《消費者行為學》 試卷及答案 B卷

考試紀律承諾202X?202義學年春（秋）季學期

本人目愿

遵守學?？荚囅M者行為學（第5版）試卷（B）

紀律，保律以

誠信認真的態(tài)使用班級：XX專業(yè)

度作答試卷，考試時長：90分鐘考試形式:閉卷

如有違紀，接

受學校相關(guān)紀班級姓名學號

律處分。

本人簽名：一、填空題（每小題1分，共10分）

1.表現(xiàn)在心理現(xiàn)象中的，屬于個人的而且比較穩(wěn)定的心理特點叫做O

(2.指出下列各句所描述的是何種心理過程（要求寫學過的）：

M

g（1）怒發(fā)沖冠

s

B（2）眼觀六路，耳聽八方案______

底

娶

K3.AI0分析法包括、和o

施

小4.“萬綠從中一點紅”是由于刺激物之間的對比關(guān)系而引起的注意。

乜

忌5.顧客讓度價值是顧客總價值與差額。其中，顧客總價值中包括產(chǎn)

闈

您品價值、服務價值、和等四個主要價值。

B袒

磐

c，二、解詞題（每小題3分，共15分）

s

晶

S如1.氣質(zhì)

T

N

卷

在2.生活方式

施

中

比

科

盡

解3.強化

二

)

4.情境

然

S5.網(wǎng)絡消費者

閣

蟋

忘

今三、判斷改錯題（每小題2分，共10分）

陽注意：正確打J錯誤打x,并改正為正確的。

1.望梅止渴是條件反射。

2.差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈正比。

3.直率、熱情、敏感、反應迅速，在購物中喜歡標新立異，追求新款式，具

有刺激性的流行商品的消費者屬于多血質(zhì)。

4.短時記憶的容量是有限的，大多數(shù)人能記住20個不連續(xù)的數(shù)字，但短時記

憶的材料如果進行適當?shù)木幋a，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。

5.在商品陳列設計中，柜臺高度在60——150cM之間為第二有效區(qū)。

四、單選題（每小題1分，共10分）

1.“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這句話表明該企業(yè)

奉行的是

（A）生產(chǎn)觀念（B）銷售觀念（C）市場營銷觀念（D）社會營銷觀念

2.在市場營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)設或變更某些條件，給消費者的心理活動

一定的刺激和誘導，或者是針對某一心理與行為問題，選擇一定的對象，觀

察和記錄其心理活動的各種表現(xiàn)的方法是

（A）實驗法（B）觀察法（C）問卷法（D）投射法

3.在營銷活動中，刺激物的強度、新異性、對比度、活動性等客觀因素易于

引起消費者的是_____

（A）無意注意（B）有意注意（C）外部注意（D）內(nèi)部注意

4.絕對感覺閾限是指

（A）剛剛能引起感覺的最小刺激量

（B）能夠覺察出最小刺激量的能力

（C）能夠覺察出刺激最小差別的能力

（D）剛剛能引起差別感覺的最小差別量

5.消費者能夠依據(jù)市場的變化運用已有的經(jīng)驗，靈活地進行思維活動并及時

地改變原來的計劃，做出某種變通的決定，這是思維的

（A）思維的獨立性（B）思維的靈活性

（C）思維的敏捷性（D）思維的創(chuàng)造性

6.“人逢喜事精神爽”反映了人的___情緒狀態(tài)

（A）熱情（B）激情（C）應激（D）心境

7.家庭成員對消費者的購買行為影響很大，家庭成員屬于

（A）向往參照群體（B）次要參照群體

（C）歸屬參照群體（D）間接參照群體

8.某地區(qū)水蜜桃原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當每斤上漲到0.84元，

需求量下降到85萬斤，其需求價格彈性為

（A）1.0（B）1.45（C）1.5（D）2.1

9.不屬于差別定價策略的是

（A）因人而異法（B）因常而異法（C）因時而異法（D）因牌而異法

10.在新產(chǎn)品推廣過程中，消費者的購買心理是順應社會潮流，不愿做時代

的落伍者，同步心理、從眾心理對他們的購買行為起決定性的作用。這類消費

者是_____

（A）創(chuàng)新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾

五、簡述題（每小題6分，共30分）

1.簡述消費者學習的作用。

2.什么是流行文化？舉例說明流行文化與市場營銷。

3.簡述口碑傳播的特點。

4.簡述當前網(wǎng)絡消費的特點。

5.簡述消費者維權(quán)方式

六、心理問答題（1?3每小題2分，第4小題4分，共10分）

要求：請根據(jù)消費者行為學中所學知識作簡要分析。

1.一般情況下購買食鹽、高檔數(shù)碼相機、餅干三種商品時，消費者分別采用

那種購買行為？

A.復雜的購買行為B.減少失調(diào)的購買行為

C.習慣的購買行為D.尋求變化的購買行為

2.A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內(nèi)窗明兒凈，餐桌椅色彩鮮艷，

燈光柔和，兒童游戲區(qū)氣氛熱烈；店內(nèi)POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有

好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶?；顒?，金黃色的A標志和笑容可掬

的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營

造出獨具特色的消費環(huán)境的？

3.在20世紀80年代和90年代，美國柯達公司在一些新產(chǎn)品上使用

“Kodacolor"、“Kodachrome”等商標，使這些產(chǎn)品在消費者中獲得類似于對

“Kodak”產(chǎn)品的反應。該公司運用的是“學習”的什么原理。

4.上海南京路一百商場，為了改變經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導和刺激消

費需求，準備從消費者心理與行為特點入手，為各商品部重新命名，并為每一

種新命名后的商品部設計一條廣告語，請在以下商品部中任選兩個：

化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童

玩具部、女_L服裝部（淑女裝、職業(yè)裝任選一個）、婚紗攝影及娛樂部。

要求：（1）根據(jù)咳百貨商場的革新意圖，根據(jù)所學知識為你選出的商品部

重新命名，并分別設計一條廣告語。（2）說明彌這樣設計的理由。

七、案例分析題（15分）

Cub食品公司

艾斯太太最近特意去伊利諾斯州的Cub食品超市，艾斯太太震驚地說：“你

簡直快瘋了?！笨粗鞣N各樣的Cub食品擺放在柜臺上，以及高達30%的價格

折扣，艾斯太太花了76美元買了一堆食品，比預算多花了36美元。Cub的執(zhí)

行經(jīng)理分析說：“艾斯太太被規(guī)模宏偉這一視覺優(yōu)勢所征服，規(guī)模宏偉優(yōu)勢即

商品花樣繁多，加之價格低廉所帶來的狂熱的購物欲，這正是Cub倉儲式超

市所期待的效果，并且成功地實現(xiàn)了這個效果。

當Cub和許多其他倉儲式超市在全美國雨后春筍般地出現(xiàn)后，消費者購物

習慣被改變。一些消費者不再像以前那樣在附近的雜貨店購物，而是開車50

英里外的Cub店去買東西，并且把購物袋裝得滿滿的。他們享受到在一個大

賣場中可以買到他們想要的任何東西，并且價格比其他超市便宜的好處。Cub

的低價促銷手段和琳瑯滿目的商品，吸引了消費者在此大把大把地花錢，其開

支超過在別的超市所花的錢.

當消費者跨進Cub時，便感覺Cub超市與其他超市的不同之處，寬闊的通

道兩端堆滿了兩層高的各種各樣的食品，如2美元1磅的咖啡豆、半價出售的

蘋果汁。往上看，天花板上暴露的托梁，更是給人一種雄偉寬闊的感覺。同時

也顯示了大批買賣正在里面進行著，給消費者大腦一個信號一一在這里可以省

一大筆錢。

Cub的購物車出奇地大，顯示著大量購物的情景，并且可以很輕易地通過

寬大的走廊，使消費者很容易進入高價區(qū)，也使人忍不住想去食品區(qū)?？傊?，

整個商場給人一種富態(tài)的、吸引人的感覺。Cub的顧客普遍地批量購物，來一

次花40?50美元不等，比在別的超市開支多3倍，Cub的銷售額也是其他超

市的4倍。

Cub食品公司對軍售雜貨有一個簡單的方法，通過嚴格壓低成本和薄利多

銷的方法低價售貨。對丁農(nóng)林牧產(chǎn)品和肉類保證高質(zhì)量，品種繁多。消費者通

常愿意開著車多走幾個地方，當這些食品在干凈的、比倉庫式加工場大1倍、

比一般超市大3倍的區(qū)域被包裝的很好時，增加了消費者的購買欲望。一個

Cub超市通常有25000種商品，陳列架上琳瑯滿目。商場有導購圖引導購物者

購物，假如無目的地閑逛，顧客也會被宏偉寬大的走廊牽著鼻子走。寬闊的通

道從副食品區(qū)開始，延伸到高價的環(huán)形區(qū)域，這里出售肉、魚、燒烤食品、冷

凍食品，高價食品被放在新鮮肉類之前的區(qū)域，目的是使顧客將家庭預算開支

花在必需品之前購買那些忍不住想買的高價品。

總的說來，Cub的利潤額度，即買進價與賣出價之間的差別是14%,比一

般超市低6?8個百分點。但是，由于Cub主要依靠顧客的口頭宣傳，因此其

廣告預算開支比其他連鎖店低25%o

仔細閱讀案例，回答下列問題：

1.列出至少5種Cub公司用以提高購買可能性的技巧。（5分）

2.請分析是什么促使Cub在提高銷售額方面如此成功？（5分）

3.如果有些商店具有Cub那樣的低價、高質(zhì)量、貨物擺設合理的優(yōu)勢，但

顧客仍然不喜歡在這種商店購物的話，試分析原因何在？（5分）

消費者行為學B卷考試答案及評分標準

考試形式：閉卷考試時間：毀分鐘答案共二頁制定人:審核人:

一、填空1分X10=10分

1.性格

2.情緒、認識

3.活動、興趣和意見

4.無意

5.顧客總成本、人員價值、形象價值

二、解詞3分X5=15分

1.氣質(zhì)------個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強度、速度、穩(wěn)定性和

靈活性等動態(tài)方面的心理特點。

2.生活方式一一一股指人們的物質(zhì)資料消費方式、精神生活方式以及閑暇生

活方式等內(nèi)容，是人們一切生活活動的典型方式和特征的總和。

3.強化一一能夠漕加某種特定反應在未來重復發(fā)生的可能性的任何事物或

活動。

4.情境一一指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（產(chǎn)品、廣告

之外），能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環(huán)境

因素。

5.網(wǎng)絡消費者一一指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費和購物等活動的

消費者個人或群體。

三、判斷改錯題2分X5=10分

注意要求：正確打7錯誤打X,并將其改為正確的寫在后面。

1.望梅止渴是條件反射。V

2.差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈正比。X,改為:

差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈反比

3.直率、熱情、敏感、反應迅速，在購物中喜歡標新立異，追求新款式，具有

刺激性的流行商品的消費者屬于多血質(zhì)。X,改為：膽汁質(zhì)

4.短時記憶的容量是有限的，大多數(shù)人能記住20個不連續(xù)的數(shù)字，但短時記

憶的材料如果進行適當?shù)木幋a，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。V

5.在商品陳列設計中，柜臺高度在60——150厘米之間為第二有效區(qū)。X,

改為：第一有效區(qū)

四、單選題1分X10=10分

1.“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這句話表明該企業(yè)

奉行的是C

（A）生產(chǎn)觀念（B）銷售觀念（C）市場營銷觀念（D）社會營銷觀念

2.在市場營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)設或變更某些條件，給消費者的心理活動

一定的刺激和誘導，或者是針對某一心理與行為問題，選擇一定的對象，觀

察和記錄其心理活動的各種表現(xiàn)的方法是_______A

（A）實驗法（B）觀察法（C）問卷法（D）投射法

3.在營銷活動中，刺激物的強度、新異性、對比度、活動性等客觀因素易于

引起消費者的A

（A）無意注意（B）有意注意

（C）外部注意（D）內(nèi)部注意

4.絕對感覺閾限是指A

（A）剛剛能引起感覺的最小刺激量

（B）能夠覺察出最小刺激量的能力

（C）能夠覺察出刺激最小差別的能力

（D）剛剛能引起差別感覺的最小差別量

5.消費者能夠依據(jù)市場的變化運用已有的經(jīng)驗，靈活地進行思維活動并及時

地改變原來的計劃，做出某種變通的決定，這是思維的B

（A）思維的獨立性（B）思維的靈活性

（C）思維的敏捷性（D）思維的創(chuàng)造性

6.“人逢喜事精神爽”反映了人的D情緒狀態(tài)

（A）熱情（B）激情（C）應激（D）心境

7.家庭成員對消費者的購買行為影響很大，家庭成員屬于C

（A）向往參照群體（B）次要參照群體

（C）歸屬參照群體（D）間接參照群體

8.某地區(qū)水蜜桃原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當每斤上漲到0.84元，

需求量下降到85萬斤，其需求價格彈性為B

（A）1.0（B）1.45（C）1.5（D）2.1

9.不屬于差別定價策略的是B

（A）因人而異法（B）因常而異法（C）因時而異法（D）因牌而異

10.在新產(chǎn)品推廣過程中，消費者的購買心理是順應社會潮流，不愿做時代

的落伍者，同步心理.、從眾心理對他們的購買行為起決定性的作用。這類消費

者是_____C

（A）創(chuàng)新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾

五、簡述題6分X5=30分

1.簡述消費者學習的作用。

答：學習的作用包括：獲取消費信息；觸發(fā)消費聯(lián)想；影響消費決策（每小

點2分，要有一定論述）

2.什么是流行文化？舉例說明流行文化與市場營銷。

答：流行文化是符合大眾口味的文化。（2分）分析流行文化主要是為了制定

市場營銷策略。主要包括：定位和差異化、環(huán)境分析、市場調(diào)查和市場細分等

四個方面。例如：近年的手機文化。（每小點1分）

3.簡述口碑傳播的特點。

答：（1）口碑傳播具有較高可信讀的信息來源，而且交流不受什么限制或拘束

（2）口碑信息的流動方式并不像廣告一樣是單向的，口碑溝通是雙向的、互

動的（3）由于信息傳播者和接受者之間存在某種關(guān)系，所以口碑傳播形式豐

富、信息更具有活力、更容易進入消費者的記憶系統(tǒng)。（4）相比其他傳播方式,

口碑傳播信息受干擾的影響比較小。（每小點1分，有一定論述加2分）

4.簡述當前網(wǎng)絡消費的特點。

答：當前網(wǎng)絡消費的特點有：（1）新冠疫情帶動網(wǎng)購滲透率回升；（2）個人消

費者網(wǎng)購品類想全覆蓋消費需求方向發(fā)展：（3）直播帶貨拓展網(wǎng)絡消費空間；

（4）移動端消費已成為網(wǎng)絡購物主流趨勢；（5）價格驅(qū)動購買時代漸遠，從

“淘貨”時代進入到“選貨”時代；（6）網(wǎng)購消費者購買決策存在年齡