《市場營銷管理》課件-10章 渠道策略

10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利本章目錄與學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該能夠：1.理解營銷渠道的內(nèi)涵及功能；2.了解不同類型的營銷渠道；3.掌握渠道設(shè)計(jì)的方法和流程；4.掌握渠道管理的內(nèi)容；重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：渠道的內(nèi)涵、渠道設(shè)計(jì)、渠道管理。難點(diǎn)：渠道內(nèi)涵、渠道管理。渠道的內(nèi)涵和功能一渠道設(shè)計(jì)二渠道管理三課后討論與思考四建議閱讀文獻(xiàn)五開篇案例——舒蕾的渠道策略絲寶舒蕾的渠道選擇放棄總代理，在終端建立形象專柜對(duì)手的豐富客源渠道是把產(chǎn)品鋪到顧客的身邊10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利21.理解營銷渠道回顧交易成本概念如4個(gè)生產(chǎn)者，8個(gè)顧客，每次交易的成本為k，則直接交易的總成本為32k。若他們都同過一個(gè)零售商進(jìn)行交易呢？對(duì)營銷渠道（也稱分銷渠道、銷售渠道、分配渠道等）最直觀、形象的理解，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域中其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的途徑。營銷者還應(yīng)該把這些組織和個(gè)人看成是一個(gè)有機(jī)的整體。這樣，營銷渠道就是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。渠道是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一渠道是企業(yè)重要且成本低廉的融資渠道10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利3渠道的內(nèi)涵和功能一2.營銷渠道的特點(diǎn)其一，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。這反映了某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道。其二，渠道是一組線路，其參與者是由商品流通過程中各種類型的組織或個(gè)人所組成。其三，在渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者領(lǐng)域的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。其四，在渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，在生產(chǎn)者與消費(fèi)之間還隱含其他的流動(dòng)形式，如物流、信息流、貨幣流等。它們相輔相成，但在時(shí)間和空間上并非完全一致。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利43.營銷渠道的類型（1）按渠道的長度劃分“長度”是什么意思？兩站式渠道（或稱零層渠道），即企業(yè)不經(jīng)過任何其他類型的中間商，直接與消費(fèi)者或終端顧客進(jìn)行交易。如安利、戴爾等三站式渠道（或稱一層渠道）。即生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者交易之間，存在一種類型的中間商。該中間商一般是零售商，但也有的是代理商或批發(fā)商，后者主要面向組織市場。四站式渠道（或稱二層渠道）和五站式渠道（或稱三層渠道）。前者指生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者交易之間，存在兩種類型的中間商。該中間商一般是批發(fā)商和零售商，但在組織市場，一般是代理商和批發(fā)商。后者指存在三種類型的中間商。主要面向消費(fèi)者市場，該中間商一般是批發(fā)商、中轉(zhuǎn)商和零售商。直接渠道和間接渠道。分銷渠道長度決策的關(guān)鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類型應(yīng)具有較高的分銷效率和經(jīng)營效益。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利510章渠道策略市場營銷管理——丁勝利6生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商商零售商消費(fèi)者或用戶五站式渠道生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者或用戶四站式渠道生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者或用戶三站式渠道生產(chǎn)商消費(fèi)者或用戶兩站式渠道圖10—2不同層次的營銷渠道（2）按渠道的寬度劃分“寬度”指的是渠道某一層級(jí)上其中間商數(shù)量的多少獨(dú)家分銷商。這是一種超窄渠道，即在某一地區(qū)只選定一家中間商經(jīng)銷或代銷,實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營。如百威英博(Anheuser-BuschInBev)最近終止了與生力啤酒長達(dá)15年的分銷協(xié)議，選擇了捷成飲料公司成為其在香港與澳門地區(qū)的獨(dú)家分銷商。選選擇性分銷（窄渠道）：在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾家經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商來經(jīng)營其產(chǎn)品。如汽車密集性分銷（寬渠道）策略，運(yùn)用盡可能多的分銷點(diǎn),使渠道盡可能加寬。如國產(chǎn)手機(jī)通過專賣店、電器專賣店、超級(jí)市場、百貨商場，以及電信運(yùn)營商的網(wǎng)點(diǎn)出售手機(jī)。多元化分銷（超寬渠道）：在某一地區(qū)有多種渠道并存的現(xiàn)象，即。如企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給大型零售商，但通過批發(fā)商賣給小型零售商。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利7（3）按渠道成員之間的關(guān)系劃分傳統(tǒng)渠道，是一種分離度很高的組織網(wǎng)，渠道上的各個(gè)成員之間彼此獨(dú)立、各自為政、各行其是。新型渠道，實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，渠道上的各個(gè)成員之間采取了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式。如特許經(jīng)營等。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利84.營銷渠道的功能和流程10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利9表10—1渠道成員執(zhí)行的任務(wù)收集市場中潛在顧客的現(xiàn)有顧客、競爭者以及其他相關(guān)參與者的信息。設(shè)計(jì)和傳播具有說服力的廣告信息來刺激購買。在價(jià)格和其他事項(xiàng)上達(dá)成協(xié)議使得對(duì)所有權(quán)或財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移產(chǎn)生影響。向制造商下訂單。獲得資金，為營銷渠道不同層級(jí)的存貨提供資金。評(píng)估開展渠道工作涉及的風(fēng)險(xiǎn)。提供連續(xù)的存貨和實(shí)物產(chǎn)品的搬運(yùn)。為購買者的付款提供銀行或其他金融機(jī)構(gòu)服務(wù)。監(jiān)督組織或個(gè)人之間的實(shí)際所有權(quán)轉(zhuǎn)移。資料來源：菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱樂著，王永貴等譯：《營銷管理》（第14版·全球版），中國人民大學(xué)出版社2012年版，第422頁。渠道本身也是作為企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息傳播的方式之一1.消費(fèi)者的核心作用2.確立渠道目標(biāo)（1）產(chǎn)品因素。不易保存、易腐敗的產(chǎn)品，如海鮮等一般采用直接渠道。但單價(jià)低、較重的產(chǎn)品則要考慮盡量減少搬運(yùn)次數(shù)、距離最短的渠道設(shè)計(jì)。定制化的產(chǎn)品一般是銷售代表直接銷售，如大型鍋爐、保險(xiǎn)等。像需要售后安裝維修、人員培訓(xùn)等服務(wù)的則由企業(yè)或獨(dú)家分銷的方式來銷售，如很多企業(yè)的工作軟件需要對(duì)操作人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)。空調(diào)之類的產(chǎn)品，用戶難以自己安裝和調(diào)試。某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品，如各地的土特產(chǎn)，往往采取自產(chǎn)自銷的方式經(jīng)營。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利10渠道設(shè)計(jì)二（2）市場因素市場潛量大，單靠企業(yè)自身無法接觸每一個(gè)消費(fèi)者或用戶，需要借助中間商，甚至多種渠道并存。生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)大型零售商一般直接銷售，但對(duì)很多小型零售商則通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。顧客的地理分布情況也會(huì)影響到渠道選擇和設(shè)計(jì)。如果消費(fèi)者或用戶相對(duì)集中，則宜采用短渠道；否則，采用長渠道。競爭情況也制約著企業(yè)的渠道選擇，如一些中式快餐連鎖店在其競爭者附近開設(shè)分店來爭奪顧客。另外，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)渠道模式的選擇也有決定作用。經(jīng)濟(jì)狀況好時(shí)，需求活躍，企業(yè)往往多種渠道并存；經(jīng)濟(jì)狀況不好時(shí)，則會(huì)采取其中的某一種來盡量降低成本。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利11（3）企業(yè)自身因素。如企業(yè)實(shí)力、企業(yè)的聲譽(yù)及提供服務(wù)的能力、管理能力、控制渠道的愿望等。（4）國家有關(guān)的政策、法律法規(guī)對(duì)渠道模式的選擇也有重要影響。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利123.中間商的商業(yè)模式分析中間商是指在間接渠道中，介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者(或用戶)之間，專門從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人；或者說，中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)。（1）批發(fā)商批發(fā)商，是指那些主要服務(wù)于生產(chǎn)者和零售企業(yè)，滿足其產(chǎn)品銷售、商業(yè)用途需要的專業(yè)化、大批量經(jīng)營的中間商。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利13表10—3批發(fā)商的職能銷售與促銷可以使制造商有效地接觸眾多的小客戶，從而可以發(fā)揮促進(jìn)銷售的作用。采購與搭配貨色代表顧客選購產(chǎn)品，并根據(jù)顧客需要將各種貨色進(jìn)行有效的搭配，從而可以縮短顧客選購產(chǎn)品的時(shí)間。整買零賣整批地買進(jìn)貨物，然后根據(jù)零售商需要的數(shù)量批發(fā)出去，從而可以降低零售商的進(jìn)貨成本。倉儲(chǔ)服務(wù)將貨物儲(chǔ)存到出售為止，從而可以降低供應(yīng)商和零售商的存貨成本與風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)輸一般距離零售商較近，能夠很快地將貨物送到零售商手中，因而可以有效地滿足最終消費(fèi)者的需要。融資可以直接向客戶提供信用條件和融資服務(wù)，同時(shí)也可以通過提前訂貨付款為供應(yīng)商提供間接融資服務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擁有貨物所有權(quán)，可以為制造商分擔(dān)商品銷售中的各種風(fēng)險(xiǎn)。提供信息通過向制造商和零售商提供有關(guān)的市場信息，可以減少制造商、零售商因盲目生產(chǎn)、盲目進(jìn)貨而造成的損失。管理咨詢服務(wù)可經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員、布置商店以及建立會(huì)計(jì)系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)，從而提高零售商的經(jīng)營效益。調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系通過商品運(yùn)輸和存儲(chǔ)，還可以起到調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系的“蓄水池”的作用，有利于實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和均衡消費(fèi)，緩解社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中供求之間的矛盾。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利14商業(yè)批發(fā)商，也稱獨(dú)立批發(fā)商。指的是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。商業(yè)批發(fā)商是批發(fā)商最主要的類型。經(jīng)紀(jì)人和代理商。經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買、銷售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商業(yè)批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比商業(yè)批發(fā)商還少，其主要職能在于促成商品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。與商業(yè)批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。制造商的分銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行產(chǎn)品儲(chǔ)存、銷售、送貨以及銷售服務(wù)等職能。制造商的銷售辦事處主要從事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，沒有倉儲(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品庫存。制造商設(shè)置分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處，目的在于改進(jìn)存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利15（2）零售商零售指的是直接向最終消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)的活動(dòng)。不論是制造商、批發(fā)商還是零售商都從事零售業(yè)務(wù)，但零售商僅指那些主要服務(wù)于廣大消費(fèi)者，滿足個(gè)人或家庭多樣化、小批量消費(fèi)需要，銷售量主要來自零售的中間商。零售商可以分為三種基本類型，即店鋪零售商、無店鋪零售商、零售組織。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利16①店鋪零售商的類型便利店。是指設(shè)在居民區(qū)附近、營業(yè)時(shí)間長、銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的小型商店。專用品商店。專用品商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較少，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。百貨商店。一般經(jīng)營多條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，每一條產(chǎn)品線都作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部門進(jìn)行管理，有專門的采購員和營業(yè)員。折扣商店。一般具有這些特點(diǎn)：經(jīng)常以低價(jià)銷售商品；突出銷售全國性品牌，雖然價(jià)格低廉但質(zhì)量有保障；在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營；店址設(shè)置主要著眼于吸引較遠(yuǎn)處的顧客。超級(jí)市場。是規(guī)模相當(dāng)大、成本低、毛利低、銷售量大的顧客自我服務(wù)的經(jīng)營單位，主要經(jīng)營各種食品、洗滌用品和家庭日用品等。超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場。倉儲(chǔ)商店。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利17②非商店零售商直復(fù)市場營銷。是使用一種或多種廣告媒體傳商品信息，以使廣告信息所到之處迅速產(chǎn)生需求反應(yīng)并最終達(dá)成交易的銷售系統(tǒng)。直接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)推銷等形式。由于需要支付雇用、訓(xùn)練、管理和激勵(lì)銷售人員的費(fèi)用，因而直接銷售的成本費(fèi)用很高。目前，直接銷售所存在的問題已經(jīng)引起很多人對(duì)這種銷售方式的反感。從發(fā)展來看，除某些特定種類商品及以某些特定顧客為對(duì)象的直接銷售外，一般的直接銷售很可能被網(wǎng)絡(luò)銷售所代替。自動(dòng)售貨。就是利用自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行商品銷售。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利18③零售組織零售組織主要有連鎖商店、自愿連鎖商店、零售店合作社、消費(fèi)者合作社、特許專營機(jī)構(gòu)和銷售聯(lián)合大企業(yè)這樣五種類型，下面主要介紹其中的三種。連鎖店。連鎖經(jīng)營主要有三種形式：正規(guī)連鎖，即總店對(duì)分店擁有資產(chǎn)所有權(quán)，對(duì)人財(cái)物實(shí)行統(tǒng)一管理，各分店不是獨(dú)立的法人。自由連鎖，即總店和分店都是獨(dú)立的法人，兩者依靠契約關(guān)系進(jìn)行連鎖。特許連鎖（也稱為特許經(jīng)營），這種形式介于正確連鎖和自由連鎖之間，以總店向分店提供的特定商品和服務(wù)規(guī)范為基礎(chǔ)進(jìn)行連鎖。消費(fèi)者合作社。是一種消費(fèi)者自發(fā)組織、自己出資、自己擁有的零售單位。銷售聯(lián)合大企業(yè)。是一種組合形式類的公司，它以多種所有制的形式將不同類型、不同形式的零售商組合在一起，從事多樣化零售，并通過綜合性、整體性的管理運(yùn)作為所屬零售商創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境與條件。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利19（3）中間商的商業(yè)模式商業(yè)模式是指企業(yè)通過商業(yè)活動(dòng)盈利的方式，以財(cái)經(jīng)的形式表達(dá)了參與者的商業(yè)計(jì)劃在其行業(yè)中所扮演的角色、定位、決策和執(zhí)行方法，是該行業(yè)結(jié)構(gòu)與分銷基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)濟(jì)狀況的財(cái)經(jīng)邏輯結(jié)果。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利2010章渠道策略市場營銷管理——丁勝利21分析渠道的商業(yè)模式認(rèn)清自身獨(dú)特優(yōu)勢發(fā)展并銷售價(jià)值主張認(rèn)清機(jī)遇什么是渠道的商業(yè)目標(biāo)？其主要經(jīng)營方式是什么？渠道核心經(jīng)營戰(zhàn)略是什么？渠道運(yùn)行狀況如何？其最大的威脅和弱點(diǎn)是什么？你最獨(dú)特的長處和強(qiáng)項(xiàng)是什么？怎樣部署它們才能使渠道獲利？如何幫助渠道實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？競爭的作用為何？市場中存在哪些空白？如何改進(jìn)你的狀態(tài)？你價(jià)值主張的核心是什么？它影響到哪些渠道經(jīng)營方式？競爭中渠道有哪些獨(dú)特優(yōu)勢？圖10—4定位價(jià)值主張的結(jié)構(gòu)化方法資料來源：【英】朱利安·丹特著，靈思泉等譯：《渠道分銷》，京華出版社2012年版，第17頁。表10—4ABC公司分銷商財(cái)務(wù)表

銷售額銷售成本毛利潤一般費(fèi)用營業(yè)利潤利息稅前利潤稅金稅后利潤百萬美元193161830810089525612441628

固定資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)庫存應(yīng)收賬款現(xiàn)金流動(dòng)資產(chǎn)總額流動(dòng)負(fù)債應(yīng)付賬款其他流動(dòng)負(fù)債總額流動(dòng)資產(chǎn)凈額長期負(fù)債凈資產(chǎn)股東資金

1550764

百萬美元423

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231413925917561756資料來源：【英】朱利安·丹特著，靈思泉等譯：《渠道分銷》，京華出版社2012年版，第34頁。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利224.渠道方案制定一個(gè)渠道方案主要考慮三個(gè)方面的因素：渠道長度、渠道寬度以及渠道成員之間的關(guān)系。5.評(píng)估渠道方案（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)分析的三個(gè)步驟是：一是估計(jì)每個(gè)渠道方案的銷售水平，因?yàn)橛行┏杀緯?huì)隨著銷售水平的變化而變化。二是估計(jì)各種方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所需花費(fèi)的成本。三是分析各種方案的投資收益率及其可能得到的利潤額。（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的流通過程是企業(yè)營銷過程的延續(xù)，從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)建立的分銷渠道，如果生產(chǎn)企業(yè)不能對(duì)其運(yùn)行有一定的主導(dǎo)性和控制性，分銷渠道中的物流、物權(quán)流、貨幣流、促銷流、信息流就不能順暢有效地進(jìn)行。（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利231.渠道成員選擇與激勵(lì)一是很容易找到愿意加入渠道系統(tǒng)的中間商；二是必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。一是了解各個(gè)中間商的心理狀態(tài)與行為特征是激勵(lì)的基礎(chǔ)，中間商常受到這些因素影響：①不重視某些特定品牌的銷售；②缺乏有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)；③不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料；④忽略了生產(chǎn)者認(rèn)為重要的顧客；⑤不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利24渠道管理三然而，從中間商的角度看這些問題可能很容易理解：①中間商并不屬于某一個(gè)制造商，而是一個(gè)獨(dú)立的市場營銷機(jī)構(gòu)，并且逐漸形成了以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)為最高職能的一套行之有效的方法，能自己制定政策而不受他人干涉。②中間商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理的職能，他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意購買的產(chǎn)品，而不一定是生產(chǎn)者委托他賣的產(chǎn)品。③中間商總是努力將他所經(jīng)營的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨鐸搭配，然后賣給顧客，其銷售努力主要用于取得一整套貨色搭配的訂單，而不是單一貨色的訂單。④生產(chǎn)者若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商絕不會(huì)保存所銷售的各種品牌的記錄。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利25二是生產(chǎn)者應(yīng)盡量避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足兩種情況。一般來講，生產(chǎn)者對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以現(xiàn)有交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足則可以考慮采取以下措施：①提高中間商可得的毛利率，放寬條件或改變交易關(guān)系組合使之更有利于是間商。②采取人為的方法來刺激中間商使之付出更大努力，如挑剔中間商迫使他們創(chuàng)造更有效的銷售機(jī)制，舉辦中間商銷售競賽以提高其銷售積極性，單獨(dú)或與經(jīng)銷商聯(lián)手開展廣告與宣傳活動(dòng)調(diào)動(dòng)中間商的積極性等。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利26三是生產(chǎn)者可以通過分銷規(guī)劃與經(jīng)銷商建立長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的供需關(guān)系。所謂分銷規(guī)劃，指的就是建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直渠道系統(tǒng)，以把生產(chǎn)者的需要與經(jīng)銷商的需要更為緊密地結(jié)合起來。在建立管理型垂直渠道系統(tǒng)的過程中，制造商應(yīng)在市場營銷部門下專設(shè)一個(gè)分銷關(guān)系規(guī)劃處，負(fù)責(zé)確認(rèn)經(jīng)銷商的需要，制定交易計(jì)劃以及有關(guān)方案，幫助經(jīng)銷商以最佳方式經(jīng)營。該部門應(yīng)與經(jīng)銷商合作確定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列計(jì)劃、銷售人員訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進(jìn)計(jì)劃等。建立管理型垂直渠道系統(tǒng)，將大大提高分銷系統(tǒng)的運(yùn)行效率，生產(chǎn)者、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者都可以從中受益。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利272.評(píng)估渠道成員測量中間商績效的方法主要有以下兩種：一是將每一中間商的本期銷售績效與上期銷售績效進(jìn)行比較，同時(shí)將每一中間商的本期銷售績效與整個(gè)群體的平均銷售績效進(jìn)行比較。二是將各中間商的績效與根據(jù)對(duì)該地區(qū)銷售潛量分析而設(shè)立的銷售定額相比較，然后將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利283.渠道調(diào)整與安排分銷渠道的調(diào)整可以從三個(gè)層次上來考慮：從經(jīng)營的具體層次看，可能涉及增減某些渠道成員；從特定市場規(guī)劃的層次看，可能涉及到增減某些特定分銷渠道；在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，可能涉及到整個(gè)分銷系統(tǒng)構(gòu)建的新思路。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利294.渠道沖突、合作與競爭渠道沖突，即因某一成員的行為導(dǎo)致其他渠道無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。（1）渠道沖突的類型和原因同一層級(jí)上的沖突。又稱水平?jīng)_突，指的是同一類型中間商之間的沖突。不同層級(jí)上的沖突。又稱垂直沖突，指的是不同類型中間商之間的沖突。多層次沖突。即企業(yè)在同一地區(qū)有多種分銷渠道，如一層渠道和兩層渠道共存之間產(chǎn)生的沖突。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利30渠道沖突的原因有以下幾種：一是生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的目標(biāo)不一致。如生產(chǎn)者想要維護(hù)高質(zhì)高價(jià)的品牌形象，但零售商卻希望以低價(jià)贏得顧客。有時(shí)生產(chǎn)者希望低價(jià)快速打開市場，但經(jīng)銷商卻希望追求短期的盈利等。二是角色和權(quán)利不明確。當(dāng)企業(yè)的銷售代表和經(jīng)銷商同時(shí)向某一類型的客戶推銷產(chǎn)品時(shí)，就凸顯了角色和權(quán)利的模糊性。三是認(rèn)知差異。生產(chǎn)者往往比經(jīng)銷商對(duì)市場前景更為樂觀，希望后者多預(yù)備存貨，卻遭到抵制。四是中間商對(duì)生產(chǎn)者的依賴。許多汽車的專賣店（4S店）對(duì)汽車生產(chǎn)商高度依賴，這往往為渠道沖突埋下了禍根。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利31（2）渠道沖突管理組織行為學(xué)的研究者認(rèn)為，適度的沖突有益于組織的動(dòng)態(tài)與靈活，更好地適應(yīng)環(huán)境。渠道沖突的道理亦然。管理渠道沖突并非要消除它們，而是認(rèn)清問題，更好地實(shí)現(xiàn)各方的利益。渠道沖突的管理策略有戰(zhàn)略性理由、雙重回報(bào)、高級(jí)目標(biāo)、員工交換、成員聯(lián)絡(luò)、拉攏收買、協(xié)商-調(diào)解或仲裁、訴諸法律等。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利32本章小結(jié)直觀來看，營銷渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷的通道。該通道由一些組織或個(gè)人所組成，分別承擔(dān)不同的功能。系統(tǒng)來看，這些組織和個(gè)人是相互依存的，是一個(gè)有機(jī)整體。交易的本質(zhì)是所有權(quán)的交易，而渠道就是促使所有權(quán)的有效轉(zhuǎn)移，但同時(shí)還有其他流動(dòng)形式，如物質(zhì)、信息、資金等。營銷渠道按其長度可分為零層渠道、一層渠道、兩層渠道和三層渠道，“層”的意思是對(duì)應(yīng)著一種類型的中間商。按寬度可分為超窄渠道、窄渠道、寬渠道和超寬渠道。按渠道成員之間的關(guān)系可分為傳統(tǒng)渠道和新型渠道。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利33渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于明確消費(fèi)者的核心作用，確立渠道目標(biāo)，分析中間商的商業(yè)模式，制定渠道方案和評(píng)估渠道方案。中間商指的是在間接渠道中，介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者(或用戶)之間，