汽車營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課件：汽車市場(chǎng)調(diào)查分析

汽車市場(chǎng)調(diào)研信息的綜合分析劉毅通過縝密的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)收集了很多資料和信息，接下來他需要對(duì)所有資料和信息進(jìn)行處理和分析了。經(jīng)理讓劉毅用簡(jiǎn)短的語言對(duì)所做的調(diào)查流程做概述，同時(shí)分析下環(huán)境和消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)情況，并對(duì)此次市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)用的方法做出說明。如果你是劉毅你會(huì)怎樣回答。通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠：1、能夠理解并掌握汽車營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容；2、能夠掌握汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析；3、能夠掌握汽車市場(chǎng)調(diào)查的分析方法。CONTENTS目錄汽車營(yíng)銷環(huán)境分析0102汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析汽車市場(chǎng)分析方法0304撰寫營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告汽車市場(chǎng)調(diào)研信息的綜合分析汽車營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的含義汽車營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指那些對(duì)汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營(yíng)銷職能所控制的全部因素，一般包括政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境、自然和人口環(huán)境等。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有強(qiáng)制性、不確定性和不可控性等特點(diǎn)，它對(duì)某個(gè)行業(yè)或幾個(gè)行業(yè)中所有的企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析汽車營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境類型含義政治法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要的宏觀環(huán)境因素。人口環(huán)境企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，主要包括收入與支出水平、儲(chǔ)蓄與信貸及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。社會(huì)文化環(huán)境文化環(huán)境所蘊(yùn)含的因素主要有社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等。自然環(huán)境自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境。科學(xué)環(huán)境科技環(huán)境不僅直接影響著汽車企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，尤其與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更為緊密。表1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境類型列表1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析汽車營(yíng)銷環(huán)境分析微觀環(huán)境是指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部活動(dòng)者等因素。內(nèi)部因素是指那些對(duì)于企業(yè)來說是內(nèi)在的，可以控制的環(huán)境因素，如企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)文化等。外部活動(dòng)者主要包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶及有關(guān)公眾。一般來說，企業(yè)對(duì)各種微觀因素可以施加不同的影響。1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析汽車營(yíng)銷環(huán)境分析微觀環(huán)境類型含義企業(yè)自身企業(yè)實(shí)力往往以企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)占有率等顯性特征系列表現(xiàn)出來，為企業(yè)的生存和發(fā)展提供一片或大或小的空間。生產(chǎn)供應(yīng)者供應(yīng)商是指汽車企業(yè)從事汽車活動(dòng)所需的各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者，包括為汽車企業(yè)提供所有汽車零部件和土地、房產(chǎn)的各類供應(yīng)商，提供信貸資金的各類金觸機(jī)構(gòu)，以及在各類人才市場(chǎng)為企業(yè)提供人力資源的中介機(jī)構(gòu)等。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做調(diào)查和分析，并掌握其動(dòng)向，是企業(yè)做出正確營(yíng)銷決策的重要條件和前提。營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購(gòu)買者提供各種有利于營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司）、金融中介機(jī)構(gòu)（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司）等。顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是滿足顧客的需要，汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化。公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的各種團(tuán)體的總稱。表2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境類型列表汽車市場(chǎng)調(diào)研信息的綜合分析汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為過程影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買的因素汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為，是指人們?yōu)榱藵M足生活生產(chǎn)需要購(gòu)買汽車或者汽車行業(yè)服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種行為。對(duì)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析有利于汽車相關(guān)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。1.汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為過程汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程在實(shí)際購(gòu)買前就已經(jīng)開始，而且延伸到實(shí)際購(gòu)買以后。因此，企業(yè)和營(yíng)銷人員不要僅僅專注于“購(gòu)買決策”階段，還要調(diào)查研究和了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段。認(rèn)識(shí)需要搜集信息比較評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后感受圖1消費(fèi)者購(gòu)買決策過程1.汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為過程汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為要素是基于“汽車”這種特殊商品，為滿足個(gè)人和組織的需要，由購(gòu)買主體支出貨幣而取得商品或者服務(wù)的一種活動(dòng)。它包含購(gòu)買主體who,購(gòu)買對(duì)象what，購(gòu)買原因why，購(gòu)買時(shí)間when，購(gòu)買地點(diǎn)where，購(gòu)買方式how在購(gòu)買汽車時(shí)表現(xiàn)的種種行為，這個(gè)要素也簡(jiǎn)稱“5W1H”。小案例汽車市場(chǎng)分析方法項(xiàng)目?jī)?nèi)容5W1H汽車購(gòu)買行為范例用車經(jīng)歷品牌、車型What您以前都使用過哪些車呢當(dāng)初選購(gòu)理由Why您對(duì)某某車感覺怎樣？哪些方面是您覺得比較好的不滿意因素Why您對(duì)這車有什么不滿意的地方購(gòu)買愿望對(duì)車輛造型、顏色、配置、預(yù)算的要求What/Howmuch能請(qǐng)教一下，您要選購(gòu)什么價(jià)位的車呢？您喜歡什么款式的車呢主要用途、年行駛里程Why您真厲害，年紀(jì)輕輕就有能力買車了，您購(gòu)車是家用還是商用呢購(gòu)車人、使用人、決策人Who您還需要參考家人的意見嗎？這車誰開啊采用什么方式購(gòu)買？對(duì)其他品牌車的了解程度How買車是大事，您現(xiàn)在都在參考哪些車型呢？你想全款還是貸款呢選購(gòu)車時(shí)考慮的主要因素What車是耐用消費(fèi)品，將來要長(zhǎng)時(shí)間的使用，不知您對(duì)您的座駕會(huì)有哪些要求呢購(gòu)買時(shí)間購(gòu)車選擇的時(shí)間When您什么時(shí)候要用到車呢使用地方購(gòu)車使用范圍Where先生，您平常在哪里用車會(huì)多一些表3汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為5W1H范例2.影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買的因素汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至于消費(fèi)者習(xí)慣和行為是在許多因素的影響下形成的，這些因素主要有心理、個(gè)人、社會(huì)文化因素三大類。他們從不同的方面影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為。2.影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買的因素汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（1）心理因素支配消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。1）動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)就是足以迫使人們?nèi)で鬂M足的需要。包括生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。2）感知：個(gè)人通過感官對(duì)外界信息加以選擇、組織和理解，從而對(duì)事物形成認(rèn)知和了解的心理過程。3）學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過程中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程，直接影響消費(fèi)者是否重復(fù)和擴(kuò)大購(gòu)買。4）信念和態(tài)度：通過行動(dòng)和學(xué)習(xí)會(huì)形成自己的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度對(duì)人們的購(gòu)買行為的影響是深遠(yuǎn)和持久的。2.影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買的因素汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（2）個(gè)人因素購(gòu)買者個(gè)人特征，也是影響購(gòu)買行為的重要因素。1）年齡和和性別；2）家庭生命周期：家庭生命周期，指的是一個(gè)家庭誕生、發(fā)展直至消亡的運(yùn)動(dòng)過程，它反映了家庭從形成到解體呈循環(huán)運(yùn)動(dòng)的變化規(guī)律。3）經(jīng)濟(jì)狀況；4）個(gè)性。2.影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買的因素汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（3）社會(huì)文化因素1）文化：一般是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的過程中所積累的精神財(cái)富的總和。2）相關(guān)群體：相關(guān)群體是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體，同時(shí)也指?jìng)€(gè)人對(duì)群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為。3）社會(huì)階層：社會(huì)階層是由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的人組成的群體。4）家庭：家庭權(quán)威中心理論把所有家庭分為四種：丈夫決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型和自主決策型。5）角色和地位：一個(gè)人在不同的群體中，擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會(huì)地位，因而有不同的需要，購(gòu)買不同的產(chǎn)品。汽車市場(chǎng)調(diào)研信息的綜合分析汽車市場(chǎng)分析方法機(jī)會(huì)與威脅分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析汽車市場(chǎng)分析方法汽車市場(chǎng)分析方法SWOT分析法是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過SWOT分析可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S

代表Strength（優(yōu)勢(shì)）

W

代表Weakness（劣勢(shì)）外部因素（“可能做的”）：O

代表Opportunity（機(jī)會(huì)）

T

代表Threat（威脅）1.機(jī)會(huì)與威脅分析（environmentalopportunitiesandthreats）汽車市場(chǎng)分析方法環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（StrengthsandWeaknesses）汽車市場(chǎng)分析方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。小案例汽車市場(chǎng)分析方法表4中國(guó)某新能源汽車企業(yè)SWOT分析內(nèi)部（組織）Strength（優(yōu)勢(shì)）Weakness（劣勢(shì)）1.中國(guó)政府高度重視，給出了一系列優(yōu)惠政策，包括提供貸款，鼓勵(lì)出口和賺取外匯等。2.NE汽車緊隨互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆性滲入和變革趨勢(shì)，在體驗(yàn)營(yíng)銷上取得了重大突破。3.NE汽車的重要原料鋼鐵價(jià)格大幅下跌，處于低位。3.NE汽車也一直緊跟新能源汽車的技術(shù)潮流，不斷開發(fā)出更節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品并進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)4.NE汽車是中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量最大的企業(yè)，在該領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)力。1.在電池技術(shù)方面，蓄電池效能不夠成熟。2.配套充電設(shè)施不完備3.生產(chǎn)批量較小，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)4.價(jià)格高于傳統(tǒng)汽車、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍未建立，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度不夠5.對(duì)供應(yīng)商企業(yè)存在較強(qiáng)的依賴性，供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品極易產(chǎn)生影響。外部（環(huán)境）Opportunity（機(jī)會(huì)）Threat（威脅）1.國(guó)際市場(chǎng)上鐵礦石以及汽車行業(yè)的重要原料鋼鐵價(jià)格大幅下跌，處于低位，對(duì)于汽車行業(yè)和NE公司是重大利好。2.全球?qū)Νh(huán)保的重視為新能源汽車的發(fā)展提供了大環(huán)境3.隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。1.主要的汽車制造商，都不約而同地加大了新能源汽車的研發(fā)力度。NE公司在在技術(shù)、人才和研發(fā)等方面仍然和主要的汽車制造商存在著較大的差距。2.汽車行業(yè)所需的能源價(jià)格上漲，環(huán)保和技術(shù)壁壘不斷增強(qiáng)，使得NE公司進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家困難，國(guó)際市場(chǎng)上面臨的壓力加大。3.公司成本中原材料占比較高，其采購(gòu)價(jià)格波動(dòng)將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響。汽車市場(chǎng)調(diào)研信息的綜合分析撰寫營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告調(diào)查結(jié)果的摘要調(diào)查目的調(diào)查方法資料分析結(jié)論與建議附件撰寫營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告撰寫營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告是整個(gè)計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理過程的總結(jié)，是營(yíng)銷調(diào)研人員的勞動(dòng)成果，也是顧客需要的最重要的書面結(jié)果之一。它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給營(yíng)銷決策人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。因此，分析調(diào)查結(jié)果、明確給出調(diào)查結(jié)論、認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，是報(bào)告撰寫者的責(zé)任。1.營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告格式組成撰寫營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告（1）調(diào)查結(jié)果的