2025年4月自考00184市場營銷策劃試題及答案含評分標準

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2025年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

市場營銷策劃試題答案及評分參考

（課程代碼00184）

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1．B2．C3．D4．A5．C6．D7．B8．D9．A10．D

11．C12．C13．A14．C15．C16．B17．B18．D19．A20．D

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21．ABCDE22．ACE23．ABCDE24．ABC25．ACDE

三、辨析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷正誤并說明理由。

26．√（3分）營銷管理和營銷策劃的終極目標都是顧客滿意和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化（2分）。

27．×（3分）市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)，但在長期的市場調(diào)研

活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研人員所采用的格式（2分）。

28．√（3分）企業(yè)視覺識別要素的核心包括企業(yè)文字標志、圖形標志和組合標志，一旦確

定后，不宜經(jīng)常改變（2分）。

29．×（3分）產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。（或一條產(chǎn)品線中所包含產(chǎn)

品項目的數(shù)量稱為產(chǎn)品組合的深度）（2分）。

30．×（3分）促銷策劃只是企業(yè)眾多職能之一，不可能包辦企業(yè)的所有問題。（2分）

四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31．創(chuàng)意過程中常見的思維技法有：靈感思維法、群體思維法、側(cè)向思維法、逆向思維法、

組合思維法、類比思維法。（每答對1點給1分）

32．常見的市場定位方法包括：迎強定位、避強定位、重新定位、為競爭對手再定位、企業(yè)

地位定位、初次定位、利益定位、消費群體定位、檔次定位、概念定位等。（1種方法1分，

任意答到六種即得滿分）

33．市場撇脂定價策略的優(yōu)點：（1）新產(chǎn)品具有獨特性和優(yōu)越性，即使高價也能為部分消費

者所接受，且高價可以提高產(chǎn)品身份，從而創(chuàng)造高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)名牌的形象；（2）上市初期定價

高些，可為企業(yè)留下日后調(diào)整價格策略的空間，使其在市場競爭中處于主動地位；（3）可以

在短期內(nèi)獲得較大的利潤，有利于企業(yè)快速回收資金，擴大生產(chǎn)規(guī)模。

市場撇脂定價策略的缺點：（1）定價過高不利于企業(yè)占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品

開發(fā)的失?。唬?）高價容易引來競爭者的涌入，加速市場的行業(yè)競爭，仿制品、替代品迅速

出現(xiàn)，迫使價格下跌；（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者的利益，容易招

致公眾的反對和消費者抵制，不利于企業(yè)長期發(fā)展。（每答對1點給1分）

市場營銷策劃試題答案及評分參考第1頁（共2頁）

34．廣告策劃的內(nèi)容包括：確定廣告目標、明確廣告對象、提煉廣告主題、制定廣告戰(zhàn)略、

編制廣告預(yù)算、進行效果評估。（每答對1點給1分）

35．網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程可分為六個步驟：確立網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目標、擬訂策劃方案、市場調(diào)研、

編寫策劃方案、實施與控制、效果測評。（每答對1點給1分）

五、案例分析題：本大題共3小題，第36小題3分，第37、38小題各6分，共15分。

36．答：（1）史丹利渠道長度上存在層級過多、渠道商利潤被壓縮積極性不高的問題。渠道

結(jié)構(gòu)過于冗長，渠道成員內(nèi)過多，渠道加價較高，受市場競品低價肥的沖擊，企業(yè)與用戶的

議價能力越來越低。

（2）史丹利存在大戶渠道開發(fā)落后的問題。由于渠道中種植大戶數(shù)量越來越多，傳統(tǒng)渠道

商的其他客戶資源不斷減少，需要細分市場設(shè)計渠道。

（3）史丹利渠道存在互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)渠道、新型網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)緩慢的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)新型渠

道給傳統(tǒng)渠道帶來了巨大的沖擊，作為復(fù)合肥行業(yè)龍頭企業(yè)的史丹利來講，仍未找到農(nóng)資服

務(wù)平臺的發(fā)展方向與策略。

（每答對1點給1分）

37．答：零級渠道模式和一級渠道模式。

（1）零級渠道模式（1分）。

優(yōu)勢分析：能有效拓寬公司銷售渠道，最小化銷售層級，使得企業(yè)有足夠的利潤；客戶

直接面對廠家打款發(fā)貨，經(jīng)營地位改變，使得客戶參與度大大提高；產(chǎn)品終端議價能力增強，

終端競爭力變大；直銷模式使得公司直接控制終端，市場反應(yīng)最快（任答對1點即給1分）。

劣勢分析：客戶需求變化很快，企業(yè)直面波動時反應(yīng)時間最短，需求波動時如沒有充足

的資金，會跟不上銷售節(jié)奏；銷售季節(jié)末期怕產(chǎn)生庫存風(fēng)險，會保守進貨；客戶對品牌的忠

誠度相對較低，有其他競品同樣進行直供時，會輕易更換品牌；市場控制及價格控制能力也

較差，第一年利潤可觀，但價格越賣越低，最終即使直供，利潤也一般；直供終端數(shù)量的增

加，對公司業(yè)務(wù)人員的管控、溝通和協(xié)調(diào)能力要求很高。（任答對1點即給1分）

（2）一級渠道模式（1分）。

優(yōu)勢分析：經(jīng)銷商有思想、有團隊、有管理、有資金，經(jīng)營實力較大，抗擊行情波動沖

擊能力較其他模式更強；渠道網(wǎng)絡(luò)相對健全，確定了經(jīng)銷商就會建立一整批終端網(wǎng)點，產(chǎn)品

鋪貨迅速；經(jīng)銷商經(jīng)營意識較強，對品牌的忠誠度較大，輕易不愿更換經(jīng)營品牌；對工商等

職能部門公關(guān)能力相對較強（任答對1點即給1分）。

劣勢分析：該模式仍屬于傳統(tǒng)的區(qū)域代理制，批發(fā)占經(jīng)銷商銷量大部分，渠道層級未縮

減，渠道費用最高；二級商仍由經(jīng)銷商掌控，客戶對公司的黏性低；部分大終端商會因競品

直營政策的沖擊，導(dǎo)致無法控制。（任答對1點即給1分）

38．答：（1）建設(shè)多渠道的必要性：提高市場占有率；滿足顧客差異化需求；規(guī)避市場風(fēng)險。

（每答對1點給1分）

（2）史丹利避免多渠道沖突的方法：產(chǎn)品差異化；價格與渠道策略匹配；促銷策略多樣化。

史丹利在拓展多元化渠道