《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課件-第9章　國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略

目錄9.1國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的含義和促銷(xiāo)組合策略9.2國(guó)際市場(chǎng)人員促銷(xiāo)策略9.3國(guó)際市場(chǎng)廣告策略9.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略9.5國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系策略學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識(shí)目標(biāo)】

了解國(guó)內(nèi)促銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)組合的異同點(diǎn)

掌握國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略的知識(shí)與原則【能力目標(biāo)】

掌握國(guó)際廣告決策、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣決策的內(nèi)容

學(xué)會(huì)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇和制定有針對(duì)性的市場(chǎng)促銷(xiāo)策略，運(yùn)用非價(jià)格因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)

學(xué)會(huì)運(yùn)用國(guó)際公共關(guān)系決策和國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)組合決策的方法9.1國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的含義和促銷(xiāo)組合策略9.1.1國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)

企業(yè)采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略，最根本的目的是要將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，這就涉及促銷(xiāo)（Promotion）。促銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通，是企業(yè)在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中進(jìn)行的，旨在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的所有活動(dòng)。企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來(lái)的利益，誘發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)他們的欲望，促使他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。9.1.2國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)組合策略

一個(gè)企業(yè)采用的信息溝通方式的總和稱(chēng)為該企業(yè)的促銷(xiāo)組合（PromotionMix）。

國(guó)際市場(chǎng)上的促銷(xiāo)方式可以分為兩類(lèi)，一是通過(guò)銷(xiāo)售人員面對(duì)面地與目標(biāo)顧客直接溝通，二是通過(guò)一定的載體與目標(biāo)顧客進(jìn)行間接但更為廣泛的溝通。通過(guò)人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為人員促銷(xiāo)（PersonalSelling）；通過(guò)載體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)稱(chēng)為非人員促銷(xiāo)。

非人員促銷(xiāo)主要有3種形式，即廣告（Advertising）、公共關(guān)系（PublicRelations）和營(yíng)業(yè)推廣（SalesPromotion）。每種形式各有獨(dú)特的功能，3種形式之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系，共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。目錄9.1國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的含義和促銷(xiāo)組合策略9.2國(guó)際市場(chǎng)人員促銷(xiāo)策略9.3國(guó)際市場(chǎng)廣告策略9.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略9.5國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系策略9.2國(guó)際市場(chǎng)人員促銷(xiāo)策略9.2.1國(guó)際市場(chǎng)人員促銷(xiāo)的特點(diǎn)與類(lèi)型

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的人員推銷(xiāo)是指由企業(yè)派出專(zhuān)職或兼職推銷(xiāo)人員直接與國(guó)外消費(fèi)者和用戶接觸、洽談、宣傳、介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的的活動(dòng)過(guò)程。

推銷(xiāo)人員是企業(yè)與消費(fèi)者或用戶之間的獨(dú)特橋梁，它是實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵，是人員推銷(xiāo)活動(dòng)中的主要角色。

推銷(xiāo)人員素質(zhì)的優(yōu)劣對(duì)于實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)具有舉足輕重的作用。

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，推銷(xiāo)人員應(yīng)具有果斷的決策能力、調(diào)研能力、文化適應(yīng)能力，以及嫻熟的推銷(xiāo)技能和良好的道德修養(yǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中人員推銷(xiāo)的根本任務(wù)可以歸結(jié)為3個(gè)方面。一是促成實(shí)際交易行為的發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)。二是建立與顧客的良好關(guān)系，長(zhǎng)期的顧客聯(lián)系就是企業(yè)盈利的源泉，在突出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的這種關(guān)系尤為重要，這是企業(yè)形象的體現(xiàn)，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。三是國(guó)際推銷(xiāo)工作本身還包含著收集國(guó)際市場(chǎng)信息，為企業(yè)進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)。（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)

人員推銷(xiāo)同其他促銷(xiāo)方式相比，有其特有的優(yōu)勢(shì)。1．人員推銷(xiāo)形式直接且效果顯著。2．信息溝通的雙向性和快速性。3．較強(qiáng)的選擇性和伸縮性。4．利于建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。

此外，人員推銷(xiāo)自身的特點(diǎn)決定了這種促銷(xiāo)方式也有它的不足之處。

首先，推銷(xiāo)人員不可能遍布整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，往往只能有選擇地進(jìn)行試點(diǎn)性推銷(xiāo)。

其次，人員推銷(xiāo)費(fèi)用較高，增加了銷(xiāo)售成本，使商品價(jià)格上升，不利于企業(yè)在市場(chǎng)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

最后，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，推銷(xiāo)人員必須在不同國(guó)家的不同的文化背景下工作，因此對(duì)推銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)和個(gè)人能力要求很高，企業(yè)很難找到合適的國(guó)際推銷(xiāo)人員。（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的構(gòu)成

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要建立起完善的人員推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，需要在國(guó)際推銷(xiāo)人員的構(gòu)成上進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的構(gòu)成主要分為3類(lèi)，即母國(guó)推銷(xiāo)人員、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的當(dāng)?shù)赝其N(xiāo)人員和第三國(guó)推銷(xiāo)人員。1．母國(guó)的推銷(xiāo)人員。

當(dāng)推銷(xiāo)的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品或銷(xiāo)售產(chǎn)品需要豐富的相關(guān)信息時(shí)，選擇母國(guó)的推銷(xiāo)人員作為國(guó)際推銷(xiāo)人員仍然是最佳的決策。2．目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的推銷(xiāo)人員。

雇傭當(dāng)?shù)厝俗魍其N(xiāo)人員有許多優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)厝丝缭搅宋幕头傻恼系K，對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻艋蛳M(fèi)者更加了解，更有利于企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立起良好的關(guān)系。3．第三國(guó)的推銷(xiāo)人員。

企業(yè)的國(guó)際化使第三國(guó)人員擔(dān)當(dāng)推銷(xiāo)人員的情況也越來(lái)越多。通常第三國(guó)人員的國(guó)籍與為哪個(gè)國(guó)家的企業(yè)工作以及到哪個(gè)國(guó)家去工作的關(guān)系不大。9.2.2國(guó)際市場(chǎng)人員促銷(xiāo)的組織模式

國(guó)際市場(chǎng)上的人員推銷(xiāo)一般采用如下4種組織模式。1．地區(qū)型。

地區(qū)型推銷(xiāo)組織模式是公司根據(jù)地區(qū)選配推銷(xiāo)人員。2．產(chǎn)品型。

產(chǎn)品型推銷(xiāo)的組織模式是根據(jù)企業(yè)的外銷(xiāo)產(chǎn)品選配推銷(xiāo)人員，推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)的是一類(lèi)或少數(shù)幾類(lèi)，這種組織形式適用于產(chǎn)品類(lèi)型較多而且技術(shù)性較強(qiáng)，產(chǎn)品間無(wú)關(guān)聯(lián)情況下的產(chǎn)品推銷(xiāo)。3．顧客型。

顧客型推銷(xiāo)組織模式將企業(yè)的顧客進(jìn)行分類(lèi)，每一個(gè)推銷(xiāo)員面向某一類(lèi)顧客進(jìn)行其推銷(xiāo)活動(dòng)。4．混合型。

混合型推銷(xiāo)組織模式是綜合采用上述3種結(jié)構(gòu)模式來(lái)組織國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員。9.2.3國(guó)際市場(chǎng)人員促銷(xiāo)的管理（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的招募1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求。

一個(gè)合格的國(guó)際推銷(xiāo)人員必須具備一些基本的素質(zhì)條件，主要包括以下幾個(gè)方面。①機(jī)敏干練，善于應(yīng)對(duì)。②態(tài)度友善，儀表修養(yǎng)好。③語(yǔ)言能力強(qiáng)。④有進(jìn)取心，有堅(jiān)韌不拔的毅力。⑤對(duì)企業(yè)和工作忠心耿耿。⑥善于收集和分析情報(bào)。⑦有較為廣泛的對(duì)外關(guān)系。⑧遵紀(jì)守法。⑨具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷(xiāo)技巧⑩要有廣博的知識(shí)。華為微電影2．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員招聘的途徑。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的招聘途徑主要有以下幾種。①教育機(jī)構(gòu)。（學(xué)校招聘）②人才交流會(huì)。③職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)。④各種媒體廣告。（官網(wǎng)/reccampportal/#campus4/content.html）⑤企業(yè)內(nèi)部員工。⑥行業(yè)協(xié)會(huì)。⑦業(yè)務(wù)接觸。（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)1．國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員培訓(xùn)的內(nèi)容。（三封信）

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員培訓(xùn)的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。①語(yǔ)言能力。

這主要是針對(duì)來(lái)自國(guó)外的推銷(xiāo)人員。為了適應(yīng)推銷(xiāo)人員直接與顧客接觸的工作要求，國(guó)際推銷(xiāo)人員不僅要能夠流利地說(shuō)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，還要提高語(yǔ)言的表達(dá)技巧，增強(qiáng)溝通能力，為推銷(xiāo)工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。②文化風(fēng)俗差異。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化和風(fēng)俗有很大的差異，只有了解和掌握這些差異，才能提高推銷(xiāo)成功的概率。③企業(yè)知識(shí)。

要使推銷(xiāo)人員了解企業(yè)的歷史、公司使命或戰(zhàn)略展望、企業(yè)文化、生產(chǎn)過(guò)程、技術(shù)能力、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品方向、規(guī)章制度等，掌握企業(yè)的總體情況。④產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)。

這是一個(gè)熟練的推銷(xiāo)人員所必須具備的重要條件，他們應(yīng)當(dāng)掌握產(chǎn)品的品種、用途、價(jià)格、包裝、使用方法、操作維修、制造過(guò)程等各種知識(shí)。⑤市場(chǎng)知識(shí)。

推銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)程度、需求分布、國(guó)家政策、地區(qū)特點(diǎn)等有較深入的了解，并能預(yù)見(jiàn)未來(lái)的變化趨勢(shì)。⑥顧客知識(shí)。

了解顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、需求情況、采購(gòu)系統(tǒng)、所屬部門(mén)、管理機(jī)構(gòu)等，使之能夠抓住推銷(xiāo)的關(guān)鍵。⑦推銷(xiāo)技巧。

一個(gè)推銷(xiāo)人員的熟練程度取決于推銷(xiāo)技巧，這包括如何發(fā)現(xiàn)顧客并主動(dòng)地接近他們；如何處理好人際關(guān)系，與顧客打交道；如何克服心理和技術(shù)障礙，順利達(dá)成交易；如何與顧客保持聯(lián)系，鞏固產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系等。⑧業(yè)務(wù)程序和職責(zé)。

要使推銷(xiāo)人員掌握制訂計(jì)劃、安排時(shí)間、洽談、訂立合同、結(jié)算方法、開(kāi)銷(xiāo)范圍、旅行等各方面的知識(shí)，以便節(jié)約費(fèi)用、避免損失、增加銷(xiāo)售。2．國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)方式。

合理的培訓(xùn)方式是提高培訓(xùn)效率的決定性因素。①短期集中培訓(xùn)。②專(zhuān)項(xiàng)實(shí)習(xí)。③委托培訓(xùn)。目錄9.1國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的含義和促銷(xiāo)組合策略9.2國(guó)際市場(chǎng)人員促銷(xiāo)策略9.3國(guó)際市場(chǎng)廣告策略9.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略9.5國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系策略9.3.1國(guó)際廣告的含義和特點(diǎn)

廣告是以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒體，有計(jì)劃地向受眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說(shuō)服其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種大眾傳播活動(dòng)。

廣告不但可用于建立產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象，也可以用來(lái)快速刺激銷(xiāo)售。廣告通?？梢越?jīng)濟(jì)而有效地接觸散布于廣大地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者。簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告有如下特點(diǎn)。（百麗廣告、盛百椒離場(chǎng)）1．公開(kāi)性。2．滲透性。3．表現(xiàn)力。

但同時(shí)廣告也有一些缺點(diǎn)。①雖然廣告能很快地接觸消費(fèi)者，但終究非人員促銷(xiāo)，很難有面對(duì)面促銷(xiāo)的說(shuō)服力。②廣告與消費(fèi)者的溝通是單向的，至于消費(fèi)者是否注意這則廣告卻很難控制。③廣告成本可能很高。9.3國(guó)際市場(chǎng)廣告策略9.3.2國(guó)際廣告的限制性因素1．產(chǎn)品的特性。2．消費(fèi)者特點(diǎn)。首先，要考慮購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和使用習(xí)慣。其次，要分析不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)的著眼點(diǎn)。最后，還應(yīng)分析不同消費(fèi)者在文化背景方面的差異。3．廣告對(duì)不同國(guó)家制定的廣告法規(guī)的適應(yīng)性。

世界各國(guó)在廣告管理上都有一些法規(guī)，對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi)、價(jià)格、說(shuō)明書(shū)以及廣告方式、廣告媒介等均有不同的限制。

許多國(guó)家對(duì)廣告都有相應(yīng)的規(guī)章和法律限制，企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)性廣告活動(dòng)時(shí)必須引起高度重視，并研究適應(yīng)性對(duì)策。

一般說(shuō)來(lái)，對(duì)廣告活動(dòng)的政策和法律限制有廣告費(fèi)用、廣告媒介、廣告產(chǎn)品、廣告價(jià)格、支付方式、廣告使用復(fù)制品、插圖等材料及廣告節(jié)目其他方面）

告所使用復(fù)制品、插圖等材料以及廣告節(jié)目的其他方面。

在我國(guó)，法律限制在主要媒介中刊載、播出煙草廣告，對(duì)烈性酒廣告也有類(lèi)似的規(guī)定。

各國(guó)廣告法的主要差異在于以下幾個(gè)方面。（新廣告法解讀）①對(duì)各類(lèi)商品的限制不同。如有的國(guó)家禁止播放香煙、酒類(lèi)、醫(yī)藥等的廣告。（香煙廣告）②對(duì)廣告內(nèi)容的限制不同。如有些國(guó)家不允許播放恐怖、有失體統(tǒng)、粗俗的畫(huà)面。③對(duì)廣告方式的限制不同。如加拿大要求實(shí)施對(duì)比性廣告，廣告人必須能夠證明其產(chǎn)品的優(yōu)越性，否則就視為欺騙，并要負(fù)法律責(zé)任。④對(duì)廣告播出時(shí)間的限制不同。⑤對(duì)廣告所征收的稅金不同。

此外，廣告的選題與創(chuàng)意還應(yīng)該堅(jiān)持“5P”標(biāo)準(zhǔn)，即令人愉悅（Pleasure），指廣告主題要使人精神愉快，心情舒暢；積極向上（Progress），即廣告主題應(yīng)體現(xiàn)積極的、追求進(jìn)步的精神；解決問(wèn)題（Problem），即廣告應(yīng)針對(duì)顧客的某一需要有針對(duì)性地確定主題；保證承諾（Promise），即廣告應(yīng)向顧客做出某一方面的承諾和相應(yīng)的保證條件，它既可以直接表達(dá)，也可以間接表達(dá)；有潛在吸引力（Potential），即廣告主題要有吸引潛在顧客的某種力量。9.3.3國(guó)際廣告決策（一）國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略

根據(jù)國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化程度的差別，國(guó)際廣告可以分為全球廣告、區(qū)域廣告和細(xì)分廣告3種類(lèi)型。1．全球廣告。（案例）

全球廣告是指實(shí)行便于一致化的廣告策略，在全球范圍運(yùn)用相同的品牌、相同的設(shè)計(jì)和相同的市場(chǎng)開(kāi)拓手段。2．區(qū)域廣告。

區(qū)域廣告是指某一區(qū)域推行相同的廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用同樣的廣告促銷(xiāo)方式。3．細(xì)分廣告。（戛納廣告節(jié)）

細(xì)分廣告是指在對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的廣告戰(zhàn)略。細(xì)分市場(chǎng)可以以國(guó)別劃分，也可以包括不同的國(guó)家，主要取決于同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需求、欲望和消費(fèi)行為方面的共性或相似性程度。（二）國(guó)際廣告內(nèi)容

廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，既要有科學(xué)性，又要有藝術(shù)性，而且必須與廣告目標(biāo)緊密相連，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)服務(wù)。

設(shè)計(jì)一則成功的廣告要求廣告設(shè)計(jì)者具有較高的創(chuàng)造力和想象力，廣告設(shè)計(jì)者還必須將廣告人的廣告目標(biāo)融于廣告內(nèi)容之中。廣告目標(biāo)是廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，廣告創(chuàng)意是廣告目標(biāo)的信息傳遞和體現(xiàn)形式。

廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)包括以下幾項(xiàng)決策。1．以強(qiáng)調(diào)情感為主還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。2．以對(duì)比為主還是以陳述為主。3．以正面敘述為主還是以全面敘述為主。4．廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變。（三）國(guó)際廣告媒體選擇策略

根據(jù)廣告所使用的媒介，大致可將廣告分為這樣幾類(lèi)：聽(tīng)覺(jué)的，如廣播廣告；視覺(jué)的，如報(bào)紙雜志上的廣告；視聽(tīng)的，如電視廣告。廣告的形式多種多樣，內(nèi)容豐富，而且還在不斷發(fā)展，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了較大的發(fā)展，另外，還出現(xiàn)了太空廣告等形式。1．媒體的類(lèi)型及特點(diǎn)。

廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外（標(biāo)語(yǔ)牌、橫幅、顯示屏等）、交通工具、店鋪和郵寄等，其中報(bào)紙、雜志、廣播和電視是4大媒體。近些年又出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒體。

表9.1展示的是不同國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)在廣告媒體選擇上的差異。廣告媒體類(lèi)型國(guó)家和地區(qū)混合型廣告美國(guó)、日本、英國(guó)、加拿大、荷蘭、芬蘭、西班牙、巴西、委內(nèi)瑞拉、阿根廷、利比里亞、印度、巴基斯坦、泰國(guó)等。中國(guó)的臺(tái)灣和香港地區(qū)報(bào)紙型廣告瑞典、挪威、澳大利亞、新西蘭、南非、馬來(lái)西亞、新加坡、埃及、斯里蘭卡、牙買(mǎi)加、加納等雜志型廣告德國(guó)和意大利電視電臺(tái)型廣告愛(ài)爾蘭、希臘、哥倫比亞、墨西哥、巴拿馬、哥斯達(dá)黎加、葡萄牙、菲律賓等其他型廣告法國(guó)、瑞士、奧地利、丹麥、秘魯、黎巴嫩、敘利亞、印度尼西亞、尼日利亞等表9.1 不同廣告媒體在不同國(guó)家和地區(qū)的使用情況注：其他型廣告媒體是指電影、戶外、交通和直接郵寄等。2．媒體的組合。

將各種廣告媒體進(jìn)行系統(tǒng)的、有效的組合可以提高廣告的效益，例如，報(bào)紙媒體的感染力要低于電視媒體，但是依據(jù)廣告的具體內(nèi)容將報(bào)紙與電視進(jìn)行結(jié)合，就可以收到良好的效果。

在產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)的時(shí)候，先采用報(bào)紙媒體詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和用途，介紹性廣告持續(xù)一段時(shí)間之后，再導(dǎo)入簡(jiǎn)短的電視廣告，用以加深顧客的印象，樹(shù)立產(chǎn)品的形象。①不同媒體之間的搭配。②不同媒體的時(shí)間搭配。③廣告媒體在地域上的搭配。9.3.4國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)選擇1．國(guó)際廣告代理商類(lèi)型。

國(guó)際廣告代理商主要有兩大類(lèi)型：本國(guó)的廣告代理商和國(guó)外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商。他們各自具有不同的形式。（1）本國(guó)廣告代理商。

本國(guó)廣告代理商主要有以下幾種。

一是兼營(yíng)國(guó)際廣告業(yè)務(wù)的本國(guó)廣告代理商，主要有以下幾種。①無(wú)國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的廣告代理商。②有國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的廣告代理商。

二是本國(guó)專(zhuān)業(yè)國(guó)際廣告代理商，主要有以下幾種。①部分國(guó)際廣告業(yè)務(wù)代理商。②全面國(guó)際廣告業(yè)務(wù)代理商。（2）國(guó)外廣告代理商。

一是當(dāng)?shù)貜V告代理商。①部分廣告業(yè)務(wù)的東道國(guó)廣告代理商。②全面廣告業(yè)務(wù)的東道國(guó)廣告代理商。

二是合作式的廣告代理商。主要包括以下幾種。①本國(guó)廣告代理商與專(zhuān)業(yè)廣告代理商合作。②本國(guó)廣告代理商與進(jìn)口國(guó)廣告代理商合作。③本國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告代理商與進(jìn)口國(guó)代理商合作。2．選擇國(guó)際廣告代理商應(yīng)考慮的因素。

選擇國(guó)際廣告代理商需考慮以下因素。（1）廣告公司的作業(yè)能力是否具備。（2）廣告公司的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績(jī)?nèi)绾巍＃?）廣告規(guī)模的大小。（4）廣告代理商是否具備一定的資金實(shí)力。目錄9.1國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的含義和促銷(xiāo)組合策略9.2國(guó)際市場(chǎng)人員促銷(xiāo)策略9.3國(guó)際市場(chǎng)廣告策略9.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略9.5國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系策略9.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略9.4.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的含義1．營(yíng)業(yè)推廣概念。

營(yíng)業(yè)推廣是用來(lái)直接刺激消費(fèi)者個(gè)或經(jīng)銷(xiāo)商快速或大量購(gòu)買(mǎi)的各種短期手段或工具的總稱(chēng)。2．營(yíng)業(yè)推廣的目的。

營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是：誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或直接購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品；引導(dǎo)消費(fèi)者增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；在零售終端直接吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。9.4.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣方式

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)業(yè)推廣對(duì)于企業(yè)迅速打入國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著重要的意義。1．國(guó)外產(chǎn)品目錄。（案例）

國(guó)外產(chǎn)品目錄是一種可以長(zhǎng)期保存的、能夠準(zhǔn)確介紹和宣傳企業(yè)與產(chǎn)品的國(guó)際促銷(xiāo)途徑。

企業(yè)在制作國(guó)外產(chǎn)品目錄時(shí)，應(yīng)該著重突出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。第一，能夠引起顧客的興趣，激發(fā)其閱讀的熱情，要運(yùn)用顏色的感染力和精美的印刷讓消費(fèi)者產(chǎn)生非讀不可的欲望。第二，體現(xiàn)廠商的特性，要介紹廠商的歷史、榮譽(yù)、相關(guān)的產(chǎn)品系列，給顧客以依賴感，當(dāng)然，這種介紹也要突出吸引力，并進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和安排。第三，要提供購(gòu)買(mǎi)的信息，便于購(gòu)買(mǎi)，要在目錄中明確產(chǎn)品的規(guī)格、聯(lián)系的方式等具體事項(xiàng)，保證顧客一旦產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的要求，就能夠方便地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。第四，要讓顧客產(chǎn)生擁有的欲望，要突出產(chǎn)品的價(jià)值，安排應(yīng)用的場(chǎng)合和使用的程序，讓顧客產(chǎn)生擁有的欲望。第五，明確聯(lián)絡(luò)的方式，以便于與顧客的溝通，讓顧客有提建議和意見(jiàn)的便利渠道。2．樣品。（案例）

樣品宣傳帶給人們的是有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)感覺(jué)，這是任何其他方式所無(wú)法達(dá)到的。贈(zèng)送樣品已經(jīng)成為一些國(guó)際知名公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)的重要方式。通過(guò)贈(zèng)送樣品、免費(fèi)使用能有效地宣傳新產(chǎn)品，加快新產(chǎn)品被國(guó)際市場(chǎng)接受的速度。3．機(jī)構(gòu)或公司的出版物。

這些出版物的散發(fā)范圍很廣，可以是消費(fèi)者，也可以是分銷(xiāo)或其他代理機(jī)構(gòu)，公司的出版物可以宣傳產(chǎn)品，更可以宣傳企業(yè)，發(fā)布有關(guān)企業(yè)的最新信息。4．交易會(huì)和博覽會(huì)。

國(guó)際性的交易會(huì)和展覽又稱(chēng)博覽會(huì)，是國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣的一種良好方式，它聚集了眾多的出口商，提供了推銷(xiāo)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。5．各種獎(jiǎng)券和優(yōu)惠券。

獎(jiǎng)券和優(yōu)惠券是企業(yè)向顧客發(fā)放的一種減價(jià)證明，持有這一證明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可以得到優(yōu)惠。

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中采用營(yíng)業(yè)推廣手段進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，一是要注意各國(guó)的法律限制，二是要了解各國(guó)行之有效的方式，三是加強(qiáng)與各國(guó)零售商的合作，這樣國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣才能起到良好的促銷(xiāo)作用。9.4.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略的制定

銷(xiāo)售推廣雖然不像廣告、公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式那樣需要周密和長(zhǎng)期的規(guī)劃，但是要使促銷(xiāo)推廣活動(dòng)取得預(yù)定成效，必須結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的情況，慎重確定銷(xiāo)售推廣的地區(qū)范圍、鼓勵(lì)規(guī)模、途徑、期限、時(shí)機(jī)、目標(biāo)和預(yù)算等。

在銷(xiāo)售推廣實(shí)施過(guò)程中和實(shí)施結(jié)束以后，企業(yè)還有必要進(jìn)行銷(xiāo)售推廣效果的評(píng)價(jià)。1．銷(xiāo)售推廣的鼓勵(lì)規(guī)模。2．銷(xiāo)售推廣的鼓勵(lì)對(duì)象。3．銷(xiāo)售推廣的途徑。4．銷(xiāo)售推廣的時(shí)機(jī)和限期。5．銷(xiāo)售推廣的目標(biāo)。6．注意發(fā)揮銷(xiāo)售推廣與促銷(xiāo)其他方式的互補(bǔ)作用。7．影響國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣的因素。（1）當(dāng)?shù)卣南拗?。?）經(jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度。（3）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。目錄9.1國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的含義和促銷(xiāo)組合策略9.2國(guó)際市場(chǎng)人員促銷(xiāo)策略9.3國(guó)際市場(chǎng)廣告策略9.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略9.5國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系策略9.5國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系策略9.5.1國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的含義和對(duì)象（一）國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系，樹(shù)立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱(chēng)。

國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系是企業(yè)搞好與國(guó)外社會(huì)公眾的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)在國(guó)外良好形象的手段。

復(fù)雜和激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者面臨著比國(guó)內(nèi)更加復(fù)雜的公共關(guān)系。

企業(yè)必須針對(duì)東道國(guó)的社會(huì)文化、生活習(xí)俗、宗教信仰等特點(diǎn)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，與東道國(guó)市場(chǎng)各方面建立融洽的關(guān)系，這有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（二）國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的對(duì)象（企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)管理）

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上公共關(guān)系的對(duì)象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國(guó)外進(jìn)口商、國(guó)內(nèi)出口商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融界、保險(xiǎn)公司、信息公司、咨詢公司、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)職工等。（三）國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的意義

公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)具有十分重要的意義。由于企業(yè)試圖跨越國(guó)界進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)?shù)卣凸妼?duì)企業(yè)的接納程度在一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的出路，所以說(shuō)在國(guó)際市場(chǎng)上的公共關(guān)系又經(jīng)常比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上更為重要。企業(yè)要想順利地打入國(guó)際市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品固然重要，但更為重要的是要讓國(guó)際社會(huì)了解、認(rèn)可、接受企業(yè)自身及其產(chǎn)品。

企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)就是企業(yè)樹(shù)立良好形象，爭(zhēng)取中間商和目標(biāo)市場(chǎng)上廣大公眾的了解、信任和支持的有效手段。

只有把有效的公共關(guān)系配合以其他促銷(xiāo)方式，及時(shí)克服國(guó)際經(jīng)營(yíng)中的文化及其他障礙，才能最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的目的。公共關(guān)系是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必不可少的促銷(xiāo)手段，也是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要策略之一。9.5.2國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系的任務(wù)1．加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系。2．改善和消費(fèi)者的關(guān)系。3．調(diào)整與政府的關(guān)系。4．在不同時(shí)期、不同階段進(jìn)行不同的公共關(guān)系活動(dòng)。9.5.3國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系策劃（一）確定公關(guān)目標(biāo)

在確定公共關(guān)系目標(biāo)時(shí)要注意，一是分目標(biāo)必須服從總目標(biāo)，也就是說(shuō)公共關(guān)系策劃所確定的目標(biāo)必須符合組織運(yùn)行的整體目標(biāo)；二是目標(biāo)必須有客觀依據(jù)，必須針對(duì)組織面臨的具體問(wèn)題；三是目標(biāo)必須具有明確性，目標(biāo)含義確切單一，具體清晰而非模棱兩可；四是目標(biāo)必須具有可行性，確定的目標(biāo)應(yīng)該符合實(shí)際，經(jīng)過(guò)努力能夠?qū)崿F(xiàn)；五是目標(biāo)必須具有可控性，確定的目標(biāo)應(yīng)該留有余地，具有一定的伸縮性，在出現(xiàn)意想不到的情況變化時(shí)可以采取應(yīng)變措施來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

組織的公共關(guān)系目標(biāo)按其作用可以分為4類(lèi)：傳播信息、增進(jìn)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為。1．傳播信息。

這是最基本的公共關(guān)系目標(biāo)，即組織致力于就形象信息、服務(wù)信息、產(chǎn)品信息及其他信息與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通。2．增進(jìn)感情。

增進(jìn)與公眾的感情，贏得公眾的好感，是一個(gè)組織的公共關(guān)系活動(dòng)的長(zhǎng)期任務(wù)，也是可在短期內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)。3．轉(zhuǎn)變態(tài)度。

在一定時(shí)期內(nèi)，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)是為了轉(zhuǎn)變公眾對(duì)組織整體形象的某一方面的看法和態(tài)度。公眾的什么態(tài)度需要改變應(yīng)以調(diào)查所得的資料為依據(jù)。4．引起行為。

公共關(guān)系活動(dòng)的最終目的是在取得公眾理解和支持的基礎(chǔ)上，促使公眾產(chǎn)生某種組織所期望的行為。（二）確定公關(guān)對(duì)象

組織的公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的差異性決定了公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)象的區(qū)別性。在公共關(guān)系策劃過(guò)程中，我們必須在組織的廣大公眾中根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要去認(rèn)定哪些是該項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)必須關(guān)注、交流和影響的目標(biāo)公眾。

確定目標(biāo)公眾的方法如下。1．以活動(dòng)目標(biāo)來(lái)劃定公眾范圍。2．以組織的重要性確定目標(biāo)公眾。3．以組織的需要決定目標(biāo)公眾。

不同的組織每次的公關(guān)活動(dòng)確定誰(shuí)為目標(biāo)公眾很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，基本的原則是在考慮組織的目標(biāo)、重要性和需要3個(gè)方面的因素的基礎(chǔ)上靈活決定。（三）確定公關(guān)主題

主題是指公共關(guān)系活動(dòng)中連接所有項(xiàng)目、統(tǒng)率整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。

提煉公共關(guān)系活動(dòng)的主題是公共關(guān)系策劃過(guò)程中一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，就好比確定一部大型交響樂(lè)的主旋律。

能否提煉出鮮明、突出的公共關(guān)系活動(dòng)主題，主題能否吸引公眾、抓住人心，可以說(shuō)是公共關(guān)系策劃成敗的一個(gè)重要標(biāo)志。

提煉和擬訂主題時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)。1．目標(biāo)的一致性。2．主題的實(shí)效性。3．主題的客觀性。4．主題的新穎獨(dú)特性。5．主題的通俗簡(jiǎn)練性。（四）確定公關(guān)形式

實(shí)施公共關(guān)系方案時(shí)，要根據(jù)不同類(lèi)型的公眾對(duì)象、不同類(lèi)型的組織機(jī)構(gòu)及其發(fā)展過(guò)程中的不同階段分別采取適合的公共關(guān)系形式，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。通常認(rèn)為行之有效的公共關(guān)系形式有以下幾種。1．宣傳式工作方式。

即利用各種傳播媒介向組織的內(nèi)外公眾傳播組織的信息。2．交際式工作方式。

即不借助于其他媒介，只在人與人之間的交往中開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。3．服務(wù)式工作方式。

即通過(guò)完美的服務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)密切組織與公眾之間的關(guān)系。4．贊助式工作方式。

即通過(guò)有組織的社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)擴(kuò)大組織的社會(huì)影響力，提高組織的社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的了解、贊賞和支持，為樹(shù)立組織的良好社會(huì)形象創(chuàng)造條件。5．征詢式工作方式。

即通過(guò)采集信息、輿論調(diào)查、民間測(cè)驗(yàn)等手段了解民情民意，掌握整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，為組織的管理決策提供咨詢，使組織目標(biāo)與方案的實(shí)施盡量與公眾的利益一致起來(lái)。9.5.4企業(yè)危機(jī)公關(guān)（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念與特征

危機(jī)公關(guān)是指由于某些人為的或非人為的突發(fā)事件及重大問(wèn)題的出現(xiàn)，打破了組織正常有序的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，使組織聲譽(yù)和利益受到損害，甚至遭遇生存危險(xiǎn)，從而不得不面臨和處理的一種緊張狀態(tài)。

公共關(guān)系危機(jī)具有下列特征。1．突發(fā)性。2．嚴(yán)重危害性。3．不規(guī)則性。4．輿論的關(guān)注性。（二）企業(yè)危機(jī)公關(guān)類(lèi)型1．按危機(jī)的性質(zhì)分類(lèi)。（1）突變危機(jī)，主要是指存在較大生命損失的危機(jī)。（2）商譽(yù)危機(jī)，即商業(yè)信譽(yù)危機(jī)，主要是指由于不履行合同、不按時(shí)交貨、質(zhì)量問(wèn)題而形成的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。（3）經(jīng)營(yíng)危機(jī)，是由于管理不善而導(dǎo)致的危機(jī)，例如，投資失誤、定價(jià)策略失誤、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、管理混亂。（4）信貸危機(jī)，主要是指因組織喪失信譽(yù)而得不到上級(jí)撥款或銀行貸款，同時(shí)又難以募集到股份，致使資金枯竭，組織難以維持而形成危機(jī)。（5）素質(zhì)危機(jī)，是指由于內(nèi)部素質(zhì)不高危及自身生存的危機(jī)，如由員工缺乏公關(guān)意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能低下、組織技術(shù)水平不高導(dǎo)致的危機(jī)。（6）形象危機(jī)，是指組織由于自身形象不好，知名度、美譽(yù)度不高，或者總體設(shè)計(jì)不好、定位不當(dāng)造成的危機(jī)。2．按危機(jī)發(fā)生的程度分類(lèi)。（1）一般性突發(fā)事件危機(jī)，也叫日常糾紛，如組織內(nèi)部糾紛、同公眾間的關(guān)系糾紛、組織之間的糾紛等。（2）重大突發(fā)事件危機(jī)，是指重大工傷事故、重大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策失誤、質(zhì)量事故、天災(zāi)造成的嚴(yán)重?fù)p失等。3．按危機(jī)發(fā)生的外顯度分類(lèi)。（1）顯性危機(jī)，是指危機(jī)趨勢(shì)非常明朗，爆發(fā)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，如經(jīng)營(yíng)決策失誤造成的產(chǎn)品積壓、市場(chǎng)縮小的危機(jī)。（2）潛伏危機(jī)，是指危機(jī)的因素已經(jīng)存在，但還沒(méi)有被人們意識(shí)到的危機(jī)，如安全防火設(shè)施遭到破壞、缺乏防火意識(shí)，或設(shè)備本身質(zhì)量不過(guò)關(guān)、缺乏質(zhì)量意識(shí)等。（三）企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理策略

公關(guān)危機(jī)處理亦稱(chēng)危機(jī)公關(guān)（CrisisPublicRelations）或危機(jī)管理（CrisisManagement），是指組織調(diào)動(dòng)各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預(yù)防、限制和消除危機(jī)以及因危機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诘幕颥F(xiàn)在的危機(jī)得以解決，使危機(jī)造成的損失最小化的方法和行為。

危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系學(xué)和管理學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，是運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)的基本原理和方法科學(xué)地處理組織潛在的或現(xiàn)在的危機(jī)，從而把大事化小、小事化了，甚至變壞事為好事的一種管理行為。

妥善處理危機(jī)事件，迅速控制事態(tài)的發(fā)展，就能使組織的損失降低到最低限度，這對(duì)于事后迅速恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要的意義。

妥善處理危機(jī)可以維護(hù)組織的形象。組織形象是組織的重要資源，無(wú)論是糾紛事件還是突發(fā)事件，都可能會(huì)給組織形象這一資源帶來(lái)影響。

成功的組織與失敗的組織之間的差別并不在于是否出現(xiàn)過(guò)與公眾的糾紛和危機(jī)事件，而在于出現(xiàn)危機(jī)后所采取的截然不同的處理方法，即借助處理危機(jī)事件創(chuàng)造有利的經(jīng)營(yíng)因素和條件。1．公關(guān)危機(jī)處理的原則。

為了使危機(jī)處理有序進(jìn)行，需要遵循危機(jī)處理的幾個(gè)主要原則。（1）快速反應(yīng)的原則。（2）真誠(chéng)坦率的原則。（3）人道主義的原則。（4）維護(hù)信譽(yù)的原則。2．公關(guān)危機(jī)有效處理的步驟。

一般來(lái)講，公關(guān)危機(jī)事件處理的過(guò)程如下。（1）成立處理危機(jī)事件的專(zhuān)門(mén)組織機(jī)構(gòu)。（2）對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查判斷。①查明事件的性質(zhì)與狀況：事件的種類(lèi)，事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因，發(fā)展態(tài)勢(shì)等基本情況。②查明事件的后果和影響：傷亡人數(shù)及嚴(yán)重程度、設(shè)施的損壞狀況及價(jià)值、其他受破壞的程度和范圍，這些后果以及將會(huì)造成的社會(huì)影響。③查明事件牽涉的公眾對(duì)象：直接、間接受害的公眾對(duì)象，與事件本身有直接、間接責(zé)任或利害關(guān)系的組織或個(gè)人，與事件處理有關(guān)的機(jī)構(gòu)，以及新聞?shì)浾摻缛耸康?。要特別注意與事件的見(jiàn)證人保持聯(lián)系，并謹(jǐn)慎處理與新聞界的關(guān)