市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析-從豆?jié){到維他奶

從豆?jié){到維他奶維他奶國際集團(tuán)有限公司維他奶（1940年—）是香港家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料自1940年開始在香港生產(chǎn)，現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)廠房遍及中國大陸、香港、澳洲和美國。維他奶現(xiàn)時(shí)由香港上市公司維他奶國際集團(tuán)有限公司管理，該公司也以“維他”作為旗下其他飲料產(chǎn)品，包括果汁、牛奶、茶類飲品，汽水、蒸餾水及豆腐等產(chǎn)品的品牌.

維他奶系列產(chǎn)品為什么豆?jié){更名維他奶后能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)？

維他奶”原來定位為健康飲料，“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健美”的廣告語用了10年，這種定位，曾創(chuàng)造了輝煌的紀(jì)錄。然而，隨著時(shí)間推移，各種新的、不同品牌的飲料相繼粉墨登場(chǎng)。它們紛紛抓住年輕人的心理，突出其產(chǎn)品的時(shí)代感，相形之下，“維他奶”形象顯得落伍了，市場(chǎng)占有率不斷萎縮。威雅廣告公司為其代理后，決定對(duì)它進(jìn)行重新定位，塑造時(shí)髦、健康、受歡迎的新形象。新的定位通過富有時(shí)代氣息的廣告表現(xiàn)，廣告語非常有生氣，特別是一句“點(diǎn)只汽水真簡(jiǎn)單?！奔韧怀隽水a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)又深切地把握了年輕人的心理，很快成為社會(huì)流行的口頭語。維他奶因此成為受年輕人歡迎的飲品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固、擴(kuò)大了市場(chǎng)。維他奶是如何根據(jù)時(shí)代變遷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的？?首家維他奶工廠首天只售出6瓶豆奶，售價(jià)為港幣6仙。維他奶早期是由售貨員以自行車逐戶派送，加上早期維他奶沒有經(jīng)過消毒處理，需要即日飲用，否則便會(huì)變壞，因此未受消費(fèi)者歡迎，戰(zhàn)前每日約售1,000瓶。?日本統(tǒng)治時(shí)期，維他奶工廠停工，至香港重光后工廠恢復(fù)生產(chǎn)，除每日派送外亦透過零售商分銷方式銷售，1953年起，維他奶改以高溫消毒法，無須冷藏貯存，銷量開始大增，至1950年代中期已達(dá)每年1200萬瓶。最初維他奶推出時(shí)的豆奶沒有加工，1962年加入麥精維他奶.?早期的維他奶以闊口的牛奶瓶售賣，后來改為盛載汽水的玻璃樽。1975年首度從瑞典引入TetraPak（利樂包裝紙）保鮮包裝設(shè)備，加入250毫升的紙包裝，并以超高溫消毒，令產(chǎn)品可儲(chǔ)存多月。?1984年推出375毫升大包裝，到2000年代更推出細(xì)包的125毫升，以方便幼童飲用；現(xiàn)時(shí)更有鋁罐裝出售。豆?jié){變成維他奶直至國際飲品的主要原因？廣告宣傳情感需求社會(huì)文化因素心理因素廣告宣傳維他奶曾推出過多個(gè)有特色之廣告。1950年代，維他奶曾推出一系列的口號(hào)，以突出維他奶營(yíng)養(yǎng)豐富的優(yōu)點(diǎn)：維他奶令你更高維他奶令你更強(qiáng)維他奶令你更健美近年維他奶廣告的路線開始比較創(chuàng)新另類。1990年代后期，維他檸檬茶曾以維園阿伯作為電視廣告的主角。在2000年的電視廣告中，以復(fù)古的教育電視風(fēng)格對(duì)一些上一代常用詞例如“搭訕”、“凍柑”等的非正統(tǒng)字典解釋，來吸引年青人注意。2002年，維他純蒸餾水的廣告，則以律師及“波士”（即老板）為主題。2003年，維他奶推出口號(hào)“維他奶至緊要得你開心”，而電視廣告則以偷拍鏡頭的手法，當(dāng)顧客拿起一包特制的道具維他奶時(shí)，便會(huì)發(fā)出笑聲，表達(dá)出維他奶為顧客帶來歡笑。情感需求情感訴求極力渲染美好的情感色彩，把產(chǎn)品塑成傳達(dá)情感的角色，傳達(dá)商品給人們帶來的種種精神享受，給商品溶進(jìn)優(yōu)美動(dòng)人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強(qiáng)形象的審美性，促成受眾對(duì)產(chǎn)品的審美觀賞與接受。香港維他奶廣告之一“返鄉(xiāng)篇”，向受眾訴求的是親情、鄉(xiāng)情，它以朱自清的《背影》為創(chuàng)意素材，講述一位少年暑假回鄉(xiāng)看望從未謀面的外祖父的一段生活經(jīng)歷，畫面通過一些細(xì)小的鏡頭展現(xiàn)祖父與外孫之間那份深厚真摯的親情，讓畫面外的消費(fèi)者重新回憶—次孩提時(shí)代的難忘經(jīng)歷，廣告以“始終都是維他奶”結(jié)尾，深深地打動(dòng)消費(fèi)者的心。這種“抓住顧客的心”的營(yíng)銷策略，比那些大叫大喊說“純天然、高營(yíng)養(yǎng)”的廣告要強(qiáng)過百倍。所以，維他奶的“背影”廣告轟動(dòng)香港，成為港人街頭巷尾議論的話題，加速了人們對(duì)這一品牌的認(rèn)知，使維他奶的知名度大大提高。懷舊情緒對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響社會(huì)文化因素①文化文化是影響人們欲望和行為的基本因素。不同的民族具有各自獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)；處在同一國家內(nèi)不同地區(qū)的消費(fèi)者也具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和行為習(xí)慣。豆?jié){、油條是長(zhǎng)期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣。②社會(huì)階層社會(huì)階層指在一個(gè)社會(huì)中，各個(gè)群體的社會(huì)登記或社會(huì)地位，它通常與家庭背景、受教育程度、職業(yè)、收入等有關(guān)。50年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象。因此針對(duì)特定社會(huì)階層去進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)往往是可行的。

心理因素

由于維他奶推出時(shí)一直標(biāo)榜自己的健康形象，以“點(diǎn)只汽水咁簡(jiǎn)單”（不止是汽水這么簡(jiǎn)單）的口號(hào)作招俫，故不少校規(guī)比較嚴(yán)的學(xué)校亦破例容許維他奶在學(xué)校小賣部寄賣。學(xué)校中售賣的維他奶一般為玻璃樽裝。在寒冷的冬季，喝小賣部出售的熱維他奶，是不少香港人的童年回憶。人們通過行動(dòng)和學(xué)習(xí)會(huì)形成自己的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度對(duì)人們的購買行為的影響是深遠(yuǎn)和持久的。啟示

隨著人們價(jià)值觀和生活方式的不斷變化，維他奶隨之不斷調(diào)整其市場(chǎng)定位，以不同的產(chǎn)品形象和營(yíng)銷溝通來滿足消費(fèi)者的需求，從而長(zhǎng)期占