市場營銷試題-各章練習題

第一章市場營銷學導論

一、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）

1.市場營銷的核心是O

A.生產(chǎn)B.分配

C.交換D.促銷

2.企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是o

A.市場營銷B.生產(chǎn)功能

C.財務功能D.推銷職能

3.市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的。

A.歐洲B.日本

C.美國D.中國

4.市場營銷學“革命”的標志是提出了的觀念。

A.以消費者為中心B.以生產(chǎn)者為中心

C.市場營銷組合D.網(wǎng)絡營銷

5.從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是0

A.滿足消費者的需求和欲望B.獲取利潤

C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費者

6.與顧客建立長期合作關系是的核心內容。

A.關系營銷B.綠色營銷

C.公共關系D.相互市場營銷

7.當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為,并將這種情況稱為

相互市場營銷。

A.市場營銷者B.相互市場營銷者

C.生產(chǎn)者D.推銷者

8.宏觀市場營銷是從層面研究營銷問題，強調從整體經(jīng)濟、社會道德與

法律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現(xiàn)社會供求平衡，保

證社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

A.個人交換B.企業(yè)之間交換

C.區(qū)域交換D.社會總體交換

9.年，執(zhí)教手威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一

書，首先使用市場營銷作為學科名稱。

A.1900B.1910

C.1920D.1929

10.營銷理論的基礎是和價值實現(xiàn)論。

A.價值來源論B.生產(chǎn)目的論

C.交換目的論D.消費者主權論

11.我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版

的。

A.《市場學》B.《市場營銷方法》

C.《市場營銷原理》D.《市場營銷》

12.從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標

市場和兩大部分。

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.企業(yè)不可控因素D.營銷組合

13.職能研究法屬于的范疇。

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

14.戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是o

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）

1.按照美國學者基恩?凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為

以下兒類o

A.企業(yè)的生產(chǎn)活動B.為消費者服務的理論

C.對社會現(xiàn)象的一種認識D.生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程

E.通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程

2.市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段o

A.20世紀三四十年代的首次引入B.1978-1985年的再次引入

C.1988-1992年的應用和發(fā)展D.1985-1992年的傳播和應用

E.1992年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

3.按照管理大師彼德?杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是o

A.生產(chǎn)B.組織

C.市場營銷D.創(chuàng)新

E.控制

4.企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有o

A.外部環(huán)境的制約和影響

B.企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制

C.企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D.企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告

E.企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論

5.宏觀市場營銷o

A.從社會總體交換層面研究市場營銷問題

B.以社會整體利益為目標

C.是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程

D.目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡

E.考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長

6.市場營銷學的研究方法很多，主要有o

A.傳統(tǒng)研究法B.數(shù)量研究法

C.管理研究法D.歷史研究法

E.系統(tǒng)研究法

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“，錯誤的打

“X”。）

1.從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）

2.在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）

3.市場營銷就是推銷和廣告。（）

4.消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（）

5.交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就之為發(fā)生了

交易。（）

6.市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。

（）

7.在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)

品。（）

8.在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所

提供的邊際效用相等。（）

9.從20世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結束，市場營銷學的研究內容局限于流通領域，

真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動分離出來作專門研究,

無疑是一個創(chuàng)舉。()

10.中國市場學會于1984年成立于北京。（）

11.市場營銷學的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市

場營銷學兩個分支。（）

四、填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）

1.市場營銷在一般意義上可理解為是與有關的人類活動。

2.管理學家側重從及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需

雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

3.交換過程能否順利進行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值________的程度和交

換過程的水平。

4.需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的。

5.交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是o

6.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱

之為市場營銷者，后者稱為o

7.在交換過程中，當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并

將這種情況稱為o

8.市場營銷學的形成階段大約在-1930年。

9.1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成

現(xiàn)在的o

10.企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以的存在為前提。

11.市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻,主要表現(xiàn)在其解決中的基本問題上。

12.管理研究法廣泛采用了的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具

體化和科學化。

五、名詞解釋

1.市場

2.市場營銷

3.交換

4.宏觀市場營銷

5.效用

六、簡答題

1.現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件？

2.為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新？

3.微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面？

4.簡答市場營銷學的主要研究方法。

七、論述題

1.試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。

2.試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。

八、案例及簡要評析

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市

場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。

1956年，該公司開發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到

一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾

個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市

場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的現(xiàn)。原因首先是價格太高；其次是父母們

認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時■使用。調研結果還表明，一

次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)

量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力

的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天

現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的舞子以外，一無所獲。于是又回到

圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，

樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為

該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質。為

此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最

復雜的工作”，生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入

了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)

的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。

因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分

一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工

程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在

全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)

對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和

改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調整定價。

最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，

一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。

第二章市場營銷新觀念

一、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1.實施綠色營銷的企業(yè)，對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設計和生產(chǎn)，以及定價與促銷的策劃和

實施，都要以為前提，力求減少和避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護

人類社會的長遠利益。

A.企業(yè)贏利B.企業(yè)經(jīng)營目標

C.保護生態(tài)環(huán)境D.滿足股東利益

2.20世紀90年代以來，一方面由于產(chǎn)品的同質化日益增強，另一方面是消費者的

個性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4c觀念，更新和強化了以為中心的

營銷組合。

A.溝通B.宣傳

C.消費者需求D.質量

3.5R較4c更突出顧客的核心地位，營銷的核心從交易走向0

A.交換B.銷售

C.關系D.需求

4.當營銷執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的

癥結所在并尋求對策時，需運用。

A.營銷貫徹技能B.營銷診斷技能

C.問題評定技能D.結果評價技能

5.關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的o

A.關鍵變量B.次要工作

C.間接任務D.輔助工作

6.要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。

A.綠色營銷B.關系營銷

C.整合營銷D.生態(tài)營銷

7.關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企

業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為，表現(xiàn)不積極的一方被稱為

目標公眾。

A.經(jīng)紀人B.信息傳播者

C.市場營銷者D.中間商

8.關系營銷更為注意的是。

A.搖擺不定的顧客B.爭取新顧客

C.維系現(xiàn)有顧客D.以上全部答案

9.是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和

協(xié)調行動的專門機構。

A.關系管理機構B.人事部門

C.廣告部門D.宣傳部門

10.建立營銷道德最根本的還是確立并實施。

A.生產(chǎn)觀念B.市場營銷觀念

C.推銷觀念D.社會營銷觀念

11.營銷者掌握的信息較多，而消費者了解的情況較少，對有關商品的知識甚為有

限，在交易中處于不利地位，這是由于引起的。

A.信息對稱B.信息不對稱

C.信息傳遞D.信息失真

12.關系營銷是以為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企

業(yè)的市場營銷活動。

A.信息論B.控制論

C.協(xié)同論D.系統(tǒng)論

13.整合營銷的創(chuàng)始人是一_________0

A.麥卡錫B.科特勒

C.李維特D.舒爾茨

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部正確答案。）

1.在綠色理論和綠色意識的指引下，，實施綠色營銷的企業(yè)，必須制定o

A.市場營銷計劃B.市場營銷戰(zhàn)略

C.綠色營銷戰(zhàn)略D.市場營銷組合

E.綠色營銷組合

2.以注重共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態(tài)性特征，企業(yè)把

與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位。

A.企業(yè)B.員工

C.顧客D.經(jīng)銷商E.社會

3.消費者的購物成本，包括o

A.風險承擔B.時間耗費

C.體力耗費D.精力耗費E.購物的貨幣支出

4.舒爾茨提出的5R理論更突出顧客的核心地位，營銷的核心從交易走向關系，5R

是指0

A.與顧客建立關聯(lián)B.注重顧客感受

C.提高市場反應速度D.關系營銷越來越重要

E.贊賞回報是營銷的源泉

5.整合營銷實施的技能包括o

A.營銷貫徹技能B.營銷診斷技能

C.問題評估技能D.營銷組織技能

E.評價執(zhí)行結果技能

6.在整合營銷實施中，涉及等方面。

A.資源B.人員C.廣告

D.組織E.管理

7.對一個公司的產(chǎn)品滿意的顧客，通常o

A.重復購買某一產(chǎn)品或服務B.購買公司的其他新產(chǎn)品

C.給公司做宣傳D.提供廣泛信息、意見和建議

E.對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠

8.關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之

間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構，其主要作用是o

A.收集信息資料，充當企業(yè)的耳目

B.綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀

C.協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力

D.宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的銷售

E.向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任

9.適合在互聯(lián)網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品，具有以下哪些特征?

A.較高的科技含量或與計算機有關B,以“網(wǎng)絡族”為目標市場

C.市場需求的地理范圍廣闊D.能推廣不易設店販賣的特殊產(chǎn)品

E.網(wǎng)絡銷售費用遠低于其他渠道

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“J”，錯誤的打“X”。）

1.綠色營銷以市場營銷觀念作為指導思想。（）

2.綠色消費是一種較高層次的消費觀念。（）

3.隨著人們消費需求由低層次向高層次發(fā)展，綠色消費必將促進綠色營銷的形成

和蓬勃開展。（）

4.綠色營銷重視協(xié)調企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境

的融合發(fā)展，并不考慮企業(yè)利潤問題。)

5.伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的

環(huán)境，給自己的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛省，綠色需求便逐

步由潛在轉化為現(xiàn)實。（）

6.中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)。（）

7.綠色產(chǎn)品不僅對社會或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象,

為企業(yè)帶來豐厚的短期效益。（）

8.綠色營銷要求企業(yè)在對綠色產(chǎn)品進行推廣時，廣告投入量要大，廣告頻率要高。

（）

9.整合營銷觀念要求企業(yè)把所有活動都整合和協(xié)調起來，努力為企業(yè)的利潤目標

服務。同時，強調企業(yè)與市場之間互動的關系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。

（）

10.4C觀念的成本包括企業(yè)的生產(chǎn)成本和消費者購物成本，因而營銷價格因素延

伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本。（）

11.4c與5R都是被譽為整合營銷傳播之父的舒爾茨提出的。（）

12.關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有較為穩(wěn)定的友誼。（）

13.企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。

（）

14.企業(yè)推行“零顧客背離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。（）

15.通過互聯(lián)網(wǎng)絡開展市場營銷，符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通

（即4C）的要求。（）

16.適合在互聯(lián)網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（）

17.不道德營銷行為能夠得逞，消費者利益受損，往往是由于信息不對稱問題引起

的。（）

18.營銷道德最根本的準則，應是維護和增進企業(yè)及其員工的長遠利益。（）

四、填空題（請在各小題的畫線處填人適當?shù)脑~句。）

1.是綠色營銷的指導思想。

2.綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與,重視協(xié)調企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境

的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3.有支付能力的,是綠色營銷賴以形成的推動力。

4.綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足為出發(fā)點和歸宿，同時還要促進綠色消費意識和

綠色需求的發(fā)展。

5.整合營銷認為，要想有效地為滿足顧客需求而開展營銷，首先要進行有效

的。

6.購買的方便性是指在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，

也購買到o

7.關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有上的互補。

8.文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的形式。

9.經(jīng)由網(wǎng)絡所提供產(chǎn)品與服務主要在于的提供，除將產(chǎn)品性能、特點、品

質、價格以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能針對個別需求作一對一的營

銷服務。

10.整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的

服務。

五、名詞解釋

1.綠色營銷

2.整合營銷

3.關系營銷

4.網(wǎng)絡營銷

六、簡答題

1.簡答綠色營銷的主要特點。

2.關系營銷應處理好哪些關系？

3.互聯(lián)網(wǎng)絡給企業(yè)開展市場營銷活動提供了哪些機會？

七、論述題

1.試述整合營銷中的4c觀念及其對企業(yè)營銷活動的啟示？

2.試述關系營銷的本質特征及實施？

八、案例簡析

【案例】營銷人員的社會責任

張先生和朋友去一個海邊熱鬧地區(qū)度假時得到一個靈感，即“當發(fā)現(xiàn)一種需求時就

應該滿足它二張先生觀察到當人們感到又熱又渴時，很長-一段海岸線上卻沒有任何商

店。張先生決定從事出售貨物的工作，他獲得許可在岸邊經(jīng)銷冰淇淋、雪糕、冷飲和快

餐，張先生從他的生意中獲得了很高的收入，而他每年只需工作4個月。但是當?shù)厥姓?/p>

組織開始找他的麻煩了，因為他的顧客把冰淇淋紙杯、草帽、紙袋和其他廢物扔的遍地

都是i張先生不得不把所經(jīng)銷的商品都相應提高了價格，以轉嫁政府征收的各種費用，

很多顧客對于漲價表示極為不滿，因而人們都抱怨他。張先生有可能因此被吊銷執(zhí)照。

第M營專■分析

一、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

i.市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀

環(huán)境。

A.可改變B.不可捉摸

C.可控制D,不可控制

2.與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為o

A.營銷環(huán)境B.宏觀營銷環(huán)境

C.微觀營銷環(huán)境D.營銷組合

3.是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。

A.供應商B.中間商

C.廣告商D.經(jīng)銷商

4.國內市場按可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織

市場。

A.購買動機B.商品用途

C.購買心理D.人口因素

5.購買商品和服務供自己消費的個人和家庭，被稱為o

A.生產(chǎn)者市場B.消費者市場

C.轉售市場D.組織市場

6.旅游業(yè)、體育運動消費業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者一年內的支出

而相互競爭，它們彼此之間是o

A.愿望競爭者B.屬類競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者

7.35歲的一中年人為鍛煉身體準備購買體育用品和選擇運動場地，他在羽毛球和網(wǎng)

球運動中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運動之間是O

A.愿望競爭者B.屬類競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者

8.某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)

廠和公共汽車公司之間是O

A.愿望競爭者B.屬類競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者

9.某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信

之間進行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是o

A.愿望競爭者B.屬類競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者

10.指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目。

A.產(chǎn)品組合B.產(chǎn)品組合的密度

C.賣方密度D.產(chǎn)品組合的寬度

11.影響消費需求變化的最活躍的因素是。

A.個人可支配收入B.可任意支配收人

C.個人收人D.人均國內生產(chǎn)總值

12.主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、

宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

A.社會文化B.政治法律

C.科學技術D.自然資源

13.指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。

A.社會習俗B.消費心理

C.價值觀念D.營銷道德

14.威脅水平和機會水平都高的業(yè)務，被叫做o

A.理想業(yè)務B.冒險業(yè)務

C.成熟業(yè)務D.困難

15.威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是。

A.理想業(yè)務B.冒險業(yè)務

C.成熟業(yè)務D.困難業(yè)務

16.出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結合部分的市場機會，則稱之為o

A.全面機會B.行業(yè)市場機會

C.邊緣市場機會D.局部機會

17.全面的機會與局部的機會是從機會存在的來劃分的。

A.可能性B.地理范圍

C.環(huán)境D.行業(yè)

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個,請準確選出全部正確答案。）

1.市場營銷環(huán)境的特征是o

A.客觀性B.差異性

C.多變性D.穩(wěn)定性

E.相關性

2.營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要o

A.注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B.注意考慮企業(yè)內部環(huán)境力量

C.爭取高層管理部門的理解和支持D.爭取得到政府的支持

E.其他職能部門的理解和支持

3.營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構，包

括o

A.中間商B.實體分配公司

C.營銷服務機構D.財務中介機構

E.證券交易機構

4.從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分

為。

A.愿望競爭者B.隨機型競爭者

C.屬類競爭者D.產(chǎn)品形式競爭者

E.品牌競爭者

5.對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于o

A.威脅是否存在B.威脅的潛在嚴重性

C.威脅的征兆D.預測威脅到來的時間

E.威脅出現(xiàn)的可能性

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打錯誤的打

“X”。）

1.微觀經(jīng)濟環(huán)境與宏觀經(jīng)濟環(huán)境之間是一種并列關系，微觀經(jīng)濟環(huán)境并不受制于宏

觀經(jīng)濟環(huán)境，各個獨立地影響企業(yè)的營銷活動。（）

2.企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。（）

3.同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是土樣的。（）

4.市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變

化。（）

5.只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得

很好的營銷效益。（）

6.營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前

可以說是無能為力。（）

7.面對目前市場疲軟，經(jīng)濟不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經(jīng)

濟形勢的好轉。（）

8.直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。

（）

9.市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，是為總目標服務的次級目標。（）

10.顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（）

11.產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者是不同行業(yè)的競爭者。（）

12.進人難度指企業(yè)試圖進入某行業(yè)時所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技

術與資金、規(guī)模等大體上是一樣的。（）

13.人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。（）

14.只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。（）

15.恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低。反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

()

16.在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。

()

17.企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關企業(yè)營銷活動的法令法。

()

18.科學技術是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機遇又造成不利的影

響。()

19.文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。()

四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。)

1.企業(yè)不僅要主動地適應和利用環(huán)境，而且透過營銷努力去外部環(huán)境，

使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

2.向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，被定義為o

3.主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。

4.從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有的批發(fā)商、零售商等，被

稱為商人中間商。

5.的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。

6.協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當?shù)氖袌龅臋C構，被叫做。

7.生產(chǎn)者市場是指購買商品及勞務投入生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以的組織。

8.是指提供不同產(chǎn)品以滿是同一種需求的競爭者。

9.市場是由有購買欲望同時又有支付能力的構成。

10.的多少直接影響市場的潛在容量。

11.隨著老年人口的絕對數(shù)和相對數(shù)的增加，日漸形成并擴大。

12.家庭是社會的細胞，也是商品采購和的基本單位。

13.經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與的經(jīng)濟因素。

14.市場消費需求指人們有的需求。

15.一個國家的GDP總額反映了全國市場的0

16.人均收人多少，反映了的高低。

17.機會分析主要考慮其和成功的可能性。

五、名詞解釋

1.微觀營銷環(huán)境

2.宏觀營銷環(huán)境

3.市場機會

4.環(huán)境威脅

5.公眾

六、簡答題

1.簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。

2.簡述市場營銷環(huán)境的特征。

3.從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有哪些競爭者。

4.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請

列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。

七、論述題

1.試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關系。

2.試述科學技術的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟）對市場營銷組合的影響。

八、案例及簡要評析

怎樣尋找市場機會

XX家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買方市場形成、廠商都喊“生意難做”時,

該廠對國內市場作了冷靜的分析。經(jīng)過調查，他們認為我國市場供求形勢雖已發(fā)生了很

大的變化，商品較“短缺經(jīng)濟”時代大大地豐富了，但就經(jīng)營品種而言，一家大型百貨

商店，商品也不過三五萬種，同發(fā)達國家消費品近20萬種相比，存在明顯的差距，消

費者還有很多未滿足的需求。何況在改革開放近20年后，人民收入大幅度增加，僅居

民儲蓄存款就達5萬多億元，潛在的購買力相當大。這家家化廠學習了同行業(yè)上海家用

化學品廠成功的經(jīng)驗。上海家化廠在20世紀80年代曾根據(jù)消費者對化妝品需求多樣化、

高檔化的趨勢，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達到25%,不斷推出新產(chǎn)

品，搶先占領市場，

“尾隨”者難以與之競爭。以國內首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例，推向市場即引起轟動。

盡管有數(shù)十家企業(yè)起而仿效，形成全國性的“摩絲大戰(zhàn)”，而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)

濟優(yōu)勢，銷售經(jīng)久不衰，1990年銷售1000萬管以上，產(chǎn)值超過5000萬元。XX家化廠

在技術裝備、資金和管理方面，具備與上海家化廠相當?shù)膶嵙Γ蚨D借鑒上海家化

廠的經(jīng)驗，在市場飽和、競爭激烈的條件下，尋找有利的市場機會。

第四章購買行為分析

一、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個段合適的答案。）

1.生活消費是產(chǎn)品和服務流通的0

A.起點B.中間點

C.終點D.極點

2.消費者的購買單位是個人或o

A.集體B.家庭

C.社會D.單位

3.某種相關群體的有影響力的人物稱為o

A.“意見領袖”B.“道德領袖”

C.“精神領袖”D.“經(jīng)濟領導者

4.個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要

是o

A.生理需要B.社會需要

C.尊敬需要D.安全需要

5.在人格諸領域中最后形成，反映社會的各項準則，由理想、道德、良

心等組成。

A.本我B.超我

C.自我D.含我

6.指存在于人體內驅使人們產(chǎn)生行為的內在刺激力，即內在需要。

A.刺激物B.誘因

C.反應D.驅使力

7.消費者購買過程是消費者購買動機轉化為的過程。

A.購買心理B.購買意志

C.購買行動D.購買意向

8.同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就

A.簡單B.復雜

C.一般D.困難

9.是購買活動的起點。

A.消費動機B.需要

C.外在刺激D.觸發(fā)誘因

10.對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的，通過各種途徑

提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。

A.售前服務B.售后服務

C.售中服務D.無償服務

11.一般說來，消費者經(jīng)由獲得的信息最多。

A.公共來源B.個人來源

C.經(jīng)驗來源D.商業(yè)來源

12.消費者的購后評價主要取決于

A.心理因素B.產(chǎn)品質量和性能發(fā)揮狀況

C.付款方式D.他人態(tài)度

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個,請準確選出全部正確答案。）

1.一個國家的文化包括的亞文化群主要有O

A.語言亞文化群B.宗教亞文化群

C.民族亞文化群D.種族亞文化群

E.地理文化群

2.按照對消費者的影響程度分類，相關群體可分為。

A.示范群體B.基本群體

c.次要群體D.其他群體（渴望群體）

E.比較群體

3.個人因素指消費者等因素對購買行為的影響。

A.經(jīng)濟條件B.生理

C.個性D.社會地位

E.生活方式

4.弗洛伊德的無意識動機理論建立在等體系的基礎之上。

A.本我B.忘我

C.自我D.超我

E.有我

5.消費者知覺經(jīng)歷如下幾個過程。

A.選擇性注意B.選擇性扭曲

C.選擇性保留D.選擇性淘汰

E.選擇性認識

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“J”，錯誤的打

“X)

1.消費者大多根據(jù)個人的好惡和感覺做出購買決策。（）

2.消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）

3.文化是決定人類欲望和行為的基本因素。（）

4.不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（）

5.“意見領袖”的行為會引起群體追隨者、崇拜者的仿效。（）

6.消費者通常會買那些與否定群體有關的產(chǎn)品。（）

7.家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定。（）

8.歸屬于不同生活方式群體的入，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（）

9.消費者的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。（）

10.通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。（）

11.環(huán)保產(chǎn)品的目標市場是自我意識強的消費者。（）

12.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。

()

13.通常企業(yè)并不試圖去改變消費者對其產(chǎn)品、服務的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、

服務和營銷策略符合消費者既有態(tài)度。（）

14.消費者習慣性購買行為是指消費者購買時介入程度低且沒法弄清品牌之間差異

的購買行為。（）

15.在價格不變條件下，下個產(chǎn)品有更多的性能會吸引更多的顧客購買。（）

16.消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（）

四、填空題（請在各小題的劃線處填上適當?shù)脑~句）

1.是產(chǎn)品和服務流通的終點。

2.每一個國家的文化中包含若干不同的o

3.同一社會階層的成員具有類似的、興趣和行為。

4.相關群體對消費行為的影響表現(xiàn)為3個方面：一是示范性，二是,

三是一致性。

5.一個人的個性影響著和對市場營銷因素的反應。

6.產(chǎn)品的目標市場是社會意識強的消費者。

7.一般而言，人類的需要由上向高層次發(fā)展。

8.美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要和

成長的需要。

9.顧客的決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目的形象，決定了顧客的購買行為。

10.辨認，有助于將營銷活動有效地指向目標顧客，制定正確的營

銷戰(zhàn)略。

11.需要是購買活動的起點，升高到一定閾限時就變成一種，驅使人們

采取行動去予以滿足。

12.消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多，其次為公共來源和，最后是

經(jīng)驗來源。

13.消費者的購后評價不僅取決于產(chǎn)品質量和性能發(fā)揮狀況，消費者的_______也

具有重大影響。

14.消費者購買后評價行為有兩種基本理論：預期滿意理論和o

五、名詞解釋

1.社會階層

2.品牌信念

3.效用要求

4.文化

六、簡答題

1.簡述消費者市場的特點。

2.簡答相關群體對消費行為的影響。

3.簡述赫茨伯格的雙因素理論。

4.簡述預期滿意理論。

七、論述題

1.試述對習慣性購買行為的主要營銷策略。

2.試述消費者購買決策過程中備選產(chǎn)品評估的主要內容。

八、案例及簡要評析

杭州“狗不理”包子店為何無人理？

杭州“狗不理”包子店是天津狗不坦集團在杭州開設的分店，地處商業(yè)黃金地段。

正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。

但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓

下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。

當“狗不理”一再強調其向明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。

那么受挫于杭州也是勢在必然了。

首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡