電纜電線市場營銷方案分析

電纜電線市場營銷方案整體營銷方案（草案）策劃完成時間：2012年01月07日、一． 策劃的目的在策劃周期內(nèi)，整理公司渠道市場，規(guī)范管理公司的渠道經(jīng)銷商，包括詢價管理，訂貨管理，物流管理，信用管理等；打開銷售市場，加強美譽度。以上。二． 當前的營銷環(huán)境1． 據(jù)相關資料統(tǒng)計，全國目前電線電纜生產(chǎn)企業(yè)有6000多家，常規(guī)電線電纜的產(chǎn)能為1400億，市場需求為1200億，常規(guī)電線電纜產(chǎn)品的生產(chǎn)能力過剩量較大；在競爭過程中，工廠不得不在各方面壓低成本，就難免降低產(chǎn)品質(zhì)量，大部分線纜產(chǎn)品的利潤已經(jīng)低到很難承受的地步；2． 渠道流通市場競爭激烈。國內(nèi)大部分中小電線電纜生產(chǎn)企業(yè)都在這塊市場，原因在于這塊市場資金回籠相對較快，銷售費用投入較少，同時要求的企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)較低；另一方面，因國內(nèi)的市場管理較差，沒有市場準入的限制，再加上區(qū)域品牌的地方保護，產(chǎn)品魚龍混雜，通過非正常的運作，以保證適當?shù)睦麧櫩臻g；3． 工程項目市場是未來有實力的廠家競爭的熱點，也是未來體現(xiàn)企業(yè)綜合競爭實力的分水嶺，國內(nèi)中大型的電纜生產(chǎn)企業(yè)都在這塊市場較勁。這塊市場要求企業(yè)有較大的資金流，較好的市場運作能力，較高的企業(yè)管理水平，較全的產(chǎn)品線和較強的企業(yè)綜合實力；未來門檻會越來越高，但市場運作規(guī)范，利潤相對于流通市場好；4． 特種電纜市場現(xiàn)在還是冷門，是這一領域的高端市場。比如核電用電纜，航空航天器用電纜，高速機車用電纜，石油開采用電纜，高檔船舶用電纜等。目前國內(nèi)大多數(shù)中型企業(yè)，無論是生產(chǎn)設備、生產(chǎn)效率、管理模式、質(zhì)量體現(xiàn)等，與國外先進企業(yè)相比有相當?shù)牟罹啵源蠖嘁蕾囘M口或外資品牌。要改變這種局面，離不開企業(yè)技術改造和投資，還要很好的國家政策支持和掌握此技術的高級人才。但利潤豐厚，是國內(nèi)中大型電纜企業(yè)未來攻關和細分市場的發(fā)展方向。三． 市場機會和問題分析（一）渠道市場1. 渠道市場營銷模式單一。大多電纜生產(chǎn)廠家都停留在原始的地區(qū)級批發(fā)商再到縣級分銷商的模式上。由于批發(fā)商和分銷商的逐利性，對電纜生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度很低，這樣導致電纜生產(chǎn)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡很不牢固；2. 電纜生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商互動力很低，利益切合點缺失。電纜生產(chǎn)牌運作和傳播渠道建設能力，并且有電氣品牌成功運作的案例；顧問咨詢合作方式：1）成立專門的品牌策劃和運作小組對接顧問咨詢合作方的相關工作；2）顧問咨詢合作方有專門的專業(yè)的顧問師提供相關服務，其顧問咨詢方案和推進進度受品牌策劃和運作小組的監(jiān)督考核；3）顧問咨詢服務的傭金采用“保障傭金”＋“業(yè)績傭金”的方式。其中“保障傭金”是指受服務方為保障顧問咨詢服務公司的服務正常開展而須支付的定額的傭金，“業(yè)績傭金”是指受服務方對顧問咨詢公司服務效果考核后讓顧問咨詢公司共享服務成果而支付的彈性傭金，和受服務方的經(jīng)營業(yè)績掛鉤。注：具體的顧問咨詢服務公司的選擇辦法和考核辦法將根據(jù)公司的實際情況和公司的整體工作進度另外單獨起草。(二) 市場運作方案營銷工作不同于現(xiàn)實的產(chǎn)品生產(chǎn)活動，沒有固定的工序和工藝。長期以來，包括很多專業(yè)的營銷研究機構(gòu)，都期望用邏輯思維等基礎理論和心理學的購買行為理論詮釋營銷，所以產(chǎn)生五花八門的營銷學派，但事實上，基于企業(yè)背景的不同和企業(yè)市場的千變?nèi)f化，每一營銷學派的理論都有其局限性，根源在于大家都喜歡把簡單的事情復雜化，以體現(xiàn)其專業(yè)性。我個人認為：一個企業(yè)核心競爭力來源于其部門與部門的協(xié)作能力和工作效率，協(xié)作能力是基礎，工作效率是協(xié)作能力的表現(xiàn)。對于營銷系統(tǒng)而言，其關鍵點在于能否把整個公司的部門協(xié)作能力通過公司產(chǎn)品有效率的傳遞給公司的客戶，保持對客戶進行產(chǎn)品服務的先進性和領先性。這就要求營銷系統(tǒng)內(nèi)各個單位除要有部門的功能外，還要有相關的協(xié)作機制，這樣才能保持對客戶產(chǎn)品服務需求作出快速反應，這是被動式的；到后期，才能主動式的研究客戶的需求，做到你嘴動的樣式我知道你是要解渴而不是肚子餓了，更深層次的反應是，我知道你要的是咖啡而不是龍井茶。1．渠道市場渠道市場對我公司而言是個比較成熟的市場，在區(qū)域市場有比較完善的網(wǎng)絡，但一直以來管理比較混亂，銷售費用偏高。對于渠道經(jīng)銷商來說，一方面是追求利潤的最大化，另一方面還在于我公司提供的相關服務的質(zhì)量，特別是相關服務時間的快捷程度。比如報價是否及時，庫存是否充足，交貨期是否合理，物流是否快捷。1） 成立渠道招商小組人員組成：渠道管理部經(jīng)理（組長）策劃部經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理營銷中心總監(jiān)助理（小組監(jiān)事）主要功能：招商會的策劃、招商信息的發(fā)布（市場和媒體）、招商信息發(fā)布的效果評估、邀請函發(fā)布、會場布置、廣告標識和廣告語、費用控制、績效評估等作業(yè)流程：a.由渠道部編寫經(jīng)渠道銷商選擇標準和渠道經(jīng)銷商政策并報上級部門通過；b.由渠道部根據(jù)渠道經(jīng)銷商選擇標準和經(jīng)銷商政策編寫渠道招商工作作業(yè)指導書；c.由省區(qū)經(jīng)理組織其下屬銷售代表對目標省區(qū)市場進行前期的調(diào)查，以地區(qū)級行政劃分為單位，每一品牌選定2到3家符合經(jīng)銷商選擇標準的經(jīng)銷商；d.由省區(qū)經(jīng)理將信息匯總分析，制訂詳細的本省區(qū)的渠道經(jīng)銷商招商方案，由品牌招商小組成員討論并評審，交營銷中心審核，總裁辦審批通過后執(zhí)行?？刂泣c：a.經(jīng)銷商選擇標準要細化和量化；b．運作時間計劃控制要符合當?shù)仉娎|電線產(chǎn)品經(jīng)銷商的特點。每年10月份應完成調(diào)查工作，11月份應完成招商計劃的編制，每年12月份前應完成招商工作。2） 建立經(jīng)銷商培訓制度和激勵政策（納入渠道經(jīng)銷商政策內(nèi)），告知我公司的產(chǎn)品怎么賣和賣得好將得到怎樣的獎勵；3） 建立渠道業(yè)務銷售政策和比較完善的績效考核制度，明確渠道銷售代表和省區(qū)經(jīng)理的崗位職責、工作內(nèi)容、工作目標和任務，將銷售目標分解到人；2．項目市場項目市場在策劃周期內(nèi)，對內(nèi)要培養(yǎng)一支具有專業(yè)營銷技能的項目銷售隊伍，做到能初步進行項目市場的自主開發(fā)；對外要聚集一批在同行有影響力的電纜或電氣產(chǎn)品的銷售精英，通過讓其享有和公司項目經(jīng)銷商的同等待遇或臨時性的特別激勵政策，團結(jié)一批，拉攏一批，吸納一批，讓品牌通過此來口口相傳，提供市場知名度和美譽度，由此來拖動銷售。自主開發(fā)：1）培養(yǎng)一支具有專業(yè)素養(yǎng)的5到10人的項目業(yè)務銷售團隊項目銷售代表培養(yǎng)目標：a.熟悉項目業(yè)務的操作流程，能獨立進行項目運作；b.熟悉合同法的相關條款，能在相關部門的配合下，完成項目標書的設計和制作；崗位要求：a.具有大專以上學歷（由突出業(yè)績的可適當放寬）；b．具有營銷專業(yè)背景或有電氣銷售工作2年以上經(jīng)驗；c．有比較好的人品，在原工作單位沒有不良記錄。配套政策：a.項目開發(fā)部研究制定培訓計劃，建立職業(yè)發(fā)展通道；如下圖：b.建立較合理的銷售人員薪酬體系、績效制度；c．建立量化的項目經(jīng)銷商選擇標準；d．制定發(fā)展項目經(jīng)銷商作業(yè)指導書，規(guī)范項目銷售員的市場開發(fā)行為；2）成立專門的項目信息情報小組項目信息對于開發(fā)項目市場來說是源頭，項目信息的獲得渠道開發(fā)，項目信息的整理，項目信息的評估等工作的質(zhì)量，對項目開發(fā)的成功率起關鍵作用。小組成員及職能：項目開發(fā)部經(jīng)理（組長）：負責相關銷售政策的起草和擬定，項目信息的評估報告的審批，項目信息跟蹤任務和資源的分配；情報分析員：編制項目信息統(tǒng)計表，負責項目信息的匯總分析和存檔，起草項目信息評估報告并提交給小組評審；情報員：和相關設計院及電力設計人員或政府機構(gòu)成員建立合作關系，通過項目開發(fā)部制度的咨詢費管理制度的約定，取得項目的完整信息并填寫項目信息統(tǒng)計表；營銷中心助理（監(jiān)事）：跟蹤項目信息的采集到開發(fā)的過程，對相關的工作進行過程跟蹤。協(xié)作開發(fā)（全員開發(fā)）：1） 協(xié)作開發(fā)的前提:a.公司必須具備與其它中大型電纜企業(yè)可以相媲美的運作系統(tǒng)和相關資質(zhì)；b．必須制定相關的激勵性的合作政策。2） 基本思路：公司內(nèi)部采取激勵性政策，比如可以享受比銷售代表略高的提成外，還可以在職位升遷上作為考評依據(jù)；對外可以讓協(xié)作開發(fā)項目客戶的單位和個人享受項目代理商的待遇外，還可以有特別的獎勵政策，比如提供相關的培訓和學習的機會；同時公司對其行為制定特別的保密措施。3） 參與部門內(nèi)部：公司高層、中層干部為主力，公司其他員工參與；外部：愿意配合和參與我公司進行項目開發(fā)的人員。4） 激勵政策制定由項目開發(fā)部起草相關政策，提交營銷中心審議，報總裁辦審批。5） 控制點:a． 項目信息的有效性評估，風險評估；b． 外部參與人員的行為保密工作；c． 內(nèi)部人員的激勵政策是否能落實。六． 策劃方案各項費用預算1． 人員工資崗位名稱 底薪/月 績效工資/月營銷中心總監(jiān)助理 2500 見附表渠道部經(jīng)理 2300 見附表項目開發(fā)部經(jīng)理 2300 見附表大區(qū)經(jīng)理 2000 見附表省區(qū)經(jīng)理 1600 見附表銷售代表 1000 見附表職能部門經(jīng)理 2000 見附表職能專員 1200 見附表備注 試用人員月薪=標準底薪×80％，不享受績效工資，不計入銷售考核的成本附表：績效（提成）分配表部門職位 提成計算標準營銷中心總監(jiān)助理總銷售額×提成比例×3％－應罰額渠道部經(jīng)理渠道部銷售總額×提成比例×4％－應罰額項目開發(fā)部經(jīng)理項目部銷售總額×提成比例×4％－應罰額大區(qū)經(jīng)理大區(qū)銷售總額×提成比例×5％－應罰額省區(qū)經(jīng)理省區(qū)銷售總額×提成比例×15％－應罰額銷售代表個人銷售總額×提成比例－應罰額職能部門經(jīng)理總銷售額×提成比例×3％－應罰額職能專員總銷售額×提成比例×1％－應罰額2． 銷售費用業(yè)務勤務費用：銷售總額×3‰招待費用：銷售總額×2‰媒體推廣費用：銷售總額×5‰七． 進度安排09年12月前需完成的工作：序號 工作內(nèi)容 備注01 制定本部門的組織結(jié)構(gòu) 02 制定本部門的崗位職責和崗位工作內(nèi)容 03 完成人員的優(yōu)勝劣汰，保證下屬各職能部門能有效工作 04 完成報價系統(tǒng)，保證能正常運轉(zhuǎn)。告別過去一個計算器一個腦袋的報價模式，統(tǒng)一報價出口，提高報價效率。 05 建立銷售表單在公司內(nèi)的流轉(zhuǎn)程序，做到每個環(huán)節(jié)有責任方有監(jiān)督方。 06 完成區(qū)域劃分，將渠道和項目剝離 07 建立渠道招商小組，初步能進行試點運作 08 招聘項目開發(fā)銷售代表，使其具備部門職能 09 配合相關部門完成銷售相關政策的制定 2010年6月份前需完成的工作：序號 工作內(nèi)容 備注01 和營銷咨詢公司達成相關合作協(xié)議，確定試點 02 完成渠道部和項目開發(fā)部的專業(yè)培訓 03 建立客戶檔案，對客戶進行信用等級的評定 2月份04 嚴格控制08年的應收款，為09年打基礎 1月份05 策劃并召開公司經(jīng)銷商大會 2月份06 擴大項目開發(fā)部的團隊到20人的規(guī)模 07 完成營銷策劃部的部門組建工作 08 建立項目信息情報小組并能運作 09 項目上能運作2到4個中大型項目 10 渠道上能增加6個空白區(qū)域的中大型渠道代理商