直播營銷案例分析報告

直播營銷案例分析報告2021年是直播平臺爆發(fā)元年。一種新的娛樂社交方式——“直播〞開始顛覆市場和群眾社交方式。娛樂社交作為人的一種根本社會需求，其相關平臺一直在互聯(lián)網行業(yè)扮演著舉足輕重的角色。社交1.0時代的博客、貼吧、BBS論壇，造就了第一批“網紅〞的興起。2.0時代的微博，微信，有著更加廣泛的受眾群體，極強的用戶黏性，培養(yǎng)了人們的社交習慣，捧紅了自媒體市場，迎來了蓬勃開展的市場時機。 目前傳統(tǒng)巨頭BAT也盯上了直播，紛紛布局市場。各大視頻直播網站也著力開展自己的直播平臺，如愛奇藝奇秀等。直播行業(yè)風云四起，BAT尚未稱霸，行業(yè)獨角獸也未出現，新型直播平臺前后層出不窮。如此，格局尚未穩(wěn)固，站在“風口〞，各家都有“一戰(zhàn)成名〞的時機。

前言寫在直播前：

直播1.0PC端秀場直播移動直播元年：泛娛樂直播，包括：網紅，綜藝，電商等；BAT布局直播領域

直播2.0游戲直播垂直細分領域直播前世今生

直播3.02021年秀場直播直播平臺類型 2021年 游戲直播 細分垂直領域2021年移動直播擁有1億用戶的斗魚TV，受奧斯卡邀請，首次專屬直播 LOL電競圈紅人MISS 天價跳槽簽約虎牙TV數據時間：2021.01-07數據來源：百度指數直播平臺觸發(fā)互聯(lián)網新營銷形式?娛樂社交2.0時代，不少微博、微信“自媒體人〞在這場戰(zhàn)役中，贏得自 己的一片天地。也捧紅了不少“大號〞，“網紅〞，“KOL意見領袖〞。 新媒體營銷于此呈現井噴式開展。直播研究方法論

研究方向及目標 數據抓取-趨勢分析選取3大平臺： 新浪微博，微信，百度指數關鍵詞： “直播平臺〞，“直播〞，“網紅〞等分析工具：BlueView目標：聲量趨勢分析&平臺屬性分析 數據整合-洞察分析數據趨勢整合：總結“直播+營銷〞新模式六大應用場景 數據維度-案例分析對2021上半年“爆款〞直播+營銷 案例進行社群畫像分析分析工具：BlueView目標：營銷案例分享&案例解讀， 分析在“直播+營銷〞的新營銷模 式下，實現觀眾粉絲“精準定位〞 的策略預期Part1Part2“直播+營銷〞怎么玩—直播營銷羅盤分析“六大應用場景〞Part3直播營銷羅盤洞察&解決方案目錄CONTENTSPart3直播營銷羅盤洞察&解決方案 微博平臺成為粉絲焦點數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView1.輿論趨勢看直播“直播〞在微博、微信、百度指數3大平 臺上引起熱議，上半年輿論趨勢一路上漲 直播聲量起于微博平臺，微博成為直播 粉絲的熱點討論陣營，同時直播也助力1,967,684Weibo聲量趨勢百度指數趨勢WeChat聲量趨勢1.1自2021上半年以來，關鍵詞“直播平臺〞在三大娛樂社交搜索平臺——微博、百度、微信上的聲量趨勢直線上漲?！爸辈エ曉掝}開始爆紅，成為社會熱點話題，一個新型傳播渠道和平臺

2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000關鍵詞：直播平臺數據時間：數據來源：BlueViewBaiduIndexWeibo

BuzzWeChat

Buzz>>關鍵詞：直播平臺數據時間：數據來源：BlueView

1111111617萬4萬9千4萬5千一月至七月，微博平臺討論“直播平臺〞的話題聲量達617萬，遠遠超過百度指數和微信平臺之和備注：百度平臺為搜索指數，微信平臺為聲量比照三大平臺，直播聲量起于微博平臺，遠超百度指數和微信平臺的聲量之和1.2>>微博百度指數微信數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView1,500,0001,000,0002,500,0002,000,000ABC微博平臺是直播的引流入口?！爸辈エ曈懻搩热菖c體育、娛樂、熱點新聞、社會熱點話題緊密相關。直播APP與明星見面會、演唱會合作，可以形成粉絲討論聲量。而微博平臺以其獨特的開放性特點，成為“直播〞平臺及其內容的傳播渠道 WeiboBuzzTrend1.3 500,000 - A.2021.6.25歐洲杯1/8決賽〔樂視體育歐洲杯直播〕；宋仲基臺北粉絲見面會〔花椒直播+映客直播〕 B.2021.6.26熊貓TV直播第二十七屆金曲獎頒獎典禮，林俊杰獲獎后直播 C.2021.7.11Papi醬直播首秀，獲得粉絲點贊量近1億；愛奇藝直播平臺——“奇秀〞正式面世關鍵詞：直播平臺數據時間：數據來源：BlueView1.4“直播〞在微博平臺上的熱議事件

直播內容： 宋仲基臺北 粉絲見面會直播平臺： 花椒直播、 映客直播直播聲量：16萬4千此次直播籌劃受到粉絲 一致好評，畫質及流暢 度是關注重點

直播內容： 第二十七屆金 曲獎頒獎典禮

直播平臺： 熊貓TV

直播聲量：13萬零5百

林俊杰獲獎成為最大討論 熱點。獲獎后林俊杰通過 直播向粉絲分享心情，受 到粉絲追捧

直播內容： 映客直播獨家 授權BIGBANG 全球巡回演唱會直播平臺： 映客直播直播聲量：超過43萬映客獨家直播BIGBANG 全球巡演，吸引超高粉絲 流量，并籌劃專訪，發(fā)放 粉絲福利，帶來連續(xù)效果關鍵詞：直播平臺數據時間：數據來源：BlueView>>微博百度指數微信數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView“百度指數〞直觀反映行業(yè)趨勢，是“直播〞開展軌跡的見證者1.52021-3月2021-4月2021-5月2021-7月里程碑事件4月24日網絡直播平臺整頓，包括已經超過10億美元估值的斗魚，34億美元市值的YY。文化部表示不會對這些直播平臺直接滅頂，但需要標準 5月14日阿里巴巴直播平臺——淘寶直播平臺正式上線，主打“消費類直播〞，八成用戶為女性 7月12日Papi醬首次直播超2千萬粉絲觀看，百度視頻直播平臺“百秀〞首次亮相百度指數熱門搜索中的“直播〞行業(yè)里程碑事件1.6關鍵詞：直播平臺數據時間：數據來源：BlueView>>微博百度指數微信數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView10,000 8,000 6,000 4,000 2,00012,000WechatBuzzTrendADBCC：D：

直播睡覺也能爆紅！你看得懂直播新思路嗎？直播=秀場=網紅=IPPapi醬直播首秀；Papi醬親臨現場丨美即面膜峰會大揭秘微信平臺端的“直播〞主要是廠商和網紅對于微信運營的一個補充，但由于微信生態(tài)管控，直播體驗沒有微博端好。其主要目的是借助微信用戶流量來提升“直播〞曝光度1.7關鍵詞：直播平臺數據時間：數據來源：BlueView討論“直播〞話題公眾號由5月份的444個，在6月-7月上升到5145個，增長超過11倍2021上半年起，與“直播〞話題相關的微信文章和公眾號影響力呈快速上升趨勢,更多KOL開始聚焦微信平臺比照5月份微信平臺“直播〞相關文章閱讀數，6月-7月閱讀量上漲超過5倍 關鍵詞：直播平臺 數據時間： 數據來源：BlueView1.8公眾號影響力排名：Papi醬借助“直播〞，增強自身影響力，“瘋狂〞吸粉1.9 6、7月數據顯示，Papi醬成為“直播〞新貴，首次直播瀏覽量超過2200萬次關鍵詞：直播平臺數據時間：數據來源：BlueView2.直播案例看直播 “直播〞作為新一代娛樂社交平臺，發(fā) 展飛速，創(chuàng)造新營銷模式的“風口〞 娛樂社交平臺在互聯(lián)網圈占有舉足輕重 的地位，吸引超高用戶流量，目前“直 播〞平臺與品牌聯(lián)手打造一系列成功案 例，飛速吸粉數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView5月

7月11日papi醬首秀

7月

5月18日吳尊&淘寶4月21日

papi醬

4月5月20日 寶馬

5月24日柳巖&淘寶6月10日 楊元慶7月18日美即面膜4月16日 美寶蓮4月26日

杜蕾斯2.15月28日 王健林6月19日 張大奕

6月直播正在從一個聚集“網紅〞的平臺，逐漸開展成為聚集快消、電商、群眾商品、3C、制造業(yè)等品牌及產品的“創(chuàng)新營銷平臺〞。各家品牌對“直播〞這一新風口反應迅速，而這一過程僅用了半年時間 2021上半年“爆款〞直播案例開展時間軸：總結:“直播〞作為新一代娛樂社交平臺，開展飛速，遠超現有social平臺飛速的平臺演變快速吸粉，引流量快速搶占“風口〞“直播〞作為新一代娛樂社交平臺，其傳播已不止于最早的“網紅〞平臺概 念，現已被快消、電商、群眾商品、工業(yè)制造等行業(yè)作為營銷新出口。這一 過程僅用了約6個月的時間，而當年SocialMedia在行業(yè)的演變花了近三年 的時間“快〞，“速度搶占〞是“直播〞這一新玩法進入市場的王道?！爸辈エ暱梢?迅速制造社會熱點話題，促成優(yōu)質的傳播和營銷效果。但和現有的社會化娛樂 社交平臺相似，目前的驚人效果可能很大程度上是因為“新鮮〞。未來當直播 平臺進入生命成熟期，粉絲可能很快就會失去興趣，依附平臺的用戶流量也會 驟減。如何能把握現有的“風口〞，快速進入市場布局，并且開發(fā)與眾不同的 “吸睛〞利器，對于各家品牌是一個重要的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)Part2“直播+營銷〞怎么玩—直播營銷羅盤分析“六大應用場景〞Part1Part3直播361直播

+互動營銷4直播

+個人

IP在各家品牌，各大網紅紛紛開啟“直播+營銷〞的新營銷模式紛爭中，借勢現有直播平臺，“爆款〞營銷案例根本上可劃分為六大應用場景 22.0

5直播營銷羅盤圖一 1.數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView 直播+電商“直播+電商〞是直播最常用的一種營銷 場景，淘寶直播拔得頭籌 電商平臺用戶眾多，流量集中，KOL的 引導更能影響消費產出，效果顯著直播+電商消費類案例：直播+電商促成逆天成交額，單品轉換率極高——微博，淘寶頁面，直播鏡頭3大平臺切換互動，促成互動成交新模式2.15月24日淘寶直播柳巖攜手藝福堂 聚劃算直播6月19日淘寶直播“吾歡喜的衣櫥〞 紅人店主張大奕引導銷售5月18日淘寶直播吳尊推薦購置 “惠氏啟賦〞??觀看人數超7萬達成超過120萬人民幣成交額???觀看人數達14萬六款產品同時銷售，面膜超3000余件檸檬片超4500件，棗夾核桃超12萬件等???觀看人數超41萬兩小時內成交額達近2000萬人民幣客單價近400元2.1張大奕是搜狐評選的網絡模特出身，在淘寶粉絲中具有較高知名度。作為淘寶網店的紅人，其粉絲以女性居多，并且學歷較高，主要在上海讀大學，關注時尚

紅人店主張大奕淘寶直播觀眾粉絲人群畫像分析1年齡分布90s粉絲超過50%，多于95s粉絲群體2性別淘寶直播大多吸引女性的關注，占比超過80%3 高頻詞云粉絲多討論“顏值〞，“可愛〞，同時熱議“版型〞，“面料〞，“款式〞等內容6粉絲的共同關注以時尚女明星為主，Angelababy和小S以其時尚的形象最受此次直播粉絲關注共同關注 4 粉絲學歷關注張大奕直播的粉絲學歷較高，大局部在上海讀大學5

職業(yè)標簽粉絲以學生、淘寶店主、傳媒行業(yè)人群居多，因張大奕是網絡模特出身，也受到職業(yè)是模特的人群關注 2.數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView

直播+發(fā)布會

新產品發(fā)布會攜手直播平臺成為品牌推廣

新品進入市場的另一個的出口

在直播發(fā)布會的同時，結合電商等銷售 平臺，將直播流量直接轉化變現4月16日美寶蓮紐約整合互動營銷首次玩出新模式全新代言人Angelababy1全明星KOL29大直播合作平臺全程直播紐約時裝周35天貓平臺，邊看邊買4直播+新產品發(fā)布會：美寶蓮紐約整合互動營銷——9大直播平臺聯(lián)手，超500萬在線觀看，最終賣出1萬支口紅新產品“唇霸〞，轉化實際銷售額到達142萬人民幣2.22.2關注美寶蓮新品發(fā)布直播的粉絲以“95s〞為主，超過80%為女性，關注美容美妝和時尚搭配，追逐娛樂明星。將代言人、產品和營銷捆綁起來進行熱議，符合美寶蓮的粉絲定位 美寶蓮紐約新品發(fā)布會直播觀眾粉絲人群畫像分析

年齡分布90s粉絲超過70%,95s尤其突出，美寶蓮新品直播更吸引95s的粉絲關注1

興趣標簽美容美妝和時尚搭配是粉絲興趣點所在

性別女性粉絲占主導地位，占比超過80%，美寶蓮直播更吸引女性群體3詞云4粉絲熱衷追逐娛樂明星，時下當紅的“小S〞、“Angelababy〞是粉絲共同關注度最高的2位，美寶蓮以Angleababy為代言人，正得粉絲心懷共同關注623. 直播+互動營銷“直播〞與社交平臺結合，吸引社交平臺 流量參與線上直播活動，同時，通過直播 反哺流量，引起社交平臺粉絲熱議 線上線下配合，招募粉絲親身參與直播 節(jié)目，滿足群眾獵奇心理數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView題目“百人試戴杜蕾斯”直播策劃時間?4月24日，開始宣傳并招募參加直播活動的“100名情侶”?4月26日，2次預告正式活動開始時間，賺足噱頭活動目的為推出新產品“AiR空氣套”宣傳造勢直播平臺Bilibili、樂視、優(yōu)酷、天貓熱點、斗魚、騰訊內容?讓觀眾槽點滿滿的直播內容：“一個小時搬床，半個小時采訪，半個

小時體操，半個小時吃水果，另外半個小時迷之沉默”?最終一塊干冰從旁邊噴薄而出，化成一道蘑菇云，以一種如夢似幻的 畫面結束了直播效果?直播內容觀眾口碑不好?但吸引了近500萬人在線收看?滿足了大眾獵奇心理、窺探的興趣和心理期待?是一次成功的嘗試，賺足了大眾眼球和聲量4月26日杜蕾斯AiR空氣套試戴直播〔六家直播平臺聯(lián)手〕直播+互動營銷案例：杜蕾斯AiR空氣套試戴直播——6大直播平臺聯(lián)手，超500萬人在線收看，新型營銷模式賺足眼球，直播將成為廣告標配2.3粉絲學歷2.3杜蕾斯6平臺“百人試戴杜蕾斯〞直播活動，在微博上熱議超4萬1千聲量，引發(fā)觀眾強烈的獵奇心理，男性觀眾居多，為90s，95s群體，對直播內容多吐槽，并對競品有提及 “百人試戴杜蕾斯〞直播觀眾粉絲人群畫像分析 1

3

高頻詞云此活動被大量觀眾吐槽，競品岡本也被網友主動提及，獲得了一定的傳播聲量

年齡分布粉絲主要以90s，95s群體為主，擁有強烈的獵奇心理

4

2

性別

男性粉絲居多，作為杜蕾斯目

標人群，更吸引男性粉絲眼球

5粉絲主要討論的都是興趣標簽

粉絲對網絡搞笑對此次活動的吐槽， 段子十分感興雖然引發(fā)了觀眾的獵

趣，是對社會娛奇心理，但是內容并

樂熱點敏感的群不佳 體4. 直播+內容營銷新穎新奇的內容是在眾多直播營銷事件中 脫穎而出的關鍵，“內容為王〞 選擇適宜的目標人群，針對目標人群的 根本屬性，特征偏好，籌劃直播內容， “對癥下藥〞數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView題目

熊貓TV攜手魯豫有約直播策劃情景“亞洲首富王健林的一天”時間?5月27-28日，南昌之行活動目的?為宣傳投入了400億成本的“萬達南昌文化旅游城”直播平臺熊貓TV獨播內容?熊貓TV直播團隊參與跟拍《魯豫有約》，展現“亞洲首富王健林的一 天”，到訪“萬達南昌文化旅游城”效果?直播反響不佳，出現信號頻繁中斷，設備不穩(wěn)定，工作人員不專業(yè)等 問題，成為廣大網友槽點?但高峰期也吸引了近30萬人同時在線收看?對網絡直播模式的一次探索?首次嘗試公眾人物正式場合正面曝光的新平臺

30萬直播+內容營銷案例：王健林攜手?魯豫有約?，熊貓TV全程直播，意在宣傳萬達南昌文化旅游城。直播過程中，信號頻繁中斷，設備不穩(wěn)定，工作人員不專業(yè)等問題受到廣闊網友頻頻吐 槽，但也收獲近30萬人在線觀看 5月28日熊貓TV攜手魯豫有約“王健林首秀—魯豫直播亞洲首富王健林的一天〞2.42.4王健林熊貓TV直播首秀，引得微博超過8萬6千熱議聲量，并產生#王健林直播首秀#微博話題。觀眾以80s，90s居多，男性占比更高，更多關注社會熱點，社會公眾人物，企業(yè)家等

王健林熊貓TV直播首秀觀眾粉絲人群畫像分析

年齡分布王健林直播粉絲多以90s群體為主，且80s粉絲的占比高于其他直播事件1 性別關注此次直播的粉絲以男性居多，比照其他案例，王健林直播首秀更吸引男性粉絲的眼球2 興趣標簽粉絲更多關注金融、社會熱點、財經等信息。此次聯(lián)手?魯豫有約?，也吸引到不少節(jié)目觀眾的關注3

共同關注粉絲共同關注更多為社會精英人士、成功企業(yè)家、行業(yè)大佬，與王健林等公眾人物在社會的正面形象相契合4題目寶馬全新BMWX1音樂秀直播發(fā)布會時間?5月20日傣秀劇場全新BMWX1“敢作敢為”音樂秀活動目的

寶馬為全新BMWX1新產品發(fā)布，線上“用戶”線下“創(chuàng)意”的資源整合直播平臺

形成騰訊全平臺VR直播，騰訊炫境APP+騰訊視頻、QQ音樂、微信以及互聯(lián)網電視平臺等直播矩陣內容?在萬達文化產業(yè)集團斥巨資打造的“傣秀劇場”，聚集許巍、譚維維、 樸樹等明星以演唱會的形式，結合現場畫外音以及視頻展示的生活片 段，分享與BMWX1相通的精神世界效果?吸引超過1000萬人觀看在線直播?創(chuàng)意內容為王，并且啟用了VR新技術進行直播?實現全媒體覆蓋，包含四個直播信號：

1.朋友圈廣告連接直播2.QQ音樂連接直播

3.騰訊炫境VR360直播4.騰訊視頻移動預約，企鵝電視直播?打造出直播與現有社群結合的新模式，開啟線上內容營銷直播新階段5月20日寶馬全新BMWX1音樂秀直播〔直播矩陣：騰訊VR直播+騰訊視頻全景 360Live+騰訊視頻、QQ音樂、微信 以及互聯(lián)網電視平臺〕直播+內容營銷案例：寶馬全新BMWX1“敢作敢為〞音樂秀直播——形成直播矩陣，超1000萬人在線收看，直播與現有社群相結合，內容營銷直播新階段2.42.4年齡分布80s粉絲是寶馬音樂秀直播的主要觀眾，其與寶馬購置客群相似，并且此次活動邀請的明星嘉賓以80年代為主，青春懷舊主題更吸引80s粉絲關注性別粉絲更多興趣偏好汽車品牌，汽車品類等內容，“改裝車〞、“賽車〞等話題也吸引粉絲眼球興趣標簽3娛樂明星的關注度，這一特點符合寶馬品牌塑造的“成功〞、“優(yōu)悅〞形象，滿足寶馬客群特征

關注此次直播的粉絲以男性居多。作為汽車品 類的目標客戶，寶馬直播活動更吸引男性粉絲

4

共同關注粉絲共同關注更多為社會新聞，社會精英代表人物，超過對12 5.數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView 直播+廣告植入顛覆傳統(tǒng)廣告刻意而為之的方法，在有趣 的直播場景下，配合觀看者的直觀評論感 受，自然而然的進行產品和品牌的推介， 悄然觸動消費者購置心理，促成購置題目聯(lián)想TechWorld現場，楊元慶5小時跨國直播時間?6月10日，聯(lián)想在美國舉辦創(chuàng)新主題會議TechWorld， 聯(lián)想CEO楊元慶從凌晨開啟長達5個小時的直播活動目的

為配合聯(lián)想美國TechWorld科技大會，推介聯(lián)想一系列新產品，展示聯(lián)想“大佬+黑科技”的創(chuàng)新直播平臺映客獨播內容?由“Amber小飛流”聯(lián)想新媒體負責人主導，楊元慶抽獎為幸運網友

送禮物，聯(lián)想高層對TechWorldKeynote進行展示?與映客CEO在直播間進行互動，送禮，爆料效果?吸引超200萬人在線收看?映客分享冠名“最潮楊元慶，我美我聯(lián)想”被網友刷爆微博微信平臺?成功以新的形式，即在滿屏映客禮物的覆蓋下，為聯(lián)想新產品做廣告， 新穎的方式贏得粉絲口碑?五小時跨國移動直播，成為當晚映客最熱門的直播窗口直播+廣告營銷植入案例：聯(lián)想CEO楊元慶映客直播首秀——攜手映客跨國直播，超200萬人在線收看，配合聯(lián)想美國TechWorld創(chuàng)新會議，推介

聯(lián)想最新產品6月10日配合聯(lián)想美國TechWorld會議，

楊元慶5小時攜手映客跨國直播

攜手映客直播2.52.5聯(lián)想CEO楊元慶攜手映客5小時跨國直播首秀，#最潮楊元慶，我美我聯(lián)想#話題掀起粉絲微博熱議，90s粉絲是主要群體，更多吸引女性觀眾，為樹立聯(lián)想在粉絲中“更接地氣，更扁平〞的品牌形象，更加吸引粉絲眼球 楊元慶映客5小時跨國直播首秀觀眾粉絲人群畫像分析

年齡分布楊元慶直播粉絲多以90s群體為主，90s粉絲人數較多超過95s 性別與其他3C品類關注人群比照，關注此次直播的粉絲以女性居多，女性群體也是重要的用戶流量關注此次直播的粉絲人群以群眾偏好為主，聯(lián)想此次營銷事件在粉絲中樹立“更接地氣〞，與粉絲關系“更扁平〞的形象興趣標簽3粉絲共同關注更多以娛樂明星為主，楊元慶作為大佬此次以直播這一娛樂方式貼近粉絲，將聯(lián)想品牌與廣泛娛樂性緊密聯(lián)系，更貼近群眾喜好，擴大粉絲群體共同關注4126. 直播+個人IP“直播〞平臺成為“網紅〞經濟的一個有 力出口，為以“個人〞為單位的“網絡主 播〞提供更廣闊的粉絲平臺，并降低進入 “門檻〞 粉絲根底和粉絲互動是成就個人IP的核 心因素，也是個人IP平臺化的出發(fā)點數據時間：2021.01-07數據來源：BlueView4月21日淘寶直播papi醬首次廣告拍 賣2200萬收歸麗人麗妝7月11日papi醬8大直播平臺首秀

7月18日淘寶&美拍直播Papi醬參加美即面膜首屆面膜峰會2.6?? 新媒體營銷史上第一大事件 產生“新媒體第一標王〞以2200萬元高價拍出，極高的長效傳播影響力?8大平臺同時在線觀看人數最高達?2000萬，累計觀看人數超5600萬，?互動超過23萬，美拍漲粉約30萬美即和papi醬開始醞釀合作Papi醬“周一放送〞視