電子商務環(huán)境下的市場營銷

電子商務環(huán)境下的市場營銷

摘

要

二十世紀末，對人類社會發(fā)展進程最有影響力的事件莫過于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)了。跨入新的世紀，網(wǎng)絡化已經(jīng)不再是一個特定的學術和技術范疇的概念，而是影響整個社會發(fā)展的社會進程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，電子商務對各領域的滲透逐漸明顯了，它的產生和迅速發(fā)展對市場營銷產生了深刻而重要的影響。電子商務在市場營銷的應用對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。本文分析了電子商務和傳統(tǒng)市場營銷相關概念和特征，從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊和影響，展示了電子商務在當今營銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢，

關鍵詞：

電子商務；市場營銷；傳統(tǒng)營銷一．本論文的選題背景

隨著信息技術的高速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用，電子商務越來越廣泛的應用于人類社會的各個領域，同時必然引發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)商務模式和結構的變革，并對傳統(tǒng)市場營銷模式產生深遠的影響。網(wǎng)絡突破了工業(yè)化社會的時空觀，動搖了以往企業(yè)經(jīng)營和營銷存在的根基。如何應對變化，如何在變化中迎接挑戰(zhàn)，抓住機遇是企業(yè)目前需要認真思考的問題。

當今人類社會正處在一個技術轉折、信息爆炸和市場急劇變化的時代。在這樣一個變革的時代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的營銷媒體和手段，要想在茫茫人海中準確尋找到對自己產品有需求的客戶變得越來越難，同時客戶和消費者要在浩浩的企業(yè)或產品之林尋找到自己滿意的商品也絕非易事。營銷與溝通的成本越來越高、過程越來越困難。網(wǎng)絡改變了商家與客戶之間的關系，迫使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生革命性的變化。

電子商務發(fā)展到今天，各項設施、技術基礎、運作環(huán)境和信息資源已經(jīng)基本具備，電子商務凸顯的核心競爭優(yōu)勢，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時空界限對企業(yè)經(jīng)營活動范圍的束縛，能提供全方位、全天候的服務，各類資源高度共享，投入相對較小，成本優(yōu)勢很具吸引力，且見效快，虛擬市場給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推銷和促銷。這些無法比擬的優(yōu)勢對傳統(tǒng)市場營銷產生的巨大沖擊無法避免，傳統(tǒng)營銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時，由于現(xiàn)實中存在的局限，電子商務并不是“萬能”的，在實際應用過程仍然需要傳統(tǒng)營銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質的服務。

作為一個電子商務專業(yè)的學生，本人希望能把在專業(yè)方方面所學到的知識運用到市場營銷當中，發(fā)揮電子商務在現(xiàn)代市場的那些無可比擬的優(yōu)勢。

二．電子商務營銷的概念及其優(yōu)勢

1.什么是電子商務以及電子商務市場營銷電子商務市場營銷，就是市場營銷在電子商務這個大環(huán)境下進行，也網(wǎng)絡，顧客可以在購物前了解到相關信息，購物中可在家“游逛”消去時間，購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式不得不花費的巨額促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。

第五．具有高效性。網(wǎng)絡具有快捷、方便的特性，電子商務環(huán)境下的市場營銷結合網(wǎng)絡的這個優(yōu)勢，使商家進行營銷活動的效率提高了。把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業(yè)有用的信息綜合運用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導作用。網(wǎng)絡的高效性更有利于進行市場營銷，使營銷的過程更加快捷和及時適應市場的發(fā)展要求。

電子商務營銷的現(xiàn)狀以及其存在的問題

1.我國電子商務營銷的現(xiàn)狀

我國電子商務營銷的發(fā)展起源于70年代的EDI應用，主要是在1993年后，電子郵件的廣泛運用，使電子商務營銷突飛猛進，即使是在當時金融危機的背景下，其增速依然不減。以中國的網(wǎng)絡廣告市場為例，

2006

年為46

億元人民幣，

2007年為77

億，2008

年發(fā)展到122

億，而風雨未測的2009年，有機構仍然樂觀的預測為180

億。由此可見，僅網(wǎng)絡廣告市場這一項，每年增長幅度都在48%以上。[10]

我國的電子商務營銷發(fā)展還處在起步階段，據(jù)中國信息產業(yè)部有關部門統(tǒng)計，1999年，全國網(wǎng)上消費額(不含個人對個人的拍賣)為5500萬元(相當于

660萬美元)，僅占當年社會消費品零售總額的0．00177％，雖然近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和深入應用，電子商務營銷得到了進一步的發(fā)展，但是由于互聯(lián)網(wǎng)上各種缺陷的存在，還是制約著我國電子商務營銷的發(fā)展，下面就簡單羅列一些電子商務營銷存在的一些問題。

2.電子商務營銷存在的問題

第一．企業(yè)缺乏正確的電子商務營銷定位許多企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷之后，所獲得的最為直接的感受就是企業(yè)投入了錢，效果卻不理想。這些企業(yè)的失誤其實是沒有既定的明確目標和清晰的策略，沒有走好電子商務營銷的第一步———營銷定位，結果導致浪費了大量資金，卻沒得到理想的效果。例如，許多企業(yè)重建網(wǎng)站，但卻輕推廣，認為網(wǎng)絡營銷就是做網(wǎng)站，其實網(wǎng)站在電子商務營銷中僅扮演店面的角色，做好網(wǎng)站之后，更重要的是采取些增加網(wǎng)站訪問量的措施

第二．信息網(wǎng)絡的環(huán)境和條件問題。目前我國具有知識產權的基礎或核心技術多為國外研發(fā)機構或IT廠商所擁有；在信息集成的增值和增值領域，國內企業(yè)的服務水平相對較低，尤其是涉及企業(yè)、行業(yè)及國民經(jīng)濟基本情況與運行狀況的綜合，其開發(fā)利用、有效傳輸與社會共享等方面基本處在空白狀態(tài)。[7]

第三．物流配送體系不健全，阻礙了電子商務營銷快速發(fā)展目前，我國電子商務營銷所產生的物流配送需求尚未達到物流企業(yè)所需要的最低規(guī)?；\作要求，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性導致網(wǎng)絡營銷客戶的高度分散性，這兩方面的特點決定了物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本，因而也難以降低服務價格。所以，顧客除了要支付商品價格以外，還需支付運費，這有可能使電子商務營銷失去價格優(yōu)勢。另外，顧客有可能要等很長時間才能取得商品，這又使得電子商務營銷的方便性、快捷性無從體現(xiàn)。

第四．電子商務營銷方式單一、成交率底。大部分上網(wǎng)企業(yè)的電子營銷只

僅僅停留在網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡宣傳促銷上，部分企業(yè)雖然擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產品作具體、系統(tǒng)介紹，把網(wǎng)站簡單當作一個形象窗口，并沒有真正地實現(xiàn)交易。

第五．協(xié)調統(tǒng)一問題。電子商務是個跨越工商行政管理、海關、保險、財稅、銀行等眾多部門和不同地區(qū)、不同國家的商務活動，為了保證電子商務的順利實施就必須要有一定的標準和規(guī)則、統(tǒng)一的法律、行政框架以及強有力的綜合協(xié)調組織。

第六．安全性缺乏保章從技術上講，電子商務營銷發(fā)展的核心和關鍵問題是交易的安全性。因特網(wǎng)本身的開放性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，也使企業(yè)和消費者都對安全性存在著擔心：消費者擔心自己銀行卡的卡號和密碼被盜，而企業(yè)擔心自己的商業(yè)機密和款項出問題。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展終究會受到限制。

第七．中國的消費市場一向缺乏"信用消費"概念的支持，與此相關的就是"貨幣電子化"進程的緩慢。我國金融體系的呆板和服務意識的淡漠。銀行與銀行之間、銀行與消費者之間的畫地為牢，迫使那些想嘗試信用消費的人必須為此付出額外的精神和財力代價。于是當電子商務這種新型商業(yè)模式出現(xiàn)時，眾多消費者只能是裹足不前。消費者的反應冷淡反過來又給了金融部門以口實，其結果就形成了"因為沒人用，所以沒人做；因為沒人做，所以沒人用"的怪圈。這個怪圈不打破，中國的電子商務就不可能取得根本性的突破。

3.根據(jù)以上問題提出兩點建議

第一.應當確定網(wǎng)上宣傳所針對的對象，確定對象的范圍與喜好。企業(yè)信息的提供、信息的類型必須針對特定的顧客群，給予他們真正的想要的信息，而不是一堆絢麗的圖片。

第二．企業(yè)必須迅速回應顧客的需求。對于顧客提出的問題一定要用最快的速度解答，對顧客的要求要用最快的速度加以解決。

第三．加強誠信建設，強化對電子商務的輿論宣傳。提高社會與公眾對電子商務營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受電子商務。在這方面，阿里巴巴的經(jīng)驗頗值得借鑒。阿里巴巴從2002年3

月開始為全球注冊會員提供“誠信通服務”，結合傳統(tǒng)認證服務與網(wǎng)絡互動的特點，從第三方認證、資信參考人及其他會員的評價、活動記錄等多方面、多角度。

第四．加強對電子營銷的立法。發(fā)達國家相繼出臺了專門的電子商務法律，而我國在2003

年被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》等媒體以“《電子簽章法》呼之欲出”為標題就開始炒作，一年過去了，卻依然沒有正式頒布。要促使電子商務健康、有序、快速發(fā)展必須提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。

四．萬通新概念住宅開發(fā)有限公司---成功的電子商務營銷案例

1.萬通模式的制定

2004年8月，在第四屆中國國際住宅產業(yè)展覽會上，萬通新概念集成住宅開發(fā)有限公司(簡稱：萬通筑屋)以“集成住宅技術”榮獲建設部頒發(fā)的“第四屆中國國際住宅產業(yè)展覽會技術與產品創(chuàng)新獎”，這是目前國內惟一一家獲此殊榮的公司。萬通筑屋繼去年中國(深圳)住交會之后，再一次以實力證明萬通筑屋在中國地產定制領域已處于國內領導者的地位。

萬通地產戰(zhàn)略中的定制模式：

如今住宅的個性張揚已逐漸成為人們對于高品質生活的追求.人們總是在詢問“是否可以建筑充滿自我情趣和風格的、真正適合自己的住宅?”“獨立住宅”這個建筑詞匯是近兒年才被中國的地產界所熟知的。

人性化、個性化、智能化、環(huán)?；瘜⑹俏磥碜≌a業(yè)的發(fā)展方向，住宅的個性化定制在這種形勢下應運而生。

萬通筑屋長期以來把客戶集中聚焦在高端人群，也就是5%的人需要定制。怎樣來滿足他們的這些個性化需要呢?

首先，萬通創(chuàng)辦了一個網(wǎng)站，ehousing(萬通筑屋)，通過網(wǎng)絡來管理客戶的需要，每一幢房子在定制過程中，所有的問題都能通過網(wǎng)絡來解決.每個人都會有自己心目中“家”的形式，但在幾年前人們想住進高品質的個性化住宅，就需要與土地方、設計單位、施工隊、金融機構等各種各樣的人打交道。而現(xiàn)在，人們可以通過像萬通筑屋這樣的服務商，將自己心中的理想居所輕松地變?yōu)楝F(xiàn)實。服務商將會幫客戶進行土地尋找、建筑設計、施工建造、裝修配飾等一系列的服務，而客戶甚至可以足不出戶，只需在()上監(jiān)控獨立住宅定制的全過程，就能獲得一個滿意的家。

第二，萬通把后臺工作加以標準化，并把它的流程合理化，即以最小的代價、最有效的方法把后臺組織好。大家知道房屋的門窗就有兒萬種，每個客戶的要求也不一樣。在這種情況下，萬通這幾年花了相當大的精力，到目前為止，已經(jīng)能夠做到順利地提供整套服務的供應，不僅是獨立式的住宅，也包括獨立式的其他物業(yè)。比如，研發(fā)中心、公司的總部、包括大型賣場等。只要是獨立式的物業(yè)，萬通在后臺的管理都已經(jīng)能做到有效地提供這樣的服務。

第三，在市場營銷方面，萬通采取獨立的物業(yè)定制，以往的營銷只要你打廣告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活動，就可以帶來客戶。但萬通的營銷幕本上是點對點網(wǎng)絡營銷在房地產翎域的應用研究的營銷，掌握客戶的需要，個別地去和他們做溝通、推介、做案例講解。這種方式相對有效，廣告成本很低，但是人工的時間會花得很長。所以，做定制服務最重要的就是客戶前期的溝通工作。這是萬通整個營銷當中最重要的，同時也是最難的一項工作。這與日本的

大和公司很相似，該公司也是采取獨立住宅定制的方式。根據(jù)該公司的經(jīng)驗，溝通的大概時間是6個月到一年，但做的時間最多三個月，快的話一個月，所以定制這樣一種服務方式，在前期溝通的時間上非常重要。溝通本身就是營銷，這是和傳統(tǒng)的房地產最大的不同之處。

2.對萬通模式的分析

在萬通的電子商務市場營銷中，它應用到了電子商務的各種技術和服務優(yōu)勢。首先，建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡來管理客戶的需要，這是傳統(tǒng)的市場營銷所不能做到了。第二，市場細分，通過各種問卷調查，得出市場細分的結果，直接鎖定高端客戶，明確自己的方向，同時不會浪費沒必要的資源成本（這一招和分眾傳媒有點類似）。第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的點對點的電子商務營銷，以往的營銷只要你打廣告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活動，就可以帶來客戶。但萬通的營銷幕本上是點對點網(wǎng)絡營銷在房地產翎域的應用研究的營銷，掌握客戶的需要，個別地去和他們做溝通、推介、做案例講解。這種方式相對有效，廣告成本很低。

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