消費(fèi)者體驗(yàn)及服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度、重游意愿相關(guān)研究以六福村為例

Theconsumerexperiencespersonallyandservicequalityandvisitor'ssatisfaction,revisittheraterelatedresearch-takeLeofoovillagethemeParkasanexample消費(fèi)者體驗(yàn)及服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度、重游意愿相關(guān)研究以六福村為例研究動(dòng)機(jī)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已超越傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)商品銷售之“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”及重視服務(wù)質(zhì)量之“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”，而邁入以體驗(yàn)為訴求的經(jīng)濟(jì)型態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的觀念是由Pine及Gilmore(1998)所提出，認(rèn)為體驗(yàn)不但是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，亦是一種有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品；可以協(xié)助企業(yè)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，創(chuàng)造企業(yè)的價(jià)值。研究目的本研究以六福村主題游樂(lè)園為研究對(duì)象，探討服務(wù)質(zhì)量、游園所感受之體驗(yàn)營(yíng)銷，及游客滿意度、重游意愿之關(guān)系，其研究如下:(1)探討主題游樂(lè)園游客游園對(duì)于不同體驗(yàn)形式與滿意度之關(guān)系。(2)探討主題游樂(lè)園服務(wù)質(zhì)量與滿意度間之關(guān)系。(3)探討游客游園滿意度與重游意愿間之關(guān)系。本研究以六福村游客為研究對(duì)象，參考陳淑芳(2002)提出顧客關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、顧客滿意度與再購(gòu)買意愿間關(guān)系之研究模式，加上本研究探討主題游樂(lè)園服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)游客滿意度及重游意愿之影響，把研究架構(gòu)整新整合，提出如圖3-1模式架構(gòu)。圖3-1究架構(gòu)圖研究架構(gòu)研究方法與過(guò)程

本研究以六福村游客年滿16歲以上做問(wèn)卷調(diào)查。采便利抽樣法，每隔10名游客填寫問(wèn)卷，本研究采便利抽樣法，每隔10名游客填寫問(wèn)卷，于2008年5月10日至5月18日止，16:00~20:00在出口處發(fā)放問(wèn)卷，預(yù)計(jì)回收300份有效問(wèn)卷。。問(wèn)卷設(shè)計(jì)社經(jīng)背景共設(shè)計(jì)13個(gè)題目，做為評(píng)量受訪者的社經(jīng)背景調(diào)查。服務(wù)質(zhì)量參考蔡文凱(2005)針對(duì)月眉探索樂(lè)園的游客作此研究，將服務(wù)質(zhì)量歸納分為有形性、可靠性、回應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性五個(gè)構(gòu)面。消費(fèi)者體驗(yàn)參考陳汶楓(2004)以游樂(lè)園的游客為研究對(duì)象作此研究，將消費(fèi)者體驗(yàn)分為感官部分、情感部分、思考部份、行動(dòng)部分、關(guān)聯(lián)部份五個(gè)構(gòu)面。滿意度參考陳雅鈴(2004)以咖啡廳的顧客滿意為研究，將滿意度分為心靈上滿意、實(shí)質(zhì)上滿意、環(huán)境景觀滿意度、信息與交通4個(gè)構(gòu)面。重游意愿參考張紋菱(2005)探討月眉探索樂(lè)園游客為研究，將重游意愿分為忠誠(chéng)度、推薦意愿、價(jià)格忍受度、轉(zhuǎn)移行為4個(gè)構(gòu)面。研究結(jié)果第一章節(jié)統(tǒng)計(jì)分析方法

敘述性統(tǒng)計(jì)推論性統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目分析(ItemAnalysis)信度分析(ReliabilityAnalysis)因素分析(FactorAnalysis)T檢定(T-test)單因子變異數(shù)分析(One-wayANOVA)皮爾森積差相關(guān)分析(PearsonProduct-momentCorrelationAnalysis)敘述性統(tǒng)計(jì)-游客特性至六福村主題游樂(lè)園的游客以女性且年輕族群較多，而未婚者多達(dá)半數(shù)以上，教育程度大學(xué)族群居多；且游客以學(xué)生族群比例偏高，月收入多半為20,000元以下，同伴類型則以與朋友與家人同游者比例最高，交通工具多為自行開(kāi)車，信息來(lái)源為電視及親友介紹服務(wù)質(zhì)量量表項(xiàng)目分析與信度分析游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量之信度為Alpha0.873，其中無(wú)項(xiàng)目小于相關(guān)系數(shù)0.2，在項(xiàng)目分析中的刪除后之Alpha只有「該樂(lè)園設(shè)施與提供服務(wù)相符合」為Alpha0.875消費(fèi)者體驗(yàn)量表項(xiàng)目分析與信度分析游客對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)之信度為Alpha0.834，無(wú)項(xiàng)目小于相關(guān)系數(shù)0.2，在項(xiàng)目分析中的刪除后之Alpha有「游樂(lè)設(shè)施很刺激」「野生動(dòng)物區(qū)符合生態(tài)保育觀念」「紀(jì)念品加深對(duì)其主題印象」皆為Alpha0.835游客滿意度量表項(xiàng)目分析與信度分析游客對(duì)游客滿意度之信度為Alpha0.878，無(wú)項(xiàng)目小于相關(guān)系數(shù)0.2，在項(xiàng)目分析中的刪除后之Alpha亦無(wú)項(xiàng)目大于Alpha0.878

游客重游意愿量表項(xiàng)目分析與信度分析游客對(duì)游客重游意愿之信度為Alpha0.755，無(wú)項(xiàng)目小于相關(guān)系數(shù)0.2，在項(xiàng)目分析中的刪除后之Alpha僅有「會(huì)告知親友最新信息」Alpha0.758服務(wù)質(zhì)量之因素分析因素一說(shuō)明游客注重有形設(shè)備、服務(wù)，故命名為「有形性」。因素二游客較注重員工的服務(wù)及積極主動(dòng)，因此命名為「確實(shí)性」。因素三則注重乘坐游樂(lè)設(shè)施等待時(shí)間、員工服務(wù)是否以游客利益為主要考量，故命名為「關(guān)懷性」。因素四指出游客較要求員工是否對(duì)游客所承諾的事都能做到、是否能依游客做個(gè)別化服務(wù)，由此可知游客注重服務(wù)人員是否可靠，因此命名為「可靠性」。因素五說(shuō)明游客對(duì)注重員工專業(yè)知識(shí)，此類游客重視員工專業(yè)性，因此命名為「專業(yè)性」。消費(fèi)者體驗(yàn)之因素分析因素一游客注重想象力及情感豐富，故命名為「情感部分」。因素二的游客接觸表演的服裝舞蹈會(huì)令人產(chǎn)生聯(lián)想其國(guó)家，因此命名為「聯(lián)想部分」。因素三則是說(shuō)明游客注重和其國(guó)家有相關(guān)連的部分，像廁所風(fēng)格及餐點(diǎn)飲料，故命名為「關(guān)聯(lián)部份」。因素四指出游客較在意感官方面，像游樂(lè)設(shè)施的刺激度及表演人員的用心度，，因此命名為「感官部份」。因素五說(shuō)明游客對(duì)可以留作紀(jì)念的紀(jì)念品相當(dāng)在意其創(chuàng)意性，因此命名為「留念部份」。因素六說(shuō)明游客對(duì)能否方便行動(dòng)及參與表演演出較為在意，因此命名為「行動(dòng)部份」。游客滿意度之因素分析因素一說(shuō)明游客著重于服務(wù)人員態(tài)度、提供的信息、整體的滿意度，故命名為「心靈上滿意度」。因素二說(shuō)明游客著重園區(qū)景觀、整體環(huán)境及整潔度，因此命名為「環(huán)境景觀」。因素三則是說(shuō)明游客注重園區(qū)綠化程度、設(shè)備的設(shè)置，故命名為「實(shí)值上滿意度」。因素四指出游客對(duì)動(dòng)線安排、餐飲的質(zhì)量較注重，因此命名為「商品與規(guī)劃」。游客重游意愿之因素分析因素一說(shuō)明游客體驗(yàn)后，覺(jué)得此消費(fèi)是值得的，將會(huì)再度蒞臨，由此可知游客對(duì)六福村主題樂(lè)園的忠誠(chéng)度高，故命名為「忠誠(chéng)度」。因素二說(shuō)明游客體驗(yàn)后，會(huì)向親朋好友推薦此樂(lè)園，因此命名為「推薦行為」。游客的婚姻狀況對(duì)服務(wù)質(zhì)量之t檢定在游客婚姻狀況方面，于「確實(shí)性」服務(wù)質(zhì)量上達(dá)到顯著差異水平(p<0.05)，以未婚者顯著性高于已婚者，顯示然而未婚者無(wú)小孩牽絆可以較盡興的游玩，已婚者幾乎都是帶著小朋友出門，一邊玩又要顧慮到孩子，無(wú)法正確感受到員工的服務(wù)，故未婚者在此比已婚者感受到的服務(wù)質(zhì)量較高

游客一年內(nèi)來(lái)六福村主題樂(lè)園次數(shù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量之t檢定在游客一年內(nèi)來(lái)六福村主題樂(lè)園次數(shù)方面，于「有形性」服務(wù)質(zhì)量上達(dá)到顯著差異水平(p<0.05)，以一年內(nèi)來(lái)2次顯著性高于一年內(nèi)來(lái)1次的游客，顯示在一年內(nèi)來(lái)2次的游客可以跟第一次來(lái)時(shí)做比較，故可明顯感受到設(shè)備的更新，及員工服務(wù)態(tài)度的加強(qiáng)，因此一年內(nèi)來(lái)2次的游客對(duì)有形性的服務(wù)質(zhì)量比一年內(nèi)來(lái)1次的游客高

游客一年內(nèi)來(lái)六福村主題樂(lè)園次數(shù)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)之t檢定在游客一年內(nèi)來(lái)六福村主題樂(lè)園次數(shù)方面，于「關(guān)聯(lián)部份」消費(fèi)者體驗(yàn)上達(dá)到顯著差異水平(p<0.05)，以一年內(nèi)來(lái)2次顯著性高于一年內(nèi)來(lái)1次的游客，顯示在一年內(nèi)來(lái)2次的游客，喜愛(ài)六福村主題樂(lè)園的主題規(guī)劃，各國(guó)的風(fēng)情相當(dāng)吸引他們，故游客體驗(yàn)高游客教育程度對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)之單因子變異數(shù)分析在游客教育程度方面，于「情感部份」消費(fèi)者體驗(yàn)上達(dá)到顯著差異水平(p<0.05)，學(xué)歷低的游客較容易被視覺(jué)效果影響，反之學(xué)歷越高，所體驗(yàn)的感受也就跟著提升，注重心靈成面的體驗(yàn)

游客職業(yè)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)之單因子變異數(shù)分析在游客職業(yè)方面，于「留念部份」消費(fèi)者體驗(yàn)上達(dá)到顯著差異水平(p<0.05)，留念性的紀(jì)念品較受學(xué)生歡迎，學(xué)生族群出門游玩喜愛(ài)購(gòu)買當(dāng)?shù)赜刑厣募o(jì)念品，然而對(duì)于比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)能娋藛T，紀(jì)念品的特色及吸引性，對(duì)他們來(lái)說(shuō)完全不影響

服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度之Pearson相關(guān)分析服務(wù)質(zhì)量「有形性」、「確實(shí)性」、「可靠性」、「專業(yè)性」對(duì)游客滿意度的「商品與規(guī)劃」，皆有顯著性，游客著重于旅游動(dòng)線的好壞及餐飲的質(zhì)量，達(dá)到顯著證明游客對(duì)樂(lè)園的餐飲質(zhì)量及動(dòng)線規(guī)劃感到相當(dāng)滿意。消費(fèi)者體驗(yàn)與游客滿意度之Pearson相關(guān)分析消費(fèi)者體驗(yàn)「行動(dòng)部份」對(duì)滿意度著重在心靈上滿意度，可以看出六福村主題樂(lè)園不同于其他游樂(lè)區(qū)，主題規(guī)劃方面有相當(dāng)?shù)挠绊?，并使游客達(dá)到高度滿意。

游客滿意度與重游意愿之Pearson相關(guān)分析注重「實(shí)質(zhì)上滿意度」的游客對(duì)重游意愿著重在于推薦給親朋好友，此類型的游客是有獲得實(shí)質(zhì)上滿意，會(huì)將此部分推薦給親友知道，說(shuō)明了游客皆有獲得實(shí)質(zhì)上的滿意，故推薦行為高。

結(jié)論第二章節(jié)游客社經(jīng)背景分析游客特性統(tǒng)計(jì)與蔡文凱(2005)針對(duì)月眉育樂(lè)世界探索樂(lè)園服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、知覺(jué)價(jià)值與行為意向關(guān)系之研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在性別、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)等之統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析上相同。游客特性對(duì)服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)顯著差異研究結(jié)果顯示游客一年內(nèi)來(lái)六福村主題樂(lè)園次數(shù)、游客婚姻狀況、游客居住地區(qū)、游客個(gè)人平均月收入和游客來(lái)六福村主題樂(lè)園同伴人數(shù)會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。蔡文凱(2005)針對(duì)月眉育樂(lè)世界探索樂(lè)園服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、知覺(jué)價(jià)值與行為意向關(guān)系之研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在來(lái)園次數(shù)、婚姻狀況、居住地區(qū)、個(gè)人平均月收入等之統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析上相同。游客特性對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)呈現(xiàn)顯著差異研究結(jié)果顯示教育程度、游客一年內(nèi)來(lái)六福村主題樂(lè)園次數(shù)、職業(yè)、個(gè)人平均月收入會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)，與陳汶楓(2004)針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)與購(gòu)后行為關(guān)系之研究結(jié)果，在來(lái)園次數(shù)、職業(yè)、個(gè)人平均月收入等之統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析上相同。服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿意度顯著正相關(guān)研究結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)，陳淑芳(2002)顧客關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、顧客滿意度與再購(gòu)買意愿間關(guān)系之研究作分析，結(jié)果證明兩者間的相關(guān)程度十分顯著，即表示不論在哪一種類型的產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量和滿意度之間的關(guān)系是明顯存在，且兩者成正相關(guān)；黃靜芳(2006)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模式探討咖啡連鎖店服務(wù)質(zhì)量、感受價(jià)值、品牌權(quán)益、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度關(guān)系之研究分析結(jié)果，顯示服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度有顯著正相關(guān)；蔡文凱(2005)主題游樂(lè)園服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、知覺(jué)價(jià)值與行為意向關(guān)系之研究，結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量與滿意度亦有顯著的正向影響；鄭博宇(2003)餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理與顧客滿意度之研究，結(jié)果亦顯示服務(wù)質(zhì)量與滿意度亦有顯著的正向關(guān)系，此部份本研究結(jié)果相同。消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)游客滿意度顯著正相關(guān)研究結(jié)果顯示消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)游客滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)，袁蕙樺(2003)體驗(yàn)營(yíng)銷、體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意關(guān)系之研究作分析，結(jié)果證明兩者間的相關(guān)程度十分顯著；黃映瑀(2005)體驗(yàn)營(yíng)銷、體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關(guān)系之研究分析結(jié)果，顯示消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著正相關(guān)。游客滿意度對(duì)游客重游意愿顯著正相關(guān)研究結(jié)果顯示游客滿意度對(duì)游客重游意愿呈現(xiàn)正相關(guān)，呂長(zhǎng)賜(2005)集集地區(qū)游客旅游動(dòng)機(jī)、滿意度與重游意愿之研究作分析，結(jié)果證明兩者間的相關(guān)程度十分顯著；林政萩(2003)內(nèi)灣鐵道旅游特色吸引力、游客滿意度與重游意愿之研究分析結(jié)果，顯示游客滿意度對(duì)游客重游意愿有顯著正相關(guān)；陳淑芳(2002)顧客關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、顧客滿意度與再購(gòu)買意愿間關(guān)系之研究作分析，亦顯示游客滿意度對(duì)游客重游意愿有顯著正相關(guān)。建議第三章節(jié)游客旅游水平提升六福村主題樂(lè)園分為阿拉丁皇宮、美國(guó)大西部、南太平洋、非洲部落四個(gè)主題，游客到此定能感受到特有的主題性，了解到不同國(guó)家風(fēng)情，及體驗(yàn)不同的民俗風(fēng)情，國(guó)家間的差異化也可明顯得知，達(dá)到心靈上的提升。營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人得知訊息的方式，但在此研究發(fā)現(xiàn)，游客得知訊息由網(wǎng)絡(luò)上得知并不是占大多數(shù)，主要得知訊息藉由親朋好友告知及電視廣告占多數(shù)，雖然最好的營(yíng)銷方式還是藉由口碑營(yíng)銷及置入性行銷，但現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告，在奇摩首網(wǎng)上張貼活動(dòng)訊息，吸引更多人前往體驗(yàn)不同的感受。整體環(huán)境因應(yīng)環(huán)保行為，在餐飲上少用塑料袋、保麗龍，應(yīng)使用紙袋、紙盒，應(yīng)確實(shí)實(shí)施垃圾分類；另外可以多設(shè)置垃圾桶于明顯處，防止游客隨地丟垃圾；廁所清潔要確實(shí)做好，隨時(shí)保持干凈，給游客一個(gè)舒服的環(huán)境。研究方法方面本研究以量化方式作為研究方法，為能更