新品牌的未來(lái)：新流量驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)

新品牌的未來(lái)新流量驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)目錄\h上篇這是新品牌最好的時(shí)代\h第1章品牌的本質(zhì)\h品牌探源\h品牌的生物學(xué)視角\h品牌的社交貨幣屬性\h產(chǎn)品品牌與場(chǎng)景品牌的思辨\h品牌商與流量平臺(tái)的長(zhǎng)期博弈\h品牌的本質(zhì)\h第2章新品牌涌現(xiàn)的三大背景\h背景一，人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的人的行為變化\h背景二，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)\h背景三，社交商業(yè)的興起\h第3章新流量下的用戶運(yùn)營(yíng)催生新品牌\h新品牌運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者\(yùn)h品牌構(gòu)建和用戶關(guān)系的四個(gè)層面\h對(duì)流量本質(zhì)的思考\h私域流量和公域流量的概念\h私域流量的三大要點(diǎn)\h新流量下的新品牌成長(zhǎng)邏輯和路徑\h第4章打造新品牌的七大策略\h策略一，品牌忠誠(chéng)度源于用戶推薦率\h策略二，品牌構(gòu)建會(huì)員體系和訂閱制\h策略三，自有品牌也是新品牌\h策略四，快速打造品牌矩陣的新品牌\h策略五，多元?jiǎng)?chuàng)新法打造新品牌\h策略六，DTC品牌方法論\h策略七，新品牌冷啟動(dòng)的方法論\h第5章新品牌的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)\h營(yíng)銷(xiāo)理論的思辨\h新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)連接消費(fèi)者的三組關(guān)鍵詞\h數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)\h新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一些趨勢(shì)和探索\h第6章新品牌案例研究\h泡泡瑪特，生活潮玩藝術(shù)中的新品牌\h好命天生，注重構(gòu)建關(guān)系的寵物品牌\h小衛(wèi)科技，硬件帶耗材的新體驗(yàn)品牌\h寶鼎天魚(yú)，搭上國(guó)貨復(fù)興的順風(fēng)車(chē)\h小家電德?tīng)柆敚?jí)產(chǎn)品力的爆款新品牌\h鷹集咖啡，超級(jí)場(chǎng)景打造小罐咖啡品牌\h貓王收音機(jī)，文化價(jià)值的遷移\h氣味圖書(shū)館，重現(xiàn)鼻尖上的國(guó)潮風(fēng)\h唐餅家，精致唐風(fēng)的中式糕點(diǎn)新品牌\h上篇總結(jié)新流量驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)成就品牌\h消費(fèi)者洞察是品牌邏輯的起點(diǎn)\h品類(lèi)創(chuàng)新是新品牌的基礎(chǔ)\h品牌的定位和再定位是核心\h數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和傳播\h新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念的提出\h下篇超級(jí)品牌企業(yè)成長(zhǎng)的全球案例研究\h第7章日化行業(yè)的超級(jí)品牌\h花王重新定義新品牌矩陣\hDSC超越吉利的線上第一剃刀品牌\h貝親全球第一的兒童護(hù)理產(chǎn)品制造商\hChurch&Dwight超級(jí)品牌戰(zhàn)略的日化品牌\h歐萊雅并購(gòu)品牌成就世界美妝龍頭\h第8章服裝行業(yè)的超級(jí)品牌\h加拿大鵝小眾崛起的抗寒王者\(yùn)hStitchFix線上訂閱式會(huì)員制鞋服渠道品牌\hLVMH集團(tuán)高效并購(gòu)整合的奢侈品品牌帝國(guó)\h露露樂(lè)蒙從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出發(fā)\h第9章飲料行業(yè)的超級(jí)品牌\h雀巢收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡擺脫低廉品牌形象\h帝亞吉?dú)W全球并購(gòu)多品牌矩陣的酒業(yè)巨頭\h怪獸贊助年輕人喜愛(ài)的冷門(mén)領(lǐng)域\h養(yǎng)樂(lè)多單一產(chǎn)品行走天下\h可口可樂(lè)下注全飲料品牌的超級(jí)品牌\h第10章食品行業(yè)的超級(jí)品牌\h賓堡多品牌多品類(lèi)策略助推企業(yè)\h味之素傳播美味和健康的食品龍頭\h第11章寵物行業(yè)的超級(jí)品牌\h藍(lán)爵美國(guó)頂級(jí)天然寵物食品公司\h下篇總結(jié)海外超級(jí)品牌企業(yè)成長(zhǎng)對(duì)新品牌發(fā)展的啟示消費(fèi)品的內(nèi)在意義是滿足人性需求，人們通過(guò)消費(fèi)特別的、差異化的商品形成了對(duì)更高階層的追求。品牌也是我們?cè)诒砻嫫降鹊纳鐣?huì)中塑造不平等的一種手段。我們基于生物學(xué)視角對(duì)品牌的解釋?zhuān)岢稣J(rèn)知效率的概念：為了便于搜索，通過(guò)強(qiáng)有力的符號(hào)、色彩、短語(yǔ)定位等方式占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。但從更長(zhǎng)期的角度來(lái)看，產(chǎn)品在消費(fèi)者觸點(diǎn)所形成的影響力日積月累，最后使品牌凝聚成了一種文化現(xiàn)象和價(jià)值觀。品牌探源在漫長(zhǎng)的人類(lèi)歷史中，戰(zhàn)爭(zhēng)往往是獲得權(quán)力的一種重要方式。但隨著文明的進(jìn)步，人類(lèi)形成了更完整的社會(huì)集體和組織，形成了階級(jí)。為了吸引異性和養(yǎng)育后代以及提升在組織中的地位，人們開(kāi)始通過(guò)商品交換來(lái)裝飾自己，希望吸引其他人的關(guān)注，形成差異化的地位和形象。商品的購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始成為一種重要的價(jià)值來(lái)源。人們希望自己在別人眼里看起來(lái)光鮮漂亮，具有影響力。人們消費(fèi)的目的不僅是擁有商品及其功能，還是表達(dá)自己的心理訴求。商品除了具有實(shí)用功能，還有其所標(biāo)志的意義與潛在含義，而這一點(diǎn)更重要。一些商品可以有效傳遞人們的社會(huì)地位、性優(yōu)勢(shì)等信息。如鉆石作為代表愛(ài)情的物品，男方借此對(duì)女方顯示自己優(yōu)秀的條件，這種意義在某種程度上超越了鉆石本身的價(jià)值。人們的消費(fèi)心理有兩種，一種是滿足生活需要，另一種是炫耀自身，提升階層。例如：喝一杯網(wǎng)紅茶飲，游玩特別的場(chǎng)景，品嘗昂貴的食物，都要發(fā)在朋友圈炫耀一下。一個(gè)好的廣告的策劃者都對(duì)人群劃分做過(guò)專(zhuān)門(mén)的研究，不同的人群有不同的消費(fèi)模式。窮人會(huì)極盡所能地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，年輕男女也會(huì)花錢(qián)贏得異性的心。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，每一種商品都代表著一種意思：“我是有魅力的人……”炫耀性消費(fèi)是普遍現(xiàn)象，甚至可以說(shuō)是根植于人性的。對(duì)于每一種人性，我們都可以找到相應(yīng)的商品來(lái)滿足某種特別的意義和需求。大部分滿足基礎(chǔ)需求的商品都不貴，但大部分有炫耀意義的商品都很貴。原始人通過(guò)炫耀身強(qiáng)體壯的優(yōu)勢(shì)來(lái)求偶以繁衍后代，而現(xiàn)代人通過(guò)炫耀性消費(fèi)提升身價(jià)以求得異性的關(guān)注。消費(fèi)行為是一面鏡子，映照出人性的欲望，也映照出我們的弱點(diǎn)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，最底層的需求是生存與生理需求，最頂層的需求是社會(huì)地位與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。人類(lèi)的行為動(dòng)力主要有兩種：一是社會(huì)地位，二是愉悅自己。這兩種動(dòng)機(jī)存在于所有的社會(huì)階層。消費(fèi)者存在基本一樣的普世觀，根據(jù)人群效應(yīng)，我們從小就要接受大部分人都相信的某種價(jià)值觀或消費(fèi)理念，否則就是異類(lèi)。銷(xiāo)售的內(nèi)核是鼓勵(lì)即時(shí)滿足，消費(fèi)者似乎永不滿足。比如早期的網(wǎng)購(gòu)物流時(shí)間是一周，后來(lái)淘寶實(shí)現(xiàn)了2～3天，京東將物流時(shí)間縮減為1天甚至半天，但消費(fèi)者還是不滿足，于是盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了30分鐘到貨的極致體驗(yàn)。但還會(huì)有新的商業(yè)模式滿足消費(fèi)者更極致的時(shí)間體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者恨不得所想即所得。如果我們回溯商品的歷史長(zhǎng)河，那么會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分的商品都是短周期商品。那些真正可以穿越歷史長(zhǎng)河的品類(lèi)，往往有一個(gè)核心特點(diǎn)：是軟性癮品。讓消費(fèi)者有點(diǎn)兒上癮的商品具有一些核心特征：耐受性、短暫快感記憶和強(qiáng)大的社交屬性。耐受性產(chǎn)生了長(zhǎng)期增量，短暫快感形成了復(fù)購(gòu)，社交屬性使得流量成倍增長(zhǎng)并且快速傳播。這些特點(diǎn)使軟性癮品能夠在更長(zhǎng)的周期內(nèi)存在。消費(fèi)品本質(zhì)上是各種增加消費(fèi)者快感的產(chǎn)品，其中“吃”實(shí)際上是獲得快樂(lè)成本最低的方式。遇到開(kāi)心的事，我們一起吃一頓；遇到不開(kāi)心的事，我們還是一起吃一頓。早期人類(lèi)為了適應(yīng)缺少脂肪和糖的狩獵生活，基因里有一種強(qiáng)烈的喜歡脂肪和糖分的傾向，而甜食會(huì)讓人們上癮，吸收得更快、更多。最后的結(jié)果是很糟糕的，出現(xiàn)了越來(lái)越多的肥胖人群，帶來(lái)了很多慢性病和富貴病。人類(lèi)的進(jìn)化其實(shí)是把即時(shí)滿足變成社會(huì)的主流消費(fèi)，逐漸把每個(gè)人的欲望激發(fā)到極致，創(chuàng)造出更多的渴望，并且形成更多的策略和方法來(lái)更高效地滿足欲望。我們從以上分析中可以看到，消費(fèi)品的內(nèi)在意義是滿足人性需求，人們通過(guò)消費(fèi)特別的、差異化的商品形成了對(duì)更高階層的追求。這種差異化的、特別的要素形成了人們對(duì)品牌的認(rèn)知。這就是品牌的萌芽。品牌的生物學(xué)視角影響購(gòu)買(mǎi)決策最關(guān)鍵的一環(huán)就是信息檢索，因?yàn)槟阕罱K決定買(mǎi)什么品牌的啤酒、在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，都是在檢索信息時(shí)決定的。你在檢索信息時(shí)，大腦會(huì)飛速地從存儲(chǔ)的記憶中檢索出品牌名稱，熟悉的產(chǎn)品的品牌名稱能第一時(shí)間出現(xiàn)在你的大腦中，因?yàn)檫@幾個(gè)品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)占據(jù)了你的心智。但是對(duì)于不怎么熟悉的品牌，你為了省事一定會(huì)毫不猶豫地請(qǐng)朋友推薦，你還可能會(huì)打開(kāi)淘寶、小紅書(shū)或者微博搜索品類(lèi)名，查看這些平臺(tái)會(huì)推薦哪些品牌，然后你再綜合比較價(jià)格、口味、評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量等信息，然后經(jīng)過(guò)一番思想斗爭(zhēng)，最終選擇嘗試一款。我們可以將以上三種信息獲得方式歸納為：自己的大腦檢索、別人的推薦、第三方工具的推薦。這里我們不得不跳出商業(yè)思維，從人的生物本能的角度來(lái)講。任何生物因?yàn)槠淠芰渴怯邢薜模宰鋈魏问虑槎紩?huì)自發(fā)地尋求一種能耗最少、效率最高的方式。從三種方式看，第一種方式是用自己的大腦檢索，無(wú)疑是效率最快、能耗最低的方式，因?yàn)槠放泼Q幾乎在你覺(jué)察不到的時(shí)間內(nèi)就被大腦檢索出來(lái)。第二種方式是問(wèn)朋友哪種精釀啤酒好喝，你的大腦先要找出哪位朋友適合推薦，然后你再找對(duì)方詢問(wèn)，之后等對(duì)方的大腦檢索，最后反饋給你，可能最終你還得再判斷。這種方式明顯費(fèi)事。第三種方式毫無(wú)疑問(wèn)最費(fèi)事，除了用到工具檢索，還需要做各種權(quán)衡，最后還要自己做判斷，從耗時(shí)和能耗看是最高的。這就解釋了為什么品牌商要把品類(lèi)和品牌掛鉤，讓消費(fèi)者的大腦第一時(shí)間想到自己的品牌，因?yàn)檫@樣獲客成本最低、效率最高、轉(zhuǎn)化率最高。品牌的社交貨幣屬性優(yōu)秀的品牌是一種社交貨幣。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不僅是為了使用它的功能，還是為了讓別人看到自己所消費(fèi)的品牌，從而形成對(duì)自己的階層認(rèn)知。因而，品牌是我們?cè)诒砻嫫降鹊纳鐣?huì)中塑造不平等的一種手段。這些消費(fèi)品不一定很貴，但是識(shí)別性一定要強(qiáng)，否則就不能保證你所屬的階層被大家快速認(rèn)知。這就是強(qiáng)勢(shì)品牌的力量，隨之就形成了消費(fèi)鄙視鏈。比如因?yàn)榘拙剖悄行缘纳缃回泿?，消費(fèi)者很在乎品牌，所以茅臺(tái)的市值已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元。所有的禮物往往都具有很強(qiáng)的品牌屬性。從客單價(jià)來(lái)看，女性購(gòu)買(mǎi)剃須刀比男性更舍得花錢(qián)，因?yàn)榕砸I(mǎi)最好的品牌送禮物。消費(fèi)者在消費(fèi)鄙視鏈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的欲望，以及用消費(fèi)品構(gòu)建自己的階層標(biāo)識(shí)的欲望，幾乎一直不曾變化。但最新的社會(huì)現(xiàn)象發(fā)生了一些變化，人們不能簡(jiǎn)單地用那些抽象的群體符號(hào)來(lái)劃分誰(shuí)是精英誰(shuí)是普通人，這些符號(hào)正在喪失它的“魔力”，這導(dǎo)致強(qiáng)勢(shì)品牌的社交貨幣作用弱化了，特別是那些日常消費(fèi)品市場(chǎng)、私人消費(fèi)品市場(chǎng)，消費(fèi)鄙視鏈確實(shí)有斷裂的跡象。因?yàn)槲磥?lái)每個(gè)人的生活都在逐漸彼此遠(yuǎn)離，獨(dú)居變成生活的主要方式，人們消費(fèi)的公共領(lǐng)域正在迅速縮小。私人消費(fèi)品的社交貨幣作用正迅速減弱。這導(dǎo)致消費(fèi)者的理性占上風(fēng)，性價(jià)比成了主線。這是一個(gè)全球性的現(xiàn)象。日本無(wú)印良品的成功，中國(guó)名創(chuàng)優(yōu)品的快速發(fā)展以及超級(jí)性價(jià)比品牌小米的崛起，都是這個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象的體現(xiàn)。大家有錢(qián)不消費(fèi)，不一定是因?yàn)橛耍部赡苁且驗(yàn)楹芏囝?lèi)型的消費(fèi)不再與他人有關(guān)，不再起到標(biāo)識(shí)一個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層的作用。這種現(xiàn)象我們稱為“微粒社會(huì)”\h\h(4)的到來(lái)，就商業(yè)而言，這是很多強(qiáng)勢(shì)大品牌的大災(zāi)難，反過(guò)來(lái)這意味著給很多新品牌提供了機(jī)會(huì)。品牌形象是所有為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的商家所追求的。品牌意味著消費(fèi)者心智，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生需求時(shí)，第一時(shí)間想起的是你的產(chǎn)品或服務(wù)，或者至少會(huì)把你的產(chǎn)品作為其中的一個(gè)選擇，這就是品牌的價(jià)值和魅力。產(chǎn)品品牌與場(chǎng)景品牌的思辨品牌的定義有很多種，經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)中提到：“品牌是每一個(gè)企業(yè)不同個(gè)性的臉龐”“品牌不僅是你看到了什么，還是你還想到了什么”“品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類(lèi)的名字符號(hào)”，等等。品牌的定義有非常多的視角，在消費(fèi)領(lǐng)域中通常分為兩大類(lèi)：產(chǎn)品品牌和場(chǎng)景品牌（門(mén)店或電商App）。比如藍(lán)月亮是產(chǎn)品品牌，而永輝超市則是場(chǎng)景品牌，京東App也是場(chǎng)景品牌。無(wú)論是產(chǎn)品品牌還是場(chǎng)景品牌，都屬于品牌的范疇，都具有品牌的相關(guān)屬性，從主要邏輯上看差異并不大。但是在具體實(shí)操中，兩者在執(zhí)行思路和流程方面有較大差異，因?yàn)樗茉斓闹黧w不一樣，前者是產(chǎn)品，后者是渠道場(chǎng)景。此外，品牌賦能和信任獲得的方式與路徑都不相同。從實(shí)操角度來(lái)看，品牌的打造主要包括三大核心內(nèi)容：品牌策略、品牌形象和品牌傳播。品牌策略可以細(xì)分為：品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者、品牌訴求、品牌宣言及Slogan、品牌產(chǎn)品線架構(gòu)、品牌支持點(diǎn)、品牌功能利益點(diǎn)或情感利益點(diǎn)、品牌調(diào)性等。品牌形象一般包括品牌命名與Logo、品牌VI視覺(jué)系統(tǒng)、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)（如包裝形象）、店面空間形象設(shè)計(jì)（包括電商）等。品牌傳播一般包括年度傳播主題、主視覺(jué)KV\h\h(5)、品牌視頻創(chuàng)意物料（包括TVC\h\h(6)）、品牌線上線下促銷(xiāo)POSM\h\h(7)、傳播媒體計(jì)劃等。產(chǎn)品品牌與場(chǎng)景品牌在實(shí)操中具體的差異也體現(xiàn)在以上三方面。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品所屬的品牌，比如華為手機(jī)、可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋、江小白等。產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售的主體就是產(chǎn)品本身，文化打造也是由產(chǎn)品屬性決定的。場(chǎng)景品牌就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)景所屬的品牌。場(chǎng)景品牌用一個(gè)場(chǎng)所或平臺(tái)來(lái)連接產(chǎn)品與消費(fèi)者，或服務(wù)與消費(fèi)者。其細(xì)分類(lèi)型有餐飲場(chǎng)景品牌，如外婆家、麥當(dāng)勞、喜茶、星巴克等；也有零售場(chǎng)景品牌，如盒馬鮮生、家樂(lè)福、7-ELEVEN等；還有服務(wù)品牌，如SPA會(huì)所等。場(chǎng)景品牌銷(xiāo)售的主體雖然也有產(chǎn)品，但品牌打造涵蓋的工作卻遠(yuǎn)大于此。如餐飲品牌麥當(dāng)勞，銷(xiāo)售的主體是美式快餐，但店面環(huán)境體驗(yàn)、麥樂(lè)送服務(wù)也是其品牌打造的主體；盒馬鮮生不僅銷(xiāo)售貨架上的產(chǎn)品，還銷(xiāo)售送貨上門(mén)服務(wù)和生鮮現(xiàn)燒的體驗(yàn)。所以場(chǎng)景品牌所涵蓋的主體包括產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，表現(xiàn)形式更加多元。從信任感獲得的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的信任比較直接，好吃好用記得住，一次體驗(yàn)就可以形成品牌記憶。而場(chǎng)景品牌的認(rèn)知構(gòu)建比較復(fù)雜，所需要的時(shí)間也比較長(zhǎng)，消費(fèi)者需要持續(xù)在場(chǎng)景中獲得好的體驗(yàn)感，才能構(gòu)建對(duì)場(chǎng)景的品牌認(rèn)知。但場(chǎng)景品牌本身的信任度會(huì)比較高，自有品牌的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)場(chǎng)景品牌的信任延伸到了具體的商品。天貓、京東等電商平臺(tái)也屬于廣義上的場(chǎng)景品牌，同樣具有場(chǎng)景品牌的產(chǎn)品、體驗(yàn)與服務(wù)的主體。因?yàn)楫a(chǎn)品品牌和場(chǎng)景品牌在主體上的不同，所以兩種品牌在實(shí)操上存在很大的差別。品牌策略的區(qū)別從品牌策略的角度來(lái)看，兩者的目標(biāo)人群整體上越來(lái)越年輕化，但是產(chǎn)品品牌的目標(biāo)消費(fèi)群的年齡屬性和性別屬性較強(qiáng)，如江小白的目標(biāo)人群可能表述為18～28歲的年輕男性；而傳統(tǒng)意義上的場(chǎng)景品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群的地理范圍屬性較強(qiáng)，比如星巴克關(guān)注CBD附近的辦公人群、盒馬鮮生關(guān)注5千米范圍的社區(qū)中產(chǎn)等。場(chǎng)景品牌的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)往往比較特別，如生鮮社區(qū)零售商品牌“錢(qián)大媽”主打的品牌點(diǎn)是“不賣(mài)隔夜菜”，從而滿足了消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的極度需求。在品牌定位和訴求方面，產(chǎn)品品牌的發(fā)力點(diǎn)往往是產(chǎn)品功能利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)，如王老吉宣傳“怕上火”、三星筆記本強(qiáng)調(diào)超薄等，簡(jiǎn)單直接。場(chǎng)景品牌不太一樣，餐飲場(chǎng)景品牌發(fā)力點(diǎn)除了便利，也非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口味和特色，特別是網(wǎng)紅品牌，如麥當(dāng)勞的24小時(shí)服務(wù)；而零售場(chǎng)景品牌發(fā)力點(diǎn)大都是便利、快捷、便宜、優(yōu)質(zhì)、特色的服務(wù)和獨(dú)特體驗(yàn)等。在不同發(fā)展階段，場(chǎng)景品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)是不一樣的，但相對(duì)而言，產(chǎn)品品牌更專(zhuān)注于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。品牌形象的區(qū)別在品牌形象打造方面，產(chǎn)品品牌聚焦核心產(chǎn)品的消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新，主要流程有品牌命名、產(chǎn)品口味創(chuàng)新、包裝材料創(chuàng)新、包裝形象設(shè)計(jì)，這些完成后再進(jìn)行品牌傳播。這個(gè)過(guò)程所涉及的供應(yīng)商主要有包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、包裝打樣印刷企業(yè)、罐裝產(chǎn)品加工企業(yè)等。而場(chǎng)景品牌的形象打造，除餐飲品牌包括部分食品飲料包裝形象的設(shè)計(jì)、包裝材料選擇等，整體上場(chǎng)景品牌的形象工作著重于店面形象的打造、店面VI視覺(jué)系統(tǒng)和服務(wù)形象傳播的建設(shè)，以此創(chuàng)造更加獨(dú)特和差異的品牌體驗(yàn)。其所涉及的供應(yīng)商包括餐飲空間設(shè)計(jì)和裝修執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、餐飲VI形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)品形象往往是VI的一個(gè)環(huán)節(jié)）。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)電商品牌都喜歡用動(dòng)物來(lái)使品牌擬人化，如京東和天貓的品牌標(biāo)志形象分別是狗和貓。品牌傳播的區(qū)別在品牌傳播方面，兩種品牌在傳播內(nèi)容上存在主體的差異，在媒體選擇上也有不同。產(chǎn)品品牌的傳播并沒(méi)有特定的媒體，一般根據(jù)預(yù)算的情況，選擇如電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)媒體、終端媒體等，但產(chǎn)品品牌的第一傳播陣地是在包裝和銷(xiāo)售終端，產(chǎn)品數(shù)量等級(jí)和排面越大，終端呈現(xiàn)越多，其溝通觸點(diǎn)也就越多。而場(chǎng)景品牌因其具有的地理屬性，基礎(chǔ)傳播陣地往往會(huì)選擇大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，并拓展到其他媒體。同時(shí)，場(chǎng)景品牌的門(mén)店本身也是最好的傳播陣地，店面數(shù)量等級(jí)越高、地段人流量越大，品牌溝通的觸點(diǎn)就越多。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，兩種品牌之間的界限越來(lái)越模糊，產(chǎn)品品牌和場(chǎng)景品牌的區(qū)隔會(huì)越來(lái)越小。場(chǎng)景品牌往往很少投硬廣告宣傳，因?yàn)槌?jí)門(mén)店本身就是一種品牌露出，已經(jīng)成為現(xiàn)在做新品牌的一種重要方法論。很多品牌從一開(kāi)始就需要兩者兼顧，如手機(jī)品牌、電商品牌等。電商產(chǎn)品品牌在創(chuàng)立初期，就需要考慮電商渠道的運(yùn)營(yíng)，如小米手機(jī)不僅是產(chǎn)品品牌，也是小米商城的場(chǎng)景品牌。另外，品牌強(qiáng)大到一定階段，也需要跨界提升品牌在其他方面的競(jìng)爭(zhēng)力。場(chǎng)景品牌除了在體驗(yàn)和服務(wù)上創(chuàng)新，也會(huì)走向自有產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新，比如盒馬鮮生推出自有鮮奶產(chǎn)品品牌日日鮮、海底撈推出自有火鍋底料產(chǎn)品等。產(chǎn)品品牌同樣如此，比如日本四大啤酒品牌之一sapporo創(chuàng)建了自營(yíng)的sapporothebar酒吧。產(chǎn)品品牌其實(shí)也在通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，不少快消品品牌都試圖把產(chǎn)品線延長(zhǎng)，看看能否用足夠的產(chǎn)品系列構(gòu)建一個(gè)門(mén)店場(chǎng)景，增加消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)。弘章資本最喜歡投資的品牌就是有可復(fù)制特點(diǎn)的場(chǎng)景屬性的快消品品牌。因?yàn)檫@意味著相對(duì)低廉的品牌廣告投入以及額外獲得的場(chǎng)景體驗(yàn)收入，最終可以通過(guò)大快消的渠道流量對(duì)接，實(shí)現(xiàn)最大化的銷(xiāo)售。品牌商與流量平臺(tái)的長(zhǎng)期博弈銷(xiāo)售盈利是由品牌商和流量平臺(tái)（包括電商和線下連鎖門(mén)店）長(zhǎng)期的博弈關(guān)系決定的。品牌商需要和流量平臺(tái)互動(dòng)互利，逐步博弈形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系。總體而言，流量平臺(tái)是規(guī)則的制定者，也是平臺(tái)生態(tài)的設(shè)計(jì)者。流量平臺(tái)總體上是強(qiáng)勢(shì)的，品牌商相對(duì)是弱勢(shì)的。品牌商需要從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，顯示出對(duì)流量平臺(tái)的價(jià)值，能夠提升銷(xiāo)量，具有帶動(dòng)消費(fèi)者流量的能力。流量平臺(tái)就會(huì)對(duì)這類(lèi)品牌商傾斜資源，分發(fā)更低成本的流量進(jìn)行扶持，這個(gè)階段會(huì)出現(xiàn)品牌的收入規(guī)模高增長(zhǎng)和低盈利的狀態(tài)。因而，品牌商一定要在和其他眾多品牌的博弈過(guò)程中找到一個(gè)獨(dú)特的定位，并且在流量平臺(tái)體外形成足夠強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)力和影響力，特別是在營(yíng)銷(xiāo)投入期形成和其他流量平臺(tái)合作銷(xiāo)售起量的案例。這時(shí)主流平臺(tái)就會(huì)和品牌商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為品牌商提供最有價(jià)值的各種流量資源。從這個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)品牌商的盈利是流量平臺(tái)收割其他小品牌，支持戰(zhàn)略伙伴而給它的補(bǔ)貼。這個(gè)階段品牌商會(huì)出現(xiàn)量利齊升的最優(yōu)結(jié)果，不但收入高增長(zhǎng)，而且利潤(rùn)也能夠相應(yīng)提升。但任何品類(lèi)在任何一個(gè)流量平臺(tái)的總規(guī)模都是有“天花板”的。當(dāng)品牌商的收入逐步加速下滑，接近于這個(gè)可能的總規(guī)模上限時(shí)，流量平臺(tái)往往會(huì)主動(dòng)扶持下一個(gè)或幾個(gè)其他品牌。為了進(jìn)一步獲得增長(zhǎng)以及使收入結(jié)構(gòu)多元化，品牌商這時(shí)會(huì)選擇一定程度地脫離這個(gè)起點(diǎn)流量平臺(tái)，去重點(diǎn)挖掘一個(gè)新的低流量成本洼地的平臺(tái)。在這個(gè)階段可能出現(xiàn)的危機(jī)是，流量平臺(tái)為了應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)或者是出于對(duì)GMV\h\h(8)流量的絕對(duì)需求，可能開(kāi)始收割一部分頭部品牌商的利益，雙方矛盾在此階段激化。于是，頭部品牌商開(kāi)始減少投入，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重點(diǎn)，流量平臺(tái)開(kāi)始加大費(fèi)用要求，并支持該品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)階段品牌商可能會(huì)出現(xiàn)縮減收入、利潤(rùn)虧損的情況，甚至?xí)嘶射N(xiāo)售落后的品牌。品牌商總是在構(gòu)建自己多渠道賣(mài)貨的運(yùn)營(yíng)能力，與多個(gè)流量平臺(tái)進(jìn)行博弈。在某些階段品牌商會(huì)出現(xiàn)較高增長(zhǎng)和低利潤(rùn)，在某些階段則收入低增長(zhǎng)卻高利潤(rùn)釋放，這就解釋了為何品牌企業(yè)收入和利潤(rùn)往往并非同比例地增長(zhǎng)，利潤(rùn)體現(xiàn)出高度波動(dòng)的特征。因?yàn)楦髁髁科脚_(tái)的轉(zhuǎn)化效率和資源能力是各不相同的，所以品牌商在各流量平臺(tái)的“天花板”也是不一樣的?？傮w上，品牌商和流量平臺(tái)的博弈關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)出階段性的投入期（供養(yǎng)平臺(tái)）、階段性的紅利期（合作互贏）和階段性的矛盾期（互減資源）。流量平臺(tái)是生態(tài)化發(fā)展的，整體上扶持頭部品牌或商戶，收割金字塔底層的新商戶或新品牌。流量平臺(tái)的發(fā)展是一個(gè)不斷吐故納新的動(dòng)態(tài)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是平臺(tái)吸引流量，再把流量作為資源分配給各品牌或商戶的過(guò)程。流量分發(fā)是可以通過(guò)多種賦能名義進(jìn)行變現(xiàn)的，比如超市堆頭資源、商場(chǎng)的最優(yōu)位置資源、電商的數(shù)據(jù)服務(wù)、搜索關(guān)鍵字資源等。相對(duì)而言，電商流量平臺(tái)設(shè)計(jì)流量分配的算法能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下平臺(tái)（零售商）。所以，電商流量平臺(tái)的引流、分配流量的玩法越來(lái)越復(fù)雜，品牌商只能階段性地抓住流量分發(fā)的規(guī)則漏洞，階段性地受益，實(shí)現(xiàn)較高的投放效率，從而樹(shù)立頭部品牌形象，驅(qū)動(dòng)其他小品牌跟進(jìn)投放，但后者會(huì)被流量平臺(tái)算法收割利益。所以，品牌商在成長(zhǎng)到全渠道覆蓋階段后，為了進(jìn)一步發(fā)展，不得不考慮實(shí)現(xiàn)構(gòu)建流量平臺(tái)的能力。例如，格力電器在長(zhǎng)期依靠國(guó)美、蘇寧大型零售平臺(tái)后，決心自己建立門(mén)店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，不再受制于單一平臺(tái)。這時(shí)往往進(jìn)入類(lèi)似平臺(tái)的S2b2c\h\h(9)階段，品牌商通過(guò)分利給小b（加盟商或經(jīng)銷(xiāo)商）形成自己的游戲規(guī)則的生態(tài)，小b去獲取c端客戶流量，品牌商則成為平臺(tái)的中心價(jià)值，在金字塔頂端分配資源。當(dāng)然能否采用S2b2c模式受到品類(lèi)結(jié)構(gòu)的約束，因而能否形成小b獲利的單店模型是核心判斷標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)視角看，多SKU\h\h(10)、多品類(lèi)組貨的品牌是有長(zhǎng)期價(jià)值的，具備形成小b轉(zhuǎn)化c端客戶的可能性，而單一SKU爆款難以成就一家超級(jí)平臺(tái)型公司。品牌的本質(zhì)我們比較認(rèn)同“品牌是產(chǎn)品和文化價(jià)值觀”的觀點(diǎn)。這里的產(chǎn)品是廣義的產(chǎn)品，包括商品、服務(wù)，也包括場(chǎng)景。一旦產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中留下的不僅僅是實(shí)體產(chǎn)品“好吃好用”的印象，還有符號(hào)化、故事性、風(fēng)格、情感等虛擬要素，就成為品牌。所以，產(chǎn)品和渠道并不等同于品牌，很多產(chǎn)品只是有Logo牌子或有名字的牌子。面對(duì)更加年輕化（“90后”“00后”成為未來(lái)消費(fèi)主流），年輕態(tài)（優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)、銀發(fā)貴族），新媒體等需求，品牌更聚焦于“品牌＝產(chǎn)品＋人格化”，具有虛擬要素的品牌更加像人一樣有性情，讓消費(fèi)者感到親切，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。從消費(fèi)者的角度看品牌，根據(jù)前文基于生物學(xué)視角對(duì)品牌的解釋?zhuān)覀兲岢稣J(rèn)知效率的概念：為了便于搜索，通過(guò)強(qiáng)有力的符號(hào)、色彩、短語(yǔ)定位等方式占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。但從更長(zhǎng)期的角度來(lái)看，產(chǎn)品在消費(fèi)者觸點(diǎn)所形成的影響力日積月累，最后使品牌凝聚成了一種文化現(xiàn)象和價(jià)值觀。例如，消費(fèi)者喜好大國(guó)崛起的故事，進(jìn)而出現(xiàn)國(guó)潮產(chǎn)品的興起。從更長(zhǎng)期看，消費(fèi)者的認(rèn)知效率是逐步下降的。我們逐步從實(shí)戰(zhàn)角度發(fā)現(xiàn)了品牌的另一種本質(zhì)。品牌可以理解為一個(gè)積累消費(fèi)者“認(rèn)知”的大池子，消費(fèi)者每次和產(chǎn)品或場(chǎng)景進(jìn)行接觸，就會(huì)向這個(gè)大池子里增加或減少一點(diǎn)“認(rèn)知分值”。比如消費(fèi)者每一次投訴就是一次減分，每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告投入就是向池子里進(jìn)行一次充值，消費(fèi)者的每一次正向體驗(yàn)也會(huì)增加一點(diǎn)分值。當(dāng)池子里的“認(rèn)知分值”滿到一定階段后，就可以兌換一些盈利并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。反之，如果一直消耗池子里的分值，品牌資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)逐步消減。這是一個(gè)非常形象的比喻。簡(jiǎn)而言之，品牌價(jià)值是一個(gè)非常長(zhǎng)期的、持續(xù)的綜合投入和維護(hù)的結(jié)果，積累到一定程度就可以進(jìn)行一次變現(xiàn)。品牌的崛起往往是流量紅利的階段性結(jié)果，新品牌通常借助某一個(gè)階段的流量成長(zhǎng)到一定規(guī)模。我們觀察到新品牌涌現(xiàn)的三大背景：首先是人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的人的行為變化，其次是下沉市場(chǎng)的崛起，最后是社交商業(yè)的興起。背景一，人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的人的行為變化商業(yè)領(lǐng)域的變革與模式創(chuàng)新源于消費(fèi)者需求的變化，歸根結(jié)底都是人的變化。阿里巴巴定義的新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，而騰訊定義的智慧零售是“以超級(jí)連接為增長(zhǎng)引擎、由數(shù)字化用戶驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售”。幾乎所有最新的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的重要趨勢(shì)都是把用戶置于首位，以消費(fèi)者的需求來(lái)驅(qū)動(dòng)變革。所以如今營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是洞察消費(fèi)者。目前中國(guó)人口結(jié)構(gòu)有兩大特點(diǎn)。特點(diǎn)一，Z世代是未來(lái)消費(fèi)的主力人群Z世代是指1995—2009年出生的人群，“宅”是Z世代人群的重要標(biāo)簽。宅意味著以家或社區(qū)場(chǎng)景為中心，熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上尋找同伴進(jìn)行虛擬化、在線化的社交行為。Z世代人群都熱愛(ài)動(dòng)漫和“二次元”，也擅長(zhǎng)自己創(chuàng)造出有意思的內(nèi)容作品。Z世代人群認(rèn)為消費(fèi)能帶來(lái)社交資本，好的內(nèi)容是社交貨幣，可以用來(lái)拓展自己的社交圈。這個(gè)人群中的大部分人越來(lái)越懶，越來(lái)越不會(huì)做家務(wù)，未來(lái)可能會(huì)失去做飯的能力，那時(shí)便利店和社區(qū)零售商會(huì)變成整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，變成社區(qū)食堂。人們不喜歡出去，就待在家里打游戲或追劇，吃飯大多是通過(guò)叫外賣(mài)解決，或者在社區(qū)里的小餐飲店快速解決。中國(guó)一線市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)更多到家服務(wù)的需求，零售場(chǎng)景正在到家化，其實(shí)就是順應(yīng)了Z世代的需求。已經(jīng)出現(xiàn)的RTC（ReadytoCook，即熟食品）和RTE（ReadytoEat，即食食品）的包裝類(lèi)產(chǎn)品正在逐步占據(jù)這類(lèi)消費(fèi)人群。Z世代人群的注意力越來(lái)越短。抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)15秒，快手短視頻則只有7秒。品牌商獲得他們的注意力的難度加大了，為此有些品牌商采用了更加極致的一些方式，如用快閃模式制造短期熱度，甚至用一些沖突的手段來(lái)營(yíng)造大話題。在年輕人看來(lái)，企業(yè)與消費(fèi)者之間有兩種截然不同的相處模式：“追堵”和“撩浪”?！白范隆蹦Ｊ绞瞧髽I(yè)按照臆想中的消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，鋪天蓋地地“堵”在了消費(fèi)者可能接觸到的所有平臺(tái)上，做到“哪兒都有你”，消費(fèi)者想不看都難；而“撩浪”模式聽(tīng)起來(lái)就很撩人，“我自芳香，蝴蝶自來(lái)”，把自身打磨得有趣又豐富，抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，利用他們顏值至上、熱愛(ài)分享的特性，吸引他們主動(dòng)來(lái)打卡，比如一波又一波的網(wǎng)紅店，撩得消費(fèi)者忍不住去打卡發(fā)朋友圈，生怕沒(méi)趕上就落伍了。從女性創(chuàng)業(yè)家的角度來(lái)看，如今的消費(fèi)者極具“渣男體質(zhì)”，主要表現(xiàn)在“四不”特征上。第一“不主動(dòng)”，消費(fèi)者已經(jīng)不再依賴搜索引擎去尋找品牌和商品，因?yàn)槠放茖?shí)在太多了，讓人眼花繚亂；第二“不拒絕”，品牌和產(chǎn)品足夠有趣嗎？戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)了嗎？只要你有膽撩，我也不拒絕；第三“不負(fù)責(zé)”，消費(fèi)者試用過(guò)某個(gè)產(chǎn)品，不代表他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)使用；第四“不記得”，消費(fèi)者即使試用過(guò)和使用過(guò)某個(gè)產(chǎn)品，可能也不一定記得這個(gè)產(chǎn)品的品牌。這樣用戶忠誠(chéng)度就越來(lái)越低了。未來(lái)的10年將是中產(chǎn)階級(jí)人群消費(fèi)升級(jí)的10年，他們將是社會(huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這個(gè)人群有典型的“三愛(ài)三怕”：“三愛(ài)”是愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康，“三怕”是怕老、怕死、怕孤獨(dú)。有時(shí)“三怕”對(duì)消費(fèi)行為的影響力更大。孤獨(dú)其實(shí)已經(jīng)成為這個(gè)人群的核心訴求點(diǎn)，目前單身、不婚、離異是一個(gè)長(zhǎng)期存在的狀態(tài)。社會(huì)的生活節(jié)奏越快，孤獨(dú)越是一種常態(tài)。孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了日本流行的一人食，出現(xiàn)了存在巨大機(jī)會(huì)的寵物經(jīng)濟(jì)。寵物的流行不是短期趨勢(shì)，其影響極為深遠(yuǎn)，將成為中產(chǎn)階級(jí)在老齡化背景下解決孤獨(dú)心理的一種重要方案。特點(diǎn)二，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)最大的消費(fèi)潛力我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的《2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018年年末我國(guó)60周歲及以上人口數(shù)量為2.49億，占總?cè)丝诒戎氐?7.9%，60周歲及以上人口首次超過(guò)了0～15歲的人口。這意味著我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)，與此同時(shí)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成了消費(fèi)領(lǐng)域的熱詞?，F(xiàn)在的老年人可謂是既有錢(qián)又有閑，在物質(zhì)領(lǐng)域和精神領(lǐng)域都有更高的消費(fèi)需求，尤其在健康、社交陪伴、旅游等領(lǐng)域，他們是帶領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的一大重要群體。2019年，我國(guó)養(yǎng)老行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約4.4萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到13萬(wàn)億元。因?yàn)樽非箝L(zhǎng)壽是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，少子則是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的加速器，生活重心的遷移則是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的變壓器，老年人比年輕人更有錢(qián)更有空閑時(shí)間，所以養(yǎng)老行業(yè)有更廣闊的待挖掘的消費(fèi)空間。關(guān)于年輕人的商品、服務(wù)、流量的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，但服務(wù)老年人的市場(chǎng)尚處于空白期。當(dāng)下我國(guó)老年市場(chǎng)與日本20世紀(jì)80年代的老年市場(chǎng)高度相似，上海的老齡化比例已接近東京。老年人退休之后擁有大量空閑時(shí)間，脫離了原來(lái)熟悉的第二生活空間（企業(yè)），很多人容易陷入茫然的生活狀態(tài)，迫切需要大量適合他們的公共空間，也就是第三生活空間，為他們提供歸屬感。從日本老年市場(chǎng)給我們的啟示來(lái)看，電商滲透率快速提升，到家服務(wù)解決痛點(diǎn)。日本老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的配套和結(jié)合較均衡。日本老年文化和老年娛樂(lè)是分開(kāi)的，老年文化市場(chǎng)規(guī)模約2125億日元，在日本老年消費(fèi)各細(xì)分產(chǎn)業(yè)中排在第一位。日本老年旅游市場(chǎng)排名第二，規(guī)模約2100億日元。我國(guó)目前老年旅游排在第一位，也是最早發(fā)展壯大的老年消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，占市場(chǎng)絕大部分比重，說(shuō)明我國(guó)老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，文娛教育產(chǎn)品的供給端欠缺。其實(shí)老年人出門(mén)旅游耗費(fèi)體力和精力，如果社區(qū)有大量老年文化娛樂(lè)空間和設(shè)施，可以讓老年人打發(fā)退休之后的時(shí)間，那么他們其實(shí)愿意花更多時(shí)間和金錢(qián)在周邊文娛產(chǎn)品和服務(wù)上。老年人害怕孤獨(dú)，希望減少給家庭造成的負(fù)擔(dān)，渴望獲得健康和財(cái)務(wù)保障，同時(shí)也向往新事物。我國(guó)老年人年均消費(fèi)約22600元，食品、日用品、服飾、旅游、診療、養(yǎng)生保健是老年人的主要支出項(xiàng)目，且增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。越低齡的老人群體消費(fèi)能力相對(duì)越強(qiáng)；低齡老人娛樂(lè)社交支出較高，而高齡老人則更關(guān)注疾病管理和養(yǎng)生健康。中國(guó)“50后”和“60后”人群經(jīng)歷了從改革開(kāi)放走向現(xiàn)代物質(zhì)文明的過(guò)程，以前女性穿著打扮單調(diào)，社會(huì)氛圍較為壓抑。改革開(kāi)放后，社會(huì)足夠開(kāi)放寬容，老年人退休后可以充分釋放自己，進(jìn)入自我解放階段；其中，50～59歲的年輕老人有活力，購(gòu)物欲望正在快速釋放，可以坦然接受目前的消費(fèi)環(huán)境或者消費(fèi)理念。其消費(fèi)升級(jí)特征明顯，鞋服、配飾、化妝品、美容、旅游、健身及數(shù)碼產(chǎn)品是增長(zhǎng)速度最快的幾個(gè)品類(lèi)。他們?cè)谛睦韺用嬗楷F(xiàn)出挑戰(zhàn)新生活或新工作的心態(tài)，逐漸形成為夢(mèng)想在努力的心理，追求新鮮感、參與感，產(chǎn)生了各種新的奇特的消費(fèi)需求。而當(dāng)下市場(chǎng)缺乏合適的老年消費(fèi)品，存在大量的專(zhuān)業(yè)適老化新品類(lèi)機(jī)會(huì)。由于精力和體力隨人的年齡增加而不斷下降，老年人喜歡就近消費(fèi)，追求便利和實(shí)用。日本研究顯示，70歲以上老人適宜的步行活動(dòng)半徑為2千米內(nèi)。以上消費(fèi)者的種種變化，再次印證了商業(yè)的意義，揭示了商業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。所謂人以群分，品牌商針對(duì)不同的消費(fèi)者群體及其變化，就更容易觸達(dá)目標(biāo)群體，并能精準(zhǔn)地給出令各自滿意的最佳選擇。商業(yè)的社會(huì)價(jià)值不僅在于促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，還在于促進(jìn)制造升級(jí)，促進(jìn)供應(yīng)鏈的多元化。倒逼制造商根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造商品，可以提升品質(zhì)，提高供應(yīng)鏈的效率。背景二，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在快消零售整體趨緩的大環(huán)境下，下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求。下沉市場(chǎng)是指三線及以下的城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)居民消費(fèi)的能力和意愿都處于上升通道中，且明顯優(yōu)于一二線城市，三線、四線和五線城市快消零售額占據(jù)快消零售總額的63%。中國(guó)社會(huì)是典型的疊層社會(huì)，一線市場(chǎng)的繁榮其實(shí)只是一小部分，更廣闊的下沉市場(chǎng)才是更真實(shí)的中國(guó)。在我們960萬(wàn)平方千米的國(guó)土上，約有300個(gè)城市，2856個(gè)縣，41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個(gè)村。從表2-1中可以看到，四線及以下城市人口占總?cè)丝诘?1.7%，其GDP占全國(guó)GDP的52.3%。表2-1各級(jí)別城市的人口的GDP占比下沉市場(chǎng)的居民特點(diǎn)我國(guó)有2.44億流動(dòng)人口，其中22.8%的人群在回流低線城市，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，也帶來(lái)了人口結(jié)構(gòu)紅利。小鎮(zhèn)人口從一二線城市回流，帶回去的不僅是房地產(chǎn)，也將大城市的品牌和業(yè)態(tài)形象帶回小鎮(zhèn)。電商在下沉市場(chǎng)的滲透率與手機(jī)滲透率都有提升空間，仍存在互聯(lián)網(wǎng)紅利。如果除去房貸，那么三線城市居民的可支配收入是最高的，其次分別是二線和新一線城市\(zhòng)h\h(11)居民。有一種觀點(diǎn)是“原來(lái)的一線城市可支配收入是負(fù)的”，如果居民不買(mǎi)房只租房，那么除去房租之后，一線、二線和三線城市居民的可支配收入非常接近，為2500～2900元。在小鎮(zhèn)青年喜歡的明星中，劉德華永遠(yuǎn)排第一；張學(xué)友是小鎮(zhèn)中年人最喜歡的明星；劉曉慶則是小鎮(zhèn)老年男性最喜歡的明星。2017年同比增長(zhǎng)2.5億觀影人次，其中76%的增長(zhǎng)來(lái)自非票房前十名的廣大的二線、三線和四線城市。2017年新增的1200多家影院共9000多塊大銀幕中，其中有58%來(lái)自三四線城市。2017年手機(jī)購(gòu)票App的線上化率已達(dá)到82%，且各線城市之間的差距并不明顯；而在線上轉(zhuǎn)化的下沉度方面，四線城市的增長(zhǎng)更為明顯，同比增幅居各線城市之首。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》自2006年連續(xù)拍攝10年，這樣一部農(nóng)村題材、從里到外散發(fā)著“土氣”的低成本電視劇，卻被業(yè)內(nèi)視為“投入小、收益高、口碑好”的典范。這部電視劇在農(nóng)村市場(chǎng)的收視率遠(yuǎn)超其他節(jié)目。生意人、小鎮(zhèn)青年、“即安男”、“廣場(chǎng)舞大姐”基本涵蓋了三線及以下城市的主要人口類(lèi)型。生意人是小鎮(zhèn)人群中的少數(shù)，他們年齡范圍寬，支付能力較高。這類(lèi)人群是下沉市場(chǎng)極少數(shù)的有錢(qián)人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，其中絕大部分人使用蘋(píng)果手機(jī)或者華為高端手機(jī)，是這個(gè)市場(chǎng)總?cè)巳褐袨閿?shù)不多的展現(xiàn)出對(duì)科技、財(cái)經(jīng)和軍事等內(nèi)容有興趣的人群，也是所有調(diào)研中唯一使用知乎App的樣本。小鎮(zhèn)青年占下沉市場(chǎng)總?cè)巳旱?1%，他們是支付能力一般的年輕人。盡管收入不高，但超過(guò)一半人使用蘋(píng)果手機(jī)或華為高端手機(jī)。他們的消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，幾乎所有人都喜歡娛樂(lè)資訊，同時(shí)也愛(ài)好體育和動(dòng)漫資訊，是在下沉市場(chǎng)中聽(tīng)音樂(lè)和玩游戲的主要人群，平均每天手機(jī)使用時(shí)間是其他三類(lèi)人群的3倍以上。63%的小鎮(zhèn)青年平時(shí)從不看書(shū)。“即安男”占下沉市場(chǎng)總?cè)巳旱?0%左右，他們是收入中等和支付能力一般的中年男?！凹窗材小?，意思是小富即安，這類(lèi)人群支付能力比女性弱一些，年齡普遍偏大。他們收入不高，生活很有規(guī)律，一般愛(ài)好打麻將、看電視和散步等，閑暇時(shí)間很多，盡管沒(méi)有達(dá)到富裕的水平，但生活非常安逸，幾乎所有人都對(duì)社會(huì)新聞?dòng)信d趣，也是在下沉市場(chǎng)中唯一關(guān)心政治的一群人。“廣場(chǎng)舞大姐”是支付能力稍強(qiáng)的中年女性。她們幸福度最高，支付能力稍微高于“即安男”。其中喜歡跳廣場(chǎng)舞、喜歡健康養(yǎng)生的人的比例是其他人群的兩倍以上，喜歡在朋友圈曬照片，平時(shí)從不看書(shū)，跳廣場(chǎng)舞、唱歌和帶小孩兒是她們生活中的關(guān)鍵詞。小鎮(zhèn)青年手機(jī)總使用時(shí)長(zhǎng)占比較高。他們年輕，生活在小城鎮(zhèn)，保持著嘗鮮的心態(tài)，愿意嘗試新的行為，但是有自主判斷的能力能夠決定及時(shí)卸載手機(jī)應(yīng)用，這個(gè)人群才是消費(fèi)的金礦。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)心理主要有三種類(lèi)型：從眾性消費(fèi)心理、攀比性消費(fèi)心理和廉價(jià)性消費(fèi)心理。三四線城市消費(fèi)者和一二線城市消費(fèi)者的心態(tài)是相反的。在大城市，大家追求人無(wú)我有，討厭重復(fù)，彰顯自我。而在小城市，人們追求的是人有我也有，愛(ài)跟風(fēng)是小城市居民的一個(gè)共同心理：當(dāng)某件東西逐漸形成一種趨勢(shì)時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為“別人有了這樣?xùn)|西，我也得去買(mǎi)一個(gè)”。由于從眾性消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)，三四線城市商業(yè)的頭部效應(yīng)比一二線城市更明顯。當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉?chǎng)、酒樓、酒店、洗浴中心、補(bǔ)習(xí)班和幼兒園賺走了所屬行業(yè)最多的錢(qián)。經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，越在意別人的眼光。在大城市中相當(dāng)一部分人的消費(fèi)行為已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘彦X(qián)花在自己喜歡的東西上，小城市的大部分人卻還在為別人的看法買(mǎi)單。其實(shí)很多產(chǎn)品對(duì)小城居民不一定有用，但是如果自己沒(méi)有，就會(huì)感到低人一等。另外，有些產(chǎn)品一旦推廣到某個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，將更加快速地發(fā)展。無(wú)印良品在中國(guó)的下沉道路看似一帆風(fēng)順，在三線城市每開(kāi)一家分店都會(huì)吸引大量的人流，但從實(shí)際轉(zhuǎn)化率來(lái)看卻著實(shí)一般。究其原因是產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高，即使再高級(jí)，小城居民一般也只逛不買(mǎi)。因此過(guò)去5年，無(wú)印良品在我國(guó)經(jīng)歷了連續(xù)8次降價(jià)。拼多多價(jià)格帶正是四線城市線下市場(chǎng)的平均價(jià)格，拼多多促成了在下沉市場(chǎng)中同樣水平的消費(fèi)從實(shí)體門(mén)店向電商的轉(zhuǎn)移。當(dāng)一線城市的人們都在談?wù)撎厮估惶厮估瓌?chuàng)始人埃隆·馬斯克（ElonMusk）的人格魅力所折服時(shí)，雅迪已經(jīng)于2017年突破了年銷(xiāo)400萬(wàn)輛的關(guān)口，再加上電動(dòng)車(chē)使用2～3年后就需要更換，它的銷(xiāo)售有很強(qiáng)的持續(xù)性。緊隨其后的還有愛(ài)瑪?shù)绕放?，均?shí)現(xiàn)了連續(xù)性的快速增長(zhǎng)。打開(kāi)拼多多App搜索電動(dòng)車(chē)，會(huì)出現(xiàn)很多500～800元的電動(dòng)車(chē)，而且好評(píng)率非常高。一二線市場(chǎng)的社會(huì)關(guān)系是半熟社交，市場(chǎng)功能性比較強(qiáng)，有較廣的資訊覆蓋范圍，競(jìng)爭(zhēng)激烈而且比較成熟。它是靠效率驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，意味著App需要能幫助用戶解決問(wèn)題或者滿足需求。小城市的社會(huì)關(guān)系是熟人社交，圈子小，消費(fèi)決策易受親朋好友的影響。下沉市場(chǎng)主打消磨時(shí)間。下沉市場(chǎng)是基于特別親近的熟人或完全陌生人的市場(chǎng)，內(nèi)容較集聚，靠獵奇心理來(lái)推動(dòng)，消費(fèi)者的收入一般，興趣的集中度很高，品牌認(rèn)知有限，對(duì)價(jià)格敏感，往往有大把時(shí)間可消磨。實(shí)體零售占據(jù)三四線及以下城市零售的絕對(duì)主導(dǎo)地位，而且夫妻店是主流。一個(gè)典型的縣城零售市場(chǎng)構(gòu)成往往有1家超大型商超零售大賣(mài)場(chǎng)、10家中型商超和300家夫妻店小賣(mài)部。三線城市網(wǎng)購(gòu)比例接近二線城市，但四線及以下城市網(wǎng)購(gòu)滲透率仍明顯較低。在實(shí)體門(mén)店都不一定能買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品的前提下，大部分人是不敢嘗試網(wǎng)購(gòu)的。下沉市場(chǎng)的商業(yè)氛圍保守，所以商業(yè)的增長(zhǎng)往往來(lái)自原有業(yè)態(tài)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。很多人回到老家最大的印象是賓館、餐飲、洗浴中心和洗腳城越來(lái)越多了，新的業(yè)態(tài)則進(jìn)展緩慢。縣城零售的競(jìng)爭(zhēng)是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。夫妻店本質(zhì)上賺的是辛苦錢(qián)和投資溢價(jià)。比如小超市這種低利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，往往由一對(duì)非常吃苦耐勞的夫妻自己經(jīng)營(yíng)。三四線城市與一二線城市存在商業(yè)模式的代差，但前者要成功復(fù)制后者的商業(yè)模式需要本地化改良。過(guò)去20年中國(guó)完成了從海外到一線城市商業(yè)模式的復(fù)制，未來(lái)也存在系統(tǒng)性復(fù)制一線城市商業(yè)模式到下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。背景三，社交商業(yè)的興起我們認(rèn)為中國(guó)商業(yè)演化經(jīng)歷了1.0、2.0和3.0三個(gè)時(shí)代（見(jiàn)表2-2和圖2-1）?；仡櫳虡I(yè)從1.0到3.0時(shí)代的變革過(guò)程，商貿(mào)行業(yè)的流通格局發(fā)生了重大的變化，分銷(xiāo)體系從割據(jù)向融合轉(zhuǎn)型，商業(yè)價(jià)值鏈中的參與者不斷變換組合，出現(xiàn)新的群體，造就了眾多創(chuàng)新的商業(yè)模式及其產(chǎn)物。這些新模式在消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)下，為消費(fèi)者提供了更好的體驗(yàn)，提升了流通業(yè)的效率和價(jià)值，這也是當(dāng)下商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心要義。表2-2中國(guó)商業(yè)的變革過(guò)程圖2-1三個(gè)商業(yè)時(shí)代與消費(fèi)者的關(guān)系商業(yè)1.0與商業(yè)2.0時(shí)代在商業(yè)1.0時(shí)代，品牌方委托工廠生產(chǎn)，并通過(guò)區(qū)域代理商和批發(fā)商進(jìn)行貿(mào)易銷(xiāo)售，經(jīng)零售商售賣(mài)給消費(fèi)者。代理商和批發(fā)商存在的意義體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，它們完成了貨物向終端的物流傳遞，在價(jià)值鏈中扮演了重要角色，優(yōu)化了品牌商的現(xiàn)金流，消化了雙方摩擦成本；但另一方面，它們的存在也使得交易環(huán)節(jié)增多，品牌商無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者。有研究表示，品牌商要經(jīng)過(guò)300次的曝光以及足夠長(zhǎng)的時(shí)間才能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而且交易只能發(fā)生在線下，這導(dǎo)致了品牌商在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)效率上的極大損失。近10年來(lái)，電商的高速發(fā)展極大地沖擊了傳統(tǒng)零售模式，使得其產(chǎn)生巨大改變，商業(yè)隨之開(kāi)始進(jìn)入了2.0時(shí)代。由于受到線上流量分流的影響，零售商只依賴實(shí)體門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售的方式開(kāi)始行不通了。因此，有一些察覺(jué)到先機(jī)的零售商和品牌商開(kāi)始拓展線上渠道，在主流平臺(tái)電商上開(kāi)設(shè)旗艦店，這樣可以在挽回線下所流失的客流的同時(shí)，承接更多的線上流量。隨著平臺(tái)電商的發(fā)展，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)使用搜索工具來(lái)尋找想要購(gòu)買(mǎi)的商品，品牌商可以通過(guò)線上客服、短信等方式與來(lái)訪的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這些都使品牌商與消費(fèi)者的距離大大縮短了。然而，平臺(tái)電商龐大的SKU數(shù)量往往讓消費(fèi)者迷失在搜索的紅海中，來(lái)自電視廣告、雜志廣告、明星代言、搜索排名等的推薦成為他們主要的購(gòu)物決策參考。商家開(kāi)始通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量入口來(lái)提升店鋪的訪問(wèn)數(shù)及獲客數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們便抓牢這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日（如“雙11”“6·18”）等方式將流量迅速變現(xiàn)，獲得可觀的回報(bào)。但在過(guò)去3年，中心化平臺(tái)的流量紅利逐漸枯竭，品牌商開(kāi)始無(wú)力應(yīng)對(duì)流量入口規(guī)則的變化與日漸高昂的獲客成本，線上獲客成本已經(jīng)高于原先線下地推的獲客成本，而且，花費(fèi)高額代價(jià)獲得的新客在消費(fèi)轉(zhuǎn)化率上卻持續(xù)低迷，用戶黏性差，商家依然苦惱于獲客與留客的難題。商業(yè)3.0，社交商業(yè)的崛起近兩年來(lái)，拼多多、云集、蜜芽等一批社交電商頭部企業(yè)快速崛起，標(biāo)志著商業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代，即社交商業(yè)時(shí)代。這些企業(yè)基于熟人推薦模式，將品牌與消費(fèi)者之間的距離迅速拉近，傳播的速度呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的代理商、批發(fā)商和零售商逐漸被手握巨大流量的網(wǎng)絡(luò)紅人、意見(jiàn)領(lǐng)袖所取代，更多的交易發(fā)生在微商渠道，也就是小b。創(chuàng)新的組織協(xié)同方式（S2b2c）模式讓每個(gè)人都有成為小b的可能。小b充分發(fā)揮熟人的信任“背書(shū)”功能，可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，了解其需求，做出精準(zhǔn)的推薦，利用拼團(tuán)、分享等方式實(shí)現(xiàn)二次傳播。未來(lái)更成熟的c2b2S模式\h\h(12)將進(jìn)一步倒逼品牌商和制造商提升品質(zhì)，提高效率，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這也是商業(yè)3.0時(shí)代的標(biāo)志特征與社會(huì)價(jià)值。在商業(yè)3.0時(shí)代，社交裂變成為增長(zhǎng)的核心邏輯。一二線城市居民是互聯(lián)網(wǎng)的存量用戶，而三四五線城市人口則是互聯(lián)網(wǎng)（或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的增量用戶。在拼多多的用戶中，女性占70%，并且65%的女性用戶來(lái)自三四線城市。拼多多早期利用微信平臺(tái)，通過(guò)低廉的商品價(jià)格，讓用戶通過(guò)發(fā)起和朋友圈熟人、家人的拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品，從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本獲取了海量用戶。更低的產(chǎn)品價(jià)格是以用戶開(kāi)放的社交圈為前提的，而且三四線城市的消費(fèi)者和高冷的一二線城市的年輕人不同，他們?cè)敢鉃榱藘?yōu)惠犧牲自己的社交鏈。這顛覆了傳統(tǒng)的“向媒體購(gòu)買(mǎi)用戶”的邏輯，拼多多選擇向用戶購(gòu)買(mǎi)用戶。社區(qū)拼團(tuán)的模式是以社區(qū)為中心，以團(tuán)長(zhǎng)（通常是寶媽、便利店老板等社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖）作為分發(fā)節(jié)點(diǎn)和信任代理，消費(fèi)者通過(guò)微信群、小程序等工具購(gòu)買(mǎi)商品。社區(qū)拼團(tuán)的購(gòu)物形式也是一種社交裂變機(jī)制，它建立在“輕熟人”和社群的基礎(chǔ)上，通過(guò)關(guān)系、地域、利益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。當(dāng)流量紅利消失，企業(yè)獲客成本越來(lái)越高時(shí)，品牌商必須重視如何留住每一個(gè)新用戶，如何促成新用戶復(fù)購(gòu)，使之變成忠誠(chéng)顧客，以及如何實(shí)現(xiàn)用戶的裂變。這就是AARRR模型\h\h(13)。流量多的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注獲客的環(huán)節(jié)，告知用戶品牌內(nèi)容、拉來(lái)用戶到店，就算完成營(yíng)銷(xiāo)了。但新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須注重對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用戶關(guān)系、留存率、復(fù)購(gòu)率、口碑和向他人推薦的意愿都是關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)必須盡力將每一位新獲用戶的收益最大化。中國(guó)商業(yè)經(jīng)歷了1.0到3.0的蛻變，未來(lái)呼之欲出的新一輪浪潮將是商業(yè)3.0時(shí)代：社交商業(yè)。在歷史上，商業(yè)本來(lái)就是從社交起步的，最初起源于歐洲一個(gè)小鎮(zhèn)。這個(gè)小鎮(zhèn)中央有一處廣場(chǎng)，每逢周末居民就聚集到廣場(chǎng)進(jìn)行物品交換，于是便有了集市。這就是社交商業(yè)的初始階段特征“口碑”，物品靠好口碑促進(jìn)銷(xiāo)量?，F(xiàn)代城市生活方式發(fā)生了變化，廣播電視、平面媒體、電商等新媒體興起，從口碑轉(zhuǎn)向預(yù)算、心智、定位、品牌等新階段特征，這些變成新型大規(guī)模商業(yè)的必備能力。如今社交商業(yè)是比傳統(tǒng)商業(yè)和電商更先進(jìn)的模式，透過(guò)科技的手段，讓大家不忘初心，重新回到相互信任的靠口碑立足的社交商業(yè)。與以往不同的是，如今的“熟人推薦+AI賦能”模式，讓社交更懂各種類(lèi)型的消費(fèi)者，讓口碑更符合用戶所需要的，讓商業(yè)變得更有溫度。社交圈有一條基本的原則，就是交換。用于衡量交換標(biāo)準(zhǔn)的就是社交貨幣。社交貨幣分為專(zhuān)業(yè)貨幣和人情貨幣，當(dāng)你擁有絕對(duì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)時(shí)，比如你是醫(yī)生、律師、教授，那你就擁有比別人更高的專(zhuān)業(yè)貨幣。人情貨幣則是指情緒價(jià)值，當(dāng)一個(gè)人為你提供愉快舒適的感覺(jué)時(shí)，是在付出他的情緒價(jià)值，需要消耗他的時(shí)間和精力。每個(gè)人所擁有的專(zhuān)業(yè)價(jià)值及情緒價(jià)值都不一樣，所以擁有的社交貨幣也不同，因此在社交商業(yè)中就形成了一條社交歧視鏈（見(jiàn)圖2-2）。圖2-2社交商業(yè)中的社交歧視鏈消費(fèi)者與另一個(gè)人的仰角差異形成了社交商業(yè)的歧視鏈，歧視鏈的頂端屬于醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)人士，因?yàn)獒t(yī)生具有絕對(duì)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威。對(duì)于醫(yī)生所給予的推薦，消費(fèi)者幾乎100%會(huì)聽(tīng)從。往下看歧視鏈，意見(jiàn)領(lǐng)袖是在專(zhuān)業(yè)、情感、社交某個(gè)領(lǐng)域中具有一定話語(yǔ)權(quán)的人物，他們的意見(jiàn)也會(huì)很大程度上影響到消費(fèi)者的選擇。再往下看歧視鏈，是消費(fèi)者的同輩朋友，因?yàn)樗麄兊纳缃回泿排c消費(fèi)者相近，因此同輩的意見(jiàn)對(duì)消費(fèi)者只能起部分的參考作用。另外還有一類(lèi)人，他們的意見(jiàn)不僅不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面影響，相反可能還會(huì)令他們產(chǎn)生厭惡和拒絕的情緒。在過(guò)去，社交推薦和AI推薦（智能推薦）往往是相互排斥的，只會(huì)有一方的意見(jiàn)會(huì)被聽(tīng)取?，F(xiàn)在，社交推薦與AI推薦已經(jīng)可以相融合，AI可以為你找到最適合你的意見(jiàn)領(lǐng)袖或社交推薦，意見(jiàn)領(lǐng)袖也會(huì)參考AI的推薦內(nèi)容。在未來(lái)，意見(jiàn)領(lǐng)袖與AI的關(guān)系可能會(huì)變得你中有我、我中有你，更精準(zhǔn)、更智慧，也更靠譜。社交商業(yè)的三種模式社交商業(yè)分為三種模式，它不僅包含已久負(fù)盛名的會(huì)員社交電商模式，即拼多多、云集等商業(yè)模式，還包括社群運(yùn)營(yíng)模式和社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，這三種模式是對(duì)“SoLoMo”\h\h(14)空間、時(shí)間、社交的重構(gòu)（見(jiàn)圖2-3）。會(huì)員社交電商模式通過(guò)社交推薦與分享，讓消費(fèi)者快速找到可靠的商品，解決線上最稀缺的時(shí)間問(wèn)題，同時(shí)也可以避免消費(fèi)者因品牌過(guò)多而產(chǎn)生的選擇焦慮；社群運(yùn)營(yíng)模式則在線下最有效地避免了空間差異產(chǎn)生的問(wèn)題，讓消費(fèi)者無(wú)論身處何地都可以與圈子里的朋友分享、交流；社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式完美地融合了時(shí)間、空間、社交三大維度，讓消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地需要什么東西，都可以從信任的朋友那里獲取經(jīng)驗(yàn)和建議，并且很快就能收到送到家的商品。圖2-3空間、時(shí)間和社交的特點(diǎn)社交商業(yè)之所以突然受到資本和媒體的關(guān)注，主要是因?yàn)樗鉀Q了在傳統(tǒng)商業(yè)中一直非常困擾企業(yè)的效率問(wèn)題。它將人以群分，并據(jù)此做到真正的分眾傳播，精準(zhǔn)且免費(fèi)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；它也有效緩解了目前獲客成本高昂的困境，將獲客成本的支付結(jié)算推延至產(chǎn)品成功銷(xiāo)售之后，讓商家不再畏懼白白浪費(fèi)掉的營(yíng)銷(xiāo)成本；它更是消費(fèi)者擺脫選擇焦慮和認(rèn)知困難的良方，基于熟人口碑和AI推薦，購(gòu)物不僅變得更為輕松有趣，還成為一種流行的社交方式。模式一，會(huì)員社交電商模式隨著微信的活躍用戶數(shù)突破10億，基于微信而生的社交電商的發(fā)展也越來(lái)越好。拼多多、云集等會(huì)員社交電商代表告別搜索型購(gòu)物，改為會(huì)員推薦分享、社交拼團(tuán)等方式，拼多多用擅長(zhǎng)的游戲方式充分發(fā)揮了社交裂變的優(yōu)勢(shì)，云集則推崇“自用省錢(qián)”和“分享賺錢(qián)”的理念。社交電商將電商與社交相結(jié)合，同時(shí)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)與社交需求，為中國(guó)商業(yè)打開(kāi)了新的局面。社交電商的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，在野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，開(kāi)始出現(xiàn)微商（現(xiàn)在進(jìn)化為很重要的一環(huán)，小b），它也是社交電商的前身。隨后出現(xiàn)了采用拼團(tuán)模式的下沉市場(chǎng)孵化小巨頭拼多多，淘寶客\h\h(15)則“攻占”了微信群和朋友圈。這個(gè)時(shí)代的“野蠻”也體現(xiàn)在分銷(xiāo)層級(jí)上，常常多達(dá)三級(jí)分銷(xiāo)甚至多級(jí)傳銷(xiāo)。之后，社交電商逐漸正規(guī)化。微信出臺(tái)管理辦法，封鎖三級(jí)分銷(xiāo)和外鏈口令（針對(duì)淘寶客），但微信的限制激發(fā)了更多創(chuàng)新模式的出現(xiàn)。從用戶角度看，有禮包、鎖粉、裂變、拼團(tuán)模式等；從平臺(tái)模式看，有庫(kù)存分銷(xiāo)、內(nèi)容、社區(qū)、會(huì)員制等。社交電商的生態(tài)圈正在逐漸形成，包括小b團(tuán)隊(duì)、工具生態(tài)、后端服務(wù)等都反過(guò)來(lái)促進(jìn)社交電商向更專(zhuān)業(yè)、更高效的方向發(fā)展，并且吸引了更多的資本進(jìn)入這一領(lǐng)域。未來(lái)社交電商將在生態(tài)圈上進(jìn)行更多的拓展，例如：線下導(dǎo)購(gòu)進(jìn)入，品牌利用小程序進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)和會(huì)員分銷(xiāo)等。而政策的影響，如《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》或者合規(guī)運(yùn)營(yíng)的要求，必然會(huì)帶來(lái)一陣洗牌期。模式二，社群運(yùn)營(yíng)模式“社群”一詞正在成為世界互聯(lián)網(wǎng)的高亮關(guān)鍵詞。2017年，臉書(shū)創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（MarkZuckerberg）在一次活動(dòng)上說(shuō)，未來(lái)10年臉書(shū)的企業(yè)愿景將從“連接世界”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建社群，拉近世界”。拼多多的創(chuàng)始人黃崢也說(shuō)：“零售從‘物以類(lèi)聚’進(jìn)入‘人以群分’的時(shí)代。拼多多的快速發(fā)展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人與人之間的連接的擴(kuò)散效應(yīng)。”人作為社會(huì)化的動(dòng)物，天生就在尋求認(rèn)同感，不斷建立各種連接，因而人以群分是社會(huì)的必然。社群承載了社交功能、傳播功能和交易功能，它以商業(yè)社會(huì)最稀缺的信任和分享為核心，打破人找貨的慣例，讓“合適的貨”找到“合適的人”。社群運(yùn)營(yíng)模式為消費(fèi)者提供了更值得信賴、更便捷、更有溫度的選擇，是一種社交商業(yè)新模式。傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，品牌商（以化妝品為例）要花費(fèi)20%～30%的收入預(yù)算投放在媒體廣告上，觸達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者進(jìn)店產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；而在社交商業(yè)時(shí)代，品牌通過(guò)社交傳播推薦分享觸達(dá)消費(fèi)者，在傳播路徑中的社交推薦人獲得了品牌商20%～30%的收入預(yù)算，與此同時(shí)，這些利益相關(guān)人也與品牌進(jìn)行了綁定（見(jiàn)圖2-4），他們自然就成了“品牌代言人”。這些“品牌代言人”在有意或不經(jīng)意之間產(chǎn)生對(duì)品牌的傳播與分享推薦，他們的社交圈就會(huì)受到不同程度的影響，從而實(shí)現(xiàn)品牌與更多消費(fèi)者之間的連接。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)于陌生人的推薦，有70%的消費(fèi)者會(huì)接受且購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)于熟人的推薦，有90%的消費(fèi)者會(huì)接受且購(gòu)買(mǎi)。社交營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是信任和分享，而非傳統(tǒng)的商貿(mào)流通關(guān)系，消費(fèi)者和傳播者之間的社交關(guān)系非常緊密，這一距離的縮短直接提高了推薦的接受率和轉(zhuǎn)化率，既有助于用戶黏性的養(yǎng)成，也大大降低了商家的獲客成本。圖2-4傳統(tǒng)商業(yè)傳播路徑vs.社交商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)路徑這種社群運(yùn)營(yíng)模式正在快速發(fā)展中，它推翻了傳統(tǒng)的品牌價(jià)值鏈體系，用SaaS（Software-as-a-Service，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)的平臺(tái)）結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行重構(gòu)，建立起小規(guī)模的自運(yùn)營(yíng)的社群組織。對(duì)于零售業(yè)而言，利用好這種連接，構(gòu)建社群組織，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，形成社群生態(tài)，將是商業(yè)3.0時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。模式三，社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式是指圍繞社區(qū)流量，針對(duì)周邊社區(qū)居民的剛需，進(jìn)行高頻低值的商品交易。用戶群所在的社區(qū)地理位置相近，有共同的社群以及相近的消費(fèi)需求，社區(qū)電商在空間、時(shí)間、社交三個(gè)維度上都實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的觸達(dá)。社區(qū)電商的興起主要受益于四個(gè)方面：首先，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟和普及；其次，消費(fèi)者越來(lái)越懶，不愿出門(mén)到店購(gòu)物，線上購(gòu)物不想等待太長(zhǎng)的配送時(shí)間，社區(qū)電商送到家自然成為最能滿足需求的方案；再次，實(shí)體店鋪的租金負(fù)擔(dān)讓零售店不得不往“里”搬；最后，目前大賣(mài)場(chǎng)零售的商品結(jié)構(gòu)老化也給了社區(qū)電商發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是社區(qū)電商也有其自身的缺陷，社區(qū)電商平臺(tái)需要有廣大的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，而城市的擴(kuò)張使得現(xiàn)代社區(qū)之間的距離變大，社區(qū)規(guī)模變小。尤其對(duì)于生鮮社區(qū)零售而言，降低損耗并提高周轉(zhuǎn)率非常困難，“最后一千米”配送服務(wù)的成本過(guò)高，高頻低值的生意難以盈利。社區(qū)電商對(duì)線下商超和傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)，實(shí)際上也是消費(fèi)者“到店”和“到家”兩種選擇的平衡。如果社區(qū)電商能解決好運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，那么社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式將是高效觸達(dá)消費(fèi)者并能精準(zhǔn)提供服務(wù)與產(chǎn)品的一種模式。在商業(yè)的本質(zhì)構(gòu)成中往往有兩大要素的融合，就可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率。第一要素是流量的爭(zhēng)奪，流量可以簡(jiǎn)單分為線下場(chǎng)景和線上虛擬場(chǎng)景。第二要素是供應(yīng)鏈的迭代，供應(yīng)鏈也可以簡(jiǎn)單分為實(shí)物供應(yīng)鏈（商品和產(chǎn)品）與虛擬供應(yīng)鏈（內(nèi)容、體驗(yàn)和娛樂(lè)）。二者構(gòu)成了四個(gè)象限的各種組合，形成了多層次的商業(yè)形態(tài)和內(nèi)容。流量本質(zhì)上是對(duì)有消費(fèi)者信任感的時(shí)間的占據(jù)。新流量是多種流量形態(tài)的創(chuàng)新，新流量平臺(tái)的快速崛起使得新品牌供應(yīng)鏈有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)階段的成本紅利，打下新品牌崛起的基礎(chǔ)。新品牌運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者既然提到“新品牌運(yùn)營(yíng)”，那么自然品牌運(yùn)營(yíng)就有新舊之分，二者的本質(zhì)區(qū)別是：能否直接、大規(guī)模觸達(dá)并深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者（見(jiàn)圖3-1）。傳統(tǒng)模式是品牌商通過(guò)各種媒體投放廣告讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品或品牌，再通過(guò)渠道或者平臺(tái)把商品交付給消費(fèi)者。線下渠道的運(yùn)營(yíng)一般通過(guò)層層代理把商品交付給終端門(mén)店，線上渠道的運(yùn)營(yíng)則通過(guò)各大電商平臺(tái)售賣(mài)給消費(fèi)者。圖3-1新品牌運(yùn)營(yíng)和舊品牌運(yùn)營(yíng)的區(qū)別但近幾年，隨著數(shù)據(jù)和新技術(shù)的出現(xiàn)，品牌商可以直接把商品或服務(wù)交付給消費(fèi)者，比如你可以在淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)電商開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，或者在微信開(kāi)設(shè)小程序商店，抑或是在小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)連接消費(fèi)者。最近淘寶為了降低門(mén)檻開(kāi)發(fā)了“淘小鋪”，允許品牌商不開(kāi)店也可以快速地上架商品直接銷(xiāo)售。這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展所衍生的新工具，使得品牌商可以繞過(guò)傳統(tǒng)的代理商直接觸達(dá)消費(fèi)者并把商品或服務(wù)交付給終端消費(fèi)者。當(dāng)然這也得益于中國(guó)的物流體系和支付體系等基礎(chǔ)設(shè)施的高度發(fā)達(dá)與便利。隨著中產(chǎn)階級(jí)群體數(shù)量的擴(kuò)大和審美的提升，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者更加注重商品的顏值和品質(zhì)。我們注意到很多傳統(tǒng)品牌對(duì)品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)、線下門(mén)店都進(jìn)行了升級(jí)，以貼合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。在此過(guò)程中涌現(xiàn)出了一大批非常符合當(dāng)下主流審美和品質(zhì)需求的新品牌。我們認(rèn)為新品牌和舊品牌運(yùn)營(yíng)最大的區(qū)別在于，舊品牌運(yùn)營(yíng)必須依托平臺(tái)或者代理經(jīng)銷(xiāo)渠道，才能讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)觸達(dá)消費(fèi)者，但貨賣(mài)給了誰(shuí)、消費(fèi)者的畫(huà)像是什么等具體問(wèn)題，按照舊品牌傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式是根本沒(méi)辦法解決的。新品牌運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)前提條件，前提一：消費(fèi)者的全面數(shù)字化和實(shí)時(shí)在線。得益于智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者快速地實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。當(dāng)你便捷地使用這些功能時(shí)，你的每一次消費(fèi)、手指的每一次點(diǎn)擊和滑動(dòng)、眼球的視線落點(diǎn)都被記錄并形成數(shù)據(jù)信息。你一生中的各種動(dòng)態(tài)都是一個(gè)數(shù)字化的符號(hào)，把你所有的生活軌跡都數(shù)字化并記錄下來(lái)是很多平臺(tái)所追求的完美數(shù)字模型。以阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體為例，它包括商品消費(fèi)領(lǐng)域的淘寶、天貓，金融支付領(lǐng)域的支付寶，出行領(lǐng)域的高德地圖，內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)酷、微博、小紅書(shū)、B站（bilibili，也稱為嗶哩嗶哩）等，娛樂(lè)和餐飲領(lǐng)域的大麥、淘票票、口碑網(wǎng)、餓了么，酒店旅行領(lǐng)域的飛豬、大家裝領(lǐng)域的居然之家、紅星美凱龍等，實(shí)際上是建立了一個(gè)消費(fèi)者全域的數(shù)字矩陣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)生活似乎已經(jīng)無(wú)法避免不使用阿里巴巴。據(jù)說(shuō)阿里巴巴有一個(gè)工具，可以通過(guò)這些全域數(shù)據(jù)給一個(gè)人貼上成百上千個(gè)數(shù)字標(biāo)簽，從而達(dá)到用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)。這些數(shù)據(jù)也會(huì)被很好地整合，以數(shù)據(jù)銀行的方式有限地開(kāi)放給商家進(jìn)行消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。智能手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者身體機(jī)能的延伸或者“外掛”，因?yàn)槲覀兊纳钜呀?jīng)高度依賴于手機(jī)里安裝的各種App，所以保持實(shí)時(shí)在線早已是常態(tài)。新品牌運(yùn)營(yíng)的前提二：消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具的快速發(fā)展。品牌商把淘寶、京東等大平臺(tái)的用戶通過(guò)各種方法引流到自己的App或微信小程序端，或者把原來(lái)線下買(mǎi)完即走的用戶沉淀在自有的線上平臺(tái)，必須要有合適的工具對(duì)沉淀的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。近兩年平臺(tái)商圍繞微信生態(tài)圈建立了很多工具，比如有贊小程序就是很好的工具。同時(shí)淘寶也在整體新增流量放緩和流量越來(lái)越貴的情況下，為防止商家“薅羊毛”到私域流量池，基于微信生態(tài)圈的工具為商家在“淘系”內(nèi)運(yùn)營(yíng)用戶開(kāi)發(fā)了一系列的工具，比如群聊、微淘、拼購(gòu)、砍價(jià)、定制優(yōu)惠券、會(huì)員體系以及構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)等。這些不斷出現(xiàn)和迭代的工具給品牌商提供了可以直接觸達(dá)用戶與運(yùn)營(yíng)用戶的手段。淘寶天貓宣布了天貓旗艦店2.0計(jì)劃，核心就是幫助商家從對(duì)“貨”的運(yùn)營(yíng)全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\(yùn)營(yíng)，其中包括“分人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”“全鏈路提升會(huì)員體感”“粉絲內(nèi)容互動(dòng)升級(jí)”等工具化產(chǎn)品的推出。這個(gè)計(jì)劃使商家在完成用戶數(shù)字化的基礎(chǔ)上，能通過(guò)數(shù)據(jù)和工具對(duì)用戶進(jìn)行識(shí)別、觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。新品牌運(yùn)營(yíng)的核心是打造強(qiáng)關(guān)系。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的核心是運(yùn)營(yíng)用戶，所以用戶運(yùn)營(yíng)的核心就是關(guān)系。我們把商品簡(jiǎn)單分成高復(fù)購(gòu)的快消品和相對(duì)低復(fù)購(gòu)的耐用品，來(lái)看如何運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系。這個(gè)過(guò)程是從建立關(guān)系到發(fā)生關(guān)系，再到進(jìn)一步免費(fèi)發(fā)生關(guān)系，最后到永久且免費(fèi)發(fā)生關(guān)系。品牌構(gòu)建和用戶關(guān)系的四個(gè)層面品牌精神要幫助消費(fèi)者構(gòu)建“人設(shè)”近些年，隨著商品的極度豐富和以“90后”一代為消費(fèi)主體的崛起，消費(fèi)者只是簡(jiǎn)單地消費(fèi)商品的功能的時(shí)代一去不復(fù)返，功能屬性已經(jīng)是最基礎(chǔ)的需求，新一代消費(fèi)人群開(kāi)始通過(guò)消費(fèi)來(lái)確認(rèn)自己，通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯自己的個(gè)性、主張和對(duì)生活的態(tài)度。保溫杯和枸杞是“老干部”人設(shè)、無(wú)印良品是“佛系”人設(shè)、“Supreme”和“AJ”是潮酷人設(shè)?！懊恳淮文慊ǖ腻X(qián)，都是在把自己裝扮成你想成為的那個(gè)自己，或是希望別人認(rèn)為的那個(gè)自己”，這句話對(duì)新消費(fèi)需求的描述再清晰不過(guò)了。近幾年，“潮”無(wú)疑是最受年輕一代消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵詞，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的聯(lián)名款引發(fā)的哄搶效應(yīng)、毒App和CHAO社區(qū)的爆發(fā)，本質(zhì)上都是因?yàn)椤俺薄币呀?jīng)成為一種社交貨幣，年輕一代開(kāi)始通過(guò)消費(fèi)來(lái)確認(rèn)和確立自己，同時(shí)向其所在的圈子宣告自己是一個(gè)怎樣的人，以追求個(gè)性的差異化來(lái)獲得圈子的認(rèn)同。從產(chǎn)品的材質(zhì)、美學(xué)、功能看，我們是無(wú)法理解這種瘋狂的消費(fèi)行為的。這些品牌通過(guò)自身的設(shè)計(jì)語(yǔ)言去傳達(dá)年輕人所喜歡、所追求的態(tài)度，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。同樣也有很多傳統(tǒng)品牌意識(shí)到只是通過(guò)好看的設(shè)計(jì)、有品質(zhì)的材質(zhì)已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者了，于是推出了很多跨界的聯(lián)名款，而且這些商品一經(jīng)推出立刻被搶光。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要引發(fā)用戶的共鳴產(chǎn)品在做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，無(wú)論是采用的色彩，還是包裝設(shè)計(jì)的樣式，都要契合目標(biāo)用戶的審美。比如“泛95后”人群其實(shí)是一個(gè)很寬泛的概念，生活在一二線城市和生活在小鎮(zhèn)的年輕人的審美是不一樣的，即使是同樣在“北、上、廣、深”這樣的大城市，由于成長(zhǎng)背景不同、喜好不同、收入的差異，“泛95后”人群對(duì)于風(fēng)格的訴求以及價(jià)格的敏感度也是完全不一樣的。所以品牌方要能?chē)@最核心的那部分人群，盡可能細(xì)顆粒度地完成用戶畫(huà)像，以核心用戶為原點(diǎn)逐漸擴(kuò)散。如果產(chǎn)品只是品質(zhì)不錯(cuò)、包裝精美、價(jià)格合適，那么難以打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者。“好看的包裝千篇一律，有趣的‘靈魂’萬(wàn)里挑一”，在產(chǎn)品或包裝的設(shè)計(jì)上要添加樂(lè)趣，要能引起情感共鳴，才是未來(lái)的趨勢(shì)。員工是用戶與企業(yè)之間的情感紐帶在高復(fù)購(gòu)快消品行業(yè)，所有品牌都在思考一個(gè)問(wèn)題：如何培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度？忠誠(chéng)度用數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)就是復(fù)購(gòu)率。為了提高忠誠(chéng)度，除了品牌內(nèi)核符合目標(biāo)客戶群，產(chǎn)品和價(jià)格匹配之外，如何讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生黏性？構(gòu)建一個(gè)有溫度、有情感的品牌就顯得非常重要。因?yàn)榍楦惺亲钣袦囟鹊倪B接方式，而增進(jìn)情感最有效的方式就是在人與人之間構(gòu)建。對(duì)品牌而言，直面用戶提供服務(wù)的員工無(wú)疑是最好的角色，無(wú)論是與用戶隔著網(wǎng)絡(luò)和電話的客服，還是線下門(mén)店直面用戶的導(dǎo)購(gòu)人員，都能通過(guò)精心的設(shè)計(jì)建立良好的用戶關(guān)系。讓用戶與用戶形成良好互動(dòng)在品牌精神方面，用戶會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)或社會(huì)角色的變化對(duì)自我進(jìn)行重新定義而拋棄原來(lái)的標(biāo)簽，比如從單身青年到為人夫?yàn)槿烁负?，由于社?huì)角色的變化，很多當(dāng)初追求潮牌的人會(huì)偏向更穩(wěn)重的品牌。在產(chǎn)品構(gòu)建方面，比如服裝行業(yè)，有可能因?yàn)楦鼡Q了設(shè)計(jì)師或者風(fēng)格的變化導(dǎo)致用戶的遷移。在員工和用戶關(guān)系方面，也有可能因?yàn)橛脩羰煜さ膯T工離職，或員工服務(wù)水平的差異導(dǎo)致用戶對(duì)服務(wù)不滿意而遷移。但用戶和用戶互動(dòng)形成的關(guān)系卻牢固得多。不管是小米的米聊、阿里巴巴的往來(lái)，還是各種陌生人社交工具、職場(chǎng)社交工具，這么多年始終無(wú)法撼動(dòng)騰訊的社交地位。這是因?yàn)橛脩舻倪w移成本極高，個(gè)體用戶不可能只自己遷移，他必須遷移整個(gè)關(guān)系網(wǎng)，而一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)是極其復(fù)雜的，有親人、朋友、同事、同行等，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。如果一個(gè)品牌能夠沉淀數(shù)量可觀的用戶，讓用戶和用戶之間形成良好的互動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上形成一定的社交關(guān)系，那么這時(shí)用戶的遷移成本就會(huì)相對(duì)變高了。對(duì)流量本質(zhì)的思考流量的本質(zhì)是什么？我們認(rèn)為流量是對(duì)有消費(fèi)者信任感的時(shí)間的占據(jù)，因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是在競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的時(shí)間，所以我們按照這個(gè)維度思考流量。無(wú)論是線上還是線下的競(jìng)爭(zhēng)，都是要占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間。如何獲客只是流量的起點(diǎn)，連同用戶的購(gòu)買(mǎi)力、客單量和頻次一起，才構(gòu)成了整個(gè)消費(fèi)生意?，F(xiàn)代商業(yè)迭代的主線就是流量成本和供應(yīng)鏈的迭代。商業(yè)的一端是各種新模式，它們的區(qū)別往往只是流量玩法的差異，核心問(wèn)題都是流量成本；另一端是供應(yīng)鏈的迭代，能不能有更好的商品滿足消費(fèi)者的需求。商業(yè)把這兩者融合在一起，就是流量如何驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。新零售其實(shí)就是在試圖創(chuàng)造雙向流量，從而降低流量成本，傳統(tǒng)模式的獲客流量成本較高，我們要尋找出路，探索獲得低成本流量的方式。新商業(yè)模式的興起往往都是靠快速獲取流量，但能否長(zhǎng)期成立就要看供應(yīng)鏈的迭代能力。社區(qū)拼團(tuán)和前置倉(cāng)模式的流量玩法不同，最后哪種模式能迭代出長(zhǎng)期存在的消費(fèi)者喜歡的供應(yīng)鏈，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)判斷標(biāo)準(zhǔn)就是：起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。要先增加流量才能有一定的銷(xiāo)售規(guī)模效應(yīng)，資本往往在其中扮演重要的角色，也就是用融資性現(xiàn)金流來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的不足。最后這個(gè)模式反過(guò)來(lái)能不能長(zhǎng)期留存用戶，能不能迭代出有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈才是判斷的核心依據(jù)。我們認(rèn)為社區(qū)拼團(tuán)、無(wú)人零售、前置倉(cāng)等模式還都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)模性驗(yàn)證，但我們相信未來(lái)的零售模式是混合型模式。線下門(mén)店場(chǎng)景不會(huì)消亡，線下門(mén)店場(chǎng)景依然可以達(dá)到60%左右的收入規(guī)模，但是用爆品社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩法，用更多的社交屬性流量玩法來(lái)完成消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，這些非門(mén)店的新流量形成銷(xiāo)售的比例就會(huì)上升。此外到家服務(wù)的用戶黏性非常強(qiáng)，我相信它也是有價(jià)值的，但能否先形成可迭代的供應(yīng)鏈往往決定了最后的成敗。私域流量和公域流量的概念2019年年初，私域流量這個(gè)概念逐漸變得熱門(mén)起來(lái)。公域流量和私域流量是相對(duì)的，公域有自己的流量運(yùn)營(yíng)規(guī)則，私域流量是自己可以直接獲客、制定規(guī)則的流量形態(tài)（見(jiàn)圖3-2）。比如，相對(duì)于公域流量平臺(tái)京東和天貓而言，孩子王App、瑞幸咖啡App就是私域流量。私域流量從某種角度來(lái)說(shuō)能夠把粉絲用戶留存在可以直接觸達(dá)的平臺(tái)上，這些是商家追求的方向。這樣，零售商或品牌商都可以通過(guò)消費(fèi)者連接，形成觸達(dá)、迭代產(chǎn)品、提高投放效率。公域流量的平臺(tái)模式其實(shí)相當(dāng)于大規(guī)模供需對(duì)接后在中間收取一點(diǎn)“稅收”，也有更極端的描述說(shuō)平臺(tái)的盈利手段就是“吸血”。而私域流量相當(dāng)于商家的自留地，私域流量是商家和核心粉絲互動(dòng)的渠道，商家用工具沉淀流量。圖3-2公域流量與私域流量的區(qū)別線上流量就是消費(fèi)者在線花時(shí)間，但有信任感的時(shí)間才有電商價(jià)值。平臺(tái)實(shí)際上變成了一種倒賣(mài)流量的生意模式，剛開(kāi)始能夠以較低成本獲得用戶的關(guān)注，然后通過(guò)廣告等方式把關(guān)注的用戶時(shí)間再“批發(fā)”賣(mài)出去。所以商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者有效時(shí)間的爭(zhēng)奪。目前私域流量經(jīng)常和微信聯(lián)系在一起。因此在大部分情況下，大家討論的是裂變、朋友圈分享，探索的是微信對(duì)于誘導(dǎo)式分享的處理邊界。微信政策的變動(dòng)成為商家和創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的對(duì)象。但從宏觀的角度來(lái)梳理整個(gè)流量總盤(pán)的結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)私域流量是一個(gè)極大的概念，而不僅僅是在微信生態(tài)圈內(nèi)賣(mài)貨的模式。先來(lái)看消費(fèi)品零售行業(yè)，很多人認(rèn)為目前的公域流量費(fèi)用過(guò)于昂貴，而私域流量是破局點(diǎn)，是商家的自留地，可以不用上交類(lèi)似“稅收”的流量費(fèi)用。這個(gè)看法是從把自身作為平臺(tái)型電商的商戶這個(gè)角度得出的。從圖3-3可見(jiàn)，算一下幾個(gè)大數(shù)就能夠發(fā)現(xiàn)，公域流量只是整個(gè)消費(fèi)品零售中的一小部分而已。圖3-32018年主流電商GMV結(jié)構(gòu)（單位：億元）單獨(dú)看線上零售的GMV，淘寶達(dá)31100億元、天貓為26100億元，京東為20800億元，拼多多為10066億元、唯品會(huì)為1482億元。整個(gè)線上零售的變化是基于淘寶、天貓和京東進(jìn)行的。而一些生態(tài)鏈企業(yè)、流量扶持型品牌，在整個(gè)流量的大盤(pán)中只是滄海一粟。再來(lái)看流量部分，淘寶、天貓和京東是流量平臺(tái)。同時(shí)，餓了么、美團(tuán)也是流量平臺(tái)。微博、YY、小紅書(shū)、抖音、快手也是流量平臺(tái)，肯德基、各種規(guī)模的超市、漢庭酒店都是流量平臺(tái)。所以前幾年，企業(yè)（特別是線下企業(yè)）都在嘗試做數(shù)字化、做CRM\h\h(16)，其原因在于：流量只是關(guān)于PV\h\h(17)和UV\h\h(18)的概念，在線下一樣適用，但用戶是企業(yè)能夠非常明確的藏在流量背后的用戶真實(shí)畫(huà)像。這是流量和用戶比較重要的差異點(diǎn)。新品牌的崛起往往依托于新的流量平臺(tái)崛起過(guò)程中的成本紅利，這是成長(zhǎng)的一個(gè)大背景。比如小米生態(tài)鏈中的多個(gè)新品牌，用3年左右時(shí)間快速做到3億～5億元的小米平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)模，就是先用超級(jí)性價(jià)比產(chǎn)品快速獲客、拉新再到復(fù)購(gòu)，形成一個(gè)新的品牌認(rèn)知，但品牌后續(xù)要實(shí)現(xiàn)在多個(gè)流量渠道的成長(zhǎng)，不斷增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和觸點(diǎn)。私域流量滿足了很多特定目標(biāo)用戶場(chǎng)景下的需求，能夠形成一個(gè)會(huì)員制的流量池，它給新品牌提供了窗口期。因?yàn)槠放漆绕鹨劳杏诹髁考t利，所以定位很重要，認(rèn)知很重要，而流量紅利也許更重要。私域流量的三大要點(diǎn)如果說(shuō)私域流量的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)公域平臺(tái)的抗?fàn)?，那么長(zhǎng)期來(lái)看，品牌商要擁有私域流量，需要做到對(duì)流量的可觸達(dá)、可分析和可掌控，增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力由拉新增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)。不然，從中長(zhǎng)期看，將回歸到“割韭菜”式的拉新增長(zhǎng)，因?yàn)樵趯?duì)流量的渴求狀態(tài)下，流量?jī)r(jià)格洼地的填平速度比任何時(shí)候都要更快。所謂的裂變只是解決了在短期的時(shí)間窗口下獲得新增用戶的手段，當(dāng)平臺(tái)政策變化后，現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和可行的方案都將被改變。做好留存用戶、拉升復(fù)購(gòu)率才是在私域流量長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中最為重要的一部分。第一，可觸達(dá)流量需要載體，而且具有特定的屬性，其核心是對(duì)用戶或消費(fèi)者的觸達(dá)。商家在電商平臺(tái)上報(bào)活動(dòng)、買(mǎi)鉆展，在線下零售需要更好的開(kāi)店位置，都是為了增加觸達(dá)，即曝光量，并基于轉(zhuǎn)化率形成GMV。而流量的屬性，則是用戶為什么需要這些東西，消費(fèi)場(chǎng)景是什么？消費(fèi)者買(mǎi)大件貴重物品不太可能在拼多多上購(gòu)買(mǎi)，出于對(duì)物流速度和品質(zhì)的要求會(huì)更傾向京東，這就是流量的屬性決定的。但流量是需要載體的，有更多的用戶覆蓋量、更好的包容性和多元化以及擁有近11億月活用戶的微信成為流量載體的首要選擇。隨著小程序的開(kāi)放度不斷擴(kuò)大，微信已經(jīng)成為跨操作系統(tǒng)的超級(jí)操作系統(tǒng)。社交關(guān)系鏈條提供了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸達(dá)的可能性，這是跳過(guò)流量平臺(tái)直接形成用戶資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)邏輯。從停留時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，社交流量一直占據(jù)第一位；信息資訊類(lèi)App，如頭條排在第二位；排在第三位的是百度系，第四位是阿里系（見(jiàn)圖3-4）。每一個(gè)人的時(shí)間都是每天24小時(shí)，對(duì)用戶時(shí)間的占據(jù)永遠(yuǎn)是此消彼長(zhǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。圖3-4各類(lèi)型流量分析（單位：%）目前來(lái)看，微信生態(tài)內(nèi)基于社交、裂變的流量?jī)r(jià)格會(huì)持續(xù)低于市場(chǎng)平均價(jià)格。我們來(lái)歸納一下流量的變化路徑。早期互聯(lián)網(wǎng)化貢獻(xiàn)了第一波基于PC端的互聯(lián)網(wǎng)紅利；當(dāng)紅利初期見(jiàn)頂時(shí)，由于智能手機(jī)的滲透率不斷提升，第二波高速增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利出現(xiàn)了，延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)紅利。因?yàn)閺馁u(mài)貨看線上化率不到20%，所以基于用戶的全渠道觸達(dá)，啟動(dòng)了第三波流量獲取的紅利期。這一次的流量紅利變化，不是硬件和互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的，而是高效率、低價(jià)格的社交化傳播形成的。因此，全渠道觸達(dá)這件事情被提到了一個(gè)新的高度?？深A(yù)見(jiàn)的是，智能手機(jī)滲透率的不斷提升帶來(lái)的線上紅利見(jiàn)頂已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。做好來(lái)之不易的用戶存量管理和運(yùn)營(yíng)是大環(huán)境下的核心課題。不過(guò)，確實(shí)拼團(tuán)等裂