廣告學(xué)期末復(fù)習(xí)考試題庫

1現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和

藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開

的、非面對面的信息傳播活動。

2廣義的廣告包括：商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）和非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）；狹義

的廣告，特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告工

3以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信

源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿。

4以廣告活動的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告

代理商）廣告發(fā)布者（廣告媒介）廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本等要素。其中廣告主、廣

告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。

5廣告信源也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶

（廣告主［廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。

6廣告信息或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對觀念或

思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?

7廣告媒介是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體,

是廣告的發(fā)布者。

8廣告信宿即為廣告的目標(biāo)受眾，也就是廣告信息所要到達(dá)的對象和目的地。

9按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告;

10根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、

產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告。

11按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告等類別。

12一、按照廣告訴求方式分類：理性訴求廣告感性訴求廣告

二、按照廣告媒介的使用分類:印刷媒介廣告電子媒介廣告戶外媒介廣告直郵廣告

銷售現(xiàn)場廣告數(shù)字互聯(lián)媒介廣告

三、按照廣告目的分類：產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告品牌廣告觀念廣告

四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類：國際廣告全國性廣告地區(qū)性廣告

五、按照廣告的傳播對象劃分：工業(yè)企業(yè)廣告經(jīng)銷商廣告消費(fèi)者廣告專業(yè)廣告

13廣告學(xué)是一門綜合性邊緣交叉學(xué)科。廣告學(xué)的形成與發(fā)展受到各種相關(guān)學(xué)科的影

響,在其形成過程中大量吸收各種相關(guān)學(xué)科的知識。正是由于社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)

計(jì)學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展

14中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其對廣告市場的影響有以下幾個方

面：國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國家政治環(huán)境，國家政策環(huán)境，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。

15廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會及以后時期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告

三種主要形態(tài)。

16經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生?？陬^廣告實(shí)物廣告標(biāo)記廣告懸物廣告

印刷實(shí)物

171609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報道》。

181622年英國托馬斯?阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報紙上刊登書籍廣告，這被

學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報紙廣告。

19近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有三個方面：

■（一）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生

■（二）廣告新技術(shù)的應(yīng)用

■（三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展

20市場細(xì)分是在實(shí)際操作中確定"目標(biāo)市場"和明確"廣告對象”經(jīng)常采取的方

法。所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方

面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場變成若干"細(xì)分市場〃。

21在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度。進(jìn)入成長期和成熟期，

廣告主要為"差別化戰(zhàn)略"和產(chǎn)品的"多樣化戰(zhàn)略”服務(wù)。而在衰退期，廣告的作用主要

是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。

22一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)

廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，屬于笫三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，

廣告公司通過廣告代理服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，即廣告主付費(fèi)委托廣告公司實(shí)施傳播推廣，廣告

公司通過市場調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評估這一系列服務(wù)行為力求達(dá)

成廣告主的目的，這一過程具有明顯的服務(wù)性行業(yè)的一般特征。

23二、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)

在商業(yè)廣告中，各種企業(yè)、經(jīng)濟(jì)單位或集團(tuán)、個人委托廣告代理公司進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

其目的在于促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售。非商業(yè)廣告一般包括公益廣告和政治廣告。政治廣告推

介的是政治觀點(diǎn)、政治主張或政治人物；公益廣告推介的是有利于人類社會的道德觀念、

行為規(guī)范和思想意識,以維護(hù)社會公眾利益為目的。

24評價廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)主要是廣告成本投入對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度，即最好的廣

告將是以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。

25廣告的功能是指廣告運(yùn)動為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率。廣告是一種獨(dú)

具特質(zhì)的信息傳播活動，信息傳遞應(yīng)是廣告的基本功能。

26三、廣告的作用

⑴宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

⑵對消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求

⑶對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動整個企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展

⑷廣告在社會文化建設(shè)方面的作用。

27現(xiàn)代廣告對社會的影響

-、廣告對產(chǎn)品價值的影響

—、廣告對價格的影響

三、廣告對競爭的影響

四、廣告對消費(fèi)者需求的影響

五、廣告對消費(fèi)者選擇的影響

六、廣告對大眾傳媒的影響

28廣告學(xué)具體研究以下問題：

■1.廣告發(fā)展的歷史

■2.廣告人與廣告人培養(yǎng)

■3.廣告組織

■4.廣告計(jì)劃

■5.廣告策略

■6.廣告媒介

■7.廣告管理法規(guī)

29廣告學(xué)的研究方法

■（一）匕徽借鑒法

■（二）具體觀察評析法

■（三）定性與定量結(jié)合法

■（四）理論與實(shí)際操作結(jié)合法

■（五）系統(tǒng)動態(tài)研究方法

30廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)

■廣告學(xué)作為一個獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個方面：

■（一）廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)下廣告法律為

■（二）規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯

■（三）從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論

■（四）從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平

31所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品

牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

32三、廣告定位的意義

■（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

■（二）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

■（三）準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵

■（四）準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別

■（五）準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的要出

■（六）準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

34所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣

傳中的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。

35市場定位就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位

置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。

36市場定位的利益在于:

■有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機(jī)會。

■有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。

■有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場營銷組合策略。

37實(shí)體定位包括：①市場定位②品名定位③品質(zhì)定位④價格定位⑤功效定位

38觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心

理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

39觀念定位的具體運(yùn)用有如下幾種：

■①改變消費(fèi)觀念定位

■②反類別定位

■③逆向定位

■④對抗競爭定位

40關(guān)于4P理論：產(chǎn)品價格分銷促銷

41廣告?zhèn)鞑ナ且杂麨槟康?。企業(yè)為主體的廣告主所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等

方面的廣告信息傳播，其特點(diǎn)有:

■1.廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播

■2.廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播

■3.廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播

■4.廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴(yán)格篩選的傳播

42美國營銷協(xié)會對消費(fèi)者行為的定義是：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出

來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。

43消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：

①消費(fèi)者行為是動態(tài)的

②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用

③消費(fèi)者行為是一個過程

④消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者

⑤消費(fèi)者行為是有意識地盡量逃避風(fēng)險

⑥消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為

44四、消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義

■1.消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷的根本

■2.消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)

■3.消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動的保障

■4.消費(fèi)者行為研究也是社會營銷的重要參考

45在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：（1）吸引人們對廣告的

注意力；（2）完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；（3）可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣

傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（4）表明

銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；（5）使廣告在第一眼就給人良好印象，從而

為廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。所有這一切，無不是圍繞著加強(qiáng)刺激、

增強(qiáng)記憶作文章。

46注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。

47消費(fèi)者注意廣告的形式：無意注意和有意注意

48如何使廣告受到人們的注意:（1）增大刺激物的強(qiáng)度；（2）增大刺激物之間的對

比；（3）提高刺激物的感染力；（4）突出刺激目標(biāo)

49聯(lián)想可以分為四類:（1）接近聯(lián)想；（2）類比聯(lián)想；（3）對比聯(lián)想；（4）關(guān)系聯(lián)

想。

50廣告的說服，是通過訴求來達(dá)到的。所謂訴求,也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識

到行動的全心理活動過程。

知覺訴求理性訴求情感訴求觀念訴求

51三、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)

■（一）選擇適合心理訴求的廣告媒介

■（二）制作更佳的印象

■（三）刺激欲望

■（四）利用時尚流行

■（五）注重個性

52廣告主:主要是指商品生產(chǎn)者、服務(wù)機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商（包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商）

以及政府機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體。

53廣告公司:是廣告市場的經(jīng)營主體之一。

54外援：隨著整合營銷傳播的盛行以及廣告業(yè)中專業(yè)化程度的提高，即使全面代理廣

告公司也無法完整出色地完成每一項(xiàng)活動。因而，外援日益在廣告活動中擔(dān)負(fù)起重要的角

色。

55廣告媒介：在規(guī)范化的廣告市場運(yùn)行中，廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饕菑V告信息的發(fā)

布者。

56受眾：廣告活動的目的是通過改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀念來達(dá)成廣告目標(biāo)。受眾是

整個廣告活動的終點(diǎn)，也是廣告全過程的重要評價者。在廣告活動中，受眾是無需付出任

何物質(zhì)代價的直接受益者。

57廣告公司職能部門一般包括：

■（一）客戶服務(wù)部

■（二）市場調(diào)查和研究部

■（三）創(chuàng)意部和制作部

■（四）媒介策劃與購買部

■（五）營銷服務(wù)部

■（六）公共職能部

58二、廣告公司的運(yùn)作流程

■（一）客戶委托

■（二）前期準(zhǔn)備

■（三）廣告策劃

■（四）廣告提案

■（六）效果評價與總結(jié)

■（五）廣告執(zhí)行

59（-）廣告策劃的特性

■5、創(chuàng)新性

■4、動態(tài)性

■3、策略性

■2、全局性

■1、戰(zhàn)略性

60二、廣告策劃的主要內(nèi)容

■（一）市場分析

■（二）確定廣告目標(biāo)

■（三）廣告定位

■（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

■（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃

■（六）廣告預(yù)算

■（七）廣告實(shí)施計(jì)劃

■（九）整合營銷傳播

61三、廣告策劃的一般程序

■（一）整體安排和規(guī)劃階段

■（二）調(diào)查研究階段

■（三）戰(zhàn)略規(guī)劃階段

■（四）策略思考階段

■（五）制定計(jì)劃和形成文本階段

■（六）實(shí)施與總結(jié)階段

■（八）廣告效果評估與監(jiān)控

62廣告公司就是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。廣告公司按照服務(wù)

功能與經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同，可以分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司等三類廣

告公司。

63廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分

為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。

64廣告制作公司，一股只提供廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù)。

65媒介購買公司的主要職能,是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實(shí)施等與

媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù).

66廣告團(tuán)體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)

有密切關(guān)系的組織和人員自愿組成，對促進(jìn)廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)交流、溝通協(xié)調(diào)及增強(qiáng)行業(yè)自

律和管理具有重要的作用。

67創(chuàng)建于1938年的國際廣告協(xié)會，簡稱IAA，是目前最大和最權(quán)威的國際廣告組織,

總部設(shè)在美國紐約。

68世界廣告行銷公司,簡稱WAN,由世界各地著名的廣告公司組成，總部設(shè)在英國

倫敦。

69亞洲廣告協(xié)會，簡稱亞廣聯(lián)，成立于1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、與

廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會和國際廣告協(xié)會在亞洲各國、各地區(qū)的分會等聯(lián)合組成的洲際廣告行

業(yè)組織，每兩年召開一次廣告會議。它是一個松散型的組織。我國于1987年6月14日以

"亞洲廣告聯(lián)盟中國國家委員會”的名義加入亞廣聯(lián)。

70我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織,是1927年由上海六家廣告社成立的"中華廣告公

會"，后幾經(jīng)改名，在1933年定名為"上海市廣告同業(yè)公會"，解放后更名為“上海市

廣告商業(yè)同業(yè)公會”。

711981年,中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會成立；1983年，中國廣告協(xié)會成立，

72中國廣告協(xié)會是我國最大的全國性廣告行業(yè)組織，會員為團(tuán)體會員，由國內(nèi)的廣告

經(jīng)營單位聯(lián)合組成，每兩年舉行一次會議。其最高權(quán)利機(jī)構(gòu)是會員代表大會。它對我國的

廣告行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)力和監(jiān)督力。

73廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予

的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，

確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制

74廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍及代理

傭金制等內(nèi)容。

75廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)：一方面它全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動。在廣

告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù),不得與廣告

媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（分類廣告除外），這樣可以有效保證廣告客戶的廣告投入的效

益。另一方面它又代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。也就是

說媒介單位不能直接面對廣告客戶承接廣告的發(fā)布、設(shè)計(jì)和制作等業(yè)務(wù)，這些活動都應(yīng)該

歸屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范疇。

76廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分

組成。其中直接信息是廣告表達(dá)內(nèi)容的重點(diǎn)，而間接信息既可以烘托、強(qiáng)化直接信息，也

可能喧賓奪主甚至扭曲直接信息，因此不容忽視。

77三、廣告主題確定的要求

■1.完整統(tǒng)一。2.顯著。3.通俗。4.獨(dú)特。5.協(xié)調(diào)。6.集中穩(wěn)定。

78二、廣告創(chuàng)意的要求

■1.以廣告主題為核心。2.首創(chuàng)性。3.實(shí)效性。4.通俗性。

79-廣告文案包括：標(biāo)題正文廣告口號廣告隨文

80印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設(shè)計(jì)和布局

81廣播廣告的構(gòu)成包括語言、音響、音樂三種基本要素

82大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是

廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。

83報紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。

84報紙的優(yōu)勢

■市場覆蓋范圍。廣告主可以通過報紙以很低的成本觸及各種地方或區(qū)域市場，有獨(dú)

特偏好的群體、種族或是民族團(tuán)體。

■選擇性購物。消費(fèi)者可以利用報紙來有選擇性的購物，因此，它對有明顯競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品的廣告主來說是非常有利的。

■積極的消費(fèi)者態(tài)度。一般的讀者認(rèn)為，報紙包括其廣告，是及時和可信的信息來源。

特別是因?yàn)橄M(fèi)者能夠根據(jù)自己的需要選擇什么時候讀報，怎么讀報，所以他們對待報紙

廣告的態(tài)度是相對積極的。

■靈活性。報紙有地理上的靈活性：廣告主可以選擇在某些市場做廣告,在某些市場

不做。報紙還有制作上的靈活性：可變的廣告格式，彩色廣告，自由式插入廣告，地區(qū)差

別定價，樣品展示，增刊廣告……都是報紙廣告的選擇，

■全國和地區(qū)間的互動。報紙為全國性的廣告主和地區(qū)零售商提供了一個聯(lián)系的橋梁。

一個地區(qū)零售商可以通過刊登相似的廣告很容易地參與到全國性的競爭中去。此外，需要

迅速行動的計(jì)劃，例如減價和發(fā)放優(yōu)惠券，都可以很容易通過地方報紙得以實(shí)施。

85報紙的劣勢

■生命周期短。人們讀報時傾向于快速瀏覽，而且是一次性的。T分日報的平均生命

周期只有短短的24小時，因此，其生命周期是很短的。

■干擾度高。很多報紙因?yàn)榭菑V告而顯得雜亂不堪，尤其是超級市場做廣告的那幾

天和星期日的報紙尤其如此，過量的信息削弱了任何單個廣告的作用。即使是增刊廣告，

現(xiàn)在也因?yàn)樘穸@得更加混亂。

■有限的覆蓋面。報紙?jiān)谔囟ǖ氖袌龅淖x者大多不是經(jīng)常的讀者。例如，報紙歷來就

沒有影響到20歲以下的年輕人,老年人和不住在大城市的外國人也是如此。由于成本太

高而且全國性報紙很少，報紙也不能為全國性廣告主提供所有的市場。

■產(chǎn)品類型限制。報紙和所有的印刷媒體一樣有著共同的缺陷。有些產(chǎn)品不能在報紙

上做廣告，例如要演示的產(chǎn)品。另外，專業(yè)的服務(wù)（醫(yī)生、律師）和技工（管道工、電工）,

也很容易被忽視。

■再版印刷質(zhì)量差。除了特殊的印刷技術(shù)和事先印好的插頁，雖然有新的生產(chǎn)技術(shù)引

入，但與雜志、說明書和直接郵寄廣告相比，報紙的再版質(zhì)量仍然很差，尤其是彩色廣告。

另外，由于日報的制作速度要求很快，對生產(chǎn)過程更細(xì)致的準(zhǔn)備和管理難以辦到，而周刊

和月刊出版物就可以做到這點(diǎn)。

86雜志的優(yōu)勢

■目標(biāo)受眾。雜志大多是以特定目標(biāo)受眾而發(fā)行的。

■受眾接納性高。雜志內(nèi)容本身的權(quán)威性和可信性使廣告也占了它的光。

■生命周期長。雜志是所有媒體中生命力最強(qiáng)的媒體。

■版式。人們傾向于較慢的閱讀雜志，通常要用幾天以上的時間，因此他們有時間閱

讀詳細(xì)的報道。雜志可以有多頁面、插頁和專欄等，從而使版式更富于創(chuàng)造性和多樣化。

■視覺效果。雜志通常使用高質(zhì)量的紙張印刷，因此有很好的視覺效果，可以印出更

加精美的黑白或彩色圖片。印刷質(zhì)量反映了內(nèi)容質(zhì)量，受歡迎的作家經(jīng)常撰寫一些特別的

專欄。

■銷售促進(jìn)作用。廣告主可以有多種促銷手段，如發(fā)放優(yōu)惠券，提供樣品或通過雜志

發(fā)送資料卡。

87雜志的劣勢

1有限的靈活性。雜志的截稿期早，廣告必須在出版日之前就要提交。有些情況下，

廣告主在一份月刊出版的前兩個月就要把彩色廣告的版畫送到印刷廠。采用桌面出版和衛(wèi)

星傳輸?shù)碾s志可以允許廣告主在出版前幾個小時才提交廣告。雜志對廣告位置的提供也有

局限。主要的版面，如封底和封二，可能早在幾個月之前就售出了。

2缺乏及時性。有些讀者在雜志到手后很長時間都不去讀它，所以，廣告要作用到這

些讀者還需要一段時間。

3成本高。

4遞送問題。除了少數(shù)雜志，大多數(shù)雜志不是在所有的書報攤上都出售。如何使雜志

到達(dá)目標(biāo)受眾是較為嚴(yán)峻的問題

88電視系統(tǒng)主要包括：閉路與開路電視、公眾電視、有線電視定戶、地方性電視、特

殊電視、聯(lián)播節(jié)目和交互電視。

89廣播的優(yōu)勢。

■受眾明確。廣播能通過特別的節(jié)目到達(dá)特定類型的聽眾。

■靈活性。在所有媒體中，廣播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，這樣可以

讓廣告主根據(jù)地方市場的情況、當(dāng)前新聞事件甚至天氣情況來做調(diào)整。

■可支付性。廣播可能是最便宜的媒體，因?yàn)閺V播時間成本很低，而且可能被廣泛的

接收到。

■想象。廣播讓聽眾有一個很大的想象空間。

■接受程度高。在地方范圍內(nèi)，廣播的接受程度很高。

90廣播的劣勢。

■易被疏忽。

■缺乏視覺。

■干擾。競爭性廣播目臺的增多和循環(huán)播放，使得廣播廣告受到很大的干擾；

■時間安排和購買的難度。

■缺乏控制。

91戶外廣告的優(yōu)勢

■制作能力強(qiáng)。

■收效良好。

■成本效率很高

■能夠創(chuàng)立知名度

■創(chuàng)意新穎

■位置靈活性大

■接觸頻度高

■廣泛覆蓋地方市場

92戶外廣告的劣勢

■形象問題

■可傳遞的信息有限

■厭倦感

■成本高

■廣告效果評估困難

■到達(dá)率的浪費(fèi)

93交通廣告的優(yōu)勢

■成本低

■到達(dá)頻度高

■及時性

■地區(qū)可選性

■展露率高

94交通廣告的劣勢

■形象因素

■到達(dá)率低

■覆蓋率存在浪費(fèi)

■文案制作和廣告創(chuàng)意的局限

■受眾的心情

95從基本含義來看，媒體計(jì)劃的目標(biāo)是要找到一種媒體組合，它能使?fàn)I銷商以最有效

的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客。

96廣告的實(shí)際客體(actualobject),即所謂的通過一種或幾種媒介接觸到廣告的媒

介受眾。

■普通消費(fèi)者(householdconsumer):即為滿足個人生活需要而購買商品的消費(fèi)

者

■大眾，由個人和家庭組成，是廣告活動的主要傳播對象。

■工商組織成員(membersofbusinessorganizations):包括生產(chǎn)資料(諸如辦

■公設(shè)備、生產(chǎn)機(jī)械、原材料和軟件)的生產(chǎn)企業(yè)、社會組織等構(gòu)成，是區(qū)別于一般

消費(fèi)者的大宗貨物購買者。

■商業(yè)渠道成員(membersoftradechannel)包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商，他

■們既是日用產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)商的受眾,又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。

■專業(yè)人員(professional)指醫(yī)生、律師、會計(jì)、教師或其他任何接受過特殊培

■訓(xùn)或持有證書的專業(yè)人員，他們構(gòu)成了廣告的特殊目標(biāo)受眾。

97消費(fèi)者(cunsuiner)是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象。從狹義上理

解，消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價值的個體。而從廣義上看，產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者、

購買者和使用者都是消費(fèi)者。

98(1)按照消費(fèi)目的劃分，消費(fèi)者可分為最終消費(fèi)者(finalconsumer)和產(chǎn)業(yè)消

費(fèi)者(industryconsumer)。

(2)按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)來劃分，消費(fèi)者可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者(actual

consumer)和潛在消費(fèi)者(potentialconsumer)。

99(3)購買類型

■復(fù)雜型購買

■和諧型購買

■多變型購買

■習(xí)慣型購買

100國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理局,根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告

管理?xiàng)l例施行細(xì)則》、《廣告法》和國務(wù)院的有關(guān)授權(quán),在對廣告活動的監(jiān)督管理中，主要

行使以下職能：

■1.負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋