《抖音短視頻信息流廣告的相關(guān)介紹概述》3800字

一、抖音短視頻信息流廣告的相關(guān)介紹概述綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u21860一、抖音短視頻信息流廣告的相關(guān)介紹概述綜述 130339（一）抖音短視頻信息流廣告的概念 12518（二）抖音短視頻信息流廣告的發(fā)展概況 23196（三）抖音短視頻信息流廣告興盛的原因 2（一）抖音短視頻信息流廣告的概念信息流廣告也可稱其為稱為“Feed”流廣告、最像平臺內(nèi)容的廣告。筆者通過對文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)者們主要以信息流廣告的特征為切入口對信息流廣告進(jìn)行定義，學(xué)界尚沒有統(tǒng)一定論。喻國明認(rèn)為，原生廣告包含信息流廣告。廣告可通過在不同調(diào)性的平臺轉(zhuǎn)變不同形式融入環(huán)境，在內(nèi)容上滿足受眾需求，在受眾與內(nèi)容之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。[1]張婧楨認(rèn)為，信息流廣告具有混排性，社交平臺中嵌入廣告，其專屬特點與平臺展現(xiàn)中的其它內(nèi)容類似，擁有傳遞快、高互動的特性。[2]牛耀紅專注于研究信息流廣告的互動性，她將信息流廣告的傳播視作雙向傳授，用戶在社交媒體上看到廣告，可以進(jìn)行“一鍵三連”的方式進(jìn)行自我表達(dá)，這體現(xiàn)了品牌方與客戶的話語權(quán)博弈。[3]徐智和楊莉明認(rèn)為，信息流廣告是一項基于現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的投放策略。[4]李彪對信息流廣告的定義是，平臺方針對不同畫像群體依托“猜你喜歡”模式進(jìn)行智能營銷的廣告類型，最常見的展現(xiàn)形式是處在平臺內(nèi)容信息流量池中。[5]研究者們從不同角度對信息流廣告進(jìn)行了定義，筆者將其核心要素進(jìn)行整理概括，發(fā)現(xiàn)均包括以下三點：一是原生態(tài)，可以巧妙的融入平臺內(nèi)容池中；二是互動性，用戶在接收廣告時能夠與其互動甚至二次分享；三是精準(zhǔn)性，能夠洞察用戶需求，進(jìn)而實現(xiàn)連接，滿足需求。綜合前人研究，筆者可以對信息流廣告做出如下界定——信息流廣告是用戶在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)信息時，互聯(lián)網(wǎng)平臺主動推送并混插在平臺信息內(nèi)容中的原生廣告，通常鑲嵌于在信息與信息之間，擁有廣告標(biāo)簽。常見于社交、資訊類互聯(lián)網(wǎng)平臺，表現(xiàn)形式多樣。目前對于短視頻的研究，根據(jù)筆者查閱文獻(xiàn)資料，學(xué)界尚未有統(tǒng)一的定義，但各位學(xué)者多圍繞在視頻時長和傳播載體兩個方面給出定義。綜合前人研究，筆者對短視頻做出以下界定——短視頻是時長在1s-60s之間，且能夠展現(xiàn)在移動終端上的視頻內(nèi)容。本文的研究目標(biāo)是抖音短視頻和Feed廣告，抖音是在2018年才火爆全球，信息流雖然在2015年首次出現(xiàn)在我國，但筆者通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)其概念并不被大眾熟知，甚至根本就不知其全貌。因此筆者在對信息流廣告和短視頻的定義進(jìn)行梳理分析的基礎(chǔ)之上，對抖音短視頻信息流廣告做出如下界定——抖音短視頻信息流廣告是指在抖音短視頻平臺上投放的，與抖音短視頻平臺的原生信息和風(fēng)格樣式極度匹配的Feed廣告。（二）抖音短視頻信息流廣告的發(fā)展概況2006年，F(xiàn)eed廣告首次出現(xiàn)在Facebook中，時隔五年后，Twitter官方宣布正式推出。[6]在國內(nèi)出現(xiàn)時間較晚，2012年微博APP正式上線測試，2013年騰訊新聞客戶端上線CPD（下載付費）；2014年今日頭條異軍突起，依靠其智能算法推動信息流廣告迅速發(fā)展，同年微信朋友圈上線第一條信息流廣告。2016年國內(nèi)信息流廣告呈現(xiàn)全面開花的形勢，百度、UC、小米等移動端紛紛上線信息流廣告，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)；2017年中國互聯(lián)網(wǎng)Feed廣告接近600億規(guī)模；到了2018年，抖音火遍全國；目前國內(nèi)市場主流信息流廣告投放平臺包括字節(jié)系、騰訊廣點通、百度信息流、阿里匯川等。根據(jù)《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報告—產(chǎn)業(yè)篇》，中國短視頻市場規(guī)模逐漸接近2211億元，中國短視頻廣告收入市場規(guī)模為1336億元。2017年9月，抖音全面開啟商業(yè)化，上線電商功能、策劃官方廣告接單平臺，幫助平臺上的MCN機構(gòu)和網(wǎng)紅達(dá)人實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。2018年7月，抖音官方推出“星圖”，為廣告主和抖音網(wǎng)紅促成合作，并收取傭金。之后，抖音針對線上推廣推出線上快閃店、電商小程序，針對線下商家的在線推廣推出Dou+推廣等功能。2019年1月，“星圖”開始著重推行代理商機制。據(jù)相關(guān)報道，抖音的2019年收入預(yù)期為500億，其中信息流廣告收入至少八成以上。根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截止到2020年8月，抖音含抖音火山版每日活躍用戶已破6億，搜索月活數(shù)5.5億+。截止到現(xiàn)在，抖音短視頻信息流廣告作為廣告市場的新趨勢，其商業(yè)價值遠(yuǎn)超預(yù)期。（三）抖音短視頻信息流廣告興盛的原因通過《QuestMobile中國2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大報告》，可以看到在2019年Q1-Q4，一年的時間，信息流廣告投放的費用占比持續(xù)增長（如圖2）。信息流廣告依靠精準(zhǔn)傳播和高轉(zhuǎn)化率這樣的特點成為了移動廣告的主要承載模式。圖2信息流廣告投放費用占比信息流的同比增長中，短視頻的同比增長居于一個較高的水平，抖音短視頻平臺憑借全面豎屏、高互動性的優(yōu)勢，使得短視頻廣告點擊率相較傳統(tǒng)圖文廣告提升6-8倍?；有愿鼜姷亩桃曨l成為了信息流廣告的主要展現(xiàn)形式（如圖3）。圖3短視頻信息流廣告同比增長率在廣告市場競爭激烈的環(huán)境下，廣告主更愿意用更有效的預(yù)算獲取更優(yōu)質(zhì)的流量，競價化和效果化成為未來發(fā)展的趨向（如圖4）。信息流廣告也是基于流量最大化所做的產(chǎn)品，能為廣告主帶來更好的行業(yè)解決方案。圖4短視頻信息流品牌效果曝光占比通過市場的選擇，我們可以看到短視頻信息流廣告正成為廣告市場的一匹黑馬，抖音短視頻信息流廣告抓住市場趨勢，獲得了更多品牌方的重視。此外，筆者認(rèn)為抖音短視頻信息流廣告引起各行業(yè)商家追捧的原因還包括以下三點。1.智媒營銷：用戶畫像精準(zhǔn)雕刻廣告的最終價值在于凸顯品牌和促成轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)廣告最終價值的最大化就是要將適合的廣告內(nèi)容推送給適合的客戶群，根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶在國內(nèi)規(guī)模已達(dá)9.44億，網(wǎng)民使用率為95.4%，用戶規(guī)模中使用短視頻的群體達(dá)8.73億，新網(wǎng)民觸網(wǎng)，刷短視頻的需求占據(jù)主要位置。[7]圖5短視頻用戶規(guī)模（來源：2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告）圖6新網(wǎng)民觸網(wǎng)因素（來源：2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告）在互聯(lián)網(wǎng)紛雜的環(huán)境中，抖音通過其巨量的的用戶數(shù)據(jù)資源和精準(zhǔn)算法為廣告主的營銷提供了極大的便利。抖音的母公司字節(jié)跳動從創(chuàng)立之初就將自身定義為技術(shù)公司，推薦算法作為其發(fā)家的利器，幾乎被用于字節(jié)跳動的所有產(chǎn)品線中。字節(jié)跳動的推薦模型以用戶行為和偏好為基礎(chǔ)，從受眾調(diào)性、系統(tǒng)特性、信息特性進(jìn)行分析，計算出“受眾滿意度”。[8]受眾在使用字節(jié)跳動相關(guān)產(chǎn)品時，從注冊時便會被后臺記錄分析，之后的每一步操作，例如點贊、關(guān)注、評論、播放時長等都會被記錄到后臺的數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行統(tǒng)一分析，平臺根據(jù)分析結(jié)果為用戶貼標(biāo)簽，標(biāo)簽內(nèi)容包括用戶的個人基本屬性，興趣愛好，消費取向，廣告行為等。此外，字節(jié)跳動旗下創(chuàng)意短視頻平臺，社交平臺、資訊平臺多個產(chǎn)品形成矩陣，共用數(shù)據(jù)后臺，用戶任何新的行為都將使得自身標(biāo)簽會不斷的精細(xì)化，從而被更加精準(zhǔn)的推薦內(nèi)容。在用戶標(biāo)簽更新方面，字節(jié)跳動利用熱點懲罰、過濾噪聲、實時監(jiān)控等方式來進(jìn)行控制。巨量引擎交易平臺，也正因其精準(zhǔn)的用戶畫像深受廣告主們的青睞，廣告主們可根據(jù)自身企業(yè)屬性及產(chǎn)品特性，在后臺自由選擇目標(biāo)人群進(jìn)行信息流廣告投放，也可留下自己的產(chǎn)品信息和用戶畫像，讓平臺生成匹配的受眾群。2.爆款密鑰：“病毒式”裂變傳播根據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音用戶@理塘丁真一年漲粉800萬，丁真走紅的一整年，理塘旅游收入同比增長72.4%；歌曲“漠河舞廳”相關(guān)視頻播放量超過42億次，漠河抖音搜索量連翻六倍，超過2095萬人圍觀漠河慢直播。一個人帶火一座城，一首歌帶火一座城，一個梗帶火一座城，一個又一個“病毒式”的裂變傳播，抖音短視頻正在讓一切不可能漸漸成為可能。圖7《2021抖音數(shù)據(jù)報告》截止到2020年8月，抖音日活已經(jīng)突破6億，換句話說，每天有6億人都在刷抖音。[9]在市場如此“內(nèi)卷化”競爭的背景下，每一個品牌方都在想方設(shè)法的拓展市場范圍，力圖“聯(lián)動”、“跨圈”、“破圈”，實現(xiàn)新的增量。模因理論認(rèn)為，文化因子是依靠模仿、復(fù)制繼而得到傳播的，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)上可以迅速傳播的圖文數(shù)等輕量化信息分子，互聯(lián)網(wǎng)中常常出現(xiàn)的模因有貼紙、音樂、特效、動作等元素。[10]在抖音的眾多用戶生成內(nèi)容中，模仿拍攝是最常見的形式，也是受眾參與抖音熱點的突出表現(xiàn)，這些熱點也就構(gòu)成了抖音中的互聯(lián)網(wǎng)模因。抖音“模仿拍攝”的特性與其內(nèi)生的短視頻信息流廣告完美契合廣告主的需求，廣告主通過創(chuàng)造和改造互聯(lián)網(wǎng)模因創(chuàng)作的信息流廣告可以有效吸引用戶的注意，不僅成本低，而且產(chǎn)生的裂變傳播效果甚至可達(dá)到現(xiàn)象級。3.用戶思維：傳統(tǒng)廣告效果受限隨著移動互聯(lián)產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，人們深感信息過剩，注意力稀缺，以廣播、電視、報紙等為傳播媒介的傳統(tǒng)廣告難以適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境。以往廣告主采用的是廣撒網(wǎng)的方式，根據(jù)自身產(chǎn)品定制大量的營銷廣告，進(jìn)而將產(chǎn)品推銷給客戶，廣告的目標(biāo)人群是傳統(tǒng)媒體中的小部分，而且很難去促成轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效果也無法被準(zhǔn)確展現(xiàn)，廣告投放成本浩大的同時無法將精準(zhǔn)的信息推給目標(biāo)受眾。而伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，人工智能技術(shù)走向成熟，品牌方可以找到更精準(zhǔn)的客戶群，注重用戶需求，移動終端也改變了用戶與內(nèi)容的連接方式，受眾變得更有個性，有獨特的內(nèi)容需求，追求高效的信息，智能算法的迎合也使他們逐漸接受被“投喂”方式。此外，