運輸市場調(diào)查運輸與經(jīng)濟管理王海瑋61課件

運輸市場調(diào)查主講：運輸與經(jīng)濟管理學院王?，|TransportMarketSurvey目錄CONTENTS1、運輸市場調(diào)查概念2、運輸市場調(diào)查的內(nèi)容

及程序3、運輸市場調(diào)查類型5、廣清交通市場調(diào)查實訓4、問卷調(diào)查設計01 運輸市場調(diào)查概念為了促進銷售達成所進行的調(diào)查、分析過程運輸市場調(diào)查市場調(diào)查是什么？

1、市場調(diào)查的職能范圍

2、運輸市場調(diào)查運輸市場調(diào)查意義意義MEANING

營銷決策的基礎和前提

有利于提高企業(yè)的競爭力有利于滿足貨主、旅客需要，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益運輸市場調(diào)查功能雷達采集，這就是調(diào)研里的收集數(shù)據(jù)；發(fā)現(xiàn)AF，這就是調(diào)研里的分析數(shù)據(jù)；確定AF就是中途島，這就是調(diào)研里的提煉洞察；埋伏中途島，這就是指導決策。從《決戰(zhàn)中途島》看如何做市場調(diào)查運輸市場調(diào)查功能01020304運輸市場調(diào)查是了解市場的重要手段運輸市場調(diào)查是進行經(jīng)營決策的基礎運輸市場調(diào)查是調(diào)整和修正計劃的重要依據(jù)運輸市場調(diào)查有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平02 市場調(diào)查的內(nèi)容及程序Contentsandproceduresofmarketresearch運輸市場調(diào)查的內(nèi)容直接或者間接影響運輸企業(yè)活動的資料：Transportationmarketingenvironmentsurvey運輸市場營銷環(huán)境調(diào)查1Transportmarketsupplysurvey運輸市場供給調(diào)查3Transportationmarketdemandsurvey運輸市場需求調(diào)查2Investigationoftransportationmarketingstrategy運輸市場營銷策略調(diào)查4運輸市場調(diào)查程序運輸市場調(diào)查程序調(diào)查準備階段確定調(diào)查目的和范圍制定調(diào)查計劃調(diào)查實施階段選擇資料收集方法選擇調(diào)查方式設計調(diào)查表實地調(diào)查調(diào)查處理階段整理分析資料撰寫調(diào)查報告

運輸市場調(diào)查程序03 運輸市場調(diào)查的類型按照其研究問題的目的運輸市場調(diào)查的類型按照研究問題的目的：Exploratorysurvey探索性調(diào)查1Causalinvestigation因果性調(diào)查3Descriptivesurvey描述性調(diào)查2Predictivesurvey預測性調(diào)查404 調(diào)查問卷設計如何進行設計設計內(nèi)容怎么定問卷設計原則設計原則達到2個目標：特征：

設法取得被訪者的合作

能將所要調(diào)查的問題明確的傳達給被訪者，并取得盡可能接近問題的答案合理性、有效性、邏輯性、規(guī)范性、非誘導性、便于整理和分析問卷內(nèi)容與結(jié)構(gòu)問卷內(nèi)容問卷基本結(jié)構(gòu)甄別與過濾登記正文被訪者基本信息標題問卷說明填寫要求甄別內(nèi)容主體內(nèi)容被訪者基本情況必要的注明編碼問卷設計程序根據(jù)調(diào)查目的或者主題提出分析構(gòu)架決定調(diào)查方式與問卷形態(tài)根據(jù)資料清單中每一項列出若干初步問題編擬定問卷初稿，列出初步問題之后進行修改和調(diào)整在小范圍內(nèi)進行式調(diào)整，查看效果以及確定樣本最終量修正問卷、問卷定稿，編寫問卷說明12435605 廣清交通需求調(diào)查交通出行市場需求調(diào)查問卷實訓市場調(diào)查問卷指導提出具體問題：設計

市場調(diào)查的目的是想“優(yōu)化人的體驗”需求、機會識別、找到市場定位、體驗要好把抽象的商業(yè)問題，轉(zhuǎn)化成可調(diào)研的問題多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點，做什么事/產(chǎn)生了什么互動,由此產(chǎn)生了什么感受?？词袌龆ㄎ豢聪M群體看場景看需求看角色看場景看階段市場調(diào)查需求還原請你設想這樣一個場景，假如你是一名圖書電商的客服人員，這時候你的用戶投訴說，“我收到的圖書有破損，我要退貨?！边@時候，你會怎么做？A、直接退貨。B、跟快遞公司確認破損原因，再定誰來承擔責任。C、詢問用戶，“這本書是您自己用，還是送朋友？如果是您自己用，在不影響閱讀的情況下，我們愿意給你補償您10元的紅包。市場調(diào)查需求還原人的真實需求往往是隱藏起來的。你父母跟你說，放假要早點回家，她表面上是父母想你，隱性需求則是“父母需要你的愛和照顧”。買高檔白酒的用戶，表面需求是“社交”，隱性需求可能是“被尊重”。市場調(diào)查需求還原某個直脾氣的定性研究員在挖掘消費者對早餐的需求時，上來就問：——“你早餐吃的什么？”被訪者答，“吃的包子”?！盀槭裁闯园?？”被訪者答，“我喜歡吃包子”?！盀槭裁闯园樱怀悦姘?？”被訪者無奈地說，“包子好吃……1、需求長在場景上市場調(diào)查需求還原還原出人使用產(chǎn)品的具體場景，才能看到真需求。怎么還原？別問“為什么”多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點，做什么事/產(chǎn)生了什么互動,由此產(chǎn)生了什么感受。1、需求長在場景上市場調(diào)查需求還原多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點，做什么事/產(chǎn)生了什么互動,由此產(chǎn)生了什么感受。——“你都什么時候用耳機？”——“通勤的地鐵上?！薄澳愣悸犑裁?？”——“音樂”——“你在地鐵上用耳機的感受是什么？”——“有時候覺得周圍太吵，耳機線還經(jīng)常纏在一起，或掛住別人的包?！蹦銜l(fā)現(xiàn)，用戶的隱性需求是安靜和方便。轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品解決方案就該是“一款無線的降噪耳機。”市場調(diào)查需求還原多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點，做什么事/產(chǎn)生了什么互動,由此產(chǎn)生了什么感受。問消費者為什么吃感冒藥，他只會說，希望感冒快點好。“為什么吃這個牌子”，他可能說，“我習慣買這個牌子了”。怎么辦?問場景，“你都是什么情況下吃感冒藥？”他可能說，“有重要工作的時候”或者“睡覺前吃”。你再問，“吃完感受如何?！彼f，“工作狀態(tài)會好很多”“晚上會休息得比較好，第二天不影響工作?！蹦銜l(fā)現(xiàn)，感冒快好是表面需求，而工作狀態(tài)好，才是背后的真實需求。這就有了“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香?！笔袌稣{(diào)查需求還原如果父母直接問你，你有沒有早戀啊，你可能就很抵觸，或者不說實話。最好的父母會怎么問？“你們班有沒有同學早戀啊，你怎么看待他們這種行為呢？”這種手法叫“映射”。你覺得在說別人，跟自己沒關(guān)系，就會說出真實感受。這個方法，你也經(jīng)常用，“我有一個朋友，最近遇到一個麻煩……”這個朋友，就是你。2、需求長在“別人”身上市場調(diào)查需求還原如果問你，你想要一款什么造型的汽車？你很難說得清楚。換個方法，把你理想中的車型想象成一種動物，你覺得它是什么？你可能說，獅子。那就要分析，獅子什么特點，成熟、威嚴，穩(wěn)重，這符合老板座駕的形象，那你的需求可能是展示身份和地位。如果你說獵豹，那汽車線條的肌肉感就要更強，看上去更有活力等等，你的需求可能就是駕駛的樂趣。2、需求長在“別人”身上市場調(diào)查需求還原用戶真實生活里的事件、習慣、表情，他們的穿著打扮，他們的家庭成員。比如，奇瑞汽車做了一個挖掘用戶需求的項目。找到典型用戶后，去用戶家里，拍了一個微型記錄片。這款車的用戶是山東臨沂這樣三四線城市的小鎮(zhèn)青年，視頻內(nèi)容，包含了他是怎么買車、用車的，他有哪些家庭成員，他們怎么生活、娛樂，怎么開車接送孩子、老人，怎么帶家人出游。總之，小到個人愛好，大到工作夢想，全都裝進了視頻里。這個用戶是因為有了孩子才買車的，他的內(nèi)心是想建立一個好爸爸的形象，那相比自己的駕駛體驗，他會更在意孩子坐車是不是舒服。這就提醒我們，在汽車的空間設計上，后排的座位是不是要變得更寬敞一點，或者我的廣告設計里，是不是就得強調(diào)買車能讓家人出行更安全，舒適？3、需求長在細節(jié)里市場調(diào)查需求還原用戶真實生活里的事件、習慣、表情，他們的穿著打扮，他們的家庭成員。比如，奇瑞汽車做了一個挖掘用戶需求的項目。這個用戶是因為有了孩子才買車的，他的內(nèi)心是想建立一個好爸爸的形象，那相比自己的駕駛體驗，他會更在意孩子坐車是不是舒服。這就提醒我們，在汽車的空間設計上，后排的座位是不是要變得更寬敞一點，或者我的廣告設計里，是不是就得強調(diào)買車能讓家人出行更安全，舒適？3、需求長在細節(jié)里出行需求調(diào)查問卷Thepurposeofdesigningthequestionnaire設計問卷的目的1Questionnaireproducts問卷的產(chǎn)品3Theintervieweesofthequestionnaire問卷的被采訪對象2Questionsfromthequestionnaire問卷的問題4OtherMattersneedingattention其他注意事項5調(diào)查問卷實訓任務一：真正的客戶需求是什么？3個點任務二：企業(yè)調(diào)查問卷你在什么時間、什么地點，做什么事/產(chǎn)生了什么互動,由此產(chǎn)生了什么感受。調(diào)查問卷實訓問卷星——調(diào)查問卷網(wǎng)頁或者微信小程序“問