市場(chǎng)營(yíng)銷 課件 項(xiàng)目十 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制項(xiàng)目十掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷組織熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷控制任務(wù)行業(yè)PPT模板/hangye/掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃01一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義和作用(一)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和安排的過(guò)程。具體地說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃就是確定未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是什么,要采取哪些工作步驟來(lái)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),要在什么時(shí)間和范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),以及由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行這種活動(dòng)等一系列決策籌劃過(guò)程。1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃確定了企業(yè)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃活動(dòng)所需的資源3.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃描述了將要進(jìn)行和采取的任務(wù)和行動(dòng)4.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有助于監(jiān)測(cè)企業(yè)各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)和效果(二)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用歸納起來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用有以下四個(gè)方面。二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容具體來(lái)說(shuō),產(chǎn)品計(jì)劃或企業(yè)品牌計(jì)劃應(yīng)包括以下八個(gè)方面內(nèi)容。(一)內(nèi)容概要(三)威脅和機(jī)會(huì)分析(五)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(七)預(yù)算(二)背景和現(xiàn)狀分析(四)擬定營(yíng)銷目標(biāo)(六)行動(dòng)方案(八)控制三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的程序市場(chǎng)營(yíng)銷人員編制任何完整的計(jì)劃,都應(yīng)遵循市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃程序,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃程序示意圖如圖10-2所示。(一)描述宗旨

(二)評(píng)估狀況

(三)確定目標(biāo)

(四)確定前提條件

(五)制定計(jì)劃方案

(六)評(píng)價(jià)備選方案

(七)挑選可行方案(八)制定輔助計(jì)劃(九)編制預(yù)算熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷組織02市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)部門及其人員所構(gòu)成的有機(jī)體系。一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念(二)營(yíng)銷組織目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組織目標(biāo)有以下三個(gè)方面。1.市場(chǎng)反應(yīng)敏捷現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷組織必須能夠適應(yīng)外部環(huán)境(尤其是經(jīng)營(yíng)環(huán)境)的變化,不僅能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化做出快速積極的反應(yīng),而且能及時(shí)調(diào)整企業(yè)相應(yīng)的各種營(yíng)銷活動(dòng)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化現(xiàn)代企業(yè)的各個(gè)部門之間難免存在著一些矛盾,迫切要求市場(chǎng)營(yíng)銷組織充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的功能,最大限度地調(diào)動(dòng)各個(gè)部門的積極性,致力于整體市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。3.代表并維護(hù)消費(fèi)者的利益自覺(jué)尊重維護(hù)消費(fèi)者利益,避免消費(fèi)者利益受損,這不但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨,而且也符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本目標(biāo)。二、營(yíng)銷組織類型的演變從市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變來(lái)反映營(yíng)銷組織的變化過(guò)程,市場(chǎng)營(yíng)銷部門發(fā)展至今經(jīng)歷了簡(jiǎn)單的銷售部門、有附屬功能的銷售部門、獨(dú)立的營(yíng)銷部門和現(xiàn)代的營(yíng)銷部門四個(gè)階段,這四個(gè)階段也體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。(1)簡(jiǎn)單的銷售部門(2)有附屬功能的銷售部門(3)獨(dú)立的營(yíng)銷部門(4)現(xiàn)代的營(yíng)銷部門三、營(yíng)銷部門的組織形式營(yíng)銷組織類型多樣,各有千秋,企業(yè)在組織模式?jīng)Q策時(shí),要充分考慮到不同的市場(chǎng)環(huán)境,不同的企業(yè)實(shí)際情況,選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組織,下面分析五種營(yíng)銷的組織形式。(1)職能型組織(2)地區(qū)型組織(3)地區(qū)型組織(4)市場(chǎng)型組織(5)產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織四、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施“計(jì)劃等于零,除非它變成工作”,營(yíng)銷計(jì)劃的制定只是營(yíng)銷管理工作的第一步,最重要的是將營(yíng)銷計(jì)劃付諸于具體行動(dòng),即實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。在執(zhí)行計(jì)劃時(shí),需要明確營(yíng)銷方案由誰(shuí)來(lái)做、何地做、何時(shí)做、做什么、怎樣做。企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施,通常有以下四個(gè)步驟。(1)發(fā)現(xiàn)和診斷問(wèn)題(2)找出問(wèn)題所在的層次(3)具體執(zhí)行(4)評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷控制03一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的含義市場(chǎng)營(yíng)銷控制就是依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃,檢查衡量營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況,并根據(jù)偏差調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng),或調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷控制能對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的組織實(shí)施提供基本的保證,營(yíng)銷控制的質(zhì)量高低會(huì)直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)能否按計(jì)劃的要求實(shí)現(xiàn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的步驟(一)確定控制對(duì)象(二)確定衡量標(biāo)準(zhǔn)(三)確定控制標(biāo)準(zhǔn)(四)確定檢查方法(五)分析偏差原因(六)采取改正措施三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型市場(chǎng)營(yíng)銷控制主要有四種類型,即年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。(一)年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的方法有以下五種。

1.銷售情況分析(1)銷售差距分析。(2)區(qū)域銷售分析。2.市場(chǎng)占有率分析(1)總的市場(chǎng)占有率。(2)服務(wù)市場(chǎng)占有率。(3)相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)其他三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者)。(4)對(duì)比市場(chǎng)占有率(相對(duì)市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者)。

3.營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制為了確定企業(yè)在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)時(shí)所需的費(fèi)用支出,需要檢查與銷售有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用,關(guān)鍵是看市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的百分比。4.財(cái)務(wù)分析企業(yè)需要對(duì)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析,通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面一年來(lái)的銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)報(bào)酬率和資金周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。5.用戶反映跟蹤在定量分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)采取定性分析來(lái)描述市場(chǎng)的變化。企業(yè)必須要對(duì)產(chǎn)品、地域、消費(fèi)者群體、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道和訂貨量的盈利能力進(jìn)行分析控制,這方面信息可幫助管理層決定哪些產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。(二)盈利能力控制

效率控制是指運(yùn)用一系列指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷的各項(xiàng)工作進(jìn)行日常管理的方法,這些指標(biāo)包括以下四個(gè)方面。1.銷售人員