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運輸市場調(diào)查主講:運輸與經(jīng)濟管理學院王?,|TransportMarketSurvey目錄CONTENTS1、運輸市場調(diào)查概念2、運輸市場調(diào)查的內(nèi)容

及程序3、運輸市場調(diào)查類型5、廣清交通市場調(diào)查實訓4、問卷調(diào)查設計01 運輸市場調(diào)查概念為了促進銷售達成所進行的調(diào)查、分析過程運輸市場調(diào)查市場調(diào)查是什么?

1、市場調(diào)查的職能范圍

2、運輸市場調(diào)查運輸市場調(diào)查意義意義MEANING

營銷決策的基礎和前提

有利于提高企業(yè)的競爭力有利于滿足貨主、旅客需要,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益運輸市場調(diào)查功能雷達采集,這就是調(diào)研里的收集數(shù)據(jù);發(fā)現(xiàn)AF,這就是調(diào)研里的分析數(shù)據(jù);確定AF就是中途島,這就是調(diào)研里的提煉洞察;埋伏中途島,這就是指導決策。從《決戰(zhàn)中途島》看如何做市場調(diào)查運輸市場調(diào)查功能01020304運輸市場調(diào)查是了解市場的重要手段運輸市場調(diào)查是進行經(jīng)營決策的基礎運輸市場調(diào)查是調(diào)整和修正計劃的重要依據(jù)運輸市場調(diào)查有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平02 市場調(diào)查的內(nèi)容及程序Contentsandproceduresofmarketresearch運輸市場調(diào)查的內(nèi)容直接或者間接影響運輸企業(yè)活動的資料:Transportationmarketingenvironmentsurvey運輸市場營銷環(huán)境調(diào)查1Transportmarketsupplysurvey運輸市場供給調(diào)查3Transportationmarketdemandsurvey運輸市場需求調(diào)查2Investigationoftransportationmarketingstrategy運輸市場營銷策略調(diào)查4運輸市場調(diào)查程序運輸市場調(diào)查程序調(diào)查準備階段確定調(diào)查目的和范圍制定調(diào)查計劃調(diào)查實施階段選擇資料收集方法選擇調(diào)查方式設計調(diào)查表實地調(diào)查調(diào)查處理階段整理分析資料撰寫調(diào)查報告

運輸市場調(diào)查程序03 運輸市場調(diào)查的類型按照其研究問題的目的運輸市場調(diào)查的類型按照研究問題的目的:Exploratorysurvey探索性調(diào)查1Causalinvestigation因果性調(diào)查3Descriptivesurvey描述性調(diào)查2Predictivesurvey預測性調(diào)查404 調(diào)查問卷設計如何進行設計設計內(nèi)容怎么定問卷設計原則設計原則達到2個目標:特征:

設法取得被訪者的合作

能將所要調(diào)查的問題明確的傳達給被訪者,并取得盡可能接近問題的答案合理性、有效性、邏輯性、規(guī)范性、非誘導性、便于整理和分析問卷內(nèi)容與結(jié)構(gòu)問卷內(nèi)容問卷基本結(jié)構(gòu)甄別與過濾登記正文被訪者基本信息標題問卷說明填寫要求甄別內(nèi)容主體內(nèi)容被訪者基本情況必要的注明編碼問卷設計程序根據(jù)調(diào)查目的或者主題提出分析構(gòu)架決定調(diào)查方式與問卷形態(tài)根據(jù)資料清單中每一項列出若干初步問題編擬定問卷初稿,列出初步問題之后進行修改和調(diào)整在小范圍內(nèi)進行式調(diào)整,查看效果以及確定樣本最終量修正問卷、問卷定稿,編寫問卷說明12435605 廣清交通需求調(diào)查交通出行市場需求調(diào)查問卷實訓市場調(diào)查問卷指導提出具體問題:設計

市場調(diào)查的目的是想“優(yōu)化人的體驗”需求、機會識別、找到市場定位、體驗要好把抽象的商業(yè)問題,轉(zhuǎn)化成可調(diào)研的問題多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點,做什么事/產(chǎn)生了什么互動,由此產(chǎn)生了什么感受??词袌龆ㄎ豢聪M群體看場景看需求看角色看場景看階段市場調(diào)查需求還原請你設想這樣一個場景,假如你是一名圖書電商的客服人員,這時候你的用戶投訴說,“我收到的圖書有破損,我要退貨?!边@時候,你會怎么做?A、直接退貨。B、跟快遞公司確認破損原因,再定誰來承擔責任。C、詢問用戶,“這本書是您自己用,還是送朋友?如果是您自己用,在不影響閱讀的情況下,我們愿意給你補償您10元的紅包。市場調(diào)查需求還原人的真實需求往往是隱藏起來的。你父母跟你說,放假要早點回家,她表面上是父母想你,隱性需求則是“父母需要你的愛和照顧”。買高檔白酒的用戶,表面需求是“社交”,隱性需求可能是“被尊重”。市場調(diào)查需求還原某個直脾氣的定性研究員在挖掘消費者對早餐的需求時,上來就問:——“你早餐吃的什么?”被訪者答,“吃的包子”?!盀槭裁闯园??”被訪者答,“我喜歡吃包子”?!盀槭裁闯园樱怀悦姘??”被訪者無奈地說,“包子好吃……1、需求長在場景上市場調(diào)查需求還原還原出人使用產(chǎn)品的具體場景,才能看到真需求。怎么還原?別問“為什么”多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點,做什么事/產(chǎn)生了什么互動,由此產(chǎn)生了什么感受。1、需求長在場景上市場調(diào)查需求還原多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點,做什么事/產(chǎn)生了什么互動,由此產(chǎn)生了什么感受。——“你都什么時候用耳機?”——“通勤的地鐵上?!薄澳愣悸犑裁??”——“音樂”——“你在地鐵上用耳機的感受是什么?”——“有時候覺得周圍太吵,耳機線還經(jīng)常纏在一起,或掛住別人的包?!蹦銜l(fā)現(xiàn),用戶的隱性需求是安靜和方便。轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品解決方案就該是“一款無線的降噪耳機。”市場調(diào)查需求還原多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點,做什么事/產(chǎn)生了什么互動,由此產(chǎn)生了什么感受。問消費者為什么吃感冒藥,他只會說,希望感冒快點好。“為什么吃這個牌子”,他可能說,“我習慣買這個牌子了”。怎么辦?問場景,“你都是什么情況下吃感冒藥?”他可能說,“有重要工作的時候”或者“睡覺前吃”。你再問,“吃完感受如何?!彼f,“工作狀態(tài)會好很多”“晚上會休息得比較好,第二天不影響工作?!蹦銜l(fā)現(xiàn),感冒快好是表面需求,而工作狀態(tài)好,才是背后的真實需求。這就有了“白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香?!笔袌稣{(diào)查需求還原如果父母直接問你,你有沒有早戀啊,你可能就很抵觸,或者不說實話。最好的父母會怎么問?“你們班有沒有同學早戀啊,你怎么看待他們這種行為呢?”這種手法叫“映射”。你覺得在說別人,跟自己沒關(guān)系,就會說出真實感受。這個方法,你也經(jīng)常用,“我有一個朋友,最近遇到一個麻煩……”這個朋友,就是你。2、需求長在“別人”身上市場調(diào)查需求還原如果問你,你想要一款什么造型的汽車?你很難說得清楚。換個方法,把你理想中的車型想象成一種動物,你覺得它是什么?你可能說,獅子。那就要分析,獅子什么特點,成熟、威嚴,穩(wěn)重,這符合老板座駕的形象,那你的需求可能是展示身份和地位。如果你說獵豹,那汽車線條的肌肉感就要更強,看上去更有活力等等,你的需求可能就是駕駛的樂趣。2、需求長在“別人”身上市場調(diào)查需求還原用戶真實生活里的事件、習慣、表情,他們的穿著打扮,他們的家庭成員。比如,奇瑞汽車做了一個挖掘用戶需求的項目。找到典型用戶后,去用戶家里,拍了一個微型記錄片。這款車的用戶是山東臨沂這樣三四線城市的小鎮(zhèn)青年,視頻內(nèi)容,包含了他是怎么買車、用車的,他有哪些家庭成員,他們怎么生活、娛樂,怎么開車接送孩子、老人,怎么帶家人出游。總之,小到個人愛好,大到工作夢想,全都裝進了視頻里。這個用戶是因為有了孩子才買車的,他的內(nèi)心是想建立一個好爸爸的形象,那相比自己的駕駛體驗,他會更在意孩子坐車是不是舒服。這就提醒我們,在汽車的空間設計上,后排的座位是不是要變得更寬敞一點,或者我的廣告設計里,是不是就得強調(diào)買車能讓家人出行更安全,舒適?3、需求長在細節(jié)里市場調(diào)查需求還原用戶真實生活里的事件、習慣、表情,他們的穿著打扮,他們的家庭成員。比如,奇瑞汽車做了一個挖掘用戶需求的項目。這個用戶是因為有了孩子才買車的,他的內(nèi)心是想建立一個好爸爸的形象,那相比自己的駕駛體驗,他會更在意孩子坐車是不是舒服。這就提醒我們,在汽車的空間設計上,后排的座位是不是要變得更寬敞一點,或者我的廣告設計里,是不是就得強調(diào)買車能讓家人出行更安全,舒適?3、需求長在細節(jié)里出行需求調(diào)查問卷Thepurposeofdesigningthequestionnaire設計問卷的目的1Questionnaireproducts問卷的產(chǎn)品3Theintervieweesofthequestionnaire問卷的被采訪對象2Questionsfromthequestionnaire問卷的問題4OtherMattersneedingattention其他注意事項5調(diào)查問卷實訓任務一:真正的客戶需求是什么?3個點任務二:企業(yè)調(diào)查問卷你在什么時間、什么地點,做什么事/產(chǎn)生了什么互動,由此產(chǎn)生了什么感受。調(diào)查問卷實訓問卷星——調(diào)查問卷網(wǎng)頁或者微信小程序“問

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