新媒體營銷電子教案 第7章 數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)營銷

《新媒體營銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第7章數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)營銷教學(xué)內(nèi)容大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵、特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)營銷的概念與優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用。教學(xué)要求1．掌握大數(shù)據(jù)營銷的概念。2．了解大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用。教學(xué)重點(diǎn)1.掌握大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷的概念。2.明確如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷。教學(xué)難點(diǎn)1.區(qū)別社交圖譜與興趣圖譜。2.明確大數(shù)據(jù)營銷的實(shí)際應(yīng)用方法。教學(xué)方法講授法、案例法、演示法課時數(shù)3課時本章知識框架：大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷的概念大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷的概念大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢達(dá)人市場達(dá)人市場大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用制作社交圖譜與興趣圖譜制作社交圖譜與興趣圖譜投放程序化廣告投放程序化廣告課程導(dǎo)入：良品鋪?zhàn)哟蛲ň€上線下邊界，整合數(shù)據(jù)營銷作為新零售的標(biāo)桿企業(yè)，良品鋪?zhàn)訌?012年開始布局電商，入駐天貓、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺，搭建豐富多樣的消費(fèi)場景，為不同用戶提供個性化的選購體驗。為更好地服務(wù)于用戶，幫助終端門店更好地獲取流量，良品鋪?zhàn)哟罱ㄟ\(yùn)營框架，從而實(shí)現(xiàn)線上線下一城一策，扁平化運(yùn)營。面臨渠道和系統(tǒng)碎片化的困境，良品鋪?zhàn)又贫ㄈ肋\(yùn)營數(shù)字化戰(zhàn)略，整合線上線下渠道，形成了全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)為了更好地抓住消費(fèi)者的心，良品鋪?zhàn)幼⒅叵M(fèi)者體驗。在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上把握消費(fèi)者對休閑食品的需求與趨勢，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體在不同場景下的多元休閑食品需求。良品鋪?zhàn)舆€分析門店周邊客流畫像，從而指導(dǎo)門店規(guī)劃、預(yù)估銷售數(shù)據(jù)，指導(dǎo)選品和門店布局等，如此一來，良品鋪?zhàn)拥靡詫?shí)現(xiàn)對數(shù)家門店的強(qiáng)有力管控。在上述案例中，良品鋪?zhàn)咏柚髷?shù)據(jù)制定了完善的會員體系，并逐步形成龐大的粉絲社群。你認(rèn)為影響良品鋪?zhàn)哟罱〞T體系的因素還有哪些？如果你是良品鋪?zhàn)拥臓I銷人員，你會如何使用大數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷活動？7.1大數(shù)據(jù)營銷的概念大數(shù)據(jù)已經(jīng)被應(yīng)用于現(xiàn)代社會的各個方面，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷也將逐步成為主流趨勢。在信息化時代，大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)捕捉用戶行為留下的痕跡，形成具有一定規(guī)律和特點(diǎn)的數(shù)據(jù)圖譜，每個人的行為都是由各種數(shù)據(jù)和標(biāo)簽組成的圖譜。要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷，首先要了解大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和特點(diǎn)，這樣才能充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。7.1.1大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵數(shù)據(jù)不僅僅是一般意義上的由簡單的數(shù)字組成的數(shù)值，事實(shí)上，圖片、文本、視頻以及實(shí)物信息等都是數(shù)據(jù)，如各種檔案以及信息資源、博物館內(nèi)的文物等。在信息化時代到來之前，數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和范疇是相對狹隘的，很多文字信息都不算作數(shù)據(jù)。隨著時代的發(fā)展和變遷，文字信息愈發(fā)重要，特別是在社交媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，用戶生成的內(nèi)容成為最主要的信息和數(shù)據(jù)來源?？梢灶A(yù)見，隨著未來科技的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)的內(nèi)涵會不斷豐富，數(shù)據(jù)對于世界的發(fā)展會變得越來越重要。大數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是一種抽象的信息資產(chǎn)，其規(guī)模之大導(dǎo)致人們無法僅靠人腦或者簡單的操作軟件加以收集和處理，而是需要通過更加高級的技術(shù)加以控制和開發(fā)，從而幫助人們獲得更強(qiáng)的洞察能力和決策能力。在新的大數(shù)據(jù)時代風(fēng)口，我們需要新的思維模式和方法論來理解世界，而大數(shù)據(jù)正是能夠幫助我們的工具。7.1.2大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)1．?dāng)?shù)據(jù)量大由大數(shù)據(jù)的名稱可以看出，大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)之一就是海量的數(shù)據(jù)。如果將大數(shù)據(jù)存入計算機(jī)或者云端，那么從計量單位來講，至少要以PB、EB甚至是ZB來計數(shù)。但是海量的信息和數(shù)據(jù)意味著數(shù)據(jù)內(nèi)部的價值密度會相對較低，想要讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮出相應(yīng)的價值，還需要進(jìn)一步對大數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，清除無效數(shù)據(jù)，提取出有價值的數(shù)據(jù)并進(jìn)行相應(yīng)的分析。2．多維度多維度是指大數(shù)據(jù)的豐富性和多樣性，其數(shù)據(jù)結(jié)果包含事物的各個維度的信息。網(wǎng)易云音樂通過分析、盤點(diǎn)用戶的年度聽歌報告，挖掘用戶每一次聽歌的信息，從而生成相應(yīng)的結(jié)論。3．時效性時效性是指對海量信息做出迅速有效的處理。比如，通過大數(shù)據(jù)分析獲知實(shí)時的交通路況，獲得用戶的實(shí)時位置信息等。因此，借助大數(shù)據(jù)的時效性，人們可以獲得更加強(qiáng)大和全面的洞察能力，這也為整個社會的發(fā)展提供了無限可能。4．價值我們身邊的數(shù)據(jù)深度和廣度都在呈幾何級甚至指數(shù)級增長，成功運(yùn)用大數(shù)據(jù)的企業(yè)往往能夠通過大數(shù)據(jù)給用戶和自己帶來價值。企業(yè)需要從以下3個方面來思考大數(shù)據(jù)的價值。首先，借助大數(shù)據(jù)識別身份。將行為數(shù)據(jù)串聯(lián)在一起，有助于企業(yè)識別一個“碎片化的人”，同時，只有識別出用戶的身份，這種數(shù)據(jù)收集的行為才會更加有意義。其次，大數(shù)據(jù)本身的價值角度。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是還原用戶的真實(shí)需求，因此，需要從不同的角度來看待數(shù)據(jù)的價值，在衡量價值時需要考慮到不同的受眾和數(shù)據(jù)提供者。最后，大數(shù)據(jù)需要依托于具體的場景。數(shù)據(jù)本身是雜亂無章的，在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時，一定要基于具體的場景。還原出具體的產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的場景是一項重要的工作。7.1.3大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢1．將營銷行為數(shù)據(jù)化大數(shù)據(jù)的一個重要優(yōu)勢是可以將用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化重構(gòu)。比如，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以將用戶的網(wǎng)絡(luò)行為過程進(jìn)行數(shù)據(jù)化，包括在某一頁面的點(diǎn)擊次數(shù)、訪問時長以及在網(wǎng)絡(luò)上生成的各種原創(chuàng)內(nèi)容等。營銷人員結(jié)合不同的行為數(shù)據(jù)生成具體的變量，進(jìn)一步分析這些具體的變量對達(dá)到某一具體的營銷目標(biāo)有何影響，從而采取有針對性的營銷措施。此時借助大數(shù)據(jù)，可以形成一個營銷閉環(huán)，即“行為—數(shù)據(jù)—營銷—營銷目標(biāo)—行為”，這個營銷閉環(huán)能夠幫助營銷人員有效追蹤用戶行為，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。2．提升企業(yè)平臺價值在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)每天都會收集大量的用戶數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)內(nèi)容則是企業(yè)的重要資產(chǎn)。企業(yè)可以通過對平臺上的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，發(fā)掘用戶需求，并以此來開展?fàn)I銷活動，從而增強(qiáng)用戶黏性，提升企業(yè)平臺的整體價值。3．提升營銷效率傳統(tǒng)的營銷模式強(qiáng)調(diào)通過調(diào)研尋找目標(biāo)用戶（比如問卷調(diào)查、深度訪談、頭腦風(fēng)暴法等），但是這種模式效率低且成本高。而大數(shù)據(jù)營銷可以挖掘用戶的潛在需求，尋找最普遍的消費(fèi)規(guī)律，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的需求。并且針對差異化的用戶需求，企業(yè)可以提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣既能降低營銷成本，也能提高營銷工作的效率。4．推動商業(yè)生態(tài)環(huán)境的數(shù)字化進(jìn)程精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求雖然是大數(shù)據(jù)營銷的一個體現(xiàn)，但是這并不完全等同于大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)營銷推動的是整個商業(yè)生態(tài)環(huán)境的數(shù)字化進(jìn)程，主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能化和消費(fèi)智能化兩個方面。商業(yè)智能化可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個經(jīng)營活動的數(shù)字化運(yùn)營，從而控制企業(yè)成本、提高經(jīng)營效率；消費(fèi)智能化可以通過大數(shù)據(jù)分析出用戶的需求，從而提升用戶體驗?？偠灾?，大數(shù)據(jù)營銷可以使企業(yè)將經(jīng)營活動和用戶需求更好地融合、連接起來，打造更加全面的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。7.2大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時代后，企業(yè)及用戶行為不可避免也發(fā)生了一系列的變化與重塑，其中最大的變化莫過于，用戶的一切行為在企業(yè)面前似乎都是可視化的。隨著對大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用，企業(yè)的專注點(diǎn)日益聚焦于怎樣利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷服務(wù)，進(jìn)而深入挖掘用戶潛在的商業(yè)價值。選擇合適的達(dá)人（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、制作社交圖譜和興趣圖譜，以及投放程序化廣告等都是企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)所進(jìn)行的成功實(shí)踐。在上一節(jié)中我們已經(jīng)了解了大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷的相關(guān)內(nèi)容，那么企業(yè)應(yīng)該如何將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于營銷實(shí)踐呢？我們先從“達(dá)人的管理”開始講起。7.2.1達(dá)人的管理1．達(dá)人的概念達(dá)人通常被視為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，為相關(guān)群體所接受或信任，且對該群體的購買行為有較大影響的人。簡單來說就是在某個領(lǐng)域擁有一定影響力的人。該群體的范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業(yè)、一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。錘子科技的羅永浩、小米的雷軍，貼吧的吧主、某讀書群的領(lǐng)讀人等，都可以被稱為“達(dá)人”。他們通常有一定的粉絲基礎(chǔ)，其影響力大小取決于粉絲數(shù)量的多少及粉絲黏性的強(qiáng)弱。達(dá)人基本上就是在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人，包括在微博、微信等社交平臺上有話語權(quán)的人，也就是我們所說的“圈層紅人”。他們分布于社會上的任何群體中，在某一行業(yè)內(nèi)可能是專業(yè)的或者是非常有經(jīng)驗的，因此他們的話通常能讓粉絲信服。在大多數(shù)產(chǎn)品的用戶中，達(dá)人占比很小，但其影響力以及對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)極大。2．達(dá)人的類別達(dá)人的類別根據(jù)其粉絲數(shù)量劃分：（1）頭部達(dá)人頭部達(dá)人擁有百萬甚至千萬粉絲，在某種程度上擁有相當(dāng)大的影響力，甚至不亞于一些明星，如李佳琦、papi醬等人無疑都是頭部達(dá)人。（2）腰部達(dá)人腰部達(dá)人的粉絲數(shù)量相對較少，通常有幾萬粉絲或者十幾萬粉絲。他們一般針對的是某一個領(lǐng)域，吸引的粉絲群體也自然和他們的偏好相似，不過他們擁有更多時間和粉絲進(jìn)行互動交流，親和力更佳，粉絲黏性更強(qiáng)，投放廣告時的性價比相對更高。（3）長尾達(dá)人現(xiàn)階段，粉絲數(shù)量相對更少的長尾達(dá)人開始受到越來越多的廣告主的重視。這些達(dá)人的影響力一般基于自身的藝術(shù)、才藝、知識、語言等能力，他們可能來自各個垂直領(lǐng)域，包括白領(lǐng)、畫家、游戲玩家、舞蹈演員等，與有數(shù)百萬粉絲的頭部達(dá)人相比，他們與粉絲的距離更近，更容易接觸其他志同道合的人并與之建立更緊密的聯(lián)系。特別是一些小眾群體中的達(dá)人，將會成為各大廣告主的重點(diǎn)關(guān)注對象，只要能找到合適的達(dá)人便一定能找到其對應(yīng)的用戶群體，這使廣告主可以更好地對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行營銷。3．達(dá)人的價值（1）持續(xù)的活躍度達(dá)人持續(xù)的活躍度可以用于持續(xù)帶動粉絲和普通用戶留意其所用的產(chǎn)品及品牌。達(dá)人通常會在平臺上直播或發(fā)布軟文和好物分享視頻等，保持一定的活躍度，加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系和互動。微博作為社交媒體，每年都會舉辦“V影響力峰會”，旨在支持和鼓勵達(dá)人的發(fā)展，現(xiàn)已成為微博各領(lǐng)域的盛會。（2）帶動粉絲消費(fèi)達(dá)人帶貨已成為電商界的共識，達(dá)人一般通過直播、寫軟文等方式推廣產(chǎn)品，帶動粉絲消費(fèi)。對于一些產(chǎn)品來說，其免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)變，普通用戶向高級用戶的轉(zhuǎn)變，達(dá)人都可以在其中發(fā)揮作用。7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜既然達(dá)人對于企業(yè)而言非常重要，那么我們怎樣才能找到他們呢？我們可以通過制作社交圖譜和興趣圖譜來尋找達(dá)人。1．社交圖譜社交圖譜是一種表明“我認(rèn)識你”的網(wǎng)絡(luò)圖譜，是人們線下關(guān)系在線上的映射，它反映了用戶通過各種途徑認(rèn)識的人：家庭成員、工作同事、開會結(jié)識的朋友、高中同學(xué)、俱樂部成員、朋友的朋友等，社交圖譜主要由一些主流的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，用戶向自己認(rèn)識的人發(fā)送邀請來構(gòu)建和維持他們的社會關(guān)系，微博就是社交圖譜的典型代表。社交圖譜的作用在于可以看到用戶通過各種途徑認(rèn)識的人所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)，可以直觀地幫助企業(yè)找到分享傳播路徑中傳播能力最強(qiáng)的人。2.興趣圖譜興趣圖譜則是一種表明“我喜歡這個”的網(wǎng)絡(luò)圖譜，它是以人和人的共同興趣為線索的圖譜，以分享共同的興趣為基礎(chǔ)，通過相同的興趣將眾人聚集在一起。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“興趣”成為組織用戶群體，對信息進(jìn)行分組的一種工具?；谟脩襞d趣，企業(yè)將興趣不同的用戶分類組成不同的群體，實(shí)現(xiàn)對信息的分類處理，對于用戶來說，在很大程度上降低了他們的信息處理成本。3．社交圖譜與興趣圖譜的區(qū)別社交圖譜與興趣圖譜的區(qū)別如表7-1所示，兩種圖譜實(shí)際上是用戶在網(wǎng)絡(luò)上的兩種不同角度的訴求：社交圖譜承載了用戶與好友進(jìn)行溝通互動的情感需求，而興趣圖譜則體現(xiàn)了用戶追求品位、獲得知識的自我實(shí)現(xiàn)需求。4．社交圖譜與興趣圖譜的融合目前主導(dǎo)社交網(wǎng)絡(luò)的兩個核心脈絡(luò)就是社交圖譜和興趣圖譜，社交圖譜和興趣圖譜之后又將發(fā)展為“是什么”，是兩者之間的融合，就是通過展示用戶過往的經(jīng)歷實(shí)現(xiàn)興趣聚合和社交的目的。7.2.3投放程序化廣告1．程序化廣告的概念程序化廣告是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理的一種廣告形態(tài)，它使用軟件和實(shí)時“智能”數(shù)據(jù)來自動化購買和銷售廣告資源。廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給“對”的人。媒體可以程序化售賣跨媒體、跨終端（如計算機(jī)、手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視等）的媒體資源，并利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告流量的分級，進(jìn)行差異化定價（如一線城市的價格高于二、三線城市、黃金時段的價格高于其他時段）。因此，程序化廣告是以人為本的精準(zhǔn)廣告定向，也是媒體資源的自動化、數(shù)字化售賣與采購。2．程序化廣告的參與者（1）需求方需求方即廣告主，是購買流量進(jìn)行廣告投放的最終需求方。需求方也可以是代理商，負(fù)責(zé)對接廣告主的需求，并代表廣告主尋求媒體渠道進(jìn)行合作。（2）需求方服務(wù)平臺需求方服務(wù)平臺是需求方（即廣告主或代理商）提供實(shí)時競價的投放平臺，同時也是一個允許需求方通過單一來源跨多個廣告交易平臺購買廣告流量的平臺，該平臺匯集了各種廣告交易平臺、廣告網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)方平臺，甚至媒體的庫存。需求方可以使用需求方服務(wù)平臺的后臺來管理出價，設(shè)置目標(biāo)和重定向等的標(biāo)準(zhǔn)，包括設(shè)置目標(biāo)受眾的定向條件、預(yù)算、出價、創(chuàng)意等，并匯總不同的數(shù)據(jù)，實(shí)時優(yōu)化廣告競價。有了這一平臺，就不需要再完成另一個煩瑣的購買步驟——購買請求。（3）供應(yīng)方供應(yīng)方即流量的擁有者，為廣告主提供接觸用戶的平臺，是現(xiàn)金流向的終端，主要包括一些媒體網(wǎng)站、App和廣告聯(lián)盟。（4）供應(yīng)方服務(wù)平臺供應(yīng)方服務(wù)平臺允許變現(xiàn)方將其數(shù)字廣告（應(yīng)用或網(wǎng)站）流量資源“出售”給同時通過多個廣告交易平臺、廣告網(wǎng)絡(luò)和需求方服務(wù)平臺進(jìn)行出價的廣告主。通過供應(yīng)方服務(wù)平臺的后臺，變現(xiàn)方可以管理廣告展示庫存，并根據(jù)廣告質(zhì)量、用戶體驗和產(chǎn)生的收入來選擇或排除廣告主?，F(xiàn)在供應(yīng)方服務(wù)平臺的功能與廣告交易平臺基本一致。（5）廣告服務(wù)與數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)管理平臺能夠收集和匯總第一方數(shù)據(jù)以及第三方人口統(tǒng)計和行為數(shù)據(jù)，為廣告投放提供標(biāo)簽進(jìn)行用戶精準(zhǔn)定向，并通過投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進(jìn)行標(biāo)簽的管理以及再投放。通過將不同的用戶數(shù)據(jù)整合到一個視圖中，數(shù)據(jù)管理平臺提供了用戶在線上和線下的活動數(shù)據(jù)，幫助廣告主定義關(guān)鍵用戶，找到細(xì)分用戶，并向用戶發(fā)送有針對性的消息，以激發(fā)用戶的共