專題一走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷06課件

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷InternationalMarketing第3講

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系主講人：王若軍專題一走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目錄2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要適應(yīng)“交叉文化”國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加復(fù)雜開拓市場(chǎng)需要更多的時(shí)間和成本戰(zhàn)略聯(lián)盟是國(guó)際營(yíng)銷的重要方式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間在一定時(shí)期和范圍內(nèi)采取的一種合作方式，其形式多樣，如聯(lián)合研究開發(fā)、相互技術(shù)支持、共建銷售渠道、相互交叉銷售以及組建合資企業(yè)等。一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定31.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定42.相關(guān)概念的比較和區(qū)別國(guó)際營(yíng)銷多國(guó)營(yíng)銷全球營(yíng)銷觀念“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念”，認(rèn)為本國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要得多，本國(guó)市場(chǎng)是根本，外國(guó)市場(chǎng)只是補(bǔ)充“國(guó)別市場(chǎng)觀念”，公司總部將相當(dāng)大的權(quán)力下放給外國(guó)子公司，各外國(guó)子公司之間的聯(lián)系甚少，基本上是各自為政“全球市場(chǎng)觀念”，不存在本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)的概念。它們基于對(duì)全球市場(chǎng)的統(tǒng)一評(píng)估，做出戰(zhàn)略性的市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)并沒有專門細(xì)分國(guó)外市場(chǎng)，更沒有針對(duì)國(guó)外顧客需求，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性定位和開發(fā)營(yíng)銷組合，而是把在國(guó)內(nèi)獲得成功的那一套經(jīng)驗(yàn)原封不動(dòng)地照搬到外國(guó)市場(chǎng)中針對(duì)在國(guó)家顧客的需求特點(diǎn)，專門開發(fā)一套營(yíng)銷組合以追求盡可能充分地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)注重共性的需求，當(dāng)夜有所調(diào)整，這種調(diào)整不會(huì)為了適應(yīng)而適應(yīng)，只有在能夠切實(shí)增加顧客利益的地方才進(jìn)行修改機(jī)構(gòu)設(shè)置把生產(chǎn)、研究開發(fā)等重要職能集中在本國(guó)內(nèi)在當(dāng)?shù)亟◤S，利用當(dāng)?shù)氐脑?，招募?dāng)?shù)氐膯T工進(jìn)行生產(chǎn)，利用當(dāng)?shù)氐闹橇Y源進(jìn)行研究開發(fā)等不確定一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定53.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段非直接對(duì)外營(yíng)銷階段這一階段的突出特點(diǎn)是公司并不積極主動(dòng)地尋找與培育國(guó)外客戶，而是立足本國(guó)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)營(yíng)銷。非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段這一階段的突出特點(diǎn)是由于某種產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時(shí)性的過?，F(xiàn)象，這時(shí)企業(yè)會(huì)向國(guó)外市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。有規(guī)律地對(duì)外營(yíng)銷階段這一階段的突出特點(diǎn)是企業(yè)的生產(chǎn)能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)需求，企業(yè)會(huì)主動(dòng)制定銷售計(jì)劃，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展貿(mào)易商或進(jìn)口商，或者在海外建立自己的銷售子公司。一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定63.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段跨國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷階段

處于這一階段的企業(yè)，會(huì)以出口、購(gòu)并、綠地投資等多種形式進(jìn)入多國(guó)市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)匾元?dú)資、合資、合作等企業(yè)形式具體運(yùn)作市場(chǎng)，根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)需求，分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。全球市場(chǎng)營(yíng)銷階段

企業(yè)將包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)的世界市場(chǎng)視為一個(gè)整體市場(chǎng)，國(guó)界已不是市場(chǎng)細(xì)分所關(guān)注的因素，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平、文化等因素。國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境/文化分析法國(guó)際營(yíng)銷的基本概念國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸——國(guó)別市場(chǎng)——國(guó)際營(yíng)銷全球意識(shí)是國(guó)際營(yíng)銷的基礎(chǔ)全球營(yíng)銷的文化環(huán)境。地理、歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、商業(yè)慣例全球?qū)虻膰?guó)際營(yíng)銷人員需要認(rèn)識(shí)文化的差異，并且對(duì)是否要進(jìn)行調(diào)整、適應(yīng)這些差異做出正確抉擇。全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)市場(chǎng)的擴(kuò)大——跨國(guó)市場(chǎng)——細(xì)分市場(chǎng)不同文化背景下的市場(chǎng)行為和跨文化的市場(chǎng)行為制定全球營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃和組織實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定74.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系五部分二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象81.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的回顧

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品因素產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品品牌產(chǎn)品組合產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品包裝價(jià)格因素訂價(jià)目標(biāo)基本價(jià)格折扣付款方式信貸條件渠道因素渠道模式渠道激勵(lì)渠道控制物流策略倉(cāng)儲(chǔ)策略促銷因素廣告人員銷售營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系直接營(yíng)銷二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象9公司戰(zhàn)略計(jì)劃

產(chǎn)品/品牌的營(yíng)銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位1）市場(chǎng)細(xì)分1）鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3）優(yōu)劣勢(shì)分析2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇2）制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù)3）市場(chǎng)定位價(jià)格策略渠道策略促銷策略營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1）組織、人員和執(zhí)行力2）計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)價(jià)環(huán)境分析SWOT產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象就是以國(guó)際市場(chǎng)需求為中心全面展開的分析、決策、組織及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的具體問題包括：企業(yè)到底是應(yīng)該在本國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)上尋找發(fā)展成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)應(yīng)該向哪些國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展，即如何選擇國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)如何選擇進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的合適方式如何實(shí)施走向國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象102.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)11分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析跨文化的消費(fèi)者行為國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)確定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整制定國(guó)際價(jià)格戰(zhàn)略建立跨國(guó)的產(chǎn)品、服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)整合的國(guó)際促銷組合策略國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織、控制建立與經(jīng)銷商、顧客之間的良好關(guān)系二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

可控因素價(jià)格產(chǎn)品促銷分銷國(guó)內(nèi)環(huán)境（不可控因素）政治法律力量競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)文化力量國(guó)外環(huán)境不可控因素經(jīng)濟(jì)力量競(jìng)爭(zhēng)力量技術(shù)水平分銷結(jié)構(gòu)地理和基礎(chǔ)設(shè)施政治法律力量A國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素B國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素C國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素1.經(jīng)濟(jì)一體化12經(jīng)濟(jì)全球化勢(shì)不可擋跨國(guó)公司的榜樣力量通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易快速發(fā)展三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)2.跨文化13三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)第一步按照本國(guó)文化的特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問題第二步按照外國(guó)文化的特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問題或確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但不進(jìn)行價(jià)值判斷第三步分離自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，仔細(xì)分析自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響如何使問題復(fù)雜化第四步再?zèng)]有自我參照標(biāo)準(zhǔn)影響的情況下