《抖音短視頻信息流廣告的商業(yè)價值優(yōu)勢及商業(yè)價啟示》14000字（論文）

抖音短視頻信息流廣告的商業(yè)價值優(yōu)勢及商業(yè)價啟示目錄TOC\o"1-2"\h\u15435關(guān)鍵詞：抖音短視頻；商業(yè)價值；信息流廣告 127156一、抖音短視頻信息流廣告的相關(guān)概述 44686（一）抖音短視頻信息流廣告的概念 413713（二）抖音短視頻信息流廣告的發(fā)展概況 59696（三）抖音短視頻信息流廣告興盛的原因 631965二、基于對比分析下抖音短視頻信息流廣告的創(chuàng)新之處 107578（一）與微信朋友圈信息流廣告對比分析 1012785（二）與新浪微博信息流廣告對比分析 126708（三）與百度信息流廣告對比分析 135828（四）抖音短視頻信息流廣告的特色所在 1420858三、抖音短視頻信息流廣告的商業(yè)價值優(yōu)勢 2324282（一）巨量數(shù)據(jù)驅(qū)動，私域高效轉(zhuǎn)化 2321021(二）營銷資源聚合，品效協(xié)同發(fā)展 2427226(三）契合用戶需求，順應(yīng)個性體驗 2516130(四）雙贏局面形成，投資回報率高 2620129四、抖音短視頻信息流廣告對其它平臺的啟示 261520（一）海量數(shù)據(jù)：追求精準觸達 2616561（二）特色創(chuàng)意：創(chuàng)新內(nèi)容與形式 2729905（三）協(xié)調(diào)平衡：加強人為關(guān)懷 2722518（四）高效治理：凈化平臺生態(tài) 28摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展和智能設(shè)備的更新?lián)Q代，新媒體發(fā)展迅速，不斷改變著人與信息的連接方式。作為頭部新媒體平臺，抖音日活用戶已突破6億，峰值日活用戶達7億，抖音短視頻信息流廣告的商業(yè)前景也愈加凸顯。本文運用對比分析的方法，通過比較研究微信、微博、百度三大信息流廣告的創(chuàng)新之處，發(fā)現(xiàn)抖音短視頻信息流廣告在表現(xiàn)形式方面多元化，在創(chuàng)意內(nèi)容上新潮化，在競價機制上聚合化，極大的彌補了傳統(tǒng)廣告的不足。此外，本文深入分析優(yōu)質(zhì)投放案例，將抖音短視頻信息流廣告的商業(yè)價值總結(jié)概括為私域轉(zhuǎn)化、品效協(xié)同、畫像契合、投資回報四個維度。最后，通過筆者自身體驗和對相關(guān)資料整理，發(fā)現(xiàn)其它信息流廣告平臺在數(shù)據(jù)端、創(chuàng)意端、用戶端、生態(tài)端仍需進一步優(yōu)化，并從平臺方的視角對信息流廣告的前景延展。關(guān)鍵詞：抖音短視頻；商業(yè)價值；信息流廣告互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的完善，為信息流廣告的成長提供了溫床，信息流廣告當前已處在互聯(lián)網(wǎng)廣告的頭部地位。抖音短視頻平臺居于國內(nèi)社交媒體平臺第一梯隊，其用戶群遙遙領(lǐng)先，短視頻信息流廣告在抖音短視頻平臺擁有廣袤的試驗田，因此研究抖音短視頻信息流廣告更具有代表意義。目前，國內(nèi)對于抖音短視頻信息流廣告的探究尚且匱乏，筆者將“信息流廣告”“抖音”“字節(jié)跳動”“短視頻”相關(guān)詞輸入至CNKI中，最終檢索出高匹配度文獻資料34篇。相關(guān)的研究大多集中于抖音短視頻信息流廣告的效果和平臺問題治理等方面，對于商業(yè)價值和創(chuàng)新點，研究較少。在廣告效果方面，狄曉銘在《抖音短視頻信息流廣告用戶參與行為影響因素研究》將研究目標選定為用戶，通過實驗驗證短視頻信息流廣告的效果，并分析對效果產(chǎn)生影響的各分維度。尹明月在《抖音短視頻UGC廣告受眾接受行為影響因素研究》一文中，將研究對象選定為用戶生成內(nèi)容廣告用戶，分析用戶偏愛廣告內(nèi)容的各項內(nèi)在原因。劉婧瑜在《抖音短視頻原生廣告效果影響因素的實證研究》對抖音原生廣告深入實驗，驗證影響廣告效果的各項因子。在傳播策略方面，龔格在《抖音電商短視頻廣告的傳播策略研究》一文中，從廣告主角色出發(fā)，融入社會學(xué)AGIL功能分析模型，對當前傳播策略中的優(yōu)勢和不足進行探討。李旻在《基于4I理論的抖音短視頻信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊芬晃闹?，結(jié)合4I理論總結(jié)抖音短視頻信息流廣告中的傳播策略，分析其在傳播中的問題，提出相關(guān)的優(yōu)化建議。倪然在《抖音短視頻平臺內(nèi)容推廣工具用戶體驗優(yōu)化研究與實踐》一文中，重點圍繞短視頻平臺內(nèi)容推廣工具的用戶群體特征，挖掘真實的用戶需求，提升產(chǎn)品的用戶體驗。在商業(yè)變現(xiàn)方面，佘倩倩在《抖音短視頻的商業(yè)價值與盈利模式調(diào)查報告》表示，分別在內(nèi)容端、商家端、后臺端等六大維度，深入解讀抖音短視頻的變現(xiàn)模式和未來的商業(yè)價值。齊越在《抖音短視頻商業(yè)變現(xiàn)研究》一文中，圍繞抖音平臺目前存在的五種商業(yè)變現(xiàn)模式，分析各自的優(yōu)勢及不足。張簫月在《網(wǎng)生短視頻商業(yè)化分析——以“抖音”為例》一文中，主要分析短視頻的運營環(huán)節(jié)，發(fā)展壯大后產(chǎn)生的商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈的大致路徑以及該行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。在問題治理方面，周美霞在《抖音短視頻信息流廣告問題分析》一文中，從隱私侵犯倫理、內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量、用戶心理接納等方面多維度分析Feed廣告的情況。孫曉蘭在《淺析信息流廣告面臨的問題以及發(fā)展策略》一文中，分析信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問題，并對應(yīng)提出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。趙宇在《移動短視頻直播平臺信息流廣告研究——以“抖音直播間”為例》一文中，以抖音直播間為研究方向，探索直播Feed廣告的特性，整理分析了抖音直播平臺Feed廣告的投放策略。①由此可看出，抖音短視頻信息流廣告的商業(yè)價值尚有很大的探索空間。研究抖音短視頻信息流廣告的創(chuàng)新點，并分析其獨特的商業(yè)屬性，不僅能助力品牌方理解抖音短視頻信息流廣告的效果；還可以為其它信息流廣告平臺可以帶來一些新的啟示，促進信息流廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，以更好地進行廣告業(yè)務(wù)優(yōu)化與創(chuàng)新。此外，筆者曾在鄭州黃帝千古情景區(qū)策劃部實習(xí)，實習(xí)過程中，和團隊全程操盤了黃帝千古情官方抖音賬號“花癡節(jié)”信息流廣告投放和制作，感嘆依托智能后臺和官方人員配合，僅寥寥數(shù)句的廣告內(nèi)容，也能夠達到其它廣告類型所難以達到的投放效果，這也讓我對當下傳統(tǒng)企業(yè)在廣告投放方面如何抓住機遇進行的調(diào)整整合有了極大的興趣。本文將分為以下四個部分進行深入探討：第一部分梳理本研究的相關(guān)文獻資料，選定抖音平臺的特色短視頻信息流廣告作為探究目標，并對信息流廣告、短視頻和抖音短視頻信息流廣告進行相關(guān)概念界定，之后從用戶視角、傳播主體方面解讀抖音短視頻信息流廣告成為熱潮的原因。第二部分通過比較研究法，將抖音短視頻信息流廣告與微信朋友圈信息流廣告、新浪微博信息流廣告及百度搜索信息流廣告，從信息流廣告的投放策略、廣告形式、廣告內(nèi)容、用戶體驗等方面進行比較分析，探析抖音短視頻信息流廣告的創(chuàng)新性。第三部分通過分析優(yōu)質(zhì)投放案例，總結(jié)抖音短視頻信息流廣告的商業(yè)價值優(yōu)勢，深入解讀抖音短視頻信息流廣告為廣告主帶來的突出效果。第四部分提出對其它平臺信息流廣告未來發(fā)展的四點啟示，并對信息流廣告的前景進行展望。圖1研究思路及框架一、抖音短視頻信息流廣告的相關(guān)概述（一）抖音短視頻信息流廣告的概念信息流廣告也可稱其為稱為“Feed”流廣告、最像平臺內(nèi)容的廣告。筆者通過對文獻梳理，發(fā)現(xiàn)當前學(xué)者們主要以信息流廣告的特征為切入口對信息流廣告進行定義，學(xué)界尚沒有統(tǒng)一定論。喻國明認為，原生廣告包含信息流廣告。廣告可通過在不同調(diào)性的平臺轉(zhuǎn)變不同形式融入環(huán)境，在內(nèi)容上滿足受眾需求，在受眾與內(nèi)容之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。[1]張婧楨認為，信息流廣告具有混排性，社交平臺中嵌入廣告，其專屬特點與平臺展現(xiàn)中的其它內(nèi)容類似，擁有傳遞快、高互動的特性。[2]牛耀紅專注于研究信息流廣告的互動性，她將信息流廣告的傳播視作雙向傳授，用戶在社交媒體上看到廣告，可以進行“一鍵三連”的方式進行自我表達，這體現(xiàn)了品牌方與客戶的話語權(quán)博弈。[3]徐智和楊莉明認為，信息流廣告是一項基于現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的投放策略。[4]李彪對信息流廣告的定義是，平臺方針對不同畫像群體依托“猜你喜歡”模式進行智能營銷的廣告類型，最常見的展現(xiàn)形式是處在平臺內(nèi)容信息流量池中。[5]研究者們從不同角度對信息流廣告進行了定義，筆者將其核心要素進行整理概括，發(fā)現(xiàn)均包括以下三點：一是原生態(tài)，可以巧妙的融入平臺內(nèi)容池中；二是互動性，用戶在接收廣告時能夠與其互動甚至二次分享；三是精準性，能夠洞察用戶需求，進而實現(xiàn)連接，滿足需求。綜合前人研究，筆者可以對信息流廣告做出如下界定——信息流廣告是用戶在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)信息時，互聯(lián)網(wǎng)平臺主動推送并混插在平臺信息內(nèi)容中的原生廣告，通常鑲嵌于在信息與信息之間，擁有廣告標簽。常見于社交、資訊類互聯(lián)網(wǎng)平臺，表現(xiàn)形式多樣。目前對于短視頻的研究，根據(jù)筆者查閱文獻資料，學(xué)界尚未有統(tǒng)一的定義，但各位學(xué)者多圍繞在視頻時長和傳播載體兩個方面給出定義。綜合前人研究，筆者對短視頻做出以下界定——短視頻是時長在1s-60s之間，且能夠展現(xiàn)在移動終端上的視頻內(nèi)容。本文的研究目標是抖音短視頻和Feed廣告，抖音是在2018年才火爆全球，信息流雖然在2015年首次出現(xiàn)在我國，但筆者通過文獻研究發(fā)現(xiàn)其概念并不被大眾熟知，甚至根本就不知其全貌。因此筆者在對信息流廣告和短視頻的定義進行梳理分析的基礎(chǔ)之上，對抖音短視頻信息流廣告做出如下界定——抖音短視頻信息流廣告是指在抖音短視頻平臺上投放的，與抖音短視頻平臺的原生信息和風格樣式極度匹配的Feed廣告。（二）抖音短視頻信息流廣告的發(fā)展概況2006年，F(xiàn)eed廣告首次出現(xiàn)在Facebook中，時隔五年后，Twitter官方宣布正式推出。[6]在國內(nèi)出現(xiàn)時間較晚，2012年微博APP正式上線測試，2013年騰訊新聞客戶端上線CPD（下載付費）；2014年今日頭條異軍突起，依靠其智能算法推動信息流廣告迅速發(fā)展，同年微信朋友圈上線第一條信息流廣告。2016年國內(nèi)信息流廣告呈現(xiàn)全面開花的形勢，百度、UC、小米等移動端紛紛上線信息流廣告，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)；2017年中國互聯(lián)網(wǎng)Feed廣告接近600億規(guī)模；到了2018年，抖音火遍全國；目前國內(nèi)市場主流信息流廣告投放平臺包括字節(jié)系、騰訊廣點通、百度信息流、阿里匯川等。根據(jù)《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報告—產(chǎn)業(yè)篇》，中國短視頻市場規(guī)模逐漸接近2211億元，中國短視頻廣告收入市場規(guī)模為1336億元。2017年9月，抖音全面開啟商業(yè)化，上線電商功能、策劃官方廣告接單平臺，幫助平臺上的MCN機構(gòu)和網(wǎng)紅達人實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。2018年7月，抖音官方推出“星圖”，為廣告主和抖音網(wǎng)紅促成合作，并收取傭金。之后，抖音針對線上推廣推出線上快閃店、電商小程序，針對線下商家的在線推廣推出Dou+推廣等功能。2019年1月，“星圖”開始著重推行代理商機制。據(jù)相關(guān)報道，抖音的2019年收入預(yù)期為500億，其中信息流廣告收入至少八成以上。根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截止到2020年8月，抖音含抖音火山版每日活躍用戶已破6億，搜索月活數(shù)5.5億+。截止到現(xiàn)在，抖音短視頻信息流廣告作為廣告市場的新趨勢，其商業(yè)價值遠超預(yù)期。（三）抖音短視頻信息流廣告興盛的原因通過《QuestMobile中國2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大報告》，可以看到在2019年Q1-Q4，一年的時間，信息流廣告投放的費用占比持續(xù)增長（如圖2）。信息流廣告依靠精準傳播和高轉(zhuǎn)化率這樣的特點成為了移動廣告的主要承載模式。圖2信息流廣告投放費用占比信息流的同比增長中，短視頻的同比增長居于一個較高的水平，抖音短視頻平臺憑借全面豎屏、高互動性的優(yōu)勢，使得短視頻廣告點擊率相較傳統(tǒng)圖文廣告提升6-8倍?；有愿鼜姷亩桃曨l成為了信息流廣告的主要展現(xiàn)形式（如圖3）。圖3短視頻信息流廣告同比增長率在廣告市場競爭激烈的環(huán)境下，廣告主更愿意用更有效的預(yù)算獲取更優(yōu)質(zhì)的流量，競價化和效果化成為未來發(fā)展的趨向（如圖4）。信息流廣告也是基于流量最大化所做的產(chǎn)品，能為廣告主帶來更好的行業(yè)解決方案。圖4短視頻信息流品牌效果曝光占比通過市場的選擇，我們可以看到短視頻信息流廣告正成為廣告市場的一匹黑馬，抖音短視頻信息流廣告抓住市場趨勢，獲得了更多品牌方的重視。此外，筆者認為抖音短視頻信息流廣告引起各行業(yè)商家追捧的原因還包括以下三點。1.智媒營銷：用戶畫像精準雕刻廣告的最終價值在于凸顯品牌和促成轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)廣告最終價值的最大化就是要將適合的廣告內(nèi)容推送給適合的客戶群，根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶在國內(nèi)規(guī)模已達9.44億，網(wǎng)民使用率為95.4%，用戶規(guī)模中使用短視頻的群體達8.73億，新網(wǎng)民觸網(wǎng)，刷短視頻的需求占據(jù)主要位置。[7]圖5短視頻用戶規(guī)模（來源：2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告）圖6新網(wǎng)民觸網(wǎng)因素（來源：2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告）在互聯(lián)網(wǎng)紛雜的環(huán)境中，抖音通過其巨量的的用戶數(shù)據(jù)資源和精準算法為廣告主的營銷提供了極大的便利。抖音的母公司字節(jié)跳動從創(chuàng)立之初就將自身定義為技術(shù)公司，推薦算法作為其發(fā)家的利器，幾乎被用于字節(jié)跳動的所有產(chǎn)品線中。字節(jié)跳動的推薦模型以用戶行為和偏好為基礎(chǔ)，從受眾調(diào)性、系統(tǒng)特性、信息特性進行分析，計算出“受眾滿意度”。[8]受眾在使用字節(jié)跳動相關(guān)產(chǎn)品時，從注冊時便會被后臺記錄分析，之后的每一步操作，例如點贊、關(guān)注、評論、播放時長等都會被記錄到后臺的數(shù)據(jù)庫中進行統(tǒng)一分析，平臺根據(jù)分析結(jié)果為用戶貼標簽，標簽內(nèi)容包括用戶的個人基本屬性，興趣愛好，消費取向，廣告行為等。此外，字節(jié)跳動旗下創(chuàng)意短視頻平臺，社交平臺、資訊平臺多個產(chǎn)品形成矩陣，共用數(shù)據(jù)后臺，用戶任何新的行為都將使得自身標簽會不斷的精細化，從而被更加精準的推薦內(nèi)容。在用戶標簽更新方面，字節(jié)跳動利用熱點懲罰、過濾噪聲、實時監(jiān)控等方式來進行控制。巨量引擎交易平臺，也正因其精準的用戶畫像深受廣告主們的青睞，廣告主們可根據(jù)自身企業(yè)屬性及產(chǎn)品特性，在后臺自由選擇目標人群進行信息流廣告投放，也可留下自己的產(chǎn)品信息和用戶畫像，讓平臺生成匹配的受眾群。2.爆款密鑰：“病毒式”裂變傳播根據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音用戶@理塘丁真一年漲粉800萬，丁真走紅的一整年，理塘旅游收入同比增長72.4%；歌曲“漠河舞廳”相關(guān)視頻播放量超過42億次，漠河抖音搜索量連翻六倍，超過2095萬人圍觀漠河慢直播。一個人帶火一座城，一首歌帶火一座城，一個梗帶火一座城，一個又一個“病毒式”的裂變傳播，抖音短視頻正在讓一切不可能漸漸成為可能。圖7《2021抖音數(shù)據(jù)報告》截止到2020年8月，抖音日活已經(jīng)突破6億，換句話說，每天有6億人都在刷抖音。[9]在市場如此“內(nèi)卷化”競爭的背景下，每一個品牌方都在想方設(shè)法的拓展市場范圍，力圖“聯(lián)動”、“跨圈”、“破圈”，實現(xiàn)新的增量。模因理論認為，文化因子是依靠模仿、復(fù)制繼而得到傳播的，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)上可以迅速傳播的圖文數(shù)等輕量化信息分子，互聯(lián)網(wǎng)中常常出現(xiàn)的模因有貼紙、音樂、特效、動作等元素。[10]在抖音的眾多用戶生成內(nèi)容中，模仿拍攝是最常見的形式，也是受眾參與抖音熱點的突出表現(xiàn)，這些熱點也就構(gòu)成了抖音中的互聯(lián)網(wǎng)模因。抖音“模仿拍攝”的特性與其內(nèi)生的短視頻信息流廣告完美契合廣告主的需求，廣告主通過創(chuàng)造和改造互聯(lián)網(wǎng)模因創(chuàng)作的信息流廣告可以有效吸引用戶的注意，不僅成本低，而且產(chǎn)生的裂變傳播效果甚至可達到現(xiàn)象級。3.用戶思維：傳統(tǒng)廣告效果受限隨著移動互聯(lián)產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，人們深感信息過剩，注意力稀缺，以廣播、電視、報紙等為傳播媒介的傳統(tǒng)廣告難以適應(yīng)當下環(huán)境。以往廣告主采用的是廣撒網(wǎng)的方式，根據(jù)自身產(chǎn)品定制大量的營銷廣告，進而將產(chǎn)品推銷給客戶，廣告的目標人群是傳統(tǒng)媒體中的小部分，而且很難去促成轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效果也無法被準確展現(xiàn)，廣告投放成本浩大的同時無法將精準的信息推給目標受眾。而伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，人工智能技術(shù)走向成熟，品牌方可以找到更精準的客戶群，注重用戶需求，移動終端也改變了用戶與內(nèi)容的連接方式，受眾變得更有個性，有獨特的內(nèi)容需求，追求高效的信息，智能算法的迎合也使他們逐漸接受被“投喂”方式。此外，傳播門檻的降低大幅度提升社會民眾的廣告素養(yǎng)，消費者對廣告的識別能力、過濾能力都有了質(zhì)的提升，廣告主更難去尋找到目標受眾。抖音短視頻信息流廣告給廣告蓋上了一件隱形衣，通過特色多樣的表現(xiàn)內(nèi)容融入每個人的生活中?；诖髷?shù)據(jù)的抖音短視頻Feed廣告，避免了用戶可能因傳統(tǒng)廣告的廣告經(jīng)驗，而產(chǎn)生的廣告回避行為，讓廣告滿足用戶需求。數(shù)據(jù)化的后臺也讓廣告主可以直觀的看到和分析廣告效果和轉(zhuǎn)化率，廣告主可以靈活處理廣告。二、基于對比分析下抖音短視頻信息流廣告的創(chuàng)新之處（一）與微信朋友圈信息流廣告對比分析2015年，騰訊正式在微信推出寶馬、VIVO、可口可樂三家公司的信息流廣告，通過算法分析，成功曝光在1000萬個目標用戶的朋友圈里，短時間內(nèi)引起了用戶刷信息流廣告熱的現(xiàn)象。和抖音弱社交關(guān)系相反，微信基于強社交關(guān)系建立，后臺擁有龐大的社交用戶數(shù)據(jù)，用戶習(xí)慣和偏好能夠被充分挖掘。微信朋友圈的廣告通常出現(xiàn)在朋友圈的第3-6個動態(tài)中，呈現(xiàn)的形式為特殊的朋友圈動態(tài)，以圖文展示為主，由品牌名稱、品牌logo，宣傳文案、最多六張圖片組成，包含了解詳情、投訴等標簽。通過點擊了解，用戶可以進入到廣告主設(shè)置的落地頁中，實現(xiàn)引流。圖8微信生態(tài)Feed廣告樣式從隱密性來看，微信朋友圈廣告在多年的運營中，用戶對其的漠視性更強，而抖音信息流廣告沒有瀏覽邊界，信息流廣告被投放在目標流量池中，用戶在娛樂消遣的過程中，經(jīng)過廣告會不經(jīng)意的出現(xiàn)，隱匿性更強。從沉浸感來看，微信朋友圈廣告包含圖文、視頻、小程序三種類型，但在手機移動端，微信朋友圈廣告只占據(jù)整個屏幕的一部分，帶給用戶的視覺沖擊力較弱，而抖音短視頻信息流廣告占據(jù)了整個屏幕，熱潮的音樂和新奇的畫面給用戶的感官系統(tǒng)帶來更沉浸的體驗。從互動性來看，微信朋友圈廣告支持點贊評論，如果想要轉(zhuǎn)發(fā)也只能截圖或者進入落地頁內(nèi)進行分享，即時性的客服服務(wù)無法實現(xiàn)。而在抖音短視頻信息流廣告中，用戶可以點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，進入到廣告主的主頁可以被及時轉(zhuǎn)接到相關(guān)客服，進入相關(guān)群聊，更好的促進用戶留存與轉(zhuǎn)化。微信朋友圈廣告作為整個微信系統(tǒng)的分支功能，其主要為微信閉環(huán)營銷生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)，因此在廣告商業(yè)化進程中，微信較為保守。因此我們看到，抖音短視頻在隱匿性、沉浸感、互動性等方面都要優(yōu)于微信。（二）與新浪微博信息流廣告對比分析在新浪微博APP中，服務(wù)粉絲群是其信息流廣告的主要方向，通過粉絲愛好和關(guān)注池為判斷標準，進行精準的流量分配。[11]作為新浪微博信息流廣告投放工具，超級粉絲通主要服務(wù)內(nèi)容業(yè)務(wù)，通過發(fā)送原生內(nèi)容給用戶群，并在信息中放置活動和產(chǎn)品信息，在私信和評論窗口與受眾進行連接，通過九宮格展現(xiàn)，點擊標簽或者圖下按鈕轉(zhuǎn)對應(yīng)產(chǎn)品頁面，實現(xiàn)一件加購。除了超級粉絲通，新浪微博廣告投放工具還包括：粉絲頭條、微博廣告數(shù)據(jù)管理平臺、程序化廣告交易平臺。圖9微博信息流廣告界面在操作性上，新浪微博信息流廣告投放端操作十分復(fù)雜，工具之間的聯(lián)動性較差。在內(nèi)容創(chuàng)作上，微博信息流廣告采用程序化創(chuàng)意，隨著廣告主的增多，用戶群體的廣告素養(yǎng)不斷提升，流水線式的創(chuàng)意工廠滿足不了廣告主的需求，生產(chǎn)出的廣告，只會成為干擾目標用戶的“垃圾信息”，很容易被用戶忽略掉。在體驗上，微博信息流兼具圖文、視頻等多種廣告樣式，但平臺在混排信息流內(nèi)容的過程中，常常會造成雜亂現(xiàn)象出現(xiàn)，影響用戶體驗。此外，微博信息流廣告往往依靠微博大v和熱點事件，推廣效果不穩(wěn)定。從對比中可以看出，抖音與微博的信息流廣告差異主要集中于便捷的投放系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意庫和更好的用戶體驗。（三）與百度信息流廣告對比分析作為國內(nèi)最大的搜索引擎，百度在PC時代一直占據(jù)著廣告市場的主導(dǎo)地位。隨著移動終端的發(fā)展，百度大搜廣告業(yè)務(wù)幾乎飽和，對標平臺趁機將互聯(lián)網(wǎng)廣告市場瓜分。這些困難都指向了搜索引擎的傳統(tǒng)復(fù)刻運營模式。信息流與智能互聯(lián)網(wǎng)的高度適配，讓百度看到了更多的可能。百度構(gòu)建了完善的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，手機百度升級為“百度搜索廣告+信息流廣告”的雙驅(qū)動模式。圖10百度信息流廣告界面從精準性上看，百度通過收集用戶搜索行為數(shù)據(jù)知曉用戶需求，比抖音短視頻信息流廣告更加精準，用戶搜索是主動行為，目的性很強，例如用戶搜索“五一去哪玩”，就很有可能用戶在五一要出行旅游，推薦景點類的信息流廣告，很大程度會促成成交。從互動性上看，百度信息里廣告除百度貼吧產(chǎn)品有相應(yīng)的互動機制，其它產(chǎn)品均沒有，互動性弱。從用戶粘性上看，使用百度的用戶往往是由相關(guān)動機所觸發(fā)的，一旦動機消失，用戶“搜完即走”，不會持續(xù)留存。從對比中可以看出，在精準度上雖然抖音短視頻信息流廣告略差于百度的雙驅(qū)動模式，但龐大的日活用戶數(shù)據(jù)極大的彌補了二者的差距，目前抖音也在積極探索雙引擎。在互動性上和用戶粘性上，百度信息流廣告仍有較長的路需要走。（四）抖音短視頻信息流廣告的特色所在1.多元化廣告產(chǎn)品（1）TopView超級首位廣告首因效應(yīng)放在廣告中可以被解釋為45秒內(nèi)對一件商品的“一見鐘情”，當用戶的注意力被分散，品牌信息凸顯的概率也變得越來越低了。抖音首創(chuàng)的TopView超級首位廣告，極大的解決了品牌方的痛點，它是基于用戶行為數(shù)據(jù)設(shè)計的，當用戶最開始打開信息流軟件時，他們最有可能接受和識別所第一顯示的內(nèi)容。用戶的大腦反應(yīng)和記憶在瀏覽信息流的前30秒內(nèi)處在最佳狀態(tài)。所以首個廣告的展示效果和反應(yīng)水平也是最高的。廣告前三秒全屏沉浸式展現(xiàn)，3秒后淡入互動轉(zhuǎn)化組件，10-60秒品牌視頻曝光時間，多樣化展示品牌信息，打造品牌的引爆式傳播力（如圖11）。全屏有聲第一眼可見、沉浸式體驗和多落地頁承載定制是TopView超級首位廣告的突出特色。在運營時，借助抖音熱門玩法，打造視覺奇觀可以為TopView品牌提升效果。林肯是首個獨占全天抖音TopView超級首位廣告資源的廣告主，林肯Nautilus通過高端視頻素材，展示了新車各式亮點的同時充分體現(xiàn)了林肯Nautilus驚心、動魄的產(chǎn)品主旨。該廣告獲得超1.65億曝光量，5s播放率達到了64.49%，互動率達到13%?；瘖y品MAC魅可，借助TopView凸顯新品亮點和使用效果，廣告最終完播率達到14.13%，5s播放率達到52.25%，互動率達到25.86%。圖11抖音topview超級首位廣告界面（2）FeedsLive如今觀看直播已經(jīng)成為人們的日常娛樂方式之一，直播作為一種原生的內(nèi)容形式，是視頻之外用戶常用的交互場景。相較于視頻，其互動性更具優(yōu)勢，用戶體驗方面，直播也更為立體，商業(yè)引導(dǎo)方面也更為自然。抖音FeedsLive是通過在抖音短視頻推薦流內(nèi)為直播間加熱的方法，提升對抖音原生直播間的用戶觀看熱度，為廣告主實現(xiàn)直播營銷效果收益最大化，與短視頻引流直播間相比，效率提升了5倍，并且成本降低了70%。圖12抖音Feedlive廣告界面抖音FeedsLive可聯(lián)動話題、轉(zhuǎn)化卡片等產(chǎn)品，牢牢把握用戶在推薦瀏覽視頻的習(xí)慣。其互動方式包含以下三種：推薦流視頻左滑或點擊抖音帳號昵稱可以進入抖音帳號主頁；點擊除帳號昵稱或標題中話題部分外，頁面中的任意區(qū)域，即可跳轉(zhuǎn)至直播間；點擊標題中的話題部分，可以跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)的話題詳情頁。抖音FeedsLive本身具有多種優(yōu)勢：對于提升直播UV（獨立訪客），帶動直播間活躍氛圍有很好的效果；可以持續(xù)觸達新用戶刺激加粉，挖掘潛在客戶，多維度定向品類標簽用戶，排除粉絲人群；可以重復(fù)觸達高意向直播購物人群，促成直接成單并最大化用戶長期GMV（商品交易總額）。疫情期間，小米在抖音直播，通過與抖音FeedsLive攜手推出線上新品發(fā)布會，累計觀看6218.9W，直播間最高在線人數(shù)192萬，小米官方賬號漲粉200萬。（3）全民任務(wù)全民任務(wù)是抖音旗下UGC輕量化生產(chǎn)內(nèi)容傳播、轉(zhuǎn)化活動。就是人人都可以在抖音上面接廣告，門檻很低，不用入駐星圖，不用開通櫥窗，創(chuàng)作的視頻內(nèi)容從標題到主題上需要滿足品牌發(fā)布的任務(wù)要求，對于符合要求的視頻按照播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量等維度選擇優(yōu)質(zhì)視頻提供現(xiàn)金、流量等形式獎勵。圖13抖音全民任務(wù)界面從抖音角度上來講，品牌方投入資金發(fā)布需求，抖音即可為品牌發(fā)布任務(wù)，用戶做任務(wù)追求經(jīng)濟滿足的同時，也為抖音帶來了更高的用戶粘性和活躍性。從品牌方角度來講，采取這樣的任務(wù)形式比傳統(tǒng)發(fā)放傳單來得更加有效，傳播效果更好，品牌觸達人群更廣，而且成本可控。但從任務(wù)參與者的角度上來講，花大量時間換取少量收益。例如品牌方做了100萬的預(yù)算，如果參與者達到了一千萬，人均預(yù)估才有0.1元。當然也會因為視頻的優(yōu)劣程度有所出入。在線少兒英語品牌伴魚攜手抖音創(chuàng)新的全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，話題#了不起的萌娃，視頻總播放量超過879.2萬次，粉絲增長超過5100，總粉絲量達到107萬，數(shù)據(jù)顯示，在新粉絲人群中，24-30歲粉絲增長比例達到37%，31-40歲粉絲增長超過44.6%?；顒泳珳饰侥贻p家長人群，實現(xiàn)有效目標用戶沉淀。（4）藍v企業(yè)號抖音藍v，在2018年6月推出，至今發(fā)展已接近四個年頭，其相當于抖音平臺給品牌方的一個身份證件。圖14抖音藍v界面如果把抖音比作為一個商場，藍v就是這個商場里的通行證，如果沒有藍v，就相當于沒有正規(guī)的攤位。所以這個通行證最重要的作用就是，首先品牌方是得到了大商場的允許，其次品牌方的客戶對你是信任的。藍v賬號的認證可以擁有普通賬戶所不具備的營銷特權(quán)。專屬的POI地位地址，如果品牌方的相關(guān)信息被用戶刷到，他們就可以通過地理位置前來消費，促成轉(zhuǎn)化；營銷不被平臺限流，發(fā)布一些符合內(nèi)容規(guī)范的營銷信息，官方審核通過后會按照相應(yīng)的推薦邏輯進行分發(fā)，在主頁上也會有專屬的櫥窗欄、客服熱線。專屬的官方培訓(xùn)，抖音平臺會有專門的課程和社群供藍v賬號主去學(xué)習(xí)。專屬的流量補貼，品牌方在藍v賬號上進行營銷時可獲得相應(yīng)補貼。優(yōu)惠卡劵，藍v賬號可在活動頁面設(shè)置優(yōu)惠券，提升營銷效果。藍v賬號發(fā)布的營銷內(nèi)容不會含有廣告字樣，這也極大地減少了用戶的排斥心理，能夠吸引用戶到商家主頁去探索，更有利于促成轉(zhuǎn)化。抖音藍v企業(yè)號菌曼在“抖音萬物節(jié)”期間，通過6個熱點視頻、一場直播互動、優(yōu)惠券發(fā)放等組合創(chuàng)意，漲粉接近20萬，店鋪成單金額較活動前增長超過7倍，“《延禧攻略》莫蘭迪色系搭配”單個視頻漲粉15萬。2.創(chuàng)意性短視頻內(nèi)容抖音短視頻具有豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式和強大的創(chuàng)作空間，這背后離不開平臺自身開發(fā)的多元創(chuàng)意工具的支持（如圖15）。抖音短視頻信息流廣告的外層展現(xiàn)，就是推送頁面所呈現(xiàn)的“封面＋文案”，要抓住客戶的“第一眼”，有趣的封面不可缺少。但視頻畫面停留只有那短短幾幀，此時就更需要優(yōu)質(zhì)的文本來吸引客戶。在信息爆炸和碎片化信息盛行的時代，“黃金3秒”成為了短視頻信息流廣告設(shè)計的首要原則，有趣的文案和更有趣的內(nèi)容相組合，方可實現(xiàn)廣告的高效傳達。有趣且高雅的內(nèi)容，更能引起用戶的情感共鳴，滿足用戶的情感需求和認同感。通過設(shè)置懸念，引導(dǎo)受眾行為，實現(xiàn)用戶的遞進需求，最終達到廣告投放的目的。它的核心是利用用戶的興趣、愛好、情感需求等，而廣告提供的信息可以滿足用戶的一切訴求。此外，抖音短視頻信息流廣告推送的信息與時事相聯(lián)，在特定的節(jié)日節(jié)點進行廣告投放，順勢推向市場，傳播效果可以更上一層樓?！皠?chuàng)意表現(xiàn)+轉(zhuǎn)化頁”的廣告設(shè)計，既方便又有趣。平臺擁有強大包容性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)范圍和形式進一步擴大，品牌知名度、美譽度也有新的發(fā)展。圖15抖音短視頻信息流創(chuàng)意工具3.領(lǐng)先的競價方式抖音短視頻信息流廣告需要在字節(jié)跳動的巨量引擎平臺上進行投放。巨量引擎有一套廣受品牌方歡迎的競價模式（如圖16）。其優(yōu)點是波動定價，而且是個性化定制廣告位的形式。[12]品牌方在注冊時只需要輸入自己產(chǎn)品的相關(guān)信息，后臺會自動生成與產(chǎn)品匹配的用戶群。之后，這些各式的廣告位會被平臺方整合至交易大廳。這些廣告位種類繁多，各有特色，品牌方可以很詳細的了解他們。下一步就是品牌方根據(jù)自己需求匹配廣告人群。最后，廣告主根據(jù)平臺方所提供的信息，結(jié)合自身品牌調(diào)性，拍到恰當?shù)膹V告位。如果某個廣告位被兩個品牌商一同相中，這時雙方可以根據(jù)相應(yīng)的競價機制進行信息流廣告暗拍。拍賣的成功與否受展示的廣告數(shù)量、廣告商的出價影響，成交價格受下一位廣告主出價和下一位廣告主廣告的質(zhì)量度決定。圖16信息流廣告競價機制因此對品牌方來說，不僅能選擇契合自身需求的廣告位，還需要從黃金時段、計價函數(shù)來考慮廣告位的契合程度。在投放策略方面，抖音將主動權(quán)交付給廣告主，各廣告主結(jié)合自身的情況可以在后臺實時調(diào)整，不斷優(yōu)化。同時，巨量引擎也在不斷優(yōu)化自身，在每次進行廣告投放后，平臺都會對用戶的反饋信息深度分析，在算法的支撐下調(diào)整數(shù)據(jù)庫，進而保證投放效果和廣告位價值增長。三、抖音短視頻信息流廣告的商業(yè)價值優(yōu)勢商業(yè)價值，即是商品在產(chǎn)出、消耗、交易中所體現(xiàn)的經(jīng)濟價值。廣告的商業(yè)價值，就是如何為公司更好的賺取效益。抖音短視頻平臺，擁有龐大的流量空間，其特色的推薦機制、廣告形式、廣告競價模式、廣告創(chuàng)意等，都為廣告主提供了巨大的變現(xiàn)潛力，其商業(yè)價值表現(xiàn)在投放效果上。筆者通過對投放效果優(yōu)質(zhì)的案例進行深入分析，發(fā)現(xiàn)抖音短視頻信息流廣告在以下四個方面擁有突出的商業(yè)價值。（一）巨量數(shù)據(jù)驅(qū)動，私域高效轉(zhuǎn)化品牌薇諾娜和抖音短視頻聯(lián)合，借助娛樂熱度撬動公域流量，投放抖音短視頻信息流廣告總曝光數(shù)1.03億，直播單場GMV1000萬，明星種草視頻播放量6400萬，品牌人群資產(chǎn)數(shù)增加1億。廣告的支出，能夠有效的提高品牌資產(chǎn)的價值。抖音平臺注重與用戶的粘性，其擁有巨大的“公域流量”，而廣告主方更崇尚“私域流量”，更注重轉(zhuǎn)化與成交。品牌暴露在公域流量池中，用戶是流量，只會流過，如同大海撈針，真正留存下來的用戶還是少數(shù)。抖音短視頻平臺掌握著龐大的行為數(shù)據(jù)資源，精準的標簽讓廣告主可以根據(jù)自身需求去選擇，短時間獲得“鐵粉”，擴增品牌私域客戶群。此外，抖音后臺有較為完善的閉環(huán)售后服務(wù)系統(tǒng)，包含粉絲群、公會等，通過品牌方的不斷過濾，最終留存一批忠實消費者，促使品牌資產(chǎn)增值。(二）營銷資源聚合，品效協(xié)同發(fā)展金雞電影節(jié)期間，巨量引擎聯(lián)動金雞主辦單位發(fā)起“第33屆金雞電影嘉年華”系列活動，發(fā)起#我在廈門看金雞話題投稿，聚焦PGC+UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，活動上線兩周#我在廈門看金雞抖音話題視頻播放量近5億，UGC+PGC投稿達2000+，聯(lián)合本地30+媒體，孵化區(qū)域&全國內(nèi)容，全國抖音熱點總榜5+，同城熱點榜17+，活動曝光超2000w+。抖音短視頻信息流廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，其商業(yè)化進程也在穩(wěn)步推進，在廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)和投放環(huán)節(jié)均已完成閉環(huán)鏈路（如圖17、18）。在電商客戶端，推出巨量千川，作為字節(jié)跳動旗下的一體化電商廣告平臺，它整合了Dou+，魯班等多種電商廣告能力，專注于抖音電商信息流廣告推廣，同時與抖音小店深度打通，幫助客戶在這個平臺上完成所有的營銷建設(shè)，目前只支持閉環(huán)電商。在非電商客戶端，推出巨量引擎，作為字節(jié)跳動旗下的一站式服務(wù)營銷平臺，整合了今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻等產(chǎn)品的營銷能力，讓信息流廣告成為“有用的信息”，幫助廣告主高效的達成營銷目標。此外，廣告主還可以建立以抖音短視頻為核心的矩陣傳播鏈，整合自身在頭條系各個平臺的營銷資源，聚力放大品牌影響力。圖17巨量引擎營銷體系圖18巨量引擎營銷策略(三）契合用戶需求，順應(yīng)個性體驗品牌傾國傾城攝影，在抖音投放信息流廣告時，通過拍攝前后的對比圖，展現(xiàn)公司強大的后期制作能力。引起用戶共情的同時，促成營銷，單條短視頻信息流廣告點擊率2.3%，轉(zhuǎn)化成本降低40%，投放量上漲50%。大眾傳播的“使用與滿足”理論認為，受眾為了某種需要而使用和接觸媒介，進而滿足自己。[13]基于以上理論，抖音短視頻信息流廣告的傳播既滿足受眾獨特性、差異化的需求，又滿足受眾吸取新知、娛樂和傳遞情感的需求。抖音短視頻信息流廣告擁有很強的沉浸感，極大的減少了受眾對廣告的戒備心和抵觸情緒，通過巧妙的設(shè)計，將這些廣告放在內(nèi)容池中，經(jīng)由算法精準推薦，不僅能夠引起用戶的情感共鳴，而且還能滿足用戶在認知、娛樂上的需求。此外，抖音短視頻信息流廣告的內(nèi)容，有秀麗山水、風味美食、科技產(chǎn)品等，還契合了用戶的獵奇心理。(四）雙贏局面形成，投資回報率高針對國內(nèi)旺盛的出游需求，巨量引擎攜手品牌長隆打造主題文旅節(jié)日IP——美好旅行節(jié)，在#美好旅行節(jié)挑戰(zhàn)賽下，以參與話題打卡贏取好禮的方式號召用戶參與任務(wù)，引發(fā)用戶的線上互動與線下打卡風潮，話題視頻播放量達4億+。上述舉例的“全民任務(wù)”推廣活動，因為抖音平臺的算法優(yōu)勢，可以直接將活動推給目標受眾，活動通過設(shè)置優(yōu)質(zhì)的落地頁來俘獲用戶注意力，同時發(fā)放多樣化獎勵。整場“任務(wù)”門檻低，趣味性強，時間花費少但獎勵多，所以一旦開始活動，廣泛的用戶便會積極參與。整個過程實時透明，用戶可以看到和自己一樣的參與者上傳的視頻。人們在完成任務(wù)的過程中，會不斷的產(chǎn)生自我滿足感，物質(zhì)與精神的雙重滿足極大的弱化了廣告的目的性。消費者一旦注意到某個品牌方，該品牌方就可以使用其矩陣產(chǎn)品多維度深入了解消費者，讓這場活動效益成倍數(shù)放大。用戶生產(chǎn)的大量信息內(nèi)容，引起足夠的話題熱度，產(chǎn)生良好的二次傳播。抖音短視頻平臺多樣化的活動形式，讓品牌方與用戶雙贏，低投資引起高轉(zhuǎn)化。四、抖音短視頻信息流廣告對其它平臺的啟示（一）海量數(shù)據(jù)：追求精準觸達廣告投放的“模糊性”是無法回避的，隨著現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，盡可能的改善了此類情況，但在投放時，觸達用戶千人千面，還是容易出現(xiàn)目標定位偏差。算法推薦技術(shù)的深入開發(fā)已到達可以結(jié)合用戶的具體需求，將廣告精準投放給每一個用戶的階段。抖音短視頻的算法推薦邏輯是通過收集用戶群信息的協(xié)同過濾，即識別用戶群體的人口學(xué)基本信息，推薦給用戶適合的信息。同時算法會根據(jù)后臺動態(tài)評價參數(shù)自動挑選高質(zhì)量內(nèi)容來做累加傳播。[14]抖音短視頻Feed廣告從登陸平臺的那一刻起，相應(yīng)的算法邏輯會辨識內(nèi)容是否相似，相似度高的內(nèi)容會被抖音的算法邏輯“篩選”，不再向相關(guān)用戶推薦。而“檢驗成功”的視頻內(nèi)容會進行特征辨識，再經(jīng)過多次分發(fā)測試，直至篩選出高質(zhì)量且熱門的內(nèi)容。在抖音短視頻信息流廣告投放中，利用大數(shù)據(jù)結(jié)合喜好偏向推薦算法，使廣告的推送精準到目標群體，讓廣告的傳播更具方向性。大數(shù)據(jù)的手段和算法推薦技術(shù)也讓用戶更容易收集信息和分析用戶，不僅為品牌方節(jié)省了獲客成本，而且使廣