《市場調查與預測 （第五版）》課件-第四章 市場調查資料收集方法

第四章

市場調查資料收集方法明確調查問題情況分析非正式調查是否進一步調查市場調查設計資料收集資料整理分析編寫調查報告追蹤第一階段非正式調查階段第二階段第三階段第四階段調查結果處理階段是否停止市場調查過程的示意圖通過本章的學習，使學生認識市場調查資料的來源；掌握案頭調查法及其應用；掌握詢問調查法及其應用；掌握實驗調查法及其應用；掌握觀察調查法及其應用；理解網上調查法及其應用。本章重點分析市場信息收集所涉及的各主要方面，旨在使讀者了解市場信息的來源，認識第一手資料和第二手資料的特征，掌握這兩種資料的收集方法?！緦W習目的與要求】原始資料又稱初級信息、第一手資料，是為了某種特定目的，由調查人員通過現(xiàn)場實地調查，直接從有關調查對象處收集的資料。 包括調查資料、觀察資料和實驗數(shù)據。原始資料是市場信息的基礎。第二手資料又稱現(xiàn)成資料、次級信息，是指經過他人收集、記錄、整理所積累、已經存在的各種數(shù)據和資料。 包括普查資料、注冊資料、報刊資料和商業(yè)資料。第一節(jié)原始資料和第二手資料一、原始資料與二手資料的優(yōu)缺點（一）原始資料的優(yōu)缺點1.原始資料的優(yōu)點：（1）針對性強。（2）真實性強。2.原始資料的缺點：（1）收集需要花費較多的人、物、財力和時間，而且有些原始資料的收集僅靠企業(yè)自身力量難以完成。（2）由于收集過程必然受到調查者和被調查者主觀因素的影響，其所得的信息資料有一定的主觀性。第一節(jié)原始資料和第二手資料一、原始資料與二手資料的優(yōu)缺點（二）二手資料的優(yōu)缺點1.二手資料的優(yōu)點（1）收集花費的時間短、費用少，可節(jié)省大量的調查時間和調查經費。（2）來源多，涉及面廣。（3）收集是書面形式的，不受調查人員和被調查者主觀要素的影響，不受現(xiàn)實生活中其他因素的影響，反映的信息比較客觀。2.二手資料的缺點：（1）部分二手資料缺乏可得性。（2）缺乏準確性。（3）缺乏針對性。第一節(jié)原始資料和第二手資料二、原始資料的來源（一）企業(yè)內部（二）消費者或購買者（三）商品流通業(yè)的各類中間商及市場經營組織（四）各類企業(yè)第一節(jié)原始資料和第二手資料三、二手資料的來源（一）企業(yè)內部二手資料 1.業(yè)務資料 2.統(tǒng)計資料 3.財會資料 4.客戶資料 5.競爭對手資料 6.企業(yè)積累的其他資料第一節(jié)原始資料和第二手資料三、二手資料的來源（二）企業(yè)外部二手資料 1.政府機構 2.出版物 3.行業(yè)組織 4.專業(yè)調研機構 5.電子網絡第一節(jié)原始資料和第二手資料一、案頭調查法的含義及其特點案頭調查法又稱桌面調查法，是指調查人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調查活動。案頭調查法通常屬于二手資料的調查，其特點是獲取資料迅速、節(jié)省費用，并能舉一反三，但針對性較差，準確性和客觀性不高，需要采用適當?shù)姆椒▉眚炞C這類資料。第二節(jié)案頭調查法及其應用二、案頭調查應遵循的原則 1.先易后難、由近至遠原則 2.先內部后外部的原則 3.重視資料鑒別和篩選三、案頭調查法的作用 1.案頭調查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據 2.案頭調查能為實地調查提供背景資料，是實地調查法的基礎 3.案頭調查可用于有關部門和企業(yè)進行經常性的市場調查第二節(jié)案頭調查法及其應用四、案頭調查法的實施步驟（一）準備階段：

1.確定所需資料2.列出關鍵字清單3.確定資料收集工作的日程安排和最后的完成期限（二）收集和獲取資料階段：

1.查找法2.索取法3.購買法 4.交換法5.接受法（三）評估整理階段：

1.資料的評估和再收集2.資料的整理第二節(jié)案頭調查法及其應用

美國法律規(guī)定，本國商品的定義是“一件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品價值的50%以上。”日本一家公司通過查閱美國有關法律和規(guī)定獲知了此條信息。這家公司根據這些信息，思謀出一條對策：進入美國公司的產品共有20種零件，在日本生產19種零件，從美國進口1種零件，這1種零件價值最高，其價值超過50%以上，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國商品，就可直接與美國廠商競爭。（案例來源：黃靜：《市場調查與預測》，清華大學出版社2014年版，第44頁）【案例分析】日本某公司的信息獲取與利用一、訪問調查法的含義訪問調查法又稱訪問法、采訪法、直接調查法，是原始資料收集中最常用、最基本的一種方法，是調查人員通過口頭、書面或電信等方式向被調查者了解市場情況、收集資料的一種實地調查方法。訪問調查法的特點是通過直接或間接的回答方式來了解被調查者的看法和意見。第三節(jié)訪問調查法二、訪問調查法的類型（一）面談調查法1.面談調查法的分類：（1）入戶訪問（2）街頭攔截訪問2.面談調查法的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：富于靈活性；回收率高；真實性較強；偏差小。（2）缺點：費用高；易產生主觀偏見；對調查者要求高。3.面談調查法的注意問題第三節(jié)訪問調查法二、訪問調查法的類型（二）郵寄調查法 1.郵寄調查法的優(yōu)缺點 （1）郵寄調查法的優(yōu)點：調查對象廣泛，調查面廣；費用低；調查結果較為客觀。 （2）郵寄調查法的缺點：回收率低；調查結果很難控制；調查表的回收期較長。 2.郵寄調查對象的確定 3.郵寄調查的調查表設計第三節(jié)訪問調查法二、訪問調查法的類型（三）電話調查法 1.電話調查的類型 （1）傳統(tǒng)的電話調查法 （2）計算機輔助電話訪談 2.電話調查法的優(yōu)缺點 （1）電話調查法的優(yōu)點：速度快；費用低；回答率高。 （2）電話調查法的缺點：不適宜復雜的調查；不易得到對方合作；調查對象的局限性。第三節(jié)訪問調查法二、訪問調查法的類型（四）留置問卷調查法 留置問卷調查法的優(yōu)缺點：留置問卷調查法的優(yōu)點：理解偏差少；受調查者主觀影響小；回收率較高。留置問卷調查法的缺點：費用較高；調查區(qū)域有限；調查結果較難控制。第三節(jié)訪問調查法第三節(jié)訪問調查法三、調查方法的比較與選擇方法項目面談調查法電話調查法郵寄調查法留置問卷調查法回收率高較高低較高靈活性強較強差強準確性好好較好好速度較慢（視地域、人數(shù)）快較快慢費用高較低低高資料范圍面窄面較廣面最廣面窄復雜程度復雜簡單較復雜復雜一、觀察調查法的含義及特點觀察調查法，是指調查人員有計劃、有目的地運用自己的感覺器官或一定的觀察工具，直接認知并記錄與研究目標有關的市場信息的一種方法。觀察調查法的特點： 第一，有一明確的目的； 第二，有事前計劃； 第三，對觀察結果進行詳細記錄； 第四，有意識地控制誤差。第四節(jié)觀察調查法二、觀察調查法的類別（一）按觀察的形式不同劃分 1.直接觀察法 2.間接觀察法（二）按調查對象是否參與調查活動劃分 1.參與性觀察 2.非參與性觀察第四節(jié)觀察調查法二、觀察調查法的類別（三）按照觀察調查內容的范圍、數(shù)量和界定劃分 1.結構性觀察 2.非結構性觀察（四）按觀察的手段劃分 1.人員觀察 2.儀器觀察第四節(jié)觀察調查法三、觀察法的應用 1.對市場商品需求情況的觀察分析 2.對零售企業(yè)經營狀況的觀察分析 3.對商品庫存狀況的觀察分析 4.對商品生產數(shù)量和質量的觀察分析第四節(jié)觀察調查法四、觀察法的優(yōu)缺點比較 1.觀察調查法的優(yōu)點：真實性高；受調查人員偏見影響小。 2.觀察調查法的缺點： （1）觀察不到調查對象的心理動機等內在因 素。 （2）受時間和空間限制，所獲得的信息資料往往帶有局限性。 （3）調查費用大。 （4）對調查人員素質要求高。 3.應用觀察法的注意事項第四節(jié)觀察調查法

帕科·昂得希爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場調查公司。他通常的做法是坐在商店的對面，悄悄觀察來往的行人。此時，在商店里他的屬下跟蹤在商品架前徘徊的顧客。他們的目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進商店以后如何行動。例如一家主要青少年光顧的音像商店，通過調查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到，昂得希爾指出應把商品降低放置，結果銷售量大大增加。又如，伍爾沃思公司發(fā)現(xiàn)商店后半部分的銷售額遠遠低于其他部分。昂得希爾通過觀察的拍攝現(xiàn)場解開了這個謎：在銷售高峰期，現(xiàn)金出納機前顧客排著長長的隊伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對這一情況，商店專門安排了結帳區(qū)，結果使商店后半部分的銷售額迅速增長。（案例來源：黃靜：《市場調查與預測》，清華大學出版社2014年版，第44頁）【案例分析】商業(yè)密探：帕科·昂得希爾

一、實驗調查法的含義及特點實驗調查法是從影響調查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調查對象的影響程度的一種方法。實驗調查法的特點：（1）調查人員可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產生的影響，而不是被動、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調查方法無法做到的。（2）通過實驗調查取得的資料，客觀實用，排除了人們主觀估計的偏差。（3）對于實驗對象的代表性及測量上的隨機性所產生的影響，一部分可以在實驗設計時加以控制和消除。第五節(jié)實驗調查法二、實驗調查法的基本要素和實施步驟（一）基本要素（1）自變量（2）因變量（3）實驗處理（4）實驗組（5）控制組（6）干擾變量第五節(jié)實驗調查法二、實驗調查法的基本要素和實施步驟（二）實驗調查法的步驟（1）根據調查項目和課題要求，提出研究假設，確定實驗自變量。（2）進行實驗設計，確定實驗方法。（3）選擇實驗對象，進行實驗。（4）編寫實驗調查報告。第五節(jié)實驗調查法第五節(jié)實驗調查法三、實驗調查法的設計和應用（一）無控制組的事前事后實驗實驗效果E可表達為：E=x2?x1相對實驗效果RE可表達為：RE=(x2?x1)/x1*100%組別項目試驗組控制組事前測定值x1——事后測定值x2——第五節(jié)實驗調查法三、實驗調查法的設計和應用（二）有對比組的事后實驗實驗效果E可表達為：E=x2?

y2相對實驗效果RE可表達為：RE=(x2?y2)/y2*100%

組別項目實驗組控制組事前測定值————事后測定值x2y2第五節(jié)實驗調查法三、實驗調查法的設計和應用（三）有控制組的事前事后對比實驗實驗效果可表達為：E=(x2?x1)?(y2?y1)實驗相對效果可表達為：RE=(x2?x1)/x1*100%?(y2?y1)/y1*100%

組別項目實驗組控制組事前測定值x1

y1事后測定值x2y2

例：一家區(qū)域圖書連鎖店想了解兒童圖書新的陳列方式對銷售的影響。他們在3家書店（測試書店，實驗組）采用新的圖書陳列方式，而在另外3家書店（控制組）采用原來的陳列方式。然后將兩組的銷售額進行比較，數(shù)據見下,組別實驗前1個月內銷售額（元）實驗后1個月內銷售額（元）變動Δ實驗組X1

＝1000X2

＝1600控制組Y1

＝1000Y2

＝1200600200實驗效果＝ΔX

－ΔY＝400四、實驗調查法的優(yōu)缺點1.實驗調查法的優(yōu)點（1）比較靈活。（2）比較科學。2.實驗調查法的缺點（1）市場上的可變因素難以掌握，這些因素不可能像自然科學實驗那樣進行嚴格控制，因而在一定程度上影響了對實驗效果的評價。（2）實驗調查法所需時間長、費用高，對所選擇的市場的代表性要求較高。（3）實驗調查法有一定的時效性局限，只限于對目前變量之間的關系的觀察分析，無法研究過去的情況以及對未來意見的了解。第五節(jié)實驗調查法

星巴克公司最近開始為它的商店實驗一個咖啡概念，這個概念將會幫助它在37年的歷史中打贏一場開端戰(zhàn)，它為美國消費者增添了一種新的優(yōu)端產品。在它的故鄉(xiāng)西雅圖以及波士頓的市場，星巴克正在以2.50美元的價格對12盎司杯的“新鮮磨出”的咖啡進行測試營銷，在波士頓這個價格是2.25美元。現(xiàn)在正常沖泡量的價格是1.55美元。對這些現(xiàn)場實驗造成損害的是麥當勞公司一直在用1.39美元的咖啡和他們額外的蒸餾咖啡柜臺爭奪星巴克的顧客。

【案例分析】星巴克升級了概念滲透

這種新型星巴克飲料是在一種價值為11000美元的“三葉草”的機器中制造出來，用類似法國擠壓設備的真空活塞系統(tǒng)單獨煮每一杯，這種設備可以給每杯設置磨碎、水溫和其他規(guī)范。這種新型飲料可能成為首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨準備在全世界最大的15000個咖啡連鎖店中增加顧客流量計劃中的一部分。舒爾茨希望兩個測試市場的結果不會因兩種價格水平的消費模式而顯得不同。這樣星巴克就可以把它的價位定得比星巴克最貴的飲料拿鐵咖啡和卡布奇諾咖啡更低，大約是每12盎司杯2.55美元。（案例來源：小約瑟夫·海爾等著，劉新智等譯：《營銷調研——信息條件下的選擇》，清華大學出版社2012年版，第252頁）【案例分析】星巴克升級了概念滲透

一、網上調查的優(yōu)缺點1.網上調查的優(yōu)點（1）簡單性（2）快速性（3）廣泛性（4）客觀性2.網上調查的缺點（1）樣本選取缺乏代表性（2）調查結果缺乏準確性第六節(jié)網上調查二、網上調查的形式 1.發(fā)送電子問卷法 2.網上實時調查 3.網上焦點座談 4.BBS調查

5.移動端網絡調查三、網上調查的應用 1.探測性應用 2.描述性應用 3.互動性應用第六節(jié)網上調查在收視率調查方面，國內外的市場調查公司都在日記式調查、記憶式調查