醫(yī)院推廣模式創(chuàng)新與銷售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)

王恒/百思力

醫(yī)院推廣模式創(chuàng)新與銷售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)1

2009年醫(yī)藥宏觀環(huán)境分析快速增長(zhǎng)趨勢(shì)不變新醫(yī)改帶來(lái)擴(kuò)容機(jī)遇產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高藥價(jià)水平穩(wěn)中有降2正在變化的市場(chǎng)環(huán)境：帶金銷售向?qū)I(yè)化推廣快速轉(zhuǎn)型3未來(lái)藥品營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)醫(yī)院市場(chǎng)零售市場(chǎng)第三終端代理模式4藥品銷售面臨的壓力Product競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)的變化產(chǎn)品本身的壓力醫(yī)生的變化醫(yī)院的變化整頓回扣政策調(diào)整5目前我們面臨的營(yíng)銷斷層我們產(chǎn)品的定位銷售隊(duì)伍醫(yī)生的處方理由沒(méi)有差異化銷售手段有限同類品種眾多市場(chǎng)的需要我們的現(xiàn)狀6應(yīng)對(duì)環(huán)境巨變的調(diào)整方向：手段新的藥品營(yíng)銷手段廣泛應(yīng)用市場(chǎng)由高端下移至高、中、低端市場(chǎng)隊(duì)伍專業(yè)化要求越來(lái)越高產(chǎn)品技術(shù)含量要求越來(lái)越高思路專業(yè)化的營(yíng)銷理念7新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)源于：市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略新領(lǐng)域戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)目前市場(chǎng)新產(chǎn)品目前的產(chǎn)品8學(xué)分CME調(diào)研目標(biāo)醫(yī)生活動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)魑摹⑹录黉N院內(nèi)說(shuō)明會(huì)贈(zèng)樣、直郵促銷性臨床全國(guó)區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議贊助專家巡回演講文獻(xiàn)集拓展新科室9醫(yī)生的需求分析自我實(shí)現(xiàn)：愛(ài)與被愛(ài)：尊重：安全：生存：研討10不同層次的不同需求患者VIP醫(yī)生專家一般醫(yī)生11提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)”營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)治療方案藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)12產(chǎn)品的策略性規(guī)劃治療方案藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品定位的原則:針對(duì)近年研究新進(jìn)展、新概念體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)同時(shí)，參考專家的建議與醫(yī)生的認(rèn)知度13競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)代表分析14競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析（練習(xí)）我們對(duì)應(yīng)的策略客戶評(píng)價(jià)醫(yī)藥代表專業(yè)素質(zhì)其他推廣方式處方費(fèi)用及比例平均日費(fèi)用主要缺點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)

主打方向:廠家:321產(chǎn)品名稱15宣傳資料多種形式吸引注意創(chuàng)新性專業(yè)16SWOT分析：優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）17分析產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品18醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品特性的記憶程度記清第一個(gè)特性51%記清第二個(gè)特性21%記清第三個(gè)特性15%記清更多個(gè)特性13%19知己知彼知市場(chǎng)找定位會(huì)表達(dá)有代言如何傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)？20FABFeature 因?yàn)椋珹dvantage 所以Benefit 這樣就21治療方案藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)專業(yè)化推廣提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)”營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)22如何開展針對(duì)醫(yī)生的專業(yè)化推廣？23通過(guò)以上問(wèn)題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過(guò)以上問(wèn)題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過(guò)以上問(wèn)題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過(guò)以上問(wèn)題的分析我們可以得到一下結(jié)論醫(yī)生的專業(yè)化推廣活動(dòng)專業(yè)拜訪院內(nèi)科室會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)\發(fā)布會(huì)\巡回演講廣告臨床驗(yàn)證樣品客情繼續(xù)教育學(xué)分提示物

直郵單頁(yè)\海報(bào)影象資料論文發(fā)表征文學(xué)(協(xié))會(huì)國(guó)際會(huì)24確定會(huì)議的種類專家圓桌會(huì)議VIP專家顧問(wèn)委員會(huì)醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議全國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)議新產(chǎn)品外部上市會(huì)新產(chǎn)品內(nèi)部上市會(huì)25繼續(xù)教育(CME)26醫(yī)生教育的過(guò)程了解興趣接受試用信心忠誠(chéng)27醫(yī)學(xué)書籍光盤、學(xué)分專業(yè)雜志贊助雜志增刊培訓(xùn)材料繼續(xù)教育28為什么開始使用DTC加速產(chǎn)品被采納市場(chǎng)擴(kuò)張為處方藥向OTC藥轉(zhuǎn)換做準(zhǔn)備

防范對(duì)手的攻擊創(chuàng)造新的需求29治療方案藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)上量驅(qū)動(dòng)、提升忠誠(chéng)度情感營(yíng)銷培訓(xùn)培訓(xùn)辦事處內(nèi)部分享刊物優(yōu)秀敬業(yè)代表評(píng)選提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)”營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)30擴(kuò)大銷量建立VIP隊(duì)伍------銷售代表最核心的工作31不同層次的客戶的情感活動(dòng)設(shè)計(jì)：患者VIP醫(yī)生專家一般醫(yī)生研討32人的因素藥的因素處方行為影響醫(yī)生處方選擇的因素人的因素33醫(yī)藥代表的類型第一代：社交活動(dòng)家第二代：藥品講解員第三代：藥品銷售員*第四代：專業(yè)化醫(yī)藥代表(40%）Socialcall(50%)Messenger(8%)Salesman(2-3%)ProfessionalMR34影響藥品推廣使用的因素醫(yī)生的處方選擇首選用藥二線用藥保守用藥

35醫(yī)生的首選用藥理由藥品印象MR印象36醫(yī)生的二線用藥理由覺(jué)得該藥療效不如首選藥認(rèn)為該藥不值得被首選適應(yīng)癥有限沒(méi)有足夠的產(chǎn)品提示或陳列藥品印象MR印象37醫(yī)生的保守用藥理由覺(jué)得太貴而不能“隨便”用覺(jué)得藥效太強(qiáng)而不能“隨便”用覺(jué)得藥物有嚴(yán)重副作用而不能“隨便”用對(duì)藥物缺乏了解，不敢用藥品印象HR印象38理洫王的策略性規(guī)劃治療方案藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)不單純指望費(fèi)用促銷符合游戲規(guī)則39企業(yè)多方面的營(yíng)銷建設(shè)生產(chǎn)規(guī)范企業(yè)客戶管理公司形象建設(shè)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新人員素質(zhì)客戶結(jié)構(gòu)市場(chǎng)秩序?qū)I(yè)的學(xué)術(shù)推廣40成功業(yè)績(jī)獲得因素因素勤奮/方向正確產(chǎn)品知識(shí)銷售技巧競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品知識(shí)執(zhí)著度服務(wù)修養(yǎng)

比重（%）252020101010541銷量不好？？？？？政策方向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)維護(hù)執(zhí)行不利產(chǎn)品、市場(chǎng)選擇企業(yè)保障通路不暢療效不佳客戶選擇42優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表---個(gè)人素質(zhì)有信用真誠(chéng)可信賴友善有責(zé)任感有禮貌靈活心胸開放專業(yè)的形象健康43

醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績(jī)提升企業(yè)文化實(shí)戰(zhàn)技能提升組織管理完善業(yè)績(jī)提升營(yíng)銷觀念產(chǎn)品規(guī)劃44Textinbox小組產(chǎn)品的行動(dòng)方案你們行動(dòng)方案做哪些事情需要的支持小組討論及演示下一步的行動(dòng)方案45專業(yè)開路、情感服務(wù)、頭腦銷售!46Thanks

謝謝聆聽王專心、專業(yè)、共成長(zhǎng)”479、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Monday,March10,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:53:5916:53:5916:533/10/20254:53:59PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2516:53:5916:53Mar-2510-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:53:5916:53:5916:53Monday,March10,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2516:53:5916:53:59March10,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。10三月20254:53:59下午16:53:593月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月254:53下午3月-2516:53