第5章 體驗(yàn)：游戲化營銷+內(nèi)容營銷

《新媒體營銷》第5章體驗(yàn)：游戲化營銷+內(nèi)容營銷本章知識框架本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1．掌握游戲化營銷的概念。2．明確游戲化營銷的實(shí)際運(yùn)用方法。3．了解內(nèi)容營銷的概念與內(nèi)容方向。技能目標(biāo)識別企業(yè)的內(nèi)容營銷活動，掌握內(nèi)容營銷策略。目錄5.1游戲化營銷5.2內(nèi)容營銷5.1游戲化營銷5.1.1游戲化營銷的概念如果把游戲元素融入營銷過程，營銷活動就可以用游戲化的方式得到更多用戶的關(guān)注和喜愛，從而提高用戶的感知價(jià)值以及參與程度。產(chǎn)生背景游戲化營銷是指企業(yè)將游戲思維和機(jī)制融入營銷活動，使用戶產(chǎn)生類游戲體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶服務(wù)價(jià)值。其中類游戲體驗(yàn)是游戲化營銷的重點(diǎn)。概念游戲化營銷方式——支付寶螞蟻森林瑪氏公司為推廣新品發(fā)布的圖片營銷方式Tips：很多時(shí)候，人們并不是沉迷于游戲本身，而是喜愛游戲帶來的體驗(yàn)。游戲會帶給用戶多種體驗(yàn)，同時(shí)用戶為了獲得更好的體驗(yàn)也會集中注意力，快速熟悉游戲規(guī)則和游戲技巧，從而驅(qū)動心流體驗(yàn)的產(chǎn)生。所以企業(yè)在進(jìn)行游戲化營銷的時(shí)候應(yīng)該運(yùn)用各種游戲元素，讓用戶獲得類游戲體驗(yàn)，從而更加積極地參與營銷活動。1游戲化方式可以提高用戶的參與程度。人的大腦本身就渴望解決問題、得到反饋，所以也會渴望獲得游戲提供的愉快體驗(yàn)。這種渴望促使游戲的吸引力的形成，也促使人們產(chǎn)生參與游戲的行為。當(dāng)在營銷中使用游戲化方式時(shí)，用戶不再是被動地接收各種關(guān)于產(chǎn)品的枯燥信息，而是主動參與游戲，在輕松愉快的氛圍中完成對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和消費(fèi)。對于企業(yè)而言，游戲化營銷最主要的目的是增強(qiáng)用戶黏性、增加用戶存量。螞蟻森林是支付寶為首期“碳賬戶”設(shè)計(jì)的一款公益活動。首先，用戶可以在螞蟻森林中選擇自己想要種植的樹苗，如梭梭樹、沙柳或樟子松等。之后，用戶每天可以通過行走、線上線下支付、使用共享單車、收取好友能量等行為獲得能量，能量收集和積累可以幫助游戲中的虛擬小樹成長。小樹長大（能量積累到一定程度）后，平臺就會在內(nèi)蒙古阿拉善、鄂爾多斯、巴彥淖爾和甘肅武威等地區(qū)種植一棵真樹?，F(xiàn)在，螞蟻森林中平均每天可以種植5萬～6萬棵虛擬樹苗。因?yàn)槟芰棵刻於紩纬?，所以用戶很容易養(yǎng)成登錄支付寶的習(xí)慣。同時(shí)，因?yàn)槲浵伾峙c支付寶的其他功能（如交水費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購票、訂外賣等）相互關(guān)聯(lián)，這在一定程度上也增加了用戶對其他功能的使用頻次。這樣的關(guān)聯(lián)不僅增加了游戲的價(jià)值，也使用戶可以在一個(gè)平臺解決自己的其他問題，從而增加用戶在該平臺停留的時(shí)間。游戲化方式案例-支付寶螞蟻森林1除了十分典型的游戲化方式，用講故事的方式也能夠在一定程度上起到游戲化的作用，這種方式往往能讓用戶更迅速地進(jìn)入情境，將自己代入人物角色。2016年，淘寶推出了一個(gè)美食分享活動，叫“淘寶二樓”。這個(gè)活動的開啟時(shí)間主要集中在每天晚上6點(diǎn)到次日早上7點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，用戶可以打開淘寶首頁，下滑頁面就可以進(jìn)入“淘寶二樓”。在“淘寶二樓”這個(gè)活動中，淘寶用精心制作的文字、圖片以及短視頻，為用戶呈現(xiàn)了名為“一千零一夜”的系列故事。在第一季第一期的“一千零一夜”里，“淘寶二樓”通過一個(gè)青島姑娘的故事向用戶介紹了鲅魚水餃。這個(gè)姑娘生日那天的晚上下起了小雨，下雨的時(shí)候總是很難打到出租車，剛剛下班的她同樣也沒有打到出租車。雖然是過生日，但是她并不像小時(shí)候那樣快樂，大概是因?yàn)槿碎L大了吧。這時(shí)姑娘看到了一個(gè)小帳篷，帳篷的主人說：“今晚有鲅魚水餃?！边@句話讓姑娘放下防備接受了帳篷主人的邀請，因?yàn)閬碜郧鄭u的她已經(jīng)很久沒吃到過鲅魚水餃了。在帳篷里，姑娘吃到了跟家鄉(xiāng)味道一模一樣的鲅魚水餃，也收到了來自帳篷主人的生日祝福。在故事的結(jié)尾，姑娘說雖然再也沒見到過帳篷主人，但是那天鲅魚水餃的家鄉(xiāng)味道讓她無法忘卻。家對于我們來說是情感的寄托、心靈的港灣，是一種無可替代的存在。故事中的青島姑娘是千千萬萬離家奮斗的青島人的縮影，她因?yàn)轹阳~水餃而感受到的家鄉(xiāng)味道也是大部分人都在追求的。這樣一個(gè)故事讓用戶產(chǎn)生了想獲得家鄉(xiāng)味道的需求，進(jìn)而產(chǎn)生了購買鲅魚水餃的欲望，因?yàn)橐曨l最后提到：正宗鲅魚水餃，淘寶有售?！疤詫毝恰被顒娱_始之后鲅魚水餃的銷量得到很大提升，一反淡季銷量低迷的狀態(tài)。講故事方式案例-“淘寶二樓”DMC金字塔模型韋巴赫（Werbach）和亨特（Hunter）在2012年提出了DMC金字塔模型，把游戲化元素劃分為3個(gè)層級：動力（Dynamics）、機(jī)制（Mechanics）和組件（Components）。它們是按照抽象程度從高到低排列的。每個(gè)機(jī)制都被連接到一個(gè)或多個(gè)動力元素上，每個(gè)組件都被連接到一個(gè)或多個(gè)更高級別的機(jī)制元素上DMC金字塔模型5.1.2游戲化營銷的元素它們是按照抽象程度從高到低排列的。每個(gè)機(jī)制都被連接到一個(gè)或多個(gè)動力元素上，每個(gè)組件都被連接到一個(gè)或多個(gè)更高級別的機(jī)制元素上。5.1.2游戲化營銷的元素DMC金字塔模型1．第一層級——動力動力元素是最抽象的游戲化元素，是游戲化系統(tǒng)中需要考慮和設(shè)計(jì)的整體性概念，會影響游戲化設(shè)計(jì)的整個(gè)過程。動力元素包括約束（對限制或強(qiáng)制的權(quán)衡）、情感（包括競爭力、好奇心、幸福感和挫折感等用戶在游戲中會產(chǎn)生的情感）、敘事（是指對故事情節(jié)的講述）、漸進(jìn)（是指用戶在游戲中的成長和發(fā)展）和關(guān)系（是指用戶在游戲中因?yàn)樯鐣佣a(chǎn)生的友情、地位、利他等感情）?！笔裁磩訖C(jī)可以驅(qū)動用戶參與“1滿足強(qiáng)烈的好奇心是對大腦的一種內(nèi)在激勵(lì)，往往會比金錢獎勵(lì)等外在激勵(lì)更為有效。百度是一家主要提供搜索引擎服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，為了提升平臺吸引力和增加用戶對平臺及其相關(guān)產(chǎn)品的使用頻次，于2019年與春晚合作推出了“好運(yùn)中國年”活動。本次活動從2019年1月28日一直持續(xù)到2月4日，為期8天。除夕當(dāng)晚，百度配合春晚的直播進(jìn)行了4輪紅包互動：好運(yùn)臨門（搖一搖紅包）、星想事成（小視頻紅包）、祝福中國（搜索得紅包）、夢想成真（搖一搖紅包）。因?yàn)樵谟^看春晚的時(shí)候，人們都處于悠閑放松的狀態(tài)，有精力也有時(shí)間參與這種互動。同時(shí)因?yàn)榛拥臅r(shí)間、是否能獲得紅包、獲得的紅包的價(jià)值等都是未知的，所以人們對春晚更加關(guān)注，也更加興奮。當(dāng)與你一起看春晚的人開始搖晃手機(jī)參與互動時(shí)，你就會好奇自己能否獲得紅包、能否獲得金額更多的紅包，你的好奇心肯定也會因此被激發(fā)，從而驅(qū)動著你也參與這種互動活動。產(chǎn)生動力案例-春晚搶紅包5.1.2游戲化營銷的元素DMC金字塔模型2．第二層級——機(jī)制機(jī)制是指推進(jìn)游戲進(jìn)程以及吸引用戶參與的基本流程。一個(gè)機(jī)制元素的設(shè)計(jì)可以用于實(shí)現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)動力元素，用戶在完成一個(gè)流程之后，可以獲得一種或幾種使其愿意繼續(xù)參與游戲的動力。機(jī)制元素主要有10種，分別是挑戰(zhàn)（需要花很多精力才能完成的任務(wù)，比如數(shù)獨(dú)游戲）、機(jī)會（隨機(jī)性的元素，比如抽獎）、競爭（一方用戶獲勝，另一方或其他用戶失?。?、合作（用戶為了共同目標(biāo)努力的過程）、反饋（與用戶表現(xiàn)相關(guān)的信息）、資源獲?。ǐ@得有用或值得收藏的物品）、獎勵(lì)（對用戶行動的結(jié)果表示贊同而給予的福利）、交易（用戶之間直接或間接進(jìn)行的買賣活動）、回合（不同用戶輪番參與的過程）、獲勝狀態(tài)（競爭后的狀態(tài)），不同的機(jī)制會給用戶帶來不同的刺激，從而促使其參與相關(guān)的行動?！痹O(shè)立什么樣的機(jī)制來刺激用戶“1近年來，網(wǎng)絡(luò)直播越來越受歡迎。在直播平臺上，用戶在觀看直播時(shí)都會給主播送禮物。在斗魚直播里，如果用戶送給主播的禮物價(jià)值在1000元以上，如“飛機(jī)”等，平臺不僅會進(jìn)行全平臺公告，還會開啟“搶魚丸”活動。因?yàn)轸~丸在斗魚平臺是付費(fèi)禮物，如果其他用戶搶到就相當(dāng)于可以免費(fèi)把魚丸送給主播，所以當(dāng)開始15分鐘倒計(jì)時(shí)“搶魚丸”活動時(shí)就會有大量用戶參與。在倒計(jì)時(shí)期間，用戶發(fā)送的彈幕越多，獲得魚丸的概率就越高。此時(shí)直播間就會被彈幕“刷屏”，給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。當(dāng)?shù)褂?jì)時(shí)歸零的時(shí)候，用戶就可以通過點(diǎn)擊“領(lǐng)取”來搶魚丸。一般在用戶給主播送禮物之后，主播會念出用戶的賬號名稱，并對其表示感謝。主播的感謝雖然可以讓用戶得到滿足，但還是不能有效增加用戶的消費(fèi)行為。在增加了“搶魚丸”活動之后，用戶不僅能收到感謝，還能看到刷屏的彈幕，可以獲得極大的滿足感，這就有效促進(jìn)了用戶繼續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為。在“搶魚丸”活動中，對于送“飛機(jī)”的用戶而言，主播的感謝、其他用戶的刷屏都屬于正反饋，可使送“飛機(jī)”的用戶心理上得到滿足。對于參與“搶魚丸”活動的用戶而言，搶到的魚丸屬于得到的資源，發(fā)送彈幕的過程也就是提高獲勝概率的過程，屬于競爭機(jī)制，最后獲得魚丸則是對參與活動的用戶獲勝狀態(tài)的展示。觸發(fā)機(jī)制案例-斗魚直播5.1.2游戲化營銷的元素DMC金字塔模型3．第三層級——組件動力和機(jī)制都需要用組件來落實(shí)。正如每個(gè)機(jī)制元素可以用于實(shí)現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)動力元素一樣，每個(gè)組件元素也可以用于實(shí)現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)更高級別的元素。組件元素主要有15個(gè)，分別是成就（已經(jīng)設(shè)置好的目標(biāo)）、頭像（可視化的用戶形象）、徽章（可視化的成就標(biāo)識）、打怪（為達(dá)成目標(biāo)所做的努力）、收集（成套徽章的收集和積累）、戰(zhàn)斗（短期的對戰(zhàn)）、內(nèi)容解鎖（只有用戶達(dá)到一定的目標(biāo)之后才能顯示）、贈予（贈送資源給他人）、排行榜（可視化的用戶進(jìn)展和成就）、等級（用戶在游戲進(jìn)程中獲得的成長）、點(diǎn)數(shù)（數(shù)值化的游戲進(jìn)展）、任務(wù)（預(yù)設(shè)挑戰(zhàn)）、社交圖譜（用戶在游戲中的社交網(wǎng)絡(luò)）、團(tuán)隊(duì)（為了實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而一起努力的多個(gè)用戶）、虛擬商品（游戲的潛在價(jià)值或與金錢等價(jià)的價(jià)值）。通常提到的PBL是指點(diǎn)數(shù)、徽章和排行榜，也是屬于這個(gè)層級的元素，是可以用于游戲化的具體組件?！眲恿蜋C(jī)制的具體落實(shí)途徑“12016年，馬云宣布支付寶要對提現(xiàn)收取一定的手續(xù)費(fèi)。支付寶會提供給每一個(gè)用戶2萬元的基礎(chǔ)提現(xiàn)額度，當(dāng)用戶提現(xiàn)總金額超過2萬元時(shí)，支付寶就會收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。與此同時(shí)，支付寶也推出了螞蟻積分，當(dāng)有1000個(gè)積分時(shí)就可以免手續(xù)費(fèi)提現(xiàn)。螞蟻積分分為在“領(lǐng)積分”界面簽到領(lǐng)積分、門店買單領(lǐng)積分、花唄支付領(lǐng)積分和公交地鐵支付領(lǐng)積分等點(diǎn)擊領(lǐng)取積分；以及在支付寶平臺進(jìn)行消費(fèi)購物、生活繳費(fèi)和金融理財(cái)?shù)然顒佣@得的無須領(lǐng)取積分。而除了能夠免手續(xù)費(fèi)提現(xiàn)，支付寶還有其他有吸引力的積分兌換活動。用戶可以用螞蟻積分兌換其他權(quán)益，愛奇藝、優(yōu)酷會員權(quán)益兌換如愛奇藝黃金VIP周卡、優(yōu)酷2個(gè)月VIP會員等；也可以兌換實(shí)物和周周樂以及抽獎；還可以在平臺上的其他應(yīng)用中享受優(yōu)惠，如淘票票觀影爆米花套餐、花唄電影卡等，這種方式也間接地將用戶引向平臺上的其他應(yīng)用中。支付寶通過積分的概念，引入了游戲化的概念，成功完成了用戶使用應(yīng)用、領(lǐng)取螞蟻積分、運(yùn)用積分再次使用應(yīng)用的閉環(huán)過程，并通過量化的手段，為每個(gè)活動分配了相應(yīng)的具體數(shù)值。在進(jìn)行這些活動的時(shí)候都有相應(yīng)的正反饋產(chǎn)生，用戶受到激勵(lì)，就會在平臺上使用更多的應(yīng)用。落實(shí)組件案例-支付寶螞蟻積分5.1.3游戲化營銷的實(shí)際運(yùn)用方法1．廣告管理將廣告與游戲結(jié)合起來，可以利用游戲?qū)τ脩舻奈硗瓿蓪V告信息的傳播?，F(xiàn)在比較常用的兩種方式為游戲內(nèi)置廣告和廣告游戲。（1）游戲內(nèi)置廣告定義：游戲往往比其他方式更能讓用戶感知到娛樂性。游戲內(nèi)置廣告是指將品牌、產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品的相關(guān)元素植入游戲，通過增加產(chǎn)品與游戲用戶接觸的機(jī)會，來實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。在游戲中頻繁的互動，會使用戶在短期或長期內(nèi)輕松地回憶起游戲的品牌。又因?yàn)橛脩敉鶗x擇熟悉的品牌進(jìn)行消費(fèi)，那么這種在游戲中形成的熟悉感就會對之后的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。三大特點(diǎn)：自然性、重復(fù)性和互動性。首先，因?yàn)閺V告融合在了游戲中，用戶接觸廣告信息的過程更加自然。用戶在玩游戲的過程中就接受了廣告信息，這樣可以避免用戶對廣告信息產(chǎn)生抗拒心理。其次，用戶很少有機(jī)會多次看到電影、電視中的廣告，而游戲內(nèi)置廣告使用戶打開游戲時(shí)就可以接觸到廣告信息，由此廣告的傳播就沒有時(shí)間上的限制了。最后，游戲內(nèi)置廣告的互動性可以增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同感，用戶對品牌的不同體驗(yàn)也會在游戲中得到交流。1一般軟件類游戲需要下載之后才能玩，而微信的H5小游戲是不用下載的。因?yàn)椴挥孟螺d，想玩的時(shí)候就直接打開，所以人們接受H5小游戲就比接受軟件類游戲更容易。“動物餐廳”是一款經(jīng)營類小游戲，但同時(shí)也是推廣其他游戲的平臺。游戲一開始會擁有一個(gè)經(jīng)營場所、廚房和未解鎖的花園。在經(jīng)營過程中，不斷會有小動物來吃飯，所以用戶需要購買桌子、廚具以及學(xué)習(xí)新的菜譜。此時(shí)，這看起來就是一款簡單的經(jīng)營類游戲。漸漸地，客流量減少了，用戶需要用“宣傳”功能來增加客流量?！靶麄鳌惫δ苡袃煞N獲取方法：一是不停地點(diǎn)擊“宣傳”按鈕；二是觀看一段15秒的廣告以獲取15倍的宣傳效果。因?yàn)檫B續(xù)點(diǎn)擊比較累，而且效果也不顯著，所以很快用戶就會選擇觀看廣告。然后就會出現(xiàn)游戲推薦的廣告界面，此時(shí)推薦的游戲也是經(jīng)營類小游戲，為了推廣一些需要下載的軟件。這種游戲嵌套推廣的方式，一方面可以聚集和篩選用戶，可能愛玩某個(gè)小游戲的用戶同時(shí)也會喜歡用某種軟件，以此提升軟件的下載量；另一方面，可以讓用戶不是以完全拒絕的態(tài)度來觀看廣告，畢竟通過觀看廣告還可以獲得小游戲里的獎勵(lì)，以此來達(dá)到良好的宣傳效果。游戲內(nèi)置廣告案例-“動物餐廳”5.1.3游戲化營銷的實(shí)際運(yùn)用方法1．廣告管理（2）廣告游戲定義：廣告游戲是指企業(yè)主導(dǎo)、發(fā)布跟品牌、產(chǎn)品相關(guān)的游戲，從而高效地傳遞品牌、產(chǎn)品或服務(wù)信息。這種方式與廣告植入相比，企業(yè)擁有更大的自主權(quán)，可以傳遞更多的品牌和產(chǎn)品信息。但是廣告信息過多是否會影響用戶的游戲體驗(yàn)、游戲玩法能否被大多數(shù)用戶接受等問題就需要企業(yè)進(jìn)行全面的考慮。將廣告與游戲結(jié)合起來，可以利用游戲?qū)τ脩舻奈硗瓿蓪V告信息的傳播?，F(xiàn)在比較常用的兩種方式為游戲內(nèi)置廣告和廣告游戲。5.1.3游戲化營銷的實(shí)際運(yùn)用方法2．用戶管理

隨著人們對于企業(yè)營銷信息的感興趣程度越來越低，企業(yè)必須提供價(jià)值更高、刺激性更強(qiáng)的活動來吸引用戶，這將直接導(dǎo)致企業(yè)營銷成本的增加。游戲化為企業(yè)的營銷活動提供了新思路。通過將營銷活動與游戲化元素結(jié)合，用戶會更加積極地獲取活動信息，參與熱情也會更高漲，而且對于企業(yè)來說營銷成本也會更低。3．品牌管理

人們處于積極狀態(tài)時(shí)，往往會更加愿意接收信息，也會有更快的反應(yīng)速度。人們參與企業(yè)的游戲化營銷活動時(shí)，往往處于愉快的積極狀態(tài)，所以會愿意接收企業(yè)傳遞的更多的品牌信息，逐漸加深對品牌形象的認(rèn)知和認(rèn)同，進(jìn)而與品牌建立起親密關(guān)系。12022年9月至10月，原神與支付寶攜手，正式宣布啟動“原神×支付寶”主題活動，將虛擬世界的奇幻冒險(xiǎn)與現(xiàn)實(shí)生活的綠色出行完美融合?；顒悠陂g，用戶只需通過支付寶參與指定的綠色出行任務(wù)，如騎行共享單車、乘坐公共交通等，即可累積“出行幣”，用于兌換包括原神主題皮膚等獎品。這一活動讓用戶在享受游戲樂趣的同時(shí)，也能為地球的綠色未來貢獻(xiàn)一份力量。提高參與熱情——原神與支付寶跨界合作，

綠色出行引領(lǐng)新風(fēng)尚5.2內(nèi)容營銷5.2.1內(nèi)容營銷的概念與內(nèi)容方向1．內(nèi)容營銷的概念定義：內(nèi)容營銷是指以圖片、文字、動畫等介質(zhì)向用戶傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的信息，從而促進(jìn)銷售的過程，也就是通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播過程，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目的的過程。內(nèi)容所依附的載體可以是企業(yè)的Logo、宣傳圖冊、官方網(wǎng)站、廣告，也可以是企業(yè)自制的T恤、紙杯、手提袋等。載體不同，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是核心內(nèi)容必須一致。三個(gè)基本要素：①

內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。②

內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化為一種有價(jià)值的服務(wù)，并能吸引用戶、打動用戶。③

內(nèi)容營銷要有可衡量的成果，最終需要贏利。內(nèi)容營銷在本質(zhì)上是一種思維方式、一種戰(zhàn)略性的指導(dǎo)思想，其并不僅僅是內(nèi)容的發(fā)布，更重要的是發(fā)布的內(nèi)容有沒有吸引特定受眾主動關(guān)注這也是內(nèi)容營銷在新的時(shí)代背景最重要的變化：從將關(guān)注點(diǎn)放在如何找到用戶上轉(zhuǎn)變?yōu)槲脩糁鲃雨P(guān)注。5.2.1內(nèi)容營銷的概念與內(nèi)容方向2．內(nèi)容營銷的內(nèi)容方向（1）企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容這類內(nèi)容以企業(yè)為主體，是依據(jù)企業(yè)的核心文化而產(chǎn)生的，可為受眾提供與產(chǎn)品、品牌相關(guān)的信息，目的是讓企業(yè)成為用戶心中的權(quán)威。比如，企業(yè)運(yùn)用自己的官方網(wǎng)站或自媒體、線下門店等媒介開展的內(nèi)容營銷活動。（2）專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容企業(yè)借助代理或?qū)I(yè)的第三方內(nèi)容機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的外部內(nèi)容，可為更廣泛的消費(fèi)群體提供品牌信息。比如，企業(yè)借助廣告公司制作廣告，或者通過冠名某一檔綜藝節(jié)目或廣播節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。（3）用戶生產(chǎn)的內(nèi)容這類內(nèi)容以品牌粉絲為核心，是來自他們的原生的口碑內(nèi)容。比如，用戶在擁有了一次良好的消費(fèi)體驗(yàn)后，通過微信朋友圈或微博等平臺來描述這次體驗(yàn)，幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。內(nèi)容營銷就是要求企業(yè)不斷創(chuàng)造高品質(zhì)的自我生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)激發(fā)用戶自覺地為企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，從而達(dá)到運(yùn)用內(nèi)容營銷策略來助力更多營銷活動開展的目的。5.2.2內(nèi)容營銷的原則B.E.S.T.原則1．行為性（Behavioral）行為性是指企業(yè)向用戶傳遞的任何信息都應(yīng)當(dāng)是有目的的。在開展?fàn)I銷活動之前，企業(yè)需要思考自己想讓用戶擁有什么樣的體驗(yàn)，希望通過用戶實(shí)現(xiàn)怎樣的目標(biāo)，期待用戶采取什么樣的行動，如何測試用戶的行為，以及如何促進(jìn)用戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。2．必要性（Essential）必要性是指企業(yè)應(yīng)向目標(biāo)受眾提供其在工作或生活中需要的或有用的信息。企業(yè)需要思考用戶的真實(shí)需求是什么，如何向用戶提供最有益、最有個(gè)性、最專業(yè)的內(nèi)容，采用什么樣的內(nèi)容表現(xiàn)形式才能使信息產(chǎn)生的積極影響最大化，一場營銷活動的必要元素有哪些以及需要涉及哪些媒介類型。5.2.2內(nèi)容營銷的原則B.E.S.T.原則3．戰(zhàn)略性（Strategic）戰(zhàn)略性是指內(nèi)容營銷工作必須是企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。企業(yè)需要考慮的是內(nèi)容營銷是否能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它與企業(yè)內(nèi)其他戰(zhàn)略計(jì)劃是否協(xié)調(diào)。4．有針對性（Targeted）有針對性是指企業(yè)所創(chuàng)建的內(nèi)容必須針對特定的受眾。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己是否選擇了正確的目標(biāo)受眾，是否了解用戶對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。5.2.3內(nèi)容營銷的策略-以網(wǎng)易云音樂為例網(wǎng)易云音樂作為中國在線音樂市場的一匹“黑馬”，通過獨(dú)特的內(nèi)容營銷策略，傳遞了音樂的美好力量。1．明確目標(biāo)受眾網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容營銷初期，便明確了其核心用戶群體——以“95后”和“00后”為主的用戶群體。這一群體作為互聯(lián)網(wǎng)的“原著居民”，對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴，且更傾向于通過社交平臺分享自己的情感和見解。2．打造差異化內(nèi)容在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，網(wǎng)易云音樂通過以下策略實(shí)現(xiàn)了差異化。①

專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容：網(wǎng)易云音樂積極購買版權(quán)資源，并與國內(nèi)外多家知名音樂版權(quán)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的音樂資源。②

算法生產(chǎn)內(nèi)容：網(wǎng)易云音樂利用先進(jìn)的算法技術(shù)，根據(jù)用戶的聽歌歷史和偏好，為用戶提供個(gè)性化的音樂推薦，如“每日歌曲推薦”“私人FM”等。③

用戶生成內(nèi)容：網(wǎng)易云音樂的用戶生成內(nèi)容是其最大的亮點(diǎn)之一。用戶可以在平臺上發(fā)布自己的樂評、自建歌單，形成獨(dú)特的音樂社交文化。5.2.3內(nèi)容營銷的策略-以以網(wǎng)易云音樂為例3．情感共鳴與社交互動網(wǎng)易云音樂通過情感共鳴和社交互動，增強(qiáng)了用戶與平臺之間的情感連接。在網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)，用戶可以自由地分享自己對音樂的感悟和故事，這些評論往往能夠引發(fā)其他用戶的共鳴和回應(yīng)。4．情感共鳴與社交互動網(wǎng)易云音樂充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過微博等多元化渠道進(jìn)行內(nèi)容推廣。在微博上，網(wǎng)易云音樂會定期發(fā)布新歌推薦、活動宣傳等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和參與。網(wǎng)易云音樂通過明確目標(biāo)受眾、打造差異化內(nèi)容、情感共鳴與社交互動及多元化渠道推廣等策略，成功實(shí)現(xiàn)了營銷目標(biāo)。12023年，一場以新國風(fēng)環(huán)境式越劇《新龍門客?！窞榇淼目癯毕矶鴣??！缎慢堥T客?！?/p>