青羊綠舟項目-年度營銷方案

青羊綠舟工程2021—2021年度營銷傳播方案〔初稿〕〔2021.12—2021.12〕青羊城鄉(xiāng)籌劃部2021年12月10日

目錄TOC\o"1-2"第一局部工程及產(chǎn)品分析 3第一章、工程建設(shè)背景及進展 3第二章、工程分析及定位描述 4第三章、稅源總部基地產(chǎn)品SWOT分析及定位 7第四章、市場調(diào)查與客戶描述 9第二局部工程營銷傳播策略 13第一章、總體營銷傳播思想 13第二章、工程營銷推廣的主要板塊和內(nèi)容構(gòu)成 15第三章、營銷推廣主導(dǎo)策略 15第四章、工程渠道傳播策略〔詳見渠道傳播策略子方案〕 20第五章、媒體選擇及推廣策略〔詳見媒體推廣方案子方案〕 20第六章、系列招商工具制作傳播 20第三局部工程階段性傳播分期及執(zhí)行方案 22第一章、年度營銷推廣節(jié)點與分期 22第二章、各階段執(zhí)行方案 23第四局部初步費用預(yù)算 25

第一局部工程及產(chǎn)品分析關(guān)于本局部的說明：對工程及產(chǎn)品信息的充分了解和深入把握是我們進行營銷推廣的前提和先決條件，本局部主要對2021年在營銷推廣上的重要地位、對工程本身及主要產(chǎn)品本身進行深入的把握和分析，為第二局部營銷傳播策略提供事實依據(jù)。第一章、工程建設(shè)背景及進展一、工程建設(shè)的政策背景和經(jīng)濟形勢青羊綠舟工程建設(shè)的政策背景為工程提供強大的政策支撐，為工程受到政府高層關(guān)注、提高知名度和關(guān)注度提供了前提。政策背景主要有三個：1、成都市作為“全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)〞的政策背景。十七屆三中全會又為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)開展，放開土地流轉(zhuǎn)提供了政策依據(jù)，使得成都市委市政府能夠在原有的根底上，更加大膽的向前走，同時總結(jié)、肯定和穩(wěn)固前期的試驗區(qū)改革結(jié)果。2、成都市198區(qū)域開展戰(zhàn)略。198區(qū)域開展戰(zhàn)略是青羊綠舟工程的實際政策支撐，為青羊綠舟工程提供了合法合規(guī)的政策依據(jù)。其中最為艱難和頭痛的產(chǎn)業(yè)支撐問題，在青羊綠舟工程通過“納稅榮耀，免費入駐〞的“稅源〞模式得到了解決。青羊綠舟工程被列為成都市重大產(chǎn)業(yè)工程，并在市委書記、市長等高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注下，作為198區(qū)域的示范性工程在全市推廣。3、“三個集中〞的工程建設(shè)指導(dǎo)思想?！肮I(yè)向園區(qū)集中，土地向業(yè)主集中，農(nóng)民向城鎮(zhèn)集中〞的指導(dǎo)思想為工程在總部基地建設(shè)、土地整理、農(nóng)民安置等問題上提供了合理合法的理論依據(jù)。面對全球金融危機的經(jīng)濟形勢，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)受到了巨大沖擊，盡管政府出臺了一系列救市舉措，但前景依然不容樂觀。這一經(jīng)濟大勢對工程的影響主要是：1、青羊綠舟工程的建設(shè)周期〔2021-2021〕可能會處于中國經(jīng)濟從動亂、危機到恢復(fù)和繼續(xù)高速增長的轉(zhuǎn)折時期，整體經(jīng)濟的階段性變化會對青羊綠舟工程的招商形成影響，引起市場波動，可能會出現(xiàn)各年度招商情況不平衡的狀況。2、由于青羊綠舟前期主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中在“稅源總部基地〞這一國內(nèi)絕無僅有的高端企業(yè)辦公市場，因此，相對于傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)和工程的其他產(chǎn)品，受經(jīng)濟大勢的影響相對較小。3、金融危機對全球500強企業(yè)帶來的影響可能遠遠甚于對中國國內(nèi)各行業(yè)100強企業(yè)的影響，一些500強企業(yè)都在進行戰(zhàn)略緊縮，實施財政從緊政策和裁員。因此，從這個角度來看，國內(nèi)100強企業(yè)、國內(nèi)各行業(yè)的重點龍頭企業(yè)將是青羊綠舟·稅源總部基地的主要招商對象。二、工程建設(shè)主要進程安排主要時間節(jié)點：1、2021年11月2日，青羊綠舟·稅源總部基地招商中心對外開放；2、2021年5月1日，青羊綠舟·稅源總部基地示范區(qū)將全面竣工并對外開放；三、2021年12月-2021年12月對營銷推廣的關(guān)鍵性2021年是青羊綠舟工程全面開工建設(shè)的一年，也是工程對外營銷推廣全面鋪開的一年。因此，2021年12月——2021年12月這一階段對于青羊綠舟工程以及稅源總部基地的關(guān)鍵性不言而喻。在2021年12月，營銷籌劃板塊主要要完成的工作是年度營銷推廣的根底準(zhǔn)備工作，包括：1、完成年度營銷推廣方案2、完成根底招商工具的準(zhǔn)備3、完成營銷推廣主要外部資源的對接和溝通，確立合作公司開始根底工作4、小規(guī)模進行預(yù)熱式營銷推廣。第二章、工程分析及定位描述一、對青羊綠舟工程屬性的根本判斷1、企業(yè)與政府合作的特殊性。青羊綠舟工程是由政府控股、企業(yè)運營的政企合作工程，不僅是企業(yè)參與城市區(qū)域運營的實踐，而且也是政府的作為和政績表達。因而，在對外營銷推廣上，不僅要面向市場，而且要注重對政府的公關(guān)和傳播。傳播手段和方式可以大膽創(chuàng)新，但是必須掌握火候，防止濫用媒體，用不良媒體，用危險媒體。從源頭上必須堅決杜絕由媒體傳播不當(dāng)給企業(yè)和工程造成“公共危機〞。2、工程的復(fù)合多樣態(tài)性。青羊綠舟工程是一個融合了一級土地整理、工業(yè)地產(chǎn)、傳統(tǒng)房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)的區(qū)域運營工程，產(chǎn)品形態(tài)極其豐富，包括總部基地、綠地公園、新型社區(qū)、高層辦公、高端運動產(chǎn)品、五星級酒店、兒童游樂、多樣態(tài)商業(yè)等。因此，營銷傳播上必須理清工程類型，產(chǎn)品形態(tài)，子屬關(guān)系，合理有序進行營銷推廣。3、主導(dǎo)產(chǎn)品的獨一無二性。工程的主導(dǎo)拳頭產(chǎn)品“稅源總部基地〞目前在全國范圍內(nèi)，具有獨一無二性。由國內(nèi)外頂級建筑事務(wù)所設(shè)計的建筑藝術(shù)精品、高爾夫景觀、高端商務(wù)配套以及對招商企業(yè)的要求上，都具有獨特性。因此，產(chǎn)品的獨一無二性是營銷推廣上必須突出的亮點和特色。4、稅源模式的獨特性?！凹{稅榮耀，免費入駐〞的稅源模式開創(chuàng)了企業(yè)進入總部基地“只納稅，不交租金〞的先河，為形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚集、打造區(qū)域形象、突出政府政績提供了契機。因此，稅源模式可以考慮作為公關(guān)傳播的一個重大切入點，面向高層政府和社會進行青羊區(qū)招商模式的傳播。二、青羊綠舟工程的核心價值分析1、工程對政府的核心價值青羊綠舟工程對政府的核心價值主要表達在：1〕提供了綠地建設(shè)產(chǎn)業(yè)開展模式，解決了綠地建設(shè)和養(yǎng)護的本錢和來源問題；2〕為政府提供招商引資平臺，完成重大工程招商，提供了稅收，增加了財政收入；3〕完成工程根底設(shè)施建設(shè)，打造城市公園群落，為市民提供了城市公共文化空間；4〕繁榮了區(qū)域商業(yè)和經(jīng)濟。2、工程對市場的核心價值1〕AAAA級旅游景區(qū)2〕稅源總部基地3〕運動娛樂產(chǎn)品4〕商業(yè)及區(qū)域配套三、工程特點描述及定位分析1、青羊綠舟工程定位描述及核心概念1〕城市綠地公園示范區(qū)2〕城市公共設(shè)施建設(shè)與產(chǎn)業(yè)開展融合3〕是人類生存的必需文化公共空間4〕西部集優(yōu)產(chǎn)業(yè)高地5〕擁有四大風(fēng)情的綠地公園群落2、核心概念提煉及推廣訴求建議基于以上工程定位描述，討論青羊綠舟核心概念：城市集優(yōu)開展區(qū)生態(tài)經(jīng)濟共享區(qū)青羊綠舟國際產(chǎn)業(yè)公園青羊綠舟環(huán)球產(chǎn)業(yè)公園環(huán)球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)想公園復(fù)合型公園產(chǎn)業(yè)集群多元化城市生態(tài)產(chǎn)業(yè)帶青羊綠舟環(huán)球產(chǎn)業(yè)公園共享型城市生態(tài)產(chǎn)業(yè)帶青羊綠舟：分享一個城市的未來擁有綠色產(chǎn)業(yè)引擎的城市綠地新空間四片風(fēng)情綠地構(gòu)成的公園群落系列推廣訴求建議：在城市尋找一座伊甸園離開塵土，不離開成都在青羊和溫江之間，有一個公園的傳說四個綠地公園構(gòu)成的公園群落公園集群，綠地?zé)o垠…………第三章、稅源總部基地產(chǎn)品SWOT分析及定位一、稅源總部基地產(chǎn)品SWOT分析稅源總部基地產(chǎn)品SWOT分析1、優(yōu)勢〔strengths〕：成都在西部的產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢；產(chǎn)品的稀缺性和在全國高端總部市場的獨占優(yōu)勢；建筑的創(chuàng)新和個性優(yōu)勢；環(huán)境優(yōu)勢；配套優(yōu)勢；政府招商的優(yōu)勢；零租金入駐對客戶形成的巨大吸引力。2、劣勢〔weakness〕：金融危機導(dǎo)致的整體經(jīng)濟開展不樂觀，國內(nèi)外的許多大中型企業(yè)都在進行戰(zhàn)略收縮；800萬元年稅收形成了一定稅收門檻，還有局部企業(yè)存在稅收轉(zhuǎn)移阻礙；保證金付款模式尚有待商討；產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)無法明晰，不能滿足局部客戶對占有產(chǎn)品權(quán)屬、期待資產(chǎn)增值的要求。3、時機〔opportunities〕盡管經(jīng)濟不景氣，但是許多企業(yè)并不因此停止占領(lǐng)中國市場的努力，西部成都是許多國際企業(yè)的重要目標(biāo)；國內(nèi)大中型企業(yè)在國外市場受到影響，出于深入挖掘內(nèi)需的考慮，會加大國內(nèi)市場的投入，包括全面進駐原本沒有開拓的市場，存在辦公物業(yè)需求；中國的許多大型知名企業(yè)，在西部市場并沒有與其市場地位匹配的總部辦公物業(yè)，因此，高端總部依然存在較大的市場空間。尤其是本工程產(chǎn)品的稀缺性，更可以抓住并不飽和的高端總部市場時機。4、威脅〔threats〕許多國際企業(yè)出于辦公慣性，依然會考慮CBD高檔寫字樓，與本工程形成一定競爭；客戶群體分散，五花八門的媒體傳播無法準(zhǔn)確抵達，如何進行外部目標(biāo)客戶群體的打撈和傳播。二、稅源總部基地產(chǎn)品市場定位1、世界500強企業(yè)、國內(nèi)100強企業(yè)西南總部2、大型國有企業(yè)或事業(yè)單位分支機構(gòu)(?)3、國際知名企業(yè)、國內(nèi)大型企業(yè)的西部研發(fā)總部4、國內(nèi)高科技企業(yè)研發(fā)中心5、潛力型、政府扶持性及快速成長型中型企業(yè)〔？〕總而言之，稅源總部基地是注重企業(yè)形象、彰顯企業(yè)個性、快速開展、拓展西部市場的高端國際國內(nèi)大中型企業(yè)的總部辦公之選。三、稅源總部基地產(chǎn)品招商賣點及推廣訴求建議1、產(chǎn)品招商賣點1〕稅源總部基地每一棟都是國內(nèi)外頂級建筑設(shè)計師的建筑藝術(shù)精品，不可復(fù)制。2〕坐落在青羊綠舟公園群落，美輪美奐的高爾夫景觀環(huán)境，為企業(yè)提供優(yōu)美、專注的良好工作氣氛和環(huán)境。3〕免費入駐的稅源招商模式，實現(xiàn)總部經(jīng)濟新變革。4〕產(chǎn)品專為全球經(jīng)營者而筑2、USP提煉及推廣訴求建議在進行稅源總部基地的獨特賣點提煉時，應(yīng)充分考量“納稅榮耀，免費入駐〞與工程為全球頂級品牌企業(yè)專屬而造的氣質(zhì)上的沖突。因此，在傳播上，首先應(yīng)該充分樹立稅源總部基地的高端氣質(zhì)和藝術(shù)精品形象，尤其是突出示范區(qū)13棟藝術(shù)精品的稀有性。突兀地對“納稅榮耀，免費入駐〞進行傳播，在受眾不明就里的情況下，是有損工程高端總部基地形象的。因此，前期可以將納稅榮耀，免費入駐的招商模式和政策納入到工程形象中來，作為工程形象的特色局部?；谝陨瞎こ潭ㄎ幻枋?，提煉稅源總部基地USP：為全球經(jīng)營者而筑的稀有藝術(shù)總部精品系列推廣訴求1〕以目標(biāo)客戶為中心的訴求：“全球品牌企業(yè)的成都之盟〞！“國際品牌企業(yè)的總部之盟！〞頂級經(jīng)營者的產(chǎn)業(yè)理想國頂級商務(wù)“理想家〞稀有珍品，為全球經(jīng)營者而筑為經(jīng)營者而筑創(chuàng)想之門，為全球頂級企業(yè)而開新經(jīng)濟平臺，善舞者居之。開啟產(chǎn)業(yè)創(chuàng)想之門。21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)想之門…………2〕以產(chǎn)品為中心的訴求系列總部的真正價值，源自天然的設(shè)計智慧這一座“鉆石盒子〞，有一個百年企業(yè)的傳說……綠舟之上的“時光之眼〞，是設(shè)計師的杰作？還是被上帝遺落人間？“花園幾何〞的后現(xiàn)代工作美學(xué)雕琢每一個細節(jié)，不著一絲痕跡…………3〕以環(huán)境為中心的概念訴求系列公園群落里的“辦公美學(xué)〞時代！后現(xiàn)代的“辦公美學(xué)〞，不是進入高層辦公樓的“擬態(tài)空間〞，而是回歸自然……剩下一個人在辦公室，獨享1500畝高爾夫…………4〕以招商模式為中心的訴求納稅榮耀，免費入駐第四章、市場調(diào)查與客戶描述一、前期市場調(diào)查的初步結(jié)果2021年7月，青羊綠舟籌劃部針對稅源總部基地的產(chǎn)品形式、環(huán)境、招商政策對青羊開展東區(qū)入?yún)^(qū)企業(yè)做了一次小規(guī)模市場調(diào)查。采用了調(diào)查的方式，調(diào)查了54組入?yún)^(qū)企業(yè)。被訪人均為企業(yè)高層管理者，其中65%為董事長或者總經(jīng)理，25%為副總，其余為行政經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)。初步調(diào)查結(jié)果如下：1、從產(chǎn)品形式和環(huán)境的接受度來看，國際頂級建筑是吸引客戶的一個重要點，但是相對于建筑特色來說，交通便利、功能完備、配套完善等根本辦公功能是他們最為關(guān)注的重點。但是出乎意料的是，大局部客戶對1500畝的高爾夫景觀并不是很在意。這可能與青羊開展東區(qū)客戶的層次依然沒有到達“稅源總部基地〞對客戶層次的要求有關(guān)，一些客戶并不會打或者并不經(jīng)常打高爾夫球。2、從對招商政策和模式的接受度來看，客戶對對零租金入駐的模式十分感興趣，他們認為這是能吸引他們最重要的因素，并且普遍接受保證金的制度，但是對于一次性200萬保證金可能影響企業(yè)現(xiàn)金流表示擔(dān)憂。3、從客戶的媒體接觸渠道來看，口碑傳播是目前看來最為有效的傳播方式；報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體也仍然是最為有效的推廣渠道之一，但是網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為企業(yè)高管獲取信息的主要媒體，我們需要通過比擬找到最具有性價比的推廣主渠道。此外，新聞財經(jīng)類報紙、雜志、電視節(jié)目〔比方中央電視臺?對話?欄目〕和網(wǎng)站是客戶關(guān)注程度比擬高的。二、可能市場及潛在客戶的描述分析1、從前期市場調(diào)查的初步結(jié)果來看，青羊開展東區(qū)目前的入?yún)^(qū)企業(yè)并不完全是“稅源總部基地〞的招商目標(biāo)客戶，“稅源總部基地〞的目標(biāo)客群在企業(yè)規(guī)模、個人層次上要高于東區(qū)的企業(yè)家。而且，從稅收要求來看，東區(qū)入?yún)^(qū)企業(yè)并不能完全到達“稅源總部基地〞的入?yún)^(qū)要求。2、因此，稅源總部基地的客戶群體應(yīng)該是真正的全球品牌企業(yè)、全國100強企業(yè)以及外鄉(xiāng)的頂尖級企業(yè)。3、潛在客戶描述1〕年齡范圍：35-60歲，教育程度根本都在大學(xué)以上。2〕區(qū)域分布：這些客戶企業(yè)主要分布在北美和歐洲國家，以及亞洲的日本、韓國等地；國內(nèi)主要分布在北京、上海、廣州、深圳等地，四川省內(nèi)也有一局部大型企業(yè)的分布。3〕客戶媒介接觸：主動獲取媒體：財經(jīng)報紙、重大新聞時事報紙、財經(jīng)類電視節(jié)目〔?對話?、?經(jīng)濟半小時?〕、主流門戶網(wǎng)站的新聞及財經(jīng)版面、高爾夫等專業(yè)興趣類雜志。被動獲取媒體：戶外大牌廣告、機場燈箱、高速路牌、航空雜志、電梯媒體、酒店媒體4〕信任心理：比擬信任朋友、親人、合作伙伴等的口碑傳播。5〕主要日?；顒樱簯?yīng)酬酒會、行業(yè)會議、論壇、政府交流溝通、合作伙伴交往、運動娛樂等。6〕這些客戶一般不隨意參與普通的邀請活動，尤其是異地的商業(yè)活動。因此，可以考慮通過知名中介渠道，比方國際上頂尖的參謀和咨詢公司和客戶進行接觸和溝通。三、2021年需要補充的市場調(diào)查和分析由于前期市場調(diào)查是集中針對青羊開展東區(qū)客戶進行的，從企業(yè)、客戶身份等角度來說，具有一定的代表性，但是在客戶層次以及心理上與“稅源總部基地〞的準(zhǔn)目標(biāo)客戶仍然存在一定差異，因此，建議在2021年年底或者2021年年初進行一次補充調(diào)查。調(diào)查樣本量100個〔防止回收有效樣本太少，因此，調(diào)查樣本量增大1-1.5倍〕調(diào)查對象世界500強企業(yè)成都總部或西南總部〔20家〕、國內(nèi)福布斯富豪榜企業(yè)〔50家〕、省內(nèi)納稅額度在500萬以上的企業(yè)〔30家〕。調(diào)查目的對提升辦公物業(yè)層次的需求情況對辦公物業(yè)區(qū)域選擇及各方面配套要求對“稅源總部基地〞產(chǎn)品形式及環(huán)境的認可程度對招商入駐政策的接受程度對保證金的接受額度及付款方式通常情況下選擇辦公物業(yè)的渠道〔政府？咨詢公司？朋友建議？市場追隨？〕媒體接觸習(xí)慣參加活動類型調(diào)查方式精美禮品直郵贈送及回執(zhí)；本局部小結(jié)：從本局部對工程和產(chǎn)品的分析來看，青羊綠舟工程作為一個集大成的創(chuàng)意性區(qū)域運營工程，其工程規(guī)劃和前期主導(dǎo)產(chǎn)品都是根本確定的。我們要做的，就是真正深入的認識工程、理解產(chǎn)品、理解創(chuàng)意并合理有效地把它們傳播出去。對整體工程的營銷推廣上，主要圍繞工程“擁有綠色產(chǎn)業(yè)引擎的城市綠地新空間〞的定位進行系列傳播，具體傳播訴求上可以考慮從城市綠地公園的新模式或者新概念入手，從城市公園群落的聚集、“環(huán)城綠肺〞對城市的凈化功能、城市綠色文化空間等方面入手進行傳播。對稅源總部基地的傳播上，以產(chǎn)品強烈的個性和建筑特點為切入口，爆發(fā)市場影響后，再從環(huán)境、配套、招商模式等方面進行深入闡發(fā)和傳播。另外，工程的政府背景和公共設(shè)施建設(shè)的屬性，為工程和產(chǎn)品的傳播開辟了新的傳播思路和口徑。我們可以在工程和產(chǎn)品的根底上，就“城市綠地公園群落〞和“稅源模式〞等方面進行較為抽象的提煉，從意識形態(tài)層面面向政府和社會進行公關(guān)傳播，擴大口碑和政府影響。但是進行公關(guān)活動和傳播時注意把握傳播的度。

第二局部工程營銷傳播策略第一章、總體營銷傳播思想一、總體營銷思想借助政府平臺，抓住城市開展機遇，通過公關(guān)活動和舉措提升工程戰(zhàn)略高度、產(chǎn)品專業(yè)程度；通過媒體傳播打造知名度；通過招商工具、渠道建設(shè)滲透影響力；通過體驗效勞完成招商入駐。實現(xiàn)營銷、推廣、公關(guān)的“融合傳播〞。信息過剩和信息焦慮的時代，應(yīng)該充分考慮到營銷的實際效果和影響力，在對工程進行分析和理解的根底上，提出以下幾點營銷推廣策略：1〕互動型營銷：主要是在工程營銷推廣的過程中，注重工程、產(chǎn)品與政界、學(xué)界、企業(yè)界、目標(biāo)客戶的互動和溝通，通過舉辦系列社會公關(guān)活動、邀請戰(zhàn)略參謀效勞、整合營銷與媒體傳播等方式實現(xiàn)互動型營銷。2〕意識形態(tài)傳播：充分發(fā)揮工程的特性，在工程的理論提升層次做足文章，將綠地公園產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式、稅源招商模式提煉到理論高度，進行媒體炒作和傳播，在政府、理論界和社會形成一定程度的影響力。3〕群眾傳播與精準(zhǔn)營銷相結(jié)合：群眾傳播與精準(zhǔn)營銷的結(jié)合其實質(zhì)是品牌知名度、品牌深度影響力的結(jié)合。通過群眾媒體傳播，提高工程知名度和美譽度，吸引目標(biāo)客戶的體驗，通過招商工具的投遞等精準(zhǔn)營銷方式，實現(xiàn)小眾目標(biāo)客戶與工程和產(chǎn)品的零距離結(jié)束，打造工程影響力。兩者結(jié)合，最大限度促進工程的招商成效。二、年度營銷推廣目標(biāo)1〕全面提升青羊綠舟工程的社會知名度、政府知名度、凸顯青羊綠舟在城市綠地公園中的品牌效應(yīng)。并逐步將青羊綠舟工程的四大總部公園城板塊進行傳播，突出工程主題內(nèi)容和風(fēng)格，引導(dǎo)公眾對工程的參與程度。2〕上半年全面?zhèn)鞑ザ愒纯偛炕氐母叨丝偛啃蜗?，進行客戶資源蓄水；下半年逐步對工程產(chǎn)品、環(huán)境、配套、招商政策等進行分解傳播，為招商提供直接客源。3〕具體目標(biāo)：青羊綠舟工程知名度在全川主要城市到達80%；在上海、北京等主要城市到達40%，稅源總部基地客源蓄水30-40個。三、營銷推廣邏輯結(jié)構(gòu)圖青羊綠舟工程青羊綠舟工程整體形象推廣濱河總部公園城稅源總部基地運動總部公園城中華情總部公園城綠嶺總部公園城推廣先后排列：1〕青羊綠舟工程形象推廣2〕稅源總部基地推廣〔產(chǎn)品、環(huán)境、配套、招商〕、3〕B區(qū)運動樂園、E區(qū)濱河異國風(fēng)情長廊、D區(qū)高爾夫果嶺等4〕E區(qū)高層辦公物業(yè)、住宅、各區(qū)商業(yè)配套等四、營銷推廣方式為防止?fàn)I銷推廣主題的混亂，群眾媒體傳播〔報紙、戶外等〕采取先青羊綠舟工程、后稅源總部基地的方式進行，高端小渠道〔如五星級酒店、高爾夫雜志等〕可以直接進行稅源總部基地的傳播。第二章、工程營銷推廣的主要板塊和內(nèi)容構(gòu)成營銷推廣的主要內(nèi)容構(gòu)成和分解：區(qū)域營銷推廣產(chǎn)品推廣目標(biāo)開始時間建議推廣方向負責(zé)部門主要營銷工作青羊綠舟工程綠地公園工程知名度。為稅源總部等其他產(chǎn)品推廣奠定根底2021年12月“擁有綠色產(chǎn)業(yè)引擎的城市綠地新空間〞，“四片風(fēng)情綠地構(gòu)成的公園群落〞籌劃部工程形象畫冊工程DM稅源總部基地高端總部基地〔包括BCDE四個區(qū)域〕招商蓄水及簽訂入駐2021年4月工作美學(xué)概念、建筑產(chǎn)品、環(huán)境、配套、入駐模式籌劃部D區(qū)綠嶺總部公園城五星級酒店、標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、配套餐飲及商業(yè)知名度2021年12月〔預(yù)計〕待定案名定位營銷推廣B區(qū)運動總部公園城兒童樂園運動場地娛樂及商業(yè)知名度、公眾參與度〔由體籌部確定〕〔由體籌部確定〕體籌部C區(qū)中華情總部公園城中式總部基地綜合商業(yè)知名度招商蓄水及簽訂入駐商業(yè)招商2021年籌劃部E區(qū)濱河總部公園城濱河總部基地高層寫字樓新型住宅區(qū)子工程知名度寫字樓招商商業(yè)招商住宅銷售2021籌劃部第三章、營銷推廣主導(dǎo)策略一、互動型營銷制造影響力1、高端戰(zhàn)略指導(dǎo)由于工程的規(guī)模性、復(fù)合性、產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新性以及政府背景特點，建議工程在進行全面營銷推廣之先，選擇國內(nèi)專家進行戰(zhàn)略指導(dǎo)。邀請高端戰(zhàn)略指導(dǎo)的幾種方向戰(zhàn)略指導(dǎo)方向合作方式邀請對象主要合作內(nèi)容可運用范圍建筑評論、產(chǎn)品藝術(shù)價值挖掘邀請個人或者團隊擔(dān)任建筑參謀建筑方面的學(xué)院派專家，比方同濟大學(xué)建筑評論家李翔寧規(guī)劃指導(dǎo)、建筑評論、產(chǎn)品藝術(shù)價值挖掘、產(chǎn)品市場價值挖掘使用參謀團隊稱號、專家評論運用于產(chǎn)品價值挖掘、市場推區(qū)域經(jīng)濟開展、規(guī)劃理念、模式研究邀請團隊擔(dān)任戰(zhàn)略參謀區(qū)域經(jīng)濟研究專家。比方天那么經(jīng)濟研究所、外鄉(xiāng)大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟研究專家區(qū)域運營戰(zhàn)略指導(dǎo)、規(guī)劃理念指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)運作模式研究、深入挖掘和評價使用參謀團隊稱號、稅源模式挖掘及傳播、政府溝通大型、特色公關(guān)傳播活動與公司簽訂單個或系列公關(guān)活動合同博雅公關(guān)〔全面效勞08年奧運公關(guān)〕、凱旋公關(guān)等單項公關(guān)活動合作、系列公關(guān)活動合作、傳播把控、傳播監(jiān)測。2、特色公關(guān)活動傳播策略從2021年4月開始，維持每2個月一個公關(guān)活動和準(zhǔn)客戶的頻率，配合媒體傳播，實現(xiàn)工程的社會公關(guān)，提升知名度，促進客戶對工程的關(guān)注和體驗?！俺啥細g送您〞新年溫馨問候方案以成都市政府〔或青羊區(qū)政府〕的名義，向2007年度和2021年度福布斯上榜企業(yè)、國內(nèi)大型國有企業(yè)單位、事業(yè)單位郵寄新年問候，發(fā)出成都考察邀請；向還沒有進入成都的世界500強企業(yè)郵寄圣誕節(jié)問候和圣誕禮物，發(fā)出成都考察邀請；問候郵寄內(nèi)容：青羊區(qū)政府區(qū)長親筆簽名信，推介成都楊毫董事長的親筆簽名信，〔為企業(yè)進入西部搭建舞臺〕青羊綠舟·稅源總部基地的工程DM單新年禮物〔圣誕禮物〕〔比方產(chǎn)品建筑水晶小模型〕時間：2021年1月青羊綠舟·稅源總部基地“建筑藝術(shù)互動品鑒會〞——暨稅源總部基地產(chǎn)品新聞發(fā)布會舉辦青羊綠舟·稅源總部基地建筑藝術(shù)品鑒會，邀請13棟示范區(qū)建筑設(shè)計師、省內(nèi)外企業(yè)家、建筑設(shè)計學(xué)院派代表等參加。通過實地攝影播映、概念演示、藝術(shù)價值闡釋和解說、與設(shè)計師交流互動展示工程產(chǎn)品的珍藏價值。時間：2021年5月地點：香格里拉酒店媒體配合：本地主要報紙、酒店媒體、戶外“鉆石盒子〞企業(yè)家俱樂部成立大會暨成都首次交流活動整合置信集團所有內(nèi)部資源和成都以及國內(nèi)高端外部資源，通過活動參與和積分形式，篩選會員，成立國際企業(yè)“鉆石盒子〞，促進有效消費群體加深對產(chǎn)品的認識和對總部產(chǎn)品的感受，從而促進招商。時間：2021年6月青羊綠舟總部建筑藝術(shù)全國各地巡回展時間：2021年6-9月地點：北京、上海、廣州、深圳、成都全國總部基地經(jīng)濟開展年會，發(fā)布?青羊綠舟·稅源總部基地年度經(jīng)濟開展白皮書?聯(lián)合四川省招商局、成都市經(jīng)合局或協(xié)會等單位，舉辦全國總部基地經(jīng)濟開展年會，邀請北京、上海、廣州、成都等地的總部基地、總部型工業(yè)集中開展區(qū)以及各區(qū)域的入?yún)^(qū)企業(yè)參加。討論總部基地開發(fā)建設(shè)如何更好為企業(yè)效勞，討論總部經(jīng)濟開展模式，總結(jié)各地總部經(jīng)濟開展?fàn)顩r，首度發(fā)布?青羊綠舟·稅源總部基地年度經(jīng)濟開展白皮書?時間：2021年12月地點：五星級酒店媒體配合：?中國經(jīng)營報??21世紀(jì)經(jīng)濟報道??第一財經(jīng)?、本地報紙、電視臺、戶外3、融合媒體節(jié)目，實現(xiàn)傳播互動與CCTV-2合作，在2021年十一前后，籌劃一期?對話?欄目：“對話總部經(jīng)濟〞，楊董以嘉賓身份參加本次對話。邀請國內(nèi)知名經(jīng)濟學(xué)家、世界500強企業(yè)中國區(qū)總裁、中國福布斯富豪榜企業(yè)、中國行業(yè)100強企業(yè)家代表參與對話交流。就總部經(jīng)濟開展模式、對總部經(jīng)濟起關(guān)鍵作用的內(nèi)部和外部因素、國際企業(yè)如何進入西部市場等問題進行探討。融合傳播方式:作為嘉賓被邀請、欄目冠名、主持人口播、作為籌劃總部經(jīng)濟話題的主題線索、對話現(xiàn)場展示、電子顯示屏播放?！布僭O(shè)由于費用和合作難度問題，也可以考慮上海?第一財經(jīng)?或者CCTV-2其他財經(jīng)節(jié)目。〕二、意識形態(tài)傳播創(chuàng)造經(jīng)濟模式價值，提升理論高度本工程的工程特性和經(jīng)濟開展模式具有一定特殊性，因此，前期可以配合工程的地面推廣傳播，在空中媒體考慮面向政府和社會進行產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟開展模式的傳播，利用稅源模式概念引發(fā)理論界和政府層面的討論和學(xué)習(xí)參觀，形成社會影響。我們暫且稱為意識形態(tài)傳播。這主要表達在兩個方面：其一，城市綠地公園的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式；其二，“稅源模式〞的深入挖掘和傳播。1、主要傳播方式新聞報道〔三大財經(jīng)報紙、外鄉(xiāng)政府機關(guān)報、外鄉(xiāng)主流商業(yè)報紙、電視臺〕系列軟文炒作公益活動、論壇活動提升亮點〔比方青羊綠舟·稅源總部基地招募國內(nèi)責(zé)任企業(yè)，創(chuàng)立企業(yè)基金，啟動成都“藍天行動〞，資助生態(tài)環(huán)保事業(yè)。同時可把招商與招募責(zé)任企業(yè)相結(jié)合?！?、主要傳播內(nèi)容〔新聞報道或系列軟文〕：1〕關(guān)注公共生態(tài)，關(guān)注成都“198〞〔198戰(zhàn)略的總體開展現(xiàn)狀及其示范工程〕2〕成都198新生態(tài)：是“環(huán)城綠肺〞，更是城市“聚能環(huán)〞。2〕青羊綠舟城市綠地公園群，示范成都1983〕青羊綠舟——“綠色馬達〞發(fā)動城市綠地新空間4〕大地暢想，永續(xù)共生——綠色馬達，啟動城市文化公共空間5〕青羊綠舟“綠色馬達〞——稅源總部基地的“核聚變〞。6〕一個城市綠地空間的核能原理——稅源總部基地3、傳播時間：2021年12月-2021年5月〔具體時間上與工程推廣傳播進行錯位配合，同階段進行〕三、群眾傳播與精準(zhǔn)營銷相結(jié)合1、群眾傳播與工程知名度的打造群眾傳播是工程知名度的保證，尤其是在前期對青羊綠舟工程進行鋪墊傳播的階段。1〕傳播內(nèi)容：青羊綠舟公園、稅源總部基地“擁有綠色產(chǎn)業(yè)引擎的城市綠地新空間〞“四片風(fēng)情綠地構(gòu)成的公園群落〞公司網(wǎng)站2〕傳播時間：2021年1-5月〔青羊綠舟公園〕；2021年5月-12月〔稅源總部基地〕3〕傳播媒體：2021年1-5月：外鄉(xiāng)報紙、鬧市區(qū)戶外大牌、機場出入口廣告牌及燈箱、電視、財經(jīng)雜志、高端電影院、門戶網(wǎng)站財經(jīng)頻道、網(wǎng)絡(luò)免費媒體2021年5月-12月：三大財經(jīng)報紙、?大公報?、鬧市區(qū)戶外大牌〔北京、上海、廣州、成都〕、機場出入口廣告牌及燈箱〔北京、上海、廣州、成都〕、中央電視臺〔CCTV-2,CCTV-9在營銷費用預(yù)算許可的情況下考慮〕、鳳凰衛(wèi)視資訊臺、?商界??哈佛商業(yè)評論?等財經(jīng)雜志、高端影院、門戶網(wǎng)站財經(jīng)頻道、網(wǎng)絡(luò)免費媒體4〕傳播方式：新聞報道、軟文、廣告相結(jié)合，前期以新聞報道和軟文為主。2、小眾精準(zhǔn)營銷與工程客戶積累小眾營銷主要是通過系列招商工具的準(zhǔn)備以及小眾傳播渠道、特殊傳播渠道、小眾媒體進行傳播，就產(chǎn)品情況與入駐政策與準(zhǔn)客戶達成溝通和協(xié)商。直接為稅源總部基地的招商積累客戶。1〕傳播內(nèi)容：稅源總部基地分別以以目標(biāo)客戶、建筑產(chǎn)品、環(huán)境為中心進行推廣訴求，比方：總部的真正價值，源自天然的設(shè)計智慧這一座“鉆石盒子〞，有一個百年企業(yè)的傳說……綠舟之上的“時光之眼〞，是設(shè)計師的杰作？還是被上帝遺落人間？“花園幾何〞的后現(xiàn)代工作美學(xué)雕琢每一個細節(jié)，不著一絲痕跡2〕傳播時間：2021年1月——12月3〕傳播媒體：DM直接投遞、五星級酒店、寫字樓電梯〔川信、威斯頓聯(lián)邦、力寶大廈、高新區(qū)、高新西區(qū)〕、小眾雜志〔高爾夫雜志〕、各會所、影院燈箱、各別墅區(qū)燈箱、口碑傳播、其他各渠道傳播〔見渠道傳播子方案〕4〕利用的傳播工具：DM單折頁、工程形象畫冊、工程招商手冊、套型圖、工程網(wǎng)站、電子雜志、互動電子樓書、工程禮品、展板。第四章、工程渠道傳播策略〔詳見渠道傳播策略子方案〕第五章、媒體選擇及推廣策略〔詳見媒體推廣方案子方案〕第六章、系列招商工具制作傳播類別招商工具主要內(nèi)容使用渠道印刷物〔非正式出版〕?世界設(shè)計大師建筑品鑒13例·總部基地?稅源總部基地建筑鑒賞高新區(qū)及各高檔寫字樓、別墅區(qū)直投、高爾夫會所贈閱根底資料信息客戶用工程介紹電子樓書工程介紹、價值展示對外接待、參觀、介紹政府PPT工程介紹、價值展示對外接待、參觀、介紹招商投資PPT工程介紹、價值展示對外招商青羊綠舟工程整體說辭招商促進招商現(xiàn)場推廣物料工程形象畫冊提煉核心亮點，樹立形象招商現(xiàn)場、對外傳播、13棟建筑單頁套裝〔戶型圖等〕產(chǎn)品套型介紹、空間展示招商現(xiàn)場工程網(wǎng)站工程介紹、價值體驗、視覺沖擊對外傳播客戶禮品產(chǎn)品、工程形象及LOGO提示各類公關(guān)活動、招商活動3D、CF工程形象宣傳片提煉核心亮點，樹立形象，視覺沖擊現(xiàn)場播放、網(wǎng)絡(luò)外掛、電視廣告招商手冊〔招商說明書〕招商促進招商現(xiàn)場、對外傳播招商中心導(dǎo)示、軟裝頂級總部氣氛體驗招商現(xiàn)場招商物料招商工程建議書模版〔電子版〕提供產(chǎn)品選擇、合作建議實現(xiàn)深入客戶溝通直郵DM單工程展示、形象打動、視覺沖擊小渠道針對性傳播、招商現(xiàn)場招商中心展板展示工程展示、價值分析招商現(xiàn)場VI運用系統(tǒng)水杯、文件袋、文件盒、文件夾〔禮品〕、手袋、工牌、名片……工程形象及LOGO提示辦公環(huán)境、招商現(xiàn)場本局部小結(jié)：本局部是營銷推廣方案的策略思想核心局部。主要從互動型營銷制造影響力、意識形態(tài)傳播創(chuàng)造經(jīng)濟模式價值，提升理論高度；群眾傳播與精準(zhǔn)營銷的結(jié)合三個層面提出了本年度營銷推廣的主旨思想，分別從公關(guān)活動、模式理論傳播、群眾傳播、精準(zhǔn)營銷對工程的營銷推廣提出策略和建議，最后從工程的傳播渠道、媒體選擇及推廣、招商工具等營銷傳播手段上進行詳細解析。

第三局部工程階段性傳播分期及執(zhí)行方案關(guān)于本局部的說明：2021年是青羊綠舟工程的“質(zhì)量年〞，工程工程建設(shè)全面鋪開，工程進度和整體工程推進情況是營銷推廣行動的重要依據(jù)。但是本局部僅僅就關(guān)鍵節(jié)點進行分割，具體執(zhí)行過程中，仍需要根據(jù)詳細工程進度對營銷推廣行動進行調(diào)整。第一章、年度營銷推廣節(jié)點與分期一、工程營銷推廣分期依據(jù)：1〕工程總體建設(shè)周期(6年)2〕工程工程建設(shè)進度3〕工程前期籌備工作充分程度〔包括接待區(qū)建設(shè)、招商政策、營銷推廣準(zhǔn)備等?！扯⒛甓葼I銷推廣分期綜合工程建設(shè)周期和工程進度，2021年12月-2021年12月的主要營銷推廣節(jié)點是：2021年5月1日：稅源總部基地示范區(qū)工程建設(shè)完成，示范區(qū)全面呈現(xiàn)。編號分期時間主要營銷推廣任務(wù)策略說明1籌備及預(yù)熱推廣期1、邀請高端戰(zhàn)略參謀2、“成都歡送您〞新年溫馨問候方案3、軟文炒作青羊綠舟產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式、炒作成都“198〞，青羊綠舟示范工程4、利用招商工具的小眾精準(zhǔn)營銷開始進行招商工具、營銷籌備和預(yù)熱推廣階段2工程形象推廣展示期〔稅源總部基地推廣鋪墊期。后期有青羊綠舟引出稅源總部基地〕2021.1-2021.51、新聞、廣告配合進行青羊綠舟工程形象傳播2、新聞、軟文、廣告配合繼續(xù)炒作青羊綠舟產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式、成都“198〞，青羊綠舟示范工程。3、引出青羊綠舟·稅源總部基地，高調(diào)亮相。4、青羊綠舟·稅源總部基地“建筑藝術(shù)互動品鑒會〞——暨稅源總部基地產(chǎn)品新聞發(fā)布會5、小眾精準(zhǔn)營銷繼續(xù)進行工程推廣和稅源總部基地的鋪墊推廣階段〔以新聞報道、軟文炒作、廣揭發(fā)布為主，同時產(chǎn)品高調(diào)亮相〕3稅源總部基地全面營銷推廣期1、通過群眾媒體全面鋪開稅源總部基地的營銷推廣；2、深入挖掘，進行“稅源模式〞的炒作和傳播；3、招募國內(nèi)責(zé)任企業(yè)，創(chuàng)立企業(yè)基金，啟動成都“藍天行動〞，資助生態(tài)環(huán)保事業(yè)。4、“鉆石盒子〞企業(yè)家俱樂部成立大會暨成都首次交流活動5、青羊綠舟總部建筑藝術(shù)全國各地巡回展6、小眾精準(zhǔn)營銷大規(guī)模進行稅源總部基地的全面營銷推廣階段以群眾媒體傳播為主；以密集型屢次大型活動實現(xiàn)互動傳播；到達產(chǎn)品傳播的第一波高潮走出去開拓市場〕4營銷推廣成效期1、稅源總部基地繼續(xù)營銷推廣；2、與?對話?欄目合作制作節(jié)目，實現(xiàn)傳播互動3、全國總部基地經(jīng)濟開展年會，發(fā)布?青羊綠舟·稅源總部基地年度經(jīng)濟開展白皮書?4、小眾精準(zhǔn)營銷繼續(xù)進行大半年營銷推廣已經(jīng)初見成效，此時通過全國性大型活動提升產(chǎn)品地位，實現(xiàn)工程和產(chǎn)品的深入傳播。通過高端媒體和活動到達產(chǎn)品傳播的第二波高潮。第二章、各階段執(zhí)行方案重大工作執(zhí)行方案表時間重大工作進度2021年2021年12月1-2月3-4月5-6月7-8月8-10月11-12月1、邀請高端戰(zhàn)略參謀2、“成都歡送您〞新年溫馨問候方案3、少量軟文炒作4、制作招商工具，小眾精準(zhǔn)營銷5、新聞、廣告配合進行工程形象傳播，引出稅源總部基地，高調(diào)亮相。6、繼續(xù)炒作青羊綠舟產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式、成都“198〞，青羊綠舟示范工程。7、青羊綠舟·稅源總部基地產(chǎn)品新聞發(fā)布會8、群眾媒體全面鋪開稅源總部基地的營銷推廣9、深入挖掘，進行“稅源模式〞的炒作和傳播；10、招募國內(nèi)責(zé)任企業(yè)，創(chuàng)立企業(yè)基金，啟動成都“藍天行動〞，資助生態(tài)環(huán)保事業(yè)。11、“鉆石盒子〞企業(yè)家俱樂部成立大會暨成都首次交流活動。〔每2月進行一次俱樂部交流活動〕12、青羊綠舟總部建筑藝術(shù)全國各地巡回展13、與?對話?欄目合作制作節(jié)目，實現(xiàn)傳播互動14、全國總部基地經(jīng)濟開展年會，發(fā)布?青羊綠舟·稅源總部基地年度經(jīng)濟開展白皮書?本局部小結(jié)：本局部屬于營銷推廣操作層面的內(nèi)容，主要對重大營銷推廣工作從階段、時間上制定執(zhí)行方案。

第四局部初步費用預(yù)算本局部的說明：由于工程建設(shè)周期較長，存在受政策因素影響的可能，導(dǎo)致后期的不確定性加大，因此根據(jù)工程總投資額和預(yù)期收益進行計算可能性不大。本局部費用預(yù)算主要根據(jù)現(xiàn)有營銷推廣方案進行初步計算?！脖灸甓葼I銷費用預(yù)算將根據(jù)2021年能夠呈現(xiàn)的工程規(guī)模來進行計算，根據(jù)示范區(qū)13棟產(chǎn)品的投資收益來進行測算，在根據(jù)營銷需求來進行具體調(diào)整。此項工作正在進行中?！骋?、費用預(yù)算的依據(jù)進行營銷費用預(yù)算的幾種方式：1、根據(jù)整個工程總體投資額度、預(yù)期收益、投資周期計算根據(jù)工程的總體投資額度、預(yù)期收益、可能利潤率，計算出工程整體營銷費用，再根據(jù)投資周期進行年度分配。營銷費用=總體營銷費用*當(dāng)年年度費用分配比例2、根據(jù)本年度公司支出費用預(yù)算計算營銷費用=本年度公司支出費用預(yù)算*營銷費用所占比例3、根據(jù)現(xiàn)有年度營銷推廣方案計算營銷費用=各項營銷推廣費用之和由于工程投資周期過長，變數(shù)難以預(yù)計，因此很難準(zhǔn)確計算出工程的總體投資額度和投資周期，也沒有方法據(jù)此進行總營銷推廣費用的計算，更不能進行各年度費用分配。因此，本方案暫時根據(jù)現(xiàn)有營銷推廣方案來進行初步營銷費用估算，具體執(zhí)行中再根據(jù)公司年度支出費用預(yù)算進行調(diào)整。二、費用的構(gòu)成及比例分配群眾傳播媒體投放費用〔68.6%〕,招商工具、物料制作、營銷渠道推廣費用〔5.36%〕,各類營銷活動舉辦費用〔3.47%〕,營銷推廣咨詢效勞費〔19.5%〕其他營銷費用〔3%〕.三、主要費用明細表1、群眾傳播媒體投放費用〔詳見工程媒體推廣方案子方案〕營銷推廣階段費用預(yù)計籌備及預(yù)熱推廣〔2021.12-2021.1〕39萬形象推廣展示期〔2021.1-2021.5〕770.08萬元稅源總部基地全面營銷推廣期〔2021.5-2021.9〕406.4萬元營銷推廣成效期〔2021.9-2021.12〕140.39萬元合計1355.87萬元2、招商工具及物料制作費用類別招商工具規(guī)格及數(shù)量費用預(yù)計印刷物〔非正式出版〕?世界設(shè)計大師建筑品鑒13例·總部基地?1000冊大16開本印刷物1000*25=25000根底資料信息工程介紹電子樓書政府PPT0招商投資PPT0青羊綠舟工程整體說辭0推廣物料工程形象畫冊500冊〔16開〕500*20=1000013棟建筑單頁套裝〔戶型圖等〕1000套1000*15=15000工程網(wǎng)站20萬元客戶禮品100元標(biāo)準(zhǔn)*10001000003D、CF工程形象宣傳片4分鐘3D，膠片CF4*60*1000=24