德州東海巴黎城營(yíng)銷(xiāo)策略總綱

德州東海巴黎城2021營(yíng)銷(xiāo)策略總綱2021年4月14日目錄：第一局部房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析第二局部銷(xiāo)售策略與銷(xiāo)售任務(wù)第三局部商業(yè)局部營(yíng)銷(xiāo)方案第四局部2021年推廣策略第五局部銷(xiāo)售保障措施建議第六局部開(kāi)盤(pán)方案表第一局部房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析房地產(chǎn)政策解讀：2021年中央政府祭出“新國(guó)八條〞，一錘定音，全年進(jìn)入全面、深入、嚴(yán)厲的調(diào)控新階段，隨著北京、上海等一線城市成為政策“重災(zāi)區(qū)〞，二、三線城市也受到調(diào)控政策嚴(yán)重影響。在“限購(gòu)、限價(jià)、限貸〞的嚴(yán)厲的調(diào)控政策下，全國(guó)住房成交規(guī)模、成交價(jià)格均出現(xiàn)大幅下滑。從長(zhǎng)期來(lái)看，本次調(diào)控時(shí)間將比以往更長(zhǎng)，2021年政策依然以抑制房產(chǎn)價(jià)格為主，調(diào)控政策將繼續(xù)持續(xù)，市場(chǎng)將繼續(xù)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。【房?jī)r(jià)回歸】2021年除了要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，調(diào)控目標(biāo)更從“遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲〞升級(jí)為“促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸〞。有業(yè)內(nèi)人士表示，這句話根本確定了2021年房地產(chǎn)市場(chǎng)的走向不僅不能漲，還得回，也就是要降?！菊{(diào)控延期】48個(gè)城市出臺(tái)了限購(gòu)令，其中有36個(gè)城市的限購(gòu)政策沒(méi)有給出實(shí)施的截止時(shí)間，限購(gòu)政策有具體截止時(shí)間的城市為福州、廈門(mén)、?？诘?2個(gè)城市。其中，除了南寧截止時(shí)間為2021年2月29日外，其余11個(gè)截止時(shí)間都為2021年12月31日。住建部日前知會(huì)地方政府，對(duì)于限購(gòu)政策將于2021年年底到期的城市，地方政府需在到期之后對(duì)限購(gòu)政策進(jìn)行延續(xù)。此輪房地產(chǎn)調(diào)控核心的措施就是以限制性購(gòu)置為特征的措施，所以限購(gòu)在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，不存在放松的可能。2021年調(diào)控不會(huì)放松，限購(gòu)政策很可能會(huì)繼續(xù)實(shí)施。即使限購(gòu)政策退出，也不排除政府會(huì)用限貸、稅收等方式對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)進(jìn)行調(diào)控。近期，財(cái)政部部長(zhǎng)稱，今后將進(jìn)一步改革完善稅收制度，研究推進(jìn)房地產(chǎn)稅，完善財(cái)產(chǎn)稅制度。二、2021德州市場(chǎng)情況分析：2021年房地產(chǎn)供給及投資走勢(shì)2021年全年，德州市城區(qū)范圍內(nèi)新開(kāi)工面積523.8萬(wàn)平米，環(huán)比增幅17.6%。德州市房地產(chǎn)新開(kāi)工面積已實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年增長(zhǎng)。房地產(chǎn)投資額度也呈逐年遞增之勢(shì)，數(shù)據(jù)表示2021年度的增長(zhǎng)幅度環(huán)比為14%。2021年房地產(chǎn)銷(xiāo)售走勢(shì)隨著房地產(chǎn)價(jià)格的逐步攀升，德州市房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了量?jī)r(jià)齊漲的大好形勢(shì)，自2021年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，德州城房地產(chǎn)進(jìn)入快速開(kāi)展的通道，年銷(xiāo)售量由200萬(wàn)㎡上升至292萬(wàn)平米，至2021年已翻一翻，市場(chǎng)供需兩旺。步入2021年房地產(chǎn)銷(xiāo)售量開(kāi)始逐步下行，出現(xiàn)量跌價(jià)滯的局面，銷(xiāo)售量環(huán)比下降18.23%，供給量與銷(xiāo)售量首次出現(xiàn)倒掛,預(yù)計(jì)德州市場(chǎng)將進(jìn)入調(diào)整期。2021年德州商品房供給2021年4-12月德州市新批準(zhǔn)預(yù)售的商品住宅面積共108.73萬(wàn)㎡,由其12月新增為19.31萬(wàn)㎡，環(huán)比漲幅為147%。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，德州市每月的商品房供給量多集中于15萬(wàn)平米左右，從官方調(diào)控的角度來(lái)看，市場(chǎng)多處于細(xì)水長(zhǎng)流不溫不火的狀態(tài),但12月放量較大也表達(dá)出開(kāi)發(fā)商需要迅速回款的態(tài)度。2021年商品房成交走勢(shì)2021年4-12月商品住房共成交8068套,共成交面積78.75萬(wàn)㎡。雖受報(bào)批網(wǎng)簽較為滯后的影響，多數(shù)成交量反響在數(shù)據(jù)上，綜合表現(xiàn)為2021年的第三季度較為集中。但從曲線走勢(shì)也可以看出下行趨勢(shì)較為明顯。結(jié)論：隨著房地產(chǎn)成交走勢(shì)逐步下行，房地產(chǎn)有效供給量的逐步釋放，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)德州樓市將面臨較為劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，且短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。三、區(qū)域市場(chǎng)分析及監(jiān)測(cè)：根據(jù)德州市的城市現(xiàn)狀和工程特征，可以將德州的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為城區(qū)中心區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、鐵西區(qū)三個(gè)市場(chǎng)板塊來(lái)加以概括、認(rèn)識(shí)和分析，以下對(duì)這三個(gè)市場(chǎng)板塊的區(qū)域特征進(jìn)行分析。1、城區(qū)中心板塊城區(qū)中心板塊指天衢路以南，東風(fēng)路以北，鐵路以東，漳衛(wèi)河以西的市區(qū)傳統(tǒng)核心區(qū)域，是德州市的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、休閑娛樂(lè)中心。銷(xiāo)售及庫(kù)存物業(yè)形態(tài)樓盤(pán)名稱開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售情況推盤(pán)時(shí)間預(yù)售去化月均庫(kù)存高層南苑花城2021年4月396套198套13套198套新湖家園2021年1月320套110套25套210套結(jié)論：根據(jù)上述市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看出目前城區(qū)工程處于銷(xiāo)售的低潮期，客戶均處于觀望階段，各個(gè)工程上訪客戶均比擬低；本區(qū)域一直是德州市場(chǎng)的熱點(diǎn)地區(qū)，其地段價(jià)值和城市開(kāi)展成熟度都是客戶比擬認(rèn)可的地區(qū)，因此本區(qū)域在市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖后將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)快速開(kāi)展的現(xiàn)象。2、開(kāi)發(fā)區(qū)板塊四橫三縱的道路網(wǎng)絡(luò)根本成型，新區(qū)建設(shè)正處于啟動(dòng)期，行政區(qū)已具備一定規(guī)模，居住區(qū)也已具雛形，開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀中心為晶華路、東風(fēng)路、東方紅路段，機(jī)關(guān)事業(yè)單位、配套設(shè)施及居住區(qū)多集中于此;與其他區(qū)域相比該區(qū)域人口稀少居民構(gòu)成單一，但是未來(lái)開(kāi)展前景大。銷(xiāo)售及庫(kù)存物業(yè)形態(tài)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售情況推盤(pán)時(shí)間預(yù)售去化庫(kù)存小高層/高層巴塞小鎮(zhèn)2021.21.5萬(wàn)㎡90%1500㎡康博公館2021.214萬(wàn)㎡50%7萬(wàn)㎡中建華府2021.518萬(wàn)㎡88%3萬(wàn)㎡蔚來(lái)城2021年底10萬(wàn)㎡二期50%3萬(wàn)㎡結(jié)論：從目前市場(chǎng)反響來(lái)看開(kāi)發(fā)區(qū)供給量與往年相比供貨量沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。新開(kāi)盤(pán)工程主要為巴塞小鎮(zhèn)、康博公館工程主要以大兩室與三室為主力戶型，由于受市場(chǎng)大環(huán)境影響，跟2021年相比工程品質(zhì)、賣(mài)場(chǎng)氣氛、軟性效勞均有較大提高。3、鐵西板塊鐵西區(qū)板塊指鐵路以西的城區(qū)區(qū)域，是以大中型工業(yè)、商貿(mào)倉(cāng)儲(chǔ)為主的混合區(qū)域。區(qū)域內(nèi)機(jī)能配套功能薄弱，居民生活較為不便。區(qū)域居民主要由傳統(tǒng)歷史居民、較多流動(dòng)人口、以及產(chǎn)業(yè)工人構(gòu)成銷(xiāo)售及庫(kù)存樓盤(pán)名稱開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售情況推盤(pán)時(shí)間預(yù)售面積去化面積庫(kù)存面積金湖灣未知19.2019.2陽(yáng)光992021.1123.98.1結(jié)論：鐵西區(qū)目前根本上不具備競(jìng)爭(zhēng)因素，究其原因可以初步確認(rèn)為屬區(qū)域因素，鐵西區(qū)整體配套不如城區(qū)，開(kāi)展前景未及開(kāi)發(fā)區(qū)，所以其潛在需求量并不突出。2021年德州房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)判1、2021年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏預(yù)判：“快、搶、穩(wěn)〞?？欤篬1-2月份]市場(chǎng)供需層面已根本逆轉(zhuǎn),以價(jià)換量走勢(shì)已根本明確,工程應(yīng)快速反響,盡快構(gòu)建新的價(jià)格體系。搶：[3-8月份]在調(diào)控政策未放開(kāi)的背景下,市場(chǎng)需求已難以實(shí)現(xiàn)大幅度回暖,工程應(yīng)搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步,搶量出售。穩(wěn)：[9-12月份]在快速反響,搶先搶量的前提下,下半年可穩(wěn)定開(kāi)展,以觀政策后期演變。2、2021市場(chǎng)整體預(yù)期：從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，第一季度環(huán)比2021年第四季度有小幅度提升。雖然從目前的政策導(dǎo)向和媒體導(dǎo)向來(lái)看調(diào)控政策沒(méi)有松動(dòng)跡象，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)同比2021年成交量有所提升。背景現(xiàn)狀：政策背景：最嚴(yán)厲的調(diào)控政策市場(chǎng)背景：非活潑的市場(chǎng)背景區(qū)域背景：成熟中的區(qū)域開(kāi)展核心問(wèn)題：形象競(jìng)爭(zhēng)：如何最大限度的挖掘工程價(jià)值并引領(lǐng)與創(chuàng)造需求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：如何超脫現(xiàn)有層面的競(jìng)爭(zhēng)以樹(shù)立工程的價(jià)值標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行：如何運(yùn)用資源博弈大勢(shì)以激活潛在客戶購(gòu)置欲望第二局部銷(xiāo)售策略與銷(xiāo)售任務(wù)一、銷(xiāo)售策略1、制定根底已開(kāi)工房源數(shù)量:2021年工程存量及新增房源共計(jì)886套，面積共計(jì)9.08萬(wàn)㎡，貨值約5.9億元。較大的開(kāi)復(fù)工面積需要現(xiàn)金流予以支撐:2021年工程開(kāi)復(fù)工面積超10萬(wàn)㎡，需要相應(yīng)的現(xiàn)金流予以支撐。區(qū)域平臺(tái)市場(chǎng)容量有限:2021年老城區(qū)區(qū)域總成交面積20萬(wàn)㎡，鑒于2021區(qū)域整體市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)將會(huì)接近于2021年，即使2021年年底政策松動(dòng)，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，判斷2021年區(qū)域整體市場(chǎng)成交面積在30萬(wàn)㎡內(nèi)。2.2021年?duì)I銷(xiāo)思路商業(yè)產(chǎn)品〔商業(yè)、寫(xiě)字樓〕：確保標(biāo)桿地位，保證利潤(rùn)。2021年商業(yè)產(chǎn)品價(jià)格由于開(kāi)發(fā)所處階段、產(chǎn)品自身價(jià)值及工程形象的原因，難以實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。住宅產(chǎn)品〔高層、多層〕：確保整盤(pán)現(xiàn)金流戰(zhàn)略，先期入市犧牲小局部利潤(rùn)，確保入市成功，后期價(jià)格提升，保證整體利潤(rùn)率。高層產(chǎn)品，在2021年勢(shì)必會(huì)面臨著異常慘烈的區(qū)域市場(chǎng)搏殺，必須理性的判斷可實(shí)際支撐銷(xiāo)售的價(jià)格平臺(tái)，以爭(zhēng)取時(shí)間，搶占時(shí)機(jī)，快速的實(shí)現(xiàn)去化局部，獲取現(xiàn)金流，支撐工程的良性運(yùn)營(yíng)。同時(shí)這種平價(jià)快銷(xiāo)的產(chǎn)品數(shù)量亦不可過(guò)大，導(dǎo)致在2021年市場(chǎng)趨暖的形勢(shì)下無(wú)房可售，降低整體利潤(rùn)率。二、2021年工程推售策略1、推售策略住宅以商業(yè)價(jià)值為依托，快速走量，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流產(chǎn)品的作用，保障速度和平安。住宅的銷(xiāo)售對(duì)商業(yè)形成擠壓效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。2、工程及主要競(jìng)品比照分析結(jié)論2021年高層產(chǎn)品存量房及潛在供給數(shù)量極大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將愈發(fā)嚴(yán)峻。從產(chǎn)品力上看，本案不具備較強(qiáng)的差異性，從各工程目前主推高層戶型配比結(jié)構(gòu)與戶型面積區(qū)間來(lái)看，與本案下階段主推高層產(chǎn)品面積與戶型極為接近，所以本案面臨的入市競(jìng)爭(zhēng)必將十分嚴(yán)峻。以價(jià)換量在市場(chǎng)中已證明了其具備可行性，而盲目的市場(chǎng)定價(jià)也已被市場(chǎng)證明難以成功。而所有區(qū)域內(nèi)在售同類(lèi)工程的客戶目前所關(guān)注的首要要點(diǎn)均為價(jià)格，足見(jiàn)價(jià)格的合理制定是現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)工程營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的重中之重，是首次開(kāi)盤(pán)能否成功的決定因素。三、定價(jià)策略2021年房地產(chǎn)市場(chǎng)全年持續(xù)低迷，2021年的市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀。區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，“集中供給，以價(jià)換量，快速出貨〞已成普遍性銷(xiāo)售策略。因此，高層產(chǎn)品的首期開(kāi)盤(pán)必須以市場(chǎng)為定價(jià)導(dǎo)向，采取“低開(kāi)高走〞的價(jià)格策略，以價(jià)格搶速度、以價(jià)格搶銷(xiāo)量，穩(wěn)固工程現(xiàn)金流。1、定價(jià)依據(jù)目前房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)上常用的兩種定價(jià)方法為：定價(jià)方法適用范圍優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)本錢(qián)推導(dǎo)定價(jià)本錢(qián)計(jì)量可靠選擇利潤(rùn)率公認(rèn)很好地反映本錢(qián)與銷(xiāo)售價(jià)格間的關(guān)系市場(chǎng)敏感性不強(qiáng)市場(chǎng)比擬定價(jià)類(lèi)比工程樣本多比照因素比擬可靠與市場(chǎng)聯(lián)系緊密較好地反映供求關(guān)系忽略樣本本錢(qián)特殊性結(jié)合：綜合本錢(qián)4500元/㎡，整盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)6500元/㎡〔住宅〕本錢(qián)依據(jù)1、土地本錢(qián)：1000元2、建筑及安裝本錢(qián):2200元3、水、暖、電本錢(qián)：400元4、財(cái)務(wù)費(fèi)用：200元5、稅款：550元6、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用：100元7、管理費(fèi)用：50元合計(jì)〔約〕：4500元/㎡2、價(jià)格方案方案一：以市場(chǎng)因素為導(dǎo)向鑒于以一期首批入市產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，建議首次開(kāi)盤(pán)整體均價(jià)下調(diào)10%，即5850元/㎡預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日去化率為50%優(yōu)勢(shì)：快速回籠資金，節(jié)省財(cái)務(wù)本錢(qián)的占用，保證局部現(xiàn)金流支撐工程運(yùn)營(yíng)；快速去化以搶占區(qū)域有限客戶群，提升工程和品牌市場(chǎng)認(rèn)知度，為后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)造良好市場(chǎng)氣氛；整盤(pán)勻速出貨。劣勢(shì)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)日去化率較高；成交均價(jià)利潤(rùn)較低。方案二：以去化率為導(dǎo)向?yàn)楸ＷC一期高層產(chǎn)品首次開(kāi)盤(pán)去化率，在保證整體價(jià)格體系合理化的前期下，需將高層一期產(chǎn)品成交底價(jià)整體下調(diào)10%，鑒于以一期首批入市產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，建議首次開(kāi)盤(pán)整體均價(jià)下調(diào)5%，即5557.5元/㎡預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日去化率為65%優(yōu)勢(shì)：快速回籠資金，節(jié)省財(cái)務(wù)本錢(qián)的占用，保證局部現(xiàn)金流支撐工程運(yùn)營(yíng)；搶占區(qū)域市場(chǎng)有限客戶群實(shí)現(xiàn)快速去化開(kāi)盤(pán)當(dāng)日去化率65%。劣勢(shì)：一期產(chǎn)品利潤(rùn)率過(guò)低；后期產(chǎn)品價(jià)格難以拔升方案三：以產(chǎn)品利潤(rùn)導(dǎo)向?yàn)楸ＷC一期高層產(chǎn)品整體利潤(rùn)率，在保證整體價(jià)格體系合理化的前期下，鑒于以一期首批入市產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，建議開(kāi)盤(pán)整體均價(jià)下調(diào)5%，即6175元/㎡預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日去化率為10%優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)率保證在30%以上劣勢(shì)：以利潤(rùn)率為導(dǎo)向制定價(jià)格，與市場(chǎng)實(shí)際情況脫節(jié)，最終難以實(shí)現(xiàn)；推盤(pán)周期長(zhǎng)，動(dòng)態(tài)本錢(qián)高；開(kāi)盤(pán)當(dāng)日去化率極低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)場(chǎng)面，增大后續(xù)產(chǎn)品推售阻力。結(jié)論：經(jīng)上述方案分析，建議本次定價(jià)方案以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取市場(chǎng)比擬定價(jià)法制定價(jià)格，即方案一。3、價(jià)格策略低價(jià)入市：以極具誘惑力的價(jià)格轟動(dòng)市場(chǎng)、引發(fā)熱銷(xiāo)；迅速透支區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)資格型客戶和剛需客戶的購(gòu)置力。小步頻漲：以月為單位提升開(kāi)盤(pán)頻次，便于調(diào)整；每次推盤(pán)價(jià)格小幅上漲，拉升整體均價(jià)，確保利潤(rùn)。4、推售節(jié)奏2021年全年推售分為5個(gè)批次，搶先入市，快速吸納由競(jìng)品工程吸引而未能消化的區(qū)域游移客戶，占領(lǐng)區(qū)高層市場(chǎng)制高點(diǎn)。四、客源定位：準(zhǔn)確而直觀的客源定位，將直接有助于整體推廣和銷(xiāo)售的成功。左右工程定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是產(chǎn)品定位，因?yàn)闃潜P(pán)操作的成敗很大程度上取決于目標(biāo)客戶群的界定，因此在對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研根底上，具有針對(duì)性地界定購(gòu)置人群，才能到達(dá)給整體工程定位的目的，并且銷(xiāo)售也就有的放矢。當(dāng)然，客源定位并不是一個(gè)孤立靜態(tài)的過(guò)程，在許多時(shí)候還應(yīng)該進(jìn)行必要的客源細(xì)分。結(jié)合我司多年操盤(pán)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和對(duì)不同需求客戶特征喜好的掌握，并且便于表述直接，依然物業(yè)需求為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)客源分為多層客源和小高層客源和商業(yè)客源三大類(lèi)現(xiàn)根據(jù)客源社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差異作如下分析：〔一〕多層客源：主要構(gòu)成人員：年輕新銳階層、政府官員、企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)。目標(biāo)客戶需求心理分析：結(jié)合目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習(xí)慣分析，其心理動(dòng)態(tài)主要有如下幾類(lèi)：○向往優(yōu)越的居住條件，追求較高的生活環(huán)境；○對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心；○對(duì)小區(qū)的景觀和配套比擬注重；○追求生活在高端，與上層為鄰的效果，不否認(rèn)有一定的虛榮心理?！捕掣邔涌驮垂こ虩o(wú)論從量體比例還是規(guī)劃重點(diǎn)，都將高層定為重中之重，因此高層可以被稱為工程的主體籌劃單位，基于這個(gè)意義，我司在進(jìn)行客源定位時(shí)也充分考慮以突出重點(diǎn)：主要構(gòu)成人員：私營(yíng)業(yè)主、政府工作人員、知名企業(yè)的高層人員、高級(jí)白領(lǐng)、下縣等的人群。同樣結(jié)合小高層目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習(xí)慣、置業(yè)心理分析，其心理動(dòng)態(tài)主要有如下幾類(lèi)：○大多為二、三次置業(yè)。對(duì)社區(qū)環(huán)境和物業(yè)較為注重?！鹣Ｍ粋€(gè)更為私密、高檔的生活空間；對(duì)檔次、平安、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。○有著靈活的思考和前衛(wèi)追求，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。○注重外部環(huán)境的華麗堂皇，有以居住在此為榮耀的心安理得之心態(tài)?！踩成虡I(yè)用途客源：主要分為投資型客源和經(jīng)營(yíng)型客源兩類(lèi)，主要為局部投資者和經(jīng)營(yíng)者。需求心理特征分析：○注重工程周邊配套，期待商業(yè)能升值；○把本案的住宅用戶當(dāng)成固定而強(qiáng)大的消費(fèi)群；○局部用以投資，希望能帶來(lái)更多回報(bào)。五、工程貨源盤(pán)點(diǎn)與銷(xiāo)售排期1、住宅貨源盤(pán)點(diǎn)情況：工程住宅共10棟，面積合計(jì)107549㎡，共1006套，銷(xiāo)售金額共6.99億元〔按整盤(pán)均價(jià)6500元/㎡計(jì)算〕，共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.16億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率44.45%〔按本錢(qián)4500元/㎡計(jì)算〕，其中2021年巴黎城工程住宅現(xiàn)已開(kāi)工面積為90815.66㎡，7棟〔1#、4#、6#、7#、8#、9#、10#B〕886套，工程預(yù)計(jì)2021年年底全面主體封頂，貨值約5.9億元〔按6500元/㎡計(jì)算〕。2、工程銷(xiāo)售目標(biāo)2021年全年銷(xiāo)售額目標(biāo)4.2億，其中住宅銷(xiāo)售金額3.9億元、商業(yè)金額0.3億元。2021年底前全盤(pán)銷(xiāo)售率到達(dá)90%工程住宅整體排期：樓號(hào)面積套數(shù)開(kāi)工狀態(tài)封頂時(shí)間預(yù)計(jì)推售時(shí)間均價(jià)銷(xiāo)售總價(jià)本錢(qián)總價(jià)銷(xiāo)售利潤(rùn)率1#19505.82208已開(kāi)工2021年12月2021年6月5888114850268.28777619030.84%2#6479.640未開(kāi)工未知2021年5月7150463291402915820058.89%3#3621.620未開(kāi)工未知2021年5月7150258944401629720058.89%4#12296.23112已開(kāi)工2021年10月2021年11月6700823847415533303548.89%5#6632.3960未開(kāi)工未知2021年10月698046294082.22984575555.11%6#10102.490已開(kāi)工2021年7月2021年2月7000707168004546080055.56%7#11431.18102已開(kāi)工2021年9月2021年4月6900788751425144031053.33%8#11431.18102已開(kāi)工2021年9月2021年9月6600754457885144031046.67%9#9246.4784已開(kāi)工2021年8月2021年7月6600610267024160911546.67%10#B16802.38188已開(kāi)工2021年9月2021年5月578997268977.827561071028.64%合計(jì)107549.310066500.1699086081.248397162544.45%2021年推售表：月度5月6月7月9月10月合計(jì)重要節(jié)點(diǎn)第一批次開(kāi)盤(pán)第二批次推盤(pán)第三批次推盤(pán)第四批次推盤(pán)第五批次推盤(pán)五次推售推售樓棟10#B1#9#8#5#5棟推售面積/㎡1680219505924611431663263616推售套數(shù)/套1882088410260642推售金額/億0.971.150.610.750.463.94截止到2021年10月共計(jì)推售5棟〔10#B、1#、9#、8#、5#〕642套，共63616㎡，銷(xiāo)售金額3.94億元。另外將4#作為加推售樓棟〔即在市場(chǎng)好的情況下加推一棟樓更好的完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)〕112套，面積12296㎡，銷(xiāo)售金額0.82億元。住宅推售時(shí)間圖示:銷(xiāo)售及回款方案〔不包括4#及商業(yè)〕：2021年回款方案5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份合計(jì)剩余貨量銷(xiāo)售面積1340015600740051008000460052003000623001316銷(xiāo)售單價(jià)578958886600660066006980698069806980銷(xiāo)售額77572600918528004884000033660000528000003210800036296000209400003940694009185680回款額6205808073482240390720002692800042240000256864002903680016752000315255520截止12月份2021年共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3.94億元,回款金額為3.15億元(按80%回款率計(jì)算)第三局部商業(yè)局部營(yíng)銷(xiāo)方案一、貨量盤(pán)點(diǎn)本工程商業(yè)面積共計(jì)34862.92平方米，占總建筑面積的18.66%樓號(hào)面積樓層1#4560.794層局部2層10#A24041.845層10#B1009.142層11#5251.155層及局部1層合計(jì)34862.92二、銷(xiāo)售方式從工程自身產(chǎn)品來(lái)講，商業(yè)分為兩個(gè)局部。一局部為1#樓及10#樓B段的與住宅相連的臨街性社區(qū)商業(yè)、另一局部為10#A段及11#樓的與住宅不相連的獨(dú)立商業(yè)。根據(jù)這兩種商業(yè)形態(tài)我們采用不同的銷(xiāo)售方式。第一類(lèi)商業(yè)形態(tài)即1#樓及10#樓B段的與住宅相連的臨街性社區(qū)商業(yè)由于該種商業(yè)的位置、面積及整體結(jié)構(gòu)適合單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，其業(yè)態(tài)形式也更加適于社區(qū)型配套商業(yè)。從銷(xiāo)售的角度來(lái)講我們應(yīng)該進(jìn)行分割銷(xiāo)售且面積不宜過(guò)小。經(jīng)營(yíng)權(quán)由小業(yè)主自己把控，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中開(kāi)發(fā)商在前期可以給與一定的支持，但不承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)和收益。主要客戶群體以投資客和看好老城區(qū)商機(jī)的自主經(jīng)營(yíng)者為主。主要經(jīng)營(yíng)工程以中低端餐飲、洗衣、美發(fā)、小型便利店、服裝店、藥店等為主。第二類(lèi)商業(yè)形態(tài)即10#A段及11#樓的與住宅不相連的獨(dú)立商業(yè)這類(lèi)商業(yè)由于總體面積和單層面積較大，且與住宅不相連，形成了相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)局部。更加貼近于目標(biāo)性消費(fèi)商業(yè)。那么如果不做整體的業(yè)態(tài)規(guī)劃必定會(huì)對(duì)今后整體運(yùn)營(yíng)及開(kāi)展有著致命的影響。根據(jù)這種情況，我們首先考慮整體出售。當(dāng)然整體出售的價(jià)格一定是有所損失的，銷(xiāo)售周期上也不好控制。同時(shí)我們也可以考慮分割銷(xiāo)售，優(yōu)先考慮大型業(yè)態(tài)的購(gòu)置需求，剩余局部進(jìn)行小面積切割，降到單個(gè)鋪位的總價(jià)而實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售。對(duì)于經(jīng)營(yíng)權(quán)有開(kāi)發(fā)公司來(lái)把控可在合同中進(jìn)行約定，這樣才能夠保證整體商業(yè)在運(yùn)營(yíng)中健康穩(wěn)健的開(kāi)展。另外，為了保證銷(xiāo)售速度及銷(xiāo)售價(jià)格，在小面積鋪位銷(xiāo)售中，可以進(jìn)行帶租約銷(xiāo)售的方式，這與對(duì)整體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)也是相輔相成的。三、銷(xiāo)售排期商業(yè)局部全盤(pán)均價(jià)15123元/平方米樓號(hào)面積預(yù)計(jì)推售時(shí)間推售均價(jià)銷(xiāo)售總價(jià)1#4560.82021年10月145006613160010#A240422021年8月1550037265100010#B1009.12021年8月148001493468011#5251.22021年5月1400073516800合計(jì)3486315123527234080商業(yè)推售圖示：2021年8月投放第一批商業(yè)產(chǎn)品即10#樓B段，整體面積約1009.14平方米。本次投放作為本工程商業(yè)局部的首次亮相和試水作用。由于該局部商業(yè)體量較小，預(yù)計(jì)三周內(nèi)銷(xiāo)售率到達(dá)85%2021年10月推出1#樓商業(yè)局部，整體面積約為4560.79平方米。在8月份第一次商業(yè)產(chǎn)品亮相時(shí)，除已成交客戶外，需求更佳位置的客戶以及后續(xù)關(guān)注本工程商業(yè)局部的客戶都是我們的潛在客戶群體，通過(guò)兩個(gè)月的蓄水在10月份集中放量。預(yù)計(jì)年底前銷(xiāo)售率到達(dá)75%2021年1月對(duì)11#樓商業(yè)進(jìn)行前期預(yù)熱，整體面積約為5251.15平方米，同時(shí)主動(dòng)出擊接觸整售客戶及大型業(yè)態(tài)客戶，包括接待小商鋪意向客戶。本次蓄水持續(xù)到5月，根據(jù)具體情況以先大后小的原那么進(jìn)行銷(xiāo)售。預(yù)計(jì)7月底前銷(xiāo)售率到達(dá)75%2021年8月推出10#樓A段商業(yè)局部，由于該棟商業(yè)面積較大整體面積約為24041.84平方米，同時(shí)現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)公司也已經(jīng)沒(méi)有資金壓力，所以我們把它設(shè)定為高利潤(rùn)產(chǎn)品。對(duì)于該段商業(yè)我們?nèi)稳恢鲃?dòng)出擊接觸整售客戶及大型業(yè)態(tài)客戶，爭(zhēng)取吸引有實(shí)力有品牌的大型業(yè)態(tài)進(jìn)場(chǎng)，同時(shí)其余局部進(jìn)行小面積切割，配合租約進(jìn)行銷(xiāo)售。使該類(lèi)產(chǎn)品從投資角度來(lái)講有較大的吸引力。預(yù)計(jì)2021年底前到達(dá)銷(xiāo)售率80%第四局部2021年推廣策略2021年推廣總體思路兩個(gè)思考要素：以品牌形象帶動(dòng)工程形象、培育客戶忠誠(chéng)度：跳脫出簡(jiǎn)單的區(qū)域形象競(jìng)爭(zhēng)層面，而以品牌的高度提升工程的形象，進(jìn)而培育客戶的品牌忠誠(chéng)度與工程忠誠(chéng)度。品牌推廣、形象推廣與營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)做到協(xié)同推動(dòng)與互為促進(jìn)。有效占據(jù)工程區(qū)域標(biāo)桿形象，表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)的差異性，達(dá)成品牌推廣、形象推廣與營(yíng)銷(xiāo)推廣的“三贏〞。2021年推廣總體思路：營(yíng)銷(xiāo)推廣保障銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，廣告推廣穩(wěn)固市場(chǎng)形象；品牌推廣造就工程影響，業(yè)績(jī)促形象，形象造影響。推廣主打城區(qū)區(qū)域。線上高舉高打，線下全面密集覆蓋下縣區(qū)域；樹(shù)立品質(zhì)，保證剛需去化。2021年形象推廣策略1、推廣目標(biāo)：塑造市場(chǎng)熱銷(xiāo)形象，擴(kuò)展工程市場(chǎng)知名度，塑造產(chǎn)品的品質(zhì)性，支撐本工程市場(chǎng)形象2、推廣主題：區(qū)域熱銷(xiāo)主題：東海巴黎城引爆德州熱銷(xiāo)傳奇產(chǎn)品品質(zhì)主題：總價(jià)50萬(wàn)都市愜意生活唾手可得推廣渠道：2021年擬主用短信、戶外、圍擋、電視及道旗等渠道。2021年?duì)I銷(xiāo)推廣策略1、營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分時(shí)間5月6月7月8月9月10月11月12月業(yè)績(jī)目標(biāo)住宅7757260091852800488400003366000052800000321080003629600020940000商業(yè)、寫(xiě)字樓9006574215497321077486291662重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推售節(jié)點(diǎn)住宅10#B住宅1#住宅9#商業(yè)10#B段住宅8#住宅5#、商業(yè)1#推廣節(jié)點(diǎn)盛大開(kāi)盤(pán)再創(chuàng)輝煌建立市場(chǎng)根本形象強(qiáng)力推盤(pán)制造熱點(diǎn)保持良好口碑營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分第1階段第2階段第3階段階段性重點(diǎn)任務(wù)引爆市場(chǎng)集中去化剩余產(chǎn)品促銷(xiāo)2、分階段營(yíng)銷(xiāo)推廣方案2021年04月——2021年05月階段任務(wù)：住宅產(chǎn)品的快速意向客戶積累。階段主題：一生幸福生活值得30天等待2021年06月——2021年07月階段任務(wù)：住宅意向客戶的快速消化，吸納并解決區(qū)域游移客戶階段主題：精致產(chǎn)品驚喜價(jià)格驚人熱銷(xiāo)2021年07月——2021年08月階段任務(wù)：新品快速消化，品質(zhì)印象的快速建立階段主題：總價(jià)50萬(wàn)都市愜意生活唾手可得2021年09月——2021年10月階段任務(wù)：加推新品的快速去化。階段主題：無(wú)限配套生活，感受都市人生目標(biāo)導(dǎo)向渠道選擇指向：2021年，推廣的綜合目標(biāo)是達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告推廣與品牌推廣的“三贏〞。由此：在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，以下渠道憑借其特點(diǎn)應(yīng)加以應(yīng)用：短信、集客活動(dòng)、區(qū)域戶外、區(qū)域直投及電視播送、工地圍擋、區(qū)域工程論壇炒作、區(qū)域拓展。在廣告推廣方面，以下渠道憑借其特點(diǎn)應(yīng)加以應(yīng)用：形象戶外、網(wǎng)絡(luò)、大型活動(dòng)、軟性炒作。在品牌推廣方面，以下渠道憑借其特點(diǎn)應(yīng)加以應(yīng)用：主題品牌活動(dòng)、品牌回饋活動(dòng)。3、2021年推廣主題與渠道實(shí)施方案時(shí)間5月6月7月8月9月10月11月12月階段劃分第1階段第2階段第3階段主題廣告推廣主題一生幸福生活值得30天等待精致產(chǎn)品驚喜價(jià)格驚人熱銷(xiāo)總價(jià)50萬(wàn)都市愜意生活唾手可得無(wú)限配套生活，感受都市人生渠道網(wǎng)絡(luò)軟性炒作圍擋戶外區(qū)域直投區(qū)域播送短信展會(huì)大型活動(dòng)區(qū)域論壇主題活動(dòng)第五局部銷(xiāo)售保障措施建議增加案場(chǎng)氣氛1、增加樣板間、提升園林展示品質(zhì)2、銷(xiāo)售案場(chǎng)家具擺放及各類(lèi)裝飾表達(dá)工程氣質(zhì)二、配套先行，集聚客戶加快商業(yè)、幼兒園、小學(xué)、會(huì)所等全方位生活配套功能定位，大幅提高工程產(chǎn)品附加值，為工程銷(xiāo)售提供有力支持，也為今后的推廣主題作為支撐。三、證照辦理：按時(shí)完成證照辦理保證5月18日順利開(kāi)盤(pán)四、提升軟性效勞體系。以到達(dá)客戶滿意效勞度為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)展示區(qū)和營(yíng)銷(xiāo)中心標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)體系向客戶提供品質(zhì)化銷(xiāo)售效勞，為實(shí)現(xiàn)二次銷(xiāo)售做充分準(zhǔn)備。〔充分做到一線城市的品質(zhì)〕五、嚴(yán)格按照方案完成銷(xiāo)售任務(wù)。初級(jí)保障措施1、根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境制定合理有力的銷(xiāo)售價(jià)格在目前市場(chǎng)處于頹勢(shì)的環(huán)境中想要在眾多在售工程中脫穎而出，價(jià)格優(yōu)勢(shì)必然是最為有利的保障條件。2、增加有效的推廣手段為了更加直接準(zhǔn)確的獲得有效客戶，可選擇性的在主要路口進(jìn)行DM單派發(fā)，另外在其他在售工程路段截留客戶。除此之外，不間斷地使用以往的推廣手段，但從主題上更應(yīng)明確直接，讓受眾群體迅速獲知工程推廣信息。3、定期組織現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)，保證周末案場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，制造傳媒輿論，從而獲得關(guān)注點(diǎn)。4、把現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交量針對(duì)前一段時(shí)間積攢的未成交客戶組織分析未成交原因，抓住客戶的真實(shí)需求，有效準(zhǔn)確的進(jìn)行大面積地毯式的回訪工作。對(duì)于銷(xiāo)售體制定回訪任務(wù)要求，使這批已經(jīng)對(duì)工程有所了解、有所認(rèn)可的客戶群體轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交量。5、多重折扣在目前市場(chǎng)環(huán)境下，迎合現(xiàn)階段客戶的心理需求，根據(jù)不同房源、不同付款方式、不同付款時(shí)間進(jìn)行多重折扣獎(jiǎng)勵(lì)，讓客戶在心理上得到滿足。中級(jí)保障措施在前期銷(xiāo)售受阻的情況下，采用行銷(xiāo)模式。針對(duì)個(gè)別場(chǎng)所、個(gè)別人群進(jìn)行直接一對(duì)一推薦。為取得更多有效準(zhǔn)確并且實(shí)時(shí)性強(qiáng)的客戶，采用外聯(lián)銷(xiāo)售模式。設(shè)置一定的外聯(lián)獎(jiǎng)金通過(guò)有效的客戶外聯(lián)確認(rèn)制度加以區(qū)分，最終目的到達(dá)多渠道營(yíng)銷(xiāo)的目的。用外部資源的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引客戶，簡(jiǎn)介轉(zhuǎn)化為自身的客戶群體。首付分期或一次性分期對(duì)于二次購(gòu)房的客戶和一次性猶豫的客戶，未到達(dá)成交目的可提供一段時(shí)間的首付分期政策，從而促使順利成交。對(duì)于分期的時(shí)間上，也可用折扣來(lái)控制，時(shí)間越短折扣越多，反之那么折扣越少。老帶新政策，通過(guò)老客戶介紹新客戶的途徑，多多增加客戶