物業(yè)營銷策劃

“物業(yè)營銷策劃”課程標(biāo)準(zhǔn)一、課程概述“物業(yè)營銷策劃”是物業(yè)管理專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，針對目前物業(yè)相關(guān)行業(yè)對從業(yè)人員在市場營銷理論和實際操作能力方面的具體要求，該課程重在培養(yǎng)學(xué)生對現(xiàn)代市場營銷能力以及在結(jié)合自身理論知識的前提下對物業(yè)項目進行管理和策劃的實際執(zhí)行能力。本課程共分為兩大部分:第一部分系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代市場營銷理論的核心內(nèi)容和主導(dǎo)思想；第二部分則根據(jù)物業(yè)開發(fā)實際的階段性分工，分別按照準(zhǔn)備工作階段、營銷工作階段這兩大塊詳細講解各工作內(nèi)容及程序?？偟膩碚f，本課程要求學(xué)生將多門基礎(chǔ)性專業(yè)課程內(nèi)容融會貫通，對物業(yè)項目開發(fā)及經(jīng)營活動進行全局的掌握，并能通過適當(dāng)?shù)臏贤芰蛨F隊配合能力進行基礎(chǔ)的項目管理和策劃。二、培養(yǎng)目標(biāo)1．方法能力目標(biāo)(1)培養(yǎng)學(xué)生謙虛、好學(xué)的能力，能利用各種信息媒體，獲取新知識、新技術(shù)。(2)培養(yǎng)學(xué)生勤于思考’做事認真的良好作風(fēng)。能立足專業(yè)規(guī)劃自己未來的職業(yè)生涯。(3)培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決實際問題的能力。2．社會能力目標(biāo)(1)培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力及團隊協(xié)作精神。(2)培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德。(3)培養(yǎng)學(xué)生勇于創(chuàng)新、敬業(yè)樂業(yè)的工作作風(fēng)。(4)培養(yǎng)學(xué)生的質(zhì)量意識、安全意識。(5)培養(yǎng)學(xué)生社會責(zé)任心、環(huán)保意識。3．專業(yè)能力目標(biāo)(1)可行性研究報告的編制能力。(2)市場調(diào)查資料分析能力。(3)具有各種電子手冊及資料的檢索與閱讀能力。能閱讀英語技術(shù)資料。(4)市場調(diào)查問卷的設(shè)計能力。(5)熟悉建筑構(gòu)造及建筑設(shè)計。(6)熟悉城市總體規(guī)劃原則。(7)能夠合理的制定市場細分依據(jù)。(8)掌握物業(yè)商品銷售的流程。（9）掌握常用的促銷技巧。（10）了解消費者購買行為的心理過程。三、與前后課程的聯(lián)系1．與前續(xù)課程的聯(lián)系《物業(yè)市場》、《物業(yè)管理實務(wù)》2．與后繼課程的關(guān)系本課程應(yīng)屬本專業(yè)的實際應(yīng)用課程，后續(xù)課程應(yīng)以實踐和實習(xí)為主，不建議再進行其他安排。四、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時分配本課程按照8大塊，共48學(xué)時來進行安排，具體內(nèi)容如下：第一部分物業(yè)市場營銷導(dǎo)論（9學(xué)時）一、市場營銷思想及其演變

1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、社會營銷觀念二、市場營銷的起源和發(fā)展1、市場營銷理論（4PS）2、大市場營銷理論（6PS）3、顧客理論（4CS）4、關(guān)系營銷（4RS）三、市場營銷的概念與性質(zhì)1、市場營銷的定義。2、市場營銷的核心概念。四、市場營銷管理的任務(wù)1、負需求與轉(zhuǎn)換營銷2、無需求與刺激性營銷3、潛在需求與開發(fā)營銷4、退卻需求與再生性營銷5、不規(guī)則需求與同步營銷6、充分需求與維持營銷7、過度需求與降低性營銷8、有害需求與抵制性營銷五、物業(yè)市場營銷（特點、全過程、應(yīng)注意的問題）第二部分：物業(yè)市場調(diào)研（12學(xué)時）一、物業(yè)市場調(diào)研的主要內(nèi)容1、市場環(huán)境調(diào)研（宏觀、微觀、區(qū)域）2、購房者調(diào)研（收入、消費結(jié)構(gòu)、職業(yè)、消費習(xí)慣、消費心理）3、競爭樓盤調(diào)研（產(chǎn)品、價格、銷售情況、廣告、物業(yè)管理）4、競爭對手調(diào)研（優(yōu)勢和劣勢的涵義）二、物業(yè)市場調(diào)研程序1、準(zhǔn)備階段：A.提出問題，明確目標(biāo)B．初步情況分析和非正式調(diào)查C．制定調(diào)查方案和行動計劃，擬定調(diào)研書2、實施階段：A.建立調(diào)查組織B．收集二手資料C．收集一手資料3、分析和總結(jié)階段：A.數(shù)據(jù)的分析與總結(jié)B．編寫調(diào)研報告C．總結(jié)反饋三、物業(yè)市場調(diào)查方法分類1、按調(diào)查目的分2、按調(diào)查對象和范圍分3、按調(diào)查資料的來源分

4、按調(diào)查結(jié)果的性質(zhì)分四、市場調(diào)查問卷的設(shè)計1、調(diào)查問卷的功能和作用2、問卷設(shè)計的原則A．目的性原則B．可接受性原則C．順序性原則D．匹配性原則E．簡明性原則3、調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)（樣卷示范）4、調(diào)查問卷的提問形式5、問卷設(shè)計中應(yīng)該注意的幾個問題A．避免提一般性的問題B．避免用不確切的詞C．避免引導(dǎo)性的提問D.避免敏感性問題E.問句要考慮時效性第三部分：市場細分（3學(xué)時）一、物業(yè)市場細分的概念二、物業(yè)市場細分的作用三、物業(yè)市場細分的依據(jù)1、項目區(qū)位2、購房人數(shù)3、購房行為4、商品價格5、消費心理四、物業(yè)市場細分的程序五、細分市場的評價六、目標(biāo)市場選擇1、物業(yè)細分市場需求量的預(yù)測2、競爭分析3、投資組合與決策第四部分：物業(yè)產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位流程1、兩階段定位程序2、三層次產(chǎn)品定位程序二、產(chǎn)品定位原則1、先外后內(nèi)原則2、先弱后強原則3、先實后虛原則4、先分后合原則5、先專后普原則

三、產(chǎn)品定位的目標(biāo)選擇1、辦公樓與住宅的取舍2、辦公樓與商業(yè)樓的取舍四、獲得競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品定位1、創(chuàng)新概念的合理性2、規(guī)劃設(shè)計的合理性3、產(chǎn)品的合理性第五部分：物業(yè)市場營銷策略（9學(xué)時）一、品牌策略（CIS戰(zhàn)略）二、物業(yè)價格策略1、物業(yè)價格特征2、物業(yè)價格的形成因素3、物業(yè)定價方法4、物業(yè)定價策略5、市場競爭中的價格調(diào)整三、物業(yè)市場營銷渠道策略1、直銷2、代銷四、物業(yè)市場營銷促銷組合策略1、物業(yè)促銷目標(biāo)2、物業(yè)促銷方式及特點3、物業(yè)促銷組合4、案例講解五、物業(yè)市場營銷廣告策略1、研究物業(yè)的基本構(gòu)成2、整理資料，選擇廣告媒體3、廣告創(chuàng)作4、確定廣告的發(fā)布時間5、及時評估廣告效果6、廣告案例第六部分：物業(yè)營銷計劃、組織與控制（6學(xué)時）一、物業(yè)營銷計劃1、物業(yè)營銷計劃的內(nèi)容2、改進營銷計劃——利潤最優(yōu)化原則二、物業(yè)營銷控制的基本程序1、確定控制對象2、設(shè)置控制目標(biāo)3、建立測定營銷計劃執(zhí)行效果的尺度4、確立控制標(biāo)準(zhǔn)5、比較實績與標(biāo)準(zhǔn)6、分析偏差原因7、采取改進措施

三、物業(yè)營銷控制方法1、年度控制計劃2、物業(yè)營銷審計3、其他四、案例分析五、物業(yè)營銷策劃實踐操作第七部分：網(wǎng)絡(luò)營銷（3學(xué)時）一、網(wǎng)絡(luò)與物業(yè)營銷1、網(wǎng)絡(luò)時代的特征2、網(wǎng)絡(luò)在物業(yè)市場環(huán)境分析當(dāng)中的地位3、網(wǎng)絡(luò)化是物業(yè)營銷未來發(fā)展的方向二、網(wǎng)絡(luò)時代的物業(yè)市場研究1、網(wǎng)絡(luò)時代的物業(yè)市場分析2、網(wǎng)絡(luò)時代的市場分析3、網(wǎng)絡(luò)時代的物業(yè)產(chǎn)品三、網(wǎng)絡(luò)時代的物業(yè)營銷策略第八部分：物業(yè)營銷技巧（3學(xué)時）一、溝通技巧1、溝通過程2、提高與潛在客戶溝通水平3、聆聽與提問技巧二、物業(yè)銷售過程1、銷售管理2、處理客戶異議3、促成交易三、踩盤實踐五、學(xué)習(xí)資源的選用1．教材選取的原則以培養(yǎng)實踐能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力為指導(dǎo)思想，貫徹高職高專培養(yǎng)目標(biāo)，強調(diào)理論與實踐結(jié)合、教材與實際結(jié)合、操作與管理結(jié)合的理論實踐一體化教材，建議最好使用自編教材。2.參考的教學(xué)資料學(xué)習(xí)情境授課計劃、引導(dǎo)文、參考資料、教學(xué)課件、練習(xí)題、圖樣、官方文件六、教師要求1．具有系統(tǒng)的物業(yè)專業(yè)理論知識2．具備臨場指導(dǎo)和管理的能力3．課內(nèi)實踐部分指導(dǎo)教師必須具備現(xiàn)場實際工作經(jīng)歷4．具備設(shè)計基于行動導(dǎo)向教學(xué)法的設(shè)計應(yīng)用能力5．具有比較強的駕馭課堂的能力6．具有良好的職業(yè)道德和責(zé)任心

七、學(xué)習(xí)場地、設(shè)施要求本專業(yè)課48學(xué)時的時間均在教室進行，實踐練習(xí)及其他實訓(xùn)內(nèi)容可酌情選擇市內(nèi)各實習(xí)實訓(xùn)基地來進行，教學(xué)設(shè)施方面最好配置多媒體教室。八、考核方式與標(biāo)準(zhǔn)本課程考核方式主要以課程內(nèi)容為劃分標(biāo)準(zhǔn)，通過授課教師對學(xué)生的評價，采取平時成績（課堂表現(xiàn)、作業(yè)成績、實習(xí)成績、實踐活動表現(xiàn)）+期末成績來對學(xué)生進行綜合考核項目編號考核點及占項目分值比建議考核方式優(yōu)評價標(biāo)準(zhǔn)良及格成績比例1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知1、能夠積極的回答識進行積極的思考，課堂提問2、尊師重1、尊師重道2、并能根據(jù)自己的理道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知遵守課堂紀(jì)律及平時教師解提出問題。4、遵識進行積極的思考，實習(xí)實訓(xùn)紀(jì)律3、表現(xiàn)（30%）評價守課堂紀(jì)律及實習(xí)并能根據(jù)自己的理能夠及時完成各實訓(xùn)紀(jì)律。5、主動解提出問題。4、遵項作業(yè)和任務(wù)跟授課教師進行良守課堂紀(jì)律及實習(xí)第一15%好的溝通和交流6、實訓(xùn)紀(jì)律。部分語言表達能力較強，組織能力出色期末（40%）書面卷面得分在90分以卷面得分在成績考試上的80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價本部分內(nèi)容為專業(yè)重點知識不定期檢查，以本課程標(biāo)準(zhǔn)第四部分內(nèi)容為主，以下各欄相同1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知1、能夠積極的回答識進行積極的思考，課堂提問2、尊師重1、尊師重道2、并能根據(jù)自己的理道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知遵守課堂紀(jì)律及平時教師解提出問題。4、遵識進行積極的思考，第二實習(xí)實訓(xùn)紀(jì)律3、20%表現(xiàn)（30%）評價守課堂紀(jì)律及實習(xí)并能根據(jù)自己的理部分能夠及時完成各實訓(xùn)紀(jì)律。5、主動解提出問題。4、遵項作業(yè)和任務(wù)跟授課教師進行良守課堂紀(jì)律及實習(xí)好的溝通和交流6、實訓(xùn)紀(jì)律。語言表達能力較強，組織能力出色

期末（40%）書面卷面得分在90分以卷面得分在成績考試上的80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知1、能夠積極的回答識進行積極的思考，課堂提問2、尊師重1、尊師重道2、并能根據(jù)自己的理道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知遵守課堂紀(jì)律及平時教師解提出問題。4、遵識進行積極的思考，實習(xí)實訓(xùn)紀(jì)律3、表現(xiàn)（30%）評價守課堂紀(jì)律及實習(xí)并能根據(jù)自己的理能夠及時完成各實訓(xùn)紀(jì)律。5、主動解提出問題。4、遵第三項作業(yè)和任務(wù)跟授課教師進行良守課堂紀(jì)律及實習(xí)部分10%好的溝通和交流6、實訓(xùn)紀(jì)律。語言表達能力較強，組織能力出色期末（40%）書面成績考試卷面得分在90分以卷面得分在上的80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知1、能夠積極的回答識進行積極的思考，課堂提問2、尊師重1、尊師重道2、并能根據(jù)自己的理道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知遵守課堂紀(jì)律及平時教師解提出問題。4、遵識進行積極的思考，實習(xí)實訓(xùn)紀(jì)律3、表現(xiàn)（30%）評價守課堂紀(jì)律及實習(xí)并能根據(jù)自己的理能夠及時完成各實訓(xùn)紀(jì)律。5、主動解提出問題。4、遵項作業(yè)和任務(wù)第四跟授課教師進行良守課堂紀(jì)律及實習(xí)10%部分好的溝通和交流6、實訓(xùn)紀(jì)律。語言表達能力較強，組織能力出色期末（40%）書面成績考試卷面得分在90分以卷面得分在上的80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價

1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知1、能夠積極的回答識進行積極的思考，課堂提問2、尊師重1、尊師重道2、并能根據(jù)自己的理道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知遵守課堂紀(jì)律及平時教師解提出問題。4、遵識進行積極的思考，實習(xí)實訓(xùn)紀(jì)律3、表現(xiàn)（30%）評價守課堂紀(jì)律及實習(xí)并能根據(jù)自己的理能夠及時完成各實訓(xùn)紀(jì)律。5、主動解提出問題。4、遵項作業(yè)和任務(wù)第五跟授課教師進行良守課堂紀(jì)律及實習(xí)15%部分好的溝通和交流6、實訓(xùn)紀(jì)律。語言表達能力較強，組織能力出色期末（40%）書面成績考試卷面得分在90分以卷面得分在上的80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知1、能夠積極的回答識進行積極的思考，課堂提問2、尊師重1、尊師重道2、并能根據(jù)自己的理道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知遵守課堂紀(jì)律及平時教師解提出問題。4、遵識進行積極的思考，實習(xí)實訓(xùn)紀(jì)律3、表現(xiàn)（30%）評價守課堂紀(jì)律及實習(xí)并能根據(jù)自己的理能夠及時完成各實訓(xùn)紀(jì)律。5、主動解提出問題。4、遵項作業(yè)和任務(wù)第六跟授課教師進行良守課堂紀(jì)律及實習(xí)15%部分好的溝通和交流6、實訓(xùn)紀(jì)律。語言表達能力較強，組織能力出色期末（40%）書面成績考試卷面得分在90分以卷面得分在上的80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價1、能夠積極的回答1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重課堂提問2、尊師重1、尊師重道2、道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知遵守課堂紀(jì)律及第七平時教師識進行積極的思考，識進行積極的思考，實習(xí)實訓(xùn)紀(jì)律3、5%部分表現(xiàn)（30%）評價并能根據(jù)自己的理并能根據(jù)自己的理能夠及時完成各解提出問題。4、遵解提出問題。4、遵項作業(yè)和任務(wù)守課堂紀(jì)律及實習(xí)守課堂紀(jì)律及實習(xí)實訓(xùn)紀(jì)律。5、主動實訓(xùn)紀(jì)律。

期末（40%）書面成績考試跟授課教師進行良好的溝通和交流6、語言表達能力較強，組織能力出色卷面得分在90分以卷面得分在上的80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價1、能夠積極的回答課堂提問2、尊師重道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知1、能夠積極的回答識進行積極的思考，課堂提問2、尊師重1、尊師重道2、并能根據(jù)自己的理道3、能夠?qū)λ鶎W(xué)知遵守課堂紀(jì)律及平時教師解提出問題。4、遵識進行積極的思考，實習(xí)實訓(xùn)紀(jì)律3、表現(xiàn)（30%）評價守課堂紀(jì)律及實習(xí)并能根據(jù)自己的理能夠及時完成各實訓(xùn)紀(jì)律。5、主動解提出問題。4、遵項作業(yè)和任務(wù)第八跟授課教師進行良守課堂紀(jì)律及實習(xí)10%部分好的溝通和交流6、實訓(xùn)紀(jì)律。語言表達能力較強，組織能力出色期末（40%）書面成績考試卷面得分在90分以卷面得分在上的80-89分之間的卷面得分在60-79之間的作業(yè)成績（課內(nèi)外）（30%）教師評價九、學(xué)習(xí)情境設(shè)計本專業(yè)課程在教授過程當(dāng)中，根據(jù)高職高專課改的主要精神，對所有48課時的理論教學(xué)內(nèi)容都進行了單獨的教學(xué)設(shè)計，現(xiàn)具體以第二部分物業(yè)市場調(diào)研為例，其情景設(shè)計如下表所示：學(xué)習(xí)情境：物業(yè)市場調(diào)研學(xué)時：12讓學(xué)生了解市場調(diào)研對于物業(yè)開發(fā)與經(jīng)營重大決策的關(guān)