《體育俱樂部》課件-第四章 體育場館

第四章體育場館本章導讀本章從體育場館的概述、發(fā)展歷史、存在的問題以及解決辦法等方面進行闡述。通過本章的學習，提高同學們參與體育場館社會服務意識，發(fā)揮場館在高效使用、服務社會等方面的作用。教學目標①了解體育場館的概述②學習體育場館的經(jīng)營管理模式③探討國內(nèi)外體育場館的經(jīng)營與管理的發(fā)展方向學習內(nèi)容①學習體育場館的發(fā)展歷程②了解國內(nèi)高校體育場館的經(jīng)營管理第一節(jié)體育場館的概述一、體育場館的概念體育場館是進行運動訓練、運動競賽及身體鍛煉的專業(yè)性場所。是為了滿足運動訓練、運動競賽及大眾體育消費需要而專門修建的各類運動場所的總稱。體育場館設施是指為保障體育運動而建設的各種體育場、館、池、訓練基地和體育場館的總稱。體育場館運營是指對大中型體育場館在建設、投入使用、提供服務過程中計劃、組織、實施和控制過程的總稱。體育場館經(jīng)營在市場經(jīng)濟背景下，利用價格機制配置體育場館各類資源，在等價交換的原則下向市場提供運動場地、體育運動設施以及服務等有形無形產(chǎn)品，以彌補體育場館持續(xù)運作資金的不足。二、體育場館的基本要素體育場館的基本要素包括人、財、物、體育產(chǎn)品和外部環(huán)境五個方面要素。（一）人體育場館主管部門負責人是場館經(jīng)營主體。（二）財體育場館經(jīng)營資金的來源渠道十分多樣化，可以是政府財政也可以是社會資本。沒有穩(wěn)定的資金供應和保障，任何經(jīng)營管理活動都無從開展。（三）物物是指體育場館實物資源，例如器材、場地、配套設施等。（四）體育產(chǎn)品體育產(chǎn)品主要指各類體育場館服務，例如體育項目、體育精神產(chǎn)品等，是開展體育場館經(jīng)營提供的主要服務內(nèi)容。（五）外部環(huán)境體育場館外部環(huán)境主要分為直接環(huán)境和間接環(huán)境兩種。前者是指體育市場競爭對手、消費者、行業(yè)政策和法律法規(guī)定等；后者是指政治環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和技術環(huán)境等。三、體育場館的主要內(nèi)容以下將從體育場館的經(jīng)營管理內(nèi)容、體育場館的運營內(nèi)容、體育場館的管理方法和體育場館的管理目標四個方面來進行敘述。（一）體育場館的經(jīng)營管理內(nèi)容1.經(jīng)營管理主體體育場館的經(jīng)營管理主體是指參與體育場館經(jīng)營管理活動的場館管理者、內(nèi)部人員、專業(yè)服務人員、顧客。2.經(jīng)營管理客體體育場館的經(jīng)營管理客體是指場地、設施、產(chǎn)品等有形物資，以及體育場館的聲譽、品牌、商標、專利、技術秘訣等無形物資。3.經(jīng)營管理環(huán)境體育場館的經(jīng)營管理環(huán)境包括內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境兩個方面。其中，內(nèi)環(huán)境包括體育場館的管理制度和文化等；外環(huán)境包括政治、經(jīng)濟、法律、自然資源、技術、行業(yè)發(fā)展、社會公眾等方面的情況。（二）體育場館的運營內(nèi)容體育場館的運營內(nèi)容包括體育場館的經(jīng)營哲學和經(jīng)營理念創(chuàng)新。具體體現(xiàn)在：行業(yè)選擇，與競技體育、群眾體育及其他商業(yè)領域之間的配比關系；市場細分，目標市場選擇和市場定位；構建總體發(fā)展戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略。（三）體育場館的管理方法1.運營管理體育場館的運營管理，主要包括設施建設與維護、質量保證與控制、外包管理（供應鏈條管理）、服務流程分析。2.賽時管理體育場館的賽時管理主要包括設施設備及社會安全保障、賽事服務流程、外包、人群、應急、VIP管理等。3.財務管理體育場館的財務管理主要包括會計核算、資金管理、資本要求、審計管理等。4.營銷管理體育場館的營銷管理主要包括票務管理、客戶管理、銷售管理、市場研究等。5.人力資源管理體育場館的人力資源管理主要包括內(nèi)部員工管理、外包人員管理、外聘專家管理。（四）體育場館的管理目標體育場館的管理目標是通過管理運營，在將各類場館打造成為城市名片的同時，逐步使越來越多的場館均不同程度地達到前期增值增效的初級目標；順帶完成所經(jīng)營場館后期產(chǎn)生的維修保養(yǎng)和擴建等一系列終極目標；在場館經(jīng)營稅收等方面，均能享受政府及體育部門提供的優(yōu)惠政策，最終使全民享受到更多的體育休閑空間和社會福利，進而增強全民的體質；承接并承辦好更多的國際和國內(nèi)大型賽事、音樂會等活動，也包括商業(yè)活動、社團活動等。四、體育場館的基本屬性體育場館的基本屬性分為產(chǎn)業(yè)屬性、服務產(chǎn)品屬性以及社會公益性和市場經(jīng)營性三種屬性。（一）產(chǎn)業(yè)屬性體育場館的產(chǎn)業(yè)屬性是由它在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位與作用決定的。在1985年制定的三次產(chǎn)業(yè)劃分標準中，體育產(chǎn)業(yè)被置于第三產(chǎn)業(yè)的第四層次，構成衛(wèi)生、體育和社會福利業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)沒有次級分類，對體育的描述是“包括組織和舉辦的各種室內(nèi)外體育活動以及對進行這些活動的場所和設施的管理”。在為數(shù)不多的文字中闡明了體育場館的產(chǎn)業(yè)地位，但并沒有引起體育管理部門和理論研究工作者的足夠重視。2003年，國家統(tǒng)計局制定了新的三次產(chǎn)業(yè)分類標準，體育產(chǎn)業(yè)在新的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》（GB/T4754-2002）大類中獨立存在，地位得到明顯提升，并對體育產(chǎn)業(yè)小類所包括的各種產(chǎn)品生產(chǎn)或勞務（服務）活動的范圍進行了詳細的說明和解釋。對體育場館所包含的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容也作了規(guī)定，包括體育系統(tǒng)內(nèi)部的管理活動和對外經(jīng)營管理活動（不包括投資建設活動）。體育場館成為衡量我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要指標，為我國體育場館今后的發(fā)展定位和服務方向提供了政策依據(jù)。（二）服務產(chǎn)品屬性作為體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)，體育場館的服務產(chǎn)品屬性表現(xiàn)在以下幾個方面。1.體育場館的經(jīng)營管理活動是一種無形的消費品。盡管在這種活動過程中的部分要素是有形的，如體育場館設施、器材等（不包括建設），但它們只是實施體育消費過程所依靠的工具，離開了體育的消費過程，這些有形的物質要素并沒有實際意義，消費者的消費過程并不具有長度、重量、空間體積等實物形態(tài)，就像酒店服務、旅游服務的消費過程一樣，并沒有出現(xiàn)物質產(chǎn)品所有權的轉移。2.生產(chǎn)過程、交換過程與消費過程同時發(fā)生。區(qū)別物質產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的主要依據(jù)是時間與空間是否分離，物質產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費在時間和空間上一般是分開的，而服務產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費是在同一時間、同一地點進行的。消費者在體育場館上的消費過程就是觀賞體育表演、參與體育健身娛樂活動的過程，這種雙邊活動一旦結束，體育場館的功能作用也就消失了。3.質量的不確定性。體育場館自身條件和體育消費過程存在著質量的不確定性。由于受到場地大小、場地設備、管理能力、服務水平、天氣狀況、競技水平和對抗程度等因素的影響，體育消費者在觀賞體育表演、參與體育健身娛樂活動的過程中，身體的機能水平和心理活動能力得到良好發(fā)展或受到負面制約，服務質量存在著不確定性。（三）社會公益性和市場經(jīng)營性體育場館的公益性主要體現(xiàn)在兩個方面。一是絕大多數(shù)體育場館是國家利用公共土地資源、使用社會納稅人的錢建設起來的，國家有義務、有責任保障社會納稅人的基本權益。二是體育場館的服務內(nèi)容必須適應我國建設小康社會、和諧社會的客觀要求，現(xiàn)代國家促進社會平等、保護國家的根本利益、建立社會保障體系、低價甚至免費向相關弱勢群體提供相應的服務，是改善和提高人民大眾整體利益和基本福利的社會職能的一種體現(xiàn)。例如，國家“奧運爭光”計劃、國防體育、學校體育、公共場所簡易體育設施、殘疾人體育等以服務國家整體利益為取向的服務內(nèi)容，體育場館的服務活動應該體現(xiàn)公益性?？隙w育場館服務產(chǎn)品的公益性，并不否定它的市場經(jīng)營性。第一，體育場館作為體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)，國家在向體育場館投入人力、財力、物力以后不是什么也沒有生產(chǎn)，而是生產(chǎn)出體育服務產(chǎn)品。對于發(fā)展體育的公益部分，我們也要重視其投入與產(chǎn)出的社會效益和經(jīng)濟效益。第二，體育場館走向市場化是其自身生存和發(fā)展的需要。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，體育場館作為城市服務資源，在由國家化、單位化走向社會化進程中，相應地要求市場在資源配置中發(fā)揮基礎性作用，其服務產(chǎn)品的層次和質量必須滿足社會各階層日益增長的多元化、日?；蛡€性化的體育消費需求，“以體為主，多種經(jīng)營”是提高我國體育場館經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營效益的重要途徑。第三，體育場館產(chǎn)品屬于準公共物品。社會生活中的經(jīng)濟物品分成三類：第一類是公共產(chǎn)品，不具有競爭性和排它性；第二類是私人物品，存在著競爭性和排它性；第三類是準公共產(chǎn)品，既有公共物品的特性，也有私人物品的特征。當以滿足社會特定階層或個人為需求的服務產(chǎn)品進入體育場館，此時屬于私人物品，具有鮮明的排它性和競爭性，體育場館的經(jīng)營活動和服務質量由市場進行評價。第二節(jié)體育場館的發(fā)展歷史和存在的問題一、體育場館的發(fā)展歷史我國體育場館管理體制的發(fā)展歷史分為三個階段，分別是計劃經(jīng)濟時期（1949—1978年）、改革開放初期（1979—1991年）、市場經(jīng)濟轉軌時期（1992年至今）。（一）計劃經(jīng)濟時期我國體育場館的管理體制—管制型管理模式中華人民共和國成立以后長期實施計劃經(jīng)濟體制，自成立到改革開放前的三十多年時間里，中國的體育一直是在計劃經(jīng)濟體制下運行發(fā)展并壯大的。在這一時期，高度集中的計劃經(jīng)濟體制對我國體育場館管理起到了一定的推動作用。體育場館是各級體育行政部門下屬的事業(yè)單位，由各級體育行政部門實行統(tǒng)一的、直接的行政領導和事業(yè)管理。這種管理體制有以下特點。1.片面強調(diào)集中統(tǒng)一，中央和國家體委制定指令性計劃指標，層層下達，各地體委、各體育場地不管是否適合自己的實際情況，都必須遵照執(zhí)行。2.財政上，對有收入的體育場地，根據(jù)其財務收支計劃，確定上繳或補助財務數(shù)字。收支計劃一經(jīng)核定，其差額補助數(shù)字列入所屬體委事業(yè)費預算。3.分配上存在體育場地吃國家的大鍋飯，職工吃單位的大鍋飯。4.這種管理模式帶來了許多問題，例如經(jīng)費來源單一，僅由國家統(tǒng)一下?lián)?；業(yè)務活動由體育行政部門下達，公共體育場館長期不開放，功能比較單一，使用率低等。（二）改革開放初期我國體育場館的管理體制—逐步走向經(jīng)營型管理模式黨的十一屆三中全會以后，經(jīng)濟和社會的發(fā)展進入全新時期。良好的外部環(huán)境使得中國體育事業(yè)和體育場館建設進入飛躍發(fā)展階段。1984年11月9日，國家體委在貫徹中共中央《關于進一步發(fā)展體育運動的通知的意見》中明確指出，體育場館要逐步轉變成企業(yè)、半企業(yè)性的單位。1985年中共中央在《關于進一步發(fā)展體育事業(yè)的通知》中明確指出：“體育場館要逐步實現(xiàn)企業(yè)化和半企業(yè)化經(jīng)營”。伴隨著我國經(jīng)濟體制的逐步改革，我國體育場館的管理也由“管制型”逐步走向了“經(jīng)營型”的模式。這種管理模式為體育場館的資金來源由事業(yè)型的單一財政撥款向經(jīng)營性的創(chuàng)收方向轉變打下了基礎。體育場館以創(chuàng)收和減輕財政負擔為主要目標，積極進行經(jīng)營管理方面的改革。但此時的體育場館并未完全走向經(jīng)營型管理，事業(yè)單位管理模式仍占主導地位，國家雖采取一些手段和措施提高了體育場館的使用率，但對體育場館還是管得太嚴。體育場館的事務都由政府體育行政部門來操辦和控制，造成體育場館的政事不分、管辦不分，場館自身經(jīng)營的自主性和獨立性不能充分地發(fā)揮。（三）市場經(jīng)濟轉軌時期我國體育場館的管理體制—經(jīng)營型管理模式1992年鄧小平同志的南巡講話和黨的十四大召開，標志著我國社會主義市場經(jīng)濟體制目標的確立，使體育場館發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。1995年，國家體委下發(fā)了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，提出了“以體為主、以體養(yǎng)體、以副助體、多種經(jīng)營”的體育場館經(jīng)營與管理體制，以提高體育場館自我補償、自我更新的能力，使體育場館由事業(yè)型向經(jīng)營型轉化，實行企業(yè)化管理?！扼w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》的頒布實施標志著我國體育場館正式由事業(yè)型向經(jīng)營型的歷史轉變，體育場館的經(jīng)營與管理體制發(fā)生了巨大變化，開始了我國體育場館事業(yè)單位企業(yè)化管理發(fā)展的新階段。目前，我國體育場館的管理出現(xiàn)多模式并存的狀態(tài)，并呈現(xiàn)出多元化管理制度創(chuàng)新發(fā)展的新局面。（三）市場經(jīng)濟轉軌時期我國體育場館的管理體制—經(jīng)營型管理模式1992年鄧小平同志的南巡講話和黨的十四大召開，標志著我國社會主義市場經(jīng)濟體制目標的確立，使體育場館發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。1995年，國家體委下發(fā)了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，提出了“以體為主、以體養(yǎng)體、以副助體、多種經(jīng)營”的體育場館經(jīng)營與管理體制，以提高體育場館自我補償、自我更新的能力，使體育場館由事業(yè)型向經(jīng)營型轉化，實行企業(yè)化管理?！扼w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》的頒布實施標志著我國體育場館正式由事業(yè)型向經(jīng)營型的歷史轉變，體育場館的經(jīng)營與管理體制發(fā)生了巨大變化，開始了我國體育場館事業(yè)單位企業(yè)化管理發(fā)展的新階段。目前，我國體育場館的管理出現(xiàn)多模式并存的狀態(tài)，并呈現(xiàn)出多元化管理制度創(chuàng)新發(fā)展的新局面。（三）市場經(jīng)濟轉軌時期我國體育場館的管理體制—經(jīng)營型管理模式1992年鄧小平同志的南巡講話和黨的十四大召開，標志著我國社會主義市場經(jīng)濟體制目標的確立，使體育場館發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。1995年，國家體委下發(fā)了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，提出了“以體為主、以體養(yǎng)體、以副助體、多種經(jīng)營”的體育場館經(jīng)營與管理體制，以提高體育場館自我補償、自我更新的能力，使體育場館由事業(yè)型向經(jīng)營型轉化，實行企業(yè)化管理?！扼w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》的頒布實施標志著我國體育場館正式由事業(yè)型向經(jīng)營型的歷史轉變，體育場館的經(jīng)營與管理體制發(fā)生了巨大變化，開始了我國體育場館事業(yè)單位企業(yè)化管理發(fā)展的新階段。目前，我國體育場館的管理出現(xiàn)多模式并存的狀態(tài)，并呈現(xiàn)出多元化管理制度創(chuàng)新發(fā)展的新局面。二、體育場館存在的問題前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國體育場館行業(yè)運營模式與發(fā)展前景分析報告》分析認為，中國體育場館運營管理中存在場館功能單一，使用率低；經(jīng)營管理觀念落后，營銷手段缺乏等問題，這些問題制約著體育場館盈利能力的提高。（一）場館功能單一，設施利用效率不高我國現(xiàn)有的體育場館，特別是大型體育場館，主要依據(jù)承辦國際、國內(nèi)大型比賽的要求而設計修建的，規(guī)模大、標準高，附屬建筑面積大，舉辦大型活動時場館資源利用率非常高。但是，這樣的機會并不多。加上是封閉式管理，多以運動比賽和運動訓練為主，面向社會公眾的開放率較低，而且收費偏高。部分向社會開放的大型體育場館得到有效利用的大多只有占比賽廳面積的30%的場地面積，而占比賽廳面積70%的坐席區(qū)大多處于閑置狀態(tài)。如果加上豎起空間高度的利用效率，使用率就更低了。（二）經(jīng)營管理觀念落后，營銷手段缺乏創(chuàng)新大型體育場館經(jīng)營者的經(jīng)營管理理念是制定經(jīng)營管理指導方針和確定經(jīng)營方向的基礎。目前我國多數(shù)大型體育場館經(jīng)營管理理念落后、營銷手段簡單陳舊，缺乏創(chuàng)新。某些大型體育場館經(jīng)營管理者仍然沒有擺脫行政管理思想和方法的束縛，在經(jīng)營中墨守陳規(guī)，不愿意主動開創(chuàng)新項目、嘗試新方法，管理方法落后，管理水平低下。有的經(jīng)營者還沒有樹立營銷意識，在經(jīng)營中不善于主動地開拓市場，營銷手段和策略缺乏新意，營銷創(chuàng)新能力差。這些都直接影響到大型體育場館的經(jīng)營效果。（三）投資結構單一，缺乏社會資金參與目前，政府是體育場館投資建設主體。所以大多國內(nèi)體育場館具有公用屬性，通常來說，其項目投資金額巨大，投資回收期較長，資本的回報率較低，因而社會資本一般并不愿意投這些大型的體育場館。根據(jù)“中國全民體育事業(yè)發(fā)展調(diào)查課題組”公布的調(diào)查報告顯示：當前我國已投入運營的體育場館中，有75%屬于國有性質，有12%為集體所有，有5%為個體投資運營，還有4.7%由外資投資運營，其他占2.4%。其中，集體所有的體育場館中有不少有國有股份。從中可以看出，當前國內(nèi)體育場館投資主體十分單一，社會參與積極性不高。雖然近年來，國內(nèi)也在開始嘗試引入社會資本開展大型體育場館建設，但由于政策法規(guī)、產(chǎn)權分割和利益協(xié)調(diào)等多方面的原因，使得效果并不理想。（四）布局不盡合理，妨礙賽后經(jīng)營開發(fā)體育場館是城市規(guī)劃的重要組成要素。當前，國內(nèi)大型體育場館選址開始向郊外發(fā)展。該發(fā)展趨勢雖然能夠降低場館建設成本，緩解城市土地資源供應壓力，但是也有其不利影響。例如交通不便導致體育場館利用效率偏低等。除了舉辦各種體育賽事，大型體育場館還有一主要功能是服務社區(qū)民眾，調(diào)查數(shù)據(jù)也表明體育場館的消費者大多是其周圍的社區(qū)居民。由于城郊人口密度較低，周邊居民體育鍛煉意識不強，加上其收入水平相對更低，因此會降低體育場館市場需求。（五）經(jīng)營人才匱乏，人員超編現(xiàn)象突出體育經(jīng)營管理人才匱乏是制約我國大型體育場館經(jīng)營管理的重要因素之一。目前，我國大型體育場館的從業(yè)人員大多知識結構單一，專業(yè)管理水平偏低，難以適應現(xiàn)代體育場館運營需要。另一方面，國內(nèi)體育場館管理部門人員臃腫、人浮于事，管理效率嚴重偏低。此外，人員結構老齡化也阻礙了大型體育場館經(jīng)營管理的創(chuàng)新和改革。這嚴重影響了我國體育場館經(jīng)營管理水平的提高。（六）維修資金匱乏，場館后續(xù)發(fā)展乏力最近幾年來，政府財政開始收緊對大型體育場館的投資和撥款，一些體育場館由于缺乏經(jīng)費保障，老化破損情況十分嚴重。由于大型體育場館維護和管理需要較大資金投入，即使經(jīng)營效益較好的場館也無法實現(xiàn)收支盈利。一些大型體育場館由于缺乏經(jīng)費保障，無法進行設施更新改造和升級，嚴重制約其服務質量提高，這些都嚴重阻礙了大型體育場館的長遠發(fā)展。（七）缺乏優(yōu)惠政策，場館經(jīng)營負擔過重一般來說，大型體育場館具有明顯的公共產(chǎn)品屬性，因此需要國家政策大力支持。例如莫斯科市政府免除了市屬體育設施的利潤稅和土地使用稅，以此促進體育運動的發(fā)展；一些國家在金融、土地、稅收等方面給體育場館建設提供優(yōu)惠支持和補貼。但是國內(nèi)體育場館建設還要承擔各種稅費，例如營業(yè)稅、房產(chǎn)稅、所得稅、物業(yè)費、城市更新費、三通費、綠化費等，這類費用增加了大型體育場館運營的經(jīng)濟負擔，嚴重打擊了社會資本投資的積極性。第三節(jié)國內(nèi)體育場館經(jīng)營的管理模式、解決辦法、發(fā)展對策一、大型體育場館的經(jīng)營管理模式當前，政府部門是國內(nèi)體育場館建設投資主體，因此也掌握著這些場館的所有權。20世紀80年代初期，政府一般都是直接參與管理這些大型體育場館，但隨著市場經(jīng)濟體制不斷健全和完善，一些體育場館經(jīng)營管理出現(xiàn)了諸多漏洞和缺陷，嚴重影響了其綜合利用效率。因此，政府部門開始重新反思體育場館的經(jīng)營管理體制，并開始進行改革。（一）事業(yè)單位經(jīng)營管理模式這種管理方式的前提是體育場館的建設投資是以政府部門為主體，賽后交由政府相關體育行政部門進行管理經(jīng)營，政府財政提供體育場館日常維護和管理經(jīng)費。大型體育場館投資建設主體是政府，政府是其產(chǎn)權所有者，因此政府也負責其經(jīng)營管理；但隨著我國體育事業(yè)的快速發(fā)展，體育場館數(shù)量不斷增長，政府財政逐漸難以支付日益高漲的體育場館維護費用。因此，當前迫切需要對體育場館的經(jīng)營體制進行改革。（二）改良型事業(yè)單位模式這種管理方式仍然以政府部門為體育場館建設投資的主體，同樣經(jīng)營管理權掌握在政府體育主管部門手中，但是不再是全額撥款，而是采用差額撥款方式，即政府負責部分場館經(jīng)費，剩余經(jīng)費由運營部門自主籌集。當前國內(nèi)不少城市的大型體育場館都采用這種經(jīng)營管理模式。此種模式保留了政府所有的體育場館的事業(yè)單位性質，在保證政府部門對體育場館絕對控制權的同時，也提高了體育場館的經(jīng)營自主權，都需由政府部門起主導作用而指導進行。這些體育場館不再完全依賴政府財政，而是自主經(jīng)營、自負盈虧，逐漸引入了市場競爭機制，大大提高了場館經(jīng)濟效益。除了享受政府的差額撥款之外，這些體育場館平時采用市場化運作模式，本身也能較好地實現(xiàn)盈利，甚至還能上交一定的稅收，因此，這種經(jīng)營模式得到大面積的推廣和普及。（三）承包管理經(jīng)營模式這種經(jīng)營管理模式的前提條件是政府出資建設體育場館，政府是體育場館權屬人，但是政府部門不負責具體經(jīng)營管理工作，而是通過公開招投標將經(jīng)營權交給第三方負責運營，承包方向政府支付一定的承包費用，采用市場化運作模式，自負盈虧。體育場館承包后，也要遵守服務社會體育建設需要的經(jīng)營規(guī)定，要在提供商業(yè)化體育服務項目的同時，為公共體育建設提供場地支持，可以采取有償收費方式，但是收費標準要嚴格按照政府部門的定價標準實施。承包管理經(jīng)營模式可以幫助政府部門節(jié)省人力和物力，也可以提高體育場館的利用效率，目前這種經(jīng)營管理模式尚未普及開來。這種經(jīng)營模式的主要優(yōu)點有：體育場館經(jīng)營權和所有權相分離，有利于引入社會資金增加場館運營經(jīng)費，同時提高場館經(jīng)營管理水平。目前，北京首都體育館就采用了承包經(jīng)營模式，承包者每年交給政府部門350萬元承包費，其中20%用于場館維護和發(fā)展基金，另30%上繳體育主管機構，其余50%歸承包方支配。（四）合作經(jīng)營模式合作經(jīng)營模式也有兩種具體形式，一種是政府承擔體育場館的大部分投資資金，同時吸引其他社會投資者補充剩余建設資金，一般采取注冊獨立法人的方式來負責體育場館后期運營管理事務。另一種是政府提供場館建設用土地，社會投資者提供資金，二者共同開發(fā)建設。這兩種模式都充分利用了社會資金來開展體育場館建設，可以有效解決政府財政不足的問題。另外，合作經(jīng)營雙方通過注冊獨立法人企業(yè)的形式共同運營、共享收益。體育場館經(jīng)營收益按照比例分成，這種運營模式可以共擔風險、共享收益，這有助于提高體育場館的經(jīng)營管理水平，加快健全和完善體育基礎配套設施。政府部門作為體育場館出資人，在重大經(jīng)營管理決策中具有重要的話語權，從而保證體育場館建設和利用朝著國家政策方向發(fā)展。這是一種比較新的市場運行模式。目前，廣州天河體育中心就采用了這種運營模式。天河體育中心占地面積1.5萬平方米，建筑面積超過8萬平方米，投資金額3.6億元。其中廣州市財政出資8000萬元，體育彩票基金出資5000萬元，其余資金引入社會投資解決。社會投資者可獲得15年經(jīng)營權作為回報，這樣不僅可以減輕政府財政負擔，還可以引入先進的體育場館管理模式和經(jīng)驗，在提高體育場館利用效率的同時，也為加快我國體育事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。二、國內(nèi)體育場館走出困境的解決辦法我國體育場館走出困境的解決辦法主要有突破體制性障礙、服務重點突出，分類指導、以核心服務為主，規(guī)模經(jīng)營、提高體育場館的管理能力和經(jīng)營水平、政府引導，市場推進五方面內(nèi)容。（一）突破體制性障礙根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求和體育場館公益性、市場經(jīng)營性的發(fā)展方向，在管理體制、人事制度、政策扶持、經(jīng)營模式、分配方式等方面加大改革的力度，正確處理目前體育場館經(jīng)營管理活動中公益性與市場經(jīng)營性、社會效益和經(jīng)濟效益、結構性不足與有效利用等矛盾。明確發(fā)展目標，實現(xiàn)制度創(chuàng)新，以管理體制改革為切入點，以體育場館經(jīng)營為核心，以市場為導向進行資源配置，以集約化經(jīng)濟為經(jīng)營內(nèi)容，建立與社會主義市場經(jīng)濟體制相適應的管理體制和運行機制，推動政府由體育場館的管理者、供給者向指導者、服務者的角色轉變。（二）服務重點突出，分類指導根據(jù)不同類型體育場館的功能特點和市場需求，堅持服務重點突出，分類指導，是促進我國體育場館經(jīng)營管理走出困境的重要途徑。對于大型體育場館，在完成其社會公益性服務任務的同時，兼顧市場經(jīng)營活動，通過主動承擔一些單位或團體組織的體育活動，利用自身優(yōu)勢，實行場地、器材、技術、勞務等方面的有償服務，培育穩(wěn)定的體育消費群體，逐步把其建設成為多功能的體育中心。對于中小型體育館，應根據(jù)區(qū)域體育消費的特點和熱點，通過土地轉換、出售、合資經(jīng)營、合作管理等方式，優(yōu)化和整合體育場館資源，實現(xiàn)區(qū)域化和集約化經(jīng)營管理，最大限度地滿足不同社區(qū)各種體育健身娛樂活動的需要。對于學校體育場館，在不影響學校體育教學秩序的前提下，通過自營、聯(lián)營、校外承包、租賃經(jīng)營、個人分層承包經(jīng)營等形式，有償報務和加強管理相結合，堅持學校體育場館對外開放。（三）以核心服務為主，規(guī)模經(jīng)營根據(jù)體育場館核心服務、支持服務和外包服務三種服務形態(tài)，其發(fā)展規(guī)模也取決于這三方面的內(nèi)容。第一是核心服務，這是體育場館業(yè)的主體，支撐其發(fā)展空間的是競賽表演業(yè)和體育健身娛樂業(yè)，它們的需求越大，推動體育場館業(yè)走向市場化的程度就越高，反之亦然。因此，“以體為主，多種經(jīng)營”是體育場館長期必須堅持的發(fā)展方向。第二是支持服務，它從屬于核心服務，后者是自變量，前者是因變量。它的發(fā)展規(guī)模和市場化程度對體育場館的規(guī)模經(jīng)營不起決定作用。第三是外包服務。利用服務活動的泛化和獨立化，推動服務業(yè)由“內(nèi)在化”向“外在化”的演進，可以促進服務業(yè)的快速發(fā)展。目前國內(nèi)外出現(xiàn)的委托經(jīng)營、承包經(jīng)營、租賃經(jīng)營、冠名經(jīng)營、BOT經(jīng)營（建設—運營—移交）、BTO經(jīng)營（建設—移交—運營）等均屬于外包服務的種類，可以預測，外包服務在體育場館業(yè)規(guī)模發(fā)展中的作用越來越突出。當然，外包服務成功與否取決于三個關鍵因素：一是外包服務的經(jīng)營活動不能脫離核心服務的內(nèi)容；二是外包服務必須以體育管理體制改革為前提；三是體育服務業(yè)服務活動泛化和獨立化的程度。（四）提高體育場館的管理能力和經(jīng)營水平一是增加有效供給，增加差異化服務可以滿足社會各階層日益增長的多元化、日?；€性化的體育消費需求。二是以市場為導向，針對不同社區(qū)、不同人群的體育消費需求，相應地設置服務項目和開發(fā)其他服務經(jīng)營形式，合理配置體育場館設施資源，實現(xiàn)區(qū)域性市場管理和整體性開發(fā)經(jīng)營，促使場館多元化經(jīng)濟發(fā)展，以取得最好的市場效益。三是描準國際體育重大比賽，抓住一切可能存在的商機。2008年奧運會在中國北京舉辦，但卻有20個代表團選擇到日本進行賽前訓練，為日本體育場館的有效利用提供了很大的商機，這與日本長期對海內(nèi)外體育場館及其商業(yè)性經(jīng)營問題取得的卓有成就的研究密不可分，甚至中國澳門也有8個奧運會代表團進駐。相比之下，國內(nèi)體育場館的經(jīng)營意識大為遜色，非常值得反思和借鑒。（四）提高體育場館的管理能力和經(jīng)營水平一是增加有效供給，增加差異化服務可以滿足社會各階層日益增長的多元化、日常化、個性化的體育消費需求。二是以市場為導向，針對不同社區(qū)、不同人群的體育消費需求，相應地設置服務項目和開發(fā)其他服務經(jīng)營形式，合理配置體育場館設施資源，實現(xiàn)區(qū)域性市場管理和整體性開發(fā)經(jīng)營，促使場館多元化經(jīng)濟發(fā)展，以取得最好的市場效益。三是描準國際體育重大比賽，抓住一切可能存在的商機。2008年奧運會在中國北京舉辦，但卻有20個代表團選擇到日本進行賽前訓練，為日本體育場館的有效利用提供了很大的商機，這與日本長期對海內(nèi)外體育場館及其商業(yè)性經(jīng)營問題取得的卓有成就的研究密不可分，甚至中國澳門也有8個奧運會代表團進駐。相比之下，國內(nèi)體育場館的經(jīng)營意識大為遜色，非常值得反思和借鑒。（五）政府引導，市場推進第一，加快體育場館（特別是大型體育場館）周邊地區(qū)的城市配套建設，例如居民區(qū)、商業(yè)中心、公共交通等，利用“增量”促進體育消費需求的形成。第二，將體育場館的經(jīng)營管理納入職業(yè)體育整體發(fā)展規(guī)劃，利用“存量”提升體育場館核心服務的發(fā)展空間。第三，逐步建立公平、競爭、開放、有序的市場環(huán)境，為外包服務進入體育場館經(jīng)營領域創(chuàng)造條件。第四，制定產(chǎn)業(yè)扶持政策，明確體育場館經(jīng)營者的責任、權利、義務和范疇，切實保護體育消費者的合法權益。第五，加強體育經(jīng)營管理人才培養(yǎng)，提高我國體育場館的管理能力和經(jīng)營水平。三、國內(nèi)體育場館發(fā)展對策我國體育場館發(fā)展對策主要為加強宣傳，引導和提升群眾的精神消費需要、體育場館建設功能應多樣化，設施配套齊全、積極進行多種體育項目場地的開發(fā)、解放思想，通過企業(yè)冠名的運營模式，籌集社會資金、加快推進體育場館企業(yè)化步伐，建立現(xiàn)代企業(yè)制度以及充分挖掘體育場館的商業(yè)潛力，結合國外的經(jīng)驗六個方面的對策。（一）加強宣傳，引導和提升群眾的精神消費需要體育消費是持續(xù)消費，例如一個人學會打網(wǎng)球，他可能會打一輩子。一旦體育消費形成，那么有可能形成穩(wěn)定而龐大的市場。場館經(jīng)營者應充分利用電視、廣播、報紙、雜志、板報、宣傳畫等多種媒體，尤其是電視效應，進行多方位、多角度的宣傳和教育，強化群眾的健身意識，在群眾中樹立起“花錢買健康”的觀念，指導群眾正確地消費，使市民認識到體育健身娛樂不僅是一種消費，也是一種人力投資。（二）體育場館建設功能應多樣化，設施配套齊全長期以來，大型體育場館作為公益性體育設施，一直由國家出資建設。設備老化，設施水平低，功能單一的情況，越來越難以適應日益增長的全民健身和文化娛樂的需要。解決這類問題，最好在項目規(guī)劃可研階段，充分考慮賽后的休閑、娛樂、健身等使用功能和對外經(jīng)營需要，提高其利用率，協(xié)調(diào)競技體育與社會體育并行發(fā)展問題，使之不僅用于比賽、訓練，而且能向廣大群眾開放，充分發(fā)揮其社會效益、經(jīng)濟效益。假如在前期規(guī)劃設計時不注意日后對外經(jīng)營的需要，等竣工后再在單一功能的基礎上談如何走向多元化，如何拓展經(jīng)營渠道，則為時已晚，那會大大降低大型體育場館的自我發(fā)展與生存能力。業(yè)內(nèi)人士曾提出改變空間結構的建議值得采納：設計當中可以考慮裝移動坐席或升降幕布、活動隔斷。用移動坐席擴大活動空間，消除單一比賽或訓練所帶來的結構方面的缺陷；用升降幕布或活動隔斷依據(jù)參賽人數(shù)和各類項目將場館分割成大小不同的場地，使建筑空間具有可變性，令使用功能多樣化，為賽后利用和市場運作創(chuàng)造良好條件。（三）積極進行多種體育項目場地的開發(fā)建立以人為本的俱樂部文化，多進行籃球、乒乓球、羽毛球、游泳等一些群眾喜聞樂見的體育項目的場地開發(fā)，是進行體育場館產(chǎn)業(yè)化的重點。這體現(xiàn)了以服務人民為本的經(jīng)營思想。在這些體育項目中，可以采取成立俱樂部的方式培養(yǎng)和固定相應的運動娛樂群體。這樣的俱樂部主要為運動參加者提供體育設施，并為保持和提高參加者的健康狀況和體質水平進行運動指導性工作。在經(jīng)營俱樂部的過程中，可以努力使俱樂部內(nèi)形成獨特的俱樂部文化，爭取讓所有的會員在俱樂部內(nèi)有一種榮譽感和歸屬感，使俱樂部成為每一個會員的心靈之家，為整個社區(qū)乃至城市的精神文明建設貢獻自己的力量。俱樂部的經(jīng)營理念應該是：以人為本，增進顧客的身心健康，并在顧客之間建立一種良好的人際關系，宣揚社會主義新風尚。（四）解放思想，通過企業(yè)冠名的運營模式，籌集社會資金體育場館的場地開發(fā)需要大量資金，但限于目前的條件，政府一時又不可能提供足夠的財政支持。對體育場館運營的研究頗有建樹的俄勒岡大學華沙體育產(chǎn)業(yè)中心教授丹尼斯·霍華德（DennisHorward）指出，讓企業(yè)冠名體育場館是“體育場館運營的良好途徑之一”。企業(yè)對體育場館的冠名權在美國真正被認識，并被廣泛運用也不過是近10余年的事情，但是這一運營模式已經(jīng)被認為是“非常有效的運營方式”。企業(yè)為了冠名體育場館，自然是需要交納巨額贊助費用的，這筆錢甚至可以成為新的體育場館的“建設資金”的一部分，而依賴這筆資金確保體育場館的日常運營也是非?，F(xiàn)實的目的。當然，冠名企業(yè)從這樣的合作中獲得的利益也是非常實際和可觀的。目前，在美國最受歡迎的四大職業(yè)體育項目—NBA籃球、冰球、美式足球（橄欖球）和棒球中全部122個體育館，有83個都已經(jīng)采取了企業(yè)冠名的運營模式。（五）加快推進體育場館企業(yè)化步伐，建立現(xiàn)代企業(yè)制度建立現(xiàn)代企業(yè)制度是社會主義市場經(jīng)濟的客觀要求，是企業(yè)改革深入發(fā)展的必然結果?，F(xiàn)代企業(yè)制度以“產(chǎn)權明晰、權責明確、政企分開、科學管理”為基本特征。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，使體育場館真正成為體育市場的主體，有壓力、有活力、有動力，逐步做到自主經(jīng)營、自我約束、自我發(fā)展，使其在經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營方式等方面實現(xiàn)現(xiàn)代化、國際化、特色化。同時要認識到，企業(yè)化并不僅指場館建成后的企業(yè)化運營模式，還包括改變投資結構，通過市場手段多渠道籌資、融資。以項目法人招標等方式，甚至政府以其投資作為股份，吸引社會（國內(nèi)、外）資金融資控股，這些都是體育產(chǎn)業(yè)市場化方式。如果建設大型體育場館在可行性研究階段就基本確定了產(chǎn)權多元化方向，則建設資金投入的單一化就可能被扭轉。因此，鼓勵內(nèi)資，吸引外資，或許是今后大型體育場館建設的發(fā)展方向。（六）充分挖掘體育場館的商業(yè)潛力，結合國外的經(jīng)驗主要有3種方法可以增加場館的商業(yè)收入。一是擴展廣泛的休閑設施，如高級座位、包廂、餐廳、酒吧等。很多歐洲足球俱樂部的新賽場就是通過這種方式顯著提高其比賽日的收入。比如在阿姆斯特丹Arena體育場舉辦的阿賈克斯足球賽，大約有50％的比賽日收入是通過商業(yè)對商業(yè)的方式得到的，而這些僅占場館面積不到10％的設施，都是通過VIP和商業(yè)人士在高檔餐飲、服務和坐席的額外消費中得到的。二是最大限度地利用場館建筑本身。場館通常是沒有比賽的日子多于比賽日，在沒有比賽的日子可以把場館變成會議設施、零售、博物館、康體中心、電影院等。當這些設施可以在比賽或非比賽日得到雙重利用的時候，額外的優(yōu)勢和作用就能夠顯現(xiàn)出來。三是在場館內(nèi)開展各種非體育活動，這些活動通常都是非常賺錢的，比如音樂會或公司活動等。為了達到這個目的，必須具備兩個重要條件：當?shù)乇仨毦邆溥@種活動的廣泛市場；場館的設計必須具備舉辦非體育類活動的功能條件。第四節(jié)國內(nèi)高校體育場館的經(jīng)營與管理高校體育場館是國有資產(chǎn)的重要組成部分，其主要作用是滿足高校的體育教學需要，高校體育場館是高校體育教學、訓練和開展課外體育活動的重要物質條件和載體。隨著當前我國人民群眾健身活動的進一步開展，高校體育場館正逐漸成為社區(qū)民眾體育健身活動以及體育賽事活動的舉辦場所。從而高校體育場館的綜合開發(fā)利用狀況的好壞不僅直接影響到高校體育教學改革的成效，而且也直接影響到“健康第一”的思想宗旨是否能夠真正落實，也影響到群眾居民體育健身活動是否可以深入持久的開展，影響到國有資產(chǎn)的保值增值。一、高校體育場館特點高校體育場館主要有運營管理水平不高、市場經(jīng)營利用率低和有償服務形式單一三個方面的特點。（一）運營管理水平不高當前很多高校的體育場館僅限于校內(nèi)師生使用，這就使得很多體育場館處于一個相對封閉的狀態(tài)，很多社會上的比賽、活動等難以通過高校的體育資源來開展，造成了高校體育場館資源的嚴重浪費。高校體育場館運營現(xiàn)代化的管理水平目前還處于一個比較低的狀態(tài)，造成這種現(xiàn)象的一個直接原因就是高水平專業(yè)運營管理人才的缺乏，很多高校的體育場館