非織造機(jī)械行業(yè)特點(diǎn)分析

非織造機(jī)械行業(yè)特點(diǎn)分析

一、行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、行業(yè)面臨的機(jī)遇

(1)國(guó)家政策及法規(guī)扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高質(zhì)

量和效益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要目標(biāo)。非織造機(jī)械行業(yè)是我國(guó)紡織工業(yè)

的基礎(chǔ)之一，調(diào)整非織造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高生產(chǎn)效率的關(guān)鍵在于增強(qiáng)非

織造機(jī)械企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和制造水平。為此，國(guó)務(wù)院、發(fā)改委、

工信部等先后推出一系列產(chǎn)業(yè)政策和配套文件，支持和引導(dǎo)非織造機(jī)

械行業(yè)的發(fā)展。

工信部于2016年9月頒布的《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020

年)》明確，“到‘十三五'末，服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用三大類(lèi)終端產(chǎn)

品纖維消耗量的比例達(dá)到40：27：33o加大新型纖維材料在產(chǎn)業(yè)用紡織

品領(lǐng)域推廣應(yīng)用，提高雙組份紡粘熱粘合非織造技術(shù)……擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)用

紡織品在環(huán)境保護(hù)與生態(tài)修復(fù)、醫(yī)療健康養(yǎng)老、應(yīng)急公共安全、建筑

交通、航空航天、新材料等重點(diǎn)領(lǐng)域應(yīng)用?！痹谥袊?guó)紡織機(jī)械協(xié)會(huì)編

寫(xiě)的《紡織機(jī)械行業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)性意見(jiàn)》中，重點(diǎn)提到了非

織造機(jī)械項(xiàng)目。非織造機(jī)械將向模塊化、智能制造、節(jié)能減排、高產(chǎn)

寬幅、多種工藝組合、適用于加工特種纖維、多種材料之間復(fù)合、仿

真模擬等方向發(fā)展。以上政策規(guī)范及意見(jiàn)的推出，為非織造機(jī)械企業(yè)

的市場(chǎng)拓展、資金、技術(shù)研發(fā)等多方面提供了支持，營(yíng)造了良好的產(chǎn)

業(yè)發(fā)展環(huán)境。

（2）下游市場(chǎng)需求前景廣闊

隨著紡粘及針刺、水刺、熱風(fēng)、熱軋、雙組份復(fù)合等非織造技術(shù)

水平的不斷提升，其下游應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步延伸，行業(yè)下游市場(chǎng)空間持

續(xù)快速增長(zhǎng)。非織造機(jī)械產(chǎn)業(yè)的下游市場(chǎng)包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建筑工

程、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程、農(nóng)業(yè)、水利、交通工具等行業(yè)，非織造材

料產(chǎn)品用途場(chǎng)景多樣，消費(fèi)者對(duì)非織造材料的耐用性、功能性、環(huán)保

性有了更高的要求，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新階段。

隨著非織造材料產(chǎn)品的進(jìn)一步應(yīng)用，其主要生產(chǎn)機(jī)械的市場(chǎng)需求、市

場(chǎng)應(yīng)用前景將更加廣闊。

（3）行業(yè)技術(shù)水平提升推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

隨著非織造機(jī)械技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備的不

斷升級(jí)，主要產(chǎn)品非織造材料在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程

等領(lǐng)域均已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，行業(yè)產(chǎn)能得到提升，已基本滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

同時(shí)，隨著行業(yè)技術(shù)水平的不斷提高，非織造材料的性能將得到大幅

提升，推動(dòng)各應(yīng)用領(lǐng)域技術(shù)水平提升，并向安全防護(hù)、國(guó)防等新領(lǐng)域

延伸，從而推動(dòng)本行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（1）國(guó)家政策變化對(duì)下游需求的影響較大

非織造材料作為產(chǎn)業(yè)用紡織品的一個(gè)重要組成部分，主要應(yīng)用于

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程、農(nóng)業(yè)、交通工具等行業(yè)，這些

行業(yè)的發(fā)展受?chē)?guó)家相關(guān)政策的導(dǎo)向作用十分明顯，如、“美麗中國(guó)”

建設(shè)、“節(jié)能減排”政策、房地產(chǎn)調(diào)控政策等。如果國(guó)家相關(guān)政策發(fā)

生變化，非織造材料行業(yè)的發(fā)展速度和投資規(guī)模也會(huì)不可避免地受到

影響，進(jìn)而給非織造機(jī)械制造行業(yè)和非織造材料制造行業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）非織造材料原材料市場(chǎng)波動(dòng)劇烈

非織造材料生產(chǎn)的主要原料是石化工業(yè)的產(chǎn)品，這些原料的供應(yīng)

及價(jià)格，直接受石油的供應(yīng)及價(jià)格的影響，近年國(guó)際原油價(jià)格波動(dòng)劇

烈，導(dǎo)致石油煉化下游的聚合物價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)，影響到非織造材料生

產(chǎn)廠(chǎng)家的正常經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的計(jì)劃，從而減少對(duì)非織造材料裝

備制造和工程服務(wù)的需求，對(duì)行業(yè)造成一定沖擊。

（3）企業(yè)資本實(shí)力較弱

非織造機(jī)械制造是勞動(dòng)和技術(shù)密集型行業(yè)，中高端非織造機(jī)械的

制造需要持續(xù)的研發(fā)投入。我國(guó)非織造機(jī)械制造商多集中于低端產(chǎn)品

的制造，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，非織造機(jī)械企業(yè)資本實(shí)力較弱限制了中高

端非織造機(jī)械的研發(fā)和制造。此外，非織造機(jī)械行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)規(guī)模

化和集中化的趨勢(shì)，企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、加大研發(fā)投入、擴(kuò)展銷(xiāo)售和

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)均需較大的資本投入。目前非織造機(jī)械企業(yè)融資渠道較窄，

僅靠企業(yè)自有資金和傳統(tǒng)銀行借貸難以充分滿(mǎn)足企業(yè)快速發(fā)展的需求。

二、非織造機(jī)械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、大型、高產(chǎn)、高速

非織造機(jī)械將向大型、高產(chǎn)和高速方向發(fā)展，單線(xiàn)產(chǎn)量將不斷提

高，并將逐步走向智能化。非織造機(jī)械制造企業(yè)和用戶(hù)都將逐漸重視

節(jié)能和資源的循環(huán)利用，裝備將更加節(jié)能、節(jié)水，廢棄物將更多地得

到回收和再利用。

2、多功能性、組合式、差別化

非織造機(jī)械將向多功能性、組合式、差別化方向發(fā)展，采用模塊

化設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足生產(chǎn)線(xiàn)靈活組合的要求。非織造機(jī)械的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)將是多

種工藝在線(xiàn)復(fù)合成型和混合型非織造裝備、微纖等高吸水性材料的制

冬裝備、彈性非織造材料成套生產(chǎn)線(xiàn)以及多功能非織造材料添加劑裝

條及傳輸系統(tǒng)。

三、紡織機(jī)械的概念

紡織機(jī)械即指應(yīng)用在紡織工藝各個(gè)環(huán)節(jié)中，把可成纖高分子聚合

物、天然纖維或化學(xué)纖維加工成為紡織材料或紡織品所需要的各種機(jī)

械設(shè)備，其產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、設(shè)備種類(lèi)眾多，通?？煞譃榧徏啓C(jī)械、織造機(jī)

械、針織機(jī)械、染整機(jī)械、化纖機(jī)械、非織造機(jī)械六大類(lèi)。紡織機(jī)械

行業(yè)是為紡織工業(yè)發(fā)展提供技術(shù)裝備的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)

升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步的重要保障，是紡織工業(yè)綜合實(shí)力和技術(shù)水平的集中

體現(xiàn)。

四、非織造技術(shù)概述

1、基本原理

非織造技術(shù)突破了傳統(tǒng)的紡織原理，并不像機(jī)織物和針織物是以

紗線(xiàn)或長(zhǎng)絲為基本原料經(jīng)過(guò)交織或編織來(lái)形成。以紡粘法為例，非織

造技術(shù)是以可成纖高分子聚合物為原料，通過(guò)熔融紡絲、冷卻、牽伸

取向及結(jié)晶、分絲、鋪網(wǎng)等工序形成具有一定縱橫向分布比例的定向

或隨機(jī)排列的纖網(wǎng)，再使用針刺、水刺、化學(xué)粘合、熱粘合等方法將

纖網(wǎng)固結(jié)成布后直接或經(jīng)后續(xù)整理形成非織造材料產(chǎn)品。

2、非織造技術(shù)工藝

(1)成網(wǎng)工藝

成網(wǎng)方式主要分為干法成網(wǎng)、濕法成網(wǎng)及聚合物紡絲成網(wǎng)。干法

成網(wǎng)技術(shù)是將短纖維在干燥狀態(tài)下經(jīng)過(guò)開(kāi)清、梳理、機(jī)械成網(wǎng)(或氣

流成網(wǎng))，形成纖網(wǎng)。濕法成網(wǎng)是由水、纖維及化學(xué)助劑在成形器中

脫水而制成纖網(wǎng)。聚合物紡絲成網(wǎng)分為紡絲直接成網(wǎng)、熔噴成網(wǎng)等類(lèi)

型。

原料方面，干法成網(wǎng)與濕法成網(wǎng)工藝采用天然纖維或合成纖維作

為原料，均為短纖維。而聚合物紡絲成網(wǎng)方式采用可成纖高分子聚合

物作為原料，經(jīng)紡絲直接成網(wǎng)或熔噴成網(wǎng)。高分子聚合物原料主要包

括丙綸、滌綸、錦綸等，均形成長(zhǎng)絲。

(2)固結(jié)工藝

固結(jié)方式包括機(jī)械固結(jié)、化學(xué)粘合及熱粘合。機(jī)械固結(jié)包括針刺

法、水刺法、縫編法等。其中針刺固結(jié)是利用刺針對(duì)纖維網(wǎng)反復(fù)穿刺

來(lái)實(shí)現(xiàn)，刺針上的倒鉤將纖網(wǎng)表面和局部里層纖維強(qiáng)迫刺入纖網(wǎng)內(nèi)部,

以纖維之間的摩擦作用來(lái)壓縮原本蓬松的纖網(wǎng)。經(jīng)過(guò)多次針刺，大量

纖維束被刺入纖網(wǎng)，使纖維互相纏結(jié)，從而形成具有一定強(qiáng)力和厚度

的針刺法非織造材料?；瘜W(xué)粘合包括浸漬法、噴灑法、泡沫法等，通

過(guò)化學(xué)粘合劑將纖維基體一纖網(wǎng)粘合在一起而形成非織造材料。熱粘

合利用高分子材料的熱塑性，使纖網(wǎng)受熱后部分纖維軟化熔融，產(chǎn)生

粘連，并在冷卻后保持粘連狀態(tài)，纖網(wǎng)得以加固。熱粘合可分為熱軋

法、熱風(fēng)法等。

五、我國(guó)紡織機(jī)械行業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)是全球最大的紡織服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支

柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，紡織行業(yè)在繁榮市場(chǎng)、促進(jìn)就業(yè)、增加農(nóng)

民收入等方面發(fā)揮著重要作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的回暖、世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)

蘇以及紡織工業(yè)結(jié)構(gòu)化的深入調(diào)整，我國(guó)紡織機(jī)械行業(yè)也進(jìn)入了新一

輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，紡織機(jī)械行業(yè)將放緩規(guī)模擴(kuò)張的速度。伴隨著紡織

工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，發(fā)展高端紡織裝備技術(shù)，提高國(guó)產(chǎn)紡織裝備制

造水平，將成為我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)由大轉(zhuǎn)強(qiáng)的關(guān)鍵一步。

1、行業(yè)整體運(yùn)行狀況

2020年，我國(guó)紡織機(jī)械規(guī)模以上企業(yè)麥產(chǎn)總額為1,052.06億元，

同比增長(zhǎng)10.17%,規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。紡織機(jī)械行業(yè)受下游紡織業(yè)的影

響較大，紡織業(yè)需求的變化通常會(huì)引起紡織機(jī)械行業(yè)工藝的革新以及

結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于紡機(jī)行業(yè)與下游紡織行業(yè)的密切聯(lián)系，紡機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)

一定的周期性特點(diǎn)，宏觀經(jīng)濟(jì)向好對(duì)紡織行業(yè)的拉動(dòng)作用會(huì)傳遞至紡

機(jī)行業(yè)，而經(jīng)濟(jì)下行則會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定壓力。由于新冠肺炎疫情的巨

大沖擊和復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，根據(jù)中國(guó)紡織機(jī)械協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，

2016年至2020年，紡織機(jī)械行業(yè)營(yíng)業(yè)收入在經(jīng)歷了2017年和2018年

9.42%和8.82%的較快增長(zhǎng)后開(kāi)始下跌，2020年我國(guó)規(guī)模以上紡機(jī)企業(yè)

實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入730.73億元，與去年同期相比減少6.77%o

2020年，紡織機(jī)械行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)55.44億元，與去年同期相比降

低3.73%,行業(yè)利潤(rùn)增速走勢(shì)與營(yíng)業(yè)收入走勢(shì)一致。我國(guó)通過(guò)“六穩(wěn)、

六?！钡日呋颈ＷC了經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)和投資持續(xù)回

暖。我國(guó)紡機(jī)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)持續(xù)恢復(fù)，行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)逐步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，

2020年第四季度紡織機(jī)械行業(yè)營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)17.65%,疫情對(duì)于紡機(jī)行

業(yè)的不利影響正逐漸好轉(zhuǎn)。

2、紡織機(jī)械行業(yè)進(jìn)出口情況

根據(jù)中國(guó)紡織機(jī)械協(xié)會(huì)編制的《2020年紡織機(jī)械行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)

告》，2020年1至12月我國(guó)紡織機(jī)械進(jìn)出口累計(jì)總額為74.54億美元,

同比增長(zhǎng)4.75%。其中：紡織機(jī)械進(jìn)口28.86億美元，同比下降

13.42%；出口45.68億美元，同比增長(zhǎng)20.75%。2011年至2016年，

我國(guó)紡織機(jī)械進(jìn)口金額整體呈遞減趨勢(shì)，2017年后有所回升；而出口

金額在2017年后逐年上升。近十年，我國(guó)紡織機(jī)械出口金額于2015

年首次超過(guò)進(jìn)口金額，行業(yè)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差L39億元，隨著本土紡織機(jī)

械技術(shù)水平不斷提高，國(guó)內(nèi)紡織機(jī)械生產(chǎn)的方向正向國(guó)外高端紡織機(jī)

械靠攏，本土的供給能力逐步降低了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)外紡織機(jī)械市場(chǎng)的

依賴(lài)。紡織機(jī)械產(chǎn)品出口金額經(jīng)過(guò)2015、2016年的小幅下滑后，在防

疫紡織品生產(chǎn)設(shè)備出口的帶動(dòng)下，2020年紡織機(jī)械出口總額創(chuàng)歷史最

高水平。在出口的紡織機(jī)械類(lèi)別中，非織造機(jī)械出口金額達(dá)14.24億

美元，占比31.18%,位居第一。目前，我國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際紡織機(jī)械制

造業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)量最高、產(chǎn)品種類(lèi)最多的國(guó)家。

2020年1至12月海關(guān)統(tǒng)計(jì)紡織機(jī)械出口分大類(lèi)情況如下表所示,

非織造布機(jī)械（含防疫紡織品生產(chǎn)設(shè)備）出口額為14.24億美元，同

比增長(zhǎng)734.85%,占比31.18%,位居第一。

六、非織造機(jī)械行業(yè)特點(diǎn)

1、行業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式

（1）定制式營(yíng)銷(xiāo)

非織造機(jī)械設(shè)備將機(jī)械制造和紡織工藝深度融合，裝備型號(hào)和技

術(shù)特征多，銷(xiāo)售人員需要對(duì)客戶(hù)需求、原材料類(lèi)型、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)

環(huán)境等有深刻的理解，提出個(gè)性化的技術(shù)解決方案。

（2）訂單式生產(chǎn)

非織造機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品類(lèi)型多，技術(shù)參數(shù)及型號(hào)不同，客戶(hù)需求的

差異較大，同一類(lèi)型產(chǎn)品在主體結(jié)構(gòu)大致相同情況下，不同模塊會(huì)有

不同的配置，因此非織造機(jī)械設(shè)備制造商通常進(jìn)行訂單式生產(chǎn)。訂單

式生產(chǎn)對(duì)于制造商的生產(chǎn)能力提出了較高的要求，只有合理、精細(xì)化

地進(jìn)行生產(chǎn)資源配置和管理，才能夠及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)的需求。

（3）多種采購(gòu)模式綜合運(yùn)用

非織造機(jī)械構(gòu)造復(fù)雜，零部件種類(lèi)和數(shù)量眾多，精密度要求高。

非織造機(jī)械設(shè)備制造商通常無(wú)法在機(jī)械部件、控制系統(tǒng)、整機(jī)等所有

領(lǐng)域都保持領(lǐng)先地位，全流程生產(chǎn)所需的投入大、管理成本高、邊際

效益低。非織造機(jī)械制造商一般負(fù)責(zé)產(chǎn)品的工藝研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組

裝，自主生產(chǎn)部分核心部件，常規(guī)采購(gòu)部分通用標(biāo)準(zhǔn)件，定制采購(gòu)部

分專(zhuān)用件。多種采購(gòu)模式的綜合運(yùn)用，非織造機(jī)械制造商與零部件供

應(yīng)商緊密合作，提高了非織造機(jī)械設(shè)備的生產(chǎn)效率和性?xún)r(jià)比。

2、進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘

(1)技術(shù)與研發(fā)壁壘

非織造機(jī)械技術(shù)的差異性對(duì)紡織品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)影響較大，

技術(shù)水平是行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。非織造機(jī)械技術(shù)較為復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)鏈條

長(zhǎng)，大型非織造機(jī)械的研發(fā)周期較長(zhǎng)，且后續(xù)需要根據(jù)市場(chǎng)和技術(shù)的

變化做出及時(shí)調(diào)整，涉及多個(gè)技術(shù)門(mén)類(lèi)的綜合運(yùn)用。核心技術(shù)需要長(zhǎng)

期的研發(fā)投入和積累，較難在短時(shí)間內(nèi)取得，這構(gòu)成了非織造磯械行

業(yè)較高的技術(shù)與研發(fā)壁壘。

(2)品牌與服務(wù)體系壁壘

非織造機(jī)械對(duì)可靠性和穩(wěn)定性的要求較高，且其單價(jià)較高，設(shè)備

的采購(gòu)?fù)ǔ橄掠纹髽I(yè)的重大投資行為。因此下游客戶(hù)較為關(guān)注非織

造機(jī)械的品質(zhì)，而品牌是裝備性能、質(zhì)量和服務(wù)水平的集中體現(xiàn)，良

好的品牌形象已成為豐織造機(jī)械行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。下游客戶(hù)

地域分布較廣且呈現(xiàn)一定產(chǎn)業(yè)集群特征，對(duì)服務(wù)的依賴(lài)性強(qiáng)，非織造

機(jī)械維護(hù)通常需要專(zhuān)業(yè)人員，構(gòu)建完善的服務(wù)體系在一定程度上也構(gòu)

成了本行業(yè)的進(jìn)入壁壘。

(3)資金和規(guī)模壁壘

非織造機(jī)械制造技術(shù)更新和下游紡織工藝變化較快，需要持續(xù)的

研發(fā)投入，供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售體系的構(gòu)建也需要較大的運(yùn)營(yíng)資金，行業(yè)內(nèi)

規(guī)模較大企業(yè)具有一定優(yōu)勢(shì)。這構(gòu)成了進(jìn)入本行業(yè)的資金和規(guī)模壁壘。

七、顧客感知價(jià)值

(一)顧客感知價(jià)值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之

間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗

費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。

顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的

顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到

最大限度的滿(mǎn)足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩

個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低,

即“顧客感知價(jià)值"最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿(mǎn)意

度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通

過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力

的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。

（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值

獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧

客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是

由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以

及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)

期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上

顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求

的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中

獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

3、人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價(jià)值，培養(yǎng)更多滿(mǎn)意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)對(duì)員

工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服

務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜

合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿(mǎn)足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿(mǎn)足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。

（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本

使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總

成本。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精

和成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先

要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時(shí)間成本

在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧

客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購(gòu)買(mǎi)餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要

等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間

越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買(mǎi)的總戌本就會(huì)越大。同時(shí)，等候

時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)，中途放棄購(gòu)買(mǎi)的可能性亦

會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體

力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)

買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)

行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的

精力成本。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花賽的精神與體力,

從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。

(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)

價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其

總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)戌因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn),

優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供

更多的顧客感知價(jià)值。

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客

購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，

對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿(mǎn)足。

(3)顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追

求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)

減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,

以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本

費(fèi)用。

八、綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起和實(shí)施

(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類(lèi)以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴(lài)以生存的環(huán)境，給人類(lèi)的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)

復(fù)促使人類(lèi)猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿(mǎn)

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類(lèi)環(huán)

境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類(lèi)環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類(lèi)只有一個(gè)地球。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計(jì)劃”。

20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品

因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始有

緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中

國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)

施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與

開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽(yáng)、植物葉片、落蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，

國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程一一中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書(shū)》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷(xiāo)組合。下面主要簡(jiǎn)

述制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合。

1、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)以滿(mǎn)足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)而歸宿，既要滿(mǎn)足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷(xiāo)將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)組合

綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)

需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色

壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品

生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、

消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”

原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷(xiāo)要

利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上

的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠

每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)

施綠色營(yíng)銷(xiāo)，切實(shí)做好環(huán)保工作。

九、營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要注意：

(1)設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客

之間的關(guān)系。滿(mǎn)足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)

任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基本目的。

(2)設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(3)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，

充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能的整體效應(yīng)。

總之，營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面

對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則

組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱(chēng)管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；

管理層級(jí)又稱(chēng)管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管

理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)溝越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)

多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；

管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)閡內(nèi)部

的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷(xiāo)工作的性

質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成

的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)

驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、

條件的變化。

十、價(jià)值鏈

建立高度的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部

門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價(jià)值鏈

所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一

個(gè)環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服

務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)閡與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活

動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；

采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢(xún)、廣告

策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部

門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好

壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成

本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)

財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。

各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿(mǎn)意的主要障礙。

要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人（部門(mén)），并得到迅速而滿(mǎn)意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活

切。

（二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終

顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈。

要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷(xiāo)鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)

效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象;

現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷(xiāo)

價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些

特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明