叮當快藥品牌及發(fā)布會傳播方案VIP

叮當快藥品牌及發(fā)布會傳播方案策略梳理品牌戰(zhàn)役發(fā)布會傳播媒介考慮時間排期目錄—二三四五策略梳理互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展史，就是死亡史。從2013年微信大爆發(fā)開始，至今區(qū)區(qū)四年，已經(jīng)有以下幾波大潮：

O2O。直播/短視頻。共享。人工智能（音箱）。社交游戲（王、狼）。O2O行業(yè)是一個活化石行業(yè)，活下來的品類不多了，基本只剩吃的：1、飯。2、藥。樂視、百度、美團、萬達、映客衰退看起來是突然到來的。但其實是在業(yè)務(wù)穩(wěn)定的時候，悄悄開始的。尤其最近兩天美團的危機，讓我們更加感覺到，叮當快藥的孤獨。政策上，網(wǎng)售處方藥還未放開，醫(yī)藥電商不能拿到占據(jù)藥品零售半壁江山的處方藥市場份額；AB利潤上，藥店，京東等網(wǎng)絡(luò)配送巨頭已盯上這塊“肥肉”，過度競爭導致行業(yè)毛利率下降；C藥品的低頻消費品種，使產(chǎn)品的用戶黏性問題成為共同面臨的現(xiàn)狀之一；E藥品真假存疑。D醫(yī)保支付沒有突破；行業(yè)面臨的共同問題28分鐘送藥是雙刃劍北京的邱女士在朋友圈里發(fā)了一個吐槽心情：“咳得肺都要炸的時候，突然想起可以用叮當快藥App軟件把藥送到手，嘗試了一下，廣告說28分鐘送到，然而兩個28分鐘還沒到?！背衽客?，多位使用叮當快藥的消費者均表示沒有在28分鐘內(nèi)收到藥品?！本┥虉笙铝藛我粋€小時，顯示配藥中，不是號稱28分鐘搞定嗎？——知?網(wǎng)友一直打28分鐘送藥的旗號啊，我選的也是28分鐘到。要是指望送的藥救命，估計我早就死了。告訴我還有10分鐘再來，訂單高峰，就提早講，我就用別的訂，你家騎手要是不夠就配夠了，訂單不合理就弄好了……——新浪微博網(wǎng)友叮當快藥自身的具體問題利潤。賠錢干并依賴資本，很難度過一個長周期。黏性。用完就關(guān)，用完就忘，用完就刪。一次送不到就卸載。打開率。低頻消費，沒事不會像打開微信一樣打開叮當快藥。制度約束。網(wǎng)售處方藥受限，醫(yī)保支付受限。信任。是真藥嗎？真的28分鐘嗎？品牌未老先衰。叮當快藥的廣告，在市面上的存在感有點弱。總結(jié)一下，幾個關(guān)鍵詞：解決這些問題是系統(tǒng)工程。推廣先解決生命力的問題：活力、黏性與存在感。強化品牌形象存在感跟上時代擴大受眾群增強受眾好感和黏性擴大份額，就是讓用戶更多地想到叮當快藥兩個方向解決：一、所有事情的基本原則，繼續(xù)強化快叮當快藥的“快”字，至少價值1個億?！翱臁庇肋h是叮當賴以生存的關(guān)鍵字，繼續(xù)夯實。ABC“快”，一定程度創(chuàng)造用戶的價值，解決痛點。更快的配送：一是用戶時間上等不了，二是病情等不了?！翱臁?，是叮當賴以生存的基礎(chǔ)，是品牌差異化的主打方向?！翱臁保呀?jīng)在消費者心中有一定印記。28分鐘有記憶度，可形成符號化的印記，形成獨特

辨識度。一旦做不到就是

失信，擴大宣傳，會造成更多負面

口碑。利

弊但需要注意的是：“28分鐘送達”是一把雙刃劍。在核心城市的核心城區(qū)之外，需要適當克制露出頻次。二、做法上，用適應(yīng)當下潮流的傳播為品牌“加戲”兩個重點，三個辦法，讓叮當快藥品牌興奮起來。重點1：娛樂化營銷騰訊智慧數(shù)據(jù)發(fā)布的報告中，90后標簽之一“娛樂狂”，他們偏愛輕松搞笑，短平快的電影、綜藝，喜歡長相靚麗/帥氣的明星或偶像。6月開播的綜藝黑馬節(jié)目《中國有嘻哈》，在90后的社交媒體上成為最活躍的話題討論對象，強勢霸屏，吳亦凡的“你有freestyle嗎”成為熱詞，播放2期的時候總播放量就突破了3億人次。給出消費者來叮當?shù)睦碛桑河袦囟鹊馁徫矬w驗藥送到了你享受到的送藥快，不只于快不和消費者聊生意，和消費者聊生活，聊生病的狀態(tài)去引共鳴，聊產(chǎn)品的使用場景，聊健康。重點2：用戶情感營銷生病不方便出門，忍！出門買藥太遠，懶！上班時生病，扛！出門在外找不到藥店，慌！生病卻無法脫身，忙！做法1，渠道上，打造一個媒介渠道超級組合：線上線下的渠道覆蓋，官方渠道+外圍渠道的整合傳播。做法2、形式上，傳播內(nèi)容形式適應(yīng)媒介的多元化：視頻+平面海報+話題打造+H5+軟文+硬廣等多種內(nèi)容形式。做法3，內(nèi)容上，從賣方廣告到買方廣告：單純說“快”，還是站在賣方角度的產(chǎn)品本身的優(yōu)勢的傳播，需轉(zhuǎn)換語言，從買方角度去傳播，從買方角度就是更多的跟“我”相關(guān)的內(nèi)容，建立“與我有關(guān)”的情感連接，能增加用戶對品牌的忠誠度。1.發(fā)布會預(yù)熱海報2.藥粒邀請函3.“別扛著”伴手禮5.地鐵扶手廣告投放2.超級跨界：叮當X中國有嘻哈X抖音，借勢強IP，打通線上線下3.陌陌：老中醫(yī)上快聊，普濟眾生4.知?：作為一個醫(yī)生是怎樣的體驗1.官方：品牌形象視頻品牌5事你要快點好起來發(fā)布3事叮當快藥，快還不夠品牌戰(zhàn)役先找一句核心的話你要快點好起來廣告語受眾情感溝通語境保留快的核心優(yōu)勢可以兼容不同功能迭代更可支撐長期品牌傳播對消費者來說：快是手段，治病才是目的產(chǎn)品溝通維度智慧藥房叮當中醫(yī)藥師在線護士上門…………送藥快藥企聯(lián)盟因為我們有這些服務(wù)，可以讓你你要快點好起來受眾溝通維度胃痛婦科頭痛肚痛假如你得了這些病你要快點好起來…………感冒腎虛腰痛喉痛場景溝通維度出差雨雪天氣沒時間出門知道你不方便你要快點好起來…………半夜1，三支10S官方形象視頻大型傳播，需要一個總形象。你要快點好起來，直接面向受眾疾病，如何將這些疾病有趣的說出來，本身就是創(chuàng)意。疾病即創(chuàng)意北極熊看電視，突然打了個噴嚏落版：感冒。28分鐘藥送到你要快點好起來一男躺地上，拳擊手走過來，捶他肚子落版：胃疼。28分鐘藥送到你要快點好起來臥室走過一群羊，一女的從床上坐起落版：失眠。28分鐘藥送到你要快點好起來DEMO對外各類KOL怎么傳？對內(nèi)，喚起已有用戶／粉絲對品牌的重新認知。投放包含大流量APP開屏丶官方公眾號。對外，通過有趣的視頻形象和痛點共鳴，建立品牌好感，并拉新。投放包含各類微博KOL。同時叮當員工個人朋友圈，100X500，也可直接向行業(yè)滲透。官方視頻對內(nèi)開屏+官方公眾號行業(yè)員工個人朋友圈2，超級跨界：叮當X中國有嘻哈X抖音，借勢強

IP，打通線上線下場景即記憶人在生病的時候總會有特別多內(nèi)心戲，把這些內(nèi)心戲直觀呈現(xiàn)出來，本身就有共鳴。只有病時方知“你要快點好起來”有多重要。如何強化用藥的場景記憶，拓寬“品牌戲路”？最火IP最火平臺大制作巧投放品牌強攻，一舉提高品牌聲量新的線上線下結(jié)合方式最火IP

/現(xiàn)在什么節(jié)目最有戲？為什么和《中國有嘻哈》合作？1.受眾多節(jié)目第四集上線40分鐘播放量破億；即是大IP又和大眾結(jié)合廣

2.嘻哈中速度決定成敗，與“叮當快藥”訴求點相符。3.年輕受眾都在看，是品牌年輕化的一個機遇。4.借勢拓寬品牌“戲路“。最火平臺/哪個平臺最有戲？2017年什么最火？什么短視頻平臺最火？年輕人最愛玩什么？短視頻快手抖音快手太LOW抖音正好最火媒介/為什么現(xiàn)在這么多大牌都投地鐵？強制性地鐵廣告分布廣，強制觀看性強，同時干擾度低?；パa性地鐵廣告與線上傳播具有互補性，當受眾在地鐵中流動時，地鐵廣告的內(nèi)容會不斷在受眾腦海中反復(fù)出現(xiàn)，有效增加廣告受眾人群的數(shù)量及接觸率強視覺沖擊廣告畫面面積大，視覺沖擊力強，充分展現(xiàn)氣勢。現(xiàn)象：地鐵廣告回溫，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)寵兒。具體做法叮當快藥X中國有嘻哈rapperX抖音與PG_ONE合作粉絲多；賽程還未過半微博漲粉超過40萬。創(chuàng)作能力強，能把“吃藥”那些事兒唱出來。粉絲活躍度高，微博轉(zhuǎn)贊率高。叮當快藥X中國有嘻哈rapperX抖音/線上合作方式：抖音開設(shè)話題#該吃藥了#使用叮當快藥主題曲《該吃藥了》作為背景音樂拍攝視頻。最受歡迎的作品以及排名第6、66、666的作品能夠得到叮當快藥禮品，以及rapper簽名照。與抖音合作禮品：燕窩重點/怎么玩？5張互動海報5個視頻抖音合作線下傳播基礎(chǔ)項藥店門口人形立牌藥店內(nèi)部廣告位線下市集加分項地鐵電梯商務(wù)樓線上單獨傳播內(nèi)容制作方五個H5視頻：環(huán)時互動五首視頻歌曲：中國有嘻哈PG_one開設(shè)#該吃藥了#話題，讓抖音網(wǎng)友演繹主題曲《該吃藥了》歌手個人微博案例包裝：互動海報使用視頻短視頻平臺官方合作海報1張掃描新玩法真人大小互動海報痛點視頻+新玩法/5張真人大小互動海報在對應(yīng)癥狀處留出手機大小的輪廓以及二維碼掃描二維碼，直擊病痛處里的場景，變成一張活的海報。新玩法/痛點對應(yīng)視頻掃描病癥處二維碼觀看對應(yīng)病癥處視頻視頻和海報畫面結(jié)合把產(chǎn)品功能唱出來5張互動海報叮當快藥X中國有嘻哈RapperX抖音超級跨界人生五毒掃描圖我們要做一件什么事？“你要快點好起來”更廣泛的應(yīng)用場景獨自忍痛加班孩子突然生病爸媽夜里犯病出差無處尋藥酒局過后……方式：這5以上五個情況，拍攝5張海報，并在對應(yīng)病痛位置拍攝對應(yīng)視頻，用戶手機觀看視頻時，進入海報的內(nèi)心世界，和海報互動起來。這些情況下，你要快點好起來人生五毒掃描圖/海報+H5內(nèi)心戲5支視頻：1個主打視頻60秒+4個30秒小視頻人生五毒掃描圖/互動海報針對病痛：胸悶人群：職場白領(lǐng)別忍了，叮當職場續(xù)命，核心區(qū)域28分鐘送達。比心。二維碼他到底怎么了？掃掃看。為忍痛加班的自己感到驕傲。針對病痛：喉嚨痛人群：兒童二維碼這個孩子怎么了？掃掃看。孩子你為什么擺出純真又不失火氣的微笑？460家健康品牌聯(lián)合，火速救火找叮當。人生五毒掃描圖/互動海報力不從心別灰心，叮當28分鐘來打氣。二維碼他的腦子怎么了？來看看。好氣哦，頭疼還得笑著活下去。針對病痛：頭疼人群：中年男性、出差人群針對病痛：腰痛人群：老年人噓寒問暖，不如幫TA訂個叮當。24小時專業(yè)藥師在線。二維碼嗷嗷嗷嗷嗷嗷！掃掃看。夜深人靜，無人呼應(yīng)。人生五毒掃描圖/互動海報針對病痛：胃疼人群：年輕女性喝多了，找叮當。二維碼她是哪里有問題？來瞧瞧。別人勸的酒，喝到胃里都是穿腸湯。人生五毒掃描圖/玩法升級投放時甚至可以不加叮當快藥LOGO引起受眾猜測5個視頻人生五毒掃描圖/視頻視頻畫面形式：真人/搭景/真道具視頻歌曲形式：主打歌《該吃藥了》做符合年輕人語境的歌口語化、方便記憶、容易在新興平臺上傳播制造懸念，為什么是該吃藥了？主題：《腰腰腰嗷嗷嗷》時長：30秒歌詞切入點：年輕人在外地工作，父母身體不好，夜里犯病，不會輕易告訴你。有時候爸媽生病，還是從別的親戚那里知道。落版：噓寒問暖，不如幫他訂個叮當。24小時專業(yè)藥師在線，28分鐘送達。你要快點好起來。畫面：X光色調(diào)的尾椎骨場景里：PGONE坐在由脊柱構(gòu)成的樓梯上唱歌。人生五毒掃描圖/互動海報對應(yīng)視頻主打歌：《該吃藥了》 時長：1分鐘歌詞切入點：每天忍痛加班，自我感動，可是全世界只有媽媽為你感到自豪。別再裝作堅強，該吃藥了。落版：別忍了，叮當職場續(xù)命，核心區(qū)域28分鐘送達。你要快點好起來。畫面：道具心臟里，PGONE坐在椅子上，唱歌主題：《拯救王子病》歌詞切入點：孩子一生病就成王子病，自己忙了一天，回家還要端茶遞水照顧孩子。想給自己找個靠譜的幫手，叮當快藥來幫忙。落版：小病依然不能慢，火速救火找叮當。你要快點好起來畫面內(nèi)容：嘴張開：道具扁桃體上掛著一個秋千，PGone在秋千上唱歌《拯救王子病》DEMOrap主題：《Life

is

business》歌詞切入點：出差的時候買藥特別難,人生地不熟,被工作牽著走,通常是工作結(jié)束，半夜想起自己頭疼了一天沒有買藥。曾經(jīng)的夢想早就拋到腦后，現(xiàn)在連身體健康也要輸給商務(wù)。落版：力不從心別灰心，叮當快藥28分鐘來打氣。你要快點好起來。畫面：PGONE坐在眉毛上唱歌/一群惡魔圍著他伴舞rap主題：《穿腸湯》歌詞切入點：別人勸的酒，喝到胃里都是穿腸湯。明明希望有人來照顧自己，卻硬撐著在馬桶前吐到天亮。落版：喝多了，找叮當。核心區(qū)域28分鐘送達。你要快點好起來。畫面：抽搐的胃道具里：PGONE被綁在墻上唱歌人生五毒掃描圖/H5集納頁示意1.掃描二維碼2播放視頻3進入視頻集納頁選擇播放視頻周邊物料官方合作海報投放位置：叮當快藥APP開屏叮當快藥APP首頁Banner位自有微信自有微博人生五毒掃描圖/線下電梯框架投放示意真人等比例大小海報基礎(chǔ)項：智慧藥房易拉寶店內(nèi)海報健康市集線下投放易拉寶帳篷海報

加分項：電梯框架地鐵人生五毒掃描圖/地鐵真人等比例大小海報1屏蔽門貼2墻貼3包柱Social傳播/視頻怎么傳？向外擴散：五合一長視頻雙微傳播拆分短視頻除微博外還應(yīng)該有抖音大號/快手大號/開眼視頻/地鐵分眾H5可配合做案例包裝傳播每日開眼Social傳播/主海報怎么傳？對外：除了雙微之外，輿論陣地還應(yīng)該包括媒體平臺/案例包裝網(wǎng)站/藥企聯(lián)盟雙微Social傳播/主海報、官方合作海報對內(nèi)：鞏固用戶基礎(chǔ)叮當快藥APP開屏/行業(yè)大號傳播3，老中醫(yī)上快聊，普濟眾生傳統(tǒng)中醫(yī)，和8090后，以及新興媒介，三者結(jié)合，會產(chǎn)生怎樣的社交反應(yīng)？在線問診能不能更進一步，促成社會話題？傳統(tǒng)&新潮3.老中醫(yī)上快聊，察言觀色普濟眾生叮當中醫(yī)X陌陌快聊陌陌快聊是陌陌剛上線的功能，隨機匹配用戶聊天，限定只能聊60秒。如果雙方感興趣，可以加好友接著聊。如果一方對對方不敢興趣，可以隨時切換。老中醫(yī)：“小伙子，看你氣色郁結(jié)，囊中之丸，非厥陰環(huán)而引之，

則玉莖無由伸縮。”老中醫(yī)：“姑娘不要開美顏，讓我好好看看你，

有沒有病?！薄澳氵@病，學名中二?！痹趺磦?？中醫(yī)都快聊問診了。保不齊我也上快聊鑒定你有沒有精神病。前期預(yù)告，叮當和陌陌會在各自官微發(fā)送預(yù)告海報。后期叮當官微將老中醫(yī)快聊視頻集結(jié)。由契合醫(yī)藥調(diào)性的郝醫(yī)生直發(fā)，段子手跟進轉(zhuǎn)發(fā)。視頻合集完成郝醫(yī)生直發(fā)叮當官微海報預(yù)告陌陌官微海報預(yù)告段子手轉(zhuǎn)發(fā)4，知?上，把問題做成話題對任何服務(wù)行業(yè)來說，受眾總提出一些奇怪的問題。叮當也不例外，主動制造一些“用戶詢問在線醫(yī)生用藥的問題”，并借助知?這個天然的問題產(chǎn)生平臺，為在線醫(yī)生造勢。作為問題的話題我是叮當在線醫(yī)生，這是我最近收到的一些問題：剛打了一頓孩子，能吃泡騰片嗎？哪里能買到護士裝？挺急的，老公等不了女兒不是親生，該吃點什么平靜下？男友性能力有問題，該和他分手還是勸他吃藥？勸他吃藥會不會導致分手？喂了妹妹一只蟑螂，不會出事吧？感到自己從丹田到嘴巴都會發(fā)光，什么情況？以上不算啥，收到最重磅的問題是：大夫，你看看我最近的屎色正常嗎？??！爆帖“作為一個醫(yī)生是什么樣的體驗？”叮當在線醫(yī)生X知?怎么傳？除了微博KOL，知?爆貼長圖文，各平臺會主動抓取，輿論陣地應(yīng)該包含挺多澎湃微博即刻今日頭條5，創(chuàng)意互動戶外扶手廣告，如何根據(jù)環(huán)境丶上下人流閱讀方式，針對性做有趣且強記憶力的投放？移不開眼的廣告DEMO藥板式

醒目設(shè)計發(fā)布會傳播叮當快藥，在快的基礎(chǔ)上，做了全方位升級。線上送禮，更粘人。線下藥房，更智慧?？焖庮I(lǐng)導者，如何再次引起行業(yè)注意？快之后進一步的行業(yè)宏觀敘事叮當快藥快還不夠擺明態(tài)度，雖然最快，但不滿足于快制造懸念，快之后是什么發(fā)布會主題1.預(yù)熱海報快藥，如何調(diào)理慢病快還不夠叮當快藥828新品發(fā)布會28分鐘，快的沒誰了快還不夠叮當快藥，8／28新品發(fā)布會藥，也能社交快還不夠叮當快藥828新品發(fā)布會送禮功能快之后，大動作智慧藥房增加慢病調(diào)理再也不怕吃錯藥了快還不夠叮當快藥828新品發(fā)布會智慧藥房更多健康指導DEMODEMO2.邀請函／實體真實藥瓶。