報(bào)告-南昌朝陽地王項(xiàng)目營銷定位報(bào)告

朝陽地王工程營銷定位報(bào)告■本錢如此，競爭如此，市場空間在哪里？■如何定位？為何如此定位？■這樣的定位下，如何營銷推廣？市場基座分析：

■一江一河的景觀優(yōu)勢■與傳統(tǒng)市中心的緊密銜接城市地理的幾何圓心■甚至未來的過江隧道及地鐵規(guī)劃經(jīng)7年的房地產(chǎn)開發(fā)及價(jià)格飛升，“朝陽洲〞的地段價(jià)值已足夠清晰：如果說，04年之前進(jìn)駐朝陽，還靠了點(diǎn)眼光與預(yù)見；那么，能在07年入主這個(gè)地段：沒有運(yùn)氣，全憑實(shí)力。

尤其是中山西路兩側(cè)的“朝陽金三角〞更是世人一致仰望的焦點(diǎn)，高不可攀的名流生活圈。這里的門牌，每一塊都至為稀貴；這里的席位，每一座都暗含身價(jià)?！鲆话阏J(rèn)為，南昌本輪的房地產(chǎn)開發(fā)主流，是以1999年遠(yuǎn)東世紀(jì)花園為起點(diǎn)的，當(dāng)時(shí)售價(jià)約1700-1800元/㎡。朝陽洲見證了整個(gè)南昌房地產(chǎn)開發(fā)的興起與飛速開展。自1999年開始，朝陽洲幾乎一直位于南昌市“房產(chǎn)版塊〞價(jià)格排行的第一方陣?！?000年福田花園2000元/㎡?！?001年名實(shí)花園2500元/㎡，新田綠洲2200元/㎡；千禧城1800元/㎡朝陽洲歷史價(jià)格升遷——水漲船高，穩(wěn)踞第一方陣■2002年東方巴黎精裝小戶型3000元/㎡、維多利亞華庭2600元/㎡■2003年中山佳苑〔按套內(nèi)面積算3600元/㎡〕、藍(lán)灣半島、豐源嘉會〔3000元/㎡〕、善居名門〔2900元/㎡〕、銀田大廈等。■2004年-2005年：萊茵半島、東方桃苑約在3400——4000元/㎡■2006年朝陽領(lǐng)秀均價(jià)4900元/㎡，萊茵半島、名爵府均價(jià)4600元/㎡，最高價(jià)突破5100元/㎡。■

綜上所述，朝陽洲均價(jià)走勢堅(jiān)挺，早期階段每2年上升1000元/㎡?！?/p>

自2005年始，均價(jià)開始每年上升約1000元/㎡，提速加快。朝陽洲已經(jīng)位于南昌市版塊價(jià)格中的第一方陣，與青山湖版塊、市中心版塊分庭抗禮，站穩(wěn)價(jià)格上的“富人區(qū)位〞。朝陽洲均價(jià)走勢〔年表〕年份均價(jià)走勢2003年普遍突破3000元大關(guān)2005年問鼎4000元2006年沖刺5000元2000年突破2000元大關(guān)在售工程現(xiàn)行售價(jià)案

名均

價(jià)價(jià)格區(qū)間總

建總戶數(shù)物業(yè)費(fèi)主力面積朝陽領(lǐng)秀4900

1.5萬㎡104戶1.2146-153㎡萊茵半島46004400-510023萬㎡1000戶0.7-1.1110-150㎡名爵府46004300-51003.9萬㎡325戶1.25107-140㎡上林春天4800

11.6萬㎡761戶

90-140㎡天高鋒尚4400

5.2萬㎡386戶

140-150㎡卓品驕陽4200

4777㎡375戶1.3

二手房現(xiàn)行行情地

區(qū)類

型成

交

均

價(jià)朝陽洲

非商品房（房齡較長）3400-3600左右商品房小區(qū)4400-5500，個(gè)別6500中山橋附近非商品房4200-4600商品房小區(qū)5000-6000區(qū)

位售

價(jià)中山橋附近

商品房小區(qū)5000-6000“香溢花城”花園洋房6000左右“金域名都”二手房5000-6000恒茂華城大戶型（毛坯）6000-7000小戶型（精裝）7000-8000從“在售工程〞及“歷史工程〞二手房價(jià)格分析，中山橋附近的商品房二手房價(jià)格在5000-6000元左右，與青山湖版塊“香溢花城〞的花園洋房現(xiàn)行售價(jià)及金域名都二手房價(jià)格相接近。但低于恒茂華城大戶型〔毛坯〕6000-7000元/㎡的二手行情。從二手房的行情判斷，購房者對朝陽洲〔中山橋附近〕的價(jià)格接受度：◆位于整個(gè)市場的前列〔持平與略領(lǐng)先于“青山湖〞及一般“市中心版塊〞〕，◆但受制于“恒茂華城〞的價(jià)格空間。潛在競爭分析本案城開·濱江1號

皇冠假日酒店&皇冠國際花園城開·濱江1號容積率：2.5建筑密度：13.55%綠地率：55.90%建筑形態(tài)：5棟高層住宅〔2棟31F臨江、2棟29-31F、1棟27F〕推廣方案：1月開始推廣汽車泊位：429個(gè)入市均價(jià)預(yù)估：6000-8000之間廣告預(yù)算：1500萬/年設(shè)計(jì)單位：江西省華杰建筑設(shè)計(jì)皇冠假日酒店及皇冠國際花園容積率：5.5建筑密度≤30%綠地率≥35%其他：商業(yè)、辦公等公建面積不少于4500㎡〔22%〕套型建筑面積90㎡以下住宅占總建面70%以上競爭分析：

城開·濱江1號的競爭優(yōu)勢一線江景

外鄉(xiāng)大開發(fā)商聯(lián)盟10萬平米概念

全豪華裝修全國頂級江景豪宅定位一線江景

40萬平米洲際酒店集團(tuán)〔InterContinentalHotelsGroup〕洲際皇冠

品牌：運(yùn)用了全球最大酒店管理品牌——洲際集團(tuán)下屬的“皇冠〞品牌皇冠國際花園的競爭優(yōu)勢假日快捷假日StaybridgeSuites

概念

“五星級酒店〞領(lǐng)銜的綜合社區(qū)國際頂尖酒店管理公司的管理標(biāo)準(zhǔn)、資源優(yōu)勢及增值效勞洲際酒店會員俱樂部“優(yōu)悅會〞自03年始，與南航、國航、上航結(jié)盟，為雙方會員提供更多累積及兌換積分或航空里程、酒店住宿和消費(fèi)的時(shí)機(jī)等07-08年的朝陽洲買方容易被其規(guī)模及影響力，吸納全部的注意力本案如何承勢而上、凌越競爭？

兩只“大象〞在比肩叫板在三個(gè)工程中，盤點(diǎn)本案的“相對優(yōu)勢〞：1、地理位置順承“中山西路〞，與市中心的直達(dá)性最高BUT，富人并不在乎這幾步路；一線臨江的優(yōu)勢，絕對更重要。2、周邊配套最成熟，已形成高檔餐飲及娛樂氣氛。是新興的富人消費(fèi)圈與生活圈BUT，這是我喜歡的圈子，但不一定就要住在里面。3、三面沿街，商業(yè)價(jià)值極高。BUT，先天的商業(yè)基因，并不等于現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利潤，要獲得商業(yè)最大值和推動整體銷售，關(guān)鍵還看商業(yè)如何定位，如何運(yùn)作？4、南北景觀的均好性尤為突出。北向景觀無遮攔，收攝贛江及滕王閣；西南方向也為“看江面〞。南北景觀均有題材，為建筑規(guī)劃釋放了空間，如果規(guī)劃為“核心筒〞結(jié)構(gòu)，容易防止“單邊銷售〞的可能在三個(gè)工程中，盤點(diǎn)本案的“相對劣勢〞：1、土地本錢上，本案的樓面地價(jià)最高〔3278元/平米〕價(jià)格定位，處于“被動局面〞2、工程體量上本案2萬㎡1城開10萬㎡5皇冠40萬㎡203、在景觀資源本案不屬于“一線臨江〞的位置，“絕對江景資源〞要弱于兩大競爭個(gè)案狹路之間，市場的空間在哪里？

因?yàn)槲覀儧]有本錢優(yōu)勢，缺乏規(guī)模優(yōu)勢，不占臨江一線的景觀優(yōu)勢我們拿什么去抗衡？如果：再沒有品牌，再沒有概念，再沒有附加值本錢優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢

景觀優(yōu)勢品牌

概念

附加值

XXXOpportunity

Opportunity

Opportunity

出路在哪里？——抱著“住宅用地〞的優(yōu)勢，卻不做住宅1、忘卻住宅

出路在哪里？——形成全新的概念突破，挖掘未被滿足的市場需求2、概念的完全出位本案核心定位：私人酒店

“私人酒店〞是什么？為什么是“私人酒店〞？■從“南昌市酒店調(diào)查〞來看■從“市場供給〔缺口〕〞來看■從“海航白金匯〞的推廣實(shí)踐來看當(dāng)所有樓盤都瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)時(shí)家庭消費(fèi)我們把炮口對準(zhǔn)純粹個(gè)人消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)形象化的定位描述：豪宅中的法拉利本工程5大客群類型商務(wù)暫住型商業(yè)使用型過渡自住型投資增值型灰色收入者也就是說我們的主力消費(fèi)群是改善性置業(yè)需求為主?！八饺司频戗暤馁徶眉笆褂萌巳航^大多數(shù)是“二次置業(yè)〞以上人群1、“工作地〞在南昌的“外地企業(yè)高管〞，酒店的“長包客〞，以及對一般“酒店公寓〞不滿意的客戶2、高收入人群，喜歡使用酒店作為“城市度假〞的場所或私人“彈性生活空間〞面對魚目混珠的“酒店式公寓〞市場我們首要做的是必須突破表象的比較在人們的腦海中劃一條明確的界限讓消費(fèi)者可以把我們與其它“酒店式公寓〞和“產(chǎn)權(quán)酒店〞輕易區(qū)分開來品牌服務(wù)配套區(qū)分

標(biāo)志性建筑品牌

國際頂級酒店管理集團(tuán)服務(wù)依靠全球頂級的酒店管理公司，導(dǎo)入頂級酒店的管理程式，提供以下效勞：◆提供日租/周租/月租/長租效勞◆代收、代寄租金◆代客泊車◆禮儀訂車◆送餐◆宴會效勞◆行李效勞◆境外收視◆全套室內(nèi)清潔◆干/濕洗滌衣物…………增值效勞商務(wù)及假日旅行的效勞體系：依靠全球頂級酒店管理公司的資源優(yōu)勢，提供：◆旗下酒店系統(tǒng)的“分時(shí)度假交換〞◆旗下酒店系統(tǒng)的“優(yōu)惠折扣〞◆異地禮賓車迎送效勞◆全球票務(wù)預(yù)訂◆登機(jī)便捷通道及里程積分等…………配套私人會館，可考慮先行建設(shè)，導(dǎo)入“體驗(yàn)式〞營銷環(huán)節(jié)頂級飯店豪華大堂商務(wù)中心[五星級]私人會館健身館、咖啡廳室內(nèi)溫水泳池會議室標(biāo)志性建筑燈塔建筑、城市晶體中山橋

『視覺中心』采用突破百米的超高層建筑設(shè)計(jì)，頂部塔型設(shè)計(jì)，配以超炫夜景燈光，形塑超凡拔群的光感建筑。按照有關(guān)指標(biāo)限制，本工程可根本確定為單體獨(dú)棟高層建筑，底部為4層商業(yè)裙房，約4000㎡，私人酒店局部約為17000㎡，按常規(guī)每層600㎡計(jì)算，需29層建筑總高：4*4米/層+29*3.3米/層=111．7米產(chǎn)品理念獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)和精選設(shè)計(jì)師家具有助營造設(shè)計(jì)感。無火煮食方式漸受歡迎，廚房可采用滑動玻璃門間隔，營造空氣流通，視覺不受遮擋的透視感。室內(nèi)空間營造講究可塑性。公寓的臥室采用滑動門，就是方便屋主靈活使用有限空間——拉開門，客廳大一倍，拉上門，另有小天地。

公共小品雕塑建議大堂小品風(fēng)格建議財(cái)務(wù)預(yù)算項(xiàng)目成本樓面地價(jià)3278元/㎡超高層建筑成本2000元/㎡裝修成本1000元/㎡稅費(fèi)、營銷及其他成本約600元/㎡項(xiàng)目綜合成本約6878元/㎡1、本錢測算2、收益測算總建筑面積：20525㎡商業(yè)及公建：4500㎡私人酒店：1.6萬㎡未來售價(jià)預(yù)估10000元/㎡收益（10000-6878）*1.6萬=5000萬元4500平米商業(yè)裙房3、購置者預(yù)算：主力單套總價(jià)10000*45㎡=45萬/套首付9萬元按揭月供2110元/2540元（30年/20年）營銷推廣工程推廣媒體投放策略：瞬見爆發(fā)，一夜傾城戶外媒體強(qiáng)調(diào)關(guān)注力平面媒體強(qiáng)調(diào)影響力渠道媒體強(qiáng)調(diào)感染力特殊通路：機(jī)場、機(jī)場高速、航班、高尚餐飲娛樂、星級酒店、高爾夫球會等；有2個(gè)問題必須在本案推廣中給予關(guān)注1產(chǎn)品夠NB：你必須給我〔尤其是我認(rèn)識的人〕一個(gè)說法2符號感夠強(qiáng)：你必須時(shí)刻證明給我看，幫我下決定自足

產(chǎn)品屬性

自視

享用感覺

他視購置滿足形象力打造符號有地位銷售力預(yù)演生活有品味產(chǎn)品力細(xì)說產(chǎn)品有眼光真正的高尚樓盤都從這里向上挖掘利潤消費(fèi)者都是有虛榮心的，每個(gè)人都有，不要試圖否認(rèn)這種