混媒時(shí)代新營銷研究-觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接

混媒時(shí)代新營銷研究觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接2混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接研究背景如何理解媒體、品牌和消費(fèi)者交融共創(chuàng)的混媒時(shí)代？如何重新認(rèn)識(shí)碎片化重聚后折疊狀態(tài)下的消費(fèi)者？如何把握當(dāng)下相互交融的“觸點(diǎn)”格局？如何運(yùn)營品牌與用戶的關(guān)系，打通傳播與銷售、創(chuàng)新營銷策略、提升效率？這是一線營銷人士一直在探索和解決的問題，也是本次研究的關(guān)注重點(diǎn)?；诖耍蘖恳媛?lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、國家廣告研究院、內(nèi)容銀行重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，于

2021

年發(fā)起“消費(fèi)者行為趨勢及觸點(diǎn)價(jià)值”課題研究，通過對(duì)消費(fèi)者的深度訪談和座談會(huì)，結(jié)合行業(yè)調(diào)研，梳理消費(fèi)者的核心觸點(diǎn)及觸點(diǎn)行為， 提煉在消費(fèi)中表現(xiàn)出的人格特質(zhì)，總結(jié)代表性族群及場景，以期為營銷者提供借鑒。4混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接目

錄研究背景2研究及顧問團(tuán)隊(duì)3第一部分

混媒時(shí)代6一、混媒時(shí)代的來臨：用戶需求與陣地、媒體場景與信息的重新聚合7(一)用戶需求與陣地的重新聚合7(二)媒體場景與信息的重新聚合8二、混媒時(shí)代的關(guān)系重構(gòu)：媒體、用戶、品牌從隔離對(duì)應(yīng)到動(dòng)態(tài)交融8三、混媒賦予了“觸點(diǎn)”新的內(nèi)涵10四、混媒時(shí)代需要多維立體洞察消費(fèi)者11五、抖音是混媒時(shí)代的典型媒體12六、本次調(diào)研的目標(biāo)、方法和框架15(一)研究目標(biāo)15(二)研究方法15(三)研究框架16第二部分

混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值18一、觸點(diǎn)價(jià)值的多維貫通：內(nèi)容+交互+消費(fèi)19二、內(nèi)容觸點(diǎn)：定制內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)自我20(一)廣域?qū)I(yè)，直觀好用20(二)抖音內(nèi)容對(duì)用戶具有激發(fā)力和啟發(fā)力23(三)抖音內(nèi)容觸點(diǎn)的不足25三、交互觸點(diǎn)：創(chuàng)造體驗(yàn)，釋放自我26(一)抖音交互觸點(diǎn)的五大功能26(二)抖音交互觸點(diǎn)的新價(jià)值30四、消費(fèi)觸點(diǎn)：營造生活，滿足自我31(一)高頻觸動(dòng)、多樣品類32(二)全鏈覆蓋、完整體驗(yàn)33(三)多種需求、立體滿足36(四)現(xiàn)階段初購省心，復(fù)購體驗(yàn)還需優(yōu)化375混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第三部分混媒時(shí)代下流動(dòng)的消費(fèi)人格39一、混媒時(shí)代勾勒出四類消費(fèi)人格40(一)何謂消費(fèi)人格？40(二)流動(dòng)的消費(fèi)人格41二、Smart

Buy——聰明型消費(fèi)人格43(一)我們?cè)趺蠢斫釹mart

Buy43(二)Smart

Buy消費(fèi)人格的行為表現(xiàn)46(三)Smart

Buy觸點(diǎn)偏好52(四)Smart

Buy典型案例53三、Fast

Buy——快速型消費(fèi)人格54(一)我們?cè)趺蠢斫釬ast

Buy54(二)Fast

Buy消費(fèi)人格的表現(xiàn)55(三)Fast

Buy觸點(diǎn)偏好58(四)Fast

Buy典型案例58四、Identity

Buy——個(gè)性至上型消費(fèi)人格59(一)我們?cè)趺蠢斫釯dentity

Buy59(二)Identity

Buy消費(fèi)人格的表現(xiàn)60(三)Identity

Buy觸點(diǎn)偏好63(四)Identity

Buy典型案例64五、Trust

buy——信任型消費(fèi)人格65(一)我們?cè)趺蠢斫釺rust

buy65(二)Trust

Buy消費(fèi)人格的表現(xiàn)65(三)Trust

Buy觸點(diǎn)偏好67(四)Trust

Buy典型案例68第四部分混媒時(shí)代的新營銷69一、消費(fèi)者：在混媒環(huán)境和多維觸點(diǎn)中，形成“拼圖化的消費(fèi)路徑”70二、營銷者：需要用探照燈思維，看清消費(fèi)拼圖，賦能觸點(diǎn)與消費(fèi)人格的鏈接71(一)點(diǎn)亮——塑造品牌力，點(diǎn)亮需求72(二)陪同——持續(xù)長效的觸點(diǎn)交互與營銷策略支持72(三)成就——傳播與銷售協(xié)同一體72三、打造良性循環(huán)、零阻力深度運(yùn)營轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)72(一)布內(nèi)容：激發(fā)消費(fèi)靈感73(二)建陣地：搭建零阻力消費(fèi)轉(zhuǎn)化的有效路徑73(三)做優(yōu)化：優(yōu)化觸點(diǎn)顆粒，支撐豐富多元的消費(fèi)決策路徑736混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分混媒時(shí)代對(duì)于媒體環(huán)境的判斷，我們的基本共識(shí)是互聯(lián)網(wǎng)從上半場進(jìn)入到下半場。下半場仍然在不斷變化中，出現(xiàn)了很多新的技術(shù)趨勢與發(fā)展特征?；仡櫾诨ヂ?lián)網(wǎng)影響下的媒體變遷，我們從用戶需求與陣地、媒體場景與信息兩條脈絡(luò)的重新聚合，以及媒體、品牌和用戶關(guān)系的重構(gòu)出發(fā)，加之本次在北京、廣州、成都、沈陽四個(gè)城市的深度訪談、座談會(huì)和田野考察，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下用戶所處媒體環(huán)境的突出特征是媒體混合。77混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ一、混媒時(shí)代的來臨：用戶需求與陣地、媒體場景與信息的重新聚合我們可以根據(jù)用戶需求與陣地和媒體信息與場景兩條脈絡(luò)的重新聚合，將媒體演進(jìn)劃分為四個(gè)階段：Offline時(shí)代、Online時(shí)代、Convergence時(shí)代和Mix時(shí)代（即混媒時(shí)代）。其一是媒體信息聚合視角。媒體從線下遷移到線上，再到線上線下聯(lián)動(dòng)、信息海量化。而隨著內(nèi)容生產(chǎn)力量不斷釋放、交互化功能建設(shè)逐漸完善，信息開始內(nèi)容化，混媒陣地逐漸成型，平臺(tái)從單一形式到混合形態(tài)，提供信息內(nèi)容+場景消費(fèi)的閉環(huán)服務(wù)。其二是用戶信息行為視角。用戶行為從線性到碎片，再到動(dòng)態(tài)復(fù)合的折疊，用戶進(jìn)入到多信源跳轉(zhuǎn)、需求相互激發(fā)的階段，既有分散的獲得，也有瞬時(shí)的滿足。1-1媒體演進(jìn)的四個(gè)階段與兩條脈絡(luò)?????????????y?????E?????????$?)????????傞:?????????????????????????J?????????0??????Q??Y?????????$—??Linear

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??A???????????D??????????????MCN???D?????傞劌倝:f@????????0????,???????Mix???A????????????????????????,D?????$???????????+???$??p???;?????????????0?q?????????????B???????????,??????,???(一)用戶需求與陣地的重新聚合在Offline時(shí)代和Online時(shí)代，無論是在線下還是在線上獲取信息，用戶信息需求在不同媒體陣地間相互隔離，如社交、娛樂、新聞、消費(fèi)等需求，與媒體陣地呈現(xiàn)出一一對(duì)應(yīng)的線性關(guān)系。到了Convergence時(shí)代，用戶能夠從多平臺(tái)綜合獲取信息，但是其行為呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，其信息需求在多平臺(tái)間互為補(bǔ)充。在Mix時(shí)代，用戶已經(jīng)可以圍繞核心觸點(diǎn)（內(nèi)容、交互與消費(fèi)），通過多信源獲取信息，用戶的內(nèi)容、社交、消費(fèi)等需求在混媒平臺(tái)內(nèi)被相互激發(fā)。用戶通過對(duì)多種交互方式的主動(dòng)或被動(dòng)使用，在混合媒體平臺(tái)內(nèi)部與跨平臺(tái)的跳動(dòng)中滿足其自身或即時(shí)或延時(shí)的多種需求。8混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ(二)媒體場景與信息的重新聚合隨著媒體數(shù)字化、平臺(tái)化的發(fā)展，以Convergence時(shí)代為分水嶺，原本由垂類信息平臺(tái)給予滿足的內(nèi)容場景，由于信息的遷移與重組而發(fā)生了變化。這種場景與信息的重新聚合伴隨著內(nèi)容、消費(fèi)等各要素的重新匹配，帶來了新的媒體格局。在Convergence時(shí)代之前，無論是Offline媒體，還是Online線上化催生的垂類信息渠道，如好大夫、汽車之家、寶寶樹、馬蜂窩等，都是將專業(yè)領(lǐng)域信息局限在了少量的內(nèi)容生產(chǎn)者手中。媒體場景較為單一，承載的功能也有限。進(jìn)入Convergence時(shí)代后，大量的UGC、PGC資源出現(xiàn)，并轉(zhuǎn)移到了綜合信息平臺(tái)，媒體場景種類激增，海量與多樣信息涌現(xiàn)，用戶的選擇變多，但用戶仍需要在不同場景之間來回跳轉(zhuǎn)。到了當(dāng)下的Mix時(shí)代，綜合平臺(tái)可承載的功能進(jìn)一步升級(jí)，逐漸演進(jìn)成為了多個(gè)場景混合交融的媒體（即混媒陣地），典型代表如微信、抖音、快手、微博、B站等。在混媒陣地下，為了適應(yīng)多重場景的融合，UGC、PGC的內(nèi)容制作趨于精細(xì)化，用戶亦可以在同一混媒陣地實(shí)現(xiàn)不同場景的無縫切換。綜上所述，我們認(rèn)為：混媒是多種媒體形態(tài)、多個(gè)媒體功能產(chǎn)品與多層級(jí)、多領(lǐng)域自媒體交融共生的生態(tài)；也是支持用戶與用戶之間相互激發(fā)、滿足用戶動(dòng)態(tài)選擇、按需定制、跨信源跳轉(zhuǎn)評(píng)估、快捷消費(fèi)使用等多種需求的新信息場域。二、混媒時(shí)代的關(guān)系重構(gòu)：媒體、用戶、品牌從隔離對(duì)應(yīng)到動(dòng)態(tài)交融媒體、用戶、品牌的關(guān)系發(fā)生著重構(gòu)，從Offline和Online時(shí)代的隔離和線性對(duì)應(yīng)，歷經(jīng)

Convergence時(shí)代的互相聯(lián)系，再到如今Mix時(shí)代的聚合重組，期間不斷發(fā)生著動(dòng)態(tài)的交融。過去品牌需要借助媒體背后的內(nèi)容和受眾去觸達(dá)消費(fèi)者；而到了混媒時(shí)代，媒體、用戶和品牌在一個(gè)全新的信息場域下動(dòng)態(tài)交融，彼此成就。99混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ1-2不同媒體時(shí)代下媒體、用戶與品牌關(guān)系的重構(gòu)B1

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B3

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M3在Offline時(shí)代，媒體、用戶和品牌之間相互隔離，品牌需要通過做策略組合，購買不同類型的媒介，從而間接購買受眾的注意力。Offline時(shí)代Online時(shí)代在Online時(shí)代，盡管線下信息場景實(shí)現(xiàn)了線上化，用戶的需求（社交、娛樂、新聞、消費(fèi)等）與媒體依舊呈現(xiàn)出一一對(duì)應(yīng)的線性關(guān)系，品牌仍然需要到各種媒體進(jìn)行多次購買，才能觸達(dá)媒體背后的人群注意力。Convergence時(shí)代隨著Convergence時(shí)代的到來，媒體與媒體之間實(shí)現(xiàn)版圖的合并與融合，形成了大的媒體生態(tài)或集團(tuán)，并吸引了越來越多的不同類型的媒體參與到媒體生態(tài)中。這樣的媒體生態(tài)吸引了越來越多的用戶和品牌參與，但媒體、用戶與品牌的聯(lián)系僅僅是參與者的“量”的提升，而沒有帶來關(guān)系的“質(zhì)”的飛躍。用戶仍然散落在不同類型的媒體中，品牌的媒體資源需求也得分散在不同的媒體通道上。Mix時(shí)代到了Mix時(shí)代，混媒具有更強(qiáng)的包容性、開放性。在多種媒體形態(tài)、平臺(tái)化媒體和自媒體共生的生態(tài)下，媒介與用戶、品牌三者在混媒場域下動(dòng)態(tài)交融，彼此成就。散落在混媒場域下的觸點(diǎn)，成為幫助品牌和用戶建立鏈接關(guān)系的催化劑。品牌在一個(gè)混媒陣地可以獲得廣泛覆蓋、多次交互、達(dá)人裂變、電商購物等多種營銷服務(wù)產(chǎn)品，通過持續(xù)運(yùn)營，不斷激發(fā)、塑造、培育、轉(zhuǎn)化等消費(fèi)者。10混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ由此，我們可以看出混媒對(duì)媒體、用戶與品牌這三者的關(guān)系正在重塑：?

從媒體的視角來看:混媒是多種媒體形態(tài)、平臺(tái)化媒體和自媒體共生的生態(tài)。?

從用戶的視角來看:混媒是賦能用戶與用戶之間相互激發(fā)的、動(dòng)態(tài)的、自主選擇使用信息的空間。?

從品牌的視角來看:混媒則為品牌提供了直接與用戶交流溝通、建立情感連接、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、實(shí)踐傳播與銷售一體的新場域。三、混媒賦予了“觸點(diǎn)”新的內(nèi)涵觸點(diǎn)從傳播視角看是用戶信息需求與媒體信息功能的結(jié)合點(diǎn)，從營銷視角看是品牌與消費(fèi)者關(guān)系鏈接的觸發(fā)點(diǎn)。在混媒時(shí)代，用戶和媒體逐漸加深的融合與交互關(guān)系，影響和改變著品牌傳播和銷售的策略實(shí)操，而散落在混媒新場域下的觸點(diǎn)，成為幫助品牌和消費(fèi)者建立各種關(guān)系的催化劑。此前的“觸點(diǎn)”，是品牌廣告作品和媒體廣告資源的接觸點(diǎn)，是在媒介策劃和購買思維下，把媒體空間和時(shí)段的展示機(jī)會(huì)作為間接觸達(dá)用戶注意力的跳板，載體單一固化，難以重復(fù)利用?；烀秸Z境下的觸點(diǎn)不是靜態(tài)的點(diǎn)，不是被動(dòng)接觸的點(diǎn)，而是媒體、用戶與品牌共同參與和交融的點(diǎn)，是可以在營銷環(huán)節(jié)中流動(dòng)與裂變的點(diǎn)，是品牌和消費(fèi)者建立和維系各種關(guān)系的催化劑，體現(xiàn)了混媒環(huán)境下新營銷的變革與趨勢。因此我們認(rèn)為混媒時(shí)代觸點(diǎn)的內(nèi)涵應(yīng)進(jìn)一步延伸。觸點(diǎn)不僅僅附著在媒體的廣告時(shí)空上，還體現(xiàn)在內(nèi)容與人、人與人、商品與消費(fèi)者的互動(dòng)中，具體包括以下幾種形式：用戶在使用媒體過程中接觸信息內(nèi)容的點(diǎn)、交互方式的點(diǎn)、購物旅程的點(diǎn)。1111混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ?晥欽???鍘挿餝?歏錠?翫緸紺?????幊?梠?鴪?鴪???鍘挿鴪???鍘挿嶊餩鍘挿鴪???鍘挿??鍘挿嶊餩鍘挿?晥?湱匬??ず絆ざ欽?1-3過去與混媒時(shí)代觸點(diǎn)內(nèi)涵的變化四、混媒時(shí)代需要多維立體洞察消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“洞察”、“捕獲”和“圈養(yǎng)收”，一直是營銷與傳播的不懈追求，而洞察消費(fèi)者的方法、視角和維度也在不斷變化中。在Offline時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者的分析更多是通過抽樣推測，基于人口統(tǒng)計(jì)特征完成描述，偏靜態(tài)、刻板和模糊。進(jìn)入Online和Convergence的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)賦能下以更多和更新的手段去了解消費(fèi)者，一方面，可以進(jìn)行偏人口統(tǒng)計(jì)特征的描述，另一方面，能夠基于用戶瀏覽、搜索、點(diǎn)擊等行為推測用戶偏好，并為消費(fèi)者貼上人群屬性的各種標(biāo)簽。在Mix時(shí)代，營銷者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為和軌跡并非一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而是呈現(xiàn)出混亂的一團(tuán)，因此需要從更多維立體的視角還原消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候的洞察，除了他們的人口屬性和族群行為特征的描述，還需要解析消費(fèi)者的調(diào)性、情緒，洞察人格，直達(dá)心腦。12混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ??????????????d????????????????

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???Mix??D?????????,????V?,????1-4不同媒體時(shí)代下消費(fèi)者洞察的變遷五、抖音是混媒時(shí)代的典型媒體根據(jù)《QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》，2021年6月，抖音月活用戶達(dá)6.45億，同比增長25.6%；月人均使用時(shí)長為1794分鐘，其中日均使用時(shí)長30分鐘以上的用戶占比達(dá)72.4%。抖音和微信都是睜開眼睛就會(huì)看。LSS/廣州打開手機(jī)就是用抖音。SCH抖音是我的第一APP，每天4-5小時(shí)，微信每天2小時(shí)。LP/成都在我們的調(diào)研過程中，同樣印證了抖音的重要性和代表性。在對(duì)20名用戶進(jìn)行的觸媒行為基本調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，在用戶日常使用的App中，抖音基本上和微信一樣（75%），成為大家常用、首選的平臺(tái)之一。1-5用戶認(rèn)為排名TOP3的主要App（N=20）1313混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ抖音已經(jīng)填滿了用戶的各種碎片化時(shí)間。上午十一點(diǎn)左右（送完孩子上學(xué)、做完家務(wù)后）到下午兩三點(diǎn)（先從抖音上看做飯的相關(guān)視頻，開始準(zhǔn)備給家人做晚飯），晚上九點(diǎn)半左右（睡覺前）到凌晨十二點(diǎn)一點(diǎn)左右。ZSR/北京日常娛樂主要是抖音，沒時(shí)間看長視頻，送貨的時(shí)候在電梯里刷一刷，每天一個(gè)多小時(shí)。ZXM/北京時(shí)長來看，有42%的用戶使用抖音的時(shí)長為2-4小時(shí)，35%的用戶使用時(shí)長為1-2小時(shí)，即本次調(diào)研中77%的用戶每天使用抖音時(shí)長超過1小時(shí)。1-6用戶抖音App使用時(shí)長（N=20）看短視頻的話就是用抖音，每天都要看三四個(gè)小時(shí)。

XWC/北京周內(nèi)一天3到4個(gè)小時(shí)，下班后晚上8點(diǎn)到

10點(diǎn)還有其他碎片化時(shí)間也會(huì)看。YXC/沈陽2018年開始用抖音，每天6-7個(gè)小時(shí)。

YLL/成都在視頻App的使用中，90%的被訪者將抖音視為視頻類第一App。雖然愛奇藝、騰訊視頻、B站、優(yōu)酷、芒果TV也有較高的提及率，還有部分用戶會(huì)提及騰訊體育、虎牙、小紅書等相對(duì)垂類14混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ的視頻平臺(tái)。但總體而言，抖音無論是提及率、使用時(shí)長還是在用戶的第一選擇上，都具有較大優(yōu)勢，在一定程度上有“替代”長視頻App的潛力。1-6用戶抖音App使用時(shí)長（N=20）一方面，不同的視頻類平臺(tái)在用戶日常內(nèi)容接觸中有不同的定位，如韓劇TV用來看韓劇，B站較多體現(xiàn)了學(xué)習(xí)、動(dòng)漫等特色，愛優(yōu)騰提供長視頻滿足，騰訊體育、虎牙等亦是提供垂類內(nèi)容；另一方面，由于用戶時(shí)間碎片化，抖音實(shí)際上成為了用戶通過剪輯內(nèi)容快速獲取長視頻滿足，以及找到感興趣的影視內(nèi)容的入口。不追劇，沒時(shí)間，所以看抖音，直接快進(jìn)到大結(jié)局。SX/廣州在愛奇藝和騰訊上看電視劇，但抖音有影視剪輯，很喜歡看剪輯的精華版。WBQ/成都在抖音上刷到新的感興趣的動(dòng)漫會(huì)去B站上繼續(xù)看全集。Peter/廣州抖音每天睡前看一到兩個(gè)小時(shí)，主要用于休閑娛樂，愛奇藝則是有想看的電視劇會(huì)充短期會(huì)員，以及使用韓劇TV看韓劇。ZYT/沈陽生了孩子以后，影視劇綜藝看的很少，都是在抖音上看影視剪輯。GZ/沈陽1515混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ六、本次調(diào)研的目標(biāo)、方法和框架(一)研究目標(biāo)基于以上，我們觀察到的混媒時(shí)代正在發(fā)生的媒體、用戶、品牌關(guān)系重構(gòu)，以及觸點(diǎn)的全新認(rèn)知和理解，我們?cè)噲D展開進(jìn)一步的解釋和驗(yàn)證。試圖從用戶的視角去了解，在混媒時(shí)代，用戶是如何使用混媒的？我們提出以下五個(gè)問題：哪個(gè)媒體是用戶心目中混媒的典型？（Whichone

？）用戶在什么場景下使用混媒？（In

whichoccasionw）用戶在混媒上接觸了什么信息？（See

what

？）用戶在這個(gè)混媒上如何交互？（How

to

interact

？）用戶在這個(gè)混媒上如何消費(fèi)？（How

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buy

？）我們希望這個(gè)通過以上5個(gè)W，更深入地了解，用戶在混媒陣地，與各類觸點(diǎn)的接觸、交互、消費(fèi)中，所表現(xiàn)出的認(rèn)知、情感和行為特征，以及影響其消費(fèi)決策的因素。(二)研究方法為了更深入地聆聽每一位被訪用戶的真實(shí)想法，以及更全面地了解用戶所處的生活環(huán)境、人生場景、日常品味、品牌偏好，本研究主要以一對(duì)一實(shí)地入戶深度訪談為主，并且在入戶訪談的過程中，輔以入戶觀察。針對(duì)特定的用戶群組，比如老年族群、媽媽族群、未婚男性族群等，采用焦點(diǎn)小組調(diào)查法，進(jìn)行小組座談。在被訪用戶的招募上，我們需要那些熟悉混媒環(huán)境下網(wǎng)上購物的參與者參與訪問。為了控制這一點(diǎn)，我們選擇了那些使用過抖音，以及在互聯(lián)網(wǎng)上有過購物經(jīng)歷的用戶。這兩個(gè)特征的交叉為我們提供了一個(gè)廣泛的、合格的樣本空間，同時(shí)確保每一個(gè)參與訪問的受訪者自身具備混媒環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)用戶的基本素養(yǎng)，能夠理解瀏覽、點(diǎn)擊、發(fā)布、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、搜索、加入購物車、支付及售后等行為參數(shù)的意義和慣例，讓訪問、交談的過程更加順利、有針對(duì)性。16混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ在城市及人群選擇上，為求地理區(qū)位、城市級(jí)別等方面的均衡與代表性，本次調(diào)研綜合各方面因素，選擇了北京、廣州、成都和沈陽四個(gè)城市作為樣本，每個(gè)城市均選擇中心城區(qū)與遠(yuǎn)郊區(qū)縣進(jìn)行調(diào)研。其中中心城區(qū)訪談57人，遠(yuǎn)郊區(qū)縣訪談44人。表1-1各城市經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)GDP情況社會(huì)零售總額人均可支配收入情況GDP(元)GDP增速社會(huì)零售總額(元)人均可支配收入(元)人均可支配收入增速北京36102.60億1.2％13716.40億6.94萬2.5%廣州25019.11億2.7%9218.66億6.83萬5.0%成都17716.70億4.0%8118.50億4.21萬6.5%沈陽6571.60億0.8%3637.60億4.74萬1.3%根據(jù)各城市2020年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議發(fā)布數(shù)據(jù)綜合整理在人群方面，從四個(gè)城市選擇18-70歲群體，共計(jì)101人。年齡層上覆蓋人群從Z世代到銀發(fā)族，家庭狀態(tài)涵蓋單身、已婚、已育等，職業(yè)覆蓋公務(wù)員、教師、公司職員、企業(yè)負(fù)責(zé)人、個(gè)體商戶和全職媽媽等。性別比例基本均衡，女性56人，男性45人。深度訪談共進(jìn)行59人；焦點(diǎn)小組8組，每組4-6人，共42人。(三)研究框架在研究用戶是如何使用混媒這一大的研究目標(biāo)下，我們將研究的框架進(jìn)一步拆解，圍繞兩個(gè)方向去展開：一方面基于用戶本身，去洞察用戶的常用觸點(diǎn)和場景；另一方面基于用戶的抖音使用，去挖掘用戶在抖音中的內(nèi)容獲取與消費(fèi)情況。主要涉及四個(gè)維度：用戶的觸點(diǎn)洞察：在用戶的常用觸點(diǎn)方面，我們從綜合觸點(diǎn)和垂直觸點(diǎn)兩方面入手，去了解用戶最常用的APP、最常用的視頻類APP、搜索和知識(shí)等功能下的APP的使用偏好及選擇依據(jù)，以及對(duì)不同類型APP的綜合使用方式等。用戶的場景洞察：我們從日常和特定場景兩方面入手，選擇了一些有代表性的生活和消費(fèi)場景（如婚慶、裝修、旅游、育兒、美妝、興趣、知識(shí)技能提升等），去洞察用戶在這些場景下的信息內(nèi)容選擇、消費(fèi)渠道、決策路徑，以及各要素之間的互動(dòng)機(jī)制。1717混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第一部分·混媒時(shí)代Ⅰ用戶在抖音的內(nèi)容使用洞察：我們想要了解用戶在抖音上需求和獲取的主要內(nèi)容類型、如何獲取內(nèi)容、對(duì)內(nèi)容的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，以及用戶所觀看內(nèi)容與其實(shí)際消費(fèi)的關(guān)系。用戶在抖音的消費(fèi)洞察：我們?cè)O(shè)置了有關(guān)消費(fèi)決策與行動(dòng)的相關(guān)問題，比如用戶在抖音上會(huì)購買哪些品類、用戶的消費(fèi)決策機(jī)制和影響因素、用戶的購買路徑和體驗(yàn)等。?兞??y?????;??y?????;??y????????????A????Whichone

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í)候都會(huì)跟著做。CYP/成都抖音上的音樂知識(shí)視頻，提高了我的音樂鑒賞能力。

LY/北京25混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接(三)抖音內(nèi)容觸點(diǎn)的不足抖音吸納海量的內(nèi)容和創(chuàng)作者，并基于算法幫助用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，但在海量內(nèi)容中，也存在一定的“問題產(chǎn)品”。綜合訪談結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)抖音內(nèi)容的意見體現(xiàn)在三個(gè)面：“內(nèi)容真實(shí)性不足”、“特定內(nèi)容類型引起反感”以及“視頻表現(xiàn)形式體驗(yàn)不足”?！皟?nèi)容真實(shí)性不足”上，有被訪者認(rèn)為抖音的內(nèi)容有時(shí)候會(huì)摻雜“假貨”，有一定比例的虛假新聞、虛假廣告。會(huì)抖音上看新聞，但是我不是很全信它的新聞，它肯定有真有假，可能是去造一點(diǎn)假新聞，然后騙人點(diǎn)擊獲取流量。LAY/北京抖音騙子也多，那些股票大神都是假的。炒股視頻刷到過，點(diǎn)擊下面的鏈接填電話號(hào)碼會(huì)有一堆騙子打電話過來。PQ/成都“特定內(nèi)容類型引起反感”方面，有被訪者認(rèn)為抖音的部分視頻恐怖、怪異，也有一定程度“打擦邊球”。北京的ZYJ同學(xué)認(rèn)為，抖音一些視頻有著強(qiáng)烈的性暗示，很反感。沈陽的GBW同學(xué)直接說道，如果在抖音遇到“很恐怖、嚇人血腥”的視頻“反手就是一個(gè)舉報(bào)”。沈陽的LWN同學(xué)則表示“看到行為打扮怪異的，覺得不正?！薄耙曨l表現(xiàn)形式體驗(yàn)不足”上，被訪者主要從“廣告內(nèi)容差”“視頻聲音吵鬧”“套路化的內(nèi)容”三方面提出了意見。廣告推銷的內(nèi)容讓我不喜歡，比如去黑頭的前后對(duì)比、祛痘效果，我密集恐懼癥，看著很難受。ZS/沈陽Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值如果看到BGM很吵或者是吵架的內(nèi)容都會(huì)劃掉，很不喜歡。HXT/廣州抖音上一部分內(nèi)容太low，套路化且無誠意，一看就是為了博眼球的假拍的內(nèi)容。LH/廣州26混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接94%77%41%73%35%刷（每天）搜贊轉(zhuǎn)發(fā)三、交互觸點(diǎn)：創(chuàng)造體驗(yàn)，釋放自我混媒時(shí)代，用戶主動(dòng)為交互觸點(diǎn)附加新的功能與內(nèi)涵。作為交互觸點(diǎn)，抖音提供了眾多交互形式和功能，洞察發(fā)現(xiàn)用戶在抖音上通過刷、搜索、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與發(fā)布五大交互觸點(diǎn)，獲取信息、留存資料、表達(dá)情感、分享心情、記錄生活。這些交互行為的背后隱含著用戶的主動(dòng)選擇和判斷。用戶充分理解、掌握了交互功能，了解其所隱含的內(nèi)容和社交指向，甚至理解交互背后的平臺(tái)算法邏輯，進(jìn)而主動(dòng)組合使用出新的含義。1.刷：刷出多樣，展望世界抖音已經(jīng)成為用戶內(nèi)容使用的第一觸點(diǎn)。在刷抖音的過程中，用戶接收到廣泛多樣的視頻內(nèi)容，從而發(fā)現(xiàn)世界、擴(kuò)展視野。抖音的視頻信息流與個(gè)性化推薦可以讓用戶隨性地瀏覽內(nèi)容，在碎片化的時(shí)間里放松和娛樂，做到全身心沉浸。此外，用戶還會(huì)有意識(shí)地去訓(xùn)練算法，從而讓抖音為自己推送更合口味的內(nèi)容。(一)抖音交互觸點(diǎn)的五大功能洞察發(fā)現(xiàn)，用戶頻繁使用抖音的交互觸點(diǎn)，其中使用刷、搜、轉(zhuǎn)的人數(shù)比例均在

70%以上，分別為94%、77%、73%。2-16使用各交互觸點(diǎn)人數(shù)占比看世界，觀生活看推薦，全沉浸感謝抖音讓我領(lǐng)略世界的美妙，感謝抖音讓我看世界。你知道世界角落還有這么漂亮的、好玩的，打開了一個(gè)了解世界的窗口，奇聞怪事什么都有。CXW/34/北京每天要看6-7個(gè)小時(shí)。主要看推薦的視頻比較多，個(gè)性化推薦很好，推薦的都比較合口味。YLL/20/成都每天休閑娛樂使用，平均每天使用三到四個(gè)小時(shí)，多的話可能有五六個(gè)小時(shí)，看推薦為主。CBY/28/廣州像我們這個(gè)年齡比較喜歡的鄧剛釣魚，像在我們南方這種城市，生活節(jié)奏比較快，偶爾看一看這種農(nóng)村的這種生活煙火氣息覺得還是挺好的。WBQ/44/廣州Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值27混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接2.搜：搜出方便，直觀豐富抖音也是用戶搜索的主要陣地，抖音所提供的短視頻內(nèi)容形式直觀，類型豐富多樣，滲透到生活的方方面面，用戶因此而逐漸開始有意識(shí)地在抖音搜索內(nèi)容，他們搜新聞，搜教程，搜攻略，搜商品等。抖音的賬號(hào)一般用一段時(shí)間就會(huì)注銷，然后重新開，探索新的內(nèi)容，不要一直推送舊的。ZTY/35/成都主要關(guān)注舞蹈、服裝這些，打開全是服裝，就是把服裝都給取關(guān)了，不然推薦的都是，刷不到想看的了。ZFY/55/沈陽不喜歡推送內(nèi)容，就注銷一次，從頭再來推送內(nèi)容過于單調(diào)，就刻意取關(guān)，增多種類比如說我在熱搜上看到了什么，偶爾想起來什么熱點(diǎn)的話題可能去搜一下，比如說我前兩天搜了一個(gè)毛不易和李雪琴的綜藝。LYQ/41/廣州搜新聞、明星、綜藝，便于快速了解全貌搜教程，容易理解抖音搜索總體上直接一些，而且有的時(shí)候比如說PS，你要做一個(gè)證件照，或者說你想把這個(gè)照片調(diào)的好看一些，在抖音視頻步驟什么的都有，它就不像百度那些，你還要先看文字再轉(zhuǎn)化成操作。SQS/47/沈陽搜商品，看介紹，購買意向明確會(huì)搜自己想要購買的東西，最近抖音在做美食推廣，想最近去哪一個(gè)餐廳會(huì)先去抖音搜一下，看看有沒有優(yōu)惠券，也會(huì)看抖音里邊的評(píng)論。CBY/28/廣州搜自己喜歡的抖音博主（內(nèi)容領(lǐng)域）還有一些美妝達(dá)人和網(wǎng)紅，比如說在小紅書或b站看到他們的內(nèi)容，然后會(huì)到抖音上搜索一下他們的名字。

YLL/20/成都搜做飯，易上手遇到問題會(huì)上抖音上去搜，比如做飯，抖音的搜索結(jié)果，一般是第一人稱視角記錄，理解起來更容易。其他平臺(tái)的美食視頻可能比較官方，抖音的美食視頻，就覺得更加的接地氣、比較直觀。ZXL/25/成都搜攻略，吃喝玩樂搜攻略，像中秋的時(shí)候去吉林延吉就是在抖音上我查攻略，查延吉攻略就會(huì)出來內(nèi)容。YZW/32/沈陽Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值28混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接3.贊：代替收藏，表示支持本次調(diào)研中，有用戶表示會(huì)將點(diǎn)贊作為保存實(shí)用性強(qiáng)或想反復(fù)觀看的內(nèi)容的一種手段，為“點(diǎn)贊的內(nèi)容”設(shè)置了門檻；亦有相當(dāng)比例用戶會(huì)點(diǎn)贊朋友在抖音發(fā)布的日常內(nèi)容，表示關(guān)注與支持，將點(diǎn)贊視為與“朋友圈點(diǎn)贊”類似的交互形式；也有用戶屬于“積極點(diǎn)贊者”，不吝于點(diǎn)贊，把點(diǎn)贊當(dāng)作是對(duì)視頻創(chuàng)作者的支持。4.轉(zhuǎn)：樂于分享，強(qiáng)化社交抖音多樣的內(nèi)容為用戶提供了社交話題，短小直觀的視頻形式節(jié)省了時(shí)間成本，能夠讓用戶與熟人之間迅速共享內(nèi)容、引發(fā)討論，從而成為用戶的社交粘合劑。用戶會(huì)將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給有共同話題的朋友，或者是在認(rèn)為內(nèi)容可以為對(duì)方提供娛樂性、實(shí)用性滿足的情況下轉(zhuǎn)發(fā)。點(diǎn)贊替代收藏，謹(jǐn)慎點(diǎn)贊Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值熟人點(diǎn)贊，加強(qiáng)聯(lián)系廣泛喜歡，喜歡點(diǎn)贊點(diǎn)贊的頻率也比較低，點(diǎn)贊會(huì)讓作品出現(xiàn)在喜歡的列表，喜歡是收藏的下位替代，只有覺得自己會(huì)回看的內(nèi)容才會(huì)點(diǎn)贊，以知識(shí)性的為主。ZL/35/廣州認(rèn)識(shí)的朋友如果發(fā)了做的特別棒的視頻會(huì)點(diǎn)贊，遇到主播求贊后會(huì)點(diǎn)贊，給唱歌好聽的主播點(diǎn)贊。

ZSR/63/北京覺得還可以的，我就會(huì)點(diǎn)贊，或者是有一些確實(shí)拍得很辛苦的，然后我也會(huì)點(diǎn)個(gè)贊。帥哥會(huì)點(diǎn)贊，美女就比較少。LSQ/25/成都每天休閑娛樂使用，平均每天使用三到四個(gè)小時(shí)，多的話可能有五六個(gè)小時(shí)，看推薦為主。

CBY/28/廣州我點(diǎn)贊可能有幾萬了，每天喜歡的太多了。點(diǎn)贊的標(biāo)準(zhǔn)就是至少我喜歡我覺得好，我就點(diǎn)。

YCYL/22/成都點(diǎn)贊也是給朋友點(diǎn)贊的，人民日?qǐng)?bào)發(fā)的短視頻這種很少會(huì)點(diǎn)贊。把它當(dāng)做一個(gè)朋友圈來看待。

CYP/30/成都點(diǎn)贊，隨便亂點(diǎn)，支持一下。喜歡的都要點(diǎn)，不會(huì)吝嗇點(diǎn)贊。

CBY/28/廣州會(huì)點(diǎn)贊籃球訓(xùn)練師，電視劇更新一半沒更新完會(huì)點(diǎn)贊，為了后來好找，有時(shí)候把點(diǎn)贊當(dāng)收藏的功能使用。LWN/21/沈陽你點(diǎn)了小愛心就會(huì)非常謹(jǐn)慎，不太想讓我的行為影響他的算法。

SYL/35/沈陽29混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接5.發(fā)：工具便捷，記錄創(chuàng)作用戶發(fā)布內(nèi)容以分享家庭生活、旅游、吃喝玩樂、寵物等等為主,也有用戶會(huì)專門用抖音創(chuàng)作個(gè)人作品，比如影視剪輯、搞笑視頻和知識(shí)輸出。年輕群體（35歲以下）覺得剪映方便好用，創(chuàng)作起來十分方便，甚至愿意在工作中使用剪映完成任務(wù)。40歲以上的群體一般不用創(chuàng)作軟件，覺得比較復(fù)雜，但有用戶提到抖音的“一鍵成片”很方便。有共同話題，認(rèn)為對(duì)方感興趣Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值有趣、搞笑、好玩表達(dá)關(guān)心，提供幫助轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候也要注重對(duì)方是否有需要或者會(huì)感興趣，畢竟自己感興趣的對(duì)方未必感興趣，所以會(huì)考慮對(duì)方需要，一般對(duì)方和自己提及了會(huì)發(fā)給對(duì)方。

GZ/37/沈陽就一般看到好玩兒的或者自己拍的視頻，就會(huì)用私聊的方式去分享，站內(nèi)分享。

ZLJX/21/成都把女性安全的視頻轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親朋好友提醒他們注意安全。HXT/28/廣州朋友之間互相分享，有趣搞笑的會(huì)分享。HWJ/29/廣州分享很少，除非別人需要這個(gè)，就比如說別人說我想做一段視頻或者說我PS哪塊沒整好，我會(huì)把這個(gè)東西分享給他。SQS/47/沈陽就一般看到好玩兒的或者自己牌的視頻，就會(huì)用私聊的方式去分享，站內(nèi)分享。

LJX/21/成都有時(shí)候會(huì)發(fā)“遠(yuǎn)嫁的壞處”、

“孩子河邊落水”之類的發(fā)給孩子。CYP/50/成都也會(huì)分享鏈接到群里，吃瓜的群，打麻將的群。關(guān)注其他品牌出什么產(chǎn)品會(huì)分享到工作群。都是幾個(gè)人的小群。

LMQ/24/廣州有什么吃的就艾特閨蜜，抖音看的話就直接發(fā)視頻給她，然后微信喊她在抖音私信里（看）。PQ/30/成都30混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接剪映很好用，就像PS和美圖秀秀的關(guān)系，就是我有時(shí)候工作都會(huì)拿剪映的。XTT/26/沈陽只發(fā)過一次，是端午節(jié)出去玩兒的視頻，按照抖音上教的剪映的使用流程剪的，覺得剪映功能很強(qiáng)大，很好用。YCC/19/北京用抖音一鍵成片，剪映比較麻煩。SX/42/廣州我也發(fā)過一些寵物的，以及從個(gè)人角度做過一些宣傳，都是

2018年的也不太多，反倒是多的是小孩和寵物，播放量非常多。

SYL/35/沈陽到目前為止一共就發(fā)了5-6條，基本多少跟小孩相關(guān)的，評(píng)論互動(dòng)比較少，比如女兒煮茶葉蛋視頻作業(yè)，會(huì)自己幫她拍下來剪輯加個(gè)特效給發(fā)上去。XYW/42/北京主要類型是一起合拍，自己的生活、孩子日常和玩具的創(chuàng)意定格動(dòng)畫。會(huì)使用抖音的濾鏡，覺得抖音自帶的視頻發(fā)布功能就挺好用的，平時(shí)也會(huì)用剪映剪一些小視頻。ZL/35/廣州剪映功能強(qiáng)大，一鍵成片智能方便呈現(xiàn)生活，表達(dá)自我(二)抖音交互觸點(diǎn)的新價(jià)值用戶在抖音平臺(tái)的交互觸點(diǎn)使用（Use）和態(tài)度（Attitude）中，呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)：在傳統(tǒng)印象中，我們認(rèn)為刷是一種近乎被動(dòng)的行為，而在本次調(diào)研中，有用戶表示會(huì)在刷內(nèi)容時(shí)進(jìn)行思考與選擇；過去的搜索往往偏向于圖文搜，而抖音平臺(tái)豐富的內(nèi)容與直觀的視頻形式，讓用戶的搜索習(xí)慣有了相應(yīng)的改變；除了表達(dá)感情之外，贊還可以作為一種工具，它可以當(dāng)作收藏，也可以作為熟人之間必要的社交流程；轉(zhuǎn)發(fā)不僅僅是要轉(zhuǎn)有用的信息，表達(dá)自我、關(guān)心他人的情緒亦可以體現(xiàn)其中；發(fā)可以是生活的記錄，也可以是掌握一定剪輯技術(shù)后，用戶對(duì)自己原創(chuàng)內(nèi)容作品的積極肯定與展示。2-17用戶對(duì)抖音交互觸點(diǎn)U&A的變化傳統(tǒng)印象的U

A我們的新發(fā)現(xiàn)刷我在推，你在看我在看，我在想我會(huì)刷，我會(huì)選溏?歲錜欰崞?

溏?虛?小嵵??鷐??鵂??靈???》???貓碫???妅?鷐???岤??妃???勻?搜圖文搜視頻搜?侅玐?椚鍒?

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?休?溏?絏?贊贊是一種感情贊是一種工具?欽銳饎挿饎?剏佐詭?擿?銳饎??梡?翫禹?轉(zhuǎn)信息的分享心情的分享?欽剣麤椚銳鯪邍鴪????ず霢?銳鯪?飾雭雿??梖?疭?鯪?????發(fā)記錄生活為愛發(fā)電??倰??僥蘭臘????妅??????寵荈????Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值31混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接總結(jié)而言，用戶通過對(duì)這些交互觸點(diǎn)的使用，實(shí)現(xiàn)了“獲取信息-豐富自我”、“鞏固社交關(guān)系-維系自我”和“記錄生活-表達(dá)自我”這樣多維度釋放自我的目標(biāo)。豐富自我方面，用戶通過刷、搜、贊，去完成信息的獲取和留存。用戶通過刷來廣泛瀏覽，通過搜來滿足個(gè)性化需求，通過贊來留存內(nèi)容精華。維系自我方面，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、贊、評(píng)論，去加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)中的熟人社交鏈，比如為熟人點(diǎn)贊評(píng)論，將好的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給他人。2-18抖音交互觸點(diǎn)功能總結(jié)Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值表達(dá)自我方面，用戶通過發(fā)布視頻，或是記錄下生活中令人難忘的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，或是以視頻的形式進(jìn)行自我表達(dá)與輸出，抖音還為用戶提供了便捷的創(chuàng)作工具。四、消費(fèi)觸點(diǎn)：營造生活，滿足自我當(dāng)下，用戶獲取商品信息和實(shí)現(xiàn)購買的渠道更加多元。用戶會(huì)在抖音、京東、淘寶、小紅書、拼多多等多個(gè)平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)，完成或短或長的一次完整消費(fèi)。通過對(duì)消費(fèi)頻次、購買商品、消費(fèi)場景等的分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)可抖音是他們的日常消費(fèi)渠道之一。六成以上的被訪者表示在使用抖音以來，在抖音上累計(jì)有過10次以上的實(shí)際購買行為。用戶在抖音上所購買商品的價(jià)格從9.9元到3980元不等，品類覆蓋各個(gè)方面，其中家居日用品、食品和鞋服是用戶在抖音上消費(fèi)的大頭。用戶不僅在抖音上囤日用品、嘗試新奇產(chǎn)品，還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)生活和特定場景的消費(fèi)需求的滿足。抖音覆蓋了售前、售中、售后的全消費(fèi)旅程，用戶不僅可以通過抖音中的短視頻、直播的信息與內(nèi)容觸動(dòng)下燃起對(duì)某個(gè)商品的購買欲望，還會(huì)通過主動(dòng)搜索商品信息、觀看多個(gè)直播間等為消費(fèi)決策提供參考，最終，用戶可以在抖音上直接下單購買，并獲得售后服務(wù)。32混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接(一)高頻觸動(dòng)、多樣品類通過對(duì)用戶的消費(fèi)頻次和購買商品的分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)可抖音是他們的日常消費(fèi)渠道之一，具體表現(xiàn)為用戶在抖音上消費(fèi)的高頻次、泛品類和多價(jià)位等特征。1.用戶在抖音上的購買頻次高高頻次主要體現(xiàn)為用戶在使用抖音以來的多次下單。在本次調(diào)研中，68%的被訪者表示在使用抖音以來，在抖音上累計(jì)有超過10次以上的實(shí)際購買行為。例如廣州的LWF，他平常喜歡在抖音上購買茶葉和翡翠，到目前為止他在抖音上的消費(fèi)已經(jīng)超過了

100單；北京的ZSR表示自己曾在一周內(nèi)在抖音上買了8件商品，“平均每天都有在抖音直播間消費(fèi)?；臼鞘称?、日用品和服裝”；成都的ZS也提到自己已經(jīng)在抖音上買了幾十單，“一般就是刷到覺得合適就買”，包括唇釉、洗發(fā)水、防曬乳、圖書和牛排雙人套餐優(yōu)惠券等；還有沈陽的BNS，她表示在抖音上一共購買過26單，“給自己、孩子和家里購買的都有”。2.用戶在抖音上購買的品類廣泛除了消費(fèi)頻次高以外，購買品類多和商品價(jià)格覆蓋廣也是用戶在抖音上的顯著消費(fèi)特征。他們?cè)诙兑羯腺徺I的商品覆蓋“衣食住行養(yǎng)”等多方面，包括鞋服、美妝護(hù)膚、穿戴首飾等穿衣打扮類消費(fèi)品；零食酒水、水果、食材醬料等食品；清潔用品、個(gè)護(hù)用品、收納用品等家居日用品；本地餐飲優(yōu)惠券團(tuán)購、電影票團(tuán)購等本地團(tuán)購類消費(fèi)品；養(yǎng)娃、養(yǎng)寵物、培養(yǎng)愛好等培養(yǎng)類消費(fèi)品。其中，家居日用品和零食是用戶在抖音上消費(fèi)的大頭，鞋服和美妝護(hù)膚用品次之，本地團(tuán)購類消費(fèi)品和培養(yǎng)類消費(fèi)品相對(duì)較少。2-13被訪者在抖音上所購買的商品品類分布生活日用品Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值鞋服食品美妝護(hù)膚育兒用品本地團(tuán)購

圖書課程

保健品紙巾垃圾袋除螨用品手機(jī)支架口罩牙膏洗鞋神器零食酒水醬料生鮮食材水果鹽焗

香腸雞翅蘋果

無花果牛排蝦佐餐醬

火鍋底料皮鞋包包打底衫大衣運(yùn)動(dòng)緊身褲圍巾加絨外套

T恤襪子彩妝唇釉

眼霜毛衣

防曬乳水乳卸妝油輔食嬰兒護(hù)膚品

濕敷棉

護(hù)膚品詩詞面膜

圖冊(cè)黑發(fā)膏文具童裝烤肉團(tuán)購火鍋團(tuán)購電影本地團(tuán)購公園快餐團(tuán)購英語課美術(shù)課《人生三境》維生素駱駝《笑場》

奶粉三七粉西洋參片貓糧狗糧貓食肉干蜜蠟項(xiàng)鏈銀手鐲寵物

珠寶

個(gè)好零食

首飾

玩具槍?？谇?3混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接不管是9.9元包郵的口罩，還是近2000元的翡翠玉石，都是實(shí)實(shí)在在的在抖音上產(chǎn)生的交易。用戶在抖音上的消費(fèi)價(jià)格從幾元到幾千元不等，當(dāng)中有20元的電影票、有168元的烤肉團(tuán)購券、有448元的原切牛排、還有3980元的蜜蠟項(xiàng)鏈等。被訪者所提供的抖音訂單截圖，用戶在抖音上的消費(fèi)價(jià)格在幾元到幾千元不等(二)全鏈覆蓋、完整體驗(yàn)在具體的消費(fèi)過程中，用戶或即看即買，或在多平臺(tái)之間來回跳轉(zhuǎn)，在充分搜集比對(duì)商品價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)和商品實(shí)際使用評(píng)測等信息后再下單購買。以上的消費(fèi)行為不一定完全在抖音上發(fā)生，但是用戶可以在抖音上獲得售前、售中和售后的消費(fèi)全流程的滿足。1.售前：強(qiáng)心動(dòng)在售前環(huán)節(jié)上，有93%的用戶表示自己會(huì)被抖音上的內(nèi)容觸動(dòng)，包括短視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容、信息流廣告內(nèi)容和搜索展示內(nèi)容等等，進(jìn)而對(duì)商品產(chǎn)生購買欲望。Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值34混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接一方面，他們會(huì)在刷抖音短視頻或直播的過程中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品。沈陽的YXC提到自己會(huì)被抖音的服飾帶貨直播的內(nèi)容觸動(dòng)，他認(rèn)為這些內(nèi)容在視覺上有沖擊力，“試穿衣服的男模特看上去酷酷的，而且身材比較好，看起來比較陽光”，能夠激起他的購買欲望。另一方面，他們會(huì)基于明確的購物需求主動(dòng)在抖音上搜索尋找自己心儀的商品并加收藏或加購物車。成都的CX，她經(jīng)常會(huì)在抖音上搜索商品信息，比如她之前就在抖音上搜到一款之前沒用過但是色彩和款式都合心意的馬桶墊，“一開始想買一個(gè)貼的馬桶墊，但搜出來的第一個(gè)是套著的，看到視頻覺得不錯(cuò)，色彩和款式也是我喜歡的”，然后就直接下單購買了。抖音上的某主播正在直播試穿男裝，陽光帥氣的模特形象容易激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值用戶可以在抖音搜索想要的商品，例如搜索“馬桶墊”35混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接2.售中：快購買在售中環(huán)節(jié)上，有95%的用戶表示自己在抖音上看到心儀商品后會(huì)選擇直接購買，他們或出于嘗鮮心理，或基于明確需求，通過點(diǎn)擊抖音短視頻或直播間里的購物車鏈接即可完成下單。廣州的HLY就有過在抖音上“即看即買”的消費(fèi)經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)她刷到關(guān)于除螨噴霧的信息流廣告視頻，她覺得“視頻里會(huì)有一個(gè)詳細(xì)的場景介紹，并且當(dāng)時(shí)剛搬家沒多久需要用到”，然后就下單了；成都的LP也有類似的刷到抖音信息流廣告并產(chǎn)生消費(fèi)的經(jīng)歷，他當(dāng)時(shí)刷到了球鞋除臭劑的信息流廣告視頻，覺得“價(jià)格低，視頻里介紹得也比較全且吸引眼球”，就點(diǎn)擊視頻里的購物車鏈接下單了；還有北京的LHP，他提到之前有在線下超市看中一個(gè)鍋，當(dāng)時(shí)覺得價(jià)格貴沒有買，但是“后來抖音給我推送了相關(guān)視頻，我覺得挺便宜，就立即點(diǎn)小黃車鏈接下單了”。某款除螨噴霧、球鞋除臭噴霧以及電煮鍋的使用介紹視頻，詳細(xì)且貼合日常生活需求的使用場景展示容易刺激用戶下單購買Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值36混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接3.售后：有保障在售后環(huán)節(jié)中，有15%的用戶表示自己有體驗(yàn)過抖音的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，他們提到在抖音上購物不僅可以在下單時(shí)獲贈(zèng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，還可以在對(duì)收到的商品不滿意時(shí)，直接向客服申請(qǐng)退換服務(wù)。北京的LAY就表示，“抖音會(huì)提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，在退回商品后抖音會(huì)把運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼返還到微信里”；沈陽的SQS也表示自己在抖音上買東西一般都會(huì)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，收到貨后如果發(fā)現(xiàn)自己不喜歡可以直接退貨；廣州的XYM也分享了自己在的抖音上的售后經(jīng)歷，他提到“之前在抖音上買書，收到貨后發(fā)現(xiàn)封皮有點(diǎn)爛，就去找客服，然后客服就給我返了幾塊錢”。Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值(三)多種需求、立體滿足用戶的消費(fèi)需求是豐富多層且個(gè)性化的，他們對(duì)于消費(fèi)渠道的期望不再停留在“平臺(tái)有什么我買什么”的階段，而是更加強(qiáng)調(diào)“平臺(tái)要盡量能夠滿足到我的各種消費(fèi)需求”。用戶之所以會(huì)將抖音作為日常消費(fèi)渠道之一，主要是因?yàn)橛脩裟軌蛟诙兑羯汐@得多種消費(fèi)需求的滿足。日常購：其中包括對(duì)日常用品的囤貨需求，用戶可以在抖音上輕松囤積各類日用品，包括外口罩、廚房紙巾、垃圾袋和牙膏等。例如有被訪者提到在抖音上刷到有賣文具的時(shí)候就會(huì)囤一些，因?yàn)椤昂⒆涌隙ㄓ玫蒙稀?，她可以通過抖音來滿足日常囤文具的需求。新奇購：對(duì)新奇產(chǎn)品的嘗鮮需求，用戶能夠通過抖音發(fā)現(xiàn)各類未曾用過的“生活神器”，例如洗鞋神器、潔廁神器或除螨神器等；此外還可以尋找到五花八門的調(diào)味醬料，例如有被訪者表示自己看到抖音主播拌醬料吃東西的樣子就會(huì)覺得這款醬料很好吃，自己也會(huì)想試試，然后就跟著主播下單了。品質(zhì)購：對(duì)生活品質(zhì)的提升需求，小到一個(gè)特制水龍頭，大到一條蜜蠟項(xiàng)鏈，用戶可以在抖音上自由調(diào)制品質(zhì)生活的配方。例如有被訪者提到，自己常常跟著抖音達(dá)人“美洋”買衣服，理由就是她家的衣服“質(zhì)量特別好”，能夠滿足自己對(duì)衣服品質(zhì)的需求。37混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接某抖音達(dá)人掰開無花果展示自家無花果的飽滿和新鮮某抖音主播配合整套穿搭來展示自家的冬裝羽絨服某抖音烘焙達(dá)人通過操作展示不同類型的烘焙裱花嘴的效果特殊購：除此以外還有特定場景下催生的消費(fèi)需求，如減脂、婚慶、家裝、萌寵和育兒等，用戶也能在抖音上一一獲得滿足。例如有被訪者提到，自己在減肥的時(shí)候剛好刷到了代餐面包的直播，當(dāng)時(shí)想著減肥能用上就“跟著主播買了”。“刷到婚慶商品的時(shí)候，想著在籌備婚禮要用就買了”。(四)現(xiàn)階段初購省心，復(fù)購體驗(yàn)還需優(yōu)化用戶認(rèn)為抖音上的短視頻或直播的內(nèi)容展示較為直觀和真實(shí)，能夠提供“即看即買”的便利，省去自己挑選和比較的時(shí)間。廣州的XYM就表示自己曾在抖音上買過無花果，因?yàn)橥ㄟ^短視頻可以看到“果農(nóng)在田里現(xiàn)場掰開無花果”，覺得很新鮮就下單了；成都的YXC提到自己選擇在抖音而不是在淘寶上的原因就是抖音上的內(nèi)容比較直觀，“抖音上的衣服在外觀展現(xiàn)上更有吸引力”；還有廣州的烘焙師CBY，她提到“淘寶烘焙相關(guān)東西太多不知道買什么，在抖音上就可以跟著信任的烘焙老師買”，省去自己挑選的時(shí)間。Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值38混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接但也不乏用戶提出現(xiàn)階段抖音上的客戶服務(wù)和商品品質(zhì)仍有欠缺，因此不會(huì)再次購買。成都的LHQ就表示自己有過因?yàn)槎兑艨头答伈患皶r(shí)而取消訂單的經(jīng)歷，她提到自己有在抖音買過周大福的手鏈，但是“客服的反饋不是那么及時(shí)，發(fā)貨時(shí)間也很長，后來就取消訂單了”；沈陽的BNS則直接表示自己“找不到可以聯(lián)系客服的入口”，因此無法找客服溝通；成都的LIN則認(rèn)為“抖音對(duì)品質(zhì)的把控不行”，她表示自己曾經(jīng)買過抖音隨機(jī)推送的發(fā)夾和衣服，收到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差。Ⅱ第二部分·混媒時(shí)代下多維的觸點(diǎn)價(jià)值39混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接第三部分混媒時(shí)代下流動(dòng)的消費(fèi)人格過去的消費(fèi)者能接觸到的信息比較少，可選擇的商品也非常有限，購買決策也受多種因素的影響。營銷上也慣常用人口統(tǒng)計(jì)特征來描述我們的消費(fèi)者，采用AIDA、the

Funnel、DAGMAR模型去定義他們簡單、線性、漏斗式的消費(fèi)旅程。當(dāng)下，混媒塑造出豐裕、無限的內(nèi)容生態(tài)、社交生態(tài)、商業(yè)生態(tài)，讓消費(fèi)者能在各種信源發(fā)出的信息中，在與社交圈的交互中，在各種具體的消費(fèi)情景中，基于自我的認(rèn)知和構(gòu)建，以自己的方式逛逛看看、挑挑揀揀、進(jìn)進(jìn)出出……媒體的進(jìn)化和發(fā)展，賦予了消費(fèi)者更多的、更強(qiáng)的選擇權(quán)，讓他們?cè)谛畔⑦x擇上，能不斷向外、向深去求知，也能幫助他們?nèi)ズY選、判斷、排除干擾項(xiàng)，快速?zèng)Q策。消費(fèi)者不斷尋找、判斷、行動(dòng)的本能，被混媒時(shí)代提供的大量選擇和機(jī)會(huì)所強(qiáng)化。這種不斷發(fā)生的改變，是當(dāng)前混媒消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)。單純的人口統(tǒng)計(jì)特征的影響力正在弱化，單一線性思維下的“刺激-反射”行為正在被更多的變量入侵。我們必須重新思考：有哪些因素影響了消費(fèi)者的消費(fèi)旅程，又是什么最終決定了他們的行為和態(tài)度？40混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接一、混媒時(shí)代勾勒出四類消費(fèi)人格我們通過深度訪談、焦點(diǎn)小組的方式，與101名涵蓋6大族群的用戶進(jìn)行深度交談，讓他們回憶在過去的三個(gè)月中印象深刻的抖音消費(fèi)經(jīng)歷，梳理出近800次、涵蓋20個(gè)品類與150個(gè)品牌、22個(gè)不同場景下的消費(fèi)旅程，獲得了超過500頁購物車屏幕截圖和影響他們決策的800多頁的內(nèi)容截圖，用行為學(xué)和心理學(xué)的視角去分析這些旅程，比對(duì)這些口述和截圖信息，進(jìn)行校驗(yàn)與歸納。最終，我們跳脫出傳統(tǒng)的人口屬性、消費(fèi)群體等分析視角，借用“人格”一詞的定義（是指個(gè)體在對(duì)人、對(duì)事、對(duì)己等方面的社會(huì)適應(yīng)中行為上的內(nèi)部傾向性和心理特征，表現(xiàn)為能力、氣質(zhì)、性格、需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和體質(zhì)等方面的整合），將它運(yùn)用到消費(fèi)的場域，提煉出“消費(fèi)人格”這一要素，并歸納出四類典型的消費(fèi)人格。(一)何謂消費(fèi)人格？我們的洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在新的商品、媒體和消費(fèi)環(huán)境中發(fā)展出了新的消費(fèi)人格。消費(fèi)人格

是指一個(gè)人在與商品環(huán)境、媒體環(huán)境、消費(fèi)場景的交互過程中，在消費(fèi)上所表現(xiàn)出的獨(dú)特的行為模式、思想模式和情緒特征。當(dāng)下，品牌和消費(fèi)者的觸點(diǎn)變得空前豐富，消費(fèi)場景越來越多樣，內(nèi)容、社交、交互問答、智能終端等都成為了消費(fèi)者與商品發(fā)生鏈接的場域。各種因素交融共創(chuàng)地支持著消費(fèi)者不斷探索、找尋著適合自己的消費(fèi)方式，形成了混媒時(shí)代下的新消費(fèi)者人格?；烀綍r(shí)代勾勒出四類新消費(fèi)人格，分別是：?

聰明型消費(fèi)人格（SmartBuy）?

快速型消費(fèi)人格（Fast

Buy）?

個(gè)性至上型消費(fèi)人格（IdentityBuy）?

信任型消費(fèi)人格（Trust

Buy）Ⅲ第三部分·混媒時(shí)代下流動(dòng)的消費(fèi)人格41混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接在本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)：Smart

Buy和Fast

Buy人格的比例尤為突出，高達(dá)78%和65%，并且這兩類人格幾乎適用于任何商品品類；IdentityBuy已不再是年輕Z世代的專屬，老年人、中年人、單身女性等也都表現(xiàn)出這一屬性；Trust

Buy不是傳統(tǒng)偏見上的盲目崇拜式的消費(fèi)，而是消費(fèi)者主動(dòng)尋找捷徑、熵減，尋求安全感的過程。3-1-1SFIT四類消費(fèi)人格(二)流動(dòng)的消費(fèi)人格每個(gè)個(gè)體所擁有的消費(fèi)人格并不是唯一的，會(huì)受到商品屬性、成長階段、文化與地域、渠道體驗(yàn)等影響，在不同的消費(fèi)場景下會(huì)啟動(dòng)不同的人格屬性，呈現(xiàn)出一種流動(dòng)的狀態(tài)。商品的品類、功能、價(jià)格、品牌、質(zhì)量、緊迫程度、決策成本，渠道的促銷、可信度、物流、客服、信息的豐富程度、貨架上同類商品的多樣性、展示方式，消費(fèi)者所處的文化和地域環(huán)境，消費(fèi)文化、城市性格、地理位置，消費(fèi)者自身的情感狀態(tài)、人生階段、成長經(jīng)歷，等等……這些因素都會(huì)促成同一個(gè)消費(fèi)者展現(xiàn)出一種或多種消費(fèi)人格。Smart????????????Identity??????V?????Trust????T???????Fast????????????Ⅲ第三部分·混媒時(shí)代下流動(dòng)的消費(fèi)人格78%???smartV?65%???fastV?42混媒時(shí)代新營銷研究|觸點(diǎn)價(jià)值和消費(fèi)人格的鏈接?jì)寢屪迤毡榫哂斜容^高的購物智商，但因?yàn)槠綍r(shí)工作忙碌，以及要同時(shí)照顧孩子和家庭，所以會(huì)呈現(xiàn)出Smart+Fast疊加的人格特質(zhì)。在固有認(rèn)知中的“營銷真空人群”——中年已婚男性，我們更傾向于用“懸浮”去描述他們?cè)诩彝ブ械纳鏍顟B(tài)：懸浮在自我的世界里，默默地為家庭、為