2025年紙尿褲選購白皮書

2025年紙尿褲選購白皮書2025年3月寶寶樹母嬰產(chǎn)業(yè)研究院有家的地方就有寶寶樹2導(dǎo)言紙尿褲作為母嬰大消費中高頻且剛需的易耗品，是寶媽日常重點關(guān)注的產(chǎn)品之一，也引來了眾多商家與品牌的參與競爭。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場上銷售的品牌超3000個，但其中產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊，而今年315，央視還曝出了一家用廢料垃圾生產(chǎn)紙尿褲的企業(yè)，多家品牌涉事。越來越多寶媽開始重視對寶寶“屁糧”的保衛(wèi)。在此背景下，本報告針對0-3寶媽展開問卷調(diào)研，意在多維度呈現(xiàn)新生代媽媽的選購紙尿褲的購買使用習(xí)慣，尤其在315之后的購買考慮因素的變化，結(jié)合對相關(guān)營養(yǎng)專家的訪問，形成《2025

紙尿褲選購白皮書》，解答寶媽們在日常養(yǎng)育和產(chǎn)品挑選過程中的關(guān)注問題。目錄、寶媽的基本輪廓、關(guān)注紙尿褲起始時間、更換頻率和原因、渠道選擇和原因紙尿褲購買使用習(xí)慣、紙尿褲的選購理念；、日常購買的關(guān)注因素、劣質(zhì)紙尿褲的危害寶媽選購理念和影響因素、315晚會的關(guān)注度、315新聞對選購模式的影響、直營工廠對購買推動明顯、原料安全關(guān)注增強(qiáng)315關(guān)注度和購物影響、直營工廠優(yōu)勢明顯、醫(yī)護(hù)級產(chǎn)品介紹摩貝恩介紹紙尿褲購買使用習(xí)慣1、寶媽基本輪廓、關(guān)注紙尿褲起始時間、更換頻率和原因、渠道選擇和原因15.5%21.2%20.3%14.8%19.5%8.7%一線四線五線17.1%32.7%

新一線二線30.7%三線12.9%6.6%5000元及以下5001-10000元10001-20000元20001元-30000元30001元及以上5.2%9.9%16.9%21.2%30.2%16.5%0-1個月2-3個月4-6個月2-3歲2.2%17.5%47.1%24.7%8.5%85前85后90后95后00后10.3%10.5%29.9%7-12個月43.7%1-2歲5.5%初中/中專及以下高中大專本科研究生及以上有家的地方就有寶寶樹90后、95后媽媽成為育兒主力軍，總占比超過70%參與本次《2025年

紙尿褲選購白皮書》的媽媽，

90后、95后最多，總占比超過70%。參與本次調(diào)研的這群媽媽學(xué)歷普遍較高，本科及以上學(xué)歷接近50%，近6成生活在一、二線城市，家庭月收入超過1萬的總占比超50%。參與本次調(diào)研的媽媽中，寶寶年齡均在3歲以內(nèi)，其中寶寶1歲內(nèi)的占比53.2%，1~2歲30.2%，2~3歲占比16.5%紙尿褲是是3歲內(nèi)寶寶的重要屁糧。*城市級別劃分標(biāo)準(zhǔn)：參考第一財經(jīng)城市商業(yè)魅力排行榜調(diào)研數(shù)據(jù)來源：N=1029，定量樣本來源于2025年3月寶寶樹平臺調(diào)研媽媽年齡學(xué)歷水平城市級別*寶寶年齡家庭月收入有家的地方就有寶寶樹更多寶媽們從孕晚期開始關(guān)注寶寶的屁糧7 Q：您是從什么時候開始有意識關(guān)注紙尿褲品牌的呢？19.3%24.7%39.7%13.9%2.4%孕早期-12周以內(nèi)孕中期-28周以內(nèi)孕晚期-28周以后寶寶出生后開始其他情況孕晚期及以后：56%52.2%52.3%53.6%56.6%62.2% 62.2%一線新一線二線三線四線五線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示從孕晚期開始關(guān)注紙尿褲品牌的比例最多，達(dá)39.7%；從孕晚期往后累計達(dá)56.0%；從城市級別看，越往下沉城市寶媽們的越從容，從孕晚期往后開始關(guān)注的比例越大，四五線的比例達(dá)62.2%開始關(guān)注紙尿褲品牌的時間 不同城市孕晚期及以后開始關(guān)注比例有家的地方就有寶寶樹更換屁糧品牌成為日常，2-3歲寶寶更換比例達(dá)92.3%整體上更換2次以上的比例達(dá)82.6%，并隨年齡增長更換比例更大，2-3歲更換品牌的比例達(dá)92.3%；更換原因主要有試用裝有不錯的選擇，同時也會因為出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題更換，如漏尿、紅屁屁等8 Q：到目前為止，您有更換過紙尿褲品牌嗎？更換了多少次？您更換紙尿褲的原因是？更換2次以上82.6%70.6%75.3%79.3%89.7%92.3%0-3個月4-6個月7-12個月1-2歲2-3歲更換2次以上的比例更換原因出現(xiàn)漏尿/起坨/斷層的情況寶寶皮膚出現(xiàn)異常，如紅屁屁出現(xiàn)反滲/潮濕情況腰部/腿部有勒痕、紅印紙尿褲有異味穿脫不方便品牌出現(xiàn)負(fù)面新聞其它品牌試用裝不錯其它品牌性價比更高有更好的選擇/就是想換周圍親友推薦明星/母嬰博主推薦沒有特別原因，就想換48.8%48.0%47.1%36.7%17.3%14.1%12.5%51.7%46.0%31.7%23.9%9.7%20.8%有家的地方就有寶寶樹綜合電商平臺和線下母嬰店受到寶媽們的喜愛9 Q：您主要在哪些平臺購買紙尿褲產(chǎn)品？請選擇最主要的2個渠道？選擇該渠道的原因是？66.6%43.0%20.1%19.1%18.2%10.4%10.0%6.1%5.4%1.1%綜合電商平臺線下母嬰店線下超市或大賣場興趣電商（抖快/小紅書…垂類母嬰APP拼多多電商跨境朋友圈/微信群唯品會其他81.2%68.9%42.1%30.7%22.7%20.1%11.9%官方渠道，有保障售后服務(wù)好優(yōu)惠力度大東西全，能找到想要的產(chǎn)品推薦準(zhǔn)確物流快有信任的主播/店員其他 0.3%?

購買紙尿褲的主要品牌為綜合電商平臺、線下母嬰店和線下商超；寶媽們覺得這些渠道有保障、有售后且優(yōu)惠力度大。購買紙尿褲的渠道 選擇渠道的原因?qū)殝屵x購理念和關(guān)注因素2、紙尿褲的選購理念；、日常購買的關(guān)注因素、擔(dān)心劣質(zhì)紙尿褲的危害有家的地方就有寶寶樹選購理念：安全是第一標(biāo)準(zhǔn)，其次是品質(zhì)，最后是用戶口碑和價格?

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：寶媽們選擇寶寶紙尿褲時對于安全最為看重，受到95.8%的寶媽的認(rèn)同11

Q：以下選購紙尿褲的理念，哪些比較符合您?對比品牌，我更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)

周圍寶媽推薦的品牌就值得去嘗試紙尿褲質(zhì)量都差不多，就看性價比95.894.070.958.7有家的地方就有寶寶樹購買時對于產(chǎn)品原料安全性也最為關(guān)注12

Q：您之前在購買紙尿褲產(chǎn)品時的關(guān)注因素主要有哪些？53.5%53.2%52.5%43.5%38.1%37.6%22.2%13.2%11.2%7.8%0.4%產(chǎn)品原料安全性價格優(yōu)惠力度產(chǎn)品性能生產(chǎn)工廠是否自營售后有保障周圍親友有推薦產(chǎn)品熱度品牌知名度專家/權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦外觀/顏值物流速度名星/KOL/達(dá)人推薦其他除了原料安全性外，對于價格、產(chǎn)品性能和工廠自營也比較關(guān)注；分年齡段看，寶寶年齡越小，對于工廠自營的關(guān)注度越高；關(guān)注因素71.3%60.1%0-3個月4-6個月7-12個月1-2歲2-3歲61.5%54.0%52.3%53.1%45.9%不同時間段對于工廠自營的關(guān)注度有家的地方就有寶寶樹寶媽們對劣質(zhì)紙尿褲的危害充滿擔(dān)憂對劣質(zhì)紙尿褲的擔(dān)憂主要表現(xiàn)在，擔(dān)心紅屁屁，皮膚過敏和磨損等各方面；分寶寶大小看，1個月內(nèi)的寶媽最為擔(dān)憂；13

Q：您認(rèn)為使用劣質(zhì)紙尿褲可能對寶寶產(chǎn)生哪些方面的影響?劣質(zhì)紙尿褲的危害紅屁屁反復(fù)發(fā)作88.6%96.3%皮膚過敏，甚至養(yǎng)成過敏體質(zhì)88.2%92.6%皮膚磨損漏尿頻繁影響兒童皮膚正常代謝睡覺不安穩(wěn)，夜間哭鬧影響大運動發(fā)展46.74.3%64.5%64.1%62.8%8%50.0%88.9%75.9%75.9%75.9%0-1個月49.0%2-3個月47.7%4-6個月46.3%7-12個月46.9%1-2歲87.86.87.89.89.3%8%2%1%1%90.89.89.88.88.2%1%0%7%7%70.73.72.77.77.6%6%0%5%5%61.62.64.65.65.8%6%7%3%3%68.63.63.61.61.6%2%8%7%7%61.64.64.59.59.8%4%2%8%8%46.9%2-3歲有家的地方就有寶寶樹寶媽們對劣質(zhì)紙尿褲的危害充滿擔(dān)憂對劣質(zhì)紙尿褲的擔(dān)憂主要表現(xiàn)在，擔(dān)心紅屁屁，皮膚過敏和磨損等各方面；分寶寶大小看，1個月內(nèi)的寶媽對比整體來說，對劣質(zhì)紙尿褲更為擔(dān)憂；14

Q：您認(rèn)為使用劣質(zhì)紙尿褲可能對寶寶產(chǎn)生哪些方面的影響?88.6%88.2%74.3%64.5%64.1%62.8%46.8%96.392.688.975.975.975.950.0100.090.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0紅屁屁反復(fù)發(fā)作皮膚過敏，甚至養(yǎng)成過敏體質(zhì)皮膚磨損漏尿頻繁影響兒童皮膚正常代謝睡覺不安穩(wěn)，夜間哭鬧影響大運動發(fā)展整體0-1個月劣質(zhì)紙尿褲的危害315關(guān)注度和購物影響3、315晚會的關(guān)注度、315新聞對選購模式的影響、直營工廠對購買推動明顯、原料安全關(guān)注增強(qiáng)有家的地方就有寶寶樹這屆寶媽高度關(guān)注315紙尿褲相關(guān)新聞?

分人群看，學(xué)歷越高的寶媽對于新聞的關(guān)注度越高，研究生及以上的寶媽關(guān)注度達(dá)94.9%16

Q：您是否有關(guān)注到315晚會中有關(guān)紙尿褲品牌代工廠生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的新聞?91.6%8.4%對315新聞的關(guān)注度關(guān)注 沒有關(guān)注寶媽學(xué)歷新聞關(guān)注度初中/中專及以下71.7%高中92.6%大專92.9%本科94.7%研究生及以上94.9%有家的地方就有寶寶樹315之后用戶選擇會更謹(jǐn)慎和迷茫，管理規(guī)范的產(chǎn)品更受用戶喜歡?

超95%的寶媽均會在行動上有所變化，會更關(guān)注原料安全性和品質(zhì)，查看產(chǎn)品檢測報告等17

Q：315事件后，在購買紙尿褲上您采取哪些行動？95.2%4.8%315之后行為變化會有所改變無特殊改變74.6%65.7%64.6%54.4%48.4%32.8%更關(guān)注查看原料的安全性和品質(zhì)查看產(chǎn)品檢測報告優(yōu)先選擇有醫(yī)護(hù)級認(rèn)證的產(chǎn)品查看品牌是否為直營工廠生產(chǎn)減少囤貨量，增加試用頻率加入母嬰社群討論安全性315之后采取的行動有家的地方就有寶寶樹負(fù)面新聞后，購買紙尿褲時會更關(guān)注原料安全性、工廠直營和售后保障產(chǎn)品原料安全性81.0%生產(chǎn)工廠是否自營74.1%售后有保障57.9%產(chǎn)品性能46.7%品牌知名度30.1%專家/權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦26.3%價格優(yōu)惠力度26.2%產(chǎn)品熱度26.2%周圍親友/朋友圈寶媽有推薦21.5%外觀/顏值8.1%名星/KOL/達(dá)人推薦 6.8%物流速度 6.7%18 Q：您經(jīng)歷315行業(yè)負(fù)面新聞后，您在選擇紙尿褲時會更關(guān)注哪些方面的因素？?

對比之前在原料安全性、生產(chǎn)直營、售后保障和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦4個方面較之前更關(guān)注經(jīng)歷315行業(yè)負(fù)面新聞后，更關(guān)注哪些方面VS新聞前+9.7%+20.9%+5.4%-6.8%-7.5%+4.1%-33.9%-11.9%-22.0%-5.1%-1.0%-4.5%有家的地方就有寶寶樹對于產(chǎn)品本身，寶媽對于透氣、吸水和干爽度比較關(guān)注19

Q：關(guān)于產(chǎn)品本身您會關(guān)注哪些方面呢？74.2%70.7%68.9%68.9%66.9%59.8%59.0%58.1%57.5%52.2%45.2%32.1%?

除透氣、吸水和干爽度等本身的性能外，原料安全也為比較重要的關(guān)注點產(chǎn)品本身的關(guān)注點“作為新手爸媽，什么也不懂，給孩子就穿紙尿褲怎么保養(yǎng)也不知道，所以新生兒紙尿褲需要吸收要更快更干爽，材質(zhì)得柔軟親膚又安全?！坝屑业牡胤骄陀袑殞殬鋵殝寕儗τ谠虾椭谱鬟^程有更高期許，醫(yī)護(hù)級、藥企標(biāo)準(zhǔn)受到追捧20

Q：以下關(guān)于產(chǎn)品的說法，您的興趣程度是怎樣的？94.1%93.3%89.4%87.4%醫(yī)護(hù)級產(chǎn)品藥企標(biāo)準(zhǔn)0人工觸摸超國標(biāo)10倍潔凈有家的地方就有寶寶樹直營工廠的優(yōu)勢明顯，且寶媽們認(rèn)知清晰21

Q：您感覺直營工廠對比代工廠具備哪些方面的優(yōu)勢？80.3%78.5%73.2%72.7%53.4%48.8%