王朝葡萄釀酒公司研究-為新天酒業(yè)制作

王朝葡萄釀酒公司研究--為新天酒業(yè)公司制作新華信管理咨詢公司2001年7月北京01－07－2112001Suntime-Dynasty目錄一、王朝公司概況二、王朝的策略分析三、王朝成功的關(guān)鍵因素及對(duì)新天的影響01－07－2122001Suntime-Dynasty天津王朝葡萄釀酒公司簡(jiǎn)介5/29/2025

5/29/2025

中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司始建于1980年，是我國(guó)最早成立的中外合資企業(yè)之一，也是天津市第一家中外合資企業(yè)，主要生產(chǎn)王朝牌高檔系列葡萄酒。合資經(jīng)營(yíng)以來(lái)，企業(yè)取得了巨大成功。產(chǎn)品的產(chǎn)量從1980年的年產(chǎn)10萬(wàn)瓶增長(zhǎng)到2000年的2200萬(wàn)瓶，銷售收入5.4億元，實(shí)現(xiàn)利稅2.67億元。產(chǎn)品的品種從單一的半干白葡萄酒發(fā)展成三個(gè)系列36個(gè)品種，王朝公司成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大的高檔葡萄酒生產(chǎn)廠家。01－07－2132001Suntime-Dynasty王朝公司的組織結(jié)構(gòu)王朝公司市場(chǎng)銷售部策劃銷售宣傳廣告華東區(qū)華南區(qū)華北區(qū)西北區(qū)進(jìn)出口部采購(gòu)部生產(chǎn)部辦公室01－07－2142001Suntime-Dynasty王朝成立于改革開(kāi)放之初，90年代初進(jìn)入快速發(fā)展階段0.00491.53.074.4255.315.4101234561980年……1994年1996年1997年1998年1999年2000年銷售收入：億元01－07－2152001Suntime-Dynasty資料來(lái)源：新華信訪談分析低檔酒高檔酒中檔酒20元以下20—40元40元以上(40元以上)進(jìn)口酒零售價(jià)位“長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝”在中檔市場(chǎng)占有率高，王朝在中檔葡萄酒市場(chǎng)處于第二的位置1.60億主要品牌25.98億32.21億23.95億威龍1.68億(6.46%)張?jiān)?.92億(7.39%)通化0.927億(3.57%)其它21.453億(82.58%)王朝4.9億(14.9%)張?jiān)?.6億(14.3%)長(zhǎng)城5.4億(16.8%)其它17.31億(54%)01－07－2162001Suntime-Dynasty目前王朝在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)中居于第三的位置張?jiān)．a(chǎn)銷量(噸)銷售收入增長(zhǎng)長(zhǎng)城王朝商場(chǎng)鋪貨超市鋪貨葡萄酒3萬(wàn)2萬(wàn)多2萬(wàn)總計(jì)：16.7億6億5.41億22.06%20.64%2.7%86%78%65%75%79%82%01－07－2172001Suntime-Dynasty目錄一、王朝公司概況二、王朝的策略分析三、王朝成功的關(guān)鍵因素及對(duì)新天的影響01－07－2182001Suntime-Dynasty王朝公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力分析和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：王朝公司擁有3萬(wàn)畝葡萄基地，與農(nóng)民簽訂了較長(zhǎng)期的購(gòu)買合同，葡萄的滿足率達(dá)70%以上。和客戶的討價(jià)還價(jià)能力：王朝已具有極高的品牌知名度、美譽(yù)度，擁有一大批品牌忠誠(chéng)者及較高的市場(chǎng)份額，經(jīng)銷王朝酒不僅有利可圖，而且已成為商家提升自身檔次的需要，因此王朝和客戶討價(jià)還價(jià)能力也很強(qiáng)潛在行業(yè)進(jìn)入者：對(duì)中高檔葡萄酒市場(chǎng)而言，目前行業(yè)進(jìn)入的障礙主要是品牌和某些特有優(yōu)質(zhì)原料/口味。王朝的品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，近幾年在高檔市場(chǎng)仍能保持較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。替代品：中高檔葡萄酒的主要替代產(chǎn)品是黃酒、白酒、啤酒及低檔的果酒，近年來(lái)葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷總體不如白酒和啤酒，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)不十分迅速，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)還比較匱乏，啤酒的購(gòu)買和引用的方便性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及白酒的低度化傾向明顯，對(duì)葡萄酒整體而言有威脅。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者：張?jiān)Ｔ谄放菩蜗笊辖o人一種歷史悠遠(yuǎn)的感覺(jué)，長(zhǎng)城由于其中糧背景在銷售等方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該說(shuō)尚處于三足鼎立之勢(shì)。云南紅、新天作為實(shí)力雄厚的新進(jìn)入者，對(duì)王朝有一定威脅，但是有多大，尚需時(shí)間的檢驗(yàn)。01－07－2192001Suntime-Dynasty王朝公司SWOT分析優(yōu)勢(shì)1、在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立起品牌知名度和美譽(yù)度；2、發(fā)展穩(wěn)健，財(cái)務(wù)狀況好；3、人員精干、穩(wěn)定、素質(zhì)較高；4、生產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)20年，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定。機(jī)會(huì)1、有可能在國(guó)內(nèi)上市，籌資能力將大大增強(qiáng)；2、美國(guó)最大的葡萄酒公司有合作意向；3、居民生活水平提高，有能力消費(fèi)中高檔葡萄酒。劣勢(shì)1、當(dāng)?shù)卣С至Χ炔淮螅?、企業(yè)管理思想和管理手段滯后；3、沒(méi)有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；4、營(yíng)銷能力相對(duì)不足；5、機(jī)制落后，基本上是傳統(tǒng)國(guó)企；6、收入分配不合理，平均主義。威脅1、中國(guó)WTO加入后面臨國(guó)外對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)；2、國(guó)內(nèi)新進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的企業(yè)眾多；3、消費(fèi)者葡萄酒知識(shí)比較缺乏，鑒別葡萄酒的能力較差。01－07－21102001Suntime-Dynasty王朝葡萄酒的產(chǎn)品策略：公司目前共有3個(gè)系列（干酒系列、甜酒系列、白蘭地系列）共36個(gè)品種。除了一些全國(guó)性的品牌外，另一些產(chǎn)品主要是針對(duì)特定市場(chǎng)的消費(fèi)者經(jīng)銷商提要求公司審核做樣酒試銷區(qū)域市場(chǎng)銷售經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊要求提出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的要求，如：四川喜歡口味較重的產(chǎn)品，東北喜歡甜型中低檔產(chǎn)品。公司根據(jù)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員提出的要求，對(duì)市場(chǎng)容量、成本費(fèi)用進(jìn)行測(cè)算，決定是否生產(chǎn)。生產(chǎn)部門先生產(chǎn)出部分樣酒，在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行試銷，根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)決定是否進(jìn)行大批量生產(chǎn)。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)并投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)銷售。01－07－21112001Suntime-Dynasty王朝的基地和生產(chǎn)狀況基地面積基地分布榨汁廠生產(chǎn)線3萬(wàn)畝葡萄基地天津的薊縣、漢沽，河北和山東6個(gè)2條生產(chǎn)能力4萬(wàn)噸出口量10%01－07－21122001Suntime-Dynasty王朝的銷售渠道的選擇上走了一條從分散到集中的路，經(jīng)銷商數(shù)量從少到多再到少，經(jīng)銷商質(zhì)量明顯提高產(chǎn)品進(jìn)入期1980-1990年快速發(fā)展期1991-1999年產(chǎn)品成熟期2000年--終端銷售的方式重點(diǎn)在賓館飯店經(jīng)銷商數(shù)量少多元化營(yíng)銷方式代理制和終端配售共存辦事處與代理點(diǎn)互補(bǔ)經(jīng)銷商數(shù)量眾多，全國(guó)達(dá)400多家依靠大經(jīng)銷商實(shí)行貨款保證金制度經(jīng)銷商數(shù)量減少為60家01－07－21132001Suntime-Dynasty王朝葡萄酒的經(jīng)銷渠道：依靠大經(jīng)銷商的策略王朝公司大區(qū)一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商賣場(chǎng)夜場(chǎng)餐場(chǎng)大區(qū)大區(qū)大區(qū)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)銷售費(fèi)用少便于管理統(tǒng)一的價(jià)格政策大經(jīng)銷商積極性高銷售的效率可能降低離終端距離較遠(yuǎn)，不便于了解消費(fèi)者中小經(jīng)銷商的積極性下降不利于開(kāi)拓比較偏僻的市場(chǎng)01－07－21142001Suntime-Dynasty王朝的總體價(jià)格政策王朝目前實(shí)行價(jià)格保證金政策，沒(méi)有年終返利政策，并嚴(yán)格規(guī)定最低售價(jià)，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。主導(dǎo)品牌非主導(dǎo)品牌銷量大，以干紅、干白為主經(jīng)銷商薄利多銷，以量產(chǎn)生利潤(rùn)王朝實(shí)行價(jià)格保證金制度，規(guī)定主導(dǎo)產(chǎn)品必須順價(jià)銷售。經(jīng)銷商一般經(jīng)營(yíng)王朝的多種產(chǎn)品銷量比較小，很多是區(qū)域性品牌經(jīng)銷商以賺取差價(jià)為主王朝對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格控制不嚴(yán)。01－07－21152001Suntime-Dynasty王朝的廣告與促銷活動(dòng)王朝公司實(shí)行無(wú)差別的廣告策略，多年來(lái)一直是一句廣告詞：“酒的王朝，王朝的酒”。為的是突出王朝酒博大的精神層面和高品質(zhì)。王朝一年的廣告投入在2,000-3,000萬(wàn)元，投放的重點(diǎn)在華東地區(qū)。王朝的廣告策劃和廣告投放由天津總部統(tǒng)一安排，統(tǒng)一選擇媒體，經(jīng)銷商不分擔(dān)費(fèi)用。經(jīng)銷商在經(jīng)銷王朝酒時(shí)，會(huì)從王朝公司得到一定比例的促銷費(fèi)，由經(jīng)銷商自主安排促銷活動(dòng)，以價(jià)格促銷為主。如果需要，王朝公司會(huì)派人配合。作為一個(gè)比較成熟的品牌，王朝公司目前開(kāi)展的促銷活動(dòng)比較少，一般采取在包裝中贈(zèng)送開(kāi)瓶器等小件禮物為主，對(duì)此王朝的經(jīng)銷商也有不同看法。01－07－21162001Suntime-Dynasty王朝公司的保證金制度在2000年前，王朝公司一直實(shí)行貨到45天的回款制度，回款率達(dá)到80%，但是應(yīng)受帳款仍然高達(dá)1.6億元，公司為增加周轉(zhuǎn)只得增加貸款，每年僅此一項(xiàng)支付銀行利息達(dá)1120萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)調(diào)查，王朝決定實(shí)行“貨款保證金”和“價(jià)格保證金”制度。經(jīng)銷商在進(jìn)貨之前，每個(gè)品種向王朝公司匯入20-200萬(wàn)元保證金，公司在保證金范圍內(nèi)發(fā)貨。經(jīng)銷商如果有違反公司價(jià)格政策和竄貨行為，將從保證金中扣款。經(jīng)銷商回款及時(shí)，年底可得一定的利息；如回款不及時(shí)，則用保證金沖貨款。保證金制度帶來(lái)的效益：經(jīng)銷商數(shù)量由400家減少到60家，無(wú)實(shí)力、無(wú)信譽(yù)的小經(jīng)銷商被淘汰?；乜盥视?0%提高到90%，多回籠資金7000萬(wàn)元，共收到保證金4000萬(wàn)元，大大減少了貸款利息支出。各經(jīng)銷商全部順價(jià)銷售到位，穩(wěn)定了市場(chǎng)，規(guī)范了市場(chǎng)零售價(jià)格，最大限度保證了經(jīng)銷商的利益。01－07－21172001Suntime-Dynasty王朝公司的人力資源狀況車間工人以臨時(shí)工和季節(jié)性用工為主。平均工資水平2,000-3,000元人員流動(dòng)率非常低前幾年員工隊(duì)伍老化比較嚴(yán)重，隨著一批職工退休，隊(duì)伍開(kāi)始年輕化。全公司共230人業(yè)務(wù)代表70人銷售管理人員6人01－07－21182001Suntime-Dynasty王朝的發(fā)展戰(zhàn)略（一）：一個(gè)目標(biāo)、三個(gè)系統(tǒng)一個(gè)目標(biāo)：瞄準(zhǔn)國(guó)際水平使企業(yè)全面上檔次，在高水平競(jìng)爭(zhēng)中把王朝做強(qiáng)。確立“把王朝做強(qiáng)”的良好精神狀態(tài)，形成動(dòng)力系統(tǒng)；確立開(kāi)放式的靈活經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成操作系統(tǒng)；確立高素質(zhì)、高效率的內(nèi)部管理機(jī)制，形成服務(wù)保證系統(tǒng)。01－07－21192001Suntime-Dynasty王朝的發(fā)展戰(zhàn)略（二）：五化新思路基地規(guī)范化：在現(xiàn)有3萬(wàn)畝葡萄基地全部實(shí)現(xiàn)酒種化、名種化的基礎(chǔ)上，向世界著名葡萄酒闡提的葡萄種植技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)靠攏，并對(duì)葡萄基地實(shí)施規(guī)范化過(guò)程管理，為實(shí)現(xiàn)高檔葡萄酒產(chǎn)品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化提供可靠的原料保障；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：在原有國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)所表現(xiàn)的民族品牌特質(zhì)的基礎(chǔ)上，逐步形成既具有民族特色的釀酒技術(shù)，又具有國(guó)際流行葡萄酒品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)的“王朝”技術(shù)；為實(shí)現(xiàn)王朝酒的國(guó)際化創(chuàng)造良好條件；市場(chǎng)國(guó)際化：市場(chǎng)營(yíng)銷體制向國(guó)際化靠攏，進(jìn)一步打響“王朝”國(guó)際品牌，在更大的舞臺(tái)上發(fā)展自己；管理現(xiàn)代化：使公司逐步成為國(guó)際知名的現(xiàn)代化企業(yè)；人才智能化：帶動(dòng)企業(yè)整體科技水平的提高。01－07－21202001Suntime-Dynasty目錄一、王朝公司概況二、王朝的策略分析三、王朝成功的關(guān)鍵因素及對(duì)新天的影響01－07－21212001Suntime-Dynasty王朝成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)新天的啟迪（一）：王朝現(xiàn)象本身是一個(gè)歷史的產(chǎn)物，應(yīng)該辯證的看待。王朝從初期就定位在中高檔葡萄酒，產(chǎn)量只有10萬(wàn)瓶，490噸，而發(fā)展到年產(chǎn)量2萬(wàn)噸用了20年的時(shí)間。應(yīng)該說(shuō)當(dāng)初的葡萄酒市場(chǎng)是非常小的，市場(chǎng)機(jī)制也不完善，王朝在那樣的市場(chǎng)中能夠堅(jiān)持下來(lái)與體制有一定關(guān)系。王朝的品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，而新天目前面臨的是迅速建立品牌知名度。王朝占領(lǐng)的外交市場(chǎng)、國(guó)宴酒市場(chǎng)作為一種稀缺資源，新天已經(jīng)不可能再進(jìn)入。王朝作為一個(gè)成熟品牌，目前的一些做法，如保證金制度，并不適合新天這樣的新品牌。01－07－21222001Suntime-Dynasty王朝成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)新天的啟迪（二）：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命王朝公司始終把質(zhì)量放在第一位，王朝酒因此榮獲國(guó)家金獎(jiǎng)８枚，國(guó)際金獎(jiǎng)１４枚。優(yōu)質(zhì)的葡萄酒源于優(yōu)質(zhì)的葡萄原料。王朝公司擁有３萬(wàn)畝無(wú)公害、無(wú)污染、無(wú)病毒的綠色葡萄種植基地，實(shí)現(xiàn)了葡萄種植的區(qū)域化、良種化、酒種化、規(guī)范化管理。重視設(shè)備的高水平，采用先進(jìn)手段保證產(chǎn)品質(zhì)量。從意大利引進(jìn)先進(jìn)的自動(dòng)冷穩(wěn)定系統(tǒng)；引進(jìn)具有國(guó)際先進(jìn)水平的內(nèi)冷式自動(dòng)控溫發(fā)酵系統(tǒng)和立式硅藻土過(guò)濾機(jī)；引進(jìn)具有先進(jìn)水平的真空轉(zhuǎn)鼓式酒泥過(guò)濾機(jī)；從ALLANCE公司引進(jìn)世界上最先進(jìn)的化驗(yàn)設(shè)備。嚴(yán)格管理，在生產(chǎn)中采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，使質(zhì)量管理科學(xué)化。王朝公司1996年獲ISO9002國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2000年獲ISO14001環(huán)境管理體系國(guó)際和國(guó)內(nèi)雙重認(rèn)證，2001年還通過(guò)了ISO10012產(chǎn)品計(jì)量檢測(cè)體系國(guó)內(nèi)認(rèn)證。01－07－21232001Suntime-Dynasty王朝成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)新天的啟迪（三）：在建立主品牌知名度的基礎(chǔ)上，實(shí)行多品種、多品牌的策略可以更好的滿足不同消費(fèi)者的需求。王朝目前共有3個(gè)系列，36種產(chǎn)品。其產(chǎn)品組合基本上涵蓋了從干紅、干白、白蘭地，到香檳、半汁甜酒等高中低檔全系列的葡萄酒。有近一半的品種是近幾年根據(jù)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表的要求，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味生產(chǎn)的區(qū)域性產(chǎn)品。01－07－21242001Suntime-Dynasty王朝成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)新天的啟迪（四）：應(yīng)該在企業(yè)不同發(fā)展階段，采取不同的戰(zhàn)略。起步1980-1990成長(zhǎng)1990-1999成熟1999-2001今后在企業(yè)發(fā)展的不同階段，應(yīng)該采取不同的戰(zhàn)略，從王朝的身上我們看到了一條清晰的脈絡(luò)。建立品牌知名度迅速擴(kuò)大產(chǎn)量多元化營(yíng)銷方式重點(diǎn)開(kāi)拓賣場(chǎng)產(chǎn)品向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠攏培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度培育大經(jīng)銷商有效的產(chǎn)品組合大規(guī)模建設(shè)葡萄基地國(guó)際化的營(yíng)銷方式現(xiàn)代管理重視葡萄酒文化教育爭(zhēng)做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者充分利用改革開(kāi)放之初的優(yōu)惠政策高度重視質(zhì)量占領(lǐng)外交等重要市場(chǎng)重點(diǎn)直銷方式主打餐場(chǎng)01－07－21252001Suntime-Dynasty王朝對(duì)新天今后發(fā)展的影響一、王朝公司目前的基