歐萊雅市場分析

工程技術(shù)學(xué)院《化妝品行業(yè)分析》報告2012-2013第2學(xué)期題目：化妝品行業(yè)調(diào)研報告指導(dǎo)教師：朱苗老師班級：營銷專61201班姓名：張翼杰簡莎莎周亞麗目錄化妝品的發(fā)展史我們此次分析綱2.1分析目的2.2分析對象2.3分析方法歐萊雅與資生堂的產(chǎn)品介紹3.1歐萊雅旗下品牌介紹3.2資生堂旗下品牌介紹歐萊雅的概況4.1歐萊雅的發(fā)展史4.2歐萊雅的品牌形象資生堂的概況5.1資生堂的發(fā)展史5.2資生堂的品牌形象六、中國化妝品的PEST分析6.1政治法律環(huán)境6.2經(jīng)濟環(huán)境6.3社會環(huán)境6.4技術(shù)環(huán)境化妝品發(fā)展史古代在原始社會，一些部落在祭祀活動的時候時，會把動物油脂涂抹在皮膚上，使自己的膚色看起來健康而有光澤，這也算是最早的護膚行為了。由此可見，化妝品的歷史幾乎可以推算到自人類的存在開始。在公元前5世紀到公元7世紀期間，各國有不少關(guān)于制作和使用化妝品的傳說和記載，如古埃及人用粘土卷曲頭發(fā)，古埃及皇后用銅綠描畫眼圈，用驢乳浴身，古希臘美人亞斯巴齊用魚膠掩蓋皺紋等等，還出現(xiàn)了許多化妝用具。中國古代也喜好用胭脂抹腮，用頭油滋潤頭發(fā)，襯托容顏的美麗和魅力。礦物油時代上個世紀70年代，日本多家名牌化妝品企業(yè)，被18位因使用其化妝品而罹患嚴重黑皮癥的婦女聯(lián)名控告，此事件既轟動了國際美容界，也促進了護膚品的重大革命。早期護膚品化妝品起源于化學(xué)工業(yè)，那個時候從植物中天然提煉還很難，而石化合成工業(yè)很發(fā)達。所以很多護膚品化妝品的原料來源于化學(xué)工業(yè)，截至目前仍然有很多國際國內(nèi)的牌子還再用那個時代的原料，價格低廉，原料相對簡單，成本低，所以礦物油時代也就是日用化學(xué)品時代。天然成分時代從上個世紀80年代開始，皮膚專家發(fā)現(xiàn)：在護膚品中添加各種天然原料，對肌膚有一定的滋潤作用。這個時候大規(guī)模的天然萃取分離工業(yè)已經(jīng)成熟，此后，市場上護膚品成分中慢慢能夠找到的天然成份！從陸地到海洋，從植物到動物，各種天然成份應(yīng)有盡有。有些人甚至到人跡罕至的地方，試圖尋找到特殊的原料，創(chuàng)造護膚的奇跡，包括熱帶雨林。當然此時的天然有很多是噱頭，可能大部分底料還是沿用礦物油時代的成分，只是偶爾添加些天然成分，因為這里面的成分混合，防腐等等仍然有很多難題很難攻克。也有的公司已經(jīng)能完全拋棄原來的工業(yè)流水線，生產(chǎn)純天然的東西了，慢慢形成一些頂級的很專注的牌子。零負擔(dān)時代2010年前，零負擔(dān)產(chǎn)品開始在歐美臺灣流行，以往過于追求植物，天然護膚的產(chǎn)品因為社會的發(fā)展，和為了滿足更多人特殊肌膚的要求，護膚品中各種各樣的添加劑越來越多，所以，導(dǎo)致很多護膚產(chǎn)品實屬天然實際并不一定天然。很多使用天然成分，礦物成分的由于產(chǎn)品的成分較多，給肌膚造成了沒必要的損傷，甚至過敏，這個給護膚行業(yè)敲響了警鐘，追尋零負擔(dān)即將成為現(xiàn)階段護膚發(fā)展史中最實質(zhì)性的變革。2010年后，零負擔(dān)產(chǎn)品開始誕生，以臺灣嬋婷化妝品為主，一批零負擔(dān)產(chǎn)品，將主導(dǎo)減少沒必要的化學(xué)成分，增加純凈護膚成分為主題，給用過頻繁化妝品的女性朋友帶了全新的變革，“零負擔(dān)”產(chǎn)品的主要特點在于，產(chǎn)品激烈減少了很多無用成分，護膚成分，例如玻尿酸，膠原蛋白等均為活性使用，直接肌膚吸收，產(chǎn)品性能極其溫和，哪怕再脆弱的肌膚只要使用妥當，一般也沒有問題，因此，這就可以最大限度的化妝不破壞皮膚?；驎r代隨著人體25000個基因的完全破譯，當然這其中也有跟皮膚和衰老有關(guān)的基因被破解，2011年開始，但是潛藏在大企業(yè)之間的并購已經(jīng)暗流涌動，許多藥廠介入其中，羅氏大藥廠斥資468億美金收購基因科技，葛蘭素史克用7億2千萬收購SIRTIS的一個抗老基因技術(shù)。還有很多企業(yè)開始以基因為概念的宣傳，當然也有企業(yè)已經(jīng)進入產(chǎn)品化。這個時代的特點，就是更嚴密、更科學(xué)，因為是新的技術(shù)，必須要有嚴格的臨床和實證，嚴格檢測，基因技術(shù)在世界各地都是嚴格控制的。未來的趨勢是每個人的體檢都會有基因圖譜掃描這項，根據(jù)圖譜的變化來驗證產(chǎn)品的功效，美國有些已經(jīng)做到這方面的工作了。這也是一個未來的趨勢。這幾個時代并不是完全割裂的，是逐漸演變的，各個公司之間也有互相代替，就跟IBM代替了美孚石油，微軟慢慢取代IBM，google慢慢取代微軟一樣，企業(yè)就是在這種時代更替和標準重新規(guī)劃中找到自己的定位的，沒有永遠獨大的企業(yè)，大企業(yè)不斷的收購也是為了在下一個時代中希望能繼續(xù)站在最高處。改革開放后改革開放30年來我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，具有相當大的發(fā)展?jié)摿?。化妝品的流通渠道也在發(fā)生非常大的變化，特別是零售終端發(fā)生著前所未有的深刻變革。“十二五”規(guī)劃把消費提到了前所未有的高度，消費有望成為推動經(jīng)濟增長的最大驅(qū)動力?；瘖y品零售業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新大有可為。化妝品渠道是多樣性的，各種零售終端，以及整個流通渠道，呈現(xiàn)出各種各樣的特點，都有自己相對應(yīng)的市場、一部分目標客戶群體。像傳統(tǒng)的銷售渠道、百貨商店、化妝品的專業(yè)市場都在持續(xù)發(fā)展。超市的渠道這些年來隨著連鎖經(jīng)營超市的發(fā)展，商超化妝品終端也在呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，形成了化妝品零售的主要渠道之一。專營連鎖店的崛起，在三四線城市表現(xiàn)得更加突出，市場占有率不斷提高，有些城市甚至成為化妝品銷售的主流終端渠道。除此以外還有以生產(chǎn)廠商為主導(dǎo)的連鎖企業(yè)的發(fā)展，對擴大消費、促進化妝品流通體系的創(chuàng)新變革發(fā)揮著重要的作用。運用新的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，以網(wǎng)購和電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)起云涌，網(wǎng)購化妝品的數(shù)量也在呈快速發(fā)展的趨勢，改變和更新著人們的消費理念和消費模式。70后、80后尤其是90后成為消費的主力軍以后，網(wǎng)購的速度還會加快。歐萊雅簡介及發(fā)展史歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在整個20世紀中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。發(fā)展歷史1907年，年僅30歲的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無毒染發(fā)劑，并由此創(chuàng)立了巴黎歐萊雅集團。1996年歐萊雅集團(L'Oréal)收購美寶蓮。該舉動宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術(shù)，美寶蓮公司推出了新開發(fā)的妍彩系列（GreatWear）產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。歐萊雅在中國的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷處。1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)巴黎歐萊雅L'OrealParis)系列產(chǎn)品。2003年12月10日，歐萊雅中國以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網(wǎng)點以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個中國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。時間2004年1月26日下午，歐萊雅集團宣布已經(jīng)和科蒂集團簽定協(xié)議，收購其旗下的品牌羽西。歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開中國市場。資生堂的發(fā)展史資生堂以藥房起家，最初并非是化妝品公司。1872年，曾任日本海軍首席藥劑師的福原有信，在東京銀座開設(shè)了全日本第一間西式藥房-資生堂。1888年，他成功研制了全日本的第一瓶牙膏，令資生堂成為日本本土為人熟悉的名字。1897年，資生堂創(chuàng)制出紅色蜜露，這是一支突破性的美顏護膚化妝水-酒紅色的化妝水，為資生堂開始了踏入化妝界的第一頁。1916年，福原有信的兒子福原信三成立資生堂的設(shè)計部門，專責(zé)產(chǎn)品包裝和宣傳。自此，資生堂的品牌形象，可算有了雛形。1918年至1921年，資生堂開發(fā)了第一款為公司建立香氛聲譽的香水。1923年，資生堂開展連鎖經(jīng)營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。1957年，資生堂開始開發(fā)國外市場，1978年推出的MoistureMist化妝品系列，包裝構(gòu)思乃取材自日本紅漆器。其間，資生堂另外推出的各色化妝品、香氛及護膚系列，卻徹底地國際化，選用了充滿西方味道的包裝。到了近代，對資生堂品牌的化妝品系列影響最深遠的形象設(shè)計師蘆丹氏創(chuàng)制的女性形象，都似真還假、既虛無又實在，結(jié)合了東方及西方的美，這也正是資生堂的所塑造的女性形象。如今，資生堂已成為全球頂級的化妝品公司之一，擁有健全的市場網(wǎng)絡(luò)，涉及的領(lǐng)域除化妝品外，還包括洗顏護膚品、美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、香水、藥品、食品、時裝等。歐萊雅品牌形象歐萊雅的廣告充滿自信的美和力量，它將“自信”這一元素植入品牌形象之中，深入人心。為何歐萊雅能夠以“自信”的品牌形象自居？這得益于歐萊雅自身的品牌形象管理工作的到位，讓顧客在琳瑯滿目的產(chǎn)品中記住你。當一個個大牌明星，以清晰的面部特寫，揚起頭近距離跟你說：“你值得擁有”的時候，我們除了聲音外，能否從這短短的幾秒中，“聽”出另一層沒有“說”出的聲音？那就是：歐萊雅的自信。廣告充分體現(xiàn)歐萊雅的自信。簡短的話語，氣場十足的明星陣容足夠囊括品牌的魅力。從消費者的角度來看，她們更易信賴自信的推薦者，同時，她們也期望通過使用化妝品，為自己贏取更多的自信。因而歐萊雅的品牌形象正好迎合了廣大消費者的心，在面對功能大同小異，產(chǎn)品眼花繚亂的化妝品市場，大部分消費者更愿意選擇品牌形象佳的知名品牌。而歐萊雅的自信又不僅僅體現(xiàn)在廣告上，還主要賴于其硬件實力，即品牌產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)。多重條件使歐萊雅有條件自信，并將“自信”運用于自身品牌形象元素之中。很多國際知名品牌也在廣告?zhèn)鞑プ⑷肫淦放菩蜗?，將其特色盡情展現(xiàn)，日化界的案例像玉蘭油的柔美、曼秀雷敦的青春亮麗等。這些規(guī)范持久，特點鮮明的形象認知背后都是規(guī)范的品牌形象管理在起作用。因而，產(chǎn)品要想站穩(wěn)市場，深入人心，就必須擁有自己的品牌形象和品牌特色，規(guī)范品牌形象管理，規(guī)范到一種甚至是可標準化、可量化的程度，例如代言人或產(chǎn)品的畫面占比、品牌標版的字體大小、品牌標版的畫面占比和位置、旁白語速、旁白聲音類型、色彩基調(diào)等。給出一個尺度的同時也留下足夠的創(chuàng)意表現(xiàn)空間，像蘭蔻的玫瑰標志，倩碧的產(chǎn)品永遠是主角等。資生堂品牌形象“資生”一詞取自中國的《易經(jīng)》，坤卦中有“至哉坤元，物資生”的說法，這一名稱將先進技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)臺，是資生堂品牌形象的反映?！百Y生堂對時代作出的貢獻之所以遠比化妝品為大，是因為仰賴于時代的審美觀以及女性形象?！边@是確立資生堂風(fēng)格定位的山名文夫說的話。資生堂固然制造了化妝品這種“物質(zhì)”。但是它的貢獻決不僅僅限于物質(zhì)，而是對于使用化妝品的“人”的意識也給予了影響。資生堂在全球制作的各類廣告也恰如其分地作了很好的宣傳。它不僅只限于說明化妝品這種“物質(zhì)”，而是把資生堂關(guān)于化妝品使用者的高雅情緒、新的審美觀、美好的女性形象等等意識傳達給用戶。PEST分析政治法律環(huán)境歐萊雅工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品中94%獲得ISO9001/2000認證。歐萊雅品質(zhì)體系（標準化和一致性）確保在全球所有工廠實施相同的嚴格標準，內(nèi)部審核及由美國食品和藥品管理局等機構(gòu)開展的外部核審對產(chǎn)品品質(zhì)實施嚴格的監(jiān)督。歐萊雅同時監(jiān)督生產(chǎn)流程的每一步驟，包括原材料的接收、制造和包裝流程、以及成品發(fā)送前的庫存管理。經(jīng)濟環(huán)境近年中國經(jīng)濟的快速增長，為消費增長提供契機中國擁有13億人口，并且都有儲蓄的習(xí)慣，這樣就形成一種潛在的消費力量，中國人的化妝品市場變得越是龐大；接著中國加入WTO，更成為了一個很好的契機，外國的知名化妝品公司把目光投入了中國。社會環(huán)境全球化妝品市場風(fēng)起云涌，一個令無數(shù)女人心動的響亮晶牌“歐萊雅”以它亭亭玉立的靚麗風(fēng)姿，超時尚的獨特魅力，悄然崛起于世界化妝品市場。歐萊雅品牌更是被亞洲、非洲和北美地區(qū)市場認可，成千上萬的青年女士們對歐萊雅品牌趨之若鶩，情有獨鐘。技術(shù)環(huán)境在換裝和護膚品行業(yè)中，真正抓住顧客的心往往不是營銷策略。而是實實在在的化妝品效果，如果效果不好，消費者用了一次就不會再光顧第二次了。因此，在這種美麗的行業(yè)中，往往能夠在市場上屹立不倒的就是擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的商家。同時高品質(zhì)主要來源于高技術(shù)的，當然也少不了好的原料。歐萊雅SWOT分析優(yōu)勢：產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價值高。巴黎歐萊雅品牌很多，但是很有針對性。營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。劣勢：企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效的結(jié)合。歐萊雅在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價格因素制約了基層消費者的購買方向。營銷網(wǎng)絡(luò)太廣，產(chǎn)生管理局限。機會：經(jīng)濟環(huán)境。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的需求也多樣化，更容易去接受日化用品。技術(shù)環(huán)境。市場對于一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評價有很多的因素，但是最基本的標準是產(chǎn)品的品質(zhì)。威脅：行業(yè)壁壘低。這個是新進入者必須克服的障礙。競爭對手多。在高端的定位之下，當初歐萊雅投放中國的化妝品價格并不是特別“大眾化”；價格最高的是蘭蔻，最低的是歐萊雅。產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有獨特性。政府是對日化業(yè)征稅稅率的提高。歐萊雅4P分析產(chǎn)品創(chuàng)造價值消費產(chǎn)品具有價格競爭力的高科技產(chǎn)品，通過大眾零售渠道銷售專業(yè)產(chǎn)品由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求。奢侈品國際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務(wù)活性美容在專業(yè)柜臺及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質(zhì)詢。價格創(chuàng)造價值正式基于價格的制約因素，歐萊雅決定在中國市場上采取降價措施，通過減少顧客所付出的金錢成本進一步增加顧客讓渡價值。渠道創(chuàng)造價值以目標顧客來選擇銷售渠道價值大眾化妝品：大眾化妝品通過集中的市場分銷和媒體廣告使歐萊雅的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活高檔化妝品：香水和美容品都有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌促銷創(chuàng)造價值廣告策略和目標客戶相匹配不同的品牌和產(chǎn)品對應(yīng)不同的目標消費者和銷售渠道宣傳渠道一定要針對目標群體才有效歐萊雅營銷策略分析產(chǎn)品策略研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓越不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者的主要原因。此外產(chǎn)品多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。銷售策略廣泛的銷售區(qū)域歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計歐萊雅總結(jié)到中國人對現(xiàn)代類的追求愈顯迫切。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。獨特的銷售渠道大眾化妝品：大眾化妝品通過集中的市場分銷和媒體廣告使歐萊雅的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活高檔化妝品：香水和美容品都有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌廣告策略廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。定價策略為了更高的服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應(yīng)性，充分掌握消費者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。對于不同層次的市場采取不同的營銷策略，歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。組織策略歐萊雅化妝品是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內(nèi)成立品分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不斷要利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同部門相應(yīng)的職責(zé)。這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。歐萊雅在中國發(fā)展?jié)摿θツ?，歐萊雅在中國市場實現(xiàn)銷售69.52億元，較上年同比增長27.在中國強勁的消費力推動下，進入中國市場10年的世界“美麗王國”巨頭歐萊雅集團，面對全球金融危機，堅持前瞻化投資，把全球化商業(yè)模式融入本地化思考，不斷改進經(jīng)營理念，市場業(yè)績逆勢上揚。7%，連續(xù)8年保持了在中國兩位數(shù)增長的勢頭。中國已經(jīng)成為歐萊雅全球十大市場之一。有專家預(yù)計，在中國化妝品消費習(xí)慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動下，到2010年，中國化妝品市場的增幅將達到12%，與歐美市場持平。歐萊雅集團看好中國方興未艾的消費潛力，正在強化市場布局，使中國成為它未來最大的市場。經(jīng)歷百年風(fēng)云的歐萊雅，以高科技手段錘煉不變的品質(zhì)，不斷為全球愛美的女性帶來驚喜。今天，歐萊雅已擁有26個國際品牌，護發(fā)、護膚、香氛和化妝品系列產(chǎn)品，暢銷世界130多個國家。歐萊雅在中國市場的10年打拼中，為了讓產(chǎn)品走進千家萬戶，針對中國消費者層次不齊的特點，通過整合市場資源，用不同的品牌建立了