計算廣告學 課件 姜智彬 第7-13章 計算廣告程序化內容創(chuàng)作 -計算廣告法律法規(guī)

程序化內容創(chuàng)作計算廣告ProgrammaticContentCreation第七章目錄創(chuàng)意生成IDEAGENERATION創(chuàng)意管理CREATIVEMANAGEMENT個性化展示PERSONALIZEDDISPLAY時代價值CONTEMPORARYVALUE三大痛點標簽結構計算廣告程序化內容創(chuàng)作是指基于大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)處理技術進行廣告內容的創(chuàng)意和制作，現(xiàn)階段表現(xiàn)為基于程序化創(chuàng)意生成商品動態(tài)廣告。01創(chuàng)意生成創(chuàng)意元素生成創(chuàng)意元素生成是從廣告主現(xiàn)有的廣告作品、商品信息、網(wǎng)站、應用頁面中通過創(chuàng)意降維、加注標簽和設置追蹤代碼三個步驟來提取廣告創(chuàng)意元素。創(chuàng)意元素生成創(chuàng)意降維加注標簽設置追蹤代碼主視覺元素、品牌標識元素、文案說明元素、行為召喚元素、背景圖元素創(chuàng)意模板開發(fā)一是調整模板中元素信息的相對位置，生產(chǎn)出差異化的創(chuàng)意；二是通過對原始模板中元素的不斷調整和替換，生成新的創(chuàng)意。創(chuàng)意元素組合上傳元素內容、制作模板、設置創(chuàng)意規(guī)則、自動生成創(chuàng)意創(chuàng)意內容實現(xiàn)創(chuàng)意內容組合程序化廣告創(chuàng)意內容組合指的是：基于消費者心理和廣告板式要求，提取不同類型的元素進行組合，從而實現(xiàn)廣告創(chuàng)意內容和目標用戶的適配。創(chuàng)意作品擴充程序化廣告創(chuàng)意作品擴充的具體流程是：原始創(chuàng)意（視頻／圖片）→創(chuàng)意降維（分鏡／元素）→分鏡／元素打標→智能重組（無規(guī)混組／無規(guī)混剪）→智能推薦→瀑布流布局。圖片上傳.psd文件→識別.psd文件分層→圖層元素分類提取→psd模板基礎的批量元素替換→智能重組（無規(guī)混組）→智能推薦→瀑布流上傳原視頻→AI拆分→分鏡打標和分類→智能重組（無規(guī)混剪）→微元素編輯→智能推薦→瀑布流布局視頻智能重組（無規(guī)混組）無規(guī)混組是指通過在程序中引入隨機元素，使得創(chuàng)意生成的過程不受限于固定的規(guī)則或預設的模式，產(chǎn)生更多獨特和創(chuàng)新的圖片創(chuàng)意。無規(guī)混組首先將一個.psd源文件上傳系統(tǒng)，識別出所有圖層，然后對每個圖層進行分類（文案類、產(chǎn)品類、背景類等）。在未設定有“必須”出現(xiàn)的圖層規(guī)則下，從每個分類隨機選一個圖層，進而將多分類下的單圖層一對一地組合在一起，即可生成多樣化的新整圖。智能重組（無規(guī)混剪）無規(guī)混剪是指利用計算機程序隨機組合和拼接各種媒體元素，例如音頻、視頻和圖像，以產(chǎn)生新的視頻創(chuàng)意作品。首先上傳一個長視頻，機器預先按“轉場鏡頭”，將視頻拆分為幾段分鏡頭；之后人工審閱鏡頭內容，進行調試或者分類（開場類、產(chǎn)品介紹類等）；最后在未設定有“必須”出現(xiàn)的分鏡鏡頭規(guī)則下，設定一個腳本（如：開場＋產(chǎn)品介紹＋促銷說明），系統(tǒng)會按腳本順序，隨機選擇指定分類下的一個鏡頭，進而將多分類下的單分鏡一對一地組合在一起，生成多樣化的新視頻瀑布流。巨量引擎程序化創(chuàng)意平臺創(chuàng)意拼裝大圖&小圖組圖視頻智能推薦圖片圖像特征提取特征表示與嵌入相似度計算推薦算法反饋和優(yōu)化視頻視頻特征提取和分類相似度計算推薦算法反饋和優(yōu)化瀑布流布局瀑布流式布局是一種在網(wǎng)頁或移動應用中常見的頁面布局形式。瀑布流將廣告內容以多列的方式呈現(xiàn)，每一列按照順序排列，形成一種瀑布流的效果。瀑布流布局無限滾動布局自適應廣告多樣性增加曝光和點擊率02個性化展示形成背景在信息過載背景下，必須對廣告潛在消費者進行廣告的個性化展示，即“千人千面”，才能達成傳播效果?；具壿媯€性化展示的基本邏輯，是通過用戶與場景的交互，通過推薦機制實現(xiàn)用戶與廣告內容的相關性連接。推薦系統(tǒng)根據(jù)特定的用戶和特定的場景，通過個性化算法或技術確定與之匹配的廣告，實現(xiàn)個性化創(chuàng)意的精準化投放。通過算法集合自動尋找廣告、情景與用戶三者之間的最佳匹配是個性化推薦系統(tǒng)的主要目的。個性化展示基本內涵數(shù)據(jù)提供了信息數(shù)據(jù)包括用戶與內容的屬性，用戶的行為偏好等。通過綜合用戶屬性和行為數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以建立用戶的偏好模型，進而提供更加精準的廣告推薦，提高廣告的點擊率和轉化率。算法提供了邏輯基于協(xié)同過濾的推薦算法、基于物品或內容的推薦算法、基于規(guī)則的推薦算法、隱語義模型、深度學習模型、強化學習模型架構保證了運行推薦系統(tǒng)的整體框架主要包括接入調度模塊、推薦算法模塊、消息隊列模塊和存儲單元模塊。這四個模塊的協(xié)同合作，保證了推薦系統(tǒng)自動化、實時性地運行。個性化廣告推薦系統(tǒng)的核心要素將用戶模型與廣告內容進行匹配和比較，計算廣告與用戶之間的相關性。相關性計算系統(tǒng)對廣告內容進行分析，提取關鍵信息、主題和特征，涉及廣告的文本、圖片、視頻、關鍵詞等。廣告內容分析系統(tǒng)通過收集和分析用戶的個人信息、歷史行為、興趣標簽等數(shù)據(jù)來建立用戶模型。用戶建模基于用戶模型和廣告相關性計算結果，采用上文所述的推薦算法來確定最佳的廣告推薦列表。算法推薦個性化廣告推薦系統(tǒng)通常會監(jiān)控用戶的反饋和行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)實時數(shù)據(jù)對推薦模型進行調整和優(yōu)化，以推薦更準確和個性化的廣告。實時調整和優(yōu)化個性化廣告推薦系統(tǒng)的運作環(huán)節(jié)基于人口統(tǒng)計學的推薦機制基于人口統(tǒng)計學的推薦機制把用戶按照位置（地理位置或IP地址）、性別或者婚姻狀況來分組，根據(jù)用戶的基本信息發(fā)現(xiàn)用戶的相關程度，然后將相似用戶喜愛的其他物品推薦給當前用戶。基于物品或內容的推薦機制基于物品或內容的推薦機制是根據(jù)推薦商品或內容的元數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商品或者內容的相關性，然后以關聯(lián)規(guī)則為基礎，把已購商品作為規(guī)則頭，推薦對象作為規(guī)則體。包括物品表示、特征學習、生成推薦列表三步?；谟脩魞r值的推薦機制根據(jù)所有用戶對商品或內容的偏好，發(fā)現(xiàn)與當前用戶口味和偏好相似的“鄰居”用戶群。（KNN）基于用戶的協(xié)同過濾推薦機制和基于人口統(tǒng)計學的推薦機制都是計算用戶的相似度，并基于“鄰居”用戶進行推薦的?；谟脩舻膮f(xié)同過濾推薦機制分析所有用戶對商品的偏好發(fā)現(xiàn)商品和商品之間的相似度，然后根據(jù)某個用戶的歷史偏好信息，將類似的物品推薦給用戶?；谏唐返膮f(xié)同過濾推薦和基于商品的推薦都是基于商品相似度的預測推薦，前者是通過用戶歷史的偏好進行推斷的，而后者是通過商品本身的屬性特征信息進行推斷的?；谏唐返膮f(xié)同過濾推薦機制基于樣本的用戶喜好信息，采用機器學習的方法訓練一個推薦模型，然后根據(jù)實時的用戶喜好信息進行預測，從而進行推薦?；谀Ｐ偷膮f(xié)同過濾推薦機制基于協(xié)同過濾的推薦機制基于協(xié)同過濾的推薦機制原理就是根據(jù)用戶對物品或者信息的偏好，發(fā)現(xiàn)商品或者內容本身的相關性，然后再基于這些相關性進行推薦?；诨旌蠙C制的推薦現(xiàn)行的Web站點上的推薦往往不是只采用一種推薦機制和策略，而是將多個方法混合在一起，從而達到更好的推薦效果。以下是幾種比較流行的組合推薦機制：加權的混合推薦機制、切換的混合推薦機制、分區(qū)的混合推薦機制、分層的混合推薦機制。抖音短視頻內容分發(fā)的推薦流程推薦流程雙重審核冷啟動數(shù)據(jù)加權進入精品推薦池機器推薦（違規(guī)、消重）+人工審核信息流漏斗算法根據(jù)1000次曝光數(shù)據(jù)結合用戶賬號分值來分析是否加權倒三角流量池算法抖音短視頻內容分發(fā)的推薦流程抖音短視頻內容分發(fā)的推薦流程抖音短視頻內容分發(fā)的推薦流程03創(chuàng)意管理計算廣告程序化創(chuàng)意管理計算廣告程序化創(chuàng)意管理利用計算機技術和算法，通過自動化和數(shù)據(jù)驅動的方式，提高廣告創(chuàng)意管理的效率和精確性，為廣告主和受眾帶來更好的廣告體驗?，F(xiàn)階段計算廣告程序化創(chuàng)意管理的核心是動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化，包括目標受眾分析、實時反饋收集、反饋數(shù)據(jù)分析和模型建立、創(chuàng)意優(yōu)化、實時投放和監(jiān)測五個方面。完整流程程序化創(chuàng)意工具巨量引擎程序化創(chuàng)意平臺創(chuàng)意優(yōu)化落地頁創(chuàng)意方向創(chuàng)意圖片巨量引擎程序化創(chuàng)意平臺創(chuàng)意優(yōu)化創(chuàng)意文案創(chuàng)意管理動態(tài)內容、動態(tài)落地頁、動態(tài)用戶動態(tài)特性商品庫、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶流量投放條件建立商品庫、行為數(shù)據(jù)同步、廣告投放、廣告下發(fā)展示投放流程動態(tài)商品廣告動態(tài)商品廣告是一種利用實時數(shù)據(jù)和個性化算法來實現(xiàn)廣告內容實時更新和個性化展示的廣告形式，通過分析用戶行為和商品信息，為用戶推薦最相關的商品，提升廣告效果和用戶體驗。實時監(jiān)測廣告動態(tài)、收集消費者數(shù)據(jù)，根據(jù)不同創(chuàng)意畫面在特定人群或特定環(huán)境下的投放效果，實時調整素材組合，自動優(yōu)化創(chuàng)意畫面投放配比，提升曝光和互動效果，確保廣告內容符合消費者的偏好。動態(tài)滿足消費者需求DCO可以根據(jù)初始的創(chuàng)意素材自動組合出不同版本和尺寸的效果圖；程序化創(chuàng)意工具、程序化購買和動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化的結合生成的動態(tài)商品廣告，可以實現(xiàn)動態(tài)呈現(xiàn)個性化商品。動態(tài)呈現(xiàn)個性化商品DCO技術會針對用戶個體的差異化特征、喜好等推送不同的創(chuàng)意組合。動態(tài)提升消費者體驗動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化的本質特點動態(tài)商品廣告是一種利用實時數(shù)據(jù)和個性化算法來實現(xiàn)廣告內容實時更新和個性化展示的廣告形式，通過分析用戶行為和商品信息，為用戶推薦最相關的商品，提升廣告效果和用戶體驗。創(chuàng)意組合生成VS動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化04時代價值計算廣告程序化內容創(chuàng)作的時代價值結構性變革顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)作方式、提升創(chuàng)作效果、人機合作協(xié)同標志性意義創(chuàng)意大幅提升、創(chuàng)意資源實時更新、創(chuàng)意數(shù)據(jù)循環(huán)使用、創(chuàng)意投放全方位協(xié)同模式性特征用戶相關性、場景匹配性、內容適配性、用戶協(xié)同性程序化內容創(chuàng)作計算廣告ProgrammaticContentCreation媒介計劃計算廣告MediaPlan第八章目錄媒介購買MEDIABUYING媒介投放MEDIAPLACEMENT媒介結算INTERMEDIARYSETTLEMENT01媒介購買媒介購買計算廣告媒介購買是指廣告主根據(jù)自身品牌或產(chǎn)品的定位與特征，向媒體方采購流量并發(fā)起交易請求。媒介購買包括設置預算分配、選擇投放類型、確定目標受眾、確定搜索關鍵詞（搜索廣告策略）等過程，最后通過廣告平臺完成程序化廣告交易等環(huán)節(jié)。計算廣告預算類型在計算廣告平臺賬戶中，預算類型分為日預算、周預算、月預算以及總預算。計算廣告預算模型廣告主進行流量采購和設置投放計劃時，需要通過廣告預算模型進行合理預估以避免費用消耗過度，從而使預算得到合理的分配和使用。搭建廣告預算模型主要需考慮廣告主預期投放量、廣告預期投放時間、目標用戶量、廣告預期點擊率以及廣告內容質量等五個要素。計算廣告預算控制根據(jù)廣告主的設定，廣告預算可以加速消耗，也可以保持勻速消耗。加速消耗指的是優(yōu)先考慮速度，盡快投放廣告，從而盡快花完全部預算；勻速消耗指的是系統(tǒng)會在廣告計劃的整個投放期間均勻地投放廣告，使廣告預算盡可能分配到每個小時段或者每天。設置預算分配選擇投放類型——搜索廣告搜索廣告是用戶借助搜索引擎工具，通過關鍵詞搜索查詢相關信息時，在搜索結果列表中呈現(xiàn)的廣告信息。最基本的形式是與自然檢索結果一致的文字鏈，一般會在角落處標注“推廣”“推廣鏈接”“Ads”等字樣。選擇投放類型——搜索廣告選擇投放類型——搜索廣告選擇投放類型——展示廣告在計算廣告中，展示廣告是媒體網(wǎng)站或APP實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的主要形式，通常以“圖片+文字”的方式進行廣告展示。展示廣告的展現(xiàn)邏輯是媒體網(wǎng)站或APP根據(jù)用戶行為、上下文內容、觀看場景等進行推薦。確定目標受眾確定目標受眾是為了解決廣告主的廣告應該向誰投放的問題。計算廣告平臺借助其強大的受眾分析能力和人群標簽體系，讓廣告主了解自己產(chǎn)品的（潛在）受眾，從而選擇相應的人群標簽定向投放廣告。確定搜索關鍵詞計算廣告平臺推出搜索廣告的第一步是根據(jù)用戶搜索詞觸發(fā)相關廣告創(chuàng)意，需要廣告主提前設置關鍵詞。當用戶輸入廣告主設置的關鍵詞后，該廣告主的廣告便成為投放候選，參與關鍵詞競價。完成廣告交易廣告交易是廣告主購買流量的實現(xiàn)過程。這一過程需要經(jīng)過廣告系統(tǒng)平臺對接、廣告檢索和廣告排序三個主要步驟。計算廣告媒介購買搜索關鍵詞——精確匹配搜索關鍵詞——短語匹配搜索關鍵詞——廣泛匹配02媒介投放設置計算廣告投放計劃品牌廣告主投放合約廣告時需遵循廣告計劃、廣告組和廣告創(chuàng)意的搭建結構，但不需要設置出價，因為流量購買價格是廣告主事先與媒體方協(xié)商好的。賬戶搭建設置計算廣告投放計劃廣告主創(chuàng)建的廣告投放活動會通過“定向”表達自己的目標受眾。平臺會對滿足目標設置的廣告開放競價窗口，使廣告能夠公平競爭獲得曝光。定向設置設置計算廣告投放計劃出價設置若多條廣告的目標受眾設置都和某個用戶群體相匹配，那這些廣告將互為競爭對手，共同參與競價。創(chuàng)意制作與審核一般來說，廣告平臺同時支持程序化創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意兩種創(chuàng)意素材制作方式；計算廣告平臺還需要對廣告主投放的廣告創(chuàng)意進行審核。首先，需要確保廣告內容合法合規(guī)，無敏感信息；再者，需要檢查廣告的尺寸、格式、規(guī)格等是否正確。由于廣告信息傳遞的有效性不同及受眾喜好的差異，用戶轉化路徑從前到后呈現(xiàn)出轉化率逐漸降低的趨勢，即呈現(xiàn)漏斗狀，因此，這個轉化過程也被稱為“轉化漏斗”。轉化漏斗是持續(xù)優(yōu)化計算廣告投放策略的重要參照。轉化漏斗前端指標：展示量、點擊量、點擊率；中端指標：落地頁展示量、落地頁會話數(shù)、落地頁停留間、PV、UV、跳出率、二跳率；后端指標：注冊量、登錄量、ROI。效果指標廣告可視度、廣告可見的TA濃度、廣告可見的TA到達率、廣告可見的互聯(lián)網(wǎng)總收視點、廣告曝光頻次、反作弊指標、品牌安全。品牌指標優(yōu)化計算廣告投放計劃計算廣告優(yōu)化是一個螺旋上升的過程，廣告主需要實時監(jiān)控廣告投放數(shù)據(jù)和廣告主官網(wǎng)轉化數(shù)據(jù)，根據(jù)轉化漏斗的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)指標，量化評估廣告投放效果，不斷發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并找到解決方案，實時進行廣告的優(yōu)化調整，從而實現(xiàn)廣告投放的良性閉環(huán)。優(yōu)化計算廣告投放計劃根據(jù)轉化漏斗的各個環(huán)節(jié)，優(yōu)化師可以有針對性地設置不同的優(yōu)化維度，調整廣告投放策略。常見的優(yōu)化維度包括媒體優(yōu)化、時間優(yōu)化、地點優(yōu)化、創(chuàng)意優(yōu)化、頻次優(yōu)化、人群優(yōu)化、出價優(yōu)化。優(yōu)化維度03媒介結算計算廣告媒介結算按展示結算方式CPT結算、CPM結算、oCPM結算、CPV結算按點擊結算方式CPC結算、oCPC結算按轉化結算方式CPA結算、CPS結算、CPD結算媒介計劃計算廣告MediaPlan交易原理計算廣告TradingPrinciples第九章目錄實時競價交易模式Real-timebiddingtransactionmodel非實時競價交易模式Non-real-timebiddingtransactionmode計算廣告交易過程Computingadvertisingtransactions計算廣告交易是一種數(shù)字廣告交易模式，基于計算機算法和實時數(shù)據(jù)分析來決定廣告展示和投放。計算廣告交易的基本流程包括：廣告需求方向廣告交易平臺提出廣告投放的意愿；用戶訪問網(wǎng)頁或應用觸發(fā)廣告展示請求；廣告流量供應方連接廣告交易平臺；廣告交易平臺通過合約或競價系統(tǒng)撮合廣告交易廣告投放后的數(shù)據(jù)追蹤和優(yōu)化。計算廣告交易原理01實時競價交易端廣告聯(lián)盟的弊端日益凸顯隨著廣告聯(lián)盟數(shù)量不斷增多，廣告交易復雜程度呈現(xiàn)幾何級的增長，廣告聯(lián)盟競價交易模式的弊端逐漸凸顯，主要表現(xiàn)為精準投放能力不足、資源標準和價格體系混亂兩個方面。需求端廣告主提出更加精準的投放要求由于宏觀經(jīng)濟的影響，廣告主的廣告預算呈現(xiàn)整體收縮的趨勢。同時，分散的媒介資源和碎片化的消費者數(shù)據(jù)也為廣告主的媒體策略和廣告投放增加了難度。在預算收縮而廣告投放需求仍然存在的情況下，廣告主愈發(fā)重視廣告的性價比。供應端用戶行為開始數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代，廣告主或技術公司可以利用大數(shù)據(jù)技術、定向技術對用戶的媒體屬性、消費習慣、使用位置及厭惡喜好進行分析。實時競價交易模式的形成背景實時競價交易模式的定義實時競價是一種利用人群定向技術，在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站或APP上，針對每一個用戶展示行為進行實時評估和出價的廣告公開交易方式。實時競價交易模式的特點“公開”是指RTB模式在公開市場中進行，對參與交易的廣告主和媒體都沒有準入限制。“實時”是指整個廣告交易過程要在100毫秒內完成，用戶完全是無感知的?！案們r”是指多個買家參與出價競爭，通過特定的技術系統(tǒng)，針對單個網(wǎng)民的廣告價值進行評估和出價。出價最高的廣告主將獲得廣告展示機會。實時競價交易模式與程序化廣告的關系“程序化廣告”是指廣告主通過數(shù)字平臺，從受眾匹配的角度，由計算程序自動完成互聯(lián)網(wǎng)廣告的采買和投放，并進行實時反饋分析的一種廣告投放方式，涉及數(shù)字平臺、受眾匹配和程序自動三個核心要素。實時競價是程序化廣告交易的早期形式。實時競價推動了程序化廣告的質變。實時競價交易模式的基本原理實時競價交易模式的基本流程實時競價交易模式的優(yōu)劣優(yōu)勢幫助廣告主實現(xiàn)精準的受眾定向，提高廣告投放效率和預算使用效率；幫助媒體實現(xiàn)廣告資源的優(yōu)化配置，提升媒體的廣告收入和用戶的體驗。劣勢實時競價交易模式不利于廣告主培養(yǎng)長期品牌效果；實時競價交易模式所需的數(shù)據(jù)缺乏開放動力；實時競價交易模式存在用戶個人信息安全隱患。02非實時競價非實時競價交易模式實時競價無法滿足廣告主對品牌信息的投放訴求；實時競價無法滿足媒體方對優(yōu)質流量的變現(xiàn)需求。形成背景按照出價方式和流量庫存是否有保證，非實時競價交易可劃分為擔保投送優(yōu)化、非預留定價交易和邀請制競價交三種類型。PDB的特點是保價保量，PD的特點是保價不保量，PA的特點是不保價也不保量同時限定參與競價拍賣的廣告主。RTB的特點則是不保價不保量，也不限制參與競價的廣告主?；绢愋蚉DB交易模式的供給方是高端優(yōu)質媒體或一般媒體的優(yōu)質廣告位，需求方通常是預算較為充足、重視品牌形象及廣告質量的優(yōu)質廣告主。擔保投送優(yōu)化的應用場景擔保投送優(yōu)化交易模式的基本流程包括合約協(xié)商階段、技術對接階段、退量設置階段以及交易執(zhí)行階段。擔保投送優(yōu)化的基本流程在PD模式下，廣告主按照與媒體約定好的固定價格（一般高于實時競價出價，低于PDB定價）進行廣告位采買，同時具有更高的靈活性。非預留定價的量價約束非實時競價交易模式的基本類型不同類型媒體及其不同質量的流量會選擇不同的交易場所和交易模式進行售賣。其中，擔保投送優(yōu)化的資源相比于非預留定價交易和邀請制競價交易更加優(yōu)質，優(yōu)先級也更高。邀請制競價交易模式內涵邀請制競價交易模式是一種“不保價不保量”的競價交易模式，多適用于那些注重精準目標受眾和品牌安全的廣告主，遵循價高者得的競價規(guī)則。邀請制競價交易模式基本流程媒體設定邀請制競價交易、媒體邀請廣告主、廣告主參與競價、廣告展示、廣告效果評估。邀請制競價交易模式與實時競價的區(qū)別PA不是發(fā)生在公開的交易市場，參與PA競價的廣告主是媒體方選定，他們擁有競價優(yōu)先權。相比于實時競價模式，PA使廣告主能盡量將廣告展示在更高質量的媒體中。邀請制競價交易模式擔保投送優(yōu)化廣告交易模式的特點分析貼近廣告主的傳統(tǒng)思維和預算分配習慣、利用定向條件進行流量分割和個性化投放、實現(xiàn)跨媒體廣告投放的頻次控制、設置具有針對性的廣告創(chuàng)意展示策略、為需求方提供一定比例的還量自由。非預留定價廣告交易模式的特點分析廣告主具有高度靈活性、媒體方具有較高的收益。邀請制競價廣告交易模式的特點分析流量資源比公開市場更為優(yōu)質、保留競價機制提升媒體的變現(xiàn)能力。非實時競價交易模式的特點03交易過程競價交易請求分析環(huán)節(jié)媒體向SSP和ADX發(fā)送廣告競價請求廣告位信息：廣告位ID、廣告位位置、廣告位尺寸、媒體頻道；用戶信息：用戶ID、設備類型、地理位置、性別和年齡、興趣愛好、搜索關鍵詞；底價信息：廣告位價值、歷史數(shù)據(jù)、競爭媒體、受眾定位、實時優(yōu)化。ADX向DSP發(fā)送廣告競價請求解析廣告請求、過濾無效流量、識別用戶信息。競價交易檢索排序環(huán)節(jié)廣告檢索的內涵廣告檢索是指在程序化廣告交易中，當媒體網(wǎng)站、應用程序或其他數(shù)字媒體觸發(fā)廣告位請求時，廣告交易系統(tǒng)根據(jù)廣告請求的特定信息和條件，在廣告庫存中檢索合適廣告的過程。廣告檢索的步驟廣告檢索通常分為兩步：一、定向匹配，包括關鍵詞匹配、用戶興趣匹配、地理位置匹配、設備類型匹配；二、逐層召回，按多種定向策略或相關性來計算選擇與本次請求最相關的若干個廣告作為候選（合理性、高效性）。廣告檢索技術相關性算法：用于評估廣告與廣告請求之間的相關性程度，以確定哪些廣告更適合展示給特定的用戶。索引技術：用于加速廣告請求的處理和匹配過程。計算廣告檢索環(huán)節(jié)廣告排序的標準廣告排序算法的核心指標是eCPM，代表廣告展示一千次后可能帶來的收入。

CPC：eCPM=廣告主的點擊出價*預估點擊率*1000；oCPC：eCPM=廣告主的轉化出價*預估點擊率*預估轉化率*1000；oCPM：eCPM=廣告主的轉化出價*預估曝光轉化率*1000廣告排序的內涵廣告排序通過一定的規(guī)則和算法對廣告檢索環(huán)節(jié)篩選出的廣告進行排序，以確保展示最優(yōu)質、最相關的廣告給目標用戶。廣告排序的兩個階段粗排：包括過濾、分類、打分和排序四個步驟。精排：在粗排階段得到的TopN個廣告的基礎上，通過更精細的過濾和打分機制，選出最優(yōu)質的廣告進行展示。計算廣告排序環(huán)節(jié)點擊率預估的基本步驟從日志數(shù)據(jù)中提取原始數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進行清洗和預處理；利用統(tǒng)計或機器學習的方法，構造特征；進行特征選擇和特征組合，以篩選出對點擊率預測有重要影響的特征；建立點擊率預估模型。點擊率預估的重要作用提高廣告投放精確性、最大化廣告收益、優(yōu)化用戶體驗、降低廣告成本。點擊率預估影響因素廣告位位置因素、廣告位尺寸因素、廣告投放延遲因素、日期和時間因素、瀏覽器特點因素。競價交易點擊率預估環(huán)節(jié)競價交易按轉化出價方式在oCPC優(yōu)化方式下，廣告主設定一個目標轉化率或轉化成本，并根據(jù)廣告點擊數(shù)據(jù)來優(yōu)化出價；在oCPM優(yōu)化方式下，廣告主設定一個目標轉化率或轉化成本，并根據(jù)廣告展示數(shù)據(jù)來優(yōu)化出價。競價交易按點擊出價方式按點擊出價是廣告主在實時競價廣告中設定的最高可以承受的每次廣告被點擊的價格，實時競價廣告通常采用廣義第二高價的計費方式。競價交易出價策略最大點擊出價策略、最低成本出價策略、目標轉化出價策略、競爭對手出價策略、動態(tài)出價策略。競價交易出價計算環(huán)節(jié)計算廣告競價交易出價案例基本定價：定價=下一位廣告主的出價+0.01；CPM/oCPM：定價=下一位eCPM+0.01；CPC/oCPC：定價=下一位eCPM/（自己的預估點擊率*

1000）+0.01。交易原理計算廣告TradingPrinciples投放系統(tǒng)計算廣告DeliverySystem第十章目錄演進脈絡Evolution核心模塊CoreModules個案分析CaseStudy中國廣告投放市場主要公司01演進脈絡計算廣告投放系統(tǒng)的演進脈絡計算廣告投放系統(tǒng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個重要階段：

第一階段是互聯(lián)網(wǎng)媒體通過AdServer系統(tǒng)直接進行廣告投放，即供應端廣告投放系統(tǒng)；第二階段以廣告聯(lián)盟為中間平臺，對網(wǎng)絡媒體廣告位庫存進行購買，然后轉售給廣告主，形成廣告聯(lián)盟廣告投放系統(tǒng)；在第三階段，SSP、ADX、DSP形成一個開放的在線廣告交易市場，通過實時競價的方式進行程序化廣告投放。供應端廣告投放系統(tǒng)基本功能：廣告庫存管理、廣告定向投放、廣告監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析。

基本流程：建立索引及目標受眾預測模型、接收請求并整合信息、廣告檢索和排序、在線優(yōu)化及發(fā)送廣告。廣告聯(lián)盟廣告投放系統(tǒng)基本功能：廣告庫存管理、廣告定向投放和優(yōu)化、廣告監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析、計費和結算、廣告主和網(wǎng)絡媒體管理。基本流程：廣告主注冊、廣告位申請、廣告主設定投放策略、廣告位匹配、廣告競價、廣告展示、廣告效果監(jiān)測、結算與支付。程序化廣告投放系統(tǒng)程序化投放系統(tǒng)中的廣告交易平臺是一個開放的交易場所，相比于廣告聯(lián)盟具有更大的庫存量。ADX中廣告位可能來自多個廣告聯(lián)盟，也可能來自第三方SSP，廣告交易針對每次展示機會進行實時競價，并提供相關的用戶行為屬性、頁面類別等。計算廣告投放系統(tǒng)的演進脈絡02核心模塊計算廣告投放系統(tǒng)的核心模塊核心模塊廣告主管理模塊系統(tǒng)管理模塊數(shù)據(jù)處理模塊預算控制系統(tǒng)、投放計劃系統(tǒng)、效果追蹤系統(tǒng)用戶管理模塊、訂單管理模塊、權限控制模塊、財務管理模塊、效果監(jiān)控模塊、訂單審核模塊、黑白名單模塊數(shù)據(jù)離線處理模塊、數(shù)據(jù)實時計算模塊（實時計費模塊、反作弊數(shù)據(jù)實時計算模塊）計算廣告投放系統(tǒng)的核心模塊功能：在接收廣告請求時，實時進行廣告出價，并確定響應廣告請求時要展示的廣告內容。具體而言，該模塊負責根據(jù)廣告主設定的出價策略、廣告位屬性和用戶信息等，進行實時競價，并將最高出價的廣告投放給相應的廣告位。運作流程：當上游系統(tǒng)發(fā)送廣告交易請求時，在線投放模塊接收該請求，并對廣告請求進行驗證和過濾，識別請求的來源、內容和有效性。同時，進行作弊流量檢測，排除非法請求和作弊行為。在線投放模塊從廣告庫中選擇符合條件的廣告，根據(jù)廣告請求的屬性、用戶信息和廣告主設定的出價策略，進行廣告匹配。在線投放模塊進行實時競價，不同廣告參與競價。最高出價的廣告將獲得廣告展示機會。若競價成功，在線投放模塊獲取成交價，并向相關系統(tǒng)發(fā)送競價成功通知。投放后，在線投放模塊監(jiān)測廣告是否展示以及用戶是否點擊廣告，實時跟蹤廣告效果和轉化數(shù)據(jù)。根據(jù)廣告展示和點擊情況，進行費用結算。媒體方、廣告聯(lián)盟、代理商和廣告主根據(jù)廣告投放的效果進行相應的扣費和收費。在線投放模塊計算廣告投放系統(tǒng)的核心模塊主要任務：廣告投放模擬、用戶行為模擬、性能測試、功能測試、故障恢復測試；AB測試：AB測試是一種隨機實驗方法：創(chuàng)建多個廣告組，對比各個變量的具體策略和每個廣告組的表現(xiàn)，以確定哪些營銷策略效果最佳。工具測試模塊03個案分析計算廣告投放系統(tǒng)個案分析簡介優(yōu)勢騰訊-2015：分散發(fā)力階段2015-2018：兩翼并行階段2018-：全域整合階段獨特的海量資源（微信廣告、QQ廣告、騰訊視頻廣告、騰訊新聞廣告、QQ瀏覽器廣告、騰訊音樂廣告、騰訊游戲廣告、優(yōu)量匯廣告）數(shù)據(jù)驅動的精進技術精準定向的投放策略（Customer、Cost、Core）阿里巴巴（阿里媽媽）阿里媽媽擁有阿里集團的核心商業(yè)數(shù)據(jù)，通過搜索營銷、展示營銷、實時競價、網(wǎng)絡廣告交易平臺等模式進行廣告精準投放。阿里媽媽利用阿里集團的超級媒體矩陣賦能。內容豐富的媒體資源統(tǒng)一高效的數(shù)據(jù)管理豐富多元的廣告服務（淘寶鉆石展位、淘寶直通車、淘寶引力魔方、淘寶萬相臺、淘寶超級互動城）新浪微博微博粉絲通是基于微博海量的用戶數(shù)據(jù)，通過技術手段把推廣信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的廣告投放平臺。在人群定向維度之外，利用用戶社交關系數(shù)據(jù)進行精準投放，推出“相似粉絲關系”定向功能；為通過粉絲通進行投放的信息流廣告提供了較為全面的數(shù)據(jù)分析功能。大規(guī)模的用戶基礎精準的定向能力多樣化的廣告形式（原創(chuàng)微博推廣、品牌話題推廣、櫥窗推廣、微博問答、微博直播、微博小店）字節(jié)跳動（巨量引擎）巨量引擎擁有廣泛的媒體資源，涵蓋多種類型的媒體渠道，包括抖音、頭條系、TikTok、穿山甲廣告聯(lián)盟。聚焦場景需求，搭建自動化投放產(chǎn)品矩陣強化行業(yè)適配，打造定制化解決方案騰訊阿里巴巴（阿里媽媽）阿里巴巴（阿里媽媽）字節(jié)跳動（巨量引擎）投放系統(tǒng)計算廣告DeliverySystem效果測評計算廣告EffectValuation第十一章目錄效果監(jiān)測基本環(huán)節(jié)Basicaspectsofeffectmonitoring效果評估指標體系Effectevaluationindexsystem效果轉化歸因分析Effectconversionattributionanalysis效果監(jiān)測是指在廣告投放過程中，通過數(shù)字化平臺和技術手段對廣告投放效果進行實時、準確的監(jiān)測和數(shù)據(jù)收集。通過對用戶在網(wǎng)絡上的行為進行跟蹤和記錄，可以得到廣告投放產(chǎn)生的曝光量、點擊率、轉化率等數(shù)據(jù)指標。效果監(jiān)測的目的是及時了解廣告活動的實際效果，發(fā)現(xiàn)問題并及時作出優(yōu)化和調整。效果評估則是在廣告投放結束后，根據(jù)整個廣告投放周期的數(shù)據(jù)和分析結果，對廣告活動的效果進行綜合評估和總結。效果評估的目的是對廣告的整體表現(xiàn)和效果進行客觀、全面的評價，從中總結出廣告的優(yōu)點和不足，為以后的廣告投放提供經(jīng)驗教訓。廣告歸因分析是一種更為深入和細致的廣告效果評估方法，它追蹤并分析廣告投放對用戶行為的影響，尋找廣告對轉化和行為決策的貢獻度。廣告歸因分析可以幫助廣告主識別不同廣告渠道、廣告類型或廣告策略對用戶轉化的影響，從而優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告的轉化率和ROI。計算廣告效果測評01效果監(jiān)測基本環(huán)節(jié)效果監(jiān)測基本環(huán)節(jié)宏觀媒體測試正式排期數(shù)據(jù)反饋結案報告微觀API接入方式、SDK接入方式。API適用于需要靈活性和通用性的場景，而SDK適用于需要更深度集成和更高級功能的場景。接入方式發(fā)起、準備、執(zhí)行、完成。關鍵流程PV監(jiān)測、UV監(jiān)測、Click監(jiān)測。轉化監(jiān)測、可見性監(jiān)測、用戶參與監(jiān)測、跳出率監(jiān)測、投資回報率監(jiān)測、跨設備監(jiān)測。主要項目用于網(wǎng)絡不穩(wěn)定和數(shù)據(jù)批量上傳的情況中。離線緩存媒體測試環(huán)節(jié)正式排期環(huán)節(jié)排期提供廣告主或其代理商需要提供根據(jù)原始排期填寫的加碼監(jiān)測排期。監(jiān)測代碼第三方監(jiān)測機構在收到排期后，一般會于一個工作日內提供監(jiān)測代碼給廣告主或其代理商。數(shù)據(jù)反饋環(huán)節(jié)實時數(shù)據(jù)反饋實時數(shù)據(jù)反饋是在廣告投放開始后的第一天，監(jiān)測方對數(shù)據(jù)進行即時查看和分析的過程。達標情況反饋達標情況反饋首先根據(jù)每日報告完成率情況對監(jiān)測數(shù)據(jù)進行匯總，得出數(shù)據(jù)總量的達標情況。結案報告環(huán)節(jié)02效果評估指標體系效果評估指標體系指標體系流量指標互動指標轉化指標點擊前流量指標：曝光、獨立曝光、可見曝光、點擊、點擊率；點擊后流量指標：頁面瀏覽量、訪問量、獨立訪客。標準化互動指標：跳失率、二跳率、訪問深度、訪問時間；個性化互動指標（可評估、相關性、符合媒體特性）。銷售類轉化指標、應用類轉化指標、轉化后分享指標。03效果轉化歸因分析首次歸因模型、末次歸因模型。單觸點模型線性歸因模型、時間衰減歸因模型、U型歸因模型多觸點模型網(wǎng)絡原因、技術原因、計數(shù)機制原因、代碼觸發(fā)機制原因、過濾規(guī)則原因、日期時段原因。廣告歸因監(jiān)測差異廣告歸因基本模型單觸點模型只將轉化歸因給最后一個觸點，忽略其他觸點對轉化的影響，因此不夠全面。而多觸點模型考慮了所有觸點的作用，更加科學和客觀。概念反作弊方法點擊欺詐通過偽造海量的廣告曝光或點擊，利用最后點擊等歸因原則將其他渠道或自然量的歸因搶到自己的渠道中，從而獲取不正當?shù)霓D化收益。驗證點擊有效性、時間分布分析、采用反欺詐算法、設定點擊閾值點擊劫持將用戶的正常點擊重定向到其他廣告主或者虛假的廣告目標頁面，將點擊歸因到不相關的廣告渠道或者虛假廣告上，從而不正當?shù)孬@取點擊轉化收益。監(jiān)測和分析數(shù)據(jù)、IP地址過濾、用戶行為分析、重定向檢測安裝劫持通過非法手段篡改或截取廣告的安裝歸因信息，使得安裝和激活的歸因被錯誤地歸屬到作弊者的渠道上，不正當?shù)孬@取廣告收益。引入安裝驗證和防護機制、渠道包防護技術、用戶授權和提示、第三方驗證和監(jiān)測廣告效果歸因作弊類型與反作弊方法模型提出與采用背景傳統(tǒng)的歸因方式可能導致廣告主忽視觀看了廣告、并未產(chǎn)生點擊，但最終產(chǎn)生了轉化的人群，進而不利于后續(xù)投放資源的合理分配。因此提出有效觸點監(jiān)測鏈接，不僅追蹤點擊行為，而是對用戶在觀看廣告后的實際行為進行監(jiān)測。播放歸因更適合短視頻投放場景抖音將點擊和播放同時作為有效觸點，綜合評估廣告投放效果。對于播放歸因而言，抖音選擇了3秒播放時長作為評估標準。有效觸點播放歸因模型的綜合評價提升廣告轉化效果、廣告主費用增多、壓縮品牌廣告或產(chǎn)品組預算空間、增強平臺競爭力、廣告主話語權相對加強。有效觸點歸因模型效果測評計算廣告EffectValuation產(chǎn)業(yè)發(fā)展計算廣告IndustryDevelopment第十二章目錄參與主體Participatingentities核心業(yè)務CoreBusiness智能升級SmartUpgrade01參與主體流量需求方流量需求方是網(wǎng)絡廣告流量的最終需求方，通常為廣告主或廣告代理商，可分為效果類和品牌類兩種。流量供應方流量供應方即提供流量并接收廣告投放的媒體，是廣告現(xiàn)金流的終端。計算交易廣告的主流供應方主要是各類PC或移動端網(wǎng)站、手機App和廣告聯(lián)盟。發(fā)展趨勢需求方：數(shù)據(jù)驅動、跨平臺廣告投放、追求品牌安全和透明度；供應方：媒體資源多樣化、自動化和程序化、數(shù)據(jù)開放和合作。流量需求方及供應方DSP核心功能：目標受眾定向、實時定價、數(shù)據(jù)驅動決策、多渠道廣告投放、實時報告和分析、預算控制；主要類型：由廣告代理商或大型廣告網(wǎng)盟升級而來的DSP、由供應方布局的DSP、單純的DSP技術公司。TD平臺的基本原理核心功能：管理多個DSP，讓廣告主能夠在一個系統(tǒng)中集中控制不同DSP的投放設定，實現(xiàn)跨平臺的數(shù)據(jù)管理和創(chuàng)意管理等功能及其智能優(yōu)化；主要類型：ATD、ITD、BTD；盈利模式：服務費、技術支持、媒體價差。發(fā)展趨勢持續(xù)的新技術應用、制度規(guī)范化、競爭加劇。需求方平臺供應方平臺供應方平臺是媒體資源聚合的平臺，其主要目的是為廣告主提供流量充足的定向廣告機會，并根據(jù)不同的程序化交易方式對廣告資源進行優(yōu)先級排序。廣告交易平臺廣告交易平臺簡稱ADX，是程序化廣告交易的關鍵。ADX的來源可分為由大型媒體網(wǎng)站自建、廣告聯(lián)盟升級而來、DSP布局三類。發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)驅動和智能化程度加深、實現(xiàn)跨平臺和多渠道整合、去中心化和區(qū)塊鏈技術應用廣泛、視頻和移動廣告增長、跨境廣告交易增多供應方平臺及廣告交易平臺保障品牌安全、反作弊、驗證可視度、驗證無效流量。廣告驗證平臺數(shù)據(jù)收集、創(chuàng)意生成、動態(tài)展示、實時優(yōu)化。程序化創(chuàng)意平臺數(shù)據(jù)收集和整理、精準定向、數(shù)據(jù)交易、廣告效果優(yōu)化。數(shù)據(jù)管理平臺廣告監(jiān)測、網(wǎng)站監(jiān)測和APP監(jiān)測。監(jiān)測分析平臺數(shù)據(jù)驅動和個性化廣告、人工智能的應用、隱私保護和合規(guī)性、跨平臺整合和優(yōu)化、廣告效果驗證和透明度。發(fā)展趨勢計算廣告服務和數(shù)據(jù)管理平臺02核心業(yè)務騰訊DMP臺依托其豐富的社交關系鏈擁有體系內大量用戶數(shù)據(jù)，主要目標在于收集、存儲、分析、細分和激活數(shù)據(jù)，可以接入廣告主的第一方數(shù)據(jù)，尋找與之相匹配的用戶等任務。騰訊DMP基本情況廣告主可通過SDK和API等方式將用戶的行為數(shù)據(jù)接入騰訊DMP，以便在平臺上使用人群管理、洞察分析功能。消費者洞察運作模式廣告主可以借助騰訊DMP豐富的數(shù)據(jù)和強大的技術支持深入了解用戶在騰訊系和自身網(wǎng)站和應用上采取的各種操作，從而為廣告營銷活動提供更準確的數(shù)據(jù)支持、人群拓展功能、對人群特征進行多維度的展示。核心優(yōu)勢消費者洞察業(yè)務計算廣告消費者洞察業(yè)務包括數(shù)據(jù)收集與整合、用戶行為分析、用戶畫像構建、受眾細分與定位、提供洞察報告和建議等主要內容。早期發(fā)展時期、程序化廣告技術引入時期、成立程序化創(chuàng)意中心時期。騰訊程序化創(chuàng)意中心發(fā)展簡史騰訊程序化創(chuàng)意中心集成了內容管理、創(chuàng)意制作和廣告素材預審等功能，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術為廣告主創(chuàng)作符合目標人群的文案、圖片和視頻等。程序化創(chuàng)意運作模式大數(shù)據(jù)技術能夠幫助機器快速捕捉用戶需求，從龐大的數(shù)據(jù)中提取有價值的信息；而人工智能技術則能促使機器根據(jù)不同的消費群體，生成符合其需求的廣告創(chuàng)意，提高廣告效果。程序化創(chuàng)意的人機協(xié)同過程創(chuàng)意生產(chǎn)業(yè)務計算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的主要內容包括創(chuàng)意策略制定、創(chuàng)意形式豐富、創(chuàng)意優(yōu)化更新等方面。實時競價交易、廣告展示策略、廣告投放優(yōu)化、可視化報告和數(shù)據(jù)分析。計算廣告精準投放業(yè)務主要內容依賴傳統(tǒng)的廣告投放方式、引入程序化廣告技術、發(fā)展自有廣告投放平臺、跨平臺整合、數(shù)據(jù)驅動廣告優(yōu)化。騰訊程序化廣告投放管理平臺發(fā)展簡史騰訊程序化廣告投放管理平臺整合了數(shù)據(jù)管理平臺、需求方平臺和廣告交易平臺，廣告主可程序化、自動化地進行廣告投放，精準快速地找到與廣告信息相匹配的目標受眾。騰訊程序化廣告投放管理平臺運作模式精準投放業(yè)務計算廣告精準投放業(yè)務是指利用大數(shù)據(jù)、人工智能和實時競價技術等計算廣告技術手段，根據(jù)廣告主的目標受眾特征和行為數(shù)據(jù)，精準地投放廣告內容給合適的用戶群體。評估指標、效果追蹤、優(yōu)化改進。計算廣告效果測評業(yè)務主要內容Uplift廣告增效衡量工具：（處理組轉化率/控制組轉化率-1）*100%拆分對比實驗（ABTest）：廣告流量被隨機分成N份（N=實驗廣告數(shù)），每個廣告只能獲得1/N流量。騰訊廣告投放管理平臺的效果分析功能優(yōu)化工具：智能診斷工具、點擊監(jiān)測工具；優(yōu)化能力：一鍵起量能力、深度轉化優(yōu)化能力。騰訊廣告投放管理平臺的廣告優(yōu)化功能效果測評業(yè)務計算廣告效果測評是對計算廣告活動的關鍵指標進行實時監(jiān)測和綜合評估，以衡量廣告的效果和投資回報的業(yè)務。03智能升級計算廣告產(chǎn)業(yè)智能升級優(yōu)勢分析智能技術運用于消費者洞察環(huán)節(jié)創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)廣告投放環(huán)節(jié)效果測評環(huán)節(jié)分析和預測消費者需求個性化廣告創(chuàng)作、自動化廣告創(chuàng)作受眾精準定位、智能廣告購買提升測評精準度、優(yōu)化實時反饋計算廣告產(chǎn)業(yè)智能升級挑戰(zhàn)分析挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈長尾發(fā)展產(chǎn)業(yè)組織服務同質化嚴重產(chǎn)業(yè)安全問題有待改善高素質人才短缺多樣性與復雜性挑戰(zhàn)、海量數(shù)據(jù)處理挑戰(zhàn)、個性化定向需求挑戰(zhàn)創(chuàng)新受限、資源浪費、市場混亂隱私侵犯問題（個人身份識別、行為跟蹤、第三方數(shù)據(jù)分享、位置追蹤、數(shù)據(jù)泄露、缺乏透明度）、算法偏見問題（數(shù)據(jù)偏見、決策偏見、特征選擇偏見）、虛假呈現(xiàn)問題（虛假點擊、虛假轉化、隱藏廣告、廣告堆疊、廣告注入）技術更新迅速、多學科交叉整合、教育體系和培養(yǎng)機制改革滯后計算廣告產(chǎn)業(yè)智能升級對策分析對策分析技術對策數(shù)據(jù)對策生態(tài)對策治理對策減小產(chǎn)業(yè)內部不同公司之間的技術鴻溝與技術能力與實際產(chǎn)品之間的鴻溝、快速部署新興智能技術運用5G技術提升數(shù)據(jù)收集和處理能力、運用區(qū)塊鏈技術保障數(shù)據(jù)安全透明完善產(chǎn)業(yè)整體結構，打造核心競爭力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織人才結構，培養(yǎng)綜合型人才加強計算廣告法律法規(guī)建設、強化計算廣告產(chǎn)業(yè)自律產(chǎn)業(yè)發(fā)展計算廣告IndustryDevelopment法律法規(guī)計算廣告LawsandRegulations第十三章目錄《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》InternetAdvertisingManagementMeasures《數(shù)據(jù)安全法》DataSecurityLaw《網(wǎng)絡安全法》CybersecurityLaw《個人信息保護法》PersonalInformationProtectionAct數(shù)據(jù)建模我國計算廣告已形成以《民法典》和《廣告法》為基礎，以《管理辦法》《網(wǎng)絡安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護法》

為主體，以相關政府部門和行業(yè)主管部門頒布的管理規(guī)定和為補充的法律法規(guī)體系。01互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法計算廣告活動主體界定主體廣告主互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者廣告主是為推銷商品或服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的自然人、法人或者其他組織?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者是接受委托，提供互聯(lián)網(wǎng)廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織?！稄V告法》規(guī)定的廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。指向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布和應用平臺服務的主體。包括平臺經(jīng)營服務主體、廣告監(jiān)測服務主體、廣告數(shù)據(jù)分析管理服務主體、廣告交易服務主體等。計算廣告活動主體責任廣告主自行發(fā)布計算廣告時，應當確保發(fā)布渠道符合法律、行政法規(guī)的要求，履行廣告發(fā)布者依法應當承擔的檔案管理等責任。廣告主委托發(fā)布計算廣告時，要修改廣告內容應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的計算廣告經(jīng)營者與發(fā)布者。廣告主計算廣告活動主體責任對須經(jīng)審查的廣告，應嚴格按照審查通過的內容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改。已經(jīng)審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。需審核查驗并登記廣告主的真實身份、地址和有效聯(lián)系方式等信息，記錄、保存廣告活動的有關電子數(shù)據(jù)，建立登記檔案并定期核實更新，相關檔案保存時間自廣告發(fā)布行為終止之日起不少于三年。需查驗有關廣告證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，計算廣告發(fā)布者不得發(fā)布該廣告。需配備熟悉廣告法律法規(guī)的廣告審核人員，有條件的還應當設立專門機構，負責互聯(lián)網(wǎng)廣告審核。依法配合市場監(jiān)督管理部門開展的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調查，真實、準確、完整、及時地提供統(tǒng)計資料。計算廣告經(jīng)營者和發(fā)布者計算廣告活動主體責任記錄、保存利用其信息服務發(fā)布廣告的用戶真實身份信息，信息記錄保存時間自信息服務提供行為終了之日起不少于三年；對利用其信息服務發(fā)布的廣告內容進行監(jiān)測、排查，發(fā)現(xiàn)違法廣告的，應當采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開發(fā)布鏈接等必要措施予以制止，并保留相關記錄；建立有效的投訴、舉報受理和處置機制，設置便捷的投訴舉報入口或者公布投訴舉報方式，及時受理和處理投訴舉報；不得以技術手段或者其他手段阻撓、妨礙市場監(jiān)督管理部門開展廣告監(jiān)測；配合市場監(jiān)督管理部門調查互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，并根據(jù)市場監(jiān)督管理部門的要求，及時采取技術手段保存涉嫌違法廣告的證據(jù)材料，如實提供相關廣告發(fā)布者的真實身份信息、廣告修改記錄以及相關商品或者服務的交易信息等；依據(jù)服務協(xié)議和平臺規(guī)則對利用其信息服務發(fā)布違法廣告的用戶采取警示、暫?；蛘呓K止服務等措施?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務提供者計算廣告發(fā)布行為規(guī)范行為規(guī)范顯著標明“廣告”提供“一鍵關閉”功能不得強制進行廣告推送不得發(fā)布違法廣告內容計算廣告活動主體需要為其競價排名、消費測評、購物鏈接等形式的廣告打上“廣告”標識，不能以無法被人感知的推廣形式發(fā)布廣告。以啟動播放、視頻播放、彈出等形式發(fā)布的計算廣告，應當顯著標明“關閉”標志，確保用戶可以一鍵關閉該廣告。計算廣告活動主體利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告時，必須以不影響用戶正常使用網(wǎng)絡為前提，不得強制進行廣告推送。計算廣告內容應該真實、合法、堅持正確的導向，以健康的形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。02網(wǎng)絡安全法計算廣告活動主體作為關鍵信息設施運營者，在中華人民共和國境內開展業(yè)務活動中收集和產(chǎn)生的個人信息與重要數(shù)據(jù)應當在境內存儲。實行個人信息和重要數(shù)據(jù)的境內保存符合國家標準；不得設置惡意程序；采取補救措施解決安全缺陷和漏洞風險；提供安全維護；認證合格方可銷售或提供。提供安全的網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務義務：保障網(wǎng)絡免受干擾、破壞或者未經(jīng)授權的訪問，防止網(wǎng)絡數(shù)據(jù)泄露或者被竊取、篡改。此外，任何個人和組織應當遵守社會公德和商業(yè)道德，誠實守信地履行網(wǎng)絡安全責任。履行安全保護義務和社會責任網(wǎng)絡安全運行規(guī)范關鍵信息基礎設施安全運行規(guī)范計算廣告涉及網(wǎng)絡信息服務行業(yè)，其關鍵信息基礎設施一旦遭到破壞，喪失功能或者導致消費者數(shù)據(jù)泄露，會給個人權益、企業(yè)發(fā)展和公共利益帶來嚴重危害。因此，各主體需要在履行上述網(wǎng)絡安全保護義務的基礎上，對關鍵信息基礎設施進行重點保護。網(wǎng)信部門對關鍵信息基礎設施的安全風險進行抽查檢測