廣州白天鵝花園二期尚品E棟廣告推廣策劃方案

廣州白天鵝花園二期尚品E棟廣告推廣籌劃方案廣州白天鵝花園·尚品工程組德野·天際廣告2006.10.16一、市場(chǎng)環(huán)境1、樓市大環(huán)境的變化1、傳播環(huán)境的成熟以互動(dòng)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，說教、填鴨式的廣告越來越低效，站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時(shí)代主流開展商之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層上升到自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商品牌的成熟，減小了新產(chǎn)品入市的營(yíng)銷本錢2、傳播對(duì)象同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，會(huì)模糊傳播中產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值3、有品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的表現(xiàn)優(yōu)秀優(yōu)秀的品牌令產(chǎn)品附加值高，開發(fā)本錢低、銷售本錢低，對(duì)產(chǎn)品在銷售過程中價(jià)格托升起到良好的支持，收益明顯房地產(chǎn)具有鮮明的地域特征，沒有品牌的支持，開發(fā)商異地?cái)U(kuò)張阻力較大4、我們廣告?zhèn)鞑タ偟闹笇?dǎo)原那么最大限度的展示我們的優(yōu)勢(shì)：工程的品牌、文化、審美與個(gè)性！2、傳播大環(huán)境的變化3、廣州樓市現(xiàn)狀

隨著合生、嘉裕、環(huán)渤海、燕塘等品牌開展商的陸續(xù)進(jìn)駐，將加速樓市的產(chǎn)品、廣告等綜合競(jìng)爭(zhēng)目前北天河一帶中小戶型產(chǎn)品入市較多〔云景花園、時(shí)代花生等〕，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈產(chǎn)品類型及風(fēng)格定位，與當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品存在較大程度的同質(zhì)化甚至是相對(duì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅4、工程面臨的時(shí)機(jī)與威脅結(jié)論：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，工程需要尋求獨(dú)特的突圍之道。理性消費(fèi)的年代，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。在產(chǎn)品硬件根底上，有效提升產(chǎn)品的附加值，成為產(chǎn)品突圍市場(chǎng)、建立市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的必要途徑。二、目標(biāo)人群結(jié)婚前后的二人世界、三口之家為主，其次是單身白領(lǐng)、局部三代同堂之家這群人是：人群細(xì)分這群人分別具備這樣的特征：年齡層次教育程度職業(yè)特征心理特征社會(huì)特征置業(yè)類型他們有著這樣的共性：生活狀態(tài)廣告接受特性居住特征他們不是：中產(chǎn)階級(jí)，小資階級(jí)，潮流一族……他們是：務(wù)實(shí)、內(nèi)斂、有主見的一群人，以追求自我專屬空間、享受舒適人居為目標(biāo)，希望過一種舒適、簡(jiǎn)單、平靜、輕松、幸福的生活……舒適即美麗他們沒有專門的共同的社會(huì)符號(hào)，但對(duì)于生活的理解是一致的：舒適是居住的起碼標(biāo)準(zhǔn)，亦是生活的最高境界理解：有獨(dú)立的個(gè)人空間，隨心所欲——生理〔居住〕、平安〔穩(wěn)定〕有較大的個(gè)人空間，身心舒展——社交〔愛與歸屬〕有品位的個(gè)人空間，定義個(gè)性——尊重〔個(gè)人價(jià)值〕有品質(zhì)的公共空間，界定身份——自我實(shí)現(xiàn)〔社會(huì)價(jià)值〕判斷：何謂舒適——針對(duì)人群？舒適是對(duì)空間的追求~小鏈接：馬斯洛需求層次理論~馬斯洛理論把需求分成生理、平安、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)共五類需求，依次由較低層次到較高層次。當(dāng)較低需求得到滿足后，會(huì)向更高需求轉(zhuǎn)化；通常是幾種需求并存，但不同階段呈現(xiàn)不同層次的主要需求。三、產(chǎn)品情況規(guī)模：4棟17層小高層格局：2梯6戶戶型：80-90㎡大兩房單位占6成，其余為130㎡以下的三房單位；所有單位私隱性強(qiáng)，互不對(duì)望，有大陽臺(tái)、陽光清風(fēng)電梯間，觀景性好景觀：遠(yuǎn)眺山景，近觀中心泳池，視野無遮無欄配套：外有友新超市、好又多購物商場(chǎng)、南方醫(yī)院、銀行、菜市場(chǎng)等公共配套；自身那么擁有休閑娛樂設(shè)施〔泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、戶外健身等〕、學(xué)?！簿┫W(xué)明年下半年有望招生開學(xué)〕及商業(yè)街配套〔包括一期商鋪、E棟首二層商鋪〕板房：將設(shè)立2個(gè)兩房板房、1個(gè)三房板房，整體風(fēng)格會(huì)偏于個(gè)性交通：位于沙太路麒麟崗〔南方醫(yī)科大學(xué)東門正對(duì)面〕，多輛公交車〔72、136、201、241、501等〕直達(dá)工程，距離天河北僅20分鐘車程品牌：白天鵝集團(tuán)品牌、開發(fā)4年之久的工程品牌，優(yōu)勢(shì)形象累積令廣州白天鵝花園已成為沙太路的標(biāo)桿性住宅工程之一其中隱含著一些不利因素：戶型：80-90㎡大兩房，客觀上會(huì)導(dǎo)致房子總價(jià)提高，從而影響小戶型的低總價(jià)優(yōu)勢(shì)規(guī)劃：市政規(guī)劃路將工程地塊一分為二，一是影響了工程的統(tǒng)一性、使得在實(shí)際生活和廣告推廣中的一期可用元素較少，二是市政路會(huì)帶來噪音及平安隱患環(huán)境：外部環(huán)境有待改善，周邊有民房、貨運(yùn)市場(chǎng)等，影響居住的純粹性，需要注意外部環(huán)境的指引及包裝交通：這一點(diǎn)是優(yōu)劣勢(shì)并存。雖然離天河北的物理距離僅20分鐘車程；但目前直達(dá)公交線路較少，而且受貨運(yùn)場(chǎng)影響，交通有時(shí)比較堵塞，出行便利性受到挑戰(zhàn)，會(huì)給消費(fèi)者造成較遠(yuǎn)的心理距離，從而影響其購置決定現(xiàn)場(chǎng)：出售時(shí)，售樓部搬遷至E棟，一期園林、生活氣氛等資源均不能利用，三期工地同時(shí)開工，均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)工程的看法結(jié)論：1、此期產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)并不特別明顯，劣勢(shì)并存；2、工程的相對(duì)優(yōu)勢(shì)集中在地段、配套、品牌諸方面，但最獨(dú)特、最具個(gè)性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)何在，還需要深度挖掘與提煉；3、因此，在廣告推廣中，要善用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更要深度挖掘產(chǎn)品的深層內(nèi)涵，通過個(gè)性化、品質(zhì)感的廣告包裝，凸顯工程形象、制造有價(jià)值的市場(chǎng)區(qū)隔度。我們從環(huán)保、建筑、人居等角度綜合對(duì)接工程之后，認(rèn)為工程的人居價(jià)值支持點(diǎn)更多、資源更為豐富，所以決定從人居角度入手思考工程。指標(biāo)普通2房E棟（大2房）宜居房面積60-70㎡，其中客廳20㎡以下，主臥12㎡左右80-90㎡，其中客廳20-26㎡，主臥15㎡，次臥12㎡

80㎡以上，客廳20㎡，主臥16㎡左右，次臥12㎡功能布局緊湊、實(shí)用，混合功能分區(qū)方正實(shí)用、寬松舒適，動(dòng)靜、干濕分區(qū)明確實(shí)用經(jīng)濟(jì)、空間有效分離、面積尺度適宜、健康安全景觀局部擁景，視野有限遠(yuǎn)望山景，近得中心園林兼顧宅前屋后及公共綠化通風(fēng)采光空間狹窄、通風(fēng)采光兼顧不佳、實(shí)用而欠舒適朝向靈活、通風(fēng)采光環(huán)保、空間通透、戶戶不對(duì)望朝向合理、光線充足、通風(fēng)良好、安靜舒適綜合評(píng)估實(shí)用、安居、可能經(jīng)濟(jì)健康、實(shí)用（經(jīng)濟(jì)）、私密、品位、創(chuàng)新、藝術(shù)實(shí)用、安全、靈活與可變、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)E棟人居標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估表理解：1、由上表可見，E棟產(chǎn)品區(qū)隔于市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)集中在80-90㎡大兩房的戶型上——目前市場(chǎng)上普遍的兩房單位均以緊湊實(shí)用為主，面積為60-70㎡；本工程更符合人居標(biāo)準(zhǔn)，將以舒適、享受、宜居見長(zhǎng)。2、雖然同時(shí)存在一些劣勢(shì)隱患，但可以通過從廣告角度的合理轉(zhuǎn)換，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)，通過利益點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。判斷：E棟的舒適指數(shù)何在？四、廣告回憶E棟——？？A——盈樂軒B——翠亭軒C——綠濤軒1期命名廣告語：讓生活翩翩起舞主賣點(diǎn)：園林綠化等廣告表現(xiàn)：相對(duì)保守、傳統(tǒng)、單調(diào)D——雅園廣告語：生活邁高一線主賣點(diǎn)：戶型及生活方式等廣告表現(xiàn)：“真善美諧〞的中國(guó)傳統(tǒng)文化路線Ｆ棟—尚品廣告語：上·居優(yōu)越大生活主賣點(diǎn)：品字型、上生活等廣告表現(xiàn)：現(xiàn)代、質(zhì)感的尊貴生活演繹２期命名前期廣告回憶：整體表現(xiàn)：通過“尚品〞這一頗具品質(zhì)感的命名，以“上·居優(yōu)越大生活〞的主題進(jìn)行了品質(zhì)化的廣告包裝，文案訴求、平面表現(xiàn)圍繞產(chǎn)品的一/二梯三戶、品字形格局等特點(diǎn)，使工程形象在一期根底上有了一個(gè)質(zhì)的提升、在市場(chǎng)上具備了一個(gè)獨(dú)一無二的識(shí)別性；形象塑造：“尚品〞已經(jīng)在市場(chǎng)上具備一定的知名度和美譽(yù)度，其“都市綠色人文尊邸〞的形象已在一定程度上建立，一個(gè)品質(zhì)、高尚、成熟小區(qū)的綜合形象已經(jīng)形成；產(chǎn)品銷售：二期F棟〔共3棟，3房為主〕今年2月開盤，現(xiàn)已銷售完畢，市場(chǎng)反響較好；品牌建設(shè)：堅(jiān)持以“廣州白天鵝花園〞這一工程母品牌與“尚品〞進(jìn)行互動(dòng)傳播，使得“白天鵝〞與“尚品〞相映成輝，在沙太路板塊建立起區(qū)域標(biāo)桿性工程的品牌形象?？偨Y(jié)：五、廣告策略1、廣告目標(biāo)樹立形象：整合1、2期資源，承接1期、2期“尚品〞市場(chǎng)形象，提升、建立2期全新產(chǎn)品的全新形象，繼續(xù)凸顯工程的品質(zhì)感，并樹立E棟的品牌個(gè)性促進(jìn)銷售：以有效的廣告推廣，實(shí)效推動(dòng)產(chǎn)品的快速銷售建設(shè)品牌：借E棟繼續(xù)強(qiáng)化塑造白天鵝花園全新高品質(zhì)形象，與目標(biāo)消費(fèi)群建立高效的溝通平臺(tái)；將Ｅ棟作為一個(gè)子品牌進(jìn)行全面推廣建設(shè)，并與廣州白天鵝花園、尚品形成良好的品牌互動(dòng)小戶群·大空間1、產(chǎn)品類型，兩房中小戶型為主力2、“群〞，中小戶型集群、人群圈子USP〔獨(dú)特的銷售主題〕1、產(chǎn)品功能，80-90㎡大兩房2、生活大空間，代表無限可能小與大的比照，得出“大空間〞的價(jià)值2、廣告要素提煉工程優(yōu)勢(shì)提純工程核心價(jià)值空間美學(xué)有獨(dú)立的個(gè)人空間，隨心所欲——生理〔居住〕、平安〔穩(wěn)定〕有較大的個(gè)人空間，身心舒展——社交〔愛與歸屬〕有品位的個(gè)人空間，定義個(gè)性——尊重〔個(gè)人價(jià)值〕有品質(zhì)的公共空間，界定身份——自我實(shí)現(xiàn)〔社會(huì)價(jià)值〕產(chǎn)品人群舒適是對(duì)空間的追求廣告定位北天河·美學(xué)生活家表達(dá)方式一：考慮到F、E同屬二期，所以一方面承接F棟的“尚品〞命名，利用“尚品〞的既有品牌累積，借勢(shì)使力；另一方面，利用“尚品〞的既有知名度、美譽(yù)度，降低推廣本錢。工程命名：方案1：2，直觀傳達(dá)工程屬于“尚品〞第二期，簡(jiǎn)單清晰，易于消費(fèi)者理解產(chǎn)品之間的關(guān)系。從工程本身講，“2〞是全新產(chǎn)品；從廣告推廣上講，“2〞是一個(gè)升華；從廣告表現(xiàn)上講，“2〞可以演繹出豐富的形式……尚品·2方案2：尚品·逸居逸，安逸、寫意、舒適之意，符合產(chǎn)品定位。逸居，與“宜居〞諧音，意指適宜居住。與“尚品〞組合，瑯瑯上口，頗具傳播性。方案3：雅，優(yōu)雅、高雅、雅致、高貴之意。閣，樓閣、住地之意，對(duì)接產(chǎn)品的小高層特點(diǎn)。與“尚品〞組合，給人和諧之感。尚品·雅閣表達(dá)方式二：與“尚品〞這一命名脫離，針對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行全新命名，突出個(gè)性化、風(fēng)格化。方案1：與“尚品〞作為姐妹篇產(chǎn)品進(jìn)行推廣包裝，以“品〞字連接起二者的并列性；取“品〞的質(zhì)感、“閣〞的產(chǎn)品特征，取得與“尚品〞的對(duì)等關(guān)系；推廣上，可以緊密聯(lián)系起“尚品〞，有利于有效利用之前“尚品〞的市場(chǎng)與品牌累積。品閣方案2：U，即“you〞之意，以高指向性對(duì)接人群；與“優(yōu)〞諧音；此命名含著內(nèi)斂的張揚(yáng)，現(xiàn)代而時(shí)尚；推廣上，自成風(fēng)格，可以突顯出工程與居者的自我個(gè)性。U派方案3：此命名主要針對(duì)2房產(chǎn)品的目標(biāo)群，稍顯年輕；戀曲，代表一種幸福、和諧、甜蜜、舒適的生活；365，即一年365天的生活享受；此種命名，市場(chǎng)區(qū)隔度非常大，易于記憶與傳播。戀曲365廣告主題上·居生活新境界承前“尚品〞的推廣主題“上·居優(yōu)越大生活〞，針對(duì)新產(chǎn)品特質(zhì)〔大2房、3房單位兼顧〕，形式上是一種承接、內(nèi)容上是一種傳承與升華。保存“上·居〞的品質(zhì)與尊貴，提升生活的質(zhì)感，即為“新境界〞。此主題高度整合了多元資源，將是一個(gè)有效且實(shí)效的傳播口號(hào)。主題備選方案：1、北天河·美學(xué)生活家〔定位語與推廣主題統(tǒng)一〕2、空間美學(xué)，寫意人居3、空間大不同3、主題推廣思路倡導(dǎo)一種新生活，重新解讀一種生活溝通：一種生活的主張指引：一種生活的方向建立：一個(gè)區(qū)域的標(biāo)識(shí)大空間生活——美學(xué)生活整體：現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、相對(duì)年輕，品質(zhì)感強(qiáng)平面：清新、干凈，演繹寫意的生活情景；色調(diào)偏青春型，但忌過于繽紛、張揚(yáng)，以優(yōu)雅紫、時(shí)尚橙、生態(tài)綠等為主色，高檔灰為輔色訴求：集生活描述與思想溝通于一體，情理結(jié)合，寫意的生活、理性的思考生活，能引起共鳴、令人感動(dòng)，能引起思考、給人回味空間4、廣告表現(xiàn)調(diào)性以報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介為主，戶外、現(xiàn)場(chǎng)、物料及網(wǎng)絡(luò)等為輔，形成立體化傳播網(wǎng)絡(luò)群眾媒體：廣日、南都為主〔包括夾報(bào)〕，網(wǎng)絡(luò)等為輔小眾媒體：戶外廣告牌、售樓現(xiàn)場(chǎng)、相關(guān)物料等包裝5、媒介組合策略1、增加群眾媒體：在既有的報(bào)紙媒體根底上，增加網(wǎng)絡(luò)媒體，最好是建立工程網(wǎng)站，主要推廣E棟，同時(shí)宣傳整體工程及集團(tuán)品牌；2、將現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造足：對(duì)戶外、路旗、圍墻等進(jìn)行風(fēng)格化表現(xiàn)，通過現(xiàn)場(chǎng)包裝改善周邊不利環(huán)境〔最好能在工程周邊醒目地段增設(shè)大型廣告牌、燈箱等〕；3、增加物料：除開“尚品〞樓書延用〔如果單獨(dú)推廣那么需重新考慮新樓書〕，需要增加折頁〔簡(jiǎn)易樓書〕、單張等；同時(shí)建議增加專門的戶型手冊(cè)，小尺寸、精裝訂，不只是點(diǎn)評(píng)，而是生活描述，可讀性強(qiáng)、具備收藏價(jià)值；4、禮品：配合不同階段、不同形式的公關(guān)或促銷活動(dòng)，以折疊傘、小便簽、水杯等作為小禮品贈(zèng)送給客戶。相關(guān)建議：售樓部名稱：美學(xué)生活館目的：以時(shí)尚元素作載體，表達(dá)工程時(shí)尚舒適的生活理念時(shí)間：長(zhǎng)期展示形式：集氣氛營(yíng)造、展示、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多位一體，將售樓部亦作為一個(gè)傳播賣點(diǎn)要素：1、以“生活館〞的方式全新包裝新售樓部，以個(gè)性、風(fēng)格化的方式，將售樓部作為一個(gè)生活體驗(yàn)區(qū)來進(jìn)行包裝，給到現(xiàn)場(chǎng)的目標(biāo)群強(qiáng)烈的生活引導(dǎo)與刺激2、所有落定客戶均可獲開展商贈(zèng)予的時(shí)尚品〔數(shù)碼品、家具精品、首飾、香水等〕3、以宣傳物料配合“生活館開館〞活動(dòng)〔現(xiàn)場(chǎng)、海報(bào)、報(bào)紙等〕，以提高工程的知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度4、所展示時(shí)尚品最好能不定期更新，緊貼時(shí)尚潮流售樓部包裝建議：6、廣告推廣節(jié)奏形象導(dǎo)入——生活引導(dǎo)形象深化——產(chǎn)品價(jià)值形象升華——生活價(jià)值第一階段第二階段第三階段第一階段：形象導(dǎo)入，造勢(shì)〔2006年11月中下旬—12月上旬〕訴求方向：都市人居美學(xué)新概念——開創(chuàng)一種新的生活方式，以一種新的生活主張，與以年輕人為主的人群進(jìn)行溝通，引

起其心理共鳴，側(cè)重于觀點(diǎn)指引；配合售樓部啟動(dòng)等銷售節(jié)點(diǎn)主題：純寫意私密天地，大空間寬適生活第二階段：形象深化，蓄勢(shì)到發(fā)勢(shì)〔06年12月中下旬—07年5月，春節(jié)前后暫停1個(gè)月〕訴求方向：都市人居美學(xué)新生活——全方位展示工程細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，結(jié)合賣點(diǎn)進(jìn)行生活描述，表達(dá)工程的“美學(xué)生活價(jià)值〞；配合內(nèi)部認(rèn)購、公開出售、樣板房開放等銷售節(jié)點(diǎn)主題：美學(xué)空間，寫意生活第三階段：形象升華，造勢(shì)〔2007年6—9月〕訴求方向：都市人居美學(xué)新體驗(yàn)——全新的生活體驗(yàn)，將生活方式與生活價(jià)值的對(duì)接，深化工程的生活價(jià)值所在；配合外立面呈現(xiàn)、小學(xué)即將招生開學(xué)、即將交樓入住等銷售節(jié)點(diǎn)主題：升華美學(xué)人居，沉淀人本真意活動(dòng)形式：平安夜化裝舞會(huì)目的：舉辦圣誕舞會(huì)，增強(qiáng)社區(qū)文化建設(shè)，同時(shí)也通過新老業(yè)主作口碑傳播時(shí)間：2006.12.24〔平安夜，周日〕主題：美學(xué)共享·夢(mèng)幻圣誕——廣州白天鵝花園2006化裝舞會(huì)操作綱要：1、在售樓部舉行社區(qū)圣誕晚會(huì)，邀請(qǐng)新老業(yè)主、意向客戶參加，作為社區(qū)文化建設(shè)的一局部；2、活動(dòng)中穿插舞蹈表演、化裝舞會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)配對(duì)、互動(dòng)游戲、益智問答或有獎(jiǎng)問答〔可以考慮與E棟信息互動(dòng)〕、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)〔送物業(yè)管理費(fèi)、小家電、置業(yè)優(yōu)惠券、小禮品等〕等3、整個(gè)活動(dòng)是開展商、樓盤與消費(fèi)者的互動(dòng)，要爭(zhēng)取新舊業(yè)主的口碑效應(yīng)，增強(qiáng)歸屬感4、以宣傳物料配合此次活動(dòng)〔現(xiàn)場(chǎng)、海報(bào)、報(bào)紙等〕，以提高工程的知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度7、公關(guān)活動(dòng)建議表現(xiàn)方式一Logo設(shè)計(jì)－1純字體設(shè)計(jì)，極具現(xiàn)代感。中文字體和數(shù)字是一種硬與柔的比照。在色彩上采用單色與彩色的強(qiáng)烈比照，銀灰色的中文字體提升品質(zhì)感。在灰白的映襯下，橘紅色的“2〞特別顯眼，它代表一種空間時(shí)尚、生活時(shí)尚，并且重點(diǎn)突出了2期。Logo設(shè)計(jì)－2Logo設(shè)計(jì)－3采用抽象圖形為設(shè)計(jì)元素，圖形由一些簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、時(shí)尚的色塊構(gòu)成。圖形里面是建筑與人的有機(jī)結(jié)合。色塊中的綠色象征著健康、希望，橙色象征著激情與活力。色塊的色彩鮮明，而字體是灰色，是有色與無色的比照，時(shí)尚中不失品質(zhì)感，與整個(gè)樓盤的新定位相貼切。整個(gè)標(biāo)志通過冷暖色的強(qiáng)烈比照，形成一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力Logo設(shè)計(jì)－3以名字和輔助名為設(shè)計(jì)元素，等邊直線構(gòu)成簡(jiǎn)約、時(shí)尚、寫意的視覺效果