第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理

第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理《消費(fèi)心理學(xué)：理論、案例與實(shí)踐》（附微課第2版）張婷婷王洋王宗湖主編人民郵電出版社出版知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)、氣質(zhì)、性格、能力等個(gè)性心理特征；掌握這些心理特征與消費(fèi)行為的關(guān)系。能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)了解消費(fèi)心理學(xué)的能力。素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)心理學(xué)思維與興趣?？措娪斑t到的人一位心理學(xué)家曾以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人們的幾種典型的氣質(zhì)做了說(shuō)明。假如電影已經(jīng)開(kāi)始放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人進(jìn)去，不同的人便會(huì)有不同的表現(xiàn)。第一種人匆匆趕來(lái)之后，對(duì)門衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，會(huì)急中生智地想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他還會(huì)圍著電影院轉(zhuǎn)一圈，看一下有沒(méi)有其他的小門可以溜進(jìn)去。第二種人趕來(lái)之后，對(duì)于自己的遲到會(huì)感到憤怒，同時(shí)他想要進(jìn)去看電影的心情也十分迫切。在向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，他的態(tài)度會(huì)讓人感到有些生硬。如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他可能會(huì)跟門衛(wèi)吵上一架。之后如果門衛(wèi)還是不讓他進(jìn)去，他就會(huì)帶著怒氣離去。第三種人來(lái)了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，就會(huì)微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像他不在乎這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒。如果門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，他也會(huì)很平靜地走開(kāi)。第四種人來(lái)到的時(shí)候，首先可能會(huì)看一看其他遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，他也會(huì)跟進(jìn)去。如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)，他也不會(huì)解釋遲到的原因，而是默默地走開(kāi)，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來(lái)。啟發(fā)思考：為什么人們?cè)诿鎸?duì)相同的事情時(shí)的反應(yīng)不同？為什么不同的消費(fèi)者會(huì)有那么大的差異？目錄第一節(jié)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)第三節(jié)消費(fèi)者的性格第四節(jié)消費(fèi)者的能力第一節(jié)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)。3需要是人們活動(dòng)的基本動(dòng)力，是個(gè)體行為積極性的源泉。2需要是人類對(duì)某種客觀要求的反映。一、消費(fèi)者的需要（一）有關(guān)需要的理論馬斯洛的需要層次理論：生理需要，是人類為了生存而必不可少的物質(zhì)需要，包括對(duì)食物、水分、空氣、睡眠等的需要。安全需要，是指人們對(duì)穩(wěn)定、安全、有秩序、受到保護(hù)、免除恐懼和焦慮等的需要。如兒童需要大人陪伴，成人需要?jiǎng)趧?dòng)安全、職業(yè)穩(wěn)定等。人們?cè)跐M足基本的生理需要后，才會(huì)考慮安全需要。點(diǎn)擊播放視頻：為什么馬斯洛需要層次理論如此重要？歸屬與愛(ài)的需要，表現(xiàn)為一個(gè)人渴望與他人建立感情上的聯(lián)系，有所歸依，如結(jié)交朋友、追求愛(ài)情、參加某一團(tuán)體等。尊重需要，是指人們希望得到一種穩(wěn)定的正面評(píng)價(jià)，包括滿足自己的自尊心和得到別人的尊重。自我實(shí)現(xiàn)需要，是人們追求實(shí)現(xiàn)自己的能力或潛能，并使之完善的需要，是一種創(chuàng)造性的需要。陪伴，成人需要?jiǎng)趧?dòng)安全、職業(yè)穩(wěn)定等。人們?cè)跐M足基本的生理需要后，才會(huì)考慮安全需要。馬斯洛認(rèn)為，人的上述五種需要是天生的，它們處于不同的等級(jí)和水平，并成為激勵(lì)和指引個(gè)體行為的力量。需要層次理論有利于企業(yè)搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要依據(jù)。需要層次理論指出，當(dāng)人們低層次的需要得到一定程度的滿足之后，高層次的需要才會(huì)隨之出現(xiàn)，然后就需要能滿足高層次需要的產(chǎn)品，這為企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)提供了一種參照依據(jù)。36對(duì)產(chǎn)品象征性的需要對(duì)產(chǎn)品情感功能的需要對(duì)產(chǎn)品審美功能的需要對(duì)產(chǎn)品便利性、經(jīng)濟(jì)性的需要對(duì)產(chǎn)品安全性的需要對(duì)產(chǎn)品基本功能的需要5421（二）消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們才發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！蹦闳绾卫斫膺@句話？什么是動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的功能動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過(guò)程，而不是心理活動(dòng)的結(jié)果。動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)。動(dòng)機(jī)是行為的動(dòng)力和原因，并要求付諸行動(dòng)。激活和終止功能，指向功能，維持和強(qiáng)化功能。二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)請(qǐng)以小組為單位，調(diào)查一下自己身邊的朋友和同學(xué)：是否有過(guò)想購(gòu)買的物品超出自身購(gòu)買能力的情況？最后是否進(jìn)行了購(gòu)買？如果購(gòu)買了，是怎么達(dá)成購(gòu)買行為的？如果沒(méi)有購(gòu)買，當(dāng)時(shí)是怎么思考的？（三）消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)惠顧性購(gòu)買動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備性購(gòu)買動(dòng)機(jī)滿足嗜好的購(gòu)買動(dòng)機(jī)紀(jì)念性購(gòu)買動(dòng)機(jī)取得平衡的購(gòu)買動(dòng)機(jī)點(diǎn)擊播放視頻：動(dòng)機(jī)的力量淄博燒烤的爆火2023年，山東淄博憑借燒烤靈魂“烤爐+小餅+小蔥蘸料”三件套火爆全網(wǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)了整座城市的發(fā)展。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，山東有望成為旅游市場(chǎng)新“頂流”，淄博2023年“五一”住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。自2023年淄博燒烤爆火之后，淄博在當(dāng)年“五一”假期快速策劃舉辦了淄博燒烤節(jié)。2024年的“五一”假期，淄博又在同一地點(diǎn)繼續(xù)舉辦了第二屆燒烤節(jié)，游客熱度依然有增無(wú)減。淄博正努力將“流量”打造成為“留量”。啟發(fā)思考：淄博燒烤持續(xù)出圈的原因是什么？大家奔赴淄博的動(dòng)機(jī)是什么？（四）關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用本能理論：從營(yíng)銷的角度來(lái)看，理解這種行為的價(jià)值在于，可以基于消費(fèi)者的本能行為設(shè)計(jì)出更有效的營(yíng)銷刺激。精神分析理論：很多時(shí)候我們是無(wú)法直接探明消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的真正原因的，通過(guò)一定的心理學(xué)的方法和技術(shù)，才有可能找到消費(fèi)者購(gòu)買商品的真正原因。驅(qū)力理論：根據(jù)驅(qū)力理論，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)使自己的產(chǎn)品成為導(dǎo)向的目標(biāo)，應(yīng)使這種產(chǎn)品成為人們用于減少被激發(fā)起的緊張感的唯一購(gòu)買目標(biāo)。誘因理論：我們通過(guò)改變環(huán)境因素來(lái)影響人們的購(gòu)買行為開(kāi)辟了廣闊天地，使我們?cè)谝l(fā)和阻止他人做出特定的行為方面更加有所作為。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)在現(xiàn)代心理學(xué)中，氣質(zhì)是指表現(xiàn)在人們的心理活動(dòng)或行為的動(dòng)力方面的穩(wěn)定的個(gè)人特點(diǎn)。氣質(zhì)是人的天性，并無(wú)好壞之分。氣質(zhì)雖然具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)，但在教育和生活條件的影響下也會(huì)發(fā)生緩慢的變化。一、氣質(zhì)的概念（一）主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)氣質(zhì)的體液學(xué)說(shuō)、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)（二）氣質(zhì)類型的心理特征和行為特征二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)與類型點(diǎn)擊播放視頻：解讀氣質(zhì)氣質(zhì)類型心理特征行為特征多血質(zhì)敏感性弱，反應(yīng)性、主動(dòng)性強(qiáng)，行動(dòng)敏捷，情緒興奮性強(qiáng)，可塑性強(qiáng)，外傾活潑好動(dòng)，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意力易轉(zhuǎn)移，興趣易變換，具有外向性膽汁質(zhì)敏感性弱，反應(yīng)性、主動(dòng)性強(qiáng)，行為較刻板，情緒易沖動(dòng)，可塑性較差，外傾急躁、直率、熱情、情緒興奮性強(qiáng)，易沖動(dòng)，心境變化劇烈，具有外向性黏液質(zhì)敏感性弱，反應(yīng)性和主動(dòng)性弱，反應(yīng)遲緩，行為刻板，興奮性弱，情緒平和，可塑性差，內(nèi)傾穩(wěn)重、安靜、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、情緒不易外露，注意力穩(wěn)定且不易轉(zhuǎn)移，善于忍耐，具有內(nèi)向性抑郁質(zhì)敏感性強(qiáng)，反應(yīng)性和主動(dòng)性弱，反應(yīng)遲緩，行為刻板，情緒抑郁，可塑性差，內(nèi)傾行動(dòng)遲緩而且不強(qiáng)烈，孤僻，情緒體驗(yàn)深刻，感受性很強(qiáng)，善于覺(jué)察別人不易覺(jué)察的細(xì)節(jié)，具有內(nèi)向性表3.2四種氣質(zhì)類型的典型心理特征和行為特征多血質(zhì)型（活潑型）膽汁質(zhì)型（興奮型）黏液質(zhì)型（安靜型）抑郁質(zhì)型（弱型）三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為多血質(zhì)型氣質(zhì)的人情緒外露，反應(yīng)靈活，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，興奮性較強(qiáng)，因而對(duì)商品的感受性強(qiáng)，而且容易與售貨員或其他顧客交換意見(jiàn)；在購(gòu)買商品時(shí)，決心下得快，主意改變得也快。多血質(zhì)型膽汁質(zhì)型氣質(zhì)的人精力充沛，熱情果斷，情感強(qiáng)烈，但抑制能力差。反映在購(gòu)買活動(dòng)中，這類顧客情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈而持久，心境變化劇烈，脾氣急躁，情緒容易激動(dòng)。他們對(duì)售貨員及商品的評(píng)價(jià)直截了當(dāng)，行動(dòng)干脆，喜歡提問(wèn)題、提意見(jiàn)。膽汁質(zhì)型黏液質(zhì)型氣質(zhì)的顧客在購(gòu)物時(shí)少言、較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真，情緒興奮性不強(qiáng)，內(nèi)傾性較明顯，反應(yīng)速度較慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈活性弱。在購(gòu)買活動(dòng)中，他們多數(shù)情況下獨(dú)自慢慢進(jìn)行挑選，對(duì)商品的好壞不輕易下結(jié)論，行動(dòng)穩(wěn)重、緩慢，語(yǔ)言簡(jiǎn)練，善于控制自己，一般不征求他人的意見(jiàn)，也不易受外界環(huán)境因素影響，甚至不喜歡售貨員過(guò)分熱情。黏液質(zhì)型抑郁質(zhì)型氣質(zhì)的顧客在購(gòu)買商品時(shí)，情緒變化緩慢，觀察商品細(xì)致而認(rèn)真，體驗(yàn)深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。他們語(yǔ)言謹(jǐn)慎，行動(dòng)小心，決策也較緩慢，容易反復(fù)，既不完全相信自己的判斷，又懷疑商品的質(zhì)量，易受外界因素的影響。售貨員的服務(wù)態(tài)度、其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)、廣告等都有可能引起他們心理上的波動(dòng)，從而完成或中止購(gòu)買行為。抑郁質(zhì)型第三節(jié)消費(fèi)者的性格在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式所表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。性格會(huì)受價(jià)值觀、人生觀、世界觀的影響。性格是在后天社會(huì)環(huán)境中逐漸形成的，是人的最核心的人格差異。性格有好壞之分，能直接地反映一個(gè)人的道德風(fēng)貌。一、性格的概念二、性格與消費(fèi)者行為從消費(fèi)態(tài)度的角度劃分節(jié)儉型、保守型、隨意型從購(gòu)買行為方式的角度劃分習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型點(diǎn)擊播放視頻：性格的先天和后天根據(jù)自己的親身經(jīng)歷，思考一下自己是什么性格類型的消費(fèi)者。第四節(jié)消費(fèi)者的能力一、一般能力感知力：是指消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系直接反應(yīng)的能力。記憶力：對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著重要的影響，甚至在一定程度上決定著其購(gòu)買決定。注意力：比較強(qiáng)的消費(fèi)者，能在琳瑯滿目的商品中迅速找到所需要/喜歡/感興趣的商品，而注意力差的人很難做到這一點(diǎn)。思維想象能力：包括辨別能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力、應(yīng)變能力。能力是直接影響活動(dòng)效率，決定活動(dòng)能否順利進(jìn)行的個(gè)性心理特征。評(píng)價(jià)地毯實(shí)驗(yàn)有一個(gè)專家做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：從同一卷地毯上割下四塊相同的地毯樣本，在四塊地毯樣本前面分別標(biāo)示高級(jí)商店、高價(jià)格，高級(jí)商店、低價(jià)格，低級(jí)商店、高價(jià)格，低級(jí)商店、低價(jià)格，要求被試給這四塊地毯樣本的質(zhì)量劃分等級(jí)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試認(rèn)為高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量要比低價(jià)格地毯樣本的質(zhì)量好得多。請(qǐng)分析產(chǎn)生這種結(jié)果的原因。特殊能力首先是指消費(fèi)者購(gòu)買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)的消費(fèi)技能。二、特殊能力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者作為居于支配地位的買方主體，享有多方面的天然權(quán)力和利益。這些權(quán)力和利益經(jīng)法律認(rèn)定，成為消費(fèi)者的合法權(quán)益。消費(fèi)者自身需要不斷提高自我保護(hù)能力。三、消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)調(diào)查了解同學(xué)氣質(zhì)類型與其消費(fèi)特點(diǎn)之關(guān)系。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位，通過(guò)測(cè)驗(yàn)，分析每位同學(xué)的氣質(zhì)類型，制定簡(jiǎn)易問(wèn)卷調(diào)查其消費(fèi)特點(diǎn)。分析他們的氣質(zhì)類型與消費(fèi)特點(diǎn)是否有一定的關(guān)系。如果有，是什么關(guān)系？需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體在社會(huì)生活中所必需的事物在人腦中的反映。需要在主觀上通常被體驗(yàn)為一種不滿足感，并成為個(gè)體活動(dòng)的積極性源泉。動(dòng)機(jī)是一種由目標(biāo)或?qū)ο笏龑?dǎo)、激發(fā)和維持的個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)部心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為的直接動(dòng)力，關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論主要有本能理論、精