廣告COOL管理文案

廣告COOL管理文案

《戀戰(zhàn)沖繩》優(yōu)秀臺詞

1.男人做事，女人閃開

2.情況的進展總是出乎意料，一件情況的失敗也許就是另

一件情況成功的開始。

3.我與女朋友的關系有點象教徒與教堂，起初還經常去；

慢慢只在重大節(jié)日才去一次；最不幸的是我發(fā)現(xiàn)自己已經不

信這個教了。

篇名：周潤發(fā)

標題：周潤發(fā)的老槍

內文：

多年之后，那些細佬開槍的時候還喜歡模仿我的姿勢：

放慢動作，表情堅定，側身躍起，雙槍齊發(fā)。有人刻意的戴

上墨鏡穿著披風，還有人安排小弟在后面放些鴿子。他們以

為這樣就會很冷酷、很暴力、很經典、很具殺傷性。但是我

估計他們通常在跳起一厘米的剎那就被對方的子彈射中了。

沒有做派一致的殺手，也沒有相同格調的老大；一百個

頂尖殺手有一百中射擊的風格，一百個老大有一百種統(tǒng)一江

湖的方法。有人喜歡在窗前養(yǎng)一盆常青植物，有人喜歡在事

畢之后留下一朵玫瑰，有人事前一定要給老媽打一個電話，

有人多此一舉愛幫目標完成最后一個愿望。這個行業(yè)不是表

面的扮酷，而是你生活真性流露。

哎，我已經是一個老槍了，你為什么還學我呢?

篇名：老槍

標題：老槍

內文：

我在自己的大腦邊燒著香煙、酒或者者茶水，已經把腦

漿都燒糊了，卻又不足以消滅自己，還有一點力氣，用來小

心地積存貨幣，再將貨幣交換成小房子，小車子，半打子的

愛情，半桶水的成功。我過著幸福的生活，由于我與世界的

關系單純得只有錢與欲望，不需要火藥不需要槍戰(zhàn)不需要生

死決擇沒有想殺的人也不想被人殺，只好自己壓迫自己，不

是生存的壓迫而是功利的壓迫；就象我每天照鏡子一樣，我

看著自己的樣子，連一點新鮮感都找不到。

我想開槍，卻只能打碎玻璃。

篇名：肥皂

標題：肥皂

內文：

你念高中考大學讀MBA由于學歷越高你的未來就越保

險。你開始讀《君子》《時尚》覺得湯漢斯的穿著不錯你也

準備到北京路天河城尋找一樣的裝束。你討厭父母的嘮叨但

你不得不認確實做林小偉做他們的乖兒子。你覺得老板狡詐

客戶無理但你又以DAVID的身份在他們面前專業(yè)干練從容淡

定。從2000年8月1日23點30分30秒開始你突然覺得女

朋友不再清純可人有的時候更加驕橫跋扈不講理你不愛她

你開始在網上以沒頭腦的名字約會一個叫FANCY的妖精。你

已經沒有偶像也找不到能夠崇拜的精神領袖你不想上班你

不得不上班你覺得壓力好大你睡在床上希望明天不要來臨

從上班以來你已經沒有睡過香噴噴的覺了。父輩們什么都沒

給我們留下新世代已經追上來你覺得真TMD的累。你想大聲

尖叫你想找人打架不是去蹦迪不是去喝酒也能夠痛快的發(fā)

泄。對你就是想痛快的發(fā)泄不需要面具不需要虛偽毫無保留

的發(fā)泄一次。

為了一個飄渺的未來每天戴著不一致面具生活的人，你

需要一塊肥皂了。

口號：上星網，生活從此改

標題：周星馳的蕉船。

內文：

你知不明白什么是蕉船？那為什么不來問我呢？問我

嘛。你先坐下，先飲啖茶食個包，再飲一杯DRYMATINI,洗

一洗腦。首先，你明白什么是蕉嗎？醒目，你每天都吃或者

者想吃的東西就是蕉。那你是否具有試過站在街頭咬著一只

蕉大嚼？沒試過？那就是坐蕉船的滋味！你想坐一坐蕉船？

恭喜你，你只要一上蕉船，你就會成為一個獨一無二、風度

翩翩的殺豬佬，不再是一個坎坷的菜販，下雨也不用收衫啦。

ONLYYOU能夠上蕉船，ONLYYOU開著蕉船上西天取經。正

咧！

想象一下你坐在蕉船上，俯視蕉下地上城市中的大眾蒼

生還在不知所謂地走來散去，你就明白自己有多威，有多

STYLE,是多么的多么的愛生活！你現(xiàn)在就想上蕉船試嚇？

那你就要先去超市買只蕉回來，然后再上網找一顆骨致的星

星，什么星？星爺的星啦！然后，你能夠站在街上，剝開骨

致的蕉皮，大嚼，搞掂！

是否具有搞錯？我為什么要給你們講蕉船呢？蕉船是

能夠亂講的么？

語言之因此有生命與力量是由于存在于語言中讓人無

比沉醉的語感。

相信幾十之后，我還會背出王朔《動物兇猛》的第一段

話“我羨慕老家在鄉(xiāng)下的城里人，由于在他的經歷里，有一

個無窮無盡的村莊…”

這是我認為最優(yōu)美的文字與最生動的語言感受，確實是

過目不忘。

因此，寫字的時候，我尋找的就是語感，我覺得標題不

重要，重要的是內文第一句的感受，第一句有感受，順著這

種感受，什么好的標題與或者長或者短的文字，很快就會寫

出來了。通常，為了尋找第一句的語言感受，我有的時候一

個人發(fā)呆，有的時候胡亂翻書尋找讓眼睛一亮的跳躍文字，

有的時候一邊胡吹一邊找，每一次的過程充滿冒險也充滿樂

趣。

語言感受來源于天賦與勤奮閱讀寫作。

天賦事實上是你與生俱來的生活態(tài)度：樂觀、機智、穩(wěn)

健、敏捷、單純、老練，它能夠清晰的反映在你所運用的語

言里。

而勤奮的思考閱讀寫作能夠讓你更加熟練的操縱這種感

受。

在廣告中語言的感受應該有這么幾種：

一種是專業(yè)、平實、簡練。這種文字最好的感受是來自

對一個人、一個企業(yè)、一個產品的透徹懂得。比如你登陸蘋

果等高科技網站閱讀其中的企業(yè)與產品介紹文字，你就明白

為什么這種看似簡單的頁面要5000美金的設計費了，那種

不經意的簡練與冷感事實上暗藏著無限殺傷力。

一種是另類、感性。能夠是將兩種不可能的事物進行組

合。比如意識形態(tài)，將"欲望”與"景氣”組合，就是“欲

望從來沒有不景氣的時候'能夠是莫名其妙，比如“貓在

鋼琴上昏倒了”，別人對一個樓盤的說法是“氣勢恢弘，帝

王感受\可有的人偏偏去描寫“一個花梨木”或者者是“一

盞角落里的燈，

平實的文字語感要緊是考一個文案對事物的懂得度與用

功度，另類的語感就是考他對人性、趨勢的把握與對文字的

敏銳程度。

假如能夠純熟的運用語言，你會發(fā)現(xiàn)，寫字確實是人生最

曼妙的旅程。

名稱：《假面》

導演：伯格曼

我想象，我恍惚瞥見那里死去人的尸體，我感到我在那里，

一個充滿死的氣息的地方，我躺在那里幾乎感受到那個小男

孩，幾乎接近死亡的我，突然腦海中浮現(xiàn)兩張面孔，兩張互

相重疊的面孔，那只是一個開始，在想象一個開始的場所”

不三不四（四）

找不到不愛廣告的理由

我是個俗人，我愛錢

因此，當那個房地產客戶槍斃了我的

“六十歲之前我在大學做物理的學問，六十歲之后我在XX

花園做生活的學問”一套稿時我依然開心

由于他要為我寫的一系列軟性廣告一個字付一塊錢

拿到錢我就往銀行跑，比當紅作家的稿費都高，怎么不開

心？

因此，當那個電信客戶說我那套“XX愛情故事”系列電視廣

告暫時不拍拍那個功能片時我還是開心

由于這一百字的功能片他要付我?guī)浊K錢，比最紅作家的稿

費都高，怎么不開心。

我愛名

這個行業(yè)，干了幾年的都去當CD了

誰去想創(chuàng)意去認真寫文案？

因此抓住有機會贏取獎項時也不是很難

從菜鳥到翻身農奴把歌唱到被人挖角也只是是一兩年而已

怎么不開心

我愛自由

這個行業(yè)管你長頭發(fā)管你是禿頭管你肉麻管你是同性戀

誰管你

做好自己的事

什么遲到什么打卡什么老板我不放在眼里

我寫的東西好

誰敢在頭頂踩我

盡管沒黑沒白天天加班幾乎賣身給公司給客戶給那些滿世

界找你當槍手說就這一回事實上下次多多的朋友

但不知有多少其他行業(yè)的朋友說好羨慕你你工作好有“挑

戰(zhàn)”你好有才華

一聽這話，我就虛榮，我就開心

我找

不到不愛這個行業(yè)的理由

我明白在一個行業(yè)就要享受這個行業(yè)的快樂

名利虛榮

只要努力都能夠得到

因此我對自己說

“你小子，還有什么不滿足的”

不三不四（二）

一年做兩三套酷稿是道德的

當然，得有機會

沒有機會，那就只好準備

準備一讀港臺時尚雜志培養(yǎng)感受

不管是香港雜志的《號外》還是《君子》

或者是臺灣的《LOOK》或者是《ELLE》

你能夠讀到最新的時尚語言

準備二培養(yǎng)一種小資感受

長文案的酷稿通常都是在推銷一種讓人艷羨的生活方

式、

因此，你得研究趨勢，熟悉紅酒與雪茄

研究真正的貴族氣質，研究很高級的服飾，燈具

準備三研究客戶

哪一種客戶能夠做酷稿呢？

網站，服飾，娛樂場所

都能夠讓你發(fā)揮

事實上最能夠讓你出彩的可能還是型錄（企業(yè)畫冊）

有些高級的型錄能夠讓你充分的發(fā)揮一種讓人興奮不

已的文字感受

這個社會需要一些特殊的文字的

新人類需要，飄一代需要

我想應該是廣告人提出諸如”飄一代“這樣的主張的，

而不是《新周刊》的那些記者。

不三不四（一）

做文案，還是需要經驗的。

比如，首先要掌握一些典型句式，這種典型句式能夠讓

你想文字不需要用腦八

由于有些文字確實不需要用腦。

比如，做一本企業(yè)的畫冊（接阿魯比較多）

通常的企業(yè)介紹的第一句句式不外乎有下列幾種

如：XX企業(yè)自1987年誕生以來，便致力于XX技術的研

究與推廣......

注意上面的重點詞是：致力于，應用率高達50%

假如這個企業(yè)是某個企業(yè)的子公司，能夠用這個句式

如：AA公司自誕生以來，便將XX集團的突破科技與創(chuàng)

新精神予以完美傳承……

注意上面的句式是：將....?予以????傳承

我每次應用詞句式時，那些老總都覺得這種文字感受好

流暢

假如沒有歷史，又沒有大企業(yè)依托怎么辦呢，能夠用第

三種句式

如：呈現(xiàn)在你面前的是一個誕生于數碼時代的菁英團隊

重點詞是呈現(xiàn).???數碼.....團隊

事實上一個好廣告人一年能做出兩套出彩的案子已經

不錯了、

大部分的文案只要專業(yè)，簡潔，流暢就能夠了

當我掌握了幾十種句式之后

從此，寫文案又準又快

基本上不需要客戶改動

大伙都好。

廣告改變生活

我們身處在一個劇烈變動的、浮躁的、忙忙碌碌的時代,

“這是個最壞的時代”，由于快速的變化總讓人不安；“這是

個最好的時代”，由于機遇與選擇之多，多得足以承受各類

迷路與失敗。

廣告是時代與社會的一面鏡子，廣告將這其中最保守

的、最前衛(wèi)的、最世俗的、最人文的、最功利化的、最理想

化的符號交織在一起，以最商業(yè)化的目的，將人的內心世界

呈現(xiàn)在現(xiàn)實世界中。

在這樣的時代，只有真正表達出時代變化的廣告才能真

正有效，由于生活在改變，而每一則廣告都是生活改變的信

號。

因此，我們信奉這樣的廣告觀：

廣告是改變生活的推動力。好的廣告，能夠讓消費者感

受到用此產品能改變自己的生活，消費者從同意廣告到購買

商品，是從心靈變革到習慣外部世界的行動過程。

廣告改變生活的五個觀點

(-)廣告是溝通是用產品或者品牌去說服、感染消費

者的溝通。當一個廣告不能觸動人心時，廣告只是一場毫無

遠見的、得過且過的燒錢游戲。有感動的溝通才是好的溝通。

(二)品牌是虛的品牌只是一個面具，除非戴在某種東

西上，否則本身什么都不是。當一個品牌無力帶動消費者的

生活需求時，就只好退回到“賣大白菜”式的“吆喝行銷"

中。品牌，只有與改變生活的心靈動力結合時才有力量，只

有依靠具體化的產品才有市場效果。

（三）消費者為何傾聽廣告的聲音？每一個人，在本質

上都是孤獨的旅行者，人們在自己的孤罔上生活著，前進者,

尋求著不孤獨的感受，尋求認同，懂得，贊許，同意。而廣

告是人與世界連接的一種方式，而且日益成為最要緊的一種

連接方式，由于廣告，人變得沒那么孤獨，或者者更孤獨。

（四）整合營銷傳播是一種多元的、與消費者進行全方

位接觸與溝通的方式，但務必有強有力］的“改變生活”的

概念去推動才能有效，否則只是把金錢分散而已。

（五）廣告，歸根結底是為了促進銷售那種認為做廣告

就是做形象、做包裝顯然是本末倒置，這樣做遠不如直接將

訊息傳遞給人來得簡潔有力，因此做廣告就是做能改變人的

生活的資訊。

廣告改變生活的九種正反表現(xiàn)形式

1.唯美化廣告當廣告大部分是丑陋同時人們的生活也基

本上是簡陋的時候，唯美化廣告的確令人對生活有更美的追

求，這時候的唯美化廣告是有效的。但是當唯美化廣告泛濫

成災的時候，唯美廣告就變成惡俗的東西，同時不起任何作

用。

2.促銷廣告盡管有人說促銷廣告是最束縛廣告人創(chuàng)意的

東西。但是在如此虛偽、惡俗、了無新意的大陸廣告業(yè)中，

促銷廣告不失為最簡潔改變人們生活的一種直效手段。

3.偽形象中國廣告中最讓人難受的不是硬梆梆的“吆喝

型”廣告，而是那些千篇一律的、空洞的、蒼白的偽形象廣

告，動輒就是“長城、長江、大片人群作山呼萬歲狀、酒會、

金光閃耀、太空穿梭”等等，這些廣告空無一物，如“皇帝

的新裝”般招搖過市，只是沒有人懶得去嘲笑罷了。

4.萬寶路萬寶路香煙廣告之因此在中國取得如此巨大的

成功，以至現(xiàn)在還常常被大家懷念，是由于萬寶路帶給人們

一種全新的生活方式：原先人是能夠象牛仔那樣在大自然中

傲然生活的。

5.意識形態(tài)臺灣意識形態(tài)廣告在開創(chuàng)與引導新的潮流、

新的語言與新的生活方式，由此證明生活比廣告更重要，好

創(chuàng)意來自廣告之外，生活之中。

6.耐克用JustDoIt營造了一個時代的夢想精神，你能

夠“想做就做吧!”現(xiàn)在時代還在改變，耐克能夠過時，但

夢想精神總會有新的表現(xiàn)方式。

7.SUNDAY在一個解構化的、反權威化的、轉型化的香港

社會，出現(xiàn)SUNDAY電訊的顛覆性廣告，是一個變革性社會

的真實表現(xiàn)。

8.美的空調以北極熊為代言符號，持續(xù)性傳達出一種清

涼、可愛、溫馨的感受，以大陸廣告中罕有的幽默感與生活

情調將空調帶給人的生活變化淋漓盡現(xiàn)。它成功地令美的空

調成為中國空調的領導品牌，市場份額連年高速提升。

9.玄乎玄乎是廣告創(chuàng)意的通病。當玄乎出來的創(chuàng)意能改

變人的生活需求時，這是一個偉大的創(chuàng)意；當玄乎出來的創(chuàng)

意不能感動人時，就只是浪費金錢與時間的吃語而已。

廣告改變生活的10個創(chuàng)意原則

1.引導或者開創(chuàng)新生活潮流的

2.相信生活比廣告更重要

3.揭示生活本質的

4.人性化的、令人感動的

5.真實而富于誠心的

6.有趣的、

7.銳利的

8.純粹的

9.顛覆性的

10.直效的

協(xié)作的觀點（三）

廣告：為了銷售商品所做的各類傳播及推廣方法的統(tǒng)稱。

廣告協(xié)會：廣告業(yè)的行業(yè)組織，其成立的目的之一是推動廣

告業(yè)的進步。

進步思想：獨立性新銳廣告雜志，它倡導對人的關注，對廣

告業(yè)問題的暴露與揭示，并希望推進廣告業(yè)的一些變革。

1999年9月推出試刊號，1999年底推出第一期，盡管有這

樣那樣的一些不足，卻引起廣告界，特別是廣州廣告業(yè)的普

遍關注與眾多爭議。進步思想雜志的風格總的來說是尖銳

的，實驗性的，與直面現(xiàn)實的，代表了廣告人的心聲。

龍吟榜：一本以香港為總部的廣告雜志，基本上是華文廣告

作品的集結。中國廣告人喜歡看這本雜志無外乎兩大原因：

一是學習，二是抄襲。

POP：有兩種涵義。在大眾文化中其語義是流行，同時往往

帶有浮淺、商業(yè)化與主流化的意思在里面。而在廣告與市場

領域這個詞是售場宣傳品的統(tǒng)稱，包含售場的海報、展示架、

立牌、燈箱等等，其目的是增強商品在現(xiàn)場的銷售能力，促

進消費者在購買時更傾向于購買該商品。

傳播：最直接的解釋是傳遞信息。廣告只是傳播學的一部分,

在傳播學中，任何人與人的溝通都能夠稱之傳播，不管其通

過任何方式。每一種方式都是一種傳播手段。由于現(xiàn)代社會

的復雜性，傳播過程往往耗資巨大，同時有極大的浪費，因

此傳播學也成為現(xiàn)代最重要的學科之一，但是傳播學的進展

并沒有真正減少浪費資源，情況反而越來越嚴重。

營銷：比銷售最高深莫測的行為。做營銷人員能夠比銷售人

員拿更高的底薪。營銷的英文要更容易懂得一些，

MARKETING,在“市場”這一名詞后面加上一個表示動態(tài)的

尾綴，表示市場是流淌不息的。

企劃（策劃）：把最古老的工作用一個很現(xiàn)代的名詞表述而

已。這個最古老的工作是，幾個原始人湊在一起商量如何將

鄰居部落的羊搶過來，這個商量的過程就是企劃（策劃）。

受眾：傳播學中最重要的詞，指的是信息傳遞的目的地，信

息的接收者。但是這個詞的中文看起來不僅很難懂，而且很

象是“受害者”。

說服：廣告的一項重要工作。就是要讓消費S者通過廣告的

教誨去購買出了錢做廣告的商品。根據廣告的說服力調查能

夠做出結論，消費者是世界上最盲目、狡猾、善變的東西。

利益點：廣告要有利益點基于這樣一個假設，消費者都是貪

便宜的上帝。有利益點的廣告總比沒有利益點的廣告讓客戶

放心，因此廣告公司總是樂于做有利益點的廣告，這樣它們

就會有利益了。

廣告支持點：給一條準備投錢的廣告所找的理由，就象在銀

行取款時會打上日期一樣，每次都是完全不一致的，但精神

是一樣的。

整合行銷傳播：市場經濟中又一個偉大的概念，特別得到市

場公司與廣告公司的支持。整合行銷傳播的常規(guī)解釋很復雜

而深刻，但在這里卻想用一個生動的比喻來闡述：就是將耕

田的農夫，煉鋼的工人，寫詩的詩人，打仗的軍人，踢球的

球星，還有啼哭的孩子，將所有這些人組織成一個樂隊為客

戶演奏。如何演奏呢？就是讓農夫去耕田，工作去煉鋼，詩

人去寫詩人，軍人去打仗，球星去踢球，孩子去又哭又鬧。

傳統(tǒng)：一種產生于過去，但是對今天有著莫大影響的東西。

因此傳統(tǒng)是有生命力的，而且所有現(xiàn)代的東西都是傳統(tǒng)的某

種變形。

朋克：在中國人看來象是馬戲團的一種文化族群。朋克的精

神在今天已經不重要得不需要去說了。

搖滾的：搖滾據說是一種精神，但這種精神是什么越來越難

講。盡管中國的搖滾有過一些非常璀璨的亮點，但總的來說

中國的搖滾蛻化成一種非常片面的嘶喊，總在重復一個論

調：我很生氣由于我活得不好，而且這種嘶喊越來越缺少感

動人心的精彩。中國搖滾的另一個趨勢是越來越與一些玄妙

的元素結合，這種嘗試是好是壞現(xiàn)在還難以置評?？偟膩碚f,

中國搖滾的歌詞，音樂風格，還有搖滾樂評能夠用不超過10

個形容詞來概括所有的東西，這種貧乏的程度絲毫不亞于搖

滾的反面——言情流行音樂，同樣能夠用不超過10個形容

詞來概括。因此現(xiàn)在的中國搖滾能夠用所有搖滾愛好者都深

深失望同時幾乎沒有人認真聽過的一張唱片的名字來形容：

“無能的力量:

爵士與布魯斯的：有一個趨勢，大部分的中國搖滾熱烈愛好

者在幾年后都轉向聽爵士與布魯斯音樂，也許這里面有搖滾

的根源。爵士與布魯斯的還有另一個重要的內涵，就是它表

達了一種團隊的精神與合作方式。

商業(yè)化藝術：有人說廣告是商業(yè)化藝術，這一說法很榮幸地

將廣告與流行音樂、賣座電影、暢銷書擺在一起。商業(yè)化藝

術的最重要的特征是一一商業(yè)價值是根本的，首要的，而藝

術則只是形式與手段。商業(yè)化藝術將藝術表現(xiàn)如釋重負地從

神圣的殿堂中拉了下來，并將其中的不安分份子視為異端。

生活形態(tài)：這個中文詞遠不如英文原詞LIFESTYLE有魅力。

由于UFE不僅是生活，還讓人聯(lián)想到生命的意義，而STYLE

不僅是形態(tài)，還有的時候尚、風格的意思。因此任何生活方

式只要說一句這是LIFESTYLE就會惹人羨慕與激賞。

鮮活：生命以青春的狀態(tài)盛開。

酷：一種用蒼白的、冷的、漠然的方式保護自己的方式。只

要你酷，就既能與世界抗爭，又能與世界同流合污。

時代：某一段時間而已。

新世紀：由于2000與1999這兩個數字在心理上的感受差異,

因此新世紀成為一個絕好的理由去做一件事，或者者不做一

件事，能夠是同一件事，視乎每一個人的需要而定。

街頭文化：現(xiàn)代社會的靈感源泉，比學院與宮殿更能能影響

現(xiàn)代人的生活狀態(tài)。街頭文化的重要性使每個人都應該去逛

街與SHOPPING,去采風與寫生，甚至去露宿街頭。

生活：比活著更高一個檔次的自我感受?！笆堑?，我是在生

活!”

偉哥文化：代表著人務必依靠某種工具才能實現(xiàn)愿望的生活

狀態(tài)。偉哥文化是無處不在的，不管你是否用過偉哥。事實

是，也許你不用偉哥，但你得使用電腦、電話、筆、汽車、

銀行按揭、股票、信用卡、煤氣、眼鏡、參考書吧？

后消費時代：一種與前消費時代完全不一致的消費時代。什

么是前消費時代呢？就是一種與后消費時代完全不一致的

消費時代。什么是消費時代呢？就是活在世上，就得消耗一

些物料，而這些物料務必從外界獲得。因此，連魚與細菌也

活在各自的消費時代當中。

新新人類觀：我們的爺爺是人類，我們的爸爸是新人類，而

我們自己是新新人類，我們的孩子們是新新新人類……我們

的觀點就是新新人類觀。

機會均等原則：機會均等原則是這樣的——你有一萬元錢，

我有一元錢；你身高一米八，我身高一米六；你是男的，我

是女的；你是廣州人，我是奧米格魯亞迪部落人……在這個

社會，我們都要做李嘉誠，我們的機會是均等的。

次文化：英文SUB-CULTURE的直譯，是指在整體文化的局部

概念文化，如牛仔褲文化是現(xiàn)代文化的一個次文化。次文化

數目巨大，品種繁多，給我們的思想帶來無窮的樂趣。

英特耐：INTERNET的音譯，英特納雄耐爾的簡寫版。

互聯(lián)網：INTERNET的意譯，就是把人與人，人與物，物與物

往常所未有的方式聯(lián)系在一起的網絡。由于全世界都認為互

聯(lián)網是未來世界的基本與主宰，因此全世界都急著往里面扔

錢。

虛擬現(xiàn)實：一種用技術實現(xiàn)的生活方式。虛擬現(xiàn)實的最高境

地是讓人在完全不現(xiàn)實的空間獲得完全與真實一樣的感受，

同時是超越自身的真實。因此人能夠成為超人，但是醒來時

這會回到原位，這種落差會很大，但是不醒來呢？這種由科

幻電影不斷描述的，被科技不斷完善的虛擬現(xiàn)實正在越來越

接近一些古老哲學的核心問題，比如莊生夢蝶，但是答案是

否能找到很難說。

協(xié)作的觀點（三）

廣告：為了銷售商品所做的各類傳播及推廣方法的統(tǒng)稱。

廣告協(xié)會：廣告業(yè)的行業(yè)組織，其成立的目的之一是推動廣

告業(yè)的進步。

進步思想：獨立性新銳廣告雜志，它倡導對人的關注，對廣

告業(yè)問題的暴露與揭示，并希望推進廣告業(yè)的一些變革。

1999年9月推出試刊號，1999年底推出第一期，盡管有這

樣那樣的一些不足，卻引起廣告界，特別是廣州廣告業(yè)的普

遍關注與眾多爭議。進步思想雜志的風格總的來說是尖銳

的，實驗性的，與直面現(xiàn)實的，代表了廣告人的心聲。

龍吟榜：一本以香港為總部的廣告雜志，基本上是華文廣告

作品的集結。中國廣告人喜歡看這本雜志無外乎兩大原因：

一是學習，二是抄襲。

POP：有兩種涵義。在大眾文化中其語義是流行，同時往往

帶有浮淺、商業(yè)化與主流化的意思在里面。而在廣告與市場

領域這個詞是售場宣傳品的統(tǒng)稱，包含售場的海報、展示架、

立牌、燈箱等等，其目的是增強商品在現(xiàn)場的銷售能力，促

進消費者在購買時更傾向于購買該商品。

傳播：最直接的解釋是傳遞信息。廣告只是傳播學的一部分,

在傳播學中，任何人與人的溝通都能夠稱之傳播，不管其通

過任何方式。每一種方式都是一種傳播手段。由于現(xiàn)代社會

的復雜性，傳播過程往往耗資巨大，同時有極大的浪費，因

此傳播學也成為現(xiàn)代最重要的學科之一，但是傳播學的進展

并沒有真正減少浪費資源，情況反而越來越嚴重。

營銷：比銷售最高深莫測的行為。做營銷人員能夠比銷售人

員拿更高的底薪。營銷的英文要更容易懂得一些，

MARKETING,在“市場”這一名詞后面加上一個表示動態(tài)的

尾綴，表示市場是流淌不息的。

企劃（策劃）：把最古老的工作用一個很現(xiàn)代的名詞表述而

已。這個最古老的工作是，幾個原始人湊在一起商量如何將

鄰居部落的羊搶過來，這個商量的過程就是企劃（策劃）。

受眾：傳播學中最重要的詞，指的是信息傳遞的目的地，信

息的接收者。但是這個詞的中文看起來不僅很難懂，而且很

象是“受害者”。

說服：廣告的一項重要工作。就是要讓消費者通過廣告的教

誨去購買出了錢做廣告的商品。根據廣告的說服力調查能夠

做出結論，消費者是世界上最盲目、狡猾、善變的東西。

利益點：廣告要有利益點基于這樣一個假設，消費者都是貪

便宜的上帝。有利益點的廣告總比沒有利益點的廣告讓客戶

放心，因此廣告公司總是樂于做有利益點的廣告，這樣它們

就會有利益了。

廣告支持點：給一條準備投錢的廣告所找的理由，就象在銀

行取款時會打上日期一樣，每次都是完全不一致的，但精神

是一樣的。

整合行銷傳播：市場經濟中又一個偉大的概念，特別得到市

場公司與廣告公司的支持。整合行銷傳播的常規(guī)解釋很復雜

而深刻，但在這里卻想用一個生動的比喻來闡述：就是將耕

田的農夫，煉鋼的工人，寫詩的詩人，打仗的軍人，踢球的

球星，還有啼哭的孩子，將所有這些人組織成一個樂隊為客

戶演奏。如何演奏呢？就是讓農夫去耕田，工作去煉鋼，詩

人去寫詩人，軍人去打仗，球星去踢球，孩子去又哭又鬧。

傳統(tǒng)：一種產生于過去，但是對今天有著莫大影響的東西。

因此傳統(tǒng)是有生命力的，而且所有現(xiàn)代的東西都是傳統(tǒng)的某

種變形。

朋克：在中國人看來象是馬戲團的一種文化族群。朋克的精

神在今天已經不重要得不需要去說了。

搖滾的：搖滾據說是一種精神，但這種精神是什么越來越難

講。盡管中國的搖滾有過一些非常璀璨的亮點，但總的來說

中國的搖滾蛻化成一種非常片面的嘶喊，總在重復一個論

調：我很生氣由于我活得不好，而且這種嘶喊越來越缺少感

動人心的精彩。中國搖滾的另一個趨勢是越來越與一些玄妙

的元素結合，這種嘗試是好是壞現(xiàn)在還難以置評?？偟膩碚f,

中國搖滾的歌詞，音樂風格，還有搖滾樂評能夠用不超過10

個形容詞來概括所有的東西，這種貧乏的程度絲毫不亞于搖

滾的反面一一言

情流行音樂，同樣能夠用不超過10個形容詞來概括。因此

現(xiàn)在的中國搖滾能夠用所有搖滾愛好者都深深失望同時幾

乎沒有人認真聽過的一張唱片的名字來形容：“無能的力

里O

爵士與布魯斯的：有一個趨勢，大部分的中國搖滾熱烈愛好

者在幾年后都轉向聽爵士與布魯斯音樂，也許這里面有搖滾

的根源。爵士與布魯斯的還有另一個重要的內涵，就是它表

達了一種團隊的精神與合作方式。

商業(yè)化藝術：有人說廣告是商業(yè)化藝術，這一說法很榮幸地

將廣告與流行音樂、賣座電影、暢銷書擺在一起。商業(yè)化藝

術的最重要的特征是——商業(yè)價值是根本的，首要的，而藝

術則只是形式與手段。商業(yè)化藝術將藝術表現(xiàn)如釋重負地從

神圣的殿堂中拉了下來，并將其中的不安分份子視為異端。

生活形態(tài)：這個中文詞遠不如英文原詞LIFESTYLE有魅力。

由于UFE不僅是生活，還讓人聯(lián)想到生命的意義，而STYLE

不僅是形態(tài)，還有的時候尚、風格的意思。因此任何生活方

式只要說一句這是LIFESTYLE就會惹人羨慕與激賞。

鮮活：生命以青春的狀態(tài)盛開。

酷：一種用蒼白的、冷的、漠然的方式保護自己的方式。只

要你酷，就既能與世界抗爭，又能與世界同流合污。

時代：某一段時間而已。

新世紀：由于2000與1999這兩個數字在心理上的感受差異,

因此新世紀成為一個絕好的理由去做一件事，或者者不做一

件事，能夠是同一件事，視乎每一個人的需要而定。

街頭文化：現(xiàn)代社會的靈感源泉，比學院與宮殿更能能影響

現(xiàn)代人的生活狀態(tài)。街頭文化的重要性使每個人都應該去逛

街與SHOPPING,去采風與寫生，甚至去露宿街頭。

生活：比活著更高一個檔次的自我感受?！笆堑?，我是在生

活!”

偉哥文化：代表著人務必依靠某種工具才能實現(xiàn)愿望的生活

狀態(tài)。偉哥文化是無處不在的，不管你是否用過偉哥。事實

是，也許你不用偉哥，但你得使用電腦、電話、筆、汽車、

銀行按揭、股票、信用卡、煤氣、眼鏡、參考書吧？

后消費時代：一種與前消費時代完全不一致的消費時代。什

么是前消費時代呢？就是一種與后消費時代完全不一致的

消費時代。什么是消費時代呢？就是活在世上，就得消耗一

些物料，而這些物料務必從外界獲得。因此，連魚與細菌也

活在各自的消費時代當中。

新新人類觀：我們的爺爺是人類，我們的爸爸是新人類，而

我們自己是新新人類，我們的孩子們是新新新人類……我們

的觀點就是新新人類觀。

機會均等原則：機會均等原則是這樣的一一你有一萬元錢，

我有一元錢；你身高一米八，我身高一米六；你是男的，我

是女的；你是廣州人，我是奧米格魯亞迪部落人……在這個

社會，我們都要做李嘉誠，我們的機會是均等的。

次文化：英文SUB-CULTURE的直譯，是指在整體文化的局部

概念文化，如牛仔褲文化是現(xiàn)代文化的一個次文化。次文化

數目巨大，品種繁多，給我們的思想帶來無窮的樂趣。

英特耐：INTERNET的音譯，英特納雄耐爾的簡寫版。

互聯(lián)網：INTERNET的意譯，就是把人與人，人與物，物與物

往常所未有的方式聯(lián)系在一起的網絡。由于全世界都認為互

聯(lián)網是未來世界的基本與主宰，因此全世界都急著往里面扔

錢。

虛擬現(xiàn)實：一種用技術實現(xiàn)的生活方式。虛擬現(xiàn)實的最高境

地是讓人在完全不現(xiàn)實的空間獲得完全與真實一樣的感受，

同時是超越自身的真實。因此人能夠成為超人，但是醒來時

這會回到原位，這種落差會很大，但是不醒來呢？這種由科

幻電影不斷描述的，被科技不斷完善的虛擬現(xiàn)實正在越來

越接近一些古老哲學的核心問題，比如莊生夢蝶，但是答案

是否能找到很難說。

標題：用心品

內文：

“由于一杯的分量較少，小氣的我務必用心喝它，才對得起

荷包，不曾想才凝神喝一

口，驀然發(fā)覺，往常井底的悠然與不開心，竟讓我忽略掉這

么多的味道與樂趣/

“好男人應當象ESPRESSO強勁又充滿熱情

“我突然有一種發(fā)現(xiàn)新大陸的感受，相比之下，過去所

喝的咖啡不就是汗水么？”

“真沒想到在這里能喝到這么地道的意大利咖啡，甚至比

我的家鄉(xiāng)還好

“綿細的奶泡與深褐色的'CREMA'光是看著就是一種享

受，而且大大的一杯更能夠

延長享受的時間，這里的CAPPUCCINO好極了J

“明亮、舒適、地道、自在，這才是一個咖啡館的真正

感受

口號：愛上咖啡，愛上布來梅

我喜歡燭光下的浪漫的法式大餐，也喜歡穿著背心褲衩腳蹬

拖拉板坐在馬路牙子上吃著大餅油條一邊瞟著身邊的飄過

的美女一邊疵著牙花子。有些人做夢夢見天上掉餡餅還信以

為真得滿世界找盆，而有些人地上檢到5塊錢就高興得好像

被金元寶砸蒙的樣子。生活就是這樣，這個世界充斥著滿臉

張大民式微笑的幸福的人還有那些大尾巴狼玩深沉故作瀟

灑昨晚還滿嘴跑著火車今天一嘴蒜味專業(yè)人士與不見長江

萬古愁愁來愁去沒盡頭感情豐富得有如滔滔江水般的多情

女子與被水調歌頭弄昏了頭幻想曾經有一段真誠的愛情就

在眼前而自己棄之如破履然后在經歷一段轟轟烈烈的愛情

故事終于皆大歡喜可歌可泣的愛情故事的小資分子。還好，

由于有了他們，這個世界上又多出了許多她家茶余飯后能夠

聊以解悶的話資，也讓我們這些人覺得自己幸好有許多人與

自己一樣因此能夠心安理得懶惰下去而感到沾沾自喜，好

呀，我喜歡這樣，我喜歡看著大家口沫橫飛指手畫腳慷慨激

昂的樣子。這樣多好呀，干嗎那么與自己過不去呢，有的時

候候作旁觀者也很好呀，盡管不是主角，但也沒有生命危險,

還時而不時的看現(xiàn)成表演，多好呀。假如大家都心平氣與，

都很與氣，拿這個世界豈不太無趣？

A網七日談之不看理論書

當一種理論面試時，也就意味著這種理論被淘汰了。

假如這種理論在市場上傳播了很多年，這種理論就落后

了多少年。

假如你永遠沉醉在理論里，你就永遠跟在別人的身后。

假如你甘愿成為這個行業(yè)的平凡者，也無所謂。

假如你永遠沉醉在別人理論的興奮中，那你就不是這個

行業(yè)的天才。

天才是懷疑，是否認，是革新，是目空一切。

不看理論書，而是走進生活中，做一個真實的生活者。

不是結交了多少個廣告界的狐朋狗友，而是你每周有多

長時間與非廣告業(yè)的朋友在一起。

不是看了幾本廣告書，而是多少天站在上班或者下班的

路上去認真體驗生活的脈動。

空談理論不如去快樂的生活。

當然，假如以上的東西是正確的話。

當你看完的時候，它也應該被淘汰了。

A網七日談之世界上最酷的廣告公司WK

WK公司的總部位于美國的波特蘭（分部位于東京、阿姆

斯特丹），成為廣告明星的要緊原因，是由于它為NIKE工作。

自從80年代早期開始，這間公司為NIKE服務，當時，NIKE

只是一間剛起步，帳戶少于100萬美圓的運動鞋客戶。

然后WK提出“JUSTDOIT"的宣傳計劃。在這宣傳

計劃中，出現(xiàn)一批巨星在挑戰(zhàn)自己的極限，并向NIKE現(xiàn)在

為人們所共知的口號挑戰(zhàn)。廣告中出現(xiàn)一些令人驚奇的人

物：有80歲的老運動員，有身體超重者，有不斷吸煙者等

等。

“JUSTDOIT”擴大了NIKE的神話與WK作為“世界

上最酷、最機智、最時尚、最精明的廣告公司”的聲譽。HAL

稱之為“有力與超越時間限制”的宣傳計劃，仍是他最喜歡

的作品。

NIKE北美區(qū)藝術總監(jiān)把他對NIKE的工作當成是夢想成

真，他認為NIKE這個客戶讓他把對運動的熱情與對創(chuàng)意設

計的熱愛兩者合二為一。他現(xiàn)在正為例的另外一個客戶ESPN

工作，這是一個在美國人人都渴望得到的工作機會，但他仍

覺得放下NIKE的工作是很惋惜的?！拔易罱催^一個調查，

里面說不得NIKE贏得了作為最多人想在里面工作的機構的

榮譽。工作的內容的確是具吸引力的，而作為一間公司，NIKE

期望一些新的、與以往的宣傳計劃不一致的東西。他們的本

質與我們的是相似的，您不能對一個客戶要求太多J但我

們經常會向客戶爭取，希望他/她們考慮用一些新穎的方式

去進行市場推廣，多于只是按計劃行事。NIKE好象一個很

好的教練催促其運動員般，將替它工作的創(chuàng)作人不斷催促、

鼓勵，并帶出了很強的競爭精神與國隊精神。這也反映了在

WK為NIKE做的出版與廣播計劃之中。

那些廣告的特點就是它們的動力、熱情、運動員的

完全投入，甚至是幽默感。從超級運動巨星到周末才做運動

的人，它們捕捉了各類酷愛運動的人心底里暗藏的辦法與瘋

狂。

從中，它們重新界定了在市場推銷運動與運動員的方

式。Curtis說“NIKE是一個有創(chuàng)意與向前看的品牌，它永

遠配合新科技。我們的設計須要反映這一點。NIKE也是注重

表現(xiàn)力的，因此在我們的工作當中，也希望反映出這品牌揚

代表團的精神。”

NIKE的產品也有其作為時裝的一面。Curtis補充說:

“這是一種現(xiàn)代、當代、現(xiàn)仿與酷的元素/另一個挑戰(zhàn)就

是要販售一個著名運動員的性格與NIKE的產品。假如公眾

同意了那位巨星，他/她們也很可能會買那位巨星揚推介的

產品。因此，假如那位巨星是可愛與具吸引力的話，對宣傳

是有很大幫助的。又或者者，就算未必完全是這種情況，最

起碼也能夠令產品得到尊重。

有的時候，要應付超級巨星與他/她的自尊心也是相當

煩人的。但Curtis說：“只是，他們也是相當開心與隨與的廣

公司最近重新再拍過一個由網球明星阿加斯主演的廣告，原

因是他不喜歡這個廣告。但這是并不常風的。而且，公司也

實在非常尊重阿加斯的看法。

Curtis說：“要保持公眾對運動員的看法，然后在廣告中

反映，是我們的另一個挑戰(zhàn)。我們也務必直在社會潮流的尖

端。比如：在80與90年代的運動員，都是超級英雄，由于

這個身份是由他/她們高昂的薪酬所塑造出來的J然后，媒

體便開始針對那些他/她們認為是薪酬過高與被寵壞了的

運動員。“因此現(xiàn)在我們想令他/她們更平易近人、更人性

化Curtis解釋。他/她們在這方面已經很成功，面我們亦

能夠見到很多體育用品的品牌也用同樣的方法。這一套對

NIKE來說，當然毫不新鮮；這已經是長期以來，其他公司進

行市場推廣計劃時的做法。

WK也要面對將一個品牌作全球性推廣的過程中，所遇到

的挑戰(zhàn)。在世界的這一邊非常成功的方法，在世界的另一邊

不一定是可行的。Curtis警告：“在態(tài)度上，有一些領域是

不能闖入的，特別是在電視上。在北美州Spike

Iee/MichaeIjordan的就是這雙鞋？(isitthe

shoes?)"便會由于語言的問題而不能在全球各地般成功。

“一個爭取全球疚的更佳辦法，是依靠動作來帶出訊息，令

不一致文化與語言中有人也能明白。

Johnjay也同意這一點。作為負責NIKE日本與亞洲客

戶（還有其他的大客戶如Ben&jerry與Uniqio）的創(chuàng)作總

監(jiān)，他每天都要處理如何將NIKE的訊息帶到這個市場的問

題。他的背景令他對這個任務有非常好的準備。他在設計（在

俄亥俄州立大學得到視像傳訊的學位之后，他的第一份工作

就是在紐約市負責編輯設計zO與對外開拓市場兩方面，都

是能手。后者的經驗來自于他在著名的零售業(yè)翹楚

Bioomingdale's工作的十三年中。他做了十年的創(chuàng)作總監(jiān)。

于1993年，Jay加盟在波特蘭的WK為創(chuàng)作總監(jiān)，負責

NIKE、微軟與可口可樂等客戶。他后來更成為了公司的合伙

人，并于1998年開設東就分公司。

另外，Jay在波特蘭也有他自己的創(chuàng)意顧問公司，同時有

不一致的客戶，包含佐治魯卡斯的Episode1的國際開幕。

他最近的新書《游戲的靈魂》被選為歐州全年一五本最美麗

的書之一。因此，Jay已經把他所締造成的一個精彩的創(chuàng)作

紀錄，帶進了一個與他同樣精彩的客戶的市場計劃之中。

NIKE在亞洲的宣傳計劃背后的理論，是與北美與歐洲的

相同的。照Jay所講，它就是：要用創(chuàng)作力與效率幫助建立

品牌。“我們永遠都想通過我們的洞察力與與目標觀眾的關

系，為人們帶來驚喜。世界上是沒有必定規(guī)則的，但我們永

遠都想保持在運動的領域之中J

在亞洲也是這情況，Jay說不得：”就算是在亞洲之內，運

動在年青人生活中的角色也很不一致，在不一致國家中，運

動的有關性是不一致的。但不一致的活動與運動在每個國家

都重要，就如勝利與競爭這些要領的重要性是一樣J除了

在推廣世界上首屈一指品牌的過程中要面對所有挑戰(zhàn)之外，

還有來自嘗試保持新鮮感的壓力，特別是當您被看作是創(chuàng)作

領域中的代表團人物，而您客戶的創(chuàng)新精神也是人所共知的

時候。

畢竟，是什么令WK在這些幻想中堅持下去呢？“只要壓

力持續(xù)，我們便函會每天都繼續(xù)應付下去JCurtis指出。

“你務必不斷推進自己的角度看，這是件好事；但NIKE已

經有太多的豐碩成果，要再往前推展是會一天比一天困難

的，從這個角度看，這是件壞事，但這亦正是管中的挑戰(zhàn)與

藝術之所在；這是經驗，是本能，也是觸覺廣

Jay補充說，他保持創(chuàng)作動力的方法，就是維持走在文

化與社會的前線，盡管他也承認這是知易行難的?！八麄內?/p>

部都明白文化上的H犬況，但那些經理、客戶與創(chuàng)作人已經不

再留意或者已經不再有興趣四處探索?！?/p>

他提議我們應該“持續(xù)學習，讓歡樂愉快的年輕人圍繞

你，永遠不要讓廣告購買了你。保持對街頭文化教育的觸覺。

沒有東西能夠取替出自內心深處的感受。只是多閱讀是不夠

的?！皳Q句話說，用WK的著名客戶的話來講，踏出一步，去

干吧。

咖啡帶你到左岸——

左岸咖啡館的私房故事

李景宏（奧美廣告業(yè)務協(xié)理）

故事是從一個塑膠杯開始的。

統(tǒng)一乳品部在1994年決定自國外引進一種全新的包材在臺

灣上市，這種包材能夠直接微波加熱，但務必冷藏儲存，外

觀像塑膠杯，但質感卻好很多。統(tǒng)一熟悉在市場上推出的第

一個產品的價格同意度，對未來消費者對此種新包材的價位

認知，具有決定性的影響力。為了避免重蹈鋁箔包被消費者

定位為10元的低價飲料后，從此難以翻身獲利微薄的覆轍,

希望初期以一種高級飲料切入市場，來拉高新包材的價格定

位，為未來提升乳品部的產品獲利奠定良好的基礎。因此責

成代理商奧美廣告就產品內容、包裝、定位、傳播等有關內

容進行全盤規(guī)劃，左岸咖啡館的故事就此拉開序幕。

巴黎塞那河左岸

「左岸」是一家開在消費者心目中，具有烏托邦性質的咖啡

館。由于并非實質存在，因此有著遠距離的朦朧美感。被要

求細數左岸咖啡館的進展始末，就像是要去掀開那層披覆其

上迷離薄紗通常，深恐仙女就此被貶下凡塵，光環(huán)翅膀具結

消失無蹤，因此心情上總是抗拒的。

20世紀初，巴黎塞那河左岸開了很多咖啡館，當年曾是畢卡

索、沙特、西蒙波娃等人固定聚會場所。這一杯新鮮咖啡，

填滿了歐洲人文氣息，品位其中，仿佛置身文化沖擊的新古

歐洲，引人思潮奔流。

品牌概念既已確定，自然務必貫穿在所有與品牌有關的事物

上，比如口味的選擇，就因而敲定法國流行的Caf6auLait

------種以50%咖啡、50%鮮奶比例混合的花式咖啡。在中文

的口味命名，使用三。年代中國大陸慣常使用的中文譯音字

眼，讓口味本身就很有外來文學的感受。auLait我們翻譯

成「昂列」而不翻譯成「歐蕾」，另外在包裝上的口味描述

也專門用比較文紿紿的寫法。

想象咖啡

左岸咖啡館有能力刺激消費群一種真實的、豐富的相形情

境。左岸咖啡與消費者的關系，就像是放置在你身邊不遠書

架上的一本文學欣賞集、一冊旅游札記，甚至一篇短短的詩

詞，在你想要享受一片獨處心靈空間的時候，左岸咖啡館隨

手可得，并帶你一游。這就好像你身在臺灣，偶爾你會計劃

著將來若有機會，要去歐洲度個浪漫的自由之旅。但是在這

個現(xiàn)實忙碌的時刻，你只有來到一家精巧風格的歐式餐廳，

逛逛歐式古典的家具店，來享有一絲異國風情所帶來的滿

意。

而左岸咖啡更輕松、更簡單的提供你在日常生活中，隨時可

能冒出的一點小小欲望。想想看，再如何擅長社交、樂于助

人的人，也不都希望有段自己與自己相處的時光嗎？

想象一下，你會如何描述一家經常光顧的咖啡館？你可能會

先提到坐落的地點、周圍的環(huán)境、是不是容易停車。接著你

會開始描述它的外觀、內部裝潢特色（假如有特色的話）。

然后，你會從它的menu里，找出有什么不能錯過、它的咖

啡哪一種最好喝、經常播放的音樂形態(tài)、那一個位子view

最好、收費貴不貴、常去的客人長什么樣子、那一個服務生

最可愛、老板的背景，一路談到曾經在這里邂逅的人、經歷

的事。

現(xiàn)在讓我們一起回顧一下，你剛剛所做的描述，你曾經發(fā)現(xiàn)

上述的一切，都是一些具體的事實，你能夠看得見、聽得到、

摸得著，甚至能夠說出確切的時間地點。是的！就是這些具

體事實在你的腦海里建構出一家咖啡館的認知。事實上，人

們都是透過一些具體事實來認知一家咖啡館的。但是，假設

有一家咖啡館，地址不詳，據說在遙遠的法國，你身邊的人

包含你自己從來不曾有人去過，旅游雜志上也找不到它的資

料，你會如何看待這家咖啡館呢？會對他產生好奇嗎？想嘗

試一下它的咖啡嗎？是否會懷疑它的存在呢？

黑白的、村上春樹的左岸

左岸咖啡館在傳播上所面臨的最大挑戰(zhàn)，就是要在消費者腦

海中建立一個左岸咖啡館的存在。我們相信它在消費者腦海

中愈演愈真實，我們的品牌就會愈強大。

左岸的作業(yè)小構成員，歷經數次的聚會，以假裝我們都是股

東的心情，一起討論我們將如何經營這家咖啡館。討論過程

十分認真，組員間經常由于看法不一致而爭吵，場面不時失

控，跟印象中的股東大會簡直難分軒輕。討論的內容巨細靡

遺，從menu的設計，一直到如何跟消費者推薦這家餐館，

真是過足了開店的干癮。

關于介紹左岸，股東們一直決議是：既然消費者無法自然前

往，那我們就透過傳播媒介上的影象、聲音、文字來帶消費

者一游。所有左岸咖啡館的廣告及傳播活動，都是在協(xié)助消

費拼湊「左岸」的具體形貌。廣告中的主角個單身前

往法國自助旅游，沒事愛涂鴉的女孩，事實上就是集團消費

者的代表。透過她在左岸咖啡館的所見、所感、所思、所聞,

消費者能夠實際經驗感受到，在左岸咖啡館里會碰見什么

人、會發(fā)生什么事、會有如何的心情……！

回憶式的獨白、黑白的影響、固定不動的鏡頭、村上春樹的

文字風格等，所有的廣告元素全部都是在嘗試捕捉「左岸」

的味道。我們期望，當消費者看到「左岸」的廣告時，當下

所產生的情緒，與坐在左岸咖啡館里喝咖啡時的情緒是一致

的。

左岸咖啡館「河左岸」篇60秒電視廣告影片、「法國傭兵」

篇、「讀到L的工人」片平面廣告，都是在上述的思考前提

下被一一完成的。

請問左岸咖啡館在哪里？

經常有人對我訴說她們是如何受到左岸咖啡館廣告的吸引：

有人喜歡主角獨白的敘事風格；有人認為鏡頭的運動舒緩流

暢地像一首詩；有人被4個侍者的畫面深深打動；有人對文

字所營造的意境特別有感受；有人說平面稿中，法國庸兵的

故事很有咖啡味，有些人則說不上來，就是迷惑整個廣告所

鋪陳散發(fā)出來的人文氣息，大概每一個人都能夠在左岸咖啡

館的廣告中，找到各自沈醉的理由。除此之外，奧美亞太創(chuàng)

意頭頭NeilFrench數月前訪臺視察時曾表示，在1996年

臺灣奧美廣告眾多精彩作品中，他個人最偏愛左岸咖啡館的

廣告。

公司的總機小姐對我們十分不諒解，由于我們的廣告，使她

們在原以應接不暇的業(yè)務中，還務必加上一項回答消費者詢

問關于廣告背景音樂何處可買到的額外工作。特別讓她們最

無法同意的是，不時接到馬上前往法國旅游的消費者，詢問

左岸咖啡館的地址，害她們都不知如何回答。

客戶方面也傳來銷售量每月都持續(xù)增長的訊息。

最令人興奮的是，左岸咖啡館在上月剛揭曉的時報廣告金像

獎中，大方異彩，不只包辦飲料項平面金、銀、銅獎，同時

還榮獲立體類金獎，幾乎囊括該類別所有獎項。

面對這些紛至沓來的好消息，我總是極端自制地代表組員微

笑稱謝，外表上不如不動，看起來的意思是說，小case,

不足掛齒，事實上心理早一狂喜不支。

A網七日談之村上春樹與左岸咖啡館

最象左岸咖啡的一個村上的小品。

曼谷驚奇

“喂喂，是5721之1251嗎？”女人的聲音說。

“是的,是5721之1251r

“對不起,突然打電話來，事實上，我剛才在5721之1251J

“哦？”我說。

“我從早上已經大概打了有三十次左右了。但沒人接。嗯，

大概出去旅行了也說不定噢

“那么怎么樣？"我試著問。

“那么我想，能夠說是鄰居吧，因此何不試著打打看5721

之1251呢？”

“噢/

女人輕輕干咳一聲。“我昨天晚上剛從曼谷回來喲。在曼谷

遇到非非非……當不得了的事。因此本來預定在那邊呆一星

期的結果縮短為三天就回來了。因此，我想講那件事而一直

撥1252。假如不跟誰講的話，一定會睡不著覺的，可也不是

對誰都能講的啊，因此我想1251的人應該會聽我講也不一

定啊。“

”原先如此“

”事實上我以為大概是個女的接電話的，因此我想這種事假

如是對女人比較容易講出口吧?！?/p>

“那真抱歉了“我說。

”請問你，幾歲？”

”上個月剛滿37“

”恩，37呀，好象年輕了一點，對不起啊，我這樣說。"

”不，沒關系“

”對不起，我決定試打5721之一五73再看看“

就這樣，曼谷發(fā)生了什么情況最后我還是沒有明白。

A網七日談之村上春樹與左岸咖啡館（一）

看過左岸咖啡館創(chuàng)意故事的人都明白左岸咖啡館的文

字運用風格來自村上春樹的小說與小品。那么，這種文案風

格最象的是哪一本書呢，我推薦你看的是《夜的蜘蛛猴》，

這是村上春樹的小品集，看后記，居然發(fā)現(xiàn)這些小品全都是

村上給NIKE做的廣告。里面的文字特殊詭異，很可愛。但

這種文字風格在大陸可能同意的不多，因此出版商一直沒有

出國內的簡體字版。我們公司的就是臺灣版的。我在里面發(fā)

現(xiàn)村上給他的酒吧做的廣告，來，一塊分享。

文章標題：

為老早往常國分寺一家爵士吃茶店做的廣告

廣告內文：

聲明在先，這時不是男女老幼都能輕松進來的那種店。

特別夏天會有一點問題。冷氣設備不太有效。并不是完全無

效，出風口一帶還相當冷，但略微離開一點，冷風就不太吹

得到了?；蛘咴S機械有什么結構上的問題也不一定。要是能

換新的就好了，但卻有沒辦法輕易換新的原因。

這家餐廳有播放音樂。假如你不是爵士迷的話，或者許

會覺得這音量相當不愉快。但相反的，假如你是狂熱的爵士

迷的話，這音量可能又嫌不夠了。不管你是屬于哪一種部類,

都請不要怪罪店老板。這是一個所謂“誰都不能滿足所有的

人”的好例子。JohnColtrane的唱片不太有放。相反的

StanGetz的唱片卻有很多。KeithJarrett的唱片沒有。

而ClaudeWiIIiamson的唱片則全套都齊全。這一點請不要

責備店老板。情況本來就是這樣嘛。

每周有一次現(xiàn)場表演。年輕的音樂家們，為了很少的錢

而拚命演奏。鋼琴是便宜的掀蓋型，音調也有些狂亂。演奏

的質高低不齊，但一律是很精力充沛，音量總是很大，因此

若要當做情人們談話的背景音樂估計不合適。

店老板盡管算不上沉默寡言，但也不太多話?；蛘咴S只

是不太擅長說話而已。有空的時候就坐在柜臺里讀書。說確

實，他在四年后突然由于某種契機而寫起小說，還得到文藝

雜志的新人獎，只是這種情況誰都還不明白。連他本人也不

明白。他想自己大概會一輩子當個國分寺爵士吃茶店的老

板，每天一面聽聽自己喜歡的音樂，一面安靜地度過余生吧。

世上的情況真難預料。

只是總之現(xiàn)在是下午兩點半，正播放著LondonHouse

的BillyTaylor0這個嘛，也不是什么樣了不起的演奏。

只是店老板還蠻喜歡的。這點也請不要太責備他。

鮮活詞典(2)

?新周刊：一本發(fā)源于廣州，受寵于全國的都市雜志。每一

期它都會設立一個都市人的話題，每一期亦會展示一個靚女

資料。它是一本頗具品味的時尚生活指南，能夠從中制造夢

想，你也能夠從中得到希望?？偠灾镊攘λ诰褪且?/p>

個“新”字，在你想到或者沒想到之前，它已經先行一步了。

?麗江花園：這是一件驚奇的情況，許多人明白它的都是由

于廣告。不是超級便宜大甩賣的那種，是它用心地制造了頗

為煽情的文字讓你被打動了。更令人驚奇的是，絕大多數的

廣告人就群居于這里，其中不乏外資公司的中小頭目們。假

如你想進一家不錯的廣告公司就業(yè)的話，到麗江花園串串門

不失為一個奇招。

?拜金主義：這是一種對財富太過愛護的心態(tài)。從生理學的

角度來說，它可能是一種“屈膝自然反射“現(xiàn)象，事實上也

沒什么大不了的。

?經典：經典就是老也讓你看不夠、聽不厭、想不完、說不

盡的好東西。它可能是一首鄧麗君的情歌；可能是一曲貓王

的遙擺；還可能是李小龍的三節(jié)棍。

?雅皮士：他們事實上是從貴族族系中衍生出來的。他們多

數都擁有豐裕的家產；受過良好的高等教育；他們的衣著光

鮮；聚會場合華麗。他們的毛病是態(tài)度過于傲慢，不屑與我

等蕓蕓凡生為伍。

?嬉皮士：這是一群滿腦子奇思怪想的人。他們與“意識形

態(tài)，“行為藝術”等詞聯(lián)系得很緊。他們生活在我們中間，

卻不像我等通常整日為衣食奔波操勞。當我們累的時候，他

們可能成為了精神偶像。

■流行：這個詞的深刻含義通常要從女性身上去找。她們是

流行的先鋒，她們是流行的擁定。最常見的流行是新式的發(fā)

型與新款服裝，最不常見的流行是光頭。流行不是一件壞事,

至少它成為了激勵廣大女性努力奮斗的最大動力。

?古典的：一想起這個詞就不得不重新讀讀紅樓夢。它有大

量正宗“古典的”表現(xiàn)。通俗的說，古典的就是細眉細眼的,

縈聲細語的，行云流水的。

?牛仔褲文化：它的發(fā)源地在美利堅。但現(xiàn)在它卻成為一種

不分國界、不分種族、不分等級、不分貴賤的通俗文化。它

可能的質地或者款式之分，卻絕沒有休閑或者隨意之分。牛

仔褲文化教會人瀟灑，也教會人放松。男人靠它變有型，女

人靠它變有款。

?MTV：假如你想聽到最流行、最精華的音樂話，就看MTV。

MTV帶給人某種內心的躁動，它讓平凡的生活變得不平凡。

據不完全統(tǒng)計，它已成為年輕人的一種精神必需品，它就像

每天穿衣吃飯一樣不可缺少。

■快樂的：通常來說，“快樂的”一詞后面緊跟的多是名詞。

如“小朋友，“小黃鵬，”生活:但認真研究會發(fā)現(xiàn)都是

動詞。由于“小朋友”會蹦會跳；“小黃麗宇會飛會叫；“生

活”會哭會笑。快樂的日子不可能太多，但我們都為著成為

“快樂的”繼續(xù)生活著。

?氣質：很多年前這是一個非常鄭重的詞。但現(xiàn)在卻成為一

種變相投機的詞。許多男人面對相貌不佳的女子時，都是用

“氣質”這個詞贈予對方。言下之意是說，你不漂亮。因此

氣質未必只屬于氣宇軒昂，玉樹臨風之士專有。

■抄襲：依樣畫葫蘆。抄襲的最大問題在于缺乏原創(chuàng)性，而

且還可能會對原本美好的事物構成歪曲之嫌。對從事廣告行

業(yè)的同仁來說，這是一種最為世人不容與最不恥的事。

?品牌代言人：通常來說，這屬于名人專有。他們往往成為

了消費者們憑借名人的臉孔來認識產品的捷徑。這一招在多

數時候都挺有效。

■名牌：名牌事實上就是商品上一個小小的標簽。被大家炒

得最火的標簽就幸運地成為了“名牌:大到洗衣機小到泡

泡糖，都追求個牌子。名牌看上去都很美，但價錢也很貴。

?客戶：客戶是經營者的衣食父母。這一點是不管如何也改

變不了的。客戶給你活干，讓你賺到或者多或者少的錢。當

你自己干活干得足夠漂亮時，你有可能正在加入“客戶”之

列。

■說服：有一點是確信的，就是做這件事要花很多口水。通

常人對這項工作望而生畏，但對某些天生就是語言天才的人

來說，做這件事簡直就是束手擒來。說服是一件偉大的工作,

它能讓不一致意見變成相同意見，讓彼此為著共同的目標團

結在一起協(xié)作。

,廣告承諾點：這是消費者，即看廣告的人最為關心的。這

意味著消費者需要明白，他們能夠得到什么。廣告承諾你能

夠隨便說，但你切不可說了不做。

?傳統(tǒng)：傳統(tǒng)未必就是保守。事實上我們都在遵循著傳統(tǒng)做

人做事。傳統(tǒng)是一種美德。

?時尚：時尚事實上是一個挺時髦的詞。圍繞這一新興名詞,

同時也i延生了許多新興事物。時尚是一種極具時代感與感召

力的東西，它是二十一世紀新生活不可少的一份子。

?商業(yè)化藝術：這可能是花錢最多的一項藝術。它的流派代

表人物包含：靳棣強、貝聿銘等等。它并不局限于專業(yè)從事

大眾藝術的藝術家們，從某方面看，活躍于這個時代的成功

企業(yè)家、金融專家都是最為出色的商業(yè)化藝術家。

?白色：這是純潔的色彩。通常來說，它也是淑女的專用色。

代理：這是一種比較穩(wěn)固的合作關系。通常由被代理方授權,

代理方行使相應責權，并享受特許權益。

?消費者：消費者是真正的上帝。關于廣告公司來說，所有

的創(chuàng)作都是圍繞他們來進行的。由于商業(yè)行為的實質，還是

在取悅消費者們，讓他們實實在在地拿出錢來消費。

?華堂小吃部：這是一家位于廣州東風路上的不知名小吃店。

它的與眾不一致之處在于協(xié)作廣告公司的上下同仁們共同

選擇了它。價格合理，口味尚佳。

鮮活詞典（一）

受眾：廣告的目標對象，包含我們的父母、妻兒、朋友。

他們是真實的生活者，熱愛美麗，會被善良打動，會被幽默

感染，他們憎惡毫無根據的夸大其辭，嘲笑一廂情愿的自作

主張。從某種意義上說，他們的目光是檢驗好廣告的唯一標

準。

黃沾：一個離開廣告界很久，卻被很很推崇很很懷念的

一代宗師。他在廣告、音樂、文學、影視等等行業(yè)成就非凡,

多年以后，他的〈萬里長城永不倒〉還會被興奮傳唱，他〈不

文集〉中笑話還會在坊間熱烈傳播，他的“人頭馬一開，好

事自然來”還會被廣告界的菜鳥老鳥無比傾羨。

意識形態(tài)：1987年，鄭松茂與許舜英開始以意識形態(tài)的

名義實現(xiàn)他們的廣告理想，從此，臺灣出現(xiàn)“意識形態(tài)”與

“非意識形態(tài)”兩種廣告公司。他們堅信“一尾龍勝過狗蛇

一堆”，他們堅持只給客戶提供一份最精準的提案，不容質

疑的是，他們富有特殊魅力的廣告提升了臺灣的美學標準，

他們讓廣告成為一種優(yōu)雅的職業(yè)，他們成為“賺錢、創(chuàng)意、

另類、獲獎”的代名詞，他們被爭議、被嫉妒、被羨慕、被

抄襲。

3B原則：被屢試不爽的成功廣告的三大元素。包含嬰兒

(BABY)、美女(BEUTY)v動物(BEAST),代表如麥當勞、

美的空調、白事可樂等等產品的廣告。

感性訴求：一種不斷以一個小刷刷在你心上撓癢癢的行

為。如“有人每周對著太陽花哭一次”“貓在鋼琴上昏倒了”

“喝完這杯咖啡，我就會成為別人了”“到服裝店培養(yǎng)氣質,

到書店展示服裝J等等。

80：20法則：被許多廣告主與廣告人所忽視的自然法則o

即你的80%利潤是你20%的主力消費者帶來的。而在現(xiàn)實中，

我們往往是為了討好80%的消費者而忽視了20%忠誠消費者

的利益。事實上，你的廣告不必人人都懂，只要你20%的主

力消費者就喜愛已足夠了。

動腦：陰謀，臺灣對大陸廣告人的洗腦工具。

原創(chuàng)性：人人都明白，卻只有很少人掌握的一們絕技,

其功夫練成不僅需要天分，更需要毅力與孤獨境地。因此，

大多數人只能去“舊元素，新組合。”

廣告檔案：一本來自德國的世界廣告剪貼本，比較貴。

帶有一種日耳曼人種的野性。

強銷：面對猛烈的競爭而采取的無奈行為。通常以印在

包裝上的減價標志為代表，具體表現(xiàn)行為是：1+11+29

折8折

廣告承諾：等同于愛情的海誓山盟，?？菔癄€，人人

都會說，但能堅持到最后的往往只有少數，這正是名牌商品

與經典的愛情故事同樣被人們推崇的原因。

橙色：加利福尼亞的陽光。上世紀的最后流行元素。

4A：舶來品，起先源于美國，如今代表廣告執(zhí)行的一種

標準，用來表示專業(yè)或者者欺騙，被全世界廣泛使用，如香

港4A,臺灣4A,廣州4A等。

菜鳥：資深廣告人的童年陰影。在這個時代，他們從滿

腔熱情到誠惶誠恐；從自認為創(chuàng)意無窮到一無是處；自我懷

疑癥不斷爆發(fā)。這個階段通常會由于獲獎、具有爭議性質的

作品出街或者長時間的忍耐而告一段落。

AIDMA法則：用來形容消費者通過優(yōu)秀的廣告與商品發(fā)生

的親密糾纏。A(ATTENTION)引起注意，I(INTERESTING)

產生興趣，D(DESIRE)引發(fā)欲望，M(MEORY)產生經歷，A

(ACTION)發(fā)生購買行為。

軟銷：假如天賦極好，擁有美女的身段或者者酷男的面

孔，那么你絕對不要著急，不要大喊大叫，一種姿勢，一個

眼神可能就會迷倒一片。運用于商業(yè)，就稱之為軟銷。

廣告人書店：這個書店的創(chuàng)始人很聰明，當他發(fā)現(xiàn)廣告

人都有愛書如命的特質，廣告類書籍不僅奇缺而且奇貴時創(chuàng)

立此書店，賺取很多利潤，贏得很多廣告人的喜愛。

白馬：當白馬工作室對廣告進行全新探索的時候，中

國的廣告業(yè)還處于萌芽狀態(tài)，隨著“當太陽升起的時候”-

聲怒吼，白馬的威名也由此遠播。白馬人對視覺美學廣告策

略的追求改變了中國廣告界，改變了中國人的生活。

奧格威：創(chuàng)辦了奧美廣告，有史以來最著名的廣告人,

他的行為與言論已經成為正派人士心目中的做事規(guī)則被傳

承、沿襲。

伊妹兒：溝通的第五元素。

黑色：從色彩學的角度來看，黑色是排在最后的顏色。

它的構成是其他顏色的綜合，但它表現(xiàn)出來的卻是一種純粹

的神秘，也能夠說是一種成熟，當我們提案的時候，西裝與

提案板都是黑色