服務營銷學講義

辦事營銷參考書目

辦事營銷（第三版）（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克著中國人民大學出書社2001

年

辦事營銷學（意大利）G.佩里切里著對外經(jīng)濟貿易大學出書社2001年

辦事營銷李海洋牛海鵬編著企業(yè)治理出書社1996年

互動辦事營銷（美）雷蒙德.P.菲斯克史蒂芬?J.格羅夫喬比.約翰著

機器產(chǎn)業(yè)出書社2001年

第一章辦事營銷概論

第一節(jié)辦事業(yè)表面

―辦事__辦事的界說

1.用于出售大概是同產(chǎn)物連在一起進行出售的運動、利益或滿足感（I960年，AMA）

直接提供滿足（交通、租房）大概與有形商品或其他辦事（信用卡）一起提供滿足的不可感知

運動（Regan,1963）。

2.可被獨立識別的不可感知運動，為消費者或產(chǎn)業(yè)用戶遑供滿足感，但并非一定與某個產(chǎn)物

或辦事連在一起出售（Stanlon,1974）

3.是與某其中介人或呆板設備相互作用并為消費者提供滿足的一種大概一系列運動（Leatinen

萊特楠1983）

4.指或多或少具有無形特征的一種或一系列運動，通常產(chǎn)生在主顧同辦事的提供者及其有形

的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的歷程中，以便解決消費者的有關問題（gronroos格魯洛斯）

5.一種涉及某些無形性因素的運動，它不會造成所有權的調換。條件可能產(chǎn)生變革，辦事產(chǎn)

出可能或不可能與物質產(chǎn)物緊密聯(lián)系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）

我們給辦事下的界說

-辦事是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列

運動。

產(chǎn)物/辦事連續(xù)譜系圖（蕭斯塔克）

二、辦事的分類

憑據(jù)主顧對辦事推廣的參加水平分類

-主顧在辦事推廣的，方程中參加其中全部或大部分的運動，如影戲院娛樂場合、大眾交通、

學校等部分提供的辦事

-主顧只是部分地或在局部時間內參加其中的運動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等所

提供的辦事

-在辦事推廣的歷程中主顧與辦事的提供者打仗甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的辦

事。

科特勒的分類

—以呆板設備為底子（自動化汽車刷洗、自動售貨雙）和以人為底子（如管帳辦事）

-要求主顧親臨現(xiàn)場（身體查抄、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理辦事）

——小我私家需要的辦事和企業(yè)需要的辦事

——盈利性和非盈利性辦事、私人辦事和大眾辦事

憑據(jù)辦事分類和治理歷程結合的分類

憑據(jù)辦事運動的本質分類

1.作用于人的有形辦事（民航辦事、理發(fā)、外科手術）——人體處理懲罰

在通報這類辦事的整個歷程中，主顧需要在場以擔當這樣的辦事所帶來的預期效益

2.作用于物的有形辦事（航空貨運、草坪修理）——物體處理懲罰

被處理懲罰的物體東西必須在場，而主顧本人則不需在場

3.作用于人的無形辦事（廣播、教誨、心理治療、娛樂和某些宗教運動）——腦刺激處理懲罰

主顧的意識必須在場

4.作用于物的無形辦事（保險、咨詢）——信息處理懲罰

一旦要求的辦事開始實施，可能就不需要主顧的直接參加了。

憑據(jù)辦事組織同主顧之間的干系分類

1.連續(xù)性、會員干系的辦事

——保險、汽車協(xié)會和果行

2.連續(xù)性、非正式干系的辦事

——廣播電臺、警察掩護

3.中斷的、會員干系的辦事

——包管維修、對方付費電話辦事

4.中斷的、非正式干系的辦事

——郵購、討論收贄電話。

憑據(jù)選擇辦事方法的自由度巨細以及對主顧需求的滿足水平分別

—大眾汽車辦事

——電話辦事、旅館辦事

——西席大課堂授課

——美容、修建設計、律師辦事、醫(yī)療保健等。

憑據(jù)辦事供給與需求的干系分別

——保險、執(zhí)法、銀行辦事

——電力、天然氣、電話）

—交通運輸、飯館和賓館

憑據(jù)辦事推廣的要領分別

（影戲院、燒烤店）

（直銷、出租汽車辦事）

（信用卡公司）

（汽車辦事、快餐店）

（郵寄辦事）

(廣播網(wǎng)、電話公司)。

三、辦事的特征

1.不可感知性(intangibility)

——特質及組成辦事的元素、使用辦事后的利益

2.不可疏散性(inseparability)

3.差別性(heterogeneity)

——辦事人員、主顧

4.不可貯存性(perishability)

5.缺乏所有權(absenceownership)

四、辦事業(yè)的分類

■流通辦事業(yè)

-商業(yè)(包羅國際商業(yè)、物資商業(yè))；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電

訊業(yè)等

■生產(chǎn)和生活辦事業(yè)

——金融業(yè)；保險業(yè)；房地財產(chǎn)；租賃業(yè)；技能辦事業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；告白業(yè)；管

帳事務；律師事務；旅游業(yè)：餐飲業(yè)；娛樂'也；美容業(yè)：修理業(yè)；洗染業(yè)：家庭辦事業(yè)等

■精神和素質辦事業(yè)

-文藝；教誨；科學研究；新同傳媒；圖書博物；出書體育：醫(yī)療衛(wèi)生；情況衛(wèi)生：情

況掩護；宗教；慈善事業(yè)等

■大眾辦事業(yè)

——政府機構；軍隊：查察院：法院；警察等。

第二節(jié)辦事營銷

一、市場營銷的寄義

■市場營銷是關于構想、貨品和辦事的設計、訂價、促銷和分銷的籌劃與實踐歷程，目的是創(chuàng)

造能實現(xiàn)小我私家和組織目標的互換(AMA1985年)

■市場營俏是企業(yè)的這種職能：它識別主顧的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳辦事的目標市

場，并且設計適當?shù)漠a(chǎn)物、辦事和項目以滿足這些市場的需求

■市場營銷的焦點是營銷看法。

二、營銷在辦事業(yè)中的作用

■營銷上有困難

■拒絕擔當營銷看法

■不需要營銷本領

■需求量過大

■缺乏競爭

■盤克本錢困難

■道德限制

■素質太低

三、辦事營銷與產(chǎn)物營銷的區(qū)別

■產(chǎn)物特點差別

■主顧對生產(chǎn)歷程的參加

——辦事產(chǎn)物的質量治理應當適當擴展到對辦事歷程及主顧的治理

■人是產(chǎn)物的一部分

——辦事績效的優(yōu)劣不但取決于辦事提供者的素質，也與主顧的行為密切相關

■質量控制問題

■產(chǎn)物無法貯存

—與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得

多

■時間因素的重要性

■分銷渠道差別

——借助電子柒道或是把生產(chǎn)、零售和消費的所在連在一起來推廣產(chǎn)物

四、辦事營銷學的生長歷程

■第一階段（60年代-70年代）：辦事營銷學的形成階段

——第一階段主要是界定辦事的根本特征

■第二階段（80年代初一中期）：辦事營銷的理論探索階段

—主要探索辦事的特征如何影響消費者購買行為，尤其會合于消費者對辦事的特質、優(yōu)缺

點及潛在的購買風險的評估

■第三階段（80年代中期一現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段

——提出了7P理論。

辦事營銷組合（7PS）

人（prople）

口指辦事生產(chǎn)人員，廣義地包羅參加辦事的主顧

口辦事人員的分類

—打仗者，即一線的辦事生產(chǎn)和銷售人員

—改進者，叩一線的幫助辦事人員，如歡迎或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等

——影響者，即二線的營銷籌謀人員，如辦事產(chǎn)物開發(fā),市場研究人員等

—斷絕者，即二線的非營銷籌謀人員，如采購部分、人事部分和數(shù)據(jù)處理懲罰部分等的人

員。

辦事營銷組合（7PS）

有形展示（physicalevidence）

口辦事情況的裝修

口辦事情況的色彩和氣氛

口辦事情況的部署

口辦事情況防噪音水平

口辦事設施和用品

口有形線索

辦事營銷組合（7PS）

口辦事歷程（process）

——所有辦事制造并交付給主顧的步伐、機制和老例

口整個別系的運作政策和步伐要領的接納，辦事歷程的組織機制，辦事歷程中人員處理權的使

用規(guī)矩

□辦事歷程對主顧參加的劃定，辦事歷程對主顧的指導，辦事運動的流程。

辦事營銷組合（7PS）

產(chǎn)物（product）

口提供辦事范疇

口辦事質量

口辦事檔次

口辦事項目

口辦事包管

口辦事業(yè)的售后辦事

口辦事品牌

辦事營銷組合（7PS）

訂價（price）

口辦事收費的檔次

口辦事收費的打折

口辦事收費的項目

口主顧對辦事收費的評估

口辦事收費與辦事質量的匹配

口辦事的差別收費

辦事營銷組合（7PS）

□渠道（place）

辦事網(wǎng)點的位置

主顧進入網(wǎng)點的便利水平

辦事渠道

辦事渠道涉及的地域和行業(yè)

□促銷（promotion）

辦事告白

辦事業(yè)的人員推銷

辦事業(yè)的銷售促進

辦事業(yè)的公關宣傳

辦事營銷治理歷程

■辦事企業(yè)發(fā)明、闡發(fā)評價、選擇和利用市場時機，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務和目標的歷程

■第一，辦事信息的收集和處理懲罰

■第:，企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢、營銷時機和威脅闡發(fā)

■第三，企業(yè)辦事的目標市場簡直定

■第四，企業(yè)營銷目標簡直定

■第五，企業(yè)辦事營銷組合的籌謀

■第六，營銷方案的實施和控制

■第七，營銷方案的評估、查驗與調解。

一、辦事信息的收集和處理懲罰

■外部情況信息

—人口情況、經(jīng)濟情況、政治執(zhí)法情況、社會文化情況、科學技能情況、自然情況、

競爭情況（競爭敵手的數(shù)量、經(jīng)營范圍、營業(yè)情況設施等有形展示情況，所經(jīng)營或提供的

辦事、企業(yè)市場定位，區(qū)位經(jīng)營情況，可辦事的半徑，辦事的東西，促銷籌謀的方案和步

伐，和供貨商的干系，是否接納會員方法等）、供貨者情況（供貨者的數(shù)量、漫衍與地理

位置、經(jīng)濟實力、資信情況、與其他辦事企.業(yè)的干系與供貨政策，資源供給者生產(chǎn)經(jīng)營水

平和辦事能力，對企業(yè)依賴水平等）

■內部情況信息

-企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營商品或提供辦事的種類及消費者的信息反饋；企業(yè)的

辦事文化及經(jīng)營理念、企業(yè)營銷整體計謀、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡籌劃等。

二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、時機威脅闡發(fā)

■優(yōu)勢和劣勢闡發(fā)

-人力資源、資金實力及范圍、企'業(yè)及品牌社會信譽、與供貨商的干系、經(jīng)營的歷史及

經(jīng)驗、資源是否獨占、企業(yè)的對外干系狀況、區(qū)位、軟硬件設施

■注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢與現(xiàn)實的優(yōu)勢、絕對優(yōu)勢與相對優(yōu)勢、整體優(yōu)勢與局部優(yōu)勢，分清并掌

握企業(yè)經(jīng)營主要優(yōu)勢與劣勢。

二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、時機威脅闡發(fā)

■市場時機闡發(fā)

樂成的可能性

二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、時機威脅闡發(fā)

■市場威脅闡發(fā)

出現(xiàn)威脅的可能性

企業(yè)業(yè)務性質

威脅水平

三、企業(yè)目標辦事市場簡直定

■辦事市場的市場需求的丈量和預測

■辦事市場細分

■選擇目標市場

■進行市場定位。樹立特色，形成差別。

四、企業(yè)營銷目標簡直定

■企業(yè)營俏目標既包羅經(jīng)濟效益目標也包羅社會H標

■經(jīng)濟效益目標

企業(yè)的營業(yè)收入領、企業(yè)的毛利率、利潤額、利潤率、市場占有率、資金周轉率、辦

事企業(yè)重要客戶生長與牢固數(shù)、企業(yè)辦事分支機構生長數(shù)等

■社會目標

——擔一定的社會責任。

第一章辦事營銷概論

第一節(jié)辦事業(yè)表面

第二節(jié)辦事營銷

第三節(jié)辦事營銷組合

第四節(jié)辦事營銷治理歷程

第五節(jié)辦事營銷的焦點理念

一、主顧滿意

■滿意是指一小我私家通過對一個產(chǎn)物和辦事的可感知的效果與他的期望值相比力后所形成的

感覺狀態(tài)

■滿意水平是可感知效果和期望之間的差別函數(shù)。主顧可以經(jīng)歷三種差別滿意度中的一種

■主顧期望是在主顧已往的購買經(jīng)驗、朋友和同伴的種種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾

等底子上形成的

■90年代以來，主顧滿意(cs)已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營手段o

主顧滿意度的內涵

■小我私家層面理解：主顧滿意度是指主顧對產(chǎn)物或辦事的消費經(jīng)驗的情感反應狀態(tài)

——物質滿意層面、精神層面、社會滿意條理

■企業(yè)層面理解：主顧滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以主顧為導向的一整套指標，，

它代表了企業(yè)在其所辦事的市場中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總體評價，它是

企業(yè)經(jīng)營“質量”的權衡方法

—企業(yè)經(jīng)營理念方面、企業(yè)的營銷行為方面、企業(yè)的外在視覺形象方面、企山的產(chǎn)

物方面、企業(yè)的辦事方面。

主顧滿意度的權衡尺度

■主顧滿意度是一種很難丈量的、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，主顧是否繼承購買本企業(yè)的產(chǎn)物和辦

事，是權衡主顧湖意度的主要尺度

■主顧重復購買次數(shù)及重復購買率

■產(chǎn)物或辦事購買的種類數(shù)量與購買百分比

■主顧購買時的挑選時間

■主顧對代價的敏感水平

■主顧對競爭產(chǎn)物的態(tài)度

■主顧對產(chǎn)物質量事故的蒙受能力

二、干系營銷

■干系營倘是辦事機構吸引、維護和增進與主顧的干系

■干系營銷的利潤率應從恒久的、長期牛長的干系角度加以權衡

■除了主顧干系，還需要同其他干系方面創(chuàng)建并維持恒久二系。這些干系同伴是供給商、零售

商、分銷商、金融機構和內部市場等

■干系營銷包羅創(chuàng)建新的干系、維持和強化現(xiàn)存干系，以及不絕擴大干系的范疇

干系營銷與生意業(yè)務營銷的區(qū)別

比力內容生意業(yè)務營銷干

系營銷

■偏重的營銷手段傳統(tǒng)4P營銷互動營銷

■體現(xiàn)競爭優(yōu)勢

的質量產(chǎn)出質量歷

程質量

■主顧對代價的

敏感水平

十分敏感

不十分敏感

■營銷部分與生產(chǎn)、

人事部分打仗的

戰(zhàn)略意義

不很重要

很重要

■行業(yè)類型

非耐用消費品一耐用消費品一生產(chǎn)資料產(chǎn)物一

辦事業(yè)

第二章辦事營銷情況闡發(fā)

第一節(jié)辦事營銷的情況組成

一、辦事營銷的宏觀情況

■辦事營銷情況，是指影響辦事企業(yè)生存與生長、制約辦事企業(yè)營銷決策的內外部種種因素和

力量的聚集

■人口情況

—人口范圍、人口結構、人口地域漫衍

■經(jīng)濟情況

——,oAd/k；￡-Euf：UiuNdl3f：OEeie%0,nE^^%ie^DiijJDAunE^-%AddE0MA6oii

■自然情況

——xOE?xf;6^iE±、》%伯應％加劇、加,?上

一、辦事營銷的宏觀情況

■技能情況

——創(chuàng)造新需求、改進經(jīng)營治理

知識經(jīng)濟帶來的時機和挑戰(zhàn)

■政治和執(zhí)法情況

——Oe/EddMED^O-IuOD'OpA%-%AAe">^dUAudaelAU^O'Ceid

■社會和文化情況

——文化是影響人們欲望和行為的根本因素之一。

■辦事營銷宏觀情況的特點

——客觀性、差別性、多變性、相關性。

二、營銷的微觀情況

■辦事的微觀情況是指對辦事企業(yè)辦事其主顧的能力組成直接影響的種種因素

■企業(yè)自身

■ED3iO4Iu（；|）nA/E6d|i

■ED3：

?競爭者

—辦事業(yè)面臨猛烈競爭情況：進入壁壘低，產(chǎn)物難以差別于競爭敵手。

■民眾

第二節(jié)辦事營銷情況要素闡發(fā)

一、動態(tài)的辦事營銷情況及其影響力

■消費者的巨大變革

——越來越善變，對辦事產(chǎn)物有更高的要求，其消費行為越發(fā)理性、本性化；人口老齡

化趨勢；都市空心化與郊區(qū)住宅化

■新的辦事競爭者

——制造商成為某些辦事提供者、非商業(yè)組織正在接納以市場為焦點的戰(zhàn)略

■新的經(jīng)營方法的生長

—辦事連鎖店與特許經(jīng)營的出現(xiàn)、租賃業(yè)務的生長

一、動態(tài)的辦事營銷情況及其影響力

■政府管束與行業(yè)限制的變革

—政府已經(jīng)消除了對航運、鐵路、銀行、證券、保險、電信等行業(yè)內競爭性運動的限制

或把限制低落到最低限度（進入壁壘、地理限制、代價競爭、業(yè)務范疇等）；政府直

接通過執(zhí)法迫使行業(yè)協(xié)會解除或放松對告白和促銷運動的禁令

■經(jīng)濟與競爭的全球化

——國度之間的自由貿易協(xié)定推動著辦事業(yè)的國際化

■私有化或市場化

——私有化產(chǎn)生在一些國有航空公司、電信辦事、天然氣等大眾辦事企業(yè)，它的結果是國

度對某些行業(yè)管束壁壘的放松，允許新的競爭者參加。

■盤算機化和技能改造

——以信息為底子辦事的公司，其業(yè)務本質和范疇出現(xiàn)完全改變

——技能改造推動辦事創(chuàng)新和改造，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一辦事尺度

（主顧辦事部分會合化），呆板人的使用，主顧自我辦事等。

■辦事質量運動

——大眾辦事行業(yè)恒久以來由于壟斷一直成為民眾打擊的東西。質量的傳統(tǒng)觀點由以遵從

生產(chǎn)經(jīng)理確定的尺度為底子被以主顧為導向的新規(guī)矩所取代。辦事企業(yè)開始研究以確定他

們的主顧對辦事的每一個方面的需要，并通過開展質量改造運動來滿足主顧的要求，同時

創(chuàng)建實時測評系統(tǒng)來評價主顧對他們得到的辦事的滿意水平。

■營銷道德和社會責任

——辦事企業(yè)在營銷中負擔相應的社會責任，消除欺詐、歧視、短期行為，開展辦事領

域綠色營銷。

二、動態(tài)的辦事情況帶來的營銷時機

■較少的政府管束和行業(yè)限制帶來的營銷時機

—更容易進入特定的產(chǎn)物市場；

——代價競爭方面更多的自由；

—辦事通報的許多地理限制被取消；

——以有效方法進行差別化辦事的鼓勵；

—利用大眾媒體對專業(yè)辦事進行促銷的能力；

＞經(jīng)濟全球化帶來的營銷時機

——必須要在相應的外洋市場上生長辦事網(wǎng)絡以配合或支持其產(chǎn)物的銷售；

—大型的辦事企業(yè)憑借其強大的資金、技能、治理及品牌實力大肆進攻國際市場，將其辦

事網(wǎng)絡籠罩到世界各地。

■新技能帶來的營銷時機

——創(chuàng)造出新的或經(jīng)改造的辦事（如自助式辦事）

一在自助辦事的業(yè)務中主顧的參加更多

—會合的主顧辦事部分的創(chuàng)建（如主顧通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費電話

得到辦事）

—主顧數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)建，通過主顧數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同主顧一起，對他們之間的相同

方法進行本性化定做，別的還可以對呆板與主顧的相互作用進行人性化的設計

■為實體產(chǎn)物辦事的營銷時機

——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理懲罰或接納再利

用等。

■特許經(jīng)營的生長帶來的營銷時機

—對辦事特色和代價進行尺度化；

—對品牌名稱、標記和辦事人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和尺度化；

——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地域、跨版圖的品牌知名度和品牌偏好；

——連鎖店的范圍經(jīng)濟使創(chuàng)建一其中央營銷研究部分成為可能。

第三節(jié)辦事營銷情況闡發(fā)要領

一、案例：旅游營銷的情況闡發(fā)

■影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會文化因素和社會態(tài)度、相對代價、

移動性、政府法例因素、媒介流傳因素

■經(jīng)濟因素

——經(jīng)濟發(fā)達國度和經(jīng)濟生長快的國度，因種種百般的公事目的而離家旅行人數(shù)非常多，

這些是旅游業(yè)的重要組成部分

——人們經(jīng)濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅游領域

■人口因素

——影響旅游市場的主要因素有家庭范圍、家庭結構、年齡以及擔當教誨的經(jīng)歷等

——各小我私家口雉的總人數(shù)是盤算任何市場的預計客流量的底子

—家庭中子女數(shù)量的淘汰，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導致了許多只身家庭和

單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質

——家庭范圍的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去造訪居住在別

處的親朋摯友

——老齡化增加了老年旅游的范圍

——人們受教誨水平越高，旅行的次數(shù)就越多。

■地理因素

—氣候不但是決定休闈旅游需求的主耍因素之一，并且也說明了其目的地模式的成因

——人口所居住社區(qū)的范圍，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農村

社區(qū)

■文化因素

——影響人們的旅游態(tài)度，如太陽是具有醫(yī)療代價照舊具有毒性作用，影響對陽光目的

地產(chǎn)物的未來需求；度假可以顯示一小我私家在社會中所處的位置的代價崎嶇。

■比力代價

——代價強化了經(jīng)濟因素，又與社會文化態(tài)度相關

■小我私家移動性

——在海內旅游中，汽車帶給小我私家的移動靈活性在已往20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和

性質的主要因素

■政府和法例因素

——旅游營銷者必須了解交通運輸法例、旅行社和飯館、盤算機預定系統(tǒng)和關于情況的新

法例

■大眾流傳媒介

——提倡某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的

意義。

二、辦事營銷情況的闡發(fā)要領

步調

第一，視察收集相關辦事營銷情況的信息；

第二，預測營銷情況的變革趨勢；

第三，利用種種要領闡發(fā)企業(yè)面臨的時機與威脅；

第四，歸納情況闡發(fā)的結果。

視察收集與辦事營銷情況有關的信息

■二手資料調研

—利用種種案頭資料，即公然出書、頒發(fā)的資料。案頭資料包羅諸如經(jīng)濟類圖書、報刊、

雜志、證券公司、種種咨詢公司所做的專題研究和種種行業(yè)協(xié)會出書的資料等

■一手資料調研

—對包羅行業(yè)自己的參加者、供給者、營銷中介、主顧、金融及執(zhí)法法例的制定者等進

行實地調研。

實地調研要領

■詢問法

—先擬訂視察提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡或書面形式向被視察者了解情況、

收集信息資料

■視察法

——視察人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在視察現(xiàn)場直接記載正在產(chǎn)生的市場

行為或狀況，常用于主顧注意力的視察、主顧購買品種、數(shù)量、替代品的視察試驗法

■試驗法

——把視察東西置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變革，通過視察闡

發(fā)，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動情況。組要視察企業(yè)的產(chǎn)物是否受歡迎。

二、辦事營銷情況的闡發(fā)要領

步調

第一，視察收集相關辦事營銷情況的信息

第二，預測營銷情況的變革趨勢；

第三，利用種種要領闡發(fā)企業(yè)面臨的時機與威脅；

第四，歸納情況闡發(fā)的結果。

1、企業(yè)經(jīng)營的時機威脅闡發(fā)

■市場時機闡發(fā)

樂成的可能性

1、企業(yè)經(jīng)營的時機威脅闡發(fā)

■市場威脅闡發(fā)

出現(xiàn)威脅的可能性

企業(yè)業(yè)務性質

威脅水平

2、SWTO闡發(fā)要領

■闡發(fā)企業(yè)內外情況形成的時機(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness)

2、SWTO闡發(fā)要領

■so戰(zhàn)略：即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部時機。

■ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或淘汰外部威脅。

■\VO戰(zhàn)略：即利用外部時機去改造內部弱點。

■WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內部弱點，制止外部威脅。

四、歸納情況闡發(fā)結果

■情況闡發(fā)陳訴是情況闡發(fā)結果的歸納綜合和總結

■企業(yè)今后將面臨什么樣的情況

■各個情況因素的變革趨勢，對企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響

■未來企業(yè)面臨哪些哪些情況時機與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大

■企業(yè)適應未來情況的開端設想和戰(zhàn)略課題是什么？

第二章辦事營銷情況闡發(fā)

第一節(jié)辦事營銷的情況組成

第二節(jié)辦事營銷情況要素闡發(fā)

第三節(jié)辦事營銷情況闡發(fā)要領

一、辦事營銷的宏觀情況

■辦事營銷情況，是指影響辦事企業(yè)生存與生長、制約辦事企業(yè)營銷決策的內外部種種因素和

力量的聚集

■人口情況

—人口范圍、人口結構、人口地域漫衍

■經(jīng)濟情況

——,oAdA；￡-EuEUiu-NdBEOEe^%U,nE?/E%^，0Dii0DA，ugE%-%AddE0MA6oIi

■自然情況

——x6E?xE6^iE±、》/3帕它/加劇、。氏?上。

一、辦事營銷的宏觀情況

■技能情況

——創(chuàng)造新需求、改進經(jīng)營治理

——知識經(jīng)濟帶來的時機和挑戰(zhàn)

■政治和執(zhí)法情況

——6e/E6dHto3i6aiu6D'0nAV；-%AAr^duAudaiAiSftd'Qid

■社會和文化情況

——文化是影響人們欲望和行為的根本因素之一。

■辦事營銷宏觀情況的特點

—客觀性、差別性、多變性、相關性。

二、營銷的微觀情況

■辦事的微觀情況是指對辦事企業(yè)辦事其主顧的能力組成直接影響的種種因素

■企業(yè)自身

■ED3i6aiu（；|）nA/E6dp

■孫

■競爭者

―辦事業(yè)面臨猛烈競爭情況：進入壁壘低，產(chǎn)物難以差別于競爭敵手。

■民眾

第二章辦事營銷情況闡發(fā)

第一節(jié)辦事營銷的情況組成

第二節(jié)辦事營銷情況要素闡發(fā)

第三節(jié)辦事營銷情況闡發(fā)要領

一、動態(tài)的辦事營銷情況及其影響力

■消費者的巨大變革

——越來越善變，對辦事產(chǎn)物有更高的要求，其消費行為越發(fā)理性、本性化：人口老齡

化趨勢；都市空心化與郊區(qū)住宅化

■新的辦事競爭者

—制造商成為某些辦事提供者、非商業(yè)組織正在接納以市場為焦點的戰(zhàn)略

■新的經(jīng)營方法的生長

——辦事連鎖店與特許經(jīng)營的出現(xiàn)、租賃業(yè)務的生長

一、動態(tài)的辦事營銷情況及其影響力

■政府管束與行業(yè)限制的變革

—政府已經(jīng)消除了對航運、鐵路、銀行、證券、保險、電信等行業(yè)內競爭性運動的限制

或把限制低落到最低限度（進入壁壘、地理限制、代價競爭、業(yè)務范疇等）；政府直

接通過執(zhí)法迫使行業(yè)協(xié)會解除或放松對告白和促銷運動的禁令

■經(jīng)濟與競爭的全球化

——國度之間的自由貿易協(xié)定推動著辦事業(yè)的國際化

■私有化或市場化

——私有化產(chǎn)生在一些國有航空公司、電信辦事、天然氣等大眾辦事企業(yè)，它的結果是國

度對某些行業(yè)管束壁壘的放松，允許新的競爭者參加。

一、動態(tài)的辦事營銷情況及其影響力

■盤算機化和技能改造

—以信息為底子辦事的公司，其業(yè)務本質和范疇出現(xiàn)完全改變

——技能改造推動辦事創(chuàng)新和改造，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一辦事尺度

（主顧辦事部分會合化），呆板人的使用，主顧自我辦事等。

一、動態(tài)的辦事營銷情況及其影響力

■辦事質量運動

—大眾辦事行業(yè)恒久以來由于壟斷一直成為民眾抨擊的東西。質量的傳統(tǒng)觀點由以遵從

生產(chǎn)經(jīng)理確定的尺度為底子被以主顧為導向的新規(guī)矩所取代。辦事企業(yè)開始研究以確定他

們的主顧對辦事的每一個方面的需要，并通過開展質量改造運動來滿足主顧的要求，同時

創(chuàng)建實時測評系統(tǒng)來評價主顧對他們得到的辦事的滿意水平。

■營銷道德和社會責任

—辦事企業(yè)在營銷中負擔相應的社會責任，消除欺詐、歧視、短期行為，開展辦事領

域綠色營銷。

二、動態(tài)的辦事情況帶來的營銷時機

■較少的政府管束和行業(yè)限制帶來的營銷時機

——更容易進入特定的產(chǎn)物市場；

——代價競爭方面更多的自由；

—辦事通報的許多地理限制被取消；

―以有效方法進行差別化辦事的鼓勵；

——利用大眾媒體對專業(yè)辦事進行促銷的能力；

＞經(jīng)濟全球化帶來的營銷時機

——必須要在相應的外洋市場上生長辦事網(wǎng)絡以配合或支持其產(chǎn)物的銷售；

—大型的辦事企業(yè)憑借其強大的資金、技能、治理及品牌實力大肆進攻國際市場，將其辦

事網(wǎng)絡籠罩到世界各地。

二、動態(tài)的辦事情況帶來的營銷時機

■新技能帶來的營銷時機

—創(chuàng)造出新的或經(jīng)改造的辦事（如自助式辦事）

——在自助辦事的業(yè)務中主顧的參加更多

——會合的主顧辦事部分的創(chuàng)建（如主顧通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費電話

得到辦事）

—主顧數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)建，通過主顧數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同主顧一起，對他們之間的相同

方法進行本性化定做，別的還可以對呆板與主顧的相互作用進行人性化的設計

■為實體產(chǎn)物辦事的營銷時機

—運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理懲罰或接納再利

用等。

二、動態(tài)的辦事情況帶來的營銷時機

■特許經(jīng)營的生長帶來的營銷時機

——對辦事特色和代價進行尺度化；

——對品牌名稱、標記和辦事人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和尺度化；

—通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地域、跨版圖的品牌知名度和品牌偏好；

——連鎖店的范圍經(jīng)濟使創(chuàng)建一其中央營銷研究部分成為可能。

第二章辦事營銷情況闡發(fā)

第一節(jié)辦事營銷的情況組成

第二節(jié)辦事營銷情況要素闡發(fā)

第三節(jié)辦事營銷情況闡發(fā)要領

一、案例：旅游營銷的情況闡發(fā)

■影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會文化因素和社會態(tài)度、相對代價、

移動性、政府法例因素、媒介流傳因素

■經(jīng)濟因素

——經(jīng)濟發(fā)達國度和經(jīng)濟生長快的國度，因種種百般的公事目的而離家旅行人數(shù)非常多，

這些是旅游業(yè)的重要組成部分

—人們經(jīng)濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休閑旅游領域

一、案例：旅游營銷的情況闡發(fā)

■人口因素

——影響旅游市場的主要因素有家庭范圍、家庭結構、年齡以及擔當教誨的經(jīng)歷等

——各小我私家口群的總人數(shù)是盤算任何市場的預計客流量的底子

——家庭中子女數(shù)量的淘汰，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導致了許多只身家庭和

單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質

—家庭范圍的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去造訪居住在別

處的親朋摯友

—老齡化增加了老年旅游的范圍

——人們受教誨水平越高，旅行的次數(shù)就越多。

一、案例：旅游營銷的情況闡發(fā)

■地理因素

——氣候不但是決定休閑旅游需求的主要因素之一，并且也說明了其目的地模式的成因

——人口所居住社區(qū)的范圍，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農村

社區(qū)

■文化因素

——影響人們的旅游態(tài)度,如太陽是具有醫(yī)療代價照舊具有毒性作用,影響對陽光目的

地產(chǎn)物的未來需求；度假可以顯示一小我私家在社會中所處的位置的代價崎嶇。

一、案例：旅游營銷的情況闡發(fā)

■比力代價

——代價強化了經(jīng)濟因素，又與社會文化態(tài)度相關

■小我私家移動性

—在海內旅游中，汽車帶給小我私家的移動靈活性在已往20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和

性質的主要因素

■政府和法例因素

——旅游營銷者必須了解交通運輸法例、旅行社和飯館、盤算機預定系統(tǒng)和關于情況的新

法例

■大眾流傳媒介

——提倡某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的

意義。

二、辦事營銷情況的闡發(fā)要領

口步調

第一，視察收集相關辦事營銷情況的信息；

第二，預測營銷情況的變革趨勢；

第三，利用種種要領闡發(fā)企業(yè)面臨的時機與威脅；

第四，歸納情況闡發(fā)的結果。

視察收集與辦事營銷情況有關的信息

■二手資料調研

——利用種種案頭資料，即公然出書、頒發(fā)的資料。案頭資料包羅諸如經(jīng)濟類圖書、報刊、

雜志、證券公司、種種咨詢公司所做的專題研究和種種行業(yè)協(xié)會出書的資料等

■一手資料調研

—對包羅行業(yè)自己的參加者、供給者、營銷中介、主顧、金融及執(zhí)法法例的制定者等進

行實地調研。

實地調研要領

■詢問法

——先擬訂視察提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡或書面形式向被視察者了解情況、

收集信息資料

■視察法

——視察人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在視察現(xiàn)場直接記載正在產(chǎn)生的市場

行為或狀況，常用于主顧注意力的視察、主顧購買品種、數(shù)量、替代品的視察試驗法

■試驗法

—把視察東西置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變革，通過視察闡

發(fā)，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動情況。組要視察企業(yè)的產(chǎn)物是否受歡迎。

二、辦事營銷情況的闡發(fā)要領

口步調

第一，視察收集相關辦事營銷情況的信息；

第二，預測營銷情況的變革趨勢；

第三，利用種種要領闡發(fā)企業(yè)面臨的時機與威脅；

第四，歸納情況闡發(fā)的結果。

1、企業(yè)經(jīng)營的時機威脅闡發(fā)

■市場時機闡發(fā)

樂成的可能性

1、企業(yè)經(jīng)營的時機威脅闡發(fā)

■市場威脅闡發(fā)

出現(xiàn)威脅的可能性

企業(yè)業(yè)務性質

威脅水平

2、SWTO闡發(fā)要領

■闡發(fā)企業(yè)內外情況形成的時機(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness)

2、SWTO闡發(fā)要領

■SO戰(zhàn)略：即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部時機。

■ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或淘汰外部威脅。

■WO戰(zhàn)略：即利用外部時機去改造內部弱點。

■WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內部弱點，制止外部威脅。

四、歸納情況闡發(fā)結果

■情況闡發(fā)陳訴是情況闡發(fā)結果的歸納綜合和總結

■企業(yè)今后將面臨什么樣的情況

■各個情況因素的變革趨勢，對企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響

■未來企業(yè)面臨哪些哪些情況時機與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大

■企業(yè)適應未來情況的開端設想和戰(zhàn)略課題是什么？

第四章辦事市場細分與定位

第一節(jié)辦事市場細分

第二節(jié)辦事目標市場選擇

第三節(jié)辦事定位

第四節(jié)辦事差別化的途徑

一、市場細分的觀點和意義

■觀點

“一識別和分別差別需求主顧群的運動。

■市場細分的理論底子是需求的異質性

■市場細分對辦事企業(yè)的意義

——可以發(fā)明市場時機，制止辦事企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費

——有助于企業(yè)通過產(chǎn)物差別化創(chuàng)建競爭優(yōu)勢

——有利于促進主顧的滿意與忠誠。

二、市場細分的步調

■憑據(jù)需求選定產(chǎn)物市場范疇

■列舉潛在主顧的根本需求

■闡發(fā)潛在主顧的差別需求

■移去潛在主顧的配合需求

■為分市場暫時起個名字

■進一步認識各分市場的特點

三、細分消費者辦事市場的依據(jù)

■按人口統(tǒng)計因素細分

——年齡、性別、職業(yè)、收入品級（主顧資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教誨、社會

階級、宗教種族等。在有些辦事行業(yè)中這類資料是很容易獲取的

■按心理因素細分

——生活態(tài)度、生活方法、本性和消費習慣、代價取向、購買動機等。消費者群體所共有

的代價看法往往決定著他們的購買模式。

三、細分消費者辦事市場的依據(jù)

■按地理因素細分

——地理情況、自然氣候、民俗習慣、文化傳統(tǒng)等。生活在差別地域的人們在生活習慣、

消費需求、社會民俗等方面差別很大

■按行為細分

0主顧利益——強調消費者的反響，而不是產(chǎn)物的購買者自己

。購買者和使用者特征細分——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者

細分消費者辦事市場的依據(jù)

■按行為細分

。按促銷反響細分

0按辦事要素細分——按辦事要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁

有同種辦事要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的辦事產(chǎn)物差別化；三是，是否所

有的產(chǎn)物都需要同一水平的辦事？

四、有效市場細分的原則

■可丈量

■可進入

■可盈利性

■一個主顧在差別的時間會被分別入差別的市場。但辦事企業(yè)很難將同一種產(chǎn)物提供給差別的

細分市場。

五、辦事市場細分的要領（104頁）

■平行細分法

—選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種要領，可以把一個整體市場細分為

幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則即是這個尺度的檔次數(shù)

■交錯細分法

——按兩個變量細分市場。使用這種要領細分后的市場數(shù)目是兩個細分尺度檔次的乘積

■立體細分法

——所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種要領細分后的子市

場數(shù)即是各個變量檔次的連乘積。

第四章辦事市場細分與定位

第一節(jié)辦事市場細分

第二節(jié)辦事目標市場選擇

第三節(jié)辦事定位

第四節(jié)辦事差別化的途徑

一、細分市場的評估

■細分市場的范圍與生長

——權衡一個企業(yè)在某一細分市場的生長潛力可以接納購買力指標法。

購買力指標（BPD=0.2*細分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+0.5*細分市場實際人為比例/總市場實

際人為比例+0.3*細分市場的銷售額/總市場的銷售額

該細分市場的潛在銷售額=X*BPI

一、細分市場的評估

■細分市場結構的吸引力

—細分市場內競爭猛烈水平

—新參加的競爭者的狀況

——替代辦事的狀況

—購買者的議價能力

——供給商的議價能力

一、細分市場的評估

■公司的目標和資源

——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不切合公司久遠目標，因此不得不放棄

——縱然這個細分市場切合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲

取所必須的技能和資源。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏須要的能力，

并且無法得到須要的能力，公司也要放棄這個細分市場

——縱然公司具備須要的能力，也需要生長其優(yōu)勢，以壓倒競爭敵手。

二、目標市場營銷計謀

?無差別營銷

——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)物，運用單一的市場

營銷組合，滿足盡可能多的主顧的需求

——優(yōu)點：本錢低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭（多

數(shù)謬誤）

■差別營銷

——同時進入幾個市場，設計差別的產(chǎn)物，并在渠道、促銷、代價方面做相應的調解

—優(yōu)點：滿足差別需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：本錢高。

■會合營銷

——進入一個或性質相似的子市場，會合精力滿足這個市場

——優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風險大。

選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

■企業(yè)資源

■產(chǎn)物性質

■產(chǎn)物生命周期

■市場性質

■競爭敵手的戰(zhàn)略

三、盈利客戶闡發(fā)（一）

三、盈利客戶闡發(fā)（二）

■80/20/30規(guī)矩

——在頂部的20%的主顧創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半在底部的30%非扇利主

顧喪失掉了

■辦事企業(yè)不光應當區(qū)分其贏利主顧與非贏利主顧，并且應當“剔除”其最差的主顧，以改造利

潤收入

■為公司帶來最大利潤的往往是那些中等范圍的客戶：他們不但不像那些最大的客戶那樣要求

代價折扣和更多的附加條件，并且不像小客戶那樣需要耗費奮發(fā)的生意業(yè)務本錢。

第四章辦事市場細分與定位

第一節(jié)辦事市場細分

第二節(jié)辦事目標市場選擇

第三節(jié)辦事定位

第四節(jié)辦事差別化的途徑

一、辦事市場定位的寄義

■辦事企業(yè)憑據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，創(chuàng)建和生長差別化競爭優(yōu)勢，以使自己的辦事

產(chǎn)物在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)物的奇特形象。

■定位是以產(chǎn)物為出發(fā)點的，但定位的東西不是產(chǎn)物而是針對潛在客戶的思想

■定位的作用：創(chuàng)造差別，形成競爭優(yōu)勢。

二、辦事市場定位的原則

■重要性原則

■顯著性原則

■相同性原則

■獨占性原則

■可支付性原則

■盈利性原則

三、定位與辦事特征

■定位是強調產(chǎn)物的一個特征照舊多個特征：企業(yè)必須認可和擔當辦事產(chǎn)物在主顧心目中已有

的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對主顧極為重要的需求

■定位與辦事的不可感知性特征：定位可以使無形的辦事變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用

而使主顧感知到無形的利益。

定位與辦事特征

■定位與辦事的異質性特征：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質的角度進行，在人員素質

方面同競爭敵手形成差別化

■定位與辦事的不可疏散性特征：企業(yè)也可以從治理主顧參加的角度實現(xiàn)產(chǎn)物的差別化。

四、定位條理

■行業(yè)定位

■組織定位

——以辦事特色進行企業(yè)定位、以企業(yè)形象設計、整合、宣傳進行企業(yè)定位、以企業(yè)杰

出人物定位、以大眾干系手段進行企業(yè)定位

■產(chǎn)物組合定位。即把組織提供的一系列相關產(chǎn)物和辦事作為一個整體進行定位

■個別定位。即定位某特定產(chǎn)物或辦事。定位可以圍繞焦點產(chǎn)物、形式產(chǎn)物和附加產(chǎn)物進行。

部分行業(yè)相對位置圖

五、辦事定位的歷程

■明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

—本錢優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢和技能優(yōu)勢，其中技能優(yōu)勢可轉化為其他兩種根本的競爭優(yōu)勢

——辦事企業(yè)可以從代價鏈闡發(fā)來尋找和得到競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向主顧提供多于競

爭者的“超值”，就得到了競爭優(yōu)勢。

代價鏈闡發(fā)要領

銀行企業(yè)的代價鏈闡發(fā)

五、辦事定位的歷程

■選擇相對競爭優(yōu)勢

—優(yōu)勢大，切合企業(yè)久遠利益，最具有開發(fā)代價

——企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時需要考慮：

哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差別化優(yōu)勢？

哪種定位為主要競爭敵手所占據(jù)？

哪些定位對每一個目標細分市場最有代價？

哪些定位充斥著眾多競爭者？

哪些定位目前競爭尚不猛烈？

哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)物和產(chǎn)物線定位計謀？

企業(yè)實現(xiàn)差別化的途徑（一）

■市場份額

■質量領先

■辦事領先

■技能領先

■創(chuàng)新領先

■靈活領先

企業(yè)實現(xiàn)差別化的途徑（二）

■干系領先

■聲譽領先

■知識領先

■全球領先

■折扣領先

■代價領先

五、辦事定位的歷程

■顯示奇特的競爭優(yōu)勢

—辦事企業(yè)首先應使主顧了解、知道、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在主顧心目中

創(chuàng)建與該定位一致的形象

——企業(yè)應通過一切努力強化目標主顧的形象，保持目標的了解來牢固市場相一致的形

象。

■防備定位誤區(qū)

——定位過低

—定位過高

—定位雜亂

六、定位計謀

■避強定位

—制止猛烈辯論而強化當前位置的定位要領

■競爭定位

—以強對強的市場定位要領

■重新定位

—企業(yè)產(chǎn)物出現(xiàn)滯銷、市場反應癡鈍、第一次定位禁絕確時接納

■樂成定位的特征

——定位應當是有意義的

—定位應當是可信的

定位必須是唯一不二的。

七、市場定位的要領-定位圖

七、市場定位要領——排比圖

第五章辦事產(chǎn)物計謀

第一節(jié)辦事產(chǎn)物觀點

第二節(jié)辦事產(chǎn)物計謀

第三節(jié)辦事產(chǎn)物的品牌計謀

第四節(jié)辦事產(chǎn)物組合和辦事創(chuàng)新

一、辦事產(chǎn)物觀點

?焦點利益：無差別的主顧真正所購買的辦事和利益

?底子產(chǎn)物：產(chǎn)物的根本形式

?期望代價：主顧購買產(chǎn)物時希望并默示可得的，與該產(chǎn)物匹配的條件與屬性

?附加代價：增加的辦事和利益，它是形成產(chǎn)物與競爭者產(chǎn)物的差別化的要害

?潛在代價：辦事產(chǎn)物的用途轉變，由所有可能吸引和留駐主顧的因素組成。

酒店客房的辦事產(chǎn)物條理

二、樹立辦事產(chǎn)物觀點的意義

?有利于辦事企業(yè)弄清主顧對辦事產(chǎn)物追求的根本效用（焦點辦事）是什么

?有助于辦事企業(yè)圍繞焦點辦事增強附加代價和潛在代價，從而吸引主顧購買

?有助于使辦事產(chǎn)物差別化，推行辦事特色化戰(zhàn)略。

三、辦事包

?焦點辦事：指主顧可感知及得到的組成辦事產(chǎn)物的焦點辦事和利益，由產(chǎn)物條理中的焦點利

益及期望代價組成

?便利性辦事：提供該項辦事所需的根本物質條件、幫助物品及有形產(chǎn)物及相關的幫助辦事

?支持性辦事：是根本辦事以外的供主顧能夠感覺或在其模糊意識中形成的其他利益

?擴展辦事包：辦事的可靠近性、主顧參加、主顧與企業(yè)的相互作用。

辦事包

第五章辦事產(chǎn)物計謀

第一節(jié)辦事產(chǎn)物觀點

第二節(jié)辦事產(chǎn)物計謀

第三節(jié)辦事產(chǎn)物的品牌計謀

第四節(jié)辦事產(chǎn)物組合和辦事創(chuàng)新

一、根本辦事

?內涵

——根本辦事是通過物質和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質量的焦點利益，體現(xiàn)

了企業(yè)最根本的功效，包羅辦事產(chǎn)物的前三個條理，或可以理解為根本辦事包中的焦點辦

事和便利性辦事

?根本辦事的特性

——可靠性

——可感知性

——反響能力

—依賴感

——為主顧著想。

評價根本辦事的尺度（一）

?便利性辦事的評價尺度

1、所在

2、內部裝修

3、支持性設備

4、修建的適當性

5、設施結構

便利

性

6、

類型

、

7選擇

8、

評價根本辦事的尺度（二）

?焦點辦事的評價尺度

1、辦事人員的培訓

2、全面性

3、穩(wěn)定性

4、一致性

?通過對辦事質量的判斷來評價根本辦事

—企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力；

——技能性質量，即提供的辦事是否具備適當?shù)募寄軐傩裕?/p>

—功效性質量，即辦事是如何提供的。

二、擴展辦事

?它是客戶所能得到的與其他類似產(chǎn)物形成差別的進一步的利益，以此用來增強產(chǎn)物的吸引力,

從而形制品牌的差別化，目標主顧為這些差別往往愿意支付更高的用度。

?擴展辦事處于不絕的運動變革中

?有人將擴展辦事界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外辦事、帳單和付款相

關的辦事要素。

擴展辦事的典范案例——飯館業(yè)界的常客籌劃

?市場東西——穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務旅游者）

?以龐大的全球網(wǎng)絡來擴大范圍

?以互惠為原則與航空公巨聯(lián)手行動

?以前期相同籌謀為底子同其他部分廣為互助。

評價擴展辦事的尺度（一）

?支持性辦事

1、辦事態(tài)度

2、氣氛

3、期待

4、職位

5、舒適感

6、保密性和寧靜性

7、便利

評價擴展辦事的尺度（二）

?辦事的易靠近性

1、辦事人員的數(shù)量和技能

2、辦公時間及其部署

3、辦公室、演示室和柜臺的部署

4、辦事的東西、設備和文件

5、主顧的數(shù)量與知識水平

評價擴展辦事的尺度（三）

?相互作用

1、客戶與辦事人員的相相互同

2、客戶與企業(yè)的物質設備、技能資源之間的相互作用

3、客戶與同企業(yè)各個系統(tǒng)如期待系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、通報系統(tǒng)等之間的相互作用

4、客戶在同一歷程中，主顧之間的相互作用。

評價擴展辦事的尺度（四）

?主顧參加

1、填寫表格的數(shù)量和難易水平

2、客人真誠地與辦事者互換意見

?企業(yè)形象

1、是否屬于行業(yè)領先者

2、品牌代價多大

?營銷相同

1、告白等促銷方法的有效性

2、企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心

?口碑

1、大眾對企業(yè)產(chǎn)物的評價

2、有一定命量的共鳴主顧。

擴展辦事的治理

?判斷主顧利益，得到與主顧全面辦事質量經(jīng)歷一致的擴展辦事的模型

?擴展辦事所具有的理想特征必須成為未來籌劃的底子，它要與辦事觀點、辦事要素、辦事生

產(chǎn)和生意業(yè)務歷程、企業(yè)形象和相同等聯(lián)系起來

?籌劃根本辦事，研究開發(fā)支持性辦事，在生產(chǎn)和生意業(yè)務歷程中把擴展辦事具體化，使得辦

事成為可靠近的

?籌劃支持性的市場相同，創(chuàng)建一種牢固主顧忠誠的辦事產(chǎn)物品牌

?企業(yè)的準備。

第五章辦事產(chǎn)物計謀

第一節(jié)辦事產(chǎn)物整體觀點

第二節(jié)辦事產(chǎn)物計謀

第三節(jié)辦事產(chǎn)物的品牌計謀

第四節(jié)辦事產(chǎn)物組合和辦事創(chuàng)新

一、品牌的寄義和作用

?品牌是一個名字、名詞、標記或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)物或辦事有

別于其他競爭者。（科特勒）

?品牌是識別出與某個具體產(chǎn)物相關聯(lián)的某項答應，并表明了此項答應的來源

?辦事品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢

?辦事品牌有助于創(chuàng)建主顧偏好

?辦事品牌有助于新產(chǎn)物的銷售

二、辦事產(chǎn)物的品牌運作（一）

?辦事品牌的定位

—在市場定位的底子上賦予品牌的焦點理念，這種焦點理念往往代表了品牌賜與消費

者的焦點利益點，并且引發(fā)消費者的共鳴

——品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化辦事

品牌名稱決策

——奇特性、恰當性、可影象性、靈活性

?品牌的流傳

——增加品牌的知名度O這一點對付所在疏散的辦事公司，如銀行、旅館、飯館特別重

要。

二、辦事產(chǎn)物的品牌運作（二）

?品牌的流傳

—創(chuàng)建品牌的美名度，增強主顧的忠誠度。要求辦事整體產(chǎn)物質量上下光陰，做實、

細。

?品牌危機的處理懲罰

——按公司的危機治理步伐冷靜處理懲罰危機。如果當品牌真正無可救藥了，大概解

決危機的本錢凌駕新建品牌的投資，就應該考慮品牌退卻計謀，重樹新品牌

?品牌改革

—通過市場營銷創(chuàng)新、技能創(chuàng)新、辦事創(chuàng)新、治理創(chuàng)新等方面來進行

第五章辦事產(chǎn)物計謀

第一節(jié)辦事產(chǎn)物整體觀點

第二節(jié)辦事產(chǎn)物計謀

第三節(jié)辦事產(chǎn)物的品牌計謀

第四節(jié)辦事產(chǎn)物組合和辦事創(chuàng)新

某酒店的產(chǎn)物組合

一、辦事產(chǎn)物組合

?辦事產(chǎn)物組合是一個生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)物，包羅所有的產(chǎn)物線和產(chǎn)物項目

?辦事產(chǎn)物線是相關聯(lián)的一組產(chǎn)物

?產(chǎn)物項目就是出自同一生產(chǎn)歷程，或針對同樣目標的主顧群，大概是在同一銷售渠道里銷售，

大概是屬于同一代價檔次的任何個別

?辦事產(chǎn)物的寬度就是產(chǎn)物線的數(shù)目

?辦事產(chǎn)物的長度是產(chǎn)物項目的數(shù)量

?辦事產(chǎn)物的深度是每一條產(chǎn)物線的產(chǎn)物項目的平均數(shù)量

?辦事產(chǎn)物的關聯(lián)性是各條產(chǎn)物線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的水

平。

某零售商店的產(chǎn)物組合

產(chǎn)物組合決策（一）

?產(chǎn)物線寬度決策

?擴大產(chǎn)物線寬度

——跨國咨詢公司希望客戶感覺自己寬廣的辦事產(chǎn)物線

——牢固本錢高的辦事企業(yè)需要擴大市場分額

—接納差別化計謀針對多個細分市場的企業(yè)也接納同樣的方法

?保持或縮小產(chǎn)物線寬度

——接納會合計謀意圖擴大對自己目標市場的辦事的公司

?現(xiàn)在辦事企業(yè)的趨勢是加寬辦事產(chǎn)物線

產(chǎn)物組合決策（二）

?產(chǎn)物線長度決策

?辦事企業(yè)產(chǎn)物線也具有不絕延長的趨勢

?辦事產(chǎn)物線延伸：延伸產(chǎn)物線定位

—向下延伸

—向上延伸

—雙向延伸

產(chǎn)物線延伸

?向下延伸

—公司最初位于高等市場，隨后將產(chǎn)物線向下延伸，進入中檔或低檔市場

?原因

1、公司在高等產(chǎn)物市場上受到打擊，決定以擴展低檔產(chǎn)物市場作為還擊；

2、公司發(fā)明高等市場產(chǎn)物增長遲鈍

3、公司最開端入市場是為了樹立質量形象，然后再向下延伸；

4、公司增加低檔的產(chǎn)物項目，是為了填補市場空隙，不然，其競爭敵手會趁虛而入

?風險

1、新的低檔辦事產(chǎn)物項目也許會通過吸引高等市場的客戶而蠶食掉較高等的辦事產(chǎn)物項

目；

2、公司向低檔市場延伸可能會引發(fā)競爭者將產(chǎn)物項目相應地轉移到高等市場。

產(chǎn)物組合決策（三）

?產(chǎn)物線填充

——在現(xiàn)有辦事產(chǎn)物線范疇內增加一些辦事產(chǎn)物項目

—獲取增量利潤；

—充實利用那些經(jīng)常訴苦由于產(chǎn)物線不敷而使銷售額下降的署理商;

——充實利用剩余的生產(chǎn)能力

—爭取成為領先的產(chǎn)物線全滿的公司

—設法填補市場空隙，防備競爭者的侵入。

二、辦事產(chǎn)物創(chuàng)新

?辦事產(chǎn)物創(chuàng)新看法

——辦事新產(chǎn)物的研究和開發(fā)，是實現(xiàn)營銷差別化計謀的底子途徑

?辦事產(chǎn)物創(chuàng)新的偏向

——完全創(chuàng)新產(chǎn)物

—進入新市場的產(chǎn)物

—新辦事產(chǎn)物，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給主顧的新辦事

—產(chǎn)物線擴展

——產(chǎn)物改造，即對現(xiàn)有產(chǎn)物的特征予以改造和提高

—形式改變（氣勢派頭變革）

辦事創(chuàng)新的選擇

三、辦事新產(chǎn)物開發(fā)的步伐（一）

?新產(chǎn)物構想

—新產(chǎn)物構想來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、主顧、中間商、競爭敵手、

科研機構、大學、咨詢機構、推銷員、專利員以及企業(yè)內部寬大職工

——營銷治理人員的主要任務是創(chuàng)建系統(tǒng)的治理制度：遍及收集信息，尋找好的產(chǎn)物構

想；勉勵企業(yè)內外人員生長新產(chǎn)物構想；將所收集的產(chǎn)物構想轉送企業(yè)決策層及有關部分,

征求修改意見，使其內容越發(fā)充實

辦事新產(chǎn)物開發(fā)的步伐（二）

?篩選

—創(chuàng)建評選尺度以比力各個差別的構想；尺度為：是否有市場、市場多大？市場增長

狀況如何？企業(yè)目前的資源、技能、辦事水平和治理水平能否樂成地推出這種辦事新產(chǎn)物？

企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應這種辦事新產(chǎn)物的銷售？企業(yè)是否具備富足的資金和負擔風

險的實力？這種辦事新產(chǎn)物是否與企業(yè)的營銷目標相一致？開發(fā)這種辦事是否面臨猛烈的

競爭？

確定評選尺度中差別要