大連實德賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣的企劃案

大連實德賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣的企劃案我們的任務洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會?？辞遄约海饰鰧κ?。創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強勢品牌價值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。提案內(nèi)容一、市場洞悉二、消費群分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營銷策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動九、預算分配與效果評估一、市場洞悉·行業(yè)大環(huán)境熱水器市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長。燃氣熱水器市場繼續(xù)競爭，電熱水器成功市場新寵。專業(yè)燃氣熱水器的轉(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進入和擴張，使得熱水器市場競爭激烈。一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運的，在經(jīng)歷了98年的以“價格第一”為口號的價格大戰(zhàn)后，市場的競爭重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務，這有效地避免了行業(yè)利潤的流失。據(jù)稱，目前熱水器的利潤約在20%左右（數(shù)據(jù)來自：2000年8月28日華西都市報的《銷售旺季到——熱水器開始“熱身促銷》）。與彩電等其他家電行業(yè)約5%的利潤率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。根據(jù)中國家電協(xié)會介紹，1999年全國城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近6000萬臺，市場銷售總量近900萬臺，預計今年家用熱水器市場的銷售總量在1100萬臺左右。由于今年是直排熱水器退出市場的第一年，其占有的近20%的市場份額將由強排熱水器和電熱水器來填補。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬臺來計算，最近兩年內(nèi)有1500萬臺直排熱水器將被淘汰，市場在直排熱水器被逐出市場后，面臨廣闊的發(fā)展空間。1.熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。2.行業(yè)本身的容量加上產(chǎn)品換檔機遇，使熱水器市場面臨廣闊的發(fā)展前景。三、市場的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場容量最大、中南地區(qū)市場潛力最足。總體上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種南高北低的特點，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。燃氣熱水器的地區(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃氣熱水器呈此消彼長的分布態(tài)勢。太陽能熱水器僅在昆明、鄭州、濟南、南京等城市有一定的擁有量。從購買率來看，華北、華東和西南地區(qū)購買力較高。電熱水器在購買率上呈超越燃氣熱水器的勢頭。電熱水器的市場主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。以上的這種地區(qū)分布情況說明：其一，目前我國市場上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競爭，但有其優(yōu)勢的市場空間。其二，目前電熱水器市場份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場有較廣闊的潛在市場，有待進一步開發(fā)。四、競爭格局：電、氣、光三強鼎立爭奪市場，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競爭的壓力。國務院研究中心市場研究所《中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告》表明：1999年燃氣熱水器的購買量為5.35臺/萬戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長2%，而電熱水器的購買量為3.59臺/萬戶，增長26%，電熱水器呈較高增長速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠遠低于燃氣熱水器，但在產(chǎn)品的預購率上卻已經(jīng)壓倒了燃氣熱水器。電熱水器日益成為市場銷售的主流。1.電熱水器增長迅速，日益成為市場銷售的主流。2.電熱水器的消費者忠誠度比燃氣熱水器高，而且消費者者更傾向于從燃氣熱水器流向電熱水器，電熱水器呈對燃氣熱水器的趕超之勢。六、營銷特征：市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”，成本、技術(shù)、服務、資金是主導行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。1.市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。2.成本、技術(shù)、服務、資金是主導行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。熱水器市場與大家電市場有很大的不同。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營銷網(wǎng)絡(luò)來看，熱水器面對的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的小賣鋪；從推廣策略來看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費者對價格不太敏感，更看中服務與產(chǎn)品功能。熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。組裝行業(yè)最大的特征便是規(guī)模的擴張和成本的控制。合理的成本控制有利于企業(yè)在競爭中獲取較大的價格優(yōu)勢和更多的規(guī)模利潤。熱水器使用事故過多的暴光，使得消費者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。技術(shù)、和服務成了熱水器品牌競爭制勝的最有利武器。企業(yè)除了在以上三個方面進行競爭外，更會在品牌競爭上做生死搏斗。品牌競爭的重要因素之一就是資金。神州熱水器99年以“安全大師“理念復出，并導演了一場安全大戰(zhàn)，但因為資金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒有完全攫到。資本的競爭今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。一、消費者群體特征：1.人文特征：—性別：熱水器購買者以男性為主。—年齡：消費者廣泛分布于25-64歲各個年齡段，電熱水器的消費者相對年輕，25-34歲年齡階層比例最大。—收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例最大?！幕剑撼踔?、高中文化消費群是最大的消費群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。2.熱水器消費者總體的心理特征：熱水器消費者態(tài)度TGI指數(shù)即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌105.9我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品104.7我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品103.3媒體觀

雜志幫助我跟上最新潮流102.2當電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買101.5生活時尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會購買103.3我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西98.8流行與實用之間我比較喜歡流行98.5休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐109.3我喜歡到有文化氛圍的地方去度假103.6我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)103.5

生活現(xiàn)代化，追求時尚，潮流；

講究格調(diào)，講究個性；

講究實在，容易被商店的氣氛激起購買的沖動。（1）熱水器消費者總體的心理特征：燃氣熱水器消費者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀

即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌107.4我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品103.9選購物品時,我會仔細閱讀包裝上的說明101.9媒體觀

當電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報紙中獲取信息102我不會改換我讀的報紙101.6生活時尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會購買99.9流行與實用之間我比較喜歡流行98.6我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西98.1休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐107.8即使再忙,我也要抽時間參加鍛煉102.7我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)102.1（2）燃氣熱水器的消費者心理特征：

生活方式時尚、消費者具有較強的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)；

愿意多花錢購買高質(zhì)量產(chǎn)品。

消費觀念樸實，追求實在是這部分消費者的特點。關(guān)注個人健康。二、消費者意向購買特征：安全、方便、服務好、價格合理、品牌形象好等五大要素是消費者購買時的重點考慮要素。安全性品牌方便性服務好防止煤氣中毒防止漏電知名保檢維修上門安裝占用空間少多功能出水快安裝方便用過的都說好價格便宜三、消費者購買行為特征：百貨商場是熱水器銷售的主要場所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有30%的份額）。重視通過商場樹立品牌的形象，通過專賣店、超市擴大產(chǎn)品的銷量，是新形勢下熱水器廠家的通路經(jīng)營之道。1.熱水器銷售的地點分布：一、競爭地位分析：1.競爭地位總體特征：第一集團第二集團第三集團第四集團萬家樂、林內(nèi)、櫻花萬和、申花、前鋒、玉環(huán)松下、神州、燕山、創(chuàng)爾特、沈樂滿萬順、愛利特等其它品牌第一集團第二集團第三集團海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂康泉、神州、金友、大拇指、萬和、丹普林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌萬家樂、海爾分別是燃氣熱水器和電熱水器的龍頭老大，林內(nèi)通過國內(nèi)設(shè)廠和直接向我國出口兩種方法進攻市場，前者獲取市場份額和成本優(yōu)勢，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場效果不菲。萬家樂等燃氣熱水器品牌在奮力抵抗來自電熱水器對市場的入侵外，還積極向電熱水器市場滲透，并取得了良好的市場成績。2.競爭力量的區(qū)域分布：燃氣熱水器品牌擁有率：電熱水器品牌擁有率：電熱水器品牌擁有率：海爾、萬家樂是熱水器市場的領(lǐng)導品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對二者購成巨大威脅。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競爭力量分布比較均勻，在各個城市都有中等偏上的表現(xiàn)。林內(nèi)市場的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場的影響力主要集中在上海。神州等從燃氣熱水期轉(zhuǎn)移過來的品牌，市場表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯。2.消費者心目中最理想品牌最理想品牌是消費者心目中意愿選擇購買的品牌，他表達了品牌在消費者心目中的地位和競爭潛力。萬家樂、林內(nèi)、神州等品牌在在燃氣和電熱水器兩個類別的產(chǎn)品中都是消費者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個品牌在市場中具有較強的品牌滲透力。海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場有無與倫比的競爭優(yōu)勢，但在燃氣熱水器市場卻缺乏競爭力。萬和、玉環(huán)、沈樂滿等曾經(jīng)風光一時的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃氣熱水器的原有地位，也不能在電熱水器市場中爭奪到一席之地，值得注意。3.消費者預購率品牌預購率是指消費者在最近一段時間意向購買某品牌的比例。這一指標用以衡量某一品牌在將來較短時間的競爭力。萬家樂、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?、神州、萬和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。萬家樂對電熱水器的市場滲透開始發(fā)揮了強大的市場威力，在消費者預購品牌品牌中位居第二，直逼海爾。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們在電熱水器市場的請示品牌地位。三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析我們通過兩對指標組合來衡量品牌的資產(chǎn)。品牌擁有率和品牌忠誠度組合用以衡量品牌過去競爭力量的積累；品牌預購率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來的發(fā)展?jié)摿Α＜彝碛新?1%品牌忠誠度41%沈樂滿申花松下創(chuàng)爾特林內(nèi)愛利特櫻花萬家樂神州萬和玉環(huán)容星萬順前鋒燕山品牌預購率13%最理想品牌12%萬家樂林內(nèi)松下櫻花申花前鋒玉環(huán)萬和史密斯容星愛利特創(chuàng)爾特萬順燕山神州沈樂滿1.燃氣熱水器：萬家樂具有最強的品牌實力和發(fā)展?jié)摿?。松下、林?nèi)等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?，是萬家樂的最大潛在競爭對手，但擁有率偏低，市場影響力有限。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實力中等，市場潛力中等。萬和玉環(huán)兩個品牌雖然有一定市場影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險。一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù)“安全”概念依然主導今年的熱水器市場，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點，多路供水浮出水面并成為市場競爭的亮點。海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點并十分適用，在今年的競爭中占盡優(yōu)勢，皇明、萬家樂在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個品牌如小鴨、海爾、萬家樂、皇明等幾個品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標志。二、服務的宣傳：服務成為市場競爭克敵制勝的重要手段，服務的宣傳也從原有的“售后”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。櫻花的服務最具特色，萬家樂的服務舉措最具震撼力，兩者都是今年服務宣傳上的贏家，相對而言，海爾的“三帶服務”缺乏特色，宣傳的效果不大。三、市場推廣重點市場的選擇以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點市場。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。廠商選擇華南、華北、華東作為重點市場的原因有三個：首先以上三個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，是熱水器消費的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國的經(jīng)濟文化政治中心，在全國范圍內(nèi)具有較強的輻射作用；其三，以上三個地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進入，這加劇了競爭的程度。1.總體情況：四、市場推廣的時機選擇廣告的投放量在在2月份達到低谷，此后一路上升，在4月份達到頂峰然后下降到7月達到另一個低谷。在經(jīng)過1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進入一個休整期，因此2月份的廣告投放量較少；3-6月份由于接連有3.15、5.1等兩個大節(jié)，因此成為廠商的重點宣傳時區(qū)。1.總體分布特征：2.主要品牌的廣告投放月份分布情況：皇明、櫻花兩個廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進入休整期，然后分別在4月份、5月份再度重拳出擊，成為5-7月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在7月份大幅度的提高了廣告投放量。萬家樂、小鴨、華帝的重點促銷時間段是春節(jié)和“5.1”兩個大節(jié)所在的月份，其余時間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的3月份和7月份，尤其是海爾在7月份的廣告投放大幅度上揚，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點。五、主要品牌的市場推廣策略：

海爾雖然是電熱水器市場的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。今年海爾推出的彩色外殼和計時指示燈技術(shù)賣點雖然實現(xiàn)難度不大，但比較實用，并與競爭者很好地區(qū)隔開來。早期開發(fā)出來的出水斷電技術(shù)更是引得其他廠家爭相炒作，海爾作為消費潮流的引導者，自然成為是最大獲利者。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實現(xiàn)；實用，往往引導消費潮流；推出頻率快。正是因為以上特點，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場的霸主地位。皇明是今年熱水器行業(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來，皇明一直專注于在太陽能熱水器市場的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴張，而是通過高頻率的廣告投放來擴大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進太陽能熱水器的發(fā)展?；拭髟谔柲軣崴魇袌鲩L期耕耘，無論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競爭對手，給太陽能熱水器市場樹立了較高的進入壁壘，在這一利基市場形成較強的壟斷優(yōu)勢。專注于一點，在細分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。海爾——產(chǎn)品創(chuàng)新拉動市場?；拭鳌獙Ｗ⒁稽c萬和、阿里斯頓——低價格進攻市場華帝——渠道推動銷售，聯(lián)盟借船出海萬和是價格競爭的慣犯。從98年發(fā)動價格競爭從而引發(fā)了一場轟轟烈烈的“價格大戰(zhàn)”到現(xiàn)在，“價格第一”一直是這一品牌的市場開拓的座右銘。阿里斯頓是價格競爭策略的新銳，在今年的8月和10月連續(xù)兩次大降價，把電熱水器市場攪成亂哄哄一團，市場表現(xiàn)十分搶眼。實施這一策略的要點是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。這一策略最大的不足是容易導致銷售的后勁不足，萬和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點。華帝與其他品牌相比，基本上沒有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢，服務上沒有獨到的主張，實力相對偏弱。因此，華帝在競爭中避實就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場開發(fā)的突破口。通過幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場形成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢正逐漸向外省推廣。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。為了克服市場影響力不足的缺陷，華帝與萬家樂聯(lián)手形成聯(lián)盟，營造市場聲勢一起推廣“強排熱水器”。知名企業(yè)炒作自己，擴大市場影響力，這是華帝今年最成功的市場策略之一。2.電熱水器市場SWOT分析：機會：禁直推強為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間；電網(wǎng)改造擴大了電熱水器的使用范圍和方便程度。威脅：燃氣熱水器在禁直推強后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢不再存在；燃氣熱水器的聯(lián)盟抗敵和太陽能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。劣勢：出水慢；熱效率比燃氣熱水器低；內(nèi)膽標準尚未確定，廣告宣傳對消費者有一定誤導，降低了整體的競爭聚合力。二、對主要品牌的市場地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的評判：競爭地位代表品牌市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景領(lǐng)導型品牌挑戰(zhàn)型品牌優(yōu)勢型品牌虛弱型品牌萬家樂、海爾、皇明林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉萬和、神州、華帝、申花玉環(huán)、沈樂滿、丹普等這三個品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，海爾、皇明在擁有率、購買率、最理想品牌等表示市場競爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜硕急憩F(xiàn)良好，領(lǐng)導地位不可動搖。萬家樂在表示消費者滿意和競爭潛力等方面的指標不盡人意，需要繼續(xù)加強服務和技術(shù)開發(fā)方面的力量。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價的熱門品牌，并取得一定的市場成效，但容易導致市場后勁不足，需加強注意。林內(nèi)、櫻花通過品牌和服務進攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好。萬和在經(jīng)過價格大戰(zhàn)后元氣大傷，市場呈下滑趨勢，申花如不沖出區(qū)域市場的局限也將面臨黯淡的市場前景。華帝、神州通過渠道經(jīng)營和品牌運營，市場呈上升趨勢。技術(shù)、服務等方面都不占優(yōu)勢，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢，市場前景不看好。賽德隆SWOT

要點優(yōu)勢技術(shù)、實力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費者滿意度高品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者品牌印象錯位“賽德隆”品牌知名度低；品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。問題點建立可延伸的品牌規(guī)劃避免不合理的宣傳投入建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強勢的品牌形象采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運動機會點消費者對賽德隆無傾向性認知概念；可靠或安全市場空間巨大，增長速度快?？鞊碛匈惖侣≌邔ζ溆蟹欠残判?。質(zhì)品牌形象未定型，可重新塑造賽德隆·優(yōu)勢國際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績表現(xiàn)。實力雄厚的背景和集團知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場機制。以規(guī)模效應引發(fā)的成本優(yōu)勢、控管能力。前段的廣告宣傳有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動取得一定的認知。出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠用戶和不錯口碑。新產(chǎn)品的各項性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強的競爭力。賽德隆·機會點：熱水器市場方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導品牌。電熱水器成為市場主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模效應等綜合競爭力，對消費群體有強烈的推動作用。在紛繁復雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說服力。品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國際背景可深入挖掘。賽德隆·問題點：必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導致品牌擴張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。整合產(chǎn)品優(yōu)勢，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費者，以規(guī)?；氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢，企業(yè)背景推動經(jīng)銷商。為建立強勢品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對性較強的立體廣告運作。四、品牌定位與規(guī)劃：定位不在廠家的計劃里它應該在消費者心里是消費者承認的你并在心里的某一個位置長期占據(jù)——大衛(wèi)·奧格威品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認同基本認同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響價值主張品牌角色我們到哪里?品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_?極之聚全程品牌管理評估要素忠誠度評比價差效應滿意度/忠誠度品質(zhì)認定/領(lǐng)導性評估品質(zhì)認定領(lǐng)導性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價值認知品牌個性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估市場占有率市場價格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?消費者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。熱水器：消費者希望之聯(lián)想0510152025303540安全質(zhì)量可靠舒適方便個性化節(jié)能提及率賽德隆注:取樣極之聚熱水器市場消費者調(diào)查報告（２０００年）。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第９位）研發(fā)能力（第４位）品位、檔次（第３位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第３位）售后服務（第３位）親切感（第7位）性能價格比（第6位）質(zhì)量（第１位）技術(shù)水平（第３位）品牌綜合認知---具有國際水準，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇---有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)---有品味、有檔次但是---不夠本土化，不能主動去爭取，不會宣揚自己（表現(xiàn)自我）---對很多人來說，賽德隆還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認知銷售員如是說：

賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應該加大宣傳，給我們一些支持;資料來源銷售員座談會

賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應該統(tǒng)一布置;

促銷員有時要說半個小時，如果賽德隆的知名度能高點，就容易多了;品牌定性認知---賽德隆水準、質(zhì)量一直很高---有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶---有檔次，有明顯優(yōu)勢但是---還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我---可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認知賽德隆品牌錯位認知特征產(chǎn)品范疇熱水器熱水器(單一電器生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較先進區(qū)域市場，好象主要在長江以北行銷區(qū)域覆蓋全國各大區(qū)域

技術(shù)國際領(lǐng)先地位賽德隆品牌特征消費者認知特征品牌定性認知賽德隆品牌錯位認知特征認知途徑報紙、電視使用者有文化層次、對科技有認知品牌傳統(tǒng)國際領(lǐng)先的專業(yè)熱水器制造商品質(zhì)價值內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異口碑高收入人士一個新進入中國的進口品牌同其他產(chǎn)品差不多（使用后才認為超值）品牌定性認知結(jié)論賽德隆的品牌個性的認知不夠清晰銳利核心問題點：企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的賣點與消費者認知錯位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌形象的形成品牌的整體印象價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形成賽德隆的整體印象價格：中、高價位產(chǎn)品：熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品、整體衛(wèi)浴競爭者：阿里斯頓、海爾、小鴨促銷：贈品等廣告：國際大品牌形象，倡導“四海一家，歡樂共享店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾“店中店模式”歷史：較早的美國名牌熱水器制造商通路：在全國設(shè)有２９個分公司使用者：高收入家庭（以城市為主）有實力國際化材料充足口碑好質(zhì)量可靠服務好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢注重人才賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來生活的好產(chǎn)品（熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)賽德隆的價值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實力企業(yè)實力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價值？賽德隆競爭品牌的競爭認知差異賽德隆：輕松生活的創(chuàng)造者海爾：安全的先驅(qū)康泉：專業(yè)制造,做得更好阿里斯頓：全球熱水器專家恒熱：家庭熱水供應中心競爭品牌的定位與占位阿里斯頓：全球熱水器專家國際化康泉：專業(yè)制造，做得更好專業(yè)化海爾：安全三保險功能化恒熱：家庭熱水供應中心家庭化賽德隆的品牌資產(chǎn)企業(yè)實力雄厚，業(yè)績廣泛產(chǎn)品性能先進，品質(zhì)一流舶來氣質(zhì)，國際形象品牌國際廣泛認可，國內(nèi)高度忠誠消費者賽德隆的原有品牌定位賽德隆四海一家，歡樂共享優(yōu)點：自信，大氣，國際化缺點：內(nèi)涵較空洞，品牌無個性利益承諾令消費者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結(jié)成功大品牌定位之通用法則利益凸顯·主動溝通·延展性強·創(chuàng)造聯(lián)想國際：飛利浦——讓我們做得更好諾基亞——科技以人為本國內(nèi)：愛多——我們一直在努力商務通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新的，做好的西門子——杰出表現(xiàn)，如您所愿美的——原來生活可以更美的在未來的5—10年里，在我們獲利的億萬個中國家庭里，我們的消費者要什么？他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。他們對廚衛(wèi)的期望：簡單易用，充滿個性，品質(zhì)有保證。賽德隆的品牌定位承諾享生活輕松，選品質(zhì)保證！賽德隆的品牌宣傳賽德隆——享生活輕松，選品質(zhì)保證！利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn)品為你提供。延展性強：可從“生活”的落點發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆……品牌定位品牌力：輕松生活的創(chuàng)造者競爭對手：近期：海爾、阿里斯頓、恒熱遠期：國際品牌消費者：25---49歲換購、新購；對生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。享生活輕松,選品質(zhì)保證品牌驅(qū)動品牌定位賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓生活更輕松”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“藍色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào),輕松加品質(zhì)為主題。理性：高科技創(chuàng)造輕松,引領(lǐng)時尚生活感性：有賽德隆,就有輕松好生活熱水器,廚房精品,整體衛(wèi)浴,小家電賽德隆“輕松大行動”享生活輕松,選品質(zhì)保證整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認同他來自美國，是一個30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績廣為人知。他為人嚴謹，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費者對未來生活的輕松要求，主動把國外的先進科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國貨，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活的專家，更是您生活中處處給予幫助，時時提供優(yōu)質(zhì)服務的好朋友、好幫手。賽德隆的品牌寫真品牌發(fā)展目標中期目標3-5年內(nèi)成為中國熱水器前三位，為成為中國最大、最具有競爭力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。短期目標1-2年內(nèi)未提示知名度達到10%，提示知名度達到80%，在品牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進入綜合喜歡排名的前三位。五、營銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？打高賣低——高形象拉動，強促銷推動一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運動拉動消費者需求。二、上市中靠強烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費者購買。三、上市后注重運用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費者對品牌和產(chǎn)品的深度認知。四、借助主動的上門服務和安全檢查，凸顯與競爭對手的差異，借助服務強化品牌。*廣告開路，在消費者認同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價格比降低購買門檻，讓消費者最終感覺值，忘記貴。六、創(chuàng)意展開與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費者購買，并建立品牌形象？與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開－－賽德隆2001輕松大行動，創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報CFPOP車體軟性文章廣播沐浴好心情七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費者溝通？我們的有限預算如何最大化的利用？2000年投資比例和市場份額比較2000年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同，2001年海爾雖然大幅減少媒介投放,但其市場分額卻有增無減.所有品牌2000-2001年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L,Sino-MR2001年投資比例和市場份額比較各品牌媒體投放特點與媒介策略－海爾資料來源：X&L由于中央電視臺媒體投入最高：1999年為1千5百萬人民幣，2000年為1千6百萬人民幣，2001年1-8月為1千8百萬人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西，2000年則以山東、上海、北京等地為主。2001年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇.1999年投資地區(qū)分析2000年投資地區(qū)分析萬元2001年投資地區(qū)分析萬元萬元0200400600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他各品牌媒體投放特點與媒介策略總結(jié)海爾：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費能力高的市場。媒體選擇和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。阿里斯頓：廣告投放相對逐漸減少，但廣告對海爾的銷售有一定影響。主攻市場主要是消費能力高的市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費用達到較高到達率和暴露頻次。小鴨：廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強品牌訴求。高<100100>低各主要市場的重要程度及市場進入潛力排序品牌發(fā)展指數(shù)發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥:113 低南寧:254 低貴陽:458 低發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟南:519 高發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶: 6 低長沙: 9 低成都: 19 低武漢: 23 低昆明: 36 低南昌: 71 低鄭州: 74 低進攻市場機會市場機會市場防守市場市場競爭度機會點分析-地區(qū)性考慮機會點分析-地區(qū)性考慮市場劃分區(qū)分市場的目的：更有效的運用有限的預算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。

進攻市場這些市場都是在賽德隆相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。-按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標競爭品牌（即希望追趕其市場份額的品牌）的1.5-2倍。機會市場這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入:-這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。防守市場這類市場一般較難進入或是已取得了較高的市場份額，如想進一步提高現(xiàn)有的市場份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。從以上數(shù)據(jù),我們可以發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的.*決策者:是指在購買熱水器時起主導作用的家庭成員數(shù)據(jù)來源:CMMS2001’機會點分析–目標消費者目標觀眾群:男性25-49歲定義目標傳播人群機會點分析-目標消費者媒介消費習慣目標傳播人群媒體接觸習慣分析目標傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞類 體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟類 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.8396.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21102

119 199 90 146

127所有人目標消費者指數(shù)媒介策略–投放時間策略在進攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。媒介策略-媒體安排策略

知名度低提高廣告的到達率電視電視臺組合建議:運用各城市當?shù)氐氖信_及有線臺的組合方式以達到盡可能大的覆蓋面.

知名度無法轉(zhuǎn)化成購買行為提高目標傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:目標觀眾群多為男性,我們的投放重點將集中在如新聞類、體育類等。以增加在目標觀眾群上的暴露頻次。報紙的安排:-應用于新品上市及配合促銷活動。問題點解決之道媒體安排

市場過于分散，媒體費用預算高時段正確選擇和搭配時間的選擇:-黃金時段和非黃金時段的配合運用,以達到更大的覆蓋面.同時也可以降低花費.(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺白天套裝等)問題點解決之道媒體選擇特別建議:省臺的運用應較謹慎,主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想)

品牌印象不明確媒體選擇與品牌策略相對應節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對應的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。如；CCTV-5《足球之夜》CCTV-2《生活》有線臺的DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類似《東芝動物樂園》等冠名形式。媒介策略-媒體安排策略專業(yè)性服務—媒體購買技巧和優(yōu)勢契合中國媒介環(huán)境的靈活媒體計劃—電視劇導向的地方媒體市場—媒介計劃精簡到2-3周為一個周期，使媒體計劃周期更符合媒體實際運作的周期—反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢，使媒體投資效益最大化極之聚媒體服務體系-優(yōu)勢與特點強大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)—與2000多家媒體有密切聯(lián)系—快速準確落實媒介購買，如：1天完成200家媒體下單—迅速了解媒體的最新動態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價格）極之聚媒體服務體系-優(yōu)勢與特點較好的媒體公共關(guān)系—定期舉辦媒體聯(lián)誼會—版面安排優(yōu)勢—軟性新聞操作優(yōu)勢—競爭對手的動向反饋深具競爭力的價格極之聚媒體服務體系-優(yōu)勢與特點 媒介計劃競爭性分析行為分析/收視率/成本分析媒介目標/媒介策略年度/月度計劃價格體系 媒介購買折扣談判執(zhí)行控制