《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》課件-11章 傳播策略

11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠：1.理解營(yíng)銷傳播的信息的層次以及它們之間的關(guān)系；2.掌握營(yíng)銷傳播的含義、營(yíng)銷傳播組合的構(gòu)成；3.掌握大眾傳播的內(nèi)容；4.掌握人際傳播的內(nèi)容；重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：信息的層次與關(guān)系、大眾傳播的方法、人際傳播的方法。難點(diǎn)：信息的層次與關(guān)系。信息溝通與營(yíng)銷傳播一信息的層次二有效傳播的策略模型三營(yíng)銷傳播的工具與過程四大眾傳播理論五人際傳播理論六課后討論與思考七建議閱讀文獻(xiàn)八開篇案例——萬(wàn)寶路香煙從女性定位轉(zhuǎn)向男性定位如何把“男子漢氣概”傳播給目標(biāo)市場(chǎng)？尋找能代表該品牌核心的象征物?！猚owboy！傳播是把你的意思通過一定方式展現(xiàn)出來，并讓接受者能夠理解。11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利21.營(yíng)銷傳播含義：

營(yíng)銷者將其準(zhǔn)備提供的產(chǎn)品與服務(wù)的信息，向預(yù)期的目標(biāo)顧客傳送，并激勵(lì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的溝通和激勵(lì)活動(dòng)。兩個(gè)基本任務(wù)：

其一，營(yíng)銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通；

其二，用有利的論點(diǎn)說服目標(biāo)顧客選擇本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并刺激其盡快實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利3信息溝通與營(yíng)銷傳播一2.從大眾傳播到“分眾”傳播的轉(zhuǎn)變“分眾傳媒”的異軍突起——“分開”受眾與利用“無聊”分眾現(xiàn)象的原因

從語(yǔ)言文字傳播到視覺傳播

近似文盲的增加

媒體細(xì)化觀念勝過事實(shí)（回顧第6章定位內(nèi)容）11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利41.信息的層次說謊者悖論

如：“我說的話是假的”。

或者：“下面這句話是錯(cuò)的，

上面那句話是對(duì)的”嵌套、纏結(jié)與悖論11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利5信息的層次二莫比烏斯帶艾舍爾的畫作計(jì)算機(jī)語(yǔ)言的三個(gè)層次高級(jí)語(yǔ)言、編譯語(yǔ)言和機(jī)器語(yǔ)言人際溝通語(yǔ)言的三個(gè)層次表層信息、解碼信息、深層信息11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利6表層信息——就是信息的框架形式，也稱作框架信息，傳遞意義的介質(zhì)或載體所展現(xiàn)的整體框架，如果有意義的話。解碼信息——解碼機(jī)制所隱含的相關(guān)符號(hào)或模式。深層信息，即意義——從框架中抽取出來的信息，發(fā)送者所真正想表達(dá)的意思。

意義有主動(dòng)的，即發(fā)送者所賦予的意義；也有被動(dòng)的，即接收者所理解的意義。

有“有意義”的意義，即接收者所理解的意義對(duì)其某些目的有幫助；也有“無意義”的意義，即無幫助。11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利7解碼信息是隱含在框架信息里面的，故營(yíng)銷傳播過程中最基本的要求就是，傳遞的表層信息能夠被解讀——即受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中存在相關(guān)的解碼信息。有效營(yíng)銷傳播不僅在于主動(dòng)的意義與被動(dòng)的意義是一致的，還在于“意義”有意義。2.信息的意義意義是人對(duì)自然或社會(huì)事務(wù)的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。主動(dòng)意義與被動(dòng)意義不一致往往導(dǎo)致營(yíng)銷傳播的效率低下，品牌延伸的失敗。如TCL這三個(gè)字母的組合，沒有看到下面之前，你是如何理解的呢？

TodayChinaLion——今日中國(guó)雄獅TaiChaLe——太差了如霸王涼茶失敗的原因在于顧客從霸王品牌中抽取的意義（深層信息）僅限于“洗發(fā)水”，而非“中藥世家”。11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利83.三層信息之間的關(guān)系11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利9表層信息深層信息：解碼信息f編碼信息：f在營(yíng)銷傳播中，這種映射法則（聯(lián)結(jié)）事先并不存在，而是營(yíng)銷者有意識(shí)創(chuàng)造的。品牌品牌的核心價(jià)值王老吉預(yù)防上火有效的營(yíng)銷傳播應(yīng)該注意幾點(diǎn)：

一是表層信息如何展現(xiàn)的問題，這需要整合所有的傳播工具以及信息的表現(xiàn)形式。

二是目標(biāo)受眾能否快速對(duì)其建立解碼機(jī)制（“快速”之所以重要，是因?yàn)槿绻苈脑?，說明目標(biāo)受眾需要重新學(xué)習(xí)去獲得相關(guān)的解碼信息，這就導(dǎo)致了一些新品類的產(chǎn)品其較長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期），這需要營(yíng)銷者深入了解受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

三是深層信息能否很快通過解碼機(jī)制浮現(xiàn)出來，并使得顧客認(rèn)為對(duì)其有意義。從這個(gè)角度而言，深層信息既是營(yíng)銷者事先所賦予的，也是顧客所賦予的。11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利10有效傳播的策略模型三11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利111.營(yíng)銷傳播的工具11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利12營(yíng)銷傳播的工具與過程四表11—2營(yíng)銷傳播的工具廣告銷售促進(jìn)事件和體驗(yàn)公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷印刷廣告廣播廣告電視廣告包裝產(chǎn)品樣本招貼和傳單廣告牌銷售點(diǎn)陳列競(jìng)賽、游戲彩票、對(duì)獎(jiǎng)贈(zèng)品、贈(zèng)券展銷、展覽會(huì)示范表演折扣和折讓低息融資商品組合體育娛樂節(jié)日藝術(shù)事件工廠參觀公司展覽館街區(qū)活動(dòng)新聞演講、游說研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐贈(zèng)公司雜志事件營(yíng)銷銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品交易會(huì)展銷會(huì)展示目錄銷售郵購(gòu)服務(wù)電話營(yíng)銷電視直銷電子信箱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳真語(yǔ)音信箱2.營(yíng)銷傳播過程確定目標(biāo)受眾——確定傳播目標(biāo)——設(shè)計(jì)傳播信息——選擇傳播渠道——編制總營(yíng)銷傳播預(yù)算——營(yíng)銷傳播組合決策——評(píng)估傳播效果。11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利13廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)1.廣告廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。①通知性廣告②說服性廣告③提醒性廣告11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利14大眾傳播理論五預(yù)算考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和消費(fèi)基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)與干擾廣告頻率廣告的替代性信息信息的產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和選擇信息的表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀媒體觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)媒體的地理分布衡量傳播效果銷售效果目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)2.公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)或組織為了適應(yīng)環(huán)境，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的了解、信任。支持和合作，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)而采取的有計(jì)劃的行動(dòng)。特點(diǎn)：①可信度很高；②影響面較廣；③促銷效果好11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利15（1）公共關(guān)系的內(nèi)容編寫新聞舉辦記者招待會(huì)散發(fā)宣傳資料策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報(bào)告制造新聞事件社會(huì)捐助活動(dòng)維持和矯正性活動(dòng)11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利16（2）公共關(guān)系的主要決策制定公共關(guān)系目標(biāo)選擇公共關(guān)系信息和工具執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃并評(píng)估公共關(guān)系的成果11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利173.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)也稱促銷（SalesPromotion）,其含義是通過采用不屬于廣告，人員銷售及公共關(guān)系的這些短期性的刺激活動(dòng)，用以刺激顧客或其他中間機(jī)構(gòu)迅速和大量地購(gòu)買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)。（1）銷售促進(jìn)的類型和方法

①對(duì)消費(fèi)者的SP。樣品、折價(jià)券、特價(jià)包、贈(zèng)獎(jiǎng)、交易印花、消費(fèi)者競(jìng)賽、講座

②對(duì)中間商的SP。銷售店競(jìng)賽、銷售店贈(zèng)品、銷售店援助、特殊廣告、進(jìn)貨優(yōu)待、代培銷售人員

③對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員的SP11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利18（2）對(duì)銷售促進(jìn)的管理銷售促進(jìn)的管理過程包括：明確活動(dòng)的目標(biāo)，選擇銷售促進(jìn)的手段，確定活動(dòng)的時(shí)機(jī)。強(qiáng)度和范圍等。11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利19人際傳播主要指是通過口頭語(yǔ)言、類語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)的傳遞進(jìn)行的信息交流。在營(yíng)銷中主要有人員銷售和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷等方式。1.人員銷售人員銷售是利用推銷人員幫助或勸說買方購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。（1）人員銷售的特點(diǎn)及應(yīng)用特點(diǎn)：A面對(duì)面接觸B能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客C促銷過程的互動(dòng)性強(qiáng)，針對(duì)性好，靈活機(jī)動(dòng)。D能實(shí)際演示產(chǎn)品E密切買賣雙方關(guān)系，F(xiàn)促進(jìn)行動(dòng)，G提供情報(bào)交流應(yīng)用條件：A.市場(chǎng)集中程度B.購(gòu)買量大小C.顧客類型D.公開表演的必要性。E.購(gòu)買阻力大小F.服務(wù)的必要性11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利20人際傳播理論六（2）推銷員的類型

①交付產(chǎn)品的推銷員

②在確定市場(chǎng)的推銷員

③樹立信譽(yù)或傳授知識(shí)的推銷員

④以卓越的技術(shù)知識(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行推銷的推銷人員

⑤向終端顧客銷售有形產(chǎn)品的推銷員

⑥銷售無形產(chǎn)品的推銷員（3）銷售人員的任務(wù)

①銷售活動(dòng)②開拓活動(dòng)③宣傳活動(dòng)④服務(wù)活動(dòng)⑤信息采集（4）銷售人員的目標(biāo)

①可以量度②相關(guān)性③公平性11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利21（5）推銷過程

①發(fā)掘和選拔合格者②事前籌劃③接近④介紹和示范⑤應(yīng)付反對(duì)意見⑥成交⑦事后追蹤（6）銷售人員的組織

①地區(qū)銷售人員結(jié)構(gòu)②產(chǎn)品銷售人員結(jié)構(gòu)③顧客銷售人員結(jié)構(gòu)④綜合銷售人員結(jié)構(gòu)（7）銷售人員的招聘與培訓(xùn)11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利22（8）銷售人員的報(bào)酬、監(jiān)督和考核

①銷售人員的報(bào)酬我國(guó)目前銷售人員的主要報(bào)酬形式有三種：A固定工資加獎(jiǎng)金B(yǎng)提成制C固定工資加提成

②銷售人員的監(jiān)督和考核11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利232.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing),強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值和滿足來建立和維持與顧客有利的長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系5種不同層次的關(guān)系：

——基本的：公司銷售人員出售產(chǎn)品但在任何情況都不追蹤。

——有反應(yīng)的：銷售人員出售產(chǎn)品并鼓勵(lì)顧客無論何時(shí)當(dāng)他或她有任何問題時(shí)打電話來。

——負(fù)有責(zé)任的：銷售人員在出售產(chǎn)品不久打電話給顧客核對(duì)是否產(chǎn)品達(dá)到顧客的期望。銷售人員也懇求顧客提出對(duì)任何產(chǎn)品改進(jìn)的建議和不滿之處。這種信息幫助公司繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。

——前攝的：銷售人員或公司的其他人員不時(shí)地打電話給顧客介紹議有關(guān)改進(jìn)的產(chǎn)品用途或有助的新產(chǎn)品。

——伙伴關(guān)系：公司不斷地與該顧客及其他顧客合作以發(fā)現(xiàn)交付較好價(jià)值的方法。11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利241.對(duì)比比較廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。哪種產(chǎn)品使用比較廣告所獲更多——在市場(chǎng)中的主要品牌或是次要品牌?為什么?2.解釋在一個(gè)廣告媒體計(jì)劃表中什么因素要求更多頻率,什么因素要求更多接觸度。你如何能增加一種而不以其他一種為代價(jià)或增加廣告預(yù)算?3.公司經(jīng)常在同一時(shí)間做廣告,進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系活動(dòng)。它們的效果能分隔開嗎?討論公司如何在這種組合中評(píng)估每種成分的有效性。4.成為銷售經(jīng)理最可靠的方法是成為一個(gè)杰出的銷售人員,試說明提拔最佳銷售人員坐上經(jīng)理位置的利弊。為什么一個(gè)杰出的銷售人員可能拒絕升遷?11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利25課后討論與思考七5.優(yōu)秀的銷售人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與自己公司的產(chǎn)品一樣熟悉。如果公司讓你推銷你認(rèn)為比競(jìng)爭(zhēng)者差的產(chǎn)品,分析你會(huì)怎么做,為什么？6.公司花幾十億美元在廣告上以樹立它們的產(chǎn)品的質(zhì)量形象。同時(shí)它們花幾十億美元在折扣導(dǎo)向的銷售促進(jìn),提供較低價(jià)格作為購(gòu)買的主要原因。討論是否促銷會(huì)加強(qiáng)或降低廣告的效果。你能找到一個(gè)它們是彼此加強(qiáng)的例子?7.為什么有些行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷者在國(guó)家電視上做廣告,而當(dāng)他們目標(biāo)的接受者僅為他們付錢傳達(dá)信息的人的一小部分?列出你曾在電視上看到的一些非消費(fèi)者導(dǎo)向的廣告,并描述營(yíng)銷者試圖用它達(dá)到什么目的。11章傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理——丁勝利261.【美】肯尼迪·E·克洛等著，冷元紅譯：《廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播》（第3版），清華大學(xué)出版社2008版。該書將廣告、促銷及其他營(yíng)銷手段真正整合為一體。講述了整合營(yíng)銷傳播中的基礎(chǔ)知識(shí)、廣告工具、媒體工具、促銷工具，以及對(duì)整合營(yíng)銷傳播的倫理