計(jì)算廣告學(xué) 課件 第十一章 計(jì)算廣告效果測評

效果測評計(jì)算廣告EffectValuation第十一章目錄效果監(jiān)測基本環(huán)節(jié)Basicaspectsofeffectmonitoring效果評估指標(biāo)體系Effectevaluationindexsystem效果轉(zhuǎn)化歸因分析Effectconversionattributionanalysis效果監(jiān)測是指在廣告投放過程中，通過數(shù)字化平臺和技術(shù)手段對廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時、準(zhǔn)確的監(jiān)測和數(shù)據(jù)收集。通過對用戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為進(jìn)行跟蹤和記錄，可以得到廣告投放產(chǎn)生的曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。效果監(jiān)測的目的是及時了解廣告活動的實(shí)際效果，發(fā)現(xiàn)問題并及時作出優(yōu)化和調(diào)整。效果評估則是在廣告投放結(jié)束后，根據(jù)整個廣告投放周期的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，對廣告活動的效果進(jìn)行綜合評估和總結(jié)。效果評估的目的是對廣告的整體表現(xiàn)和效果進(jìn)行客觀、全面的評價，從中總結(jié)出廣告的優(yōu)點(diǎn)和不足，為以后的廣告投放提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。廣告歸因分析是一種更為深入和細(xì)致的廣告效果評估方法，它追蹤并分析廣告投放對用戶行為的影響，尋找廣告對轉(zhuǎn)化和行為決策的貢獻(xiàn)度。廣告歸因分析可以幫助廣告主識別不同廣告渠道、廣告類型或廣告策略對用戶轉(zhuǎn)化的影響，從而優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和ROI。計(jì)算廣告效果測評01效果監(jiān)測基本環(huán)節(jié)效果監(jiān)測基本環(huán)節(jié)宏觀媒體測試正式排期數(shù)據(jù)反饋結(jié)案報(bào)告微觀API接入方式、SDK接入方式。API適用于需要靈活性和通用性的場景，而SDK適用于需要更深度集成和更高級功能的場景。接入方式發(fā)起、準(zhǔn)備、執(zhí)行、完成。關(guān)鍵流程PV監(jiān)測、UV監(jiān)測、Click監(jiān)測。轉(zhuǎn)化監(jiān)測、可見性監(jiān)測、用戶參與監(jiān)測、跳出率監(jiān)測、投資回報(bào)率監(jiān)測、跨設(shè)備監(jiān)測。主要項(xiàng)目用于網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定和數(shù)據(jù)批量上傳的情況中。離線緩存媒體測試環(huán)節(jié)正式排期環(huán)節(jié)排期提供廣告主或其代理商需要提供根據(jù)原始排期填寫的加碼監(jiān)測排期。監(jiān)測代碼第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)在收到排期后，一般會于一個工作日內(nèi)提供監(jiān)測代碼給廣告主或其代理商。數(shù)據(jù)反饋環(huán)節(jié)實(shí)時數(shù)據(jù)反饋實(shí)時數(shù)據(jù)反饋是在廣告投放開始后的第一天，監(jiān)測方對數(shù)據(jù)進(jìn)行即時查看和分析的過程。達(dá)標(biāo)情況反饋達(dá)標(biāo)情況反饋首先根據(jù)每日報(bào)告完成率情況對監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，得出數(shù)據(jù)總量的達(dá)標(biāo)情況。結(jié)案報(bào)告環(huán)節(jié)02效果評估指標(biāo)體系效果評估指標(biāo)體系指標(biāo)體系流量指標(biāo)互動指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)點(diǎn)擊前流量指標(biāo)：曝光、獨(dú)立曝光、可見曝光、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率；點(diǎn)擊后流量指標(biāo)：頁面瀏覽量、訪問量、獨(dú)立訪客。標(biāo)準(zhǔn)化互動指標(biāo)：跳失率、二跳率、訪問深度、訪問時間；個性化互動指標(biāo)（可評估、相關(guān)性、符合媒體特性）。銷售類轉(zhuǎn)化指標(biāo)、應(yīng)用類轉(zhuǎn)化指標(biāo)、轉(zhuǎn)化后分享指標(biāo)。03效果轉(zhuǎn)化歸因分析首次歸因模型、末次歸因模型。單觸點(diǎn)模型線性歸因模型、時間衰減歸因模型、U型歸因模型多觸點(diǎn)模型網(wǎng)絡(luò)原因、技術(shù)原因、計(jì)數(shù)機(jī)制原因、代碼觸發(fā)機(jī)制原因、過濾規(guī)則原因、日期時段原因。廣告歸因監(jiān)測差異廣告歸因基本模型單觸點(diǎn)模型只將轉(zhuǎn)化歸因給最后一個觸點(diǎn)，忽略其他觸點(diǎn)對轉(zhuǎn)化的影響，因此不夠全面。而多觸點(diǎn)模型考慮了所有觸點(diǎn)的作用，更加科學(xué)和客觀。概念反作弊方法點(diǎn)擊欺詐通過偽造海量的廣告曝光或點(diǎn)擊，利用最后點(diǎn)擊等歸因原則將其他渠道或自然量的歸因搶到自己的渠道中，從而獲取不正當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化收益。驗(yàn)證點(diǎn)擊有效性、時間分布分析、采用反欺詐算法、設(shè)定點(diǎn)擊閾值點(diǎn)擊劫持將用戶的正常點(diǎn)擊重定向到其他廣告主或者虛假的廣告目標(biāo)頁面，將點(diǎn)擊歸因到不相關(guān)的廣告渠道或者虛假廣告上，從而不正當(dāng)?shù)孬@取點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化收益。監(jiān)測和分析數(shù)據(jù)、IP地址過濾、用戶行為分析、重定向檢測安裝劫持通過非法手段篡改或截取廣告的安裝歸因信息，使得安裝和激活的歸因被錯誤地歸屬到作弊者的渠道上，不正當(dāng)?shù)孬@取廣告收益。引入安裝驗(yàn)證和防護(hù)機(jī)制、渠道包防護(hù)技術(shù)、用戶授權(quán)和提示、第三方驗(yàn)證和監(jiān)測廣告效果歸因作弊類型與反作弊方法模型提出與采用背景傳統(tǒng)的歸因方式可能導(dǎo)致廣告主忽視觀看了廣告、并未產(chǎn)生點(diǎn)擊，但最終產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化的人群，進(jìn)而不利于后續(xù)投放資源的合理分配。因此提出有效觸點(diǎn)監(jiān)測鏈接，不僅追蹤點(diǎn)擊行為，而是對用戶在觀看廣告后的實(shí)際行為進(jìn)行監(jiān)測。播放歸因更適合短視頻投放場景抖音將點(diǎn)擊和播放同時作為有效觸點(diǎn)，綜合評估廣告投放效果。對于播放歸因而言，抖音選擇了3秒播放時長作為評估標(biāo)準(zhǔn)。