營銷管理推行方法培訓(xùn)課程

第七章運(yùn)作

——如何推行營銷管理2002年，世界第一暢銷書——《執(zhí)行》。這是戰(zhàn)略營銷環(huán)環(huán)相扣的七個(gè)方面，最后是落實(shí)到運(yùn)作上。論理占位造勢定策樹形運(yùn)作擇機(jī)推行營銷管理之核心環(huán)節(jié)推行營銷管理，需要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)：制定完善的營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)有效的營銷組織加強(qiáng)必要的營銷控制營銷計(jì)劃——營銷組織——營銷控制，構(gòu)成了營銷管理的基本內(nèi)容。7.1制定完善的營銷計(jì)劃完善的營銷計(jì)劃包括：營銷戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品營銷計(jì)劃營銷預(yù)算營銷戰(zhàn)略計(jì)劃SWOT分析形成營銷目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略制定營銷計(jì)劃執(zhí)行營銷計(jì)劃反饋和控制7.1.1營銷戰(zhàn)略計(jì)劃7.1.2產(chǎn)品營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃的內(nèi)容：內(nèi)容提要，對計(jì)劃的簡要說明。當(dāng)前營銷狀況：市場情況：市場范圍有多大？有哪些細(xì)分市場？各細(xì)分市場的容量有多大？顧客的主要需求是什么？哪些因素會影響顧客行為？產(chǎn)品情況：產(chǎn)品線說明；產(chǎn)品組合分析及每個(gè)品種產(chǎn)品的價(jià)格、銷售額、利潤率、以及競爭者產(chǎn)品的BCG分析競爭情況：有哪些競爭者？主要競爭者是誰？它的狀態(tài)怎么樣？它的市場策略是什么？分銷情況：各主要銷售渠道的銷售情況及發(fā)展趨勢。7.1.2產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)）營銷環(huán)境分析：

產(chǎn)品或品牌的SWOT分析。營銷目標(biāo)：市場占有率，銷售額，利潤率，投資收益率等目標(biāo)。營銷策略：目標(biāo)市場的選擇，市場定位策略，營銷組合策略，品牌策略，競爭策略等等。7.1.2產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)）行動方案：

要做什么？由誰去做？何時(shí)去做？需要多少成本？預(yù)算的損益表：預(yù)期的財(cái)務(wù)收益。營銷活動的控制： 對計(jì)劃執(zhí)行情況采取什么方式控制？由誰負(fù)責(zé)監(jiān)督？如發(fā)生預(yù)料不到的情況怎么辦？7.1.3營銷預(yù)算時(shí)間利潤計(jì)劃表預(yù)計(jì)市場總銷售額 （25,000,000箱）市場占有率 （28%）預(yù)計(jì)銷售額（1*2） （7,000,000箱）出廠價(jià)（單位售價(jià)） （4.45元/箱）預(yù)計(jì)銷售額（3*4） （31,150,000元）預(yù)計(jì)變動成本預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)毛益(4-6)*3 (11,900,000元)預(yù)計(jì)固定成本 （7,000,000元）預(yù)計(jì)毛利（7-8） （4,900,000元）預(yù)計(jì)目標(biāo)利潤 （1,900,000元）可供支出的營銷費(fèi)用（9-10） （3,000,000元）營銷預(yù)算分配廣告 2,000,000元營銷推廣 900,000元營銷調(diào)研 100,000元7.2設(shè)計(jì)有效的營銷組織根據(jù)不同類型、不同規(guī)模、不同產(chǎn)品，企業(yè)的營銷組織可以分為六種：功能式的營銷組織區(qū)域式的營銷組織產(chǎn)品式的營銷組織顧客式的營銷組織網(wǎng)絡(luò)式的營銷組織其他金字塔式的營銷組織，矩陣式營銷組織，事業(yè)部營銷組織。7.2.1功能式的營銷組織按營銷活動中的不同功能設(shè)置管理部門，分別對營銷各項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)簡單、便于管理、責(zé)任明確。缺點(diǎn)：產(chǎn)品品種多，市場面大的企業(yè)難以協(xié)調(diào)。適合：產(chǎn)品差異較小，規(guī)模較小的企業(yè)。例如：大多數(shù)企業(yè)的營銷組織。7.2.2區(qū)域式的營銷組織按地理區(qū)域來安排營銷隊(duì)伍，把同一區(qū)域的各種營銷活動歸屬于同一部門負(fù)責(zé)。優(yōu)點(diǎn)：地區(qū)組織熟悉市場，營銷活動針對性 強(qiáng)，且簡單易管。缺點(diǎn)：各自為政，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)重疊，造成企業(yè)資 源浪費(fèi)。適合：區(qū)域差別大，產(chǎn)品系列少的企業(yè)。例如：TCL的營銷組織。7.2.3產(chǎn)品式的營銷組織以企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的種類和品牌為基礎(chǔ)來劃分部門。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品有人管理，責(zé)任明確，有利于培養(yǎng) 全局觀人才。缺點(diǎn)：產(chǎn)品之間會發(fā)生沖突，增加營銷費(fèi)用， 目標(biāo)短期化。適合：多產(chǎn)品、差異化大的企業(yè)。例如：P&G的營銷組織。7.2.4顧客式的營銷組織以顧客類型和所屬產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)來劃分的。優(yōu)點(diǎn)：熟悉顧客對象，有利于長期的發(fā)展。缺點(diǎn)：職能設(shè)置的重復(fù)，管理費(fèi)用較高，容易忽 視新的市場機(jī)會。適合：相同產(chǎn)品，但銷售對象差別很大的企業(yè)。例如：?？怂共_公司的營銷組織。7.2.5網(wǎng)絡(luò)式的營銷組織特點(diǎn)：對等、自組織、并行與集成。對等：在營銷組織中各個(gè)成員都是網(wǎng)絡(luò)上 的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，地位是平等的。自組織：任務(wù)團(tuán)隊(duì)在收到市場信息后做出 敏捷反應(yīng)、充分柔性。并行與集成：信息并行傳遞，資源有效集成。7.2.6其他營銷組織金字塔式營銷組織矩陣式營銷組織事業(yè)部營銷組織…………7.2.7戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟設(shè)計(jì)具有公司特色的組織結(jié)構(gòu)，把員工分到相應(yīng)的部門；設(shè)計(jì)信息傳遞溝通與控制的系統(tǒng)；把工作任務(wù)分配到個(gè)人；確定各人的職權(quán)，控制范圍等；制定評定的方案和獎(jiǎng)勵(lì)制度。7.3營銷活動的戰(zhàn)略控制企業(yè)是在動態(tài)的營銷環(huán)境中開展?fàn)I銷活動的，任何營銷計(jì)劃都可能因環(huán)境的變化而失敗或不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。此外，還存在著人為的因素。所以，必須加強(qiáng)營銷控制。營銷控制：為了使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，對各要素的運(yùn)動態(tài)勢進(jìn)行監(jiān)督和考核，審計(jì)和評價(jià)等一系列規(guī)范化的約束行為。確定控制標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因比較實(shí)際結(jié)果采取改進(jìn)措施確定控制對象設(shè)置控制目標(biāo)建立衡量尺度7.3.1營銷控制的程序7.3.2營銷控制的方法

——年度計(jì)劃控制銷售分析平均份額分析營銷效率分析7.3.2營銷控制的方法

——盈利性控制檢查不同產(chǎn)品，不同銷售地區(qū)，不同顧客 群以及不同銷售渠道的盈利能力。確定功能性費(fèi)用，如：銷售費(fèi)、廣告費(fèi)、 運(yùn)輸費(fèi)等。將各功能性費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)銷售渠道。 為每種銷售渠道編制損益表。7.3.2營銷控制的方法

——效率控制銷售隊(duì)伍效率廣告效率促銷效率分銷效率

7.3.2營銷控制的方法

——戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制方法 ——營銷審計(jì)營銷審計(jì)的構(gòu)成內(nèi)容（見附表1）一、營銷環(huán)境審計(jì)A.人口統(tǒng)計(jì)人口環(huán)境中有哪些主要的發(fā)展變化和趨勢會成為公司的發(fā)展機(jī)會和威脅？公司方面采取了什么行動來適應(yīng)這些變化和趨勢？B.經(jīng)濟(jì)在國民收入、價(jià)格策略、儲蓄和信貸等方面會有哪些主要變化將影響公司的營銷活動？公司采取了哪些行動？附表1一、營銷環(huán)境審計(jì)（續(xù)）C.生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境中的資源和能源的可獲得性與成本如何？有關(guān)組織對污染和環(huán)境保護(hù)方面表示過什么關(guān)心？公司采取的相應(yīng)步驟？D.技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面有哪些主要的變化？在加工技術(shù)方面有哪些主要的變化？公司在技術(shù)上是否有優(yōu)勢？其地位如何？是否有重要替代品？一、營銷環(huán)境審計(jì)（續(xù)）E.政治哪些法律將影響營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)？應(yīng)當(dāng)注意哪些政府行為？在污染控制、就業(yè)機(jī)會均等、產(chǎn)品安全、廣告價(jià)格控制等領(lǐng)域有哪些影響公司營銷戰(zhàn)略的變化？F.文化公眾對于企業(yè)和公司產(chǎn)品的態(tài)度？消費(fèi)者和企業(yè)生活方式價(jià)值觀方面有哪些重要變化會對公司的營銷活動產(chǎn)生影響？任務(wù)環(huán)境A.市場在市場規(guī)模、成本率、地理分銷和盈利方面有 哪些變化？主要細(xì)分市場有哪些？B.顧客顧客和潛在顧客在公司聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊(duì)伍和價(jià)格方面如何評價(jià)公司與其競爭對手？不同的顧客群如何做出購買決策？任務(wù)環(huán)境（續(xù)）C.競爭者主要的競爭者有哪些？他們的目標(biāo)與戰(zhàn)略，競爭的優(yōu)勢與劣勢以及他們的規(guī)模與市場份額怎樣？有哪些趨勢將影響未來的競爭和產(chǎn)品的替代 品？D.分銷和經(jīng)銷商向顧客傳送產(chǎn)品的渠道有哪些？各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何？任務(wù)環(huán)境（續(xù)）E.供應(yīng)商生產(chǎn)所用的關(guān)鍵原材料的可獲性前景如何？供應(yīng)商的銷售模式有哪些變化？F.輔助機(jī)構(gòu)和營銷公司運(yùn)輸服務(wù)的成本與可獲性前景如何？倉儲設(shè)備的成本與可獲性前景如何？財(cái)務(wù)資源的成本與可獲性前景如何？公司的廣告代理商和市場營銷調(diào)研公司的效率如何？任務(wù)環(huán)境（續(xù)）G.公眾哪些公眾代表了公司的某種特定機(jī)會？哪些代表了問題？公司采取了什么行動來對付每一類公眾？二、營銷戰(zhàn)略審計(jì)A.企業(yè)使命企業(yè)的使命是否用市場導(dǎo)向的術(shù)語明確地表示出來？它是否可行？B.營銷的目標(biāo)和目的公司的營銷目標(biāo)是否明確地陳述出來，并以此來指導(dǎo)營銷計(jì)劃和執(zhí)行實(shí)績的衡量？營銷的各目標(biāo)是否與公司的地位資源和機(jī)會相適應(yīng)？二、營銷戰(zhàn)略審計(jì)（續(xù)）C.戰(zhàn)略管理當(dāng)局能否明確地表達(dá)其達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是否有說服力？此戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟(jì)狀況？公司方面是否運(yùn)用了細(xì)分市場的最好根據(jù)？它是否運(yùn)用了可靠的準(zhǔn)則評價(jià)細(xì)分市場的實(shí)際輪廓？公司方面是否為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場制定了一個(gè)正確的市場地位和營銷組合？營銷資源是否被合理地分配給營銷組合的主要構(gòu)成要素？預(yù)定用于完成這些營銷目標(biāo)的資源是不夠，還是太多？三、營銷組織審計(jì)A.正式結(jié)構(gòu)對于影響顧客滿意度的公司活動，營銷主管是否有足夠的權(quán)利和責(zé)任？營銷活動是否按功能產(chǎn)品、最終用戶和地區(qū)進(jìn)行最理想的組織？B.功能效率營銷組織內(nèi)部是否保持良好的溝通和工作關(guān)系？產(chǎn)品管理系統(tǒng)是否有效地工作？產(chǎn)品經(jīng)理能不能計(jì)劃利潤水平，還是只能確定一下銷售量？有無營銷組織需要進(jìn)一步培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督或評價(jià)？三、營銷組織審計(jì)（續(xù)）C.部門間的聯(lián)系效率營銷部門和制造、研究開發(fā)、采購、財(cái)務(wù)會計(jì)及法律等部門之間是否存在什么需要注意的問題？四、營銷制度審計(jì)A.盈利率分析營銷情報(bào)系統(tǒng)是否產(chǎn)生有關(guān)顧客、潛在顧客、分銷和經(jīng)銷商、競爭者、供應(yīng)商以及各種公眾的市場發(fā)展變化方面的真實(shí)的、足夠的、及時(shí)的信息？公司決策者是否要求進(jìn)行充分的市場和銷售預(yù)測？B.營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷計(jì)劃工作系統(tǒng)是否經(jīng)過很好的構(gòu)思，是否有效？銷售預(yù)測和市場潛量估計(jì)是否正確？銷售定額的制定是否建立在適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上？四、營銷制度審計(jì)（續(xù)）C.營銷控制系統(tǒng)控制程序是否足以保證年度各目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？管理當(dāng)局是否定期分析產(chǎn)品市場、銷售地區(qū)或分銷渠道的盈利情況？營銷成本是否定期加以檢查？D.新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)公司是否被很好地加以組織，以收集、產(chǎn)生和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思？公司在向新產(chǎn)品構(gòu)思投資之前是否進(jìn)行適當(dāng)?shù)母拍钫{(diào)研和商業(yè)分析？公司在推出新產(chǎn)品之前是否作過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和市場試銷？五、營銷效率審計(jì)A.盈利率分析公司不同的產(chǎn)品市場和分銷渠道相應(yīng)的盈利率分別為多少？公司方面是否要進(jìn)入擴(kuò)大、縮小或放棄的若干細(xì)分市場？其短期的和長期的利潤如何？B.成本效益分析哪些營銷活動花費(fèi)過多？能否采取一些降低成本的步驟？六、營銷功能審計(jì)A.產(chǎn)品產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)是否合理？現(xiàn)有產(chǎn)品線是否滿足這些目標(biāo)？產(chǎn)品線應(yīng)向上、向下或上下同時(shí)延伸或收縮？哪些產(chǎn)品應(yīng)逐步淘汰？哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加？買主對于本公司和競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣、品牌等方面的知識和態(tài)度如何？產(chǎn)品戰(zhàn)略的哪些方面需要進(jìn)一步改進(jìn)？六、營銷功能審計(jì)（續(xù)）B.價(jià)格價(jià)格目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和定價(jià)程序分別是什么？定價(jià)依據(jù)成本、需求和競爭等標(biāo)準(zhǔn)的程序如何？顧客是否認(rèn)為所定的價(jià)格與其所供應(yīng)之物的價(jià)值 相符？有關(guān)需求的價(jià)格彈性、經(jīng)驗(yàn)曲線影響以及競爭者的價(jià)格與定價(jià)策略等，管理當(dāng)局知道些什么？價(jià)格政策與分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的要求以及政府法令相一致的程度如何？六、營銷功能審計(jì)（續(xù)）C.分銷分銷的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？是否有足夠的市場覆蓋面和服務(wù)？下列渠道成員的有效性如何：分銷商、經(jīng)銷商、制造商、經(jīng)紀(jì)人和代理商等等？公司方面是否應(yīng)該考慮改變其分銷渠道？六、營銷功能審計(jì)（續(xù)）D.廣告銷售促進(jìn)和公共宣傳公司的廣告目標(biāo)是什么？它們是否合理？廣告費(fèi)用是否適宜？廣告預(yù)算如何確定？廣告主題及其文稿是否有效？顧客和公眾對于本公司廣告有哪些想法？廣告媒體是否經(jīng)過精心挑選？公司內(nèi)部廣告人員是否足夠？銷售促進(jìn)預(yù)算是否足夠？公共關(guān)系部門是否精明強(qiáng)干并且富有創(chuàng)造性？六、營銷功能審計(jì)（續(xù)）E.銷售隊(duì)伍本組織的銷售隊(duì)伍目標(biāo)是什么？銷售隊(duì)伍規(guī)模是否足以完成公司的各項(xiàng)目標(biāo)？銷售隊(duì)伍是否按適當(dāng)?shù)膶I(yè)（地區(qū)、市場、產(chǎn)品）原則組織？是否有足夠的銷售經(jīng)理指導(dǎo)現(xiàn)場銷售代表？銷售報(bào)酬水平和構(gòu)成是否提供了足夠的激勵(lì)和報(bào)償？銷售隊(duì)伍是否顯示出高度的信念、能力和努力？制定份額和評價(jià)業(yè)績的程序是否合適？與競爭者的銷售隊(duì)伍相比，公司的銷售隊(duì)伍如何？9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Monday,March3,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:18:4417:18:4417:183/3/20255:18:44PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2517:18:4417:18Mar-2503-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:18:44