《蔚來汽車網(wǎng)絡營銷策略的內(nèi)外部環(huán)境分析》9100字

蔚來汽車網(wǎng)絡營銷策略的內(nèi)外部環(huán)境分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u7324蔚來汽車網(wǎng)絡營銷策略的內(nèi)外部環(huán)境分析綜述 1103841.1蔚來汽車的基本概況 1308561.1.1蔚來汽車簡介和產(chǎn)品 1240191.1.2蔚來汽車的發(fā)展歷程 1236251.1.3蔚來汽車的創(chuàng)新商業(yè)模式 230881.2蔚來汽車內(nèi)外部網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析 263231.2.1蔚來汽車網(wǎng)絡營銷外部環(huán)境分析 216871.2.2蔚來汽車網(wǎng)絡營銷內(nèi)部環(huán)境分析 726751.3蔚來汽車網(wǎng)絡營銷策略現(xiàn)狀分析 8152241.3.1新媒體投放策略分析 8171661.3.2直播營銷策略分析 8110241.3.3網(wǎng)絡社區(qū)營銷策略分析 101.1蔚來汽車的基本概況1.1.1蔚來汽車簡介和產(chǎn)品蔚來汽車是一家中國新能源汽車公司，創(chuàng)立于2014年，從上市至今市值從70億美元暴漲后到達了如今的983億美元（數(shù)據(jù)截止為2021年1月12日）。全球總部設立在上海，中國總部設立在合肥，公司創(chuàng)始人李斌曾是易車CEO，摩拜單車的首位投資人。蔚來汽車的使命是創(chuàng)造預約的生活方式，定義自己為一加用戶企業(yè)，企業(yè)的價值觀包括：從用戶的利益出發(fā)、超越期待的全程體驗、持續(xù)創(chuàng)新、體系化效率、設計驅(qū)動。蔚來汽車希望能夠重新定義國產(chǎn)汽車。蔚來汽車的產(chǎn)品包括三款SUV與一款轎車。SUV分為中高端產(chǎn)品EC6與ES6,定位高性能全能SUV與全能轎跑SUV。SUV中的旗艦產(chǎn)品為蔚來ES8,定位豪華大型SUV。而轎車為2021年發(fā)布的跨世紀產(chǎn)品ET7，搭載全球尖端自動駕駛科技，舉世矚目。截至目前的四款汽車產(chǎn)品構(gòu)成了蔚來的產(chǎn)品組合。分別能夠觸及分別對應的消費者群體。1.1.2蔚來汽車的發(fā)展歷程蔚來汽車與2014年11月25日誕生，2016年4月6日與江淮達成合作確定了兩者合作生產(chǎn)的模式。2016年4月28日蔚來汽車在南京設立了高性能電機生產(chǎn)基地建成。2017年12月16日蔚來正式發(fā)布首款產(chǎn)品，蔚來ES8。2018年9月12日，蔚來于紐交所正式上市。2018年12月15日，蔚來ES6正式上市，2020年7月18日，蔚來的第5萬臺生產(chǎn)的整車下線。1.1.3蔚來汽車的創(chuàng)新商業(yè)模式蔚來汽車的商業(yè)模式的創(chuàng)新主要來自2點，即銷售運營模式和服務運營模式。在銷售模式創(chuàng)新中，傳統(tǒng)汽車品牌通過廣告、線下線上媒體投放，線下經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)推廣進行獲客。而蔚來汽車的銷售運營方式主要在線上。在新車發(fā)布但未交付之時，蔚來汽車通過開發(fā)APP、建立公眾號運營得線上渠道吸引用戶，整車從下定金、付尾款、到提車激活車輛全部在APP上進行操作，依靠蔚來NIOAPP強大的功能集成，蔚來可以借此搜集用戶的日常車輛行駛軌跡，用車習慣等數(shù)據(jù)，并可提供給工程師對數(shù)據(jù)進行不斷優(yōu)化，最終實現(xiàn)到產(chǎn)品上的迭代。在銷售渠道建設上，蔚來汽車的線下銷售中心更像是體驗店，全部采用直營的模式去管理，對于銷售人員的專業(yè)培訓也更偏向體驗式服務的提供，而非下單導向的強銷售性質(zhì)，致力于給消費者提供愉悅的生活方式的使命，從銷售模式的創(chuàng)新中，能夠感受到用戶企業(yè)的內(nèi)核相當深刻，全無半點盈利導向的影子。服務運營模式上，蔚來汽車是唯一一個能夠提供上門加電和全面上門服務的品牌。蔚來所提供的NIOPower服務體系累計為用戶提供289，000多次“一鍵加電”服務，為用戶節(jié)約超過210W分鐘，為78%用戶安裝了專屬樁。為提升用戶長途出行的補能體驗，蔚來汽車創(chuàng)新性地高速公路服務區(qū)部署換電站，大大降低了用戶在高速公路的補能等待時間。蔚來汽車的換電站已全線貫通和中國最繁忙的G4京港澳高速和G2京滬高速，G15沈海高速上海至湛江段等等。在后市場服務提供中，蔚來汽車會直接根據(jù)用戶的需求，上門提車幫助用戶進行車輛保養(yǎng)，不需要占用用戶的個人時間等等。這種管家式服務的創(chuàng)新一定程度上也對蔚來的品牌塑造和構(gòu)建起到巨大的作用。1.2蔚來汽車內(nèi)外部網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析1.2.1蔚來汽車網(wǎng)絡營銷外部環(huán)境分析（1）政策和法律環(huán)境分析政策和法律環(huán)境分析上，在2017年9月28日，中國五個部門聯(lián)合發(fā)布了“雙積分政策”，并且與2018年4月1日起執(zhí)行。雙積分政策通俗理解就是，傳統(tǒng)車企一定要生產(chǎn)或研發(fā)新能源車型獲取積分，如果沒有生產(chǎn)或者生產(chǎn)新能源車輛不夠，就會對企業(yè)進行處罰，并且勒令其進行停產(chǎn)高油耗車，如果停產(chǎn)，企業(yè)可以花錢去其他制造商手里購買積分，超出的積分也可以用于第二年抵扣，足以看出我國政策制定者對于新能源汽車發(fā)展的巨大決心。中國政府為了推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，從中央到地方都出臺了一系列財政和資金扶持政策，多項政策從生產(chǎn)端到消費端全面普及，多項政策的組合拳。其包括牌照政策、財政補貼、稅收優(yōu)惠及針對特定領域的政策等等。截至2021年1月20日，國家對于新能源的政府補貼和已經(jīng)退坡了將近百分之40.新能源汽車過去了那個爭相競爭補貼，各家沖擊性價比的時代，那些原來僅有100多公里續(xù)航用來“騙補”的新能源汽車已經(jīng)被進行淘汰，新能源汽車市場的競爭必然在產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量上不斷提升，市場將不斷細分。根據(jù)2019年我國新能源汽車補貼政策《關(guān)于進一步完善新能源汽車推廣應用財政部的通知》，指明當前國內(nèi)車企需要依靠自己，不能僅僅依靠海外的供應商，當前提高技術(shù)指標門檻刻不容緩，補貼應當是用于支持企業(yè)技術(shù)進步，而非促進銷量，新能源汽車企業(yè)應當將策略重心放在研發(fā)上，所有車企的質(zhì)量和研發(fā)部門要優(yōu)化技術(shù)指標，堅持“扶優(yōu)扶強”。各個車企需要按照技術(shù)上先進、安全上游保障的原則，再做新的創(chuàng)新和創(chuàng)造。保持技術(shù)指標上限基本不變，重點支持技術(shù)水平高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。國家十分強調(diào)和鼓勵企業(yè)注重技術(shù)上的可靠性和安全性。根據(jù)初步的計算，在2009年到2017年的這九年里，根據(jù)國家財政官方上的數(shù)據(jù)進行分析中央財政和地方財政總計為新能源汽車行業(yè)補貼了將近1600億元。然而，也有一些汽車企業(yè)為了獲取更高額的補貼，以數(shù)據(jù)造假、欺騙的方式獲得國家補貼。蔚來汽車作為新勢力車企中的佼佼者，其技術(shù)專利儲備充足，并且本著公司四大價值觀之一的“真誠”，“騙補”的違規(guī)操作并不會出現(xiàn)。根據(jù)資料計算，2018年新能源汽車產(chǎn)銷量分別達到127萬和125.6萬，分別增長59.9%和61.7%，自2009年以來，新能源汽車的推廣和應用得到了中央政府的大力支持。在各方的共同努力下，我們看到了中國新能源汽車行業(yè)充沛的生命力，其生產(chǎn)和銷售規(guī)模得到了爆炸式增長。在全球范圍內(nèi)中國的新能源企業(yè)的綜合競爭力得到顯著提升，新能源汽車及關(guān)鍵零部件的技術(shù)水平也得到了顯著提升，有助于提高我國的綜合國力。新能源汽車的產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應已經(jīng)出現(xiàn)，產(chǎn)品的社會認可度和認知度也得到了顯著提高，動力電池和車輛成本也開始顯現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，做到成本大幅度下降。（2）經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展水平的指標通常運用GDP或者CPI指數(shù)，近年來我國的GDP的增速逐漸放緩，但仍然保持在6%以上的高速增長，同時從CPI指數(shù)上也進一步提升，表明了我國當前人民的可支配收入大幅增長。在人均GDP數(shù)據(jù)上，2018年中國人均GDP約為9，777美元。人們的人均可支配收入的提高帶動了消費升級，人們的錢袋子鼓了，進而對生活品質(zhì)的追求更加高，在對于汽車這一大宗消費品上更是如此。人們更加追求車輛乘坐的舒適性和操控的便利性，更看重汽車的品牌，兼顧汽車的影音功能、通信以及居家屬性等等應用場景，近年來汽車行業(yè)的先進高科技軟硬件配置的選裝數(shù)急劇上升，成為汽車產(chǎn)品在滿足基本通勤需求之外的又一大產(chǎn)品點。因此像蔚來汽車這樣的豪華品牌就有了足夠的市場機會，不斷向好的經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟環(huán)境能夠催生出大量帶有精品精神和工匠精神的企業(yè)，老百姓能夠有實力為更好的產(chǎn)品與服務買單，企業(yè)也能夠更好地順應市場需求?！陡鶕?jù)中共中央國務院關(guān)于完善促進消費體制結(jié)構(gòu)》文件中明確提出了消費者對于汽車消費的轉(zhuǎn)變，消費升級是關(guān)鍵字。從中汽中心數(shù)據(jù)資源中心零售數(shù)據(jù)來看，當前豪華車的銷售比例急劇增加，尤其國產(chǎn)豪華車有逐漸上升的勢頭。另一方面，入門級乘用車的市場，即傳統(tǒng)的10-20W中低端車型的市場份額逐漸縮小，側(cè)面印證了消費升級促使汽車細分市場的格局改變。這些數(shù)據(jù)對于野心勃勃的蔚來汽車來說是重大利好，蔚來汽車的汽車產(chǎn)品ES8與ES6都定位于豪華汽車品牌，平均成交價格在40萬元以上。（3）社會文化環(huán)境分析在社會文化環(huán)境的現(xiàn)狀上，目前對于汽車行業(yè)較為相關(guān)的主要是“二孩”政策，其鼓勵每個家庭剩余兩個孩子，這源于我國目前人口的增量太過于低，導致人口紅利逐漸消耗完畢，重點體現(xiàn)在當前的養(yǎng)老金制度的壓力之下，對勞動力人口有著更大的需求。但是不可否認的是當前高等教育尤其是工程師文化是我國國內(nèi)教育比較重要的主攻方向，導致我國目前的高端人口占比大幅上升，這些高端人口的高收入也增加了其購買力的提升。同時，我國目前的老齡化趨勢愈加激烈，步入中年的人們需要既撫養(yǎng)小孩，又要贍養(yǎng)老人，整體偏向高齡人的消費需求也在持續(xù)上漲，對于人口的老齡化來說，最直接的對汽車產(chǎn)業(yè)的影響就是大尺寸適合全家人共同出行的SUV會更加有需求，對于汽車企業(yè)來說應當著重研發(fā)滿足此需求的產(chǎn)品。從性別的結(jié)構(gòu)上，未來的時間內(nèi)，女性消費者將成為國內(nèi)消費水平增長的主要動力之一，因為女性比男性更注重生活的多樣性，而且相當一部分女性掌控了家庭的主要收入，對生活方面的開支更肩負選擇權(quán)，尤其是在孩子出生后。所以更多的品牌和營銷活動也將消費者的肖像向有家庭的女性中去。因此消費升級的背后是有這多項政策和人口因素的共同合力造成，如今消費者已經(jīng)和過去大不相同，人們運用自己高等教育得到的知識以及能力會去盡量滿足自己的各種需求，從馬斯洛需求結(jié)構(gòu)上來說，無疑當前的消費者已經(jīng)攀登到了頂峰。（4）技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境對于企業(yè)來說，尤其是對于從事制造業(yè)的企業(yè)非常關(guān)鍵，技術(shù)可以說是這類企業(yè)的命脈，掌握了核心技術(shù)，就掌握了全球新能源市場的主動權(quán)。對于新能源造車企業(yè)來講，關(guān)鍵的技術(shù)因素在于三電系統(tǒng)，即電池、電機、電控系統(tǒng)。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局IPR發(fā)布的《新能源汽車的專利分析評議報告》顯示，在電池的核心技術(shù)專利申請上，電池技術(shù)的專利研發(fā)已超過半數(shù)，尤其是近期國家工信部發(fā)布的GB-38031-2020《電動汽車用動力蓄電池安全要求》對于電池技術(shù)的嚴格規(guī)定，表明國家對于電池技術(shù)的先進性和安全性的重視，作為核心部件，這也能夠為中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的壯大起到作用。其中供應鏈的優(yōu)秀國產(chǎn)企業(yè)代表為寧德時代，目前除特斯拉之外的新能源廠商百分之80都為采用寧德時代的電池電芯，但是在電池封裝技術(shù)上為各家獨自專業(yè)化處理。在我國新能源汽車的核心專利數(shù)上，電控系統(tǒng)的專利數(shù)只占全球的30%，電控涵蓋電驅(qū)效率，整車工況、電控IGBT模塊匹配運用、電機的銅和鐵損分配以及減速器設計。電控技術(shù)的相對短板是的我國當前的一些新能源純電動汽車在與國外品牌的汽車搭載同樣容量的電池時，更加技術(shù)不先進的電控使得整車的續(xù)航相比更低，中國當前在電控-電機控制上的專利研究相比日本處于弱勢地位，傳統(tǒng)車企誒豐田、本田手握大量專利，這對我國的新能源汽車行業(yè)帶來了一定的挑戰(zhàn)。電機技術(shù)上，目前主流的新能源汽車的電機包括永磁同步電機、交流異步電機，現(xiàn)階段電動汽車超過90%采用交流異步電機或者永磁同步電機，因為同等功率下永磁同步電機的體積更小，效率更高，得到更多車企的應用，由于電機相對傳統(tǒng)的燃油機的技術(shù)壁壘不搞，因此我國在這一領域的技術(shù)儲備保持在世界一流水平。（5）行業(yè)營銷環(huán)境分析從供應商討價還價能力上，供應商的實力的強弱與買方實力是此消彼長。主流供應商的討價還價能力會比非主流的供應商更強，這在于主流供應商的客戶群體更多，而且相對產(chǎn)品品質(zhì)更有保證。當前蔚來汽車的供應商選擇上將大多數(shù)產(chǎn)品進行自研，僅有四成的硬件完全進行成品采購，這從根本上減少了受供應商牽制力的減少，自主研發(fā)和生產(chǎn)能力的加強在和供應商進行討價還價時也能夠更加掌握主動權(quán)。從買方討價還價能力上，當前新能源汽車市場正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主導的買方市場，但是這并不代表著完全消費者主觀地進行索取低價。和前文提到的消費者的消費升級和購買力的提升，消費者對于價格并非更敏感，而是更加趨向于能夠為更好的產(chǎn)品買單，在當前新的買方市場下，企業(yè)在定價上的買方討價還價能力弱，但是在配置和產(chǎn)品的要求上，買方的討價還價能力占絕對主導地位。客觀外部因素有汽車行業(yè)的競爭激烈，消費者選擇品牌和產(chǎn)品的余地很大，也由于政策和法律環(huán)境上的利好，越來越多的新勢力車企和傳統(tǒng)車企加入，這種良性競爭對于消費者來說，能夠以更低的價格享受到更好的產(chǎn)品，是一件雙贏的好事，同時能夠促進整個行業(yè)的良性發(fā)展。從潛在的新進入者威脅上，目前汽車行業(yè)的進入門檻很高，正如2020年蔚來汽車、理想汽車、小鵬汽車都在美股進行IPO的動作，可以體現(xiàn)當前新能源汽車行業(yè)需要大量的資金流去維持生產(chǎn)制造的高昂成本，不難得出當前新進入者的門檻很高：包括技術(shù)專利、運輸成本、廣告成本、線下渠道建設成本等等，品牌塑造也非常艱難，一個全新的品牌很難撼動百年的汽車品牌。對于蔚來汽車來說，潛在的新進入者的威脅反而是傳統(tǒng)車企的新能源車型，因為諸如小鵬、理想等車企瞄準的是新能源汽車市場的中低端市場，而蔚來瞄準的豪華車市場主要在于BBA即傳統(tǒng)德國三強：寶馬、奔馳、奧迪。蔚來的弱勢在于品牌力較弱，優(yōu)勢在于能夠提供更加創(chuàng)新的產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌對于一些智能化的全新設計保留著一個較為謹慎的態(tài)度。另外面臨的一個巨大的新進入者的威脅主要來自一些原來非從事造車行業(yè)、或者通過合資或者參股的形式進入新能源汽車行業(yè)的企業(yè)，通常他們擁有大量的資金和軟件能力，缺乏的是軟件制造能力。諸如騰訊、阿里巴巴、蘋果、谷歌等國外巨頭都加入了新能源造車行業(yè)，不斷布局智能出行、智能車聯(lián)網(wǎng)領域，強悍的軟件能力也是巨大的威脅。相比之下蔚來汽車只有江淮汽車的代工經(jīng)驗，其余領域都是從0開始，具備著巨大的挑戰(zhàn)。在替代產(chǎn)品和服務威脅上，新能源汽車的使命就是要替代原來的燃油車市場，但是當前的燃油車市場涌現(xiàn)出越來越多的混動車，甚至是增程式混動車這些半新能源汽車，而蔚來面對這些競爭，采取的策略是自主研發(fā)一系列創(chuàng)新體驗進行差異化競爭。1.2.2蔚來汽車網(wǎng)絡營銷內(nèi)部環(huán)境分析（1）優(yōu)勢蔚來汽車的網(wǎng)絡營銷上內(nèi)部環(huán)境中最大的優(yōu)勢主要在于創(chuàng)新，相比于傳統(tǒng)汽車公司錯綜復雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，想要做到根本上的創(chuàng)新非常艱難。蔚來汽車成立僅有5年，股權(quán)結(jié)構(gòu)分明，由于在美股進行上市，整體股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，這就極大地降低了企業(yè)創(chuàng)新的決策成本，大幅提高決策效率，一旦蔚來汽車在網(wǎng)絡營銷的實施中發(fā)現(xiàn)問題或者發(fā)現(xiàn)可以變革的機會點，即可向上提出反饋，匯報流程極短，這種極高的決策效率導致了蔚來汽車在網(wǎng)絡營銷策略上的創(chuàng)新是徹底、領先，與競爭對手產(chǎn)生巨大的差異，增強自己的網(wǎng)絡營銷能力優(yōu)勢。其次，蔚來汽車的內(nèi)部優(yōu)勢還來自于從企業(yè)設立就建立下來的技術(shù)意識。即大規(guī)模、不惜一切代價引進高科技技術(shù)人才，從根本上將蔚來汽車的技術(shù)實力提升，最終實現(xiàn)百分之一百的中國制造。在這一點上，尤其是民族自信上，在網(wǎng)絡營銷策略中即可增加蔚來汽車品牌的高技術(shù)實力形象，從根本上有信心標榜自己是一家中國新能源汽車企業(yè)，在網(wǎng)絡營銷策略的執(zhí)行中可以極大地對蔚來汽車的消費人群的購買心理上形成極大的促進。（2）劣勢蔚來汽車的網(wǎng)絡營銷內(nèi)部環(huán)境中的劣勢主要在于，雖然有很強的創(chuàng)新意識，但是在創(chuàng)新中的成本控制意識薄弱，在2019年蔚來的生死大年中，正是由于蔚來汽車在網(wǎng)絡營銷和服務營銷中的巨大創(chuàng)新，帶來了高昂的成本，導致蔚來汽車在2019年被迫進行大量裁員，財務狀況一度陷入僵局，幾乎瀕臨破產(chǎn)。造成這種網(wǎng)絡營銷成本失控的主要原因在于激進的營銷策略，即對于傳統(tǒng)營銷策略的全面顛覆。這就是常說的步子邁得太大，對于創(chuàng)新的策略節(jié)奏把控非常重要。這種缺乏成本意識的創(chuàng)新的確極大地影響到了蔚來汽車的短期發(fā)展。（3）機會蔚來汽車的網(wǎng)絡營銷內(nèi)部中的機會主要在于新能源汽車市場的機遇。對于網(wǎng)絡營大小來說新能源汽車在營銷手段上如何普及相較于油車的優(yōu)勢顯得極為重要，這種營銷和傳播的機會可以讓蔚來汽車自身的網(wǎng)絡營銷策略方向更有重點與傾向性，這種機會在利用好后能夠從根本上解決消費者對新能源汽車的認知不足，直接促進蔚來汽車的銷售業(yè)績。（4）挑戰(zhàn)蔚來汽車的網(wǎng)絡營銷中的挑戰(zhàn)主要在于蔚來汽車定位為豪華汽車品牌，作為中國汽車的自主品牌，在過往的豪華之路上都走向了失敗。其根本在于中國消費者對于國產(chǎn)汽車仍然有著一定的傲慢與偏見，尤其是蔚來汽車的平均銷售價格在35萬元，遠遠高于其他國產(chǎn)汽車，雖然其產(chǎn)品的優(yōu)秀之度完全符合價格，但是如何通過網(wǎng)絡營銷策略來讓消費者接受高昂的售價和好的產(chǎn)品，存在著巨大的挑戰(zhàn)，畢竟最終結(jié)果都要依靠消費者的下單，同時在這個價位上合資品牌的實力也不容小覷，由于國人在當前社會下的消費心理仍然把汽車當做一種類似炫耀的資本，綜合以上，蔚來汽車的網(wǎng)絡營銷策略的制定和實施面臨著巨大的挑戰(zhàn)。1.3蔚來汽車網(wǎng)絡營銷策略現(xiàn)狀分析1.3.1新媒體投放策略分析從新媒體投放策略上，蔚來汽車的硬廣投放較為單一選擇了騰訊的效果通平臺，即廣義上理解的微博朋友圈廣告形式。蔚來汽車對于朋友圈廣告的人員配備上，單獨搭建數(shù)據(jù)營銷團隊，專職于負責朋友圈廣告的數(shù)據(jù)優(yōu)化。通常品牌方選擇硬廣的方式，尤其是汽車企業(yè)，通常會追求例子的收集，即能夠通過朋友圈廣告的形式，精準投放給有購車需求的受眾，能夠收集到他們的手機號的個人信息，以及購車意向的人群，留作整個的資料庫方便將信息提交給銷售人員進行進一步的銷售轉(zhuǎn)化回訪。1.3.2直播營銷策略分析2020年是直播營銷的元年，在疫情的大背景下，諸如李佳琦、薇婭等名主播幾小時內(nèi)就能依靠直播創(chuàng)造上億元的高額銷售記錄，一時間直播營銷爆火，這也慢慢滲透到了汽車行業(yè)。蔚來汽車的直播營銷策略，主要是基于自身是自主高端品牌，并且高端的產(chǎn)品定位。光有網(wǎng)紅進行直播帶貨背離了本身的品牌調(diào)性，因此會選用符合自己品牌高端調(diào)性的大明星，同時明星可以帶來馬太效應，能夠做到聲量越大傳播越廣，能夠依靠明星熱度進行炒作，甚至出圈。主要是依靠目前先進5G技術(shù)商用網(wǎng)絡，結(jié)合明星的吸引力和蔚來汽車CEO李斌的個人形象作為直播的主持團隊，直播售賣的產(chǎn)品是蔚來汽車，直播營銷的模式最有特點的地方在于場景化營銷，即在整個營銷策劃中，將李斌設置為企業(yè)生產(chǎn)者，將明星作為新增潛力車主，再邀請到已經(jīng)成為蔚來汽車車主的用戶，三種人稱視角在產(chǎn)品的營銷過程中，能夠分別提供各自不同的對于產(chǎn)品的見解，過程中講究產(chǎn)品體驗，在購買過程上采用僅僅在直播間中設置可全額退還的小定金和不可退還的大定金，前者用于搜集潛在的有興趣的意向用戶，后者用于準消費者，能夠真實大幾率購買的用戶，雙渠道進行留資，而并非采用當場全款買車，這種銷售方式顯然背離了大宗商品的購買規(guī)律。而在直播營銷的外圍傳播上，蔚來汽車采用了在直播平臺在淘寶直播，在微信、微博官方平臺上都為直播前充分預熱。在直播結(jié)束后，發(fā)布了官方戰(zhàn)報，對于直播賣車上，同時在公關(guān)方面安排外圍各個領域的一些賬號，發(fā)布了一些蔚來汽車直播賣車的數(shù)據(jù)和正面積極地評價。不可否認的是，蔚來在直播營銷中窺探到了汽車作為大宗消費品，用戶的購買決策周期更長，比較謹慎，大多數(shù)用戶的購買前期需要了解大量產(chǎn)品相關(guān)信息，因此直播營銷并不是單單比拼最終銷售額，更需要獲取大量的高質(zhì)量線索和例子，交給銷售團隊進一步跟進最終轉(zhuǎn)化為實際的銷量。因此目前蔚來汽車的直播營銷策略主要是承擔用戶線上化的任務，與此同時帶來一部分的線索轉(zhuǎn)化。作為蔚來汽車直播營銷策略中的最典型，莫過于首次邀請汪涵的那次賣車活動。這次案例的直播成績是獲取試駕預約5288個，下大定金320臺、鎖定銷售額約1.28億元。本次直播賣車的總時長達到了5小時29分鐘。整個直播的過程中，人、場景、車三者的順序進行了巨大的顛覆，傳統(tǒng)汽車營銷模式是先有產(chǎn)品，再到場景，再到人。而直播營銷是先有有聲量的人，也就是粉絲基礎，因此在本次案例中邀請到了汪涵與李銳，汪涵為眾所周知的明星，個人人設高智商、高情商。而李銳是一名專業(yè)且資深的真實用戶，與李斌，即企業(yè)創(chuàng)始人，三人構(gòu)成了產(chǎn)品關(guān)系鏈接：潛在小白用戶-真實車主-蔚來汽車工作人員。甚至可以稱之為一場情景劇。依靠著網(wǎng)絡直播的流媒體技術(shù)，各個車內(nèi)視角與體驗讓用戶足不出戶就可以看到真車使用場景，最終實現(xiàn)了直播間觀看人數(shù)超過1000萬，成績斐然。因此，從蔚來汽車的網(wǎng)絡營銷策略中的直播營銷策略中，可以發(fā)現(xiàn)蔚來作為新勢力車企在汽車營銷和售賣方式上的創(chuàng)新，雖然根據(jù)最后的投入的成本和真實轉(zhuǎn)化的銷售額進行對比后發(fā)現(xiàn)并沒有客觀的盈利，但是能夠帶來的品牌曝光率是非常巨大，蔚來將直播營銷并非定義為直接的直播賣貨，而是眼光更加長遠，也能真正對一些對產(chǎn)品本來不了解或者正在猶豫是否購買的用戶起到了極大的推動作用。這也突破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商與車企的關(guān)系，鞏固了直營方式的優(yōu)越性。320位大定用戶是一個值得驕傲的成績，要知道2萬元的不可退定金是一個巨大的數(shù)目。并且蔚來汽車在公司CEO李斌的個人形象的傳播上，也做到了相當成功，主要體現(xiàn)在直播間當李斌出