便利店的市場定位與經(jīng)營策略

“超市人”中國便利店發(fā)展高級研討會北京烽雅精英（超市人）企顧司二零零七年八月深圳2025/3/21北京烽雅精英企顧司我的承諾：我將全身心地投入到本次的學習，希望通過學習能夠達到：第一：第二：第三：承諾人（簽名）：用你的身體來學習！2025/3/22北京烽雅精英企顧司便利店的市場定位與經(jīng)營策略超市人資深講師：黃震2025/3/23北京烽雅精英企顧司目錄國內(nèi)連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀便利店發(fā)展史中國連鎖便利店管理現(xiàn)存問題中國便利店的市場定位中國便利店的經(jīng)營策略2025/3/24北京烽雅精英企顧司一.中國連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀2004年4月15日北京第一家7-11便利店在東直門開業(yè)，預計在北京5年開至500家至2006年底，北京市連鎖超市、便利店累計達到3000多家，社區(qū)覆蓋率接近70%上海目前的便利店超過了5000家，平均4200人擁有一家便利店（日本：2500人/家；美國：2940人/家；臺灣：3800人/家）便利店選址新動向：地鐵站、加油站、寫字樓2025/3/25北京烽雅精英企顧司上海便利店發(fā)展和人均時間人均（美元）便利店店鋪數(shù)（家）1993-19961500—2500少于1001997-20003000—4000100-10002001-20034000—45008000人均年達到3000美金（或人均收入達到1000美金）時，是便利店的導入期；人均達到4500美金時，是便利店的發(fā)展期2025/3/26北京烽雅精英企顧司7-11便利店至2004年2月29日，7-11全球店鋪總數(shù)已經(jīng)達到26153家，其中臺灣3525家，港澳639家，廣東156家1946年，美國南方公司（)創(chuàng)立了世界上第一家便利店——7-111973年，日本伊藤洋華堂與美國南方公司建立日本7-11便利商店連鎖集團1991年，日本7-11公司應美國南方公司要求，控股美國7-11公司臺灣統(tǒng)一超商1979年與南方公司簽約，取得7-11在臺灣的永久授權，現(xiàn)已擁有2700家店鋪，占全球7-11門店總數(shù)的13%，僅次于日本與美國，加盟店比例超過65%2025/3/27北京烽雅精英企顧司2025/3/28北京烽雅精英企顧司7-11經(jīng)營特色毛利率：逐年遞增，18%——32%（年遞增0.3-0.5%)單品數(shù)2500個，精選商品年周轉(zhuǎn)次數(shù)為28—34次開店上采取集中設店，高密度市場占有率適應變化（時空變化），不斷變革2025/3/29北京烽雅精英企顧司7-11經(jīng)營策略以顧客為中心組織經(jīng)營以效率為中心提供服務以信息為中心管理商品2025/3/210北京烽雅精英企顧司7-11經(jīng)營策略以顧客為中心組織經(jīng)營——以顧客為中心來組織供應商、物流商以效率為中心提供服務——清潔明亮（創(chuàng)造清潔、明亮的店鋪）——友好服務（友好接待顧客）——鮮度管理（要采購、銷售新鮮、立即可食的、食品）——單品管理以信息為中心管理商品2025/3/211北京烽雅精英企顧司便利店中國發(fā)展史1994年，上海華聯(lián)集團與日本羅森集團合資建立華聯(lián)羅森便利店1995年，上海牛奶公司開設可的便利店從2000年到2002年，上海便利店的門店數(shù)和銷售額每年遞增50%—80%；2003年，上海便利店的銷售額與門店數(shù)的遞增回落到35%聯(lián)華快客、華聯(lián)羅森、可的、良友金伴2025/3/212北京烽雅精英企顧司便利店中國發(fā)展史廣東7-11/便利店北京：物美/超市發(fā)/京客隆各大城市紛紛拓展2025/3/213北京烽雅精英企顧司中國連鎖便利店現(xiàn)存問題普遍盈利狀況不佳大城市競爭激烈，店鋪布局缺乏整體規(guī)劃中小城市便利店=便民店便利店特色不明顯，顧客難以從超市/大賣場中把它區(qū)分開來物流技術/商品管理技術/信息化程度較差同一零售公司同時經(jīng)營多種業(yè)態(tài)，專業(yè)性不足2025/3/214北京烽雅精英企顧司中國便利店市場定位便利店與超市的不同之處便利店的特色2025/3/215北京烽雅精英企顧司顧客商品單品商圈大賣場家庭1-2次\周基本生活用品一次購足>1萬30萬人5公里超市主婦3-4次\周生鮮快速消費品\日常所需5千8千3萬人步行一公里便利店青年學生主婦每天飲料即食\方便性20004000人300米百貨店新家庭\白領高檔\耐用品品牌>3萬10公里舉例2025/3/216北京烽雅精英企顧司市場早期：標準超市，基本滿足消費者購物需求市場競爭激烈，顧客需求多元化，客群分流從無到有從有到優(yōu)大賣場，滿足顧客一站式需求，低價，商品豐富便利店快捷/便利，滿足個性化需求專業(yè)店滿足個性化顧客需求專業(yè)/深度/精細中國超市發(fā)展軌跡2025/3/217北京烽雅精英企顧司便利店與超市的區(qū)別項目超市便利店顧客年齡層中年（家庭主婦）青年（18-35歲）顧客性別女性為主男性為主消費時段日間日間+晚間商品需求滿足一周需求滿足即時需求價格敏感以便利性為前提顧客滯留時間平均30分鐘平均5分鐘單品數(shù)6000—80002000-2500營業(yè)時間10小時以上16—24小時經(jīng)營面積500㎡—2000㎡50—200㎡2025/3/218北京烽雅精英企顧司便利店與原來已有的地方中小型商店和大型店鋪之間的關系不應該是對立關系，而應是一種共存和合作的關系——日本7—11總裁鈴木敏之2025/3/219北京烽雅精英企顧司便利店的市場定位目標客戶群商品策略服務策略價格策略2025/3/220北京烽雅精英企顧司目標客戶群

——我們做誰的生意，我們不做誰的生意分析：大賣場/超市目標客戶群便利店商圈范圍：——半徑300—500米——居民在700—900戶之間——常駐人口4000人便利店主流客戶：青年學生/白領/單身一族/35歲以下（65%男士/35%女士）（追求便利/快捷，對價格不敏感）2025/3/221北京烽雅精英企顧司他總在十點零五分，進入店里。進店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民生報，以及一瓶藍色利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會剛好給我30元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。

——臺灣《7-11之戀》文學作品中的便利店顧客形象2025/3/222北京烽雅精英企顧司商品特色2000—2500個單品快速消費品：高購買頻率以速食品、生活必需品、書刊雜志、服務性功能為主便利性/即時性/時尚性/小規(guī)格性食品占比超過50%價格比超市高5—10%，高毛利（18—32%）10%—15%的新品引進率與滯銷品淘汰率

買到你在超市忘記買的東西2025/3/223北京烽雅精英企顧司便利店消費者習慣特征習慣青少年15-25歲電視廣告商品、休閑膨化食品、糖果、串著食品、奶制品、小規(guī)格冷、熱飲品白領階層質(zhì)優(yōu)的即食食品、有檔次的休閑食品、個人生活用品等流動顧客針對性強：餓了（選玉米棒）；渴了（選飲料）；訪友（送禮品）；男士（煙）上班一族早晨：早點、牛奶；晚上：油、鹽、小吃、熟食等夜間娛樂、工作者熱食：茶葉蛋、豆腐干、串煮食品、快食面單身一族即食、即飲食品：早點、盒飯、小包裝熟食、花生等服務特色——便利為主（應急/方便）——時間長（16—24小時）——人性化（親切：社區(qū)店叫出?？兔?熱情周到)

2025/3/225北京烽雅精英企顧司便利店服務類商品特點經(jīng)營項目應急24小時營業(yè)、非處方藥品、出租雨傘、手機充電、電話卡等小包裝迷你裝餅干、蜜餞、散杯飲料等非常溫冷飲、冷凍微波食品、冷凍水餃、湯圓等（家庭冰箱的延伸）即食盒飯、面包、茶葉蛋、鮮榨果汁、串串鮮等（家庭廚房的延伸）、免費供應開水、休閑雜志、報紙、音像制品、輕松的購物環(huán)境綜合服務彩擴、干洗、代售票務、代收水電費、電話費、手機充值卡、機、為自行車充氣、復印、傳真、代收發(fā)、代辦培訓報名便利店的價格策略大賣場優(yōu)勢：商品豐富，價格低廉劣勢：距離遠，購物時間長，便利店：優(yōu)勢：快捷/便利/劣勢：價格較高，品種較少把你的優(yōu)勢發(fā)揮到最極致?。ㄗ顑?yōu)質(zhì)服務/最優(yōu)化商品組合）2025/3/227北京烽雅精英企顧司二.中國連鎖便利店盈利模式探討直營還是加盟?為什么加盟?(品牌,技術)加盟不是傳銷萬村千鄉(xiāng)項目不是提款機2025/3/228北京烽雅精英企顧司頭腦風暴：

怎樣才能提高便利店的毛利？2025/3/229北京烽雅精英企顧司毛利結(jié)構(gòu)計劃商品分類銷售占比毛利率毛利貢獻面包8%30%2.4飲料20%20%4方便面8%20%1.6餅干4%22%0.88零食8%30%2.4副食6%20%1.2百貨4%30%1.2熟食加工10%40%4香煙10%25%2.5奶粉/保健品2%22%0.44奶制品11%20%2.2雜志書刊6%30%1.8洗化用品3%15%0.45合計100%25.07規(guī)?；?jīng)營是立身之本便利店門店總數(shù)達到100-200家時方可盈利（聯(lián)華快客開到170家，用了3年時間；臺灣7-11開到170家，用了8年時間）有規(guī)模才能更好地降低成本2025/3/231北京烽雅精英企顧司低成本運作便利店租金：一個月的租金≤一天營業(yè)額月費用率：控制在10%以下投資回報期：2—2.5年2025/3/232北京烽雅精英企顧司標準化管理是發(fā)展之保證連鎖店六大統(tǒng)一：統(tǒng)一品牌統(tǒng)一形象統(tǒng)一管理統(tǒng)一采購統(tǒng)一配送統(tǒng)一服務10個店配置1位督導，確保營運標準的達成2025/3/233北京烽雅精英企顧司標準化執(zhí)行體系店長店長店長店長店長店長店長店長督導員（）區(qū)域經(jīng)理（）地區(qū)經(jīng)理（）督導每周每店巡店2次，表格化管理，示范性指導，每周督導員例會2025/3/234北京烽雅精英企顧司標準化管理是發(fā)展的保證建立營運標準/執(zhí)行手冊督導體系2025/3/235北京烽雅精英企顧司便利店與便民店便利店：——便利/快捷——價格不再是第一考慮要素——優(yōu)質(zhì)服務——優(yōu)化商品組合——營業(yè)時間長便民店：——方便——價格低廉——良好服務——商品最佳組合——延長營業(yè)時間——小型超市經(jīng)濟發(fā)達城市二級城市/縣城/鎮(zhèn)2025/3/236北京烽雅精英企顧司多渠道發(fā)展直營店（—）：日本只占3%加盟店（—）：重點2025/3/237北京烽雅精英企顧司對加盟者的考核1、嚴格遵守總部連鎖的基本原則2、加盟者自身素質(zhì)要求：對便利店的了解程度；身體健康狀況；本人性格，勤勞程度，夫妻關系融洽程度，孩子的大小，本人的年齡，健康狀況2025/3/238北京烽雅精英企顧司便利店品牌的營銷知名度美譽度忠誠度您的企業(yè)形象是什么？2025/3/239北京烽雅精英企顧司零售企業(yè)市場角色的定位新進者——市場進入期跟隨者——市場成長期領導者——市場發(fā)展期、成熟期分分清階段做好企業(yè)在市場角色的定位區(qū)域性特色空白略有競爭競爭激烈2025/3/240北京烽雅精英企顧司（二）市場角色的定位區(qū)域性特色空白略有競爭競爭激烈不同市場環(huán)境對門店的業(yè)態(tài)、商品組織架構(gòu)、價格策略公共形象、促銷手段、服務策略顯著不同不同競爭區(qū)域?qū)α闶燮髽I(yè)、門店的市場角色定位不同2025/3/241北京烽雅精英企顧司

發(fā)展區(qū)域性連鎖？——集中優(yōu)勢兵力，創(chuàng)造局部優(yōu)勢，進入二線、三線城市——農(nóng)村包圍城市（德農(nóng)超市）市場角色的定位—小鎮(zhèn)上走出巨無霸美國沃爾瑪一個從農(nóng)村走向城市的世界百強第一2025/3/242北京烽雅精英企顧司市場角色的定位市場進入期成長期發(fā)展期衰退期企業(yè)的生命周期同一企業(yè)、門店在不同發(fā)展階段的市場角色定位不同2025/3/243北京烽雅精英企顧司市場進入期成長期發(fā)展期衰退期企業(yè)的生命周期市場角色的定位新進者跟隨者領導者不同市場發(fā)展階段的企業(yè)角色定位不同2025/3/244北京烽雅精英企顧司門店對公司的貢獻角色：準確的業(yè)態(tài)定位銷售貢獻者——來客數(shù)高、銷售好利潤貢獻者——客單價高、毛利高旗艦店——來客數(shù)高、銷售好競爭店——打壓競爭對手培訓員工零售企業(yè)角色的定位2025/3/245北京烽雅精英企顧司門店在公司發(fā)展中的角色：※新開店——扶持者，成長者※問題店——調(diào)整者※困難店——淘汰者（關停并轉(zhuǎn)？）需要很清晰地知道自己所處門店的角色定位！門店角色的定位2025/3/246北京烽雅精英企顧司（一）商品定位——根據(jù)商圈特點和顧客需求定位——突出本土化特色？國際化特色？——差異化競爭的商品定位？——突出生鮮特色？食品特色？——生鮮加強型？食品加強型？如何讓您的商品與眾不同？2025/3/247北京烽雅精英企顧司（三）服務上的定位——完全自助服務——服務理念：送貨服務？關于退換貨？免費泊車服務？