消費者定義的價值體現(xiàn)之征服者開發(fā)(技術(shù)中心)

第1頁整合產(chǎn)品資源提升產(chǎn)品價值-----------消費者定義的價值體現(xiàn)之征服者開發(fā)

薩普工廠技術(shù)中心（綠色貝雷帽）團隊09年9月TPDS改善成果之一第2頁小組成員序號姓名性別職務(wù)組內(nèi)職務(wù)備注1諸德春男薩普工廠廠長組長總策劃人2蔣在斌男總工程師副組長項目的管理、策劃3閆長才男副所長組員負責整車各系統(tǒng)及零部件的設(shè)計工作4宮欽祿男副所長組員5馬海立男副所長組員6丁盛男主任組員7史兆杰男主任組員8高志金男科長組員9何國志男科員組員10李津英女科員組員第3頁一、選題理由二、瞄準目標三、推進計劃四、現(xiàn)狀調(diào)查五、要因分析六、對策方案七、實施步驟八、改善效果九、標準化、管理固化及水平展開十、今后推進方向、感想

目錄第4頁隨著中檔皮卡的降價，增加了消費者的選擇空間，且實用性、轎車化的進一步提高，激發(fā)了消費者的購買欲，驅(qū)使中檔市場容量的增大，目前，中檔皮卡的比重已占皮卡市場的第一位（1）中檔皮卡市場已成為皮卡主要銷售市場一、選題理由38%37%39%19%14%12%12%43%49%48%43%45%國內(nèi)皮卡銷售趨勢圖中檔皮卡比重首次超過低檔皮卡注：隨著城鄉(xiāng)一體化進程的發(fā)展，中檔皮卡的增長勢頭將更加迅猛第5頁目前薩普皮卡只有中/低檔兩類皮卡，08年薩普皮卡的整體銷量雖然保持穩(wěn)定，但中檔份額只占37％，導致薩普產(chǎn)品的平均附加值偏低，薩普業(yè)務(wù)難以大幅盈利；與目標市場差距較大（2）薩普中檔皮卡競爭力低下，難以滿足消費者需求一、選題理由薩普皮卡銷售趨勢圖中檔皮卡比重對比圖中檔皮卡在皮卡銷售比重上升趨勢明顯，中檔薩普有輕微上升趨勢第6頁二、瞄準目標以消費者定義的價值為原則，運用TPDS的方法，開發(fā)一款滿足消費者需求的中檔皮卡.至2012年底，該款車型總共銷售量不低于13000臺.A

GroupCGroupB

Group確立目標（一）利用福田公司豐富的產(chǎn)品資源，結(jié)合社會成熟資源情況，進行新中檔薩普皮卡的開發(fā).DGroup在2012年前，使薩普中檔皮卡的比重達到55%.第7頁二、瞄準目標確立目標（二）通過汽油、柴油，豪華、標準；4×2，4×4三種型式組合出8種車型以上.E

Group汽油4×2+標準汽油4×2+豪華汽油4×4+標準汽油4×4+豪華柴油4×2+標準柴油4×2+豪華柴油4×4+標準柴油4×4+豪華F

Group新薩普中檔皮卡在附加值上較現(xiàn)有產(chǎn)品提高5%，利潤指標在2000元以上.20082010利潤≥2000元+5%第8頁序號項目名稱項目內(nèi)容完成時間責任人備注1現(xiàn)狀調(diào)查調(diào)查不能滿足消費者需求的各個方面08.11.05蔣在斌2要因解析深入剖析，分析現(xiàn)有市場不能滿足消費者需求的原因08.11.10蔣在斌3對策方案根據(jù)分析的原因，確定對策方案，編制對應(yīng)的計劃08.12.05蔣在斌4實施步驟按計劃內(nèi)容實施09.07.25宮欽祿、閆長才5改善成果從多方面評價新車型推出的效果09.08.10蔣在斌6標準化固化對策方案09.08.30蔣在斌、馬海立三、推進計劃工作計劃時間表第9頁四、現(xiàn)場調(diào)查1、目前，中檔皮卡主指6.5～10萬價格區(qū)間的皮卡，由圖可知，薩普中檔皮卡在7.5萬～8.5萬區(qū)間存在價格空隙；2、薩普中檔皮卡的競爭對手為合資品牌成熟產(chǎn)品和國產(chǎn)品牌新產(chǎn)品，競爭力偏差.468101214價格（萬元）中檔低檔高檔薩普V薩普C薩普T薩普D22汽油進口柴油朝柴日產(chǎn)09款寶典07款寶典江鈴T柴油T汽油慶鈴風駿公務(wù)版風駿商務(wù)版賽酷賽鈴迪爾長城（1）現(xiàn)有薩普皮卡中檔皮卡產(chǎn)品種類偏少國內(nèi)皮卡品牌銷售架構(gòu)圖價格空隙第10頁四、現(xiàn)場調(diào)查1、至今，薩普中檔皮卡已上市5年，在此5年里，外形未做大變化，已逐漸老化，且外形與幾個競爭對手的產(chǎn)品雷同，不能給予消費者足夠的吸引力，競爭力有所下降；2、相對于競爭對手的換代或新產(chǎn)品，薩普的現(xiàn)有造型處于劣勢.（2）現(xiàn)有薩普皮卡中檔皮卡產(chǎn)品外觀老化中興薩普吉奧長城皮卡外觀對比圖兩者雷同新造型第11頁四、現(xiàn)場調(diào)查1、現(xiàn)有薩普產(chǎn)品的內(nèi)飾只有深灰色，品種深沉、單調(diào)，無法吸引消費者的注意力，與其他主機廠轎車化的內(nèi)飾相比，競爭力低下；2、薩普現(xiàn)有儀表臺圓潤，無明顯的分色線，難以做套色調(diào)整；（注：目前主流的轎車內(nèi)飾風格為套色風格）（3）現(xiàn)有薩普皮卡中檔皮卡內(nèi)飾單調(diào)、吸引力低薩普薩普中興長城皮卡內(nèi)飾對比圖第12頁四、現(xiàn)場調(diào)查1、現(xiàn)有薩普中檔皮卡產(chǎn)品配置較為樸素，功能基本與其他主機廠一致，無法取得吸引消費者的亮點；2、個別主機廠（如長城），其整車除配備薩普的現(xiàn)有配置外，增加了一些轎車化的高檔設(shè)施，取得了市場先機.（4）現(xiàn)有薩普皮卡中檔皮卡配置較少第13頁四、現(xiàn)場調(diào)查通過對主要車型的終端可以售價分析，薩普中檔皮卡相對競爭對手的同配置產(chǎn)品，價差均在8000左右，價格競爭力較弱（5）現(xiàn)有薩普皮卡中檔皮卡價格較高，性價比低從可比終端售價來看，薩普V同配置高于長城風駿9700元。-9700第14頁四、現(xiàn)場調(diào)查總結(jié)1. 現(xiàn)有中檔皮卡的種類較少；2. 現(xiàn)有中檔皮卡的外型老化；3. 現(xiàn)有中檔皮卡的內(nèi)飾單調(diào)；現(xiàn)有中檔皮卡的配置過少；現(xiàn)有中檔皮卡終端售價過高。問題的主要原因消費者不滿意第15頁五、要因解析分析圖12345外型老化種類較少內(nèi)飾單調(diào)按豐田精益開發(fā)模式進行調(diào)研產(chǎn)品狀態(tài)不能適應(yīng)市場現(xiàn)有市場調(diào)研開發(fā)模式不科學對消費者需求認識不足無法確定消費者定義的價值配置過少終端售價過高要因根源消費者不滿意第16頁序號方案完成時間責任人備注1深入分析市場消費人群的狀況，確定主要目標人群08.12.15蔣在斌2通過大范圍的市場調(diào)查對目標人群的車輛主要用途進行調(diào)查09.01.20蔣在斌3通過市場調(diào)查，確定用戶的主要關(guān)注面09.01.30蔣在斌4由研發(fā)技術(shù)高層領(lǐng)導牽頭對目標市場進行走訪，現(xiàn)地現(xiàn)物的對消費者信息進行收集、過濾09.02.30蔣在斌5對標桿產(chǎn)品進行對比研究09.03.10蔣在斌6形成消費者定義的價值的新車型概念09.03.20蔣在斌7忠于概念，開發(fā)出消費者定義的價值的新車型09.08.10蔣在斌、閆長才、宮欽祿豐田精益開發(fā)模式六、對策方案制定方案第17頁七、實施步驟(1)確定新中檔皮卡的目標人群（銷售情況統(tǒng)計）皮卡逐步向縣級市轉(zhuǎn)移；個人客戶比重逐漸增加，其將成為皮卡市場的導向標。此類消費人群以80后或年青人為主，此類人群追求標新立異、力求個性；推出一些風格剛毅、個性張揚、具領(lǐng)導氣質(zhì)，勇于嘗新的車型，將符合此類人群的需求。國內(nèi)皮卡銷售情況統(tǒng)計表59%第18頁內(nèi)勤服務(wù)用車2008代步工具

個體經(jīng)營自用原材料及成本運輸14.7％9.5％7.7％20.7％其它七、實施步驟(2)確定新中檔皮卡的用途（市場調(diào)研）

經(jīng)對2008年市場進行調(diào)查，中檔皮卡主要用于個體經(jīng)營47.4％第19頁油耗、價格、整車質(zhì)量、品牌是用戶關(guān)注的前四位要素，相比來看，個人用戶更關(guān)注價格和造型油耗1009080706050403020100總體單位個體個人整車質(zhì)量造型價格其它服務(wù)品牌用戶關(guān)注物調(diào)查表七、實施步驟(3)確定用戶對中檔皮卡的關(guān)注物（市場調(diào)研）第20頁

1、目前薩普中檔皮卡銷售與處于同一區(qū)間的風駿、日產(chǎn)、江鈴比較，竟爭力不大，如出新產(chǎn)品，應(yīng)定位準確，保證性價比；

2、在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，盡量保持現(xiàn)有底盤件及發(fā)動機，采用成熟底盤資源，回避開發(fā)技術(shù)風險；

3、現(xiàn)有部分產(chǎn)品在經(jīng)銷商銷售過程中自己改制，費用較高，應(yīng)在中檔皮卡上應(yīng)開發(fā)ABS、安全氣囊、自動檔車型，以滿足不同用戶需求；

4、各競爭對手皮卡（長城、江鈴、中興、曙光）已完成升級改型，并推向了市場，現(xiàn)有薩普產(chǎn)品競爭力相對此類產(chǎn)品，競爭力下降嚴重；應(yīng)在現(xiàn)有產(chǎn)品上對前臉（機蓋板、前保險杠、前大燈、前格柵）重新造型，造型風格比長城風駿更加威猛，內(nèi)飾進行優(yōu)化設(shè)計，整合出兩款產(chǎn)品；

5、現(xiàn)有SUPV\T\C名字用戶接收起來較為困難，不易識別，且無子品牌，不利于推廣和口頭傳播，應(yīng)增加中文名。七、實施步驟(4)由工廠領(lǐng)導現(xiàn)地現(xiàn)物調(diào)查消費者信息為深入了解產(chǎn)品質(zhì)量及終端用戶需求，由諸廠長牽頭，研究所所長、營銷公司市場部經(jīng)理配合，對廣東市場的各大經(jīng)銷商進行了市場走訪，并與個別購買者進行了感性交流，收集了大量的市場信息第21頁標桿產(chǎn)品為：長城風俊SUPV皮卡與風俊對比外觀外型：SUPV樸素、大方；風俊靈動、可愛，兩者各有所長，由于較為個性，風俊略占優(yōu)產(chǎn)品的種類：風俊根據(jù)配置狀態(tài)推出了商務(wù)版、財富版等，品種較薩普豐富產(chǎn)品的性能水平：整車的動力性、經(jīng)濟性兩者水平相當，風俊略好產(chǎn)品的性價比：在同一配置上，風俊較SUPV價格便宜3000～7000元40%30%60%70%55%20%80%45%SUPV：

風?。浩摺嵤┎襟E(5)選擇有代表性的競爭對手產(chǎn)品，作標桿研究第22頁結(jié)合各方面信息，確立開發(fā)內(nèi)容如下：

1、確定主要目標消費者群體為中高端個人用戶；

2、借用四驅(qū)底盤進行開發(fā)，可提高整車的通過性，保證底盤性能的質(zhì)量，4×2、4×4兩類型皮卡同時推出，配合汽油、柴油多種發(fā)動機，組合出豐富的產(chǎn)品架構(gòu)，是薩普中檔皮卡能覆蓋整個中檔皮卡價位區(qū)域；（詳細架構(gòu)圖見下一頁）；

3、選用傳奇X大吉普前臉造型，使用245輪胎，突出“高大、粗獷、越野”的主題；

4、選用菱角分明的仿豐田霸道內(nèi)飾，調(diào)整顏色搭配，推出冷、暖兩套內(nèi)飾方案，滿足不同消費者的需要；

5、調(diào)整原有豪華版SUPV的配置為新車型的基本配置，保證性價比超高；

6、開發(fā)流行新功能，如“GPRS導航”、“安全氣囊”、“ABS”作為選裝配置；

7、以低投入加裝特殊功能件，如“行李架/腳踏板/不銹鋼前副杠”等，區(qū)別于其它主機廠，成為賣點、亮點；

8、取名“征服者”，標示粗獷、越野的特征，作為薩普皮卡的子品牌，利于產(chǎn)品推廣及消費者的口頭傳播。七、實施步驟（6）綜合各項數(shù)據(jù)、信息，形成消費者需求定義的概念（一）第23頁

七、實施步驟薩普品牌薩普V薩普C薩普T征服者4JB1T4Y493VE泵30253380302533803025國III國III國III國III國III兩驅(qū)四驅(qū)兩驅(qū)四驅(qū)兩驅(qū)兩驅(qū)8萬以下9.0～10萬7.0～8.5萬7萬以下8.5萬以下7.5萬以下新產(chǎn)品架構(gòu)圖（6）綜合各項數(shù)據(jù)、信息，形成消費者需求定義的概念（二）第24頁

八、改善效果產(chǎn)品狀態(tài)展示（一）寶馬銀奔馳黑悍馬紅高山流水彩條第25頁

GPS多媒體導航娛樂中心板式棱線鍍鉻大把手整體鋁合金側(cè)踏板不銹鋼雙管后杠不銹鋼前護杠鉆石全景鹵素透明大燈鋁合金桁架可拆噴塑大護欄多功能頂置行李架1.GPS導航2.多媒體娛樂3.信息提示4.游戲娛樂八、改善效果產(chǎn)品狀態(tài)展示（二）第26頁

冷色：上深下淺”時下最流行的雙色搭配設(shè)計趨勢，經(jīng)常操縱的部位采用深色，其它部位為淺色，符合實用原則，層次感好，視覺沖擊性強暖色：桃木裝飾搭配整體效果顯高檔豪華，給人舒適宜人的感覺，更多符合東方人的豪華的審美觀八、改善效果產(chǎn)品狀態(tài)展示（三）第27頁

6月上旬，歐薩傳營銷分公司對征服者進行了市場推廣，廣州、東莞、深圳等地經(jīng)銷商均表示出對薩普全新皮卡征服者Ⅰ的認同消費者評價滿意度：91%滿意度：85%滿意度：87%車型配置整車定價整車外觀時尚霸氣雄壯越野二、四驅(qū)冷、暖兩內(nèi)飾標準、豪華兩配置八、改善效果市場推廣情況汽油4×2：≤7萬汽油4×4：≤8.5萬柴油4×2：≤8萬柴油4×4:≤10萬第28頁

后期估計需求鎖定訂單數(shù)量自產(chǎn)品投產(chǎn)以來，“征服者”倍受市場關(guān)注，深受消費者喜愛，每月訂單遞增明顯，呈直線上升，成效明顯初步估計09年下半年征服者銷量應(yīng)在1200臺左右，超過原定計劃200臺。市場銷售情況八、改善效果6月7月8月9月10月11月360320280240200160120804006～8月平均增長率為：51%實際發(fā)生數(shù)量400367711512月175210300250第29頁

“征服者”產(chǎn)品的開發(fā)主要是整合社會成熟資源，優(yōu)化現(xiàn)有結(jié)構(gòu)而成，在成果、成效上取得了卓越的成就。八、改善效果初步收益情況

$研發(fā)發(fā)生費用市場調(diào)研總費用：1.2萬元產(chǎn)品試制費用：3.1萬元產(chǎn)品試驗費用：9.9萬元

產(chǎn)品認證、檢測費用：9.0萬元合計：創(chuàng)造利潤情況征服者單臺平均利潤：3734.5元6月份創(chuàng)造利潤總額：

124944元7月份創(chuàng)造利潤總額：313040元8月份創(chuàng)造利潤總額：429467元初期利潤合計：86.7451萬元按計劃總產(chǎn)量（13000）核算利潤總計：其他貢獻單臺整車固定費用由原2714降為2632元，貢獻：82元單臺燃動費用由原442元降為428元，貢獻：14元合計貢獻：23.2萬元96元零部件模具投入費用：0元亮點4854.81萬元第30頁九、標準化、管理固化及水平展開1、進一步深化TPDS開發(fā)模式，建立對消費者的研究方法，按TPDS質(zhì)量屋的方式準確定義消費者需求。-----------------------------------------完成時間：09年07月30日

⑴.客戶需求①整車成本控制②動力性匹配設(shè)計；③精細度設(shè)計；④整車輕量化設(shè)計；⑤耐久及可靠性設(shè)計。經(jīng)過分析,將客戶需求轉(zhuǎn)化為功能產(chǎn)品需求的優(yōu)先順序⑶.技術(shù)措施優(yōu)先順序⑵.功能產(chǎn)品需求第31頁九、標準化、管理固化及水平展開2、建立“方針管理”的管理流程，將產(chǎn)品目標進行分解，并逐層確認，使開發(fā)人員能消化、理解消費者定義的價值。----------------------------------------完成時間：09.08.20第32頁十、今后推進方向、感想下步計劃繼續(xù)深入研究市場需求，準確把握消費者的動態(tài)，對征服者產(chǎn)品進行21項后續(xù)多功能開發(fā)，作為征服者10款產(chǎn)品推出：右附開發(fā)項目表格序號項目名稱序號項目名稱序號項目名稱1前副杠9新款手剎開發(fā)17貨箱擋板裝飾條2貨箱繩鉤10內(nèi)后視鏡總成18點火鎖鑰匙重造型3新款車輪輪罩11輪眉19ＡＢＳ4可調(diào)方向管柱12護欄20音響帶ＧＰＳ5新款后組合燈總成13前大燈亮化21安全氣囊6鉆石標（加大6－8mm)14晴雨擋7鍍鉻左/右后視鏡總成15手剎護套（仿帕薩特)8行李架車身加強板16車身標識第33頁十、今后推進方向、感想10款征服者部分開發(fā)項目簡介前大燈新式手剎一體式點火鑰匙后大燈輪罩貨箱裝飾條GPRS+CD第34頁十、今后推進方向、感想感想感想：

1.此次改善歷經(jīng)10個月的時間，在此期間，借鑒豐田精益開發(fā)模式，通過現(xiàn)地現(xiàn)物了解消費者信息、消化