1.4

完善內(nèi)容構(gòu)思確定文案寫作目的、主題和表達(dá)方式之后，文案人員就可以完善文案的內(nèi)容構(gòu)思，確定文案的大致內(nèi)容。完善文案內(nèi)容構(gòu)思的具體步驟如下。（1）搜集相關(guān)資料和信息，了解相關(guān)背景和商品特點(diǎn)，為文案寫作提供參考依據(jù)。（2）列出關(guān)鍵詞和重點(diǎn)句子，便于后續(xù)思考和組織文案。（3）制訂明晰的文案寫作計(jì)劃，包括文案的主題和結(jié)構(gòu)、段落分布、字?jǐn)?shù)限制等內(nèi)容。（4）按照文案結(jié)構(gòu)，先搭建文案的大致框架，再逐步添加細(xì)節(jié)和示例來(lái)支持和闡述文案重點(diǎn)。（5）多次修改和潤(rùn)色，確保文案連貫、通順、簡(jiǎn)潔明了，符合品牌形象和文化。（6）審查和校對(duì)文案，避免語(yǔ)法、拼寫和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等錯(cuò)誤。目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.2.1

常見(jiàn)的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型8140%可以直接點(diǎn)明事件（如將廢棄廠房改造成了雅致民宿），也可以說(shuō)得含糊一些），保留懸念。人物事件不一定要指明是一個(gè)男人、女人、老人或小孩，也可以用他/她代替，以增強(qiáng)懸念感。1．故事型標(biāo)題3.2.1

常見(jiàn)的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型822．觀點(diǎn)型標(biāo)題寫作觀點(diǎn)型標(biāo)題時(shí)要注意，觀點(diǎn)一定要精煉、擊中要害；標(biāo)題可以適當(dāng)長(zhǎng)一些，確保觀點(diǎn)表達(dá)完整；標(biāo)題中的觀點(diǎn)要與文案內(nèi)容保持一致。觀點(diǎn)型標(biāo)題以表達(dá)觀點(diǎn)為核心，往往能吸引對(duì)該主題感興趣的用戶。為了增強(qiáng)說(shuō)服力，標(biāo)題通常會(huì)引用名人或資深/專業(yè)人士的觀點(diǎn)。3.2.1

常見(jiàn)的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型833．認(rèn)同型標(biāo)題（2）職業(yè)認(rèn)同。職業(yè)認(rèn)同型標(biāo)題中往往會(huì)加入職業(yè)身份，并選取職業(yè)普遍現(xiàn)象或行為作為認(rèn)同點(diǎn)。（1）地域認(rèn)同。地域認(rèn)同型標(biāo)題一般會(huì)在標(biāo)題中加入地域名稱，并選取帶有該地域特色的元素作為認(rèn)同點(diǎn)。（3）年齡認(rèn)同。年齡認(rèn)同型標(biāo)題會(huì)加入如“30歲”“90后”“95后”等帶有獨(dú)特意義的年齡符號(hào)，覆蓋一定范圍的用戶群體，并選取該群體普遍關(guān)注的事物或行為作為認(rèn)同點(diǎn)。3.2.1

常見(jiàn)的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型844．揭露真相型標(biāo)題揭露真相型標(biāo)題是指為用戶揭露一些不為人知的秘密的標(biāo)題。這種標(biāo)題通過(guò)揭秘讓用戶感到好奇、驚訝，可以很好地勾起用戶的閱讀興趣。寫作揭露真相型標(biāo)題時(shí)應(yīng)顯示出沖突性和巨大的反差，突出展示真相的重要性，并運(yùn)用一些醒目的關(guān)鍵詞，如秘密、秘訣、真相、背后、爆料、絕招等。3.2.1

常見(jiàn)的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型855．警告型標(biāo)題警告型標(biāo)題是通過(guò)一種嚴(yán)肅、警示、震懾的語(yǔ)氣來(lái)說(shuō)明內(nèi)容，以起到提醒、警告作用的標(biāo)題，常用于事物的特征、功能、作用等屬性的內(nèi)容寫作。警告型標(biāo)題的寫作模板有以下幾種。（1）X（事/物）你一定不能做/用，否則會(huì)引發(fā)Y后果。（2）如果你正在做X，那就趕緊停止！否則，將引發(fā)Y后果。（3）X（人/行為）要小心了！否則會(huì)引發(fā)Y后果。（4）遠(yuǎn)離X（人/物），不要讓它毀掉你的Y（重要的事物）。3.2.1

常見(jiàn)的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型866．提問(wèn)型標(biāo)題提問(wèn)型標(biāo)題十分常見(jiàn)，類型也很多，寫作時(shí)可以參考以下模板。（1）為什么......？（目標(biāo)人群關(guān)注問(wèn)題）+相關(guān)權(quán)威怎么說(shuō)。（2）如何用+××秒/分/時(shí)/天+理想狀態(tài)。（4）起因+常見(jiàn)結(jié)果+為什么不......？（采用某種方法或手段）。（5）你沒(méi)用/吃過(guò)它（不直說(shuō)出商品，保留懸念）？+商品好處。（3）取得驚人成績(jī)+××（人/機(jī)構(gòu)）憑什么3.2.1

常見(jiàn)的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型877．命令型標(biāo)題證明型標(biāo)題就是以見(jiàn)證人的身份闡釋商品或品牌的好處，以增強(qiáng)用戶的信任感。見(jiàn)證既可以是自證，也可以是他證。命令型標(biāo)題直接給用戶指示或者要求，多使用明確的動(dòng)詞，具有祈使的意味，語(yǔ)氣堅(jiān)定，讓用戶感覺(jué)到有必要做出該行為。8．證明型標(biāo)題3.2.1

常見(jiàn)的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型889．直言型標(biāo)題緊迫型標(biāo)題通過(guò)渲染緊張氣氛，制造緊迫感來(lái)刺激用戶閱讀文案。直言型標(biāo)題就是直接點(diǎn)明文案宣傳意圖的標(biāo)題。10．緊迫型標(biāo)題3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧891．使用符號(hào)符號(hào)主要指“！”“|”“？”“【】“/”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和“√”等特殊符號(hào)，這些符號(hào)往往帶有一定的標(biāo)志性意義或感情色彩。在標(biāo)題中靈活使用這些符號(hào)，可以為標(biāo)題附加一些感情色彩，或促進(jìn)標(biāo)題主題分類等，豐富標(biāo)題的表現(xiàn)形式，提升標(biāo)題的表現(xiàn)力。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧902．制造反差制造反差可以增強(qiáng)用戶對(duì)當(dāng)前描述對(duì)象的認(rèn)知，使得描述對(duì)象的特點(diǎn)更突出，從而加深用戶對(duì)所比較事物的印象。制造反差的方法主要有以下3種。010203將當(dāng)前事物與同類事物相比。與對(duì)立或與之截然不同的事物相比。直接使用程度副詞。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧913．巧用數(shù)字?jǐn)?shù)字自帶一種精確感，確切的數(shù)字信息往往比較引人注目。標(biāo)題中融入數(shù)字可以增強(qiáng)標(biāo)題的條理性和可信度，提升文案表現(xiàn)效果。文案人員在使用數(shù)字時(shí)可以打開(kāi)思路，用數(shù)字來(lái)描述不同方面。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧924．借力與借勢(shì)借力是指利用別人（如政府、專家、社會(huì)潮流或新聞媒體）的資源或平臺(tái)，對(duì)自身商品或服務(wù)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，達(dá)到快速銷售自身商品或服務(wù)的目的，如“××都在玩的樂(lè)器，一禮拜就能學(xué)會(huì)啦！”“××電視臺(tái)都在推薦的書，你還不讀嗎？”。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧935．加入網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是指在一定的時(shí)間、范圍內(nèi)被用戶在互聯(lián)網(wǎng)上或者現(xiàn)實(shí)生活中廣泛使用的詞、詞組等。其大多是由某些社會(huì)熱點(diǎn)話題或熱門事件形成，因而吸引了大量用戶的關(guān)注。如果將這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)巧妙地與商品或品牌結(jié)合，并應(yīng)用到文案標(biāo)題中，自然就能引起用戶的關(guān)注，還可以增加標(biāo)題的趣味性。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧946．渲染情緒（1）積極情緒。文案標(biāo)題可以通過(guò)對(duì)某人或某事的積極正面的描寫，來(lái)引發(fā)用戶產(chǎn)生積極情緒（包括驕傲、自豪、興奮等）。（2）消極情緒。消極情緒也能引起用戶情緒變化，如孤獨(dú)、恐懼、焦慮、失落等。3.2.2

電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧957．使用修辭手法（1）比喻。比喻也就是打比方，用淺顯、具體、生動(dòng)的事物來(lái)替代抽象、難以理解的說(shuō)辭。（2）夸張?？鋸埵菫榱诉_(dá)到某種表達(dá)效果，對(duì)事物的形象、特征、作用程度等方面特意擴(kuò)大或縮小的修辭手法。（3）擬人。擬人就是把事人格化，賦予其人的言行或思想感情。3.2.3

電子商務(wù)文案標(biāo)題寫作的注意事項(xiàng)961．標(biāo)題不能夸大其詞很多文案人員為了讓文案在眾多文案中脫穎而出，便使用各種夸大其詞的標(biāo)題來(lái)奪人眼球，有的是嚴(yán)重偏離事實(shí)（如“價(jià)值千萬(wàn)的銷售秘籍”“一周瘦20斤”），有的則與內(nèi)容關(guān)系不大或完全無(wú)關(guān)，這種做法是不可取的。2．注意避開(kāi)敏感詞一些文案人員為了吸引用戶關(guān)注，可能會(huì)在標(biāo)題中添加“最高級(jí)”“最佳”“第一”“首次”“極致”“獨(dú)家”等詞語(yǔ)，以凸顯商品或服務(wù)價(jià)值，如“全球首發(fā)！絕無(wú)僅有的保溫杯，你值得擁有”。3.2.3

電子商務(wù)文案標(biāo)題寫作的注意事項(xiàng)973．標(biāo)題長(zhǎng)度要適中標(biāo)題過(guò)短，往往不能完整地呈現(xiàn)信息，因而可能會(huì)缺乏吸引力。而標(biāo)題過(guò)長(zhǎng)，雖然能夠詳細(xì)地顯示關(guān)鍵信息，但可能會(huì)導(dǎo)致標(biāo)題顯示不全，并給用戶一種信息量很大的感覺(jué)，使其失去耐心，直接放棄閱讀文案。避免標(biāo)題過(guò)長(zhǎng)的有效方法是，在保留核心信息的基礎(chǔ)上，不斷刪減字?jǐn)?shù)、調(diào)換句式，或者用短詞語(yǔ)替換長(zhǎng)詞語(yǔ)等。3.2.3

電子商務(wù)文案標(biāo)題寫作的注意事項(xiàng)984．標(biāo)題要言之有物很多文案人員錯(cuò)誤地以為在標(biāo)題中使用華麗的形容詞（如“價(jià)值非凡”“優(yōu)良品質(zhì)”“卓越不凡”等）來(lái)夸獎(jiǎng)商品或品牌就會(huì)有吸引力，其實(shí)不然。5．標(biāo)題要聚焦于一個(gè)點(diǎn)很多文案人員以為標(biāo)題是對(duì)文案主題的概括，而文案主題往往很豐富，因此寫出來(lái)的標(biāo)題同時(shí)包含了多個(gè)立意點(diǎn)，很容易給用戶眼花繚亂之感。標(biāo)題保留一個(gè)恰當(dāng)和醒目的立意點(diǎn)即可，并且必須與文案主題和內(nèi)容密切相關(guān)。目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.3.1

正文開(kāi)頭寫作1001．以故事引入正文開(kāi)頭以故事引入，容易讓用戶代入某種情景，引發(fā)用戶的聯(lián)想，激發(fā)用戶的閱讀興趣。在文案開(kāi)頭講故事，有以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。（1）貼近生活，讓用戶產(chǎn)生一種真實(shí)和代入感。（2）為故事增加細(xì)節(jié)。這樣才能在最大程度上喚醒用戶對(duì)故事的記憶與情感，讓用戶產(chǎn)生身臨其境之感。寫故事不能平鋪直敘，要講究起承轉(zhuǎn)合，文案人員可以參考以下模板。（1）故事主角起點(diǎn)低，但心中一直有一個(gè)目標(biāo)。（2）主角為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出了很多努力，但效果不佳，主角非常痛苦。（3）某事物（可以是商品或服務(wù)）讓主角發(fā)生了改變。（4）主角改變了現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。3.3.1

正文開(kāi)頭寫作1012．內(nèi)心獨(dú)白內(nèi)心獨(dú)白即把內(nèi)心的真實(shí)想法表露出來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，人物獨(dú)白會(huì)給用戶一種正在親身經(jīng)歷此種感受或故事的感覺(jué)，比較親切。對(duì)于內(nèi)心獨(dú)白型的正文開(kāi)頭，需要注意以下幾方面。?人物：可設(shè)置一人獨(dú)白，也可設(shè)置二人對(duì)白以相互補(bǔ)充情節(jié)。?情節(jié)：可描述出相對(duì)完整的內(nèi)心歷程。?氛圍：語(yǔ)調(diào)要娓娓動(dòng)聽(tīng)且舒緩親切。?語(yǔ)言：通俗易懂，不使用矯揉造作的文字。3.3.1

正文開(kāi)頭寫作1023．擊中用戶痛點(diǎn)在正文開(kāi)頭擊中用戶痛點(diǎn)，可以引發(fā)用戶的強(qiáng)烈共鳴，吸引其繼續(xù)閱讀文案。文案人員可以參照SCQA模型如右圖所示，用一個(gè)特定場(chǎng)景中的沖突來(lái)展現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生“這說(shuō)的就是我??！”的感覺(jué)，并替用戶問(wèn)出“該怎么做？”的疑問(wèn)，再引出“使用××商品就能解決”來(lái)予以回答，從而打造引人注意的開(kāi)頭。3.3.1

正文開(kāi)頭寫作1034．開(kāi)門見(jiàn)山開(kāi)門見(jiàn)山指的是在正文開(kāi)頭就直接揭示主題或點(diǎn)明說(shuō)明的對(duì)象，不拖泥帶水。若是商品文案，則開(kāi)頭直接表述某商品的好處，介紹如何解決某種問(wèn)題等。這種開(kāi)頭方式簡(jiǎn)單明了，讓用戶一目了然，但文案的主題必須要有足夠的吸引力，且語(yǔ)言要樸實(shí)簡(jiǎn)潔、干凈利落。3.3.1

正文開(kāi)頭寫作1045．以熱點(diǎn)引入在借助熱點(diǎn)時(shí)，文案人員要注意將熱點(diǎn)與文案主題自然地結(jié)合起來(lái)，不要強(qiáng)行“蹭”熱度，具體可以使用以下兩種方式。40%橫向結(jié)合是從熱點(diǎn)中找到與文案主題相關(guān)的、意想不到的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，然后過(guò)渡到對(duì)商品或服務(wù)的介紹。（2）橫向結(jié)合（1）縱向結(jié)合縱向結(jié)合是深層次分析熱點(diǎn)中的事件和人物，探討背后的問(wèn)題和本質(zhì)，得出一些道理來(lái)說(shuō)服用戶購(gòu)買某商品或服務(wù)，適用于理性說(shuō)服類的文案。3.3.2

正文內(nèi)容寫作對(duì)比式結(jié)構(gòu)通過(guò)正反兩種情況的對(duì)比來(lái)論證文案的觀點(diǎn)。運(yùn)用對(duì)比，可以使文案觀點(diǎn)更有說(shuō)服力。文案人員可以使用對(duì)比的方法將同一事物的前后發(fā)展進(jìn)行比較，對(duì)比時(shí)要圍繞主題確定對(duì)比點(diǎn)，如冰箱除味劑推廣文案，可以將冰箱除味劑使用前后的氣味情況進(jìn)行對(duì)比，以突出商品的作用。1．對(duì)比式結(jié)構(gòu)寫作3.3.2

正文內(nèi)容寫作遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)即正文中材料與材料間的關(guān)系是層層推進(jìn)、縱深發(fā)展的，就像剝洋蔥一樣一層一層的深入，后面材料的表述只有建立在前一個(gè)材料的基礎(chǔ)上才顯出意義。2．遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)寫作3.3.2

正文內(nèi)容寫作107并列式正文布局的組成形式基本上有兩種：一是圍繞中心論點(diǎn)，平行地列出若干個(gè)分論點(diǎn)；二是圍繞一個(gè)論點(diǎn)，列出多個(gè)有并列關(guān)系的論據(jù)。3．并列式結(jié)構(gòu)寫作3.3.3

正文結(jié)尾寫作1081．首尾呼應(yīng)式首尾呼應(yīng)式寫法是將文案開(kāi)頭和結(jié)尾對(duì)應(yīng)起來(lái)。對(duì)于文案寫作而言，首尾呼應(yīng)的方式主要有以下兩種。（1）復(fù)現(xiàn)式呼應(yīng)（2）遞進(jìn)式呼應(yīng)即結(jié)尾重復(fù)開(kāi)頭，首尾相比只是略有不同，以強(qiáng)化文案主題。即結(jié)尾在開(kāi)頭的基礎(chǔ)之上更進(jìn)一層，以升華文案主題。3.3.3

正文結(jié)尾寫作1092．請(qǐng)求號(hào)召式請(qǐng)求號(hào)召式結(jié)尾是指在前文鋪墊的基礎(chǔ)上，最后向用戶提出請(qǐng)求，或者發(fā)出某種號(hào)召，促使他們做出某種行動(dòng)，如關(guān)注賬號(hào)、購(gòu)買商品、在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)、實(shí)踐前文所講的道理等。成功地號(hào)召用戶行動(dòng)，常用的方式有以下兩種。（1）利用利益和好處吸引用戶，如說(shuō)明優(yōu)惠力度、強(qiáng)調(diào)福利的稀缺性等。（2）提出愿景，即告訴用戶購(gòu)買之后會(huì)怎么樣。3.3.3

正文結(jié)尾寫作1103．總結(jié)式總結(jié)式結(jié)尾比較常見(jiàn)，大多是先作闡述和分析，然后用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言歸納總結(jié)全文，得出一個(gè)凝練且有啟發(fā)性的結(jié)論，起到深化文案主題的作用。文案人員在寫作總結(jié)式結(jié)尾時(shí)，可以參考如下“三段式”模板。010203總結(jié)前文的關(guān)鍵點(diǎn)升華主題，引發(fā)用戶共鳴告訴用戶應(yīng)該怎樣做3.3.3

正文結(jié)尾寫作1114．排比式具體來(lái)說(shuō)，排比式結(jié)尾的寫作可以參考以下步驟。找到核心概念，可以是從商品或者品牌中提煉出的利益點(diǎn)，或基于用戶內(nèi)心精神需求提煉的共鳴點(diǎn)，如某書店推廣文案的核心概念是讀書對(duì)人有益。確定訴求場(chǎng)景，即核心概念可以在哪些場(chǎng)景中體現(xiàn)，如讀書后學(xué)會(huì)了多種語(yǔ)言、能辯證地看待問(wèn)題等。確定排比的句式，常用的排比句式有“××是××”，如母愛(ài)是一把傘；“××不是××，而是××”，如愛(ài)不是占有，而是付出。1233.3.3

正文結(jié)尾寫作1125．“金句”式“金句”通常指名言警句、或其他有哲理、有價(jià)值、有意義、有詩(shī)意的句子?！敖鹁洹痹谛问缴蠈?duì)仗工整，在內(nèi)容上生動(dòng)、精煉。即推翻常識(shí)，提出顛覆性的觀點(diǎn)。（1）否定法即將一個(gè)漢字拆開(kāi)，然后將拆開(kāi)的部分根據(jù)其含義排列組合，成為一個(gè)新的符合原本含義的句子。（3）拆字法即把原本模糊不清的、抽象的內(nèi)容用具體的畫面、行為、事物描述出來(lái)，變成用戶熟悉的內(nèi)容。（2）具象法即先抓住一個(gè)關(guān)鍵字，然后搜索與該關(guān)鍵字相關(guān)的詞語(yǔ)，將這些詞語(yǔ)進(jìn)行排列組合，組成押韻又有內(nèi)涵的句子。（4）搜詞法目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.4.1

規(guī)劃排版布局114文字式文案是以文字為主的文案，如微信公眾號(hào)文案、軟文等。為了提高用戶的閱讀體驗(yàn)，文案人員可以從以下幾點(diǎn)來(lái)規(guī)劃文案的排版布局。1．文字式文案010305020406標(biāo)題圖片與文字結(jié)合字體、字號(hào)分段留白段落對(duì)齊方式0706引導(dǎo)視線3.4.1

規(guī)劃排版布局115圖片式文案主要包括商品詳情頁(yè)文案和海報(bào)文案等，其受限于圖片，排版應(yīng)注意以下3點(diǎn)。2．圖片式文案（2）色彩整體色彩的搭配要和諧，要符合商品或品牌的定位。（3）圖片圖片在畫面中的比例應(yīng)該適當(dāng)，不能遮擋文字，且要構(gòu)圖美觀，重點(diǎn)突出。（1）文字文字字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，一般不超過(guò)整個(gè)畫面的二分之一。文字大小要均勻、合理，比例恰當(dāng)。3.4.2

字體設(shè)置116不同字體的文字在視覺(jué)上會(huì)帶給用戶不同的感受。1．字體選擇根據(jù)行業(yè)屬性選擇字體根據(jù)配圖選擇字體根據(jù)調(diào)性需求選擇字體3.4.2

字體設(shè)置117字體對(duì)比可以讓文案呈現(xiàn)出不同的層次感，從而更好地引導(dǎo)用戶瀏覽、記憶文案內(nèi)容。2．文字對(duì)比（1）大小粗細(xì)對(duì)比（2）疏密對(duì)比（3）方向?qū)Ρ?.4.3

為文案配圖118對(duì)于文字式文案來(lái)說(shuō)，文案人員通常是先寫文字內(nèi)容，再配上說(shuō)明性的圖片，一方面吸引用戶眼球，另一方面直觀地傳達(dá)信息，使文案更易懂、更具可讀性。文案人員在為文案配圖時(shí)需要注意以下要點(diǎn)。010203清晰尺寸恰當(dāng)數(shù)量適當(dāng)匹配0405連貫適當(dāng)美化063.4.4

使用排版工具排版119當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上有很多專業(yè)的排版工具，文案人員可以使用其提供的模板來(lái)快速完成排版，并保證排版的美觀性。下面使用135編輯器為一篇微信公眾號(hào)文案排版，具體操作如下。目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”開(kāi)頭：今日我市晴，最高溫20攝氏度，最低溫9攝氏度，南風(fēng)3~4級(jí)，適合戶外郊游運(yùn)動(dòng)。在東城街漣水弄里，比天氣預(yù)報(bào)更準(zhǔn)確的是陳大爺?shù)募绨颉０咐故菊模嚎山裉焐蠉徶蛋嗟牟皇撬煜さ牡觊L(zhǎng)，而是新來(lái)的實(shí)習(xí)生方瑞。大爺一定沒(méi)想到，新來(lái)的方瑞以前是練排球的（如右圖所示）。結(jié)尾：看似平常的囑咐，藏著治愈的光。

有的囑咐還很生疏，卻及時(shí)撫平了酸痛。

有的囑咐很溫柔，舒展了疲憊的心。有的囑咐很操心，因?yàn)橛幸活w守護(hù)的心。他們頻繁用嗓，每天都用心囑咐每一位顧客。有光的聲音，需要被守護(hù)。案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”本文案開(kāi)頭以故事引入，首先通過(guò)一句天氣預(yù)報(bào)來(lái)交代故事背景，然后話鋒一轉(zhuǎn)，以一句“比天氣預(yù)報(bào)更準(zhǔn)確的是陳大爺?shù)募绨颉币龅谝粋€(gè)故事的主角——陳大爺，交代了他與藥房之間的淵源，還留下了懸念，讓用戶好奇接下來(lái)陳大爺將會(huì)在藥房發(fā)生什么事。接著，正文講述了藥店的實(shí)習(xí)生為陳大爺貼膏藥并叮囑陳大爺多鍛煉；加班的小徐冒雨前往藥店，醫(yī)生為她開(kāi)藥后貼心地為她寫明了用量與醫(yī)囑，還給了她一把傘；有人為忙碌的藥店員工送上一杯奶茶，并為她加油打氣。結(jié)尾則屬于排比式結(jié)尾，使用了3個(gè)“有的囑咐很××，××”的排比句式，文字對(duì)應(yīng)的視頻畫面都呼應(yīng)著故事中的藥店工作者，進(jìn)一步加深了用戶對(duì)故事的印象，引發(fā)了用戶的情感共鳴。案例賞析案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問(wèn)題。（1）該文案以故事開(kāi)頭，有何作用？（2）該文案正文采用的是哪種結(jié)構(gòu)？（3）該文案結(jié)尾的排比句起到了什么樣的作用？目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”3.6課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版125（1）寫作有吸引力的文案標(biāo)題。（2）確定文案正文結(jié)構(gòu)，寫作文案正文，并配上合適的圖片。（3）使用135編輯器進(jìn)行排版。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平越來(lái)越高，很多人開(kāi)始追求健康、高品質(zhì)的飲食?？諝庹ㄥ亼{借著方便的操作方法和獨(dú)特的原理贏得了很多用戶的青睞。家電品牌力明推出了一款空氣炸鍋，其賣點(diǎn)有：支持定時(shí)控溫，旋鈕操作，十分便捷；內(nèi)部空氣360度循環(huán)布熱，受熱均勻；分離式炸籃，加熱同時(shí)剝離油脂，使食物不油膩；5L大容量，炸籃加長(zhǎng)加深。課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版126（1）寫作文案標(biāo)題。（2）寫作正文開(kāi)頭。（3）寫作正文內(nèi)容。（4）寫作正文結(jié)尾。（5）使用135編輯器排版。實(shí)訓(xùn)思路第4章

展示類電子商務(wù)文案寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS4.1商品詳情頁(yè)文案的寫作4.2海報(bào)文案的寫作4.3商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁(yè)文案4.1.1

商品詳情頁(yè)文案的組成1291234商品展示圖商品細(xì)節(jié)圖商品功能及設(shè)計(jì)圖操作演示圖商品詳情頁(yè)文案不可或缺的就是商品展示圖，商品展示圖可以讓用戶直觀地認(rèn)識(shí)商品，對(duì)商品產(chǎn)生整體印象。商品細(xì)節(jié)圖是指表現(xiàn)商品局部的圖片，包括款式細(xì)節(jié)、做工細(xì)節(jié)、面料細(xì)節(jié)、輔料細(xì)節(jié)和內(nèi)部細(xì)節(jié)等。商品詳情頁(yè)文案很多時(shí)候都是在介紹商品功能、材質(zhì)和規(guī)格等，將這些信息作為賣點(diǎn)列出來(lái)，用戶就會(huì)更加全面地了解商品。有些商品詳情頁(yè)文案會(huì)介紹商品的操作步驟。1．圖片展示類電子商務(wù)文案或是用于詳細(xì)描述商品信息，或是用于傳遞商品的某種關(guān)鍵信息，以促進(jìn)商品銷售。4.1.1

商品詳情頁(yè)文案的組成130商品介紹是商品詳情頁(yè)文案的核心。商品詳情頁(yè)文案需要通過(guò)文字、圖片等元素，將商品的全貌、性能和特點(diǎn)創(chuàng)造性地展現(xiàn)出來(lái)，并以此引起用戶的購(gòu)買興趣。一般而言，商品介紹涉及商品的材料、功能、類型及使用說(shuō)明等。除此以外，文案人員還需要在商品詳情頁(yè)文案中向用戶展示商品的性價(jià)比、優(yōu)點(diǎn)、售后服務(wù)和品牌故事等信息，這些信息可以單獨(dú)展示，也可以結(jié)合功能、材料進(jìn)行說(shuō)明。特別是家電、家居類商品，文案人員還要讓用戶了解商品的使用壽命、保養(yǎng)技巧、物流情況和售后服務(wù)等方面的信息。2．商品介紹4.1.1

商品詳情頁(yè)文案的組成1313．其他要素除了上述兩個(gè)商品詳情頁(yè)文案的組成部分外，還有一些因素也會(huì)展示在商品詳情頁(yè)文案中，包括以下5種。1234權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證5關(guān)聯(lián)推薦商品銷量第三方評(píng)價(jià)實(shí)體店情況4.1.2

普通商品詳情頁(yè)文案的寫作1321．?dāng)⑹鲞壿嬌唐吩斍轫?yè)文案涉及的商品信息很多，很多文案人員往往不知道如何入手。其實(shí)，文案人員可以參考以下敘述邏輯。激發(fā)購(gòu)買欲強(qiáng)化購(gòu)買信心促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化吸引關(guān)注4.1.2

普通商品詳情頁(yè)文案的寫作1332．寫作注意事項(xiàng)寫作普通商品詳情頁(yè)文案時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)。54312商品描述要簡(jiǎn)潔要善于運(yùn)用對(duì)比要注意虛實(shí)結(jié)合語(yǔ)言風(fēng)格要統(tǒng)一要構(gòu)建場(chǎng)景4.1.3

解決痛點(diǎn)型商品詳情頁(yè)文案的寫作134寫作解決痛點(diǎn)型商品詳情頁(yè)文案的關(guān)鍵點(diǎn)是擊中用戶痛點(diǎn)，這一點(diǎn)可以參考第3章介紹的SCQA模型。不過(guò)，商品詳情頁(yè)文案是以圖片為主的（構(gòu)建場(chǎng)景可以由圖片來(lái)完成），文字要更加精簡(jiǎn)，表達(dá)要更直接，因此可以將SCQA模型進(jìn)一步簡(jiǎn)化，具體可以分為以下3步。01加大用戶對(duì)該問(wèn)題的恐懼02提出與用戶切身利益相關(guān)但用戶可能尚未發(fā)覺(jué)的問(wèn)題。03向用戶提出解決方案4.1.4

故事型商品詳情頁(yè)文案的寫作135近年來(lái)，隨著普通商品詳情頁(yè)文案和解決痛點(diǎn)型商品詳情頁(yè)文案的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，故事型商品詳情頁(yè)文案開(kāi)始逐漸流行。通常來(lái)說(shuō)，故事型商品詳情頁(yè)可以有以下寫作角度。01原材料選擇0203設(shè)計(jì)理念生產(chǎn)工藝04生產(chǎn)工人和工廠05創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌目錄CONTENTS4.1商品詳情頁(yè)文案的寫作4.2海報(bào)文案的寫作4.3商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁(yè)文案4.2.1

商品海報(bào)文案的寫作1371．利益訴求利益訴求是一種常用的商品海報(bào)文案寫作技巧，是將所售商品的利益訴求直接明了地展示出來(lái)。寫作手法要注意畫面上商品的組合和展示角度，突出所售商品最容易打動(dòng)人心的部分，并運(yùn)用光影、顏色和背景進(jìn)行烘托，將商品置于有感染力的情境下，增強(qiáng)畫面的視覺(jué)沖擊力。2．語(yǔ)言幽默詼諧使用幽默詼諧的語(yǔ)言，引出需要宣傳的商品，從而巧妙地展示商品特點(diǎn)，賦予商品鮮明的個(gè)性，有利于用戶在輕松愉悅的氛圍中主動(dòng)閱讀和接收商品的關(guān)鍵信息。4.2.1

商品海報(bào)文案的寫作1383．合理夸張合理夸張是指將商品在某個(gè)方面的品質(zhì)或特性進(jìn)行夸大，以加深用戶印象的一種寫作方式。這種方式不僅能鮮明地強(qiáng)調(diào)商品的品質(zhì)或特性，還能使商品海報(bào)產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果。4．巧妙引用商品海報(bào)文案使用引用的手法可以增加親和力和共情力，讓用戶更加容易接受營(yíng)銷信息。4.2.2

促銷海報(bào)文案的寫作1391．促銷海報(bào)文案的分類（1）價(jià)格折扣促銷海報(bào)文案。價(jià)格折扣是電子商務(wù)行業(yè)常用的一種促銷方式。（2）獎(jiǎng)品促銷海報(bào)文案。獎(jiǎng)品促銷通常是指以向用戶贈(zèng)送獎(jiǎng)品的方式給予用戶優(yōu)惠。（3）會(huì)員促銷海報(bào)文案。會(huì)員促銷旨在通過(guò)提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度，讓用戶為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值。4.2.2

促銷海報(bào)文案的寫作1402．促銷海報(bào)文案的寫作技巧（1）加入高頻詞。經(jīng)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在不同促銷海報(bào)文案中，總是有一些內(nèi)容是相同且經(jīng)常出現(xiàn)的，這些就是高頻詞。（2）使用符合目標(biāo)人群偏好的語(yǔ)言。不同的群體擁有不同的偏好，面對(duì)不同的目標(biāo)人群，促銷海報(bào)文案在表達(dá)內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格上也要有所不同。（3）制造緊迫感。促銷海報(bào)文案需要給用戶一個(gè)立刻行動(dòng)的理由，而在很多情況下，只有緊迫感才能促使用戶馬上參與促銷活動(dòng)。文案人員應(yīng)根據(jù)促銷活動(dòng)的主題和促銷手段來(lái)寫作促銷海報(bào)文案，通?？梢岳靡韵?個(gè)寫作技巧。4.2.3

活動(dòng)海報(bào)文案的寫作1411．根據(jù)目標(biāo)人群確定主題在撰寫活動(dòng)海報(bào)文案前，文案人員需要先確定活動(dòng)的目標(biāo)人群，然后再確定活動(dòng)海報(bào)文案的主題，構(gòu)思吸引文案亮點(diǎn)，從而吸引更多的目標(biāo)用戶參與活動(dòng)。4.2.3

活動(dòng)海報(bào)文案的寫作1422．制造參與感在活動(dòng)海報(bào)文案中為用戶制造參與感，可以提高文案的互動(dòng)性，讓用戶感覺(jué)參與活動(dòng)能帶來(lái)一定的好處。在制造參與感時(shí)要注意以下要點(diǎn)。01明確參與活動(dòng)的意義020304突出主要信息突出活動(dòng)的可參與性語(yǔ)言簡(jiǎn)潔易懂4.2.3

活動(dòng)海報(bào)文案的寫作1433．使用一句話文案來(lái)吸引用戶關(guān)注一句話文案就是由一句話構(gòu)成的文案，即用一句話準(zhǔn)確傳達(dá)活動(dòng)海報(bào)文案想要表達(dá)的信息。要寫好一句話文案，可以采用做減法的方式，即從原有文案中刪減一些不必要的詞語(yǔ)，保留核心關(guān)鍵詞來(lái)表現(xiàn)活動(dòng)特點(diǎn)，以精簡(jiǎn)、易記憶的語(yǔ)言傳達(dá)文案信息。目錄CONTENTS4.1商品詳情頁(yè)文案的寫作4.2海報(bào)文案的寫作4.3商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁(yè)文案4.3.1

商品好評(píng)回復(fù)文案的寫作145商品好評(píng)的回復(fù)文案是指當(dāng)用戶給商品以好評(píng)時(shí)商家給出的回復(fù)文案。商品好評(píng)回復(fù)文案可以包含以下方面的內(nèi)容。1234表明不斷提升的態(tài)度5祝福表達(dá)感謝強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)承諾提供后續(xù)服務(wù)4.3.2

商品差評(píng)回復(fù)文案的寫作146差評(píng)對(duì)于品牌或網(wǎng)店有很大的負(fù)面影響，會(huì)給其他用戶不好的印象，因此商品差評(píng)需要及時(shí)回復(fù)。商品差評(píng)回復(fù)文案可以包含以下內(nèi)容。54312真誠(chéng)道歉接受批評(píng)和建議做出承諾提供解決方案合理解釋目錄CONTENTS4.1商品詳情頁(yè)文案的寫作4.2海報(bào)文案的寫作4.3商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁(yè)文案案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案下圖所示分別為網(wǎng)店發(fā)布的會(huì)員促銷活動(dòng)海報(bào)文案和價(jià)格折扣促銷活動(dòng)海報(bào)文案。案例展示該網(wǎng)店的商品詳情頁(yè)文案都很有吸引力，其中一款馬桶消毒濕巾的詳情頁(yè)文案最具有代表性，如下圖所示。案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案就商品詳情頁(yè)文案而言，其屬于解決痛點(diǎn)型商品詳情頁(yè)文案，首先以“外出如廁尷尬不斷更不衛(wèi)生！”來(lái)提出問(wèn)題，并喚起用戶對(duì)類似經(jīng)歷的記憶，讓用戶意識(shí)到確實(shí)存在這個(gè)痛點(diǎn)，然后分別描述了由于擔(dān)心公共馬桶不衛(wèi)生而采取的各種不安全、不舒適的如廁方法，進(jìn)一步加深用戶對(duì)此問(wèn)題的憂慮。就會(huì)員促銷活動(dòng)文案而言，其通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言介紹了會(huì)員福利，“入會(huì)抽”“滿減禮贈(zèng)”“好友入會(huì)”分類能讓用戶感到福利很豐富，“尊享”“專享”等文字可以凸顯會(huì)員的尊貴感。就價(jià)格折扣促銷活動(dòng)文案而言，其不僅清楚交代了活動(dòng)力度，還通過(guò)“超級(jí)福利”和富有喜慶色彩的配圖渲染了濃厚的購(gòu)物氛圍，并在下方設(shè)置了優(yōu)惠券的領(lǐng)取入口，添加了“去使用”字樣引導(dǎo)用戶領(lǐng)券參與促銷活動(dòng)。案例賞析案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案案例思考案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問(wèn)題。（1）網(wǎng)店的商品詳情頁(yè)文案能說(shuō)服用戶嗎？為什么？（2）網(wǎng)店的價(jià)格折扣促銷活動(dòng)文案是如何制造緊迫感的？目錄CONTENTS4.1商品詳情頁(yè)文案的寫作4.2海報(bào)文案的寫作4.3商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁(yè)文案課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁(yè)文案152為保溫杯寫作普通商品詳情頁(yè)文案。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)某網(wǎng)店推出了一款保溫杯，容量為480ml，內(nèi)膽采用316不銹鋼材質(zhì)，杯蓋內(nèi)置智能芯片和LED高清顯示屏，能實(shí)時(shí)顯示杯內(nèi)液體溫度；保溫杯還設(shè)計(jì)了硅膠密封圈，可以防漏、防水；杯身采用不銹鋼雙層抽真空和真空側(cè)鍍銅技術(shù)，能夠阻隔溫度傳導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)保溫；杯身輕（僅280g），便于攜帶。此外，該保溫杯還獲得了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證證書。課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁(yè)文案153（1）設(shè)計(jì)商品焦點(diǎn)圖。焦點(diǎn)圖可以很好地吸引用戶眼球，一般需要具備較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。（3）展示商品細(xì)節(jié)。為了讓用戶更加全面地了解商品，還需要展示說(shuō)明細(xì)節(jié)，包括杯蓋、杯口、杯底等。實(shí)訓(xùn)思路（2）詳細(xì)展示商品。此部分可以圍繞商品賣點(diǎn)展開(kāi)，詳細(xì)介紹各大賣點(diǎn)，以刺激用戶的購(gòu)買欲。第5章

品牌類電子商務(wù)文案寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作：文案策劃內(nèi)容傳播智能寫作（附微課）目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務(wù)文案概述5.2品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.1.1

品牌類電子商務(wù)文案的特點(diǎn)156調(diào)性原本是音樂(lè)領(lǐng)域的一個(gè)詞匯，不同的調(diào)性帶給人的聽(tīng)覺(jué)感受不同，如輕快、低沉等。1．有調(diào)性可傳播性強(qiáng)指的是品牌文案具備一定的社交性、分享性和傳播性，能夠在社交媒體、口碑傳播等多個(gè)渠道快速傳播，達(dá)到宣傳品牌的目的。2．可傳播性強(qiáng)3．突出品牌優(yōu)勢(shì)品牌文案要突出品牌優(yōu)勢(shì)，讓用戶了解到品牌的獨(dú)特之處，從而引發(fā)用戶的購(gòu)買興趣和信任感。5.1.2品牌類電子商務(wù)文案的寫作步驟157文案人員要想寫出生動(dòng)的品牌文案，就必須深入探究與分析品牌本身，了解品牌的定位、文化內(nèi)涵、訴求、目標(biāo)消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。因此，文案人員首先要做好信息收集與資料整理工作。1．收集和整理資料品牌文案的主題來(lái)源于品牌歷史、品牌資源、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀和品牌愿景等中，包括基本主題和輔助主題，通常通過(guò)品牌名稱、標(biāo)語(yǔ)或品牌故事等進(jìn)行表達(dá)傳遞。例如，前述的美團(tuán)跑腿品牌故事“巧用美團(tuán)跑腿過(guò)六一”的主題就是：能讓用戶感到快樂(lè)，就是美團(tuán)跑腿奔跑的意義。2．提煉主題5.1.2

品牌文案的寫作步驟158完成以上兩項(xiàng)準(zhǔn)備工作后，就可以開(kāi)始著手準(zhǔn)備品牌文案的寫作了。寫作品牌文案時(shí)，一定要將品牌理念和品牌的各種內(nèi)在因素一一表達(dá)出來(lái)，以便用戶輕易、完整地了解品牌的全部信息。3．撰寫初稿文案人員在寫作品牌文案的過(guò)程中，可能因?yàn)檎Z(yǔ)言組織、邏輯等問(wèn)題導(dǎo)致文案表述不流暢，因此在寫作過(guò)程中需要仔細(xì)斟酌用詞，選擇適合品牌主題且能夠表達(dá)品牌理念的詞語(yǔ)或優(yōu)美的句子。寫作完成后，文案人員還要通讀文案并校對(duì)，修改稿件中的錯(cuò)誤，保證文案中沒(méi)有出現(xiàn)錯(cuò)別字、語(yǔ)法不通等問(wèn)題。修改沒(méi)問(wèn)題后，就可以定稿了。4．斟酌用詞、修改文案目錄CONTENTS5.1品牌類電子商務(wù)文案概述5.2品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心5.6課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.2.1

品牌標(biāo)語(yǔ)的寫作原則160品牌標(biāo)語(yǔ)要實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，必須是簡(jiǎn)短易記、口語(yǔ)化的。這意味著品牌標(biāo)語(yǔ)不僅要有簡(jiǎn)潔明了的表述方式，而且要符合用戶的語(yǔ)言習(xí)慣和思維方式。1．簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)化寫作品牌標(biāo)語(yǔ)時(shí)應(yīng)該使用平易近人而不是華麗、虛浮的詞匯，以拉進(jìn)品牌與用戶之間的距離。2．用詞樸素，合于音韻