第三章 消費者的個性心理

第三章消費者的個性心理《消費心理學(xué)：理論、案例與實踐》（附微課第2版）張婷婷王洋王宗湖主編人民郵電出版社出版知識目標(biāo)：了解消費者需要、動機、氣質(zhì)、性格、能力等個性心理特征；掌握這些心理特征與消費行為的關(guān)系。能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)了解消費心理學(xué)的能力。素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)心理學(xué)思維與興趣?？措娪斑t到的人一位心理學(xué)家曾以一個人去電影院看電影遲到為例，對人們的幾種典型的氣質(zhì)做了說明。假如電影已經(jīng)開始放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人進去，不同的人便會有不同的表現(xiàn)。第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，會急中生智地想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，他還會圍著電影院轉(zhuǎn)一圈，看一下有沒有其他的小門可以溜進去。第二種人趕來之后，對于自己的遲到會感到憤怒，同時他想要進去看電影的心情也十分迫切。在向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，他的態(tài)度會讓人感到有些生硬。如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，他可能會跟門衛(wèi)吵上一架。之后如果門衛(wèi)還是不讓他進去，他就會帶著怒氣離去。第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去又怕門衛(wèi)不讓，就會微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像他不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒。如果門衛(wèi)一定不讓他進去的話，他也會很平靜地走開。第四種人來到的時候，首先可能會看一看其他遲到的人能不能進去，如果看到別人能夠進去，他也會跟進去。如果門衛(wèi)不讓他進，他也不會解釋遲到的原因，而是默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點來。啟發(fā)思考：為什么人們在面對相同的事情時的反應(yīng)不同？為什么不同的消費者會有那么大的差異？目錄第一節(jié)消費者的需要和動機第二節(jié)消費者的氣質(zhì)第三節(jié)消費者的性格第四節(jié)消費者的能力第一節(jié)消費者的需要和動機1需要是有機體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)。3需要是人們活動的基本動力，是個體行為積極性的源泉。2需要是人類對某種客觀要求的反映。一、消費者的需要（一）有關(guān)需要的理論馬斯洛的需要層次理論：生理需要，是人類為了生存而必不可少的物質(zhì)需要，包括對食物、水分、空氣、睡眠等的需要。安全需要，是指人們對穩(wěn)定、安全、有秩序、受到保護、免除恐懼和焦慮等的需要。如兒童需要大人陪伴，成人需要勞動安全、職業(yè)穩(wěn)定等。人們在滿足基本的生理需要后，才會考慮安全需要。點擊播放視頻：為什么馬斯洛需要層次理論如此重要？歸屬與愛的需要，表現(xiàn)為一個人渴望與他人建立感情上的聯(lián)系，有所歸依，如結(jié)交朋友、追求愛情、參加某一團體等。尊重需要，是指人們希望得到一種穩(wěn)定的正面評價，包括滿足自己的自尊心和得到別人的尊重。自我實現(xiàn)需要，是人們追求實現(xiàn)自己的能力或潛能，并使之完善的需要，是一種創(chuàng)造性的需要。陪伴，成人需要勞動安全、職業(yè)穩(wěn)定等。人們在滿足基本的生理需要后，才會考慮安全需要。馬斯洛認為，人的上述五種需要是天生的，它們處于不同的等級和水平，并成為激勵和指引個體行為的力量。需要層次理論有利于企業(yè)搞好市場預(yù)測，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要依據(jù)。需要層次理論指出，當(dāng)人們低層次的需要得到一定程度的滿足之后，高層次的需要才會隨之出現(xiàn)，然后就需要能滿足高層次需要的產(chǎn)品，這為企業(yè)預(yù)測未來市場提供了一種參照依據(jù)。36對產(chǎn)品象征性的需要對產(chǎn)品情感功能的需要對產(chǎn)品審美功能的需要對產(chǎn)品便利性、經(jīng)濟性的需要對產(chǎn)品安全性的需要對產(chǎn)品基本功能的需要5421（二）消費者需要的基本內(nèi)容喬布斯曾經(jīng)說過：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們才發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！蹦闳绾卫斫膺@句話？什么是動機動機的功能動機是一種內(nèi)部心理過程，而不是心理活動的結(jié)果。動機必須有目標(biāo)。動機是行為的動力和原因，并要求付諸行動。激活和終止功能，指向功能，維持和強化功能。二、消費者的動機請以小組為單位，調(diào)查一下自己身邊的朋友和同學(xué)：是否有過想購買的物品超出自身購買能力的情況？最后是否進行了購買？如果購買了，是怎么達成購買行為的？如果沒有購買，當(dāng)時是怎么思考的？（三）消費者具體的購買動機追求實用的購買動機追求新奇的購買動機追求美感的購買動機追求廉價的購買動機追求名望的購買動機追求安全、健康的購買動機追求便利的購買動機惠顧性購買動機儲備性購買動機滿足嗜好的購買動機紀念性購買動機取得平衡的購買動機點擊播放視頻：動機的力量淄博燒烤的爆火2023年，山東淄博憑借燒烤靈魂“烤爐+小餅+小蔥蘸料”三件套火爆全網(wǎng)，同時也帶動了整座城市的發(fā)展。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，山東有望成為旅游市場新“頂流”，淄博2023年“五一”住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。自2023年淄博燒烤爆火之后，淄博在當(dāng)年“五一”假期快速策劃舉辦了淄博燒烤節(jié)。2024年的“五一”假期，淄博又在同一地點繼續(xù)舉辦了第二屆燒烤節(jié)，游客熱度依然有增無減。淄博正努力將“流量”打造成為“留量”。啟發(fā)思考：淄博燒烤持續(xù)出圈的原因是什么？大家奔赴淄博的動機是什么？（四）關(guān)于動機的理論及其在市場營銷中的作用本能理論：從營銷的角度來看，理解這種行為的價值在于，可以基于消費者的本能行為設(shè)計出更有效的營銷刺激。精神分析理論：很多時候我們是無法直接探明消費者購買某種商品的真正原因的，通過一定的心理學(xué)的方法和技術(shù)，才有可能找到消費者購買商品的真正原因。驅(qū)力理論：根據(jù)驅(qū)力理論，企業(yè)在營銷時應(yīng)使自己的產(chǎn)品成為導(dǎo)向的目標(biāo)，應(yīng)使這種產(chǎn)品成為人們用于減少被激發(fā)起的緊張感的唯一購買目標(biāo)。誘因理論：我們通過改變環(huán)境因素來影響人們的購買行為開辟了廣闊天地，使我們在引發(fā)和阻止他人做出特定的行為方面更加有所作為。第二節(jié)消費者的氣質(zhì)在現(xiàn)代心理學(xué)中，氣質(zhì)是指表現(xiàn)在人們的心理活動或行為的動力方面的穩(wěn)定的個人特點。氣質(zhì)是人的天性，并無好壞之分。氣質(zhì)雖然具有穩(wěn)定性的特點，但在教育和生活條件的影響下也會發(fā)生緩慢的變化。一、氣質(zhì)的概念（一）主要的氣質(zhì)學(xué)說氣質(zhì)的體液學(xué)說、高級神經(jīng)活動類型說（二）氣質(zhì)類型的心理特征和行為特征二、氣質(zhì)學(xué)說與類型點擊播放視頻：解讀氣質(zhì)氣質(zhì)類型心理特征行為特征多血質(zhì)敏感性弱，反應(yīng)性、主動性強，行動敏捷，情緒興奮性強，可塑性強，外傾活潑好動，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意力易轉(zhuǎn)移，興趣易變換，具有外向性膽汁質(zhì)敏感性弱，反應(yīng)性、主動性強，行為較刻板，情緒易沖動，可塑性較差，外傾急躁、直率、熱情、情緒興奮性強，易沖動，心境變化劇烈，具有外向性黏液質(zhì)敏感性弱，反應(yīng)性和主動性弱，反應(yīng)遲緩，行為刻板，興奮性弱，情緒平和，可塑性差，內(nèi)傾穩(wěn)重、安靜、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、情緒不易外露，注意力穩(wěn)定且不易轉(zhuǎn)移，善于忍耐，具有內(nèi)向性抑郁質(zhì)敏感性強，反應(yīng)性和主動性弱，反應(yīng)遲緩，行為刻板，情緒抑郁，可塑性差，內(nèi)傾行動遲緩而且不強烈，孤僻，情緒體驗深刻，感受性很強，善于覺察別人不易覺察的細節(jié)，具有內(nèi)向性表3.2四種氣質(zhì)類型的典型心理特征和行為特征多血質(zhì)型（活潑型）膽汁質(zhì)型（興奮型）黏液質(zhì)型（安靜型）抑郁質(zhì)型（弱型）三、氣質(zhì)與消費者行為多血質(zhì)型氣質(zhì)的人情緒外露，反應(yīng)靈活，行動敏捷，興趣廣泛，興奮性較強，因而對商品的感受性強，而且容易與售貨員或其他顧客交換意見；在購買商品時，決心下得快，主意改變得也快。多血質(zhì)型膽汁質(zhì)型氣質(zhì)的人精力充沛，熱情果斷，情感強烈，但抑制能力差。反映在購買活動中，這類顧客情緒體驗強烈而持久，心境變化劇烈，脾氣急躁，情緒容易激動。他們對售貨員及商品的評價直截了當(dāng)，行動干脆，喜歡提問題、提意見。膽汁質(zhì)型黏液質(zhì)型氣質(zhì)的顧客在購物時少言、較謹慎、細致、認真，情緒興奮性不強，內(nèi)傾性較明顯，反應(yīng)速度較慢，穩(wěn)定性強，靈活性弱。在購買活動中，他們多數(shù)情況下獨自慢慢進行挑選，對商品的好壞不輕易下結(jié)論，行動穩(wěn)重、緩慢，語言簡練，善于控制自己，一般不征求他人的意見，也不易受外界環(huán)境因素影響，甚至不喜歡售貨員過分熱情。黏液質(zhì)型抑郁質(zhì)型氣質(zhì)的顧客在購買商品時，情緒變化緩慢，觀察商品細致而認真，體驗深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細微之處。他們語言謹慎，行動小心，決策也較緩慢，容易反復(fù)，既不完全相信自己的判斷，又懷疑商品的質(zhì)量，易受外界因素的影響。售貨員的服務(wù)態(tài)度、其他人對商品的評價、廣告等都有可能引起他們心理上的波動，從而完成或中止購買行為。抑郁質(zhì)型第三節(jié)消費者的性格在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格是人們對現(xiàn)實的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的個性心理特征。性格會受價值觀、人生觀、世界觀的影響。性格是在后天社會環(huán)境中逐漸形成的，是人的最核心的人格差異。性格有好壞之分，能直接地反映一個人的道德風(fēng)貌。一、性格的概念二、性格與消費者行為從消費態(tài)度的角度劃分節(jié)儉型、保守型、隨意型從購買行為方式的角度劃分習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動型點擊播放視頻：性格的先天和后天根據(jù)自己的親身經(jīng)歷，思考一下自己是什么性格類型的消費者。第四節(jié)消費者的能力一、一般能力感知力：是指消費者對商品的外部特征和外部聯(lián)系直接反應(yīng)的能力。記憶力：對消費者的購買行為有著重要的影響，甚至在一定程度上決定著其購買決定。注意力：比較強的消費者，能在琳瑯滿目的商品中迅速找到所需要/喜歡/感興趣的商品，而注意力差的人很難做到這一點。思維想象能力：包括辨別能力、分析評價能力、選擇決策能力、應(yīng)變能力。能力是直接影響活動效率，決定活動能否順利進行的個性心理特征。評價地毯實驗有一個專家做過這樣一個實驗：從同一卷地毯上割下四塊相同的地毯樣本，在四塊地毯樣本前面分別標(biāo)示高級商店、高價格，高級商店、低價格，低級商店、高價格，低級商店、低價格，要求被試給這四塊地毯樣本的質(zhì)量劃分等級。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試認為高價格地毯的樣本質(zhì)量要比低價格地毯樣本的質(zhì)量好得多。請分析產(chǎn)生這種結(jié)果的原因。特殊能力首先是指消費者購買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識為基礎(chǔ)的消費技能。二、特殊能力在市場經(jīng)濟條件下，消費者作為居于支配地位的買方主體，享有多方面的天然權(quán)力和利益。這些權(quán)力和利益經(jīng)法律認定，成為消費者的合法權(quán)益。消費者自身需要不斷提高自我保護能力。三、消費者對自身權(quán)益的保護能力實訓(xùn)目的：通過調(diào)查了解同學(xué)氣質(zhì)類型與其消費特點之關(guān)系。實訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位，通過測驗，分析每位同學(xué)的氣質(zhì)類型，制定簡易問卷調(diào)查其消費特點。分析他們的氣質(zhì)類型與消費特點是否有一定的關(guān)系。如果有，是什么關(guān)系？需要是有機體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，是個體在社會生活中所必需的事物在人腦中的反映。需要在主觀上通常被體驗為一種不滿足感，并成為個體活動的積極性源泉。動機是一種由目標(biāo)或?qū)ο笏龑?dǎo)、激發(fā)和維持的個體活動的內(nèi)部心理過程或內(nèi)部動力。動機是消費者行為的直接動力，關(guān)于動機的理論主要有本能理論、精