廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析課件

廣告策劃

中的市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查分析要點(diǎn)與一般方法一、市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)：1.發(fā)展脈絡(luò)的把握；2.現(xiàn)狀的描述與分析；3.未來發(fā)展趨勢(shì)的把握。二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段：1.資料收集階段；2.實(shí)際執(zhí)行階段；3.分析與總結(jié)階段；4.市場(chǎng)分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段。三、資料收集和整理的一般方法：

四、通過調(diào)查獲得資料的方法：1.社會(huì)學(xué)的研究方法——經(jīng)驗(yàn)性研究2.經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析3.經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素2.市場(chǎng)環(huán)境中的微觀制約因素3.市場(chǎng)概況三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

第三節(jié)消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析的依據(jù)

1.消費(fèi)者行為學(xué)的重要概念（1）消費(fèi)者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì)（2）消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容（3）有關(guān)“消費(fèi)”與“消費(fèi)者”的概念2.消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和基本原理

補(bǔ)充：家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

3.潛在消費(fèi)者

三、消費(fèi)者分析的總結(jié)第四節(jié)產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析1.產(chǎn)品的性能2.產(chǎn)品的質(zhì)量3.產(chǎn)品的價(jià)格4.產(chǎn)品的特質(zhì)5.生產(chǎn)工藝6.產(chǎn)品的外觀和包裝7.優(yōu)勢(shì)和不足

二、產(chǎn)品生命周期分析1.產(chǎn)品的導(dǎo)入期2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期3.產(chǎn)品的成熟期4.產(chǎn)品的衰退期三、產(chǎn)品的品牌形象分析

1.企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知四、產(chǎn)品定位分析1.產(chǎn)品的預(yù)期定位2.消費(fèi)者的分析3.產(chǎn)品定位的效果五、產(chǎn)品分析的總結(jié)第五節(jié)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位1.支配的競(jìng)爭(zhēng)地位2.強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位3.有利的競(jìng)爭(zhēng)地位4.守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位5.弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位6.不能存在和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)地位

二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3.市場(chǎng)追隨者4.市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者

1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次

2.企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者的原則四、競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn)

1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

2.企業(yè)在市場(chǎng)上的地位

3.判定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

4.對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的析第六節(jié)

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析1.廣告活動(dòng)的概括2.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)